Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được quyết định bởi nhiều yếu tố, trong đó chất lượng sản phẩm, dịch vụ và môi trường kinh doanh được giới chuyên gia đánh giá là có tầm quan trọng hàng đầu. Sự ảnh hưởng từ chất lượng dịch vụ có tính quyết định đến môi trường kinh doanh, năng lực cạnh tranh của từng doanh nghiệp đồng thời là điều kiện tiên quyết phát huy có hiệu quả lợi thế của doanh nghiệp. Không thể có được năng lực cạnh tranh cao nếu bản thân doanh nghiệp không đảm bảo được chất lượng dịch vụ cao và một nền quản trị hiện đại vì chất lượng dịch vụ và quản trị hiện đại là luôn song hành trong quá trình định hướng phát triển và quyết định vận mệnh của từng doanh nghiệp.Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, khách hàng là một trong những yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh mang định hướng khách hàng đã và đang trở thành chiến lược cốt lõi trọng tâm hàng đầu của các doanh nghiệp. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất với chất lượng dịch vụ tốt nhất luôn là vấn đề mà các nhà quản trị cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của từng doanh nghiệp.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm dịch vụ
"Khái niệm dịch vụ đã được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau Heskett
Theo định nghĩa của năm 1986, dịch vụ được hiểu là cách thức mà tổ chức mong muốn khách hàng, nhân viên, cổ đông và người cho vay cảm nhận về các dịch vụ của mình, tức là đề xuất kinh doanh của tổ chức Nó cũng bao gồm các yếu tố trong gói dịch vụ, hay được Collier (1994) gọi là “gói lợi ích khách hàng”, thể hiện những giá trị và lợi ích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng Phương pháp này nhằm xác định bản chất của dịch vụ thông qua các bộ phận cấu thành, một khái niệm đã được đề cập trong nhiều tài liệu tiếp thị, ví dụ như trong công trình của Lovelock và Wright.
Năm 1999, mô hình tiếp thị “8P” được giới thiệu, bao gồm các yếu tố quan trọng như sản phẩm dịch vụ, quy trình, địa điểm, vật chất, con người, năng suất và chất lượng Bên cạnh đó, mô hình còn bổ sung hai yếu tố thiết yếu khác là giá cả và khuyến mãi, tạo nên một chiến lược tiếp thị toàn diện.
Edvardsson và Olsson (1996) định nghĩa dịch vụ là mô tả chi tiết về những gì cần làm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng Họ nhấn mạnh rằng phát triển khái niệm dịch vụ là giai đoạn quan trọng trong thiết kế và phát triển dịch vụ, liên quan đến việc hiểu nhu cầu của khách hàng trên thị trường mục tiêu, mà họ gọi là “logic dịch vụ” Đồng thời, điều này cần được điều chỉnh với chiến lược và ý định cạnh tranh của tổ chức, một cách tiếp cận cũng được Lovelock và cộng sự áp dụng.
Năm 1999, khái niệm "tiếp thị dịch vụ" được phân chia thành hai phần: lợi ích cho khách hàng (cái gì) và "hoạt động dịch vụ" mô tả cách thức cung cấp dịch vụ Các nhà nghiên cứu khác, như Dibb và cộng sự (1997), cũng đã áp dụng khái niệm này trong các nghiên cứu của họ.
Tiếp thị là nỗ lực nhằm giúp các tổ chức hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời đạt được các mục tiêu của mình Khái niệm dịch vụ là phần thiết yếu trong hoạt động tiếp thị dịch vụ, và dịch vụ có vai trò quan trọng đối với hầu hết các tổ chức Theo Philip Kotler (2003), dịch vụ được định nghĩa là một hoạt động hoặc lợi ích được cung cấp để trao đổi, chủ yếu mang tính vô hình và không dẫn đến việc chuyển nhượng quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất.
Philip Kotler (2012) định nghĩa dịch vụ là các hoạt động hoặc lợi ích liên quan đến bán hàng, đặc trưng bởi những yếu tố vô hình quan trọng mà không dẫn đến quyền sở hữu vật chất nào.
Dịch vụ là hàng hóa vô hình, với quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời Theo lý thuyết kinh tế học, dịch vụ tương tự như sản phẩm hàng hóa nhưng mang tính chất vô hình Philip Kotler (2012) định nghĩa rằng dịch vụ bao gồm các hoạt động hoặc lợi ích liên quan đến bán hàng, là những yếu tố vô hình quan trọng mà không dẫn đến quyền sở hữu vật chất nào.
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng hàng hóa có thể đo lường qua các tiêu chí khách quan như tính năng và độ bền, trong khi chất lượng dịch vụ lại mang tính chất vô hình Để đánh giá chất lượng dịch vụ, mức độ cảm nhận hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng Theo Johnston (1995), chất lượng dịch vụ được xem là ấn tượng tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng đối với dịch vụ của tổ chức Hơn nữa, Walker và Cheung (1998) nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ không chỉ cần đáp ứng mà còn phải vượt qua mong đợi của khách hàng, đồng thời cần có quá trình cải tiến liên tục.
Gronroos (1984) đã đề xuất hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng dịch vụ được đo lường dựa trên mức độ mà dịch vụ đáp ứng mong đợi của khách hàng Để tạo ra dịch vụ chất lượng, doanh nghiệp cần phải đáp ứng những mong đợi này một cách nhất quán (Lewis và Booms, 1984).
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bởi Mittal và Kamakura (2001) là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình trải nghiệm dịch vụ Nó phản ánh tổng thể dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, mang lại chuỗi lợi ích và đáp ứng đầy đủ giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất, cung ứng và phân phối dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là khái niệm phản ánh cách tổ chức tương tác với khách hàng, bao gồm việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ Theo Johnston và Clark (2005), chất lượng dịch vụ không chỉ là sự phù hợp với mong đợi của khách hàng mà còn liên quan đến sự hài lòng và ấn tượng tổng thể về dịch vụ Đánh giá chất lượng dịch vụ được thực hiện thông qua việc so sánh giữa nhận thức của khách hàng về dịch vụ và kỳ vọng ban đầu của họ, từ đó xác định mức độ hài lòng mà khách hàng đạt được.
Mô hình chất lượng dịch vụ
Grửnroos (1984, 1998) xác định hai chiều chất lượng dịch vụ, bao gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật tập trung vào kết quả dịch vụ thông qua tương tác với nhà cung cấp, nhằm thỏa mãn nhu cầu cơ bản của khách hàng, phản ánh yếu tố “cái gì” Ngược lại, chất lượng chức năng liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ, đánh giá cách thức mà dịch vụ được thực hiện, đề cập đến yếu tố “cách thức” Sau đó, mô hình chất lượng dịch vụ đã được điều chỉnh để bổ sung một chiều thứ ba, đó là hình ảnh (Akhtar, 2011; Rahman, Khan & Haque, 2012).
Hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc cảm nhận chất lượng dịch vụ của công ty, giúp thể hiện những khía cạnh thuận lợi, không thuận lợi hoặc trung tính (Grönroos, 1984, 1998).
Chất lượng kỹ thuật được xác định bởi năm yếu tố chính: kiến thức của người lao động, giải pháp kỹ thuật, khả năng kỹ thuật, hệ thống máy tính và chất lượng máy Trong khi đó, chất lượng chức năng lại phụ thuộc vào bảy yếu tố quan trọng, bao gồm mối quan hệ nội bộ, tiếp xúc với khách hàng, ngoại hình, khả năng tiếp cận, thái độ, hành vi và tư duy phục vụ Hơn nữa, hình ảnh của dịch vụ có mối liên hệ trực tiếp và chặt chẽ với nhà cung cấp dịch vụ.
Hình 2.1 Mô hình SERVQUAL của Gronroos (Kang và James, 2004)
2.3.2 Mô hình của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988)
Thang đo chất lượng dịch vụ, được giới thiệu trong cuốn "Service Quality Concept Model" bởi các giáo sư Mỹ Parasurman và cộng sự vào năm 1985, đã trải qua quá trình nghiên cứu và lấy mẫu, với thời gian xác định vào năm 1988 Mô hình này nhằm thiết lập các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ một cách khoa học và có hệ thống.
Trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự đã xác định mười khía cạnh quan trọng, bao gồm độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng và phương tiện hữu hình Năm 1985, họ đã tiến hành khảo sát trong các lĩnh vực ngân hàng, công ty thẻ tín dụng, môi giới chứng khoán và cửa hàng sửa chữa Qua các cuộc phỏng vấn, nghiên cứu đã rút gọn mười khía cạnh thành năm khía cạnh chính: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, tính xác thực, sự cẩn trọng và tính hữu hình Khách hàng dựa vào năm khía cạnh này để so sánh giữa nhận thức và kỳ vọng, từ đó đánh giá chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ (SERVQUAL)
Các yếu tố hữu hình
Hình 2.2 Sơ đồ mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985)
Nhu cầu của khách hàng trong trải nghiệm tiêu dùng thể hiện sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức thực tế, ảnh hưởng đến mức độ hài lòng với chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ tốt không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, khó bị sao chép (Tseng và cộng sự, 2008).
Hình 2.3 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988, 1991)
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến khả năng khách hàng quay lại trong tương lai Để đo lường chất lượng dịch vụ, vào năm 1985, Parasuraman, Zeithaml và Berry đã phát triển thang đo “SERVQUAL” Đến năm 1998, thang đo này được đơn giản hóa thành năm khía cạnh đo lường chính: “Tính hữu hình”, “Độ tin cậy”, “Sự đảm bảo”, “Khả năng đáp ứng” và “Sự đồng cảm”, được biết đến với tên gọi mô hình PZB.
Sự hài lòng của khách hàng
Peter Drucker (1954) đã định nghĩa rằng "khách hàng của một doanh nghiệp bao gồm những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, và các đối tượng khác có nhu cầu sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời mong muốn được đáp ứng những nhu cầu đó" Tom Peters cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ khách hàng trong kinh doanh.
Khách hàng được coi là tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp, mặc dù giá trị của họ không được ghi trong sổ sách kế toán Do đó, các doanh nghiệp cần quản lý và phát huy khách hàng như một nguồn vốn quý giá, tương tự như bất kỳ nguồn vốn nào khác.
2.4.2 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Rust và Oliver (1994) cho rằng sự hài lòng và không hài lòng của khách hàng là những phản ứng xúc cảm liên quan đến trải nghiệm dịch vụ, có thể là ngắn hạn hoặc kéo dài Trong khi đó, Anderson và Fornell (1994) chỉ ra rằng các quan điểm này thiếu sự phân biệt rõ ràng giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ Sự hài lòng được hiểu là kinh nghiệm so sánh giữa chất lượng mong đợi và chất lượng cảm nhận, trong khi chất lượng dịch vụ lại liên quan đến đánh giá tổng thể về hệ thống phân phối dịch vụ của doanh nghiệp.
Sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề phức tạp, được tiếp cận từ nhiều góc độ khác nhau (Theo Besterfiled, 1994; Barsky, 1995) Levesque và Mcdougall (1996) định nghĩa sự hài lòng là một khái niệm tổng hợp, phản ánh quan điểm của khách hàng về nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, sự hài lòng còn được xem như là cảm xúc phản hồi, tập trung vào việc so sánh kết quả sản phẩm trước và sau khi tiêu dùng.
Sự hài lòng được định nghĩa là một cảm xúc hoặc ý kiến đánh giá thường xuyên thay đổi, phụ thuộc vào chuỗi cảm giác liên quan đến sản phẩm (Halstead, 1994; Mano và Oliver, 1993) Fornell (1992) cũng nhấn mạnh rằng sự hài lòng là sự đánh giá tổng thể dựa trên kinh nghiệm tích lũy từ việc mua và sử dụng dịch vụ, tập trung vào việc so sánh cảm nhận về dịch vụ với những mong muốn trước khi thực hiện giao dịch.
Sự hài lòng của khách hàng được Giese và Cote (2000) định nghĩa bao gồm ba yếu tố chính: phản hồi liên quan đến nhận thức, cảm xúc hoặc mong muốn; trọng tâm của sự quan tâm; và thời điểm đánh giá Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là trạng thái cảm giác của một người, được hình thành từ việc so sánh cảm nhận về sản phẩm với kỳ vọng của họ.
2.4.3 Các chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng
2.4.3.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI
Mô hình Chỉ số Sự hài lòng của Khách hàng Mỹ (ACSI) do Fornell và cộng sự đề xuất vào năm 1996, cho rằng sự hài lòng tổng thể của khách hàng phụ thuộc vào kỳ vọng, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận Sự hài lòng đóng vai trò trung gian giữa các yếu tố này, ảnh hưởng đến phàn nàn và lòng trung thành của khách hàng Mô hình này đo lường sự hài lòng tổng thể về cung cấp thị trường của một công ty, không chỉ dựa trên từng giao dịch cụ thể Để áp dụng cho các cơ quan công quyền, phiên bản sửa đổi của mô hình ACSI đã được giới thiệu vào năm 2010, trong đó sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ công phụ thuộc vào kỳ vọng và chất lượng dịch vụ cảm nhận, bao gồm cả quá trình dịch vụ, thông tin nhận được, dịch vụ khách hàng và trang web Hậu quả của sự hài lòng là phàn nàn của khách hàng và niềm tin của người dân vào các dịch vụ công.
Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Sự hài lòng của khách hàng (ACSI)
Hình 2.4 Mô hình chỉ số hài lòng Mỹ (ACSI )
2.4.3.2 Chỉ số hài lòng của khách hàng tại các quốc gia EU
Chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng Thụy Điển (SCSB) do Fornell đề xuất
Mô hình ECSI (Chỉ số hài lòng của người tiêu dùng châu Âu), được phát triển từ ACSI (Chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ), là mô hình đầu tiên được phổ biến rộng rãi trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng từ năm 1989 ECSI đo lường mức độ hài lòng của khách hàng và được phát triển bởi Tổ chức Châu Âu về Chất lượng (EOQ) và Tổ chức Châu Âu về Quản lý Chất lượng (EFQM).
Mô hình Chỉ số hài lòng của khách hàng châu Âu, được chấp nhận tại nhiều quốc gia châu Âu và trong nhiều ngành công nghiệp, bao gồm bảy biến tiềm ẩn Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm chất lượng cảm nhận, giá trị, hình ảnh và kỳ vọng của khách hàng, trong khi kết quả của sự hài lòng thể hiện qua phàn nàn và lòng trung thành Hành vi khiếu nại và hình ảnh trong mô hình được sử dụng một cách tùy chọn Mối quan hệ giữa các biến trong mô hình này được minh họa trong Hình 2.5.
Mô hình ECSI đã trải qua nhiều sửa đổi, bao gồm việc bổ sung các yếu tố mới với đặc tính của biến ngoại sinh và nội sinh Kaveh và cộng sự (2012) đề xuất một mô hình sửa đổi, trong đó giá trị cảm nhận có ảnh hưởng đến sự hài lòng, từ đó tạo ra nền tảng cho sự tin tưởng của khách hàng và ý định mua lại Giá trị cảm nhận được xác định là kết quả của bốn yếu tố: dịch vụ cốt lõi (kích thước kỹ thuật), nhận thức về quy trình dịch vụ (kích thước chức năng), hình ảnh và giá cả.
Chất lượng cảm nhận về sản phẩm (Perceved quality-Prod)
Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Hình 2.5 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU (ECSI)
Mô hình ECSI giúp tính toán chỉ số hài lòng của khách hàng, mang lại nhiều ưu điểm như được chỉ ra bởi Kristensen và cộng sự (2002).
- Cung cấp thông tin hữu ích cho hệ thống đo lường chung của công ty.
Cung cấp thông tin hữu ích về sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng đối với các cơ quan công quyền và tổ chức, giúp họ hiểu rõ hơn về động lực và đo lường năng suất, cũng như tác động của giá cả và lạm phát.
- Có thể dẫn đến việc tập trung hơn vào chất lượng và khách hàng.
- Có thể tăng phúc lợi của khách hàng và khả năng cạnh tranh của quốc gia.
- Giúp trả lời các câu hỏi về nền kinh tế châu Âu nói chung.
Bằng cách áp dụng các thước đo ECSI, sự hài lòng của khách hàng trong từng ngành có thể được so sánh cả trong nước và với mức trung bình của Châu Âu Điều này không chỉ giúp tăng cường khả năng cạnh tranh mà còn thúc đẩy sự phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ tại Châu Âu.
- Sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng Châu Âu bằng cách đưa đánh giá về các sản phẩm và dịch vụ mà họ mua và sử dụng.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng chủ yếu dựa trên trải nghiệm sử dụng dịch vụ (Cronin và Taylor, 1992), trong đó chất lượng dịch vụ đóng vai trò quyết định Chất lượng dịch vụ được hình thành từ kết quả mà nhà cung cấp mang lại Một tác giả khác cũng nhấn mạnh rằng sự hài lòng của người dùng thường liên quan đến một giao dịch cụ thể, điều này phù hợp với quan điểm của Zeithaml và cộng sự (2006) về mối liên hệ giữa thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ.
Oliver (1993) nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng, bất kể các yếu tố này có được tích lũy hay hoạt động cụ thể Nhiều nhà nghiên cứu như Anderson và Sullivan (1993), Fornell và cộng sự (1996), cũng như Spreng và Macky (1996) đã cung cấp bằng chứng thực tiễn ủng hộ quan điểm này.
Khi nói đến sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã làm rõ hơn về ý nghĩa cũng như các chỉ số đo lường liên quan đến hai yếu tố này.
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng hơn so với chất lượng dịch vụ, mặc dù cả hai có những điểm chung nhất định (Wilson và cộng sự, 2008) Chất lượng dịch vụ tập trung vào các khía cạnh cụ thể của dịch vụ, trong khi sự hài lòng có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác như giá cả và chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ cảm nhận vẫn là một yếu tố quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml và cộng sự, 2006) Lý thuyết này phù hợp với quan điểm của Wilson và cộng sự (2008) và đã được xác nhận bởi nhiều nghiên cứu khác về sự hài lòng của khách hàng.
Hình 2.6 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Tổng quan các công trình nghiên cứu
Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ (CLDV) và mức độ hài lòng của Parasuraman và cộng sự (1988) được sử dụng rộng rãi, với CLDV SERVQUAL được đo lường qua năm tiêu chí Tuy nhiên, kết quả từ mô hình SERVQUAL chuẩn thường gây tranh cãi (Cronin và Taylor, 1994) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ chặt chẽ giữa CLDV, giá trị cảm nhận, hình ảnh công ty và sự hài lòng của khách hàng (Lee và Ulgado, 1997; Brady, Robertson, và Cronin, 2001; Gilbert và cộng sự, 2004; Qin và Prybutok, 2008).
Babakus và Mangold (1991) đã phân tích tính hiệu quả của thang đo SERVQUAL trong việc đánh giá sự hài lòng của bệnh nhân đối với chất lượng dịch vụ y tế Theo các tác giả của mô hình SERVQUAL, thang đo này có thể được điều chỉnh hoặc bổ sung các thành phần để phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực và nhu cầu nghiên cứu (Parasuraman và cộng sự, 1988) Nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận của khách hàng, với bảng câu hỏi cuối cùng bao gồm 15 cặp câu hỏi thể hiện.
5 thành phần của thang đo CLDV bao gồm: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Độ tin cậy,
Nghiên cứu cho thấy ba yếu tố chính: Đáp ứng, Đảm bảo, và Đồng cảm đều có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của bệnh nhân về chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh (CLDV KCB) Với mẫu nghiên cứu lớn hơn 2000 bệnh nhân, các thang đo về mức độ cảm nhận và kỳ vọng đều cho kết quả tin cậy cao Tuy nhiên, việc đánh giá cả giá trị kỳ vọng và cảm nhận dẫn đến bảng câu hỏi dài, nhiều câu hỏi lặp lại, gây mất thời gian và nhàm chán cho người tham gia.
Nghiên cứu của Lim và Tang (2000) đã đo lường sự hài lòng của 252 bệnh nhân về chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh tại bệnh viện Singapore thông qua mô hình SERVQUAL, bao gồm 6 nhân tố: (1) phương tiện hữu hình, (2) sự tin cậy, (3) đồng cảm, (4) phản hồi, (5) năng lực phục vụ, và (6) khả năng tiếp cận và chi trả Bảng câu hỏi được chia thành 2 phần, mỗi phần gồm 25 câu hỏi về giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận Kết quả cho thấy cả 6 nhân tố đều ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh, trong đó nhân tố đảm bảo và đáp ứng có tác động lớn nhất Tương tự, nghiên cứu của Ameriya và Malviya (2012) đã khảo sát 250 bệnh nhân tại bệnh viện Ujjain và xác định 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của bệnh nhân: (1) phương tiện hữu hình, (2) tin cậy, (3) năng lực phục vụ, (4) đảm bảo, (5) lịch sự, và (6) uy tín của bệnh viện.
Nghiên cứu của Zaibaf và cộng sự (2013) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, dựa trên mô hình Gronroos (1984) Kết quả từ mô hình cấu trúc (SEM) cho thấy chất lượng chức năng không chỉ ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh doanh nghiệp mà còn đến cảm nhận của khách hàng Hơn nữa, hình ảnh doanh nghiệp lại có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Adil (2013) đã phân tích các yếu tố của chất lượng dịch vụ (CLDV) ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu dựa trên thang đo SERVPERF, bao gồm các yếu tố như tính hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm, cho thấy sự phù hợp cho nghiên cứu này Các công cụ phân tích SPSS 20.0 và AMOS 20.0 đã được sử dụng để xác định các yếu tố liên quan đến CLDV Mô hình đề xuất được kiểm tra thực nghiệm về kích thước, độ tin cậy và tính hợp lệ thông qua kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc (SEM) Kết quả cho thấy ngành ngân hàng ưu tiên các khía cạnh của CLDV.
Wu (2013) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ (CLDV), giá trị cảm nhận, hình ảnh doanh nghiệp, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng Kết quả cho thấy CLDV có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận và hình ảnh doanh nghiệp, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, hình ảnh doanh nghiệp và giá trị cảm nhận cũng có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Hồ Diễm Thuần và Võ Thị Thúy Anh (2012) đã chỉ ra sự phù hợp giữa dịch vụ ngân hàng điện tử với mô hình CLDV SERVPERF và Gronroos (1984) trong cả nước và quốc tế Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Trần Hữu Ái (2012) về ảnh hưởng của thang đo CLDV đến lòng trung thành của 289 khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL tại TP.HCM cho thấy rằng các yếu tố như cảm nhận giá cả, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, giá trị gia tăng tiện ích, khả năng đáp ứng và độ tin cậy có tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL.
Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, và Nguyễn Huệ Minh (2013) đã phân tích và đánh giá bảy mô hình chất lượng, chỉ ra rằng việc đánh giá chất lượng dịch vụ (CLDV) phụ thuộc nhiều vào loại hình dịch vụ, thời gian, và nhu cầu của khách hàng Hơn nữa, sự kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ cũng thay đổi theo các yếu tố như thời gian, tần suất sử dụng dịch vụ, và mức độ cạnh tranh trong ngành Dù vậy, mô hình SERVQUAL vẫn được chấp nhận rộng rãi trong các nghiên cứu liên quan.
Nguyễn Thành Công (2015) khẳng định rằng mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ (CLDV) của Parasuraman và các cộng sự (1991) cùng với thang đo SERVQUAL là công cụ đo lường hoàn chỉnh, có giá trị và độ tin cậy cao, phù hợp với mọi loại hình dịch vụ.
Nguyễn Hùng Cường, Nguyễn Xuân Minh và Võ Hoàng Nhân (2019) đã đề xuất một mô hình nghiên cứu về các yếu tố SERQUAL, giá cả và chất lượng sản phẩm tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Họ cũng đưa ra các khuyến nghị và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ sản phẩm cho các doanh nghiệp tại Việt Nam.
Mô hình nghiên cứu SERVQUAL của Parasuraman (1988) là nền tảng quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ (CLDV), được đo lường qua năm tiêu chí: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự cảm thông, sự đảm bảo và yếu tố hữu hình Tuy nhiên, ứng dụng mô hình SERVQUAL gặp nhiều tranh cãi do sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào CLDV mà còn bị ảnh hưởng bởi cảm nhận cá nhân khi sử dụng dịch vụ Trong số các mô hình đo lường CLDV, một số được xây dựng dựa trên bối cảnh cụ thể của từng loại hình dịch vụ, trong khi những mô hình khác không được thiết kế riêng cho ngành Nha khoa nhưng vẫn có thể áp dụng Do đó, việc xây dựng một mô hình hài lòng khách hàng phù hợp với CLDV Nha khoa Lan Anh là cần thiết để đáp ứng các yêu cầu đặc thù.
Bảng 2.1 Tổng hợp các công trình nghiên cứu
Tài sản hữuhình Sự đảm bảo Năng lựcphục vụ Sự đồng cảm Sự cảm thông Hình ảnhdoanh nghiệp Chất lượngcảm nhận Lịch sự Uy tín Giá cả
Xuân Minh và Võ Hoàng
Nguồn: Tổng hợp các công trình nghiên cứu”
Mô hình nghiên cứu và các giả thiết
Chất lượng dịch vụ Nha khoa Lan Anh
Mô hình nghiên cứu trong bài viết này kế thừa và phát triển từ mô hình SERQUAL của Parasuraman (1988), với sự nhấn mạnh vào việc xác định các khía cạnh chính và phụ của chất lượng dịch vụ (CLDV) thông qua mô hình đa cấp và phân cấp Nhiều nhà nghiên cứu như Oyewole (1999), Qin, Prybutok và Zhao (2010), cùng Iwarere và Fakokunde (2011) đã chỉ ra sự thiếu hụt trong các nghiên cứu này Do đó, việc xây dựng mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nha khoa cần phải đáp ứng tốt các yêu cầu khoa học và thực tiễn Mô hình nghiên cứu cũng dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm của Babakus và Mangold (1991), Lim và Tang (2000), cùng với Ameriya và Malviya (2012), Zaibaf và các cộng sự.
Nghiên cứu của Adil (2013) và Wu (2013) chỉ ra rằng năm nhân tố độc lập gồm tài sản hữu hình, sự tin cậy, sự cảm thông, sự đáp ứng và sự đảm bảo có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại nha khoa Lan Anh.
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu 2.7.2 Các giả thiết nghiên cứu
Gồm 05 yếu tố hay còn gọi là các biến độc lập như sau:
Độ tin cậy là khả năng thực hiện dịch vụ đúng cam kết và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên, thể hiện ở việc cung cấp dịch vụ đúng như đã hứa và vào thời điểm đã thỏa thuận (Emin Babakus và W Glynn Mangold, 1991; Lim và Tang, 2000; Dinesh Ạmeriya và Rakesh Kumar Malviya, 2012).
Sự tin cậy của khách hàng đóng vai trò quan trọng và có ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng của họ tại Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nha Khoa Lan Anh Khi khách hàng cảm thấy tin tưởng vào dịch vụ và sản phẩm của công ty, họ sẽ có xu hướng hài lòng hơn, dẫn đến việc xây dựng mối quan hệ lâu dài và tăng cường sự trung thành Việc nâng cao độ tin cậy không chỉ cải thiện trải nghiệm khách hàng mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của công ty.
Sự đáp ứng (Responsiveness) thể hiện sự sẵn sàng của nhân viên trong việc hỗ trợ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng Yếu tố này không chỉ phản ánh tốc độ phục vụ mà còn sự quan tâm và giúp đỡ của nhân viên đối với khách hàng Hơn nữa, việc truyền thông chính xác về thời gian thực hiện dịch vụ cũng là một chỉ số quan trọng về mức độ đáp ứng của doanh nghiệp.
Giả thuyết H2: Sự đáp ứng của Nha Khoa Lan Anh có liên quan và ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
Sự đồng cảm trong kinh doanh thể hiện qua việc chăm sóc khách hàng tận tình và chu đáo Doanh nghiệp cần có các chương trình chính sách thể hiện sự quan tâm đến từng cá nhân sử dụng dịch vụ Nhân viên ngân hàng cũng cần thể hiện sự chú ý đặc biệt trong quá trình giao dịch và tiếp xúc với khách hàng Thời gian giao dịch nhanh chóng và hiệu quả cũng là một yếu tố quan trọng thể hiện sự đồng cảm của doanh nghiệp đối với nhu cầu của khách hàng.
Giả thuyết H3: Sự đồng cảm của Nha Khoa Lan Anh có liên quan và ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
Năng lực phục vụ (Assurance) là yếu tố quan trọng phản ánh danh tiếng của doanh nghiệp trong khả năng phục vụ khách hàng Điều này bao gồm sự an toàn trong giao dịch, trình độ chuyên môn của nhân viên và thái độ lịch sự, nhã nhặn trong quá trình phục vụ (Emin Babakus và W Glynn Mangold, 1991; Lim và Tang, 2000; Dinesh Ạmeriya và Rakesh Kumar Malviya, 2012).
Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ của Nha Khoa Lan Anh có liên quan và ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
Phương tiện hữu hình (Tangibles) phản ánh vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và các phương tiện truyền thông Yếu tố này bao gồm cơ sở hạ tầng khang trang, không gian rộng rãi tại phòng tiếp khách hàng, vị trí thuận lợi và dễ nhận biết, cùng với hệ thống thông tin và trang thiết bị kỹ thuật như máy móc và nước uống Ngoài ra, ngoại hình và trang phục của nhân viên khi tiếp đón và phục vụ khách hàng cũng là những yếu tố quan trọng trong việc tạo ấn tượng tích cực (Emin Babakus và W Glynn Mangold, 1991; Lim và Tang, 2000; Dinesh Ạmeriya và Rakesh Kumar Malviya, 2012).
Giả thuyết H5: Các yếu tố hữu hình của Nha Khoa Lan Anh có liên quan và ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
Chương này nghiên cứu khái niệm Chất lượng Dịch vụ (CLDV) và các mô hình đo lường liên quan đến sự hài lòng của khách hàng Tác giả làm rõ mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời lược khảo các công trình nghiên cứu trước đây để đề xuất một mô hình nghiên cứu lý thuyết Mô hình này kế thừa các nghiên cứu thực nghiệm của Babakus và Mangold (1991), Lim và Tang (2000), Ameriya và Malviya (2012), Zaibaf và cộng sự (2013), Adil (2013), Wu (2013) với năm nhân tố độc lập: tài sản hữu hình, sự tin cậy, sự cảm thông, sự đáp ứng.
(5) sự đảm bảo với giả thiết ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV nha khoa Lan Anh.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
3.1.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu bao gồm nhiều bước quan trọng, bắt đầu từ việc xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, tiếp theo là xây dựng mô hình nghiên cứu, thang đo, thiết kế bảng hỏi, thu thập và xử lý dữ liệu, cho đến việc đánh giá và thảo luận kết quả Nghiên cứu này áp dụng cả phương pháp nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng.
Loại các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ
Kiểm tra yếu tố trích được Kiểm tra phương sai trích.
Xây dựng mô hình và thang đo Thảo luận nhóm Điều chỉnh
Phân tích nhân tố EFA Kiểm định mô hình OLS
Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
Kết luận và hàm ý quản trị
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Phân tích mô hình OLS
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 3.1.2 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Nha Khoa Lan Anh cho thấy phỏng vấn sâu là phương pháp hiệu quả để tạo sự gần gũi về thể chất và tâm lý, đồng thời cho phép quan sát trực tiếp (Yin, 2009) Phương pháp này được áp dụng phổ biến trong lĩnh vực nghiên cứu xã hội.
Nghiên cứu thăm dò sử dụng phương pháp định tính để hiệu chỉnh và chọn lọc các biến quan sát nhằm đo lường khái niệm nghiên cứu Đây là bước quan trọng trong nghiên cứu sơ bộ để xác định các biến phù hợp đưa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra tính chính xác của các thang đo, và tham khảo ý kiến từ lãnh đạo Nha khoa Lan Anh cùng các chuyên gia Marketing Qua đó, nghiên cứu sẽ xây dựng các thang đo và thiết lập bảng câu hỏi cho mô hình nghiên cứu.
Tác giả sẽ chuẩn bị một số câu hỏi để thảo luận với lãnh đạo Nha Khoa Lan Anh, tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Sau khi đạt được sự thống nhất 100% từ lãnh đạo về nội dung và mục đích khảo sát, nghiên cứu đã tiến hành thảo luận nhóm Thành phần tham gia bao gồm một giám đốc, hai phó giám đốc, một chuyên gia Marketing, năm quản lý chi nhánh, năm nhân viên và sáu khách hàng VIP của Nha Khoa Lan Anh Thời gian thảo luận nhóm được kéo dài để đảm bảo sự hiệu quả trong việc thu thập ý kiến.
Trong 120 phút, các thành viên được chia thành 05 nhóm thảo luận về nội dung, hình thức và kết cấu của khảo sát nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Nha Khoa Lan Anh Nội dung chính của cuộc thảo luận tập trung vào các thang đo và biến số liên quan đến 05 nhân tố trong mô hình SERVQUAL, nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.
Kết quả thảo luận nhóm các chuyên gia đã nhất trí tán thành mô hình nghiên cứu đề xuất Các thang đo nháp đã được chỉnh sửa về ngữ pháp, chính tả và ngữ nghĩa Bảng câu hỏi gồm 26 câu hỏi liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với Nha Khoa Lan Anh, dựa trên mô hình CLDV SERQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), cùng với 04 câu hỏi đánh giá sự hài lòng của khách hàng Thông tin nhân khẩu học cũng đã được xác thực (Xem thêm bảng câu hỏi khảo sát tại phụ lục 1).
Chúng tôi đã chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến của chuyên gia Để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, chúng tôi đã phỏng vấn thử 20% số phiếu dự kiến cho khảo sát, tương ứng với 60 khách hàng ngẫu nhiên Qua đó, chúng tôi ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về vai trò của các nhân tố trong mô hình SERQUAL của Parasuraman và cộng sự.
(1988) đến sự hài lòng của khách hàng đối với Nha Khoa Lan Anh và các mong muốn của khách hàng đối với công ty.
Kết quả phân tích nhân tố sơ bộ cho thấy bảng hỏi đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy và rõ ràng về hình thức, nội dung, cũng như thang đo Mô hình SERQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) bao gồm 22 biến số, cùng với 04 biến số liên quan đến sự hài lòng của khách hàng tại Nha Khoa Lan Anh Sau khi thống nhất bảng hỏi, nghiên cứu đã tiến hành khảo sát chính thức với 300 khách hàng sử dụng dịch vụ tại Nha Khoa Lan Anh trong khoảng thời gian từ ngày 05/07 đến ngày 15/10/2020.
Dựa trên các nghiên cứu trước đây, việc đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sẽ áp dụng lại các biến số trong mô hình CLDV SERQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) Đồng thời, các yếu tố này sẽ được điều chỉnh để phù hợp với đặc thù của ngành Nha Khoa và điều kiện thực tế tại Nha Khoa Lan Anh.
Bước đầu tiên trong nghiên cứu là thu thập dữ liệu từ bảng hỏi khảo sát và nhập liệu vào phần mềm Excel Dữ liệu sau đó được mã hoá thành các ký tự ngắn gọn và không trùng lặp để dễ dàng nhận diện Tiếp theo, số liệu được làm sạch và chuyển sang phần mềm SPSS để phân tích độ tin cậy của thang đo Phương pháp Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định sự tin cậy, loại bỏ các biến hoặc thang đo không đạt yêu cầu Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item Total Correlation) dưới 0.3 sẽ bị loại, trong khi thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên được xem là có thể sử dụng cho khái niệm nghiên cứu mới.
Thông thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được (Nguyễn Đình Thọ, 2011).”
Bước tiếp theo trong phân tích thang đo nghiên cứu là thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá độ hội tụ của các biến số đo lường các nhân tố trong mô hình nghiên cứu Kết quả kiểm định cho thấy hệ số KMO lớn hơn 0.5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig nhỏ hơn 0.05), cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau Nhóm nhân tố được thể hiện qua bảng Rotated Component Matrix, với hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn hơn 0.5 để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố Ngoài ra, phương sai trích lớn hơn 1 và tổng phương sai trích phải lớn hơn 50% để xác nhận tính hợp lệ của mô hình nghiên cứu.
Bước 3: Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và đảm bảo các yêu cầu được thỏa mãn, tiến hành kiểm định và phân tích hồi quy OLS Dựa trên kết quả hồi quy, nghiên cứu sẽ thảo luận và đánh giá các kết quả đạt được.
Thiết kế biến số và thang đo nghiên cứu
Trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với Nha Khoa Lan Anh, các khái niệm về nhân tố độc lập và phụ thuộc đã được tổng hợp và bổ sung từ những nghiên cứu trước đó Mô hình SERQUAL được áp dụng với tổng cộng 22 thang đo, bao gồm 05 biến độc lập và 04 biến phụ thuộc Để đánh giá mức độ đồng ý với các thang đo, thang đo Likert 1-5 sẽ được sử dụng, với các cấp độ từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý), theo phương pháp của Hoàng Trọng và Chu Nguyên Mộng Ngọc (2008).
Mô hình đánh giá CLDV và mức độ hài lòng của Parasuraman và cộng sự
Chất lượng dịch vụ (CLDV) được xác định từ sự khác biệt giữa kỳ vọng phát triển dịch vụ và nhận thức của khách hàng về các yếu tố thành phần của CLDV (Bloemer, 1998) Theo Berry (1985) và Zeithaml cùng Bitner (1996), CLDV bao gồm năm khía cạnh chính: tính hữu hình, sự tin cậy, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và sự đáp ứng Bảng 3.1 trình bày tổng hợp các thang đo năm nhân tố trong mô hình SERVQUAL với 22 biến tiêu chí RATER, được sử dụng để đo lường CLDV tại Nha khoa Lan Anh.
Bảng 3.1 Thanh đo 05 nhân tố thành phân chức năng mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ của Nha khoa Lan Anh
TT Biến số (Items) Nhân tố
1 Khi Nha khoa Lan Anh hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. Độ tin cậy (TINCAY)
2 Khi bạn gặp trở ngại, Nha khoa Lan Anh chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
3 Nha khoa Lan Anh thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
4 Nha khoa Lan Anh cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
5 Nha khoa Lan Anh luôn nổ lực để không xảy ra một sai sót nào.
6 Cách cư xử của nhân viên Nha khoa Lan Anh tạo niềm tin cho bạn Năng lực phục vụ (NANGLUC)
7 Bạn cảm thấy hài lòng về trình độ chuyên môn của nhân viên
8 Nhân viên Nha khoa Lan Anh luôn niềm nở với bạn.
9 Nhân viên Nha khoa Lan Anh có khả năng truyền đạt thông tin tốt
10 Nha khoa Lan Anh có trang thiết bị rất hiện đại Tính hữu hình (HUUHINH)
11 Các cơ sở vật chất của Nha khoa Lan Anh trông rất bắt mắt
12 Nhân viên Nha khoa Lan Anh ăn mặc rất gọn gàng
13 Các sách ảnh giới thiệu của Nha khoa Lan Anh có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp
14 Nha khoa Lan Anh luôn đặc biệt chú ý đến bạn
15 Nha khoa Lan Anh có nhân viên biết quan tâm đến bạn
16 Nha khoa Lan Anh lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ
17 Nhân viên Nha khoa Lan Anh hiểu rõ những nhu cầu của bạn
18 Nha khoa Lan Anh làm việc vào những giờ thuận tiện
19 Nhân viên Nha khoa Lan Anh cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ
20 Nhân viên Nha khoa Lan Anh nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn
21 Nhân viên Nha khoa Lan Anh luôn sẵn sàng giúp bạn
22 Nhân viên Nha khoa Lan Anh không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1988) Nguồn: Tổng hợp các nghiên cứu trước
Sự hài lòng đã được phân tích chuyên sâu trong các tài liệu tiếp thị (Oliver, 1981; Johnson và Fornell, 1991; Edvardsson và cộng sự, 2000; Gustafsson và cộng sự,
Sự hài lòng trong bối cảnh tiêu dùng được định nghĩa là trạng thái tâm lý khi cảm xúc kỳ vọng của khách hàng được so sánh với trải nghiệm tiêu dùng thực tế (Oliver, 1981) Nó phản ánh đánh giá về chất lượng sản phẩm dựa trên kỳ vọng trước khi mua (Kotler, 1991) Sự mong đợi của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận về chất lượng, do đó, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cần phải được đảm bảo và thỏa mãn để đạt được sự hài lòng của khách hàng (Bitner, 1990; Cho và cộng sự, 2004; Cronin và cộng sự, 2000; Patterson và Spreng, 1997).
Bảng 3.2 Thang đo nhân tố sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Nha khoa Lan Anh
TT Biến số Tiêu chí
23 Tôi hài lòng với chất lượng dịch vụ của Nha khoa Lan Anh
24 Tôi sẵn sàng chi chỉ thêm chi phí để sử dụng dịch vụ
25 Tôi sẽ duy trì sử dụng dịch vụ của công ty
26 Tôi sẽ giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ của công ty
Nguồn: Tổng hợp các nghiên cứu trước
Phương pháp thu thập số liệu
3.3.1 Thiết kế mẫu và phương pháp điều tra chọn mẫu
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp phi xác suất, cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nhằm tiết kiệm thời gian thực hiện Theo kinh nghiệm từ các nghiên cứu trước, cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA cần tối thiểu là 4-5 lần số biến, dẫn đến yêu cầu tối thiểu là 130-150 mẫu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Trong khảo sát này, số lượng mẫu thực tế là 300 phiếu khảo sát từ khách hàng của Nha Khoa Lan Anh, được thu thập từ ngày 05/07 đến 15/10/2020 Kết quả từ các phiếu khảo sát sẽ được sàng lọc và phân tích định lượng, như đã trình bày trong quy trình nghiên cứu.
Bảng hỏi nghiên cứu cần được thiết kế theo cấu trúc rõ ràng, đúng chính tả và ngữ pháp, với câu từ ngắn gọn, dễ hiểu và dễ trả lời (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Nội dung chính của bảng hỏi bao gồm thông tin nhân khẩu học và các biến số để đo lường các nhân tố.
Nha Khoa Lan Anh cam kết mang đến sự tin cậy và đồng cảm cho khách hàng thông qua năng lực phục vụ chuyên nghiệp và các phương tiện hữu hình hiện đại Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, bảng hỏi được cấu trúc thành 3 phần chính, giúp thu thập ý kiến và phản hồi hiệu quả.
Trong phần I của bài viết, tác giả được giới thiệu cùng với mục đích nghiên cứu của đề tài, nhấn mạnh cam kết bảo mật thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát Tác giả khẳng định sự quan trọng của việc bảo vệ dữ liệu cá nhân và cam kết tuân thủ các quy định liên quan đến quyền riêng tư.
Phần II của bài khảo sát cung cấp thông tin cá nhân của đối tượng, bao gồm giới tính, tình trạng hôn nhân, độ tuổi, trình độ học vấn, trải nghiệm dịch vụ và thu nhập.
Trong phần III của bài viết, chúng tôi tiến hành đánh giá các biến số đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với Nha Khoa Lan Anh thông qua thang đo Likert 1-5 Các câu hỏi được phân chia rõ ràng theo từng nhóm yếu tố ảnh hưởng, giúp đối tượng khảo sát dễ dàng theo dõi và đánh giá.
3.3.3 Triển khai thực hiện thu thập số liệu
Để đảm bảo tính khả thi cho nghiên cứu, mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện với 300 phiếu khảo sát từ khách hàng sử dụng dịch vụ của Nha Khoa Lan Anh Quy trình này đáp ứng đầy đủ yêu cầu về cỡ mẫu cho phân tích nhân tố.
Công cụ thu thập dữ liệu
Để thu thập dữ liệu, nghiên cứu sử dụng phiếu điều tra dựa trên mô hình của Meyer và Allen (1997) cũng như Trần Kim Dung (2005) Phiếu điều tra áp dụng thang đo Likert với 5 cấp độ từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý” Nội dung phiếu điều tra bao gồm 05 nhân tố ảnh hưởng với 22 biến quan sát, cùng với nhân tố sự hài lòng của khách hàng có 04 biến quan sát phụ thuộc, nhằm thu thập ý kiến của khách hàng về các yếu tố tác động đến sự hài lòng tại Nha Khoa Lan Anh.
Quy trình thu thập dữ liệu
Từ ngày 05/07 đến 15/10/2020, Nha Khoa Lan Anh sẽ tiến hành thu thập dữ liệu thông qua việc phát phiếu điều tra cho khách hàng sử dụng dịch vụ.
Phiếu điều tra được thiết kế ngắn gọn nhằm tối đa hóa số lượng phiếu trả lời Sau khi kiểm tra kỹ lưỡng về nội dung và hình thức, điều tra viên tiến hành in phiếu khảo sát khổ A4 hai mặt và tạo form khảo sát trực tuyến trên Google Form để gửi lãnh đạo xin ý kiến Để nâng cao hiệu quả thu thập dữ liệu, điều tra viên được đào tạo kỹ năng cần thiết như đọc và ghi chép thông tin, phỏng vấn, thuyết phục và lắng nghe Quá trình thu thập phiếu điều tra bao gồm kiểm đếm phiếu, kiểm tra độ tin cậy thông tin và bàn giao hướng dẫn cho các phòng ban/bộ phận chuyên môn về cách thức khảo sát và đánh giá.
Phiếu điều tra sẽ được gửi đến bộ phận lễ tân của Nha Khoa Lan Anh để thực hiện khảo sát trực tiếp với khách hàng Đồng thời, phiếu khảo sát cũng sẽ được gửi qua email đến khách hàng có trong danh sách của phòng kinh doanh tại Nha Khoa Lan Anh.
Trong quá trình khảo sát, điều tra viên và nhân viên chăm sóc khách hàng cần giải thích rõ ràng cho khách hàng về mục đích, nội dung và phương thức đánh giá của cuộc khảo sát Đối với khảo sát trực tuyến, do không thể giao tiếp trực tiếp, phần thân email cần nêu rõ những thông tin cần thiết và ghi nhận ý kiến thắc mắc của khách hàng để hỗ trợ họ hoàn thành phiếu điều tra một cách nhanh chóng.
Cuối cùng là thu thập phiếu khảo sát, tiến hành phân loại phiếu và nhập liệu.
Phương pháp xử lý số liệu
3.4.1 Thống kê mô tả mẫu dữ liệu
Mô tả mẫu nghiên cứu là phương pháp sử dụng tần suất và tỷ lệ phần trăm để đánh giá đặc điểm tổng thể của khách hàng tham gia khảo sát Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Nha Khoa Lan Anh.
3.4.2.1 Phân tích độ tin cậy thang đo
Phương pháp Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của các thang đo, giúp loại bỏ những biến hoặc thang đo không đạt tiêu chuẩn Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị dao động từ 0 đến 1.
Từ 0.8 đến bằng 1: Thang đo rất tốt
Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: Thang đo có thể sử dụng được
Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) được sử dụng để xác định tính hợp lệ của biến Nếu hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3, biến đó sẽ bị loại bỏ (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
3.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kết quả kiêm định cho thấy hệ số KMO lớn hơn 0.5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.5 để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Ngoài ra, phương sai trích cần lớn hơn 1 và tổng phương sai trích hoặc độ hội tụ các nhân tố phải đạt trên 50% (Gerbing và Andessen, 1998).
3.4.3 Kiểm định và phân tích hồi quy mô hình nghiên cứu
Để đảm bảo tính tin cậy của mô hình xây dựng, tác giả thực hiện kiểm định sự phù hợp của mô hình thông qua việc xác định sự thỏa mãn các giả thuyết của phương pháp OLS.
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến là một phần quan trọng trong hồi quy bội, trong đó hệ số phóng đại phương sai (VIF) được sử dụng phổ biến để xác định sự tồn tại của đa cộng tuyến Theo Rogerson (2001), giá trị tối đa của VIF không nên vượt quá 5, trong khi Pan và Jackson (2008) khuyến nghị mức nhỏ hơn 4 Đặc biệt, Hoàng Trọng và Chu Nguyên Mộng Ngọc (2008) còn đưa ra tiêu chí nghiêm ngặt hơn với mốc VIF nhỏ hơn hoặc bằng 2.
Kiểm định hiện tượng phương sai sai số thay đổi là một yếu tố quan trọng trong phân tích hồi quy Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyên Mộng Ngọc (2008), khi phương sai của các sai số thay đổi, các ước lượng hệ số hồi quy sẽ trở nên không hiệu quả và các kiểm định t và F sẽ không còn đáng tin cậy Nếu độ lớn của phần dư chuẩn hóa có xu hướng tăng hoặc giảm theo giá trị dự đoán, điều này có thể chỉ ra rằng giả thuyết về phương sai không đổi đã bị vi phạm.
Để kiểm định hiện tượng tự tương quan, nếu hệ số Durbin-Watson nằm trong khoảng (1 < Durbin-Watson < 3), điều này cho thấy không có sự tương quan giữa các phần dư, từ đó khẳng định mô hình nghiên cứu là phù hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Kiểm định liên hệ cân đối và phân phối chuẩn của phần dư có thể thực hiện bằng cách sử dụng đồ thị phân tán Scatterplot và biểu đồ tần số Histogram Những công cụ này giúp khảo sát và đánh giá phân phối của phần dư một cách hiệu quả.
Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Phương trình hồi quy được biểu diễn như sau:
Mô hình HAILONG được xây dựng dưới dạng HAILONG = β 0 + β 1 *TINCAY + β 2 *NANGLUC + β 3 *HUUHINH + β 4 *DONGCAM + β 5 *DAPUNG nhằm đánh giá sự phù hợp dữ liệu và mô hình thông qua hệ số R-square, thống kê t và thống kê F (Hoàng Trọng và Chu Nguyên Mộng Ngọc, 2008) Nghiên cứu phân tích các giả thiết để xác định sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng tại Nha Khoa Lan Anh, sử dụng hệ số Beta cùng với các tiêu chuẩn kiểm định thống kê t và giá trị p-value (Sig.) với độ tin cậy 95% trong phương trình hồi quy bình phương tối thiểu (OLS).
Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu, bao gồm thiết kế nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu xác định các biến số chính để đo lường các yếu tố chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Nha khoa Lan Anh Dựa trên dữ liệu thu thập, hệ số Cronbach’s Alpha được áp dụng để kiểm định thang đo Sau khi thang đo được xác thực, nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phần mềm SPSS 25.0, nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu.
