TIỂU LUẬN MÔN HỌC THIẾT KẾ VÀ ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH GIÁO DỤC Đại học Đà Nẵng – Đại học Kinh Tế Khoa Thương Mại – Du Lịch Giáo viên hướng dẫn: GS.TS.NGND. NGUYỄN ĐỨC CHÍNH Học viên : Mai Thị Hiếu Nhi Đà Nẵng, tháng 03/2010 CHƯƠNG TRÌNH MÔN HỌC Tên môn học: Marketing dịch vụ - Số tín chỉ: 3 - Là môn học: + Bắt buộc + Tự chọn 1. Phân tích nhu cầu 1.1. Mối quan hệ giữa môn Marketing dịch vụ với môn học khác Môn Marketing Dịch Vụ là môn học chuyên ngành của ngành Quản Trị Kinh Doanh Du Lịch & Dịch Vụ. 1.2. Người học a. Để học môn này sinh viên cần có những kiến thức nền sau : • Kinh tế học • Marketing cơ bản, quản trị marketing • Nguyên lý kinh doanh du lịch • Quản trị cung ứng dịch vụ b. Sinh viên cần có hứng thú với môn học vì môn học cũng cung cấp nhiều kiến thức thực tiễn cho công việc của một nhà quản lý trong lĩnh vực dịch vụ nên đòi hỏi ở người học sự sáng tạo và yêu thích quan sát các sự việc thực tế liên quan đến lĩnh vực marketing. c. Nguyện vọng : sinh viên muốn sau khi học xong môn học này có thể tự tin ứng dụng các kiến thức học được vào công việc tại một doanh nghiệp dịch vụ mà sinh viên sẽ làm việc. 1.3. Nhu cầu xã hội Các doanh nghiệp dịch vụ cần sinh viên chuyên về Marketing dịch vụ đáp ứng những yêu cầu sau : • Hiểu rõ về hành vi tiêu dùng dịch vụ của khách hàng để tư vấn dịch vụ cho khách hàng, nhanh chóng đưa họ đến quyết định mua hàng, xử lý các tình huống xảy ra khi doanh nghiệp phục vụ khách hàng. X • Tư vấn cho doanh nghiệp hoạch định mục tiêu hoạt động, xác định đúng thị trường mục tiêu, định vị, các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, con người, cơ sở vật chất, quy trình phù hợp với mục tiêu đó • Có những sáng kiến cải tiến quy trình phục vụ sao cho khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp • Tác phong giao tiếp chuyên nghiệp, linh hoạt trong mọi tình huống thực tế. 2. Tóm tắt nội dung môn học Marketing Dịch Vụ là môn học nghiên cứu về quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng việc sử dụng các chính sách đặc trưng của ngành dịch vụ tác động vào quá trình sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Môn học tập trung vào các vấn đề chính như: − Lý thuyết cơ bản về dịch vụ − Các định hướng chiến lược Marketing thường được áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ − Thiết kế một mô hình kinh doanh dich vụ trên phương diện Marketing − Kiểm soát khi khách hàng có sự tiếp xúc với hệ thống cung ứng dịch vụ − Cách làm cho khách hàng quay trở lại 3. Mục tiêu chung của môn học Học xong môn này, sinh viên có thể: • Về kiến thức − Vận dụng được những hiểu biết về đặc thù dịch vụ vào hoạt động Marketing trong lĩnh vực dịch vụ nói chung, du lịch nói riêng. − Đưa ra các quyết định đúng đắn về: thị trường mục tiêu, định vị cho dịch vụ. − Áp dụng được các chính sách Marketing dịch vụ hướng vào khách hàng mục tiêu trong hoạt động dịch vụ của doanh nghiệp − Thiết kế được 1 mô hình kinh doanh dịch vụ phù hợp với bối cảnh của doanh nghiệp. − Hoạch định các vấn đề cần kiểm soát khi khách hàng tiếp xúc với hệ thống cung ứng dịch vụ − Đưa ra các giải pháp nhằm lôi kéo khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ khi họ hài lòng lẫn khi có sai sót. • Về kỹ năng − Sử dụng thành thạo các kỹ thuật phân tích môi trường kinh doanh − Biết sử dụng các phần mềm như Autocad để thiết kế mô hình cung ứng dịch vụ − Xử lý tình huống trong cung ứng dịch vụ • Về thái độ − Hình thành thái độ quan tâm tìm hiểu đến các xu hướng marketing dịch vụ hiện nay − Hình thành đam mê hứng thú trong việc sáng tạo các thông điệp truyền thông marketing dịch vụ mà sinh viên yêu thích. 3. Nội dung chi tiết Chương 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1. Các vấn đề cơ bản về dịch vụ 1.1.1. Khái niệm dịch vụ 1.1.2. Phân loại dịch vụ 1.1.3. Các đặc thù của dịch vụ 1.1.4. Hệ thống cung ứng dịch vụ 1.2. Sơ lược về Marketing dịch vụ 1.2.1. Quan niệm về Marketing dịch vụ 1.2.2. Những khác biệt cơ bản giữa Marketing dịch vụ và Marketing sản phẩm vật chất 1.3. Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng dịch vụ 1.3.1. Động cơ tiêu dùng 1.3.2. Các yếu tố liên quan đến quyết định mua của khách hàng 1.3.3. Tiến trình quyết định mua của khách hàng Chương 2 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC DỊCH VỤ 2.1. Các định hướng chiến lược tập trung để đạt lợi thế cạnh tranh 2.1.1. Những thách thức đối với chiến lược bao quát thị trường dịch vụ 2.1.2. Các định hướng chiến lược tập trung trong lĩnh vực dịch vụ 2.2. Phân đoạn thị trường 2.2.1. Phân đoạn vĩ mô 2.2.2. Phân đoạn vi mô 2.3. Định vị dịch vụ 2.3.1. Ý nghĩa của định vị dịch vụ 2.3.2. Các chiến lược định vị dịch vụ Chương 3 XÂY DỰNG MÔ HÌNH KINH DOANH DỊCH VỤ 3.1. Quyết định về dịch vụ 3.1.1. Sáng tạo dịch vụ 3.1.2. Nhãn hiệu dịch vụ 3.1.3. Phát triển dịch vụ mới 3.2. Quyết định về phân phối 3.2.1. Phân phối trong bối cảnh dịch vụ 3.2.2. Các quyết định về địa điểm và thời gian 3.2.3. Hệ thống kênh điện tử trong phân phối dịch vụ 3.2.4. Vai trò của các trung gian trong phân phối dịch vụ 3.3. Quyết định về giá 3.3.1. Nhận thức của khách hàng về giá dịch vụ 3.3.2. Các phương pháp tiếp cận định giá dịch vụ 3.4. Quyết định về xúc tiến cổ động 3.3.1. Thách thức và cơ hội về truyền thông dịch vụ 3.3.2. Đối tượng trọng điểm và mục tiêu truyền thông dịch vụ 3.2.3. Thiết kế thông điệp trong truyền thông dịch vụ 3.2.3. Các công cụ truyền thông dịch vụ Chương 4 QUẢN TRỊ SỰ TƯƠNG TÁC VỚI KHÁCH HÀNG 4.1. Thiết kế các quá trình phục vụ khách hàng theo định hướng Marketing 4.1.1. Thiết kế ban đầu 4.1.2. Thiết kế lại 4.2. Khai thác khung cảnh dịch vụ trong Marketing dịch vụ 4.2.1. Vai trò của khung cảnh dịch vụ 4.2.2. Cấu trúc của khung cảnh dịch vu 4.2.3. Hành vi của khách hàng trong khung cảnh dịch vụ 4.2.4. Các quyết định về khung cảnh dịch vụ 4.3. Sử dụng yếu tố con người trong Marketing dịch vụ 4.3.1. Quản trị sự xuất hiện và tham gia của khách hàng 4.2.2. Xây dựng phong cách phục vụ chuyên nghiệp cho nhân viên tiếp xúc Chương 5 QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ VÀ TẠO DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 5.1. Xây dựng long trung thành của khách hàng 5.1.1. Lợi ích của khách hàng trung thành 5.1.2. Xây dựng lòng trung thành 5.2. Quản trị mối quan hệ với khách hàng 5.2.1. Mục tiêu chung của quản trị quan hệ với khách hàng 5.2.2. Các vấn đề cơ bản trong quản trị quan hệ với khách hàng 5.3. Thực thi chiến lược sửa sai, bồi hoàn dịch vụ 5.3.1. Hành vi của khách hàng khi có sai sót 5.3.2. Các nguyên lí của bồi hoàn dịch vụ 5.3.3. Học hỏi từ các thông tin phản hồi từ khách hàng 4. Học liệu 4.1. Tài liệu chính Service Marketing – Christopher Lovelock 4.2. Tài liệu tham khảo - Bài giảng môn Quản trị cung ứng dịch vụ. - Marketing Dịch vụ, Lưu Văn Nghiêm, NXB Thống kê - Quản trị Marketing, Philip Kotler, - Service Marketing, Valerie Zeithalm, - Service Marketing, Christopher Lovelock - Tâm lý và nghệ thuật giao tiếp, ứng xử trong kinh doanh du lịch - PGS.TS. Nguyễn Văn Đính - Nhà Xuất bản Thống kê - 1996 − Tâm lý du lịch – PGS.TS Trịnh Xuân Dũng − Marketing du lịch – ĐHQGTP Hồ Chí Minh 5. Hình thức tổ chức dạy học - Số giờ lý thuyết : 30 - Số giờ thực hành, xeminar/nhóm : 15 6. Hình thức kiểm tra đánh giá môn học Hình thức Tỉ lệ 1. Chuyên cần 5% 2. Thảo luận 10% 3. Bài tập cá nhân 10% 4. Bài tập nhóm 10% 5. Bài kiểm tra giữa kỳ 15% 6. Thi cuối kỳ 50% Tổng 100% Khoa phê duyệt Cán bộ biên soạn Tổ trưởng bộ môn ĐỀ CƯƠNG MÔN HỌC TRƯỜNG : ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ---------------------------- BỘ MÔN : QTKD DU LỊCH Khoá đào tạo : Cử nhân QTKD Du lịch Tên môn học : Marketing Dịch Vụ Số tín chỉ : 3 Mã môn học : 2160263 Học kỳ : học kỳ 6, 7 & 8 Môn học : Bắt buộc 1. Thông tin về giảng viên : Giảng viên : - Họ và tên : Mai Thị Hiếu Nhi - Chức danh, học hàm, học vị : Cử nhân - Thời gian làm việc, địa điểm làm việc : Khoa TMDL- ĐH Kinh Tế - Địa chỉ liên hệ : 71 Ngũ Hành Sơn- Đà Nẵng - Điện thoại : 0984 006 477 - Email : maihieunhi@gmail.com 2. Các môn học tiên quyết - Kinh tế học - Marketing căn bản - Quản trị marketing - Quản trị cung ứng dịch vụ - Nguyên lý kinh doanh du lịch 3. Các môn học kế tiếp - Thực tập giáo trình 4. Mục tiêu môn học 4.1. Mục tiêu chung Học xong môn này, sinh viên có thể: • Về kiến thức − Vận dụng được những hiểu biết về đặc thù dịch vụ vào hoạt động Marketing trong lĩnh vực dịch vụ nói chung, du lịch nói riêng. − Đưa ra các quyết định đúng đắn về: thị trường mục tiêu, định vị cho dịch vụ. − Áp dụng được các chính sách Marketing dịch vụ hướng vào khách hàng mục tiêu trong hoạt động dịch vụ của doanh nghiệp − Thiết kế được 1 mô hình kinh doanh dịch vụ phù hợp với bối cảnh của doanh nghiệp. − Hoạch định các vấn đề cần kiểm soát khi khách hàng tiếp xúc với hệ thống cung ứng dịch vụ − Đưa ra các giải pháp nhằm lôi kéo khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ khi họ hài lòng lẫn khi có sai sót. • Về kỹ năng − Sử dụng thành thạo các kỹ thuật phân tích môi trường kinh doanh − Biết sử dụng các phần mềm như Autocad để thiết kế mô hình cung ứng dịch vụ − Xử lý tình huống trong cung ứng dịch vụ • Về thái độ − Hình thành thái độ quan tâm tìm hiểu đến các xu hướng marketing dịch vụ hiện nay − Hình thành đam mê hứng thú trong việc sáng tạo các thông điệp truyền thông marketing dịch vụ mà sinh viên yêu thích. 5. Những nội dung cơ bản của môn học Do điều kiện về thời gian, đề cương này được biên soạn cho một bài ‘Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng dịch vụ’ trong chương 1 bao gồm các nội dung cơ bản sau : 1. Động cơ tiêu dùng 2. Các yếu tố liên quan đến quyết định mua của khách hàng 3. Tiến trình quyết định mua của khách hàng 6. Mục tiêu chi tiết Mục tiêu Nội dung Bậc I Bậc II Bậc III I. Tiến trình ra quyết định mua I.A.1. Phát biểu khái niệm động cơ của người tiêu dùng I.B.1. Phân tích động cơ tiêu dùng dịch vụ trong mối quan hệ với đặc điểm các nhân, yếu tố văn hoá . I.C.1. Vận dụng phân tích động cơ của một vài đối tượng khách hàng I.A.2. Liệt kê được các yếu tố liên quan đến quyết định mua I.B.2. Phân tích các yếu tố: văn hóa, xã hội, đặc điểm cá nhân, tâm lý ảnh hưởng đến hành vi khách hàng I.C.2. Vận dụng phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của một vài đối tượng khách I.A.3. Phát biểu được tiến trình mua khách hàng cá nhân I.B.3. Phân tích đựoc từng giai đoạn của tiến trình I.C.3. Giải thích tiến trình mua của một vài đối tượng khách hàng cá nhân trong mối liên hệ thực tiễn Chú giải : - Bậc 1 : Nhớ (A) - Bậc 2 : Hiểu, áp dụng (B) - Bậc 3 : Phân tích, tổng hợp, đánh giá (C) - Số la mã : Chương - Số ả rập : thứ tự mục tiêu 7. Bảng tổng hợp mục tiêu môn học Mục tiêu Nội dung Bậc I Bậc II Bậc III Tổng Nội dung tuần 3 3 3 3 3 8. Tóm tắt nội dung môn học Marketing Dịch Vụ là môn học nghiên cứu về quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng việc sử dụng các chính sách đặc trưng của ngành dịch vụ tác động vào quá trình sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Môn học tập trung vào các vấn đề chính như: