GIỚI THIỆU TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Sự cần thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, nhờ vào sự phát triển của công nghệ thông tin đã thúc đẩy sự toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới một cách mạnh mẽ Internet đã xóa đi rào cản về không gian và khoảng cách địa lý Internet ngày càng trở nên gắn bó và có sức ảnh hưởng trực tiếp đến thói quen mua sắm của một bộ phận lớn người Việt Mua sắm và làm đẹp là những nhu cầu thiết yếu của mọi người, việc làm đẹp, ăn mặc đẹp ngày càng trở nên cần thiết và phong phú, trong đó quần áo ngày càng được quan tâm Với sự phát triển của các kênh thương mại đã làm tăng lên sự tiện lợi của mua sắm quần áo trực tuyến, khiến người tiêu dùng giờ đây đã có nhiều quyền lợi hơn trước đây, họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó có nhiều lựa chọn hơn Nhưng kèm theo đó là những đòi hỏi cao hơn của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi và an toàn trong mua bán cũng như các hình thức thanh toán Điều này đã tác động mạnh mẽ trong việc tiếp cận khách hàng cũng như xây dựng những chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh quan trọng cho chủ doanh nghiệp, shop quần áo, nhà khởi nghiệp có ý định kinh doanh online Theo nghiên cứu trước (Nadeem, W., Andreini, D., Salo, J., & Laukkanen, T (2015)) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ trang web mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến lòng tin của người tiêu dùng đối với các thương hiệu
Theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet tại Việt Nam do WeAreSocial thực hiện vào 2015 cho thấy rằng 44% dân số sử dụng Internet và 24% dân số mua sản phẩm qua mạng Đặc biệt là theo thống kê cho thấy 95% người dùng Internet Việt Nam là độ tuổi từ 15 đến 25 tuổi, tập trung chủ yếu ở đối tượng học sinh, sinh viên Đáng chú ý là đối tượng sinh viên- đối tượng tiếp cận với mua sắm trực tuyến rất nhiều vì đối tượng này nắm bắt, tiếp thu công nghệ rất nhanh nhạy Theo Nguyễn Tố Uyên (2016) cho rằng “Đặc tính hàng hóa và chất lượng thông tin là hai nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng khi mua sắm online” Tuy nhiên,
Sự lo ngại về chất lượng sản phẩm, vấn đề bảo mật thông tin và cam kết của người bán đã khiến người tiêu dùng chưa hoàn toàn tin tưởng vào mua sắm trực tuyến, từ đó hạn chế quy mô và doanh thu trong lĩnh vực này Mặc dù một số nghiên cứu trước đây đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, nhưng chưa có nghiên cứu nào tập trung vào tác động của nội dung truyền tải đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là trong việc mua sắm quần áo qua mạng xã hội Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, tác giả thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM khi mua sắm quần áo trực tuyến.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của bài viết này đó chính là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng khi mua quần áo online, từ đó phân tích và đưa ra các giải pháp giúp các doanh nghiệp nắm bắt được hành vi mua sắm quần áo của khách hàng mang đến trải nghiệm dịch vụ tốt nhất nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh Nghiên cứu này có thể làm tiền đề để các nghiên cứu tiếp theo có thêm dẫn chứng và luận điểm
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo online
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm quần áo online trên khu vực trường Đại học Ngân hàng TP.HCM
- Đề xuất một số khuyến nghị giúp các doanh nghiệp, chủ cửa hàng,… kinh doanh quần áo online nâng cao sự hài lòng cho khách hàng mục tiêu của họ, đặc biệt
3 là các khách hàng ở những thị trường mới như sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM
Một số câu hỏi nghiên cứu:
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua quần áo trên các kênh mạng trực tuyến?
- Mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng khi mua quần áo trên các kênh mạng trực tuyến?
- Những khuyến nghị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ cho nhà cung cấp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo?
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM khi mua sắm quần áo online Đối tượng khảo sát:
Nghiên cứu tập trung khảo sát nhóm đối tượng sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM
Nghiên cứu này sẽ khảo sát các đối tượng có xu hướng sử dụng kênh thương mại điện tử để mua sắm trực tuyến, đặc biệt là sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM Đây là nhóm đối tượng trẻ thường xuyên tham gia mua sắm online, nhằm đưa ra kết quả khảo sát khả thi nhất.
Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên nghiên cứu dữ liệu thứ cấp từ sách, báo, Internet, tài liệu lý thuyết và các đề tài khoa học trong và ngoài nước, bài viết nhằm xác định các khái niệm nghiên cứu và xây dựng nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Để thực hiện nghiên cứu định lượng về sự hài lòng của khách hàng, cần thiết lập bảng câu hỏi và thang đo phù hợp nhằm thu thập thông tin liên quan đến đối tượng nghiên cứu Việc này giúp nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng một cách hiệu quả.
Nghiên cứu sơ bộ đã tiến hành khảo sát 30 bảng phỏng vấn của sinh viên Đại học Ngân Hàng thường xuyên mua sắm quần áo trực tuyến Mục tiêu là kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, từ đó điều chỉnh bảng câu hỏi Kết quả là xây dựng được một bảng câu hỏi hoàn chỉnh, phục vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng, sử dụng Google Docs để khảo sát trực tuyến và gửi bảng hỏi đến 500 sinh viên đã từng mua sắm quần áo trực tuyến qua mạng xã hội Mục tiêu của nghiên cứu là thu thập đánh giá tổng quan và mức độ hài lòng của sinh viên Đại học Ngân Hàng về trải nghiệm mua sắm trực tuyến Dữ liệu thu thập sẽ được mã hóa, làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 22.0.
Ý nghĩa nghiên cứu
Trong bối cảnh kinh tế cạnh tranh hiện nay, mức độ hài lòng của khách hàng trở thành thước đo quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, họ sẽ có xu hướng mua sắm nhiều hơn và giới thiệu cho bạn bè Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm quần áo trực tuyến, từ đó đề xuất giải pháp cho từng yếu tố Những giải pháp này sẽ giúp các nhà quản lý nâng cao chất lượng dịch vụ, củng cố uy tín doanh nghiệp, giữ chân khách hàng trung thành và thu hút khách hàng tiềm năng, tạo ra lợi thế cạnh tranh và cải thiện hiệu quả kinh doanh.
Nghiên cứu này có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo liên quan đến sự hài lòng của khách hàng trong việc mua sắm quần áo trực tuyến.
Cấu trúc luận văn
Luận văn được cấu trúc thành 5 chương chính, bắt đầu với chương 1, nơi trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cũng như ý nghĩa thực tiễn và dự kiến đóng góp của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng; trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng; khái niệm mua sắm online; tìm hiểu các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trực tuyến Đồng thời đề tài trình bày khái quát thực trạng thị trường mua bán trực tuyến của Việt Nam những năm gần đây Đây là cơ sở lý thuyết và thực tiễn để xây dựng mô hình nghiên cứu ở chương sau
Chương 3: Mô hình nghiên cứu và Thiết kế nghiên cứu – Đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết và thực tiễn đã tìm hiểu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu Đồng thời trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu Chương này sẽ xây dựng được bảng câu hỏi với các thang đo hoàn chỉnh để tiến hành thu thập dữ liệu cho nghiên cứu chính thức
Chương 4: Phân tích dữ liệu – Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để phân tích dữ liệu, bao gồm thống kê mô tả mẫu khảo sát; sử dụng công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định độ tin cậy và hiệu chỉnh các thang đo; sau đó tiến hành phân tích tương quan và hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu cho đề tài
Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo online
6 trên các kênh thương mại điện tử Đồng thời nêu lên hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
Các khái niệm nghiên cứu chính của đề tài
2.1.1 Các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
2.1.1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có thể được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau Philip Kotler (2000) cho rằng "sự hài lòng là trạng thái cảm xúc của một người, hình thành từ việc so sánh kết quả đạt được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của họ."
Hansemark và Albinsson (2004) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ Điều này phản ánh cảm xúc của họ khi so sánh kỳ vọng với trải nghiệm thực tế, liên quan đến việc đáp ứng các nhu cầu, mục tiêu và mong muốn của khách hàng.
Theo Võ Khánh Toàn (2008), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm nhận và đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ, khi chúng đáp ứng đầy đủ nhu cầu và mong đợi của họ.
Sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí mà còn tạo ra giá trị gia tăng Một khách hàng hài lòng sẽ tốn ít chi phí hơn so với việc thu hút khách hàng mới Hơn nữa, những khách hàng này thường sẵn lòng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ ưa thích.
Sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ sự hiểu biết và kỳ vọng của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi sử dụng, cùng với những đánh giá chủ quan sau khi trải nghiệm.
2.1.1.1 Các mức độ của sự hài lòng
Theo Kotler (2012), sự hài lòng của khách hàng được xác định bởi hiệu quả nhận thức về sản phẩm so với kỳ vọng của họ Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự chênh lệch giữa kết quả thực tế mà khách hàng nhận được và những gì họ mong đợi.
⚫ Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng
⚫ Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng
⚫ Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng hoặc thỏa mãn
2.1.2 Các khái niệm liên quan về mua sắm trực tuyến
Thương mại điện tử ngày nay đã trở nên phổ biến ở nhiều quốc gia phát triển và đang phát triển Nó cho phép doanh nghiệp và tổ chức tiếp cận khách hàng toàn cầu, mở rộng kinh doanh và giới thiệu sản phẩm một cách hiệu quả.
Theo báo cáo Thương mại điện tử Đông Nam Á 2019 của Google, Temasek và Bain&Company, quy mô thương mại điện tử bán lẻ tại Việt Nam đã tăng từ 3 tỷ USD năm 2015 lên 12 tỷ USD vào năm 2019, với tốc độ tăng trưởng trung bình 38% Sự phát triển mạnh mẽ của
Mua sắm online, hay mua sắm trực tuyến, là hình thức mua hàng thông qua kết nối điện tử giữa người mua và nhà cung cấp Hình thức này mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng, giúp họ nhanh chóng liên hệ với các nhà cung cấp mà không cần phải di chuyển, đặc biệt trong bối cảnh dịch COVID-19 bùng phát Đồng thời, các nhà tiếp thị và truyền thông cũng có thể tận dụng cơ hội này để kết nối với khách hàng hiệu quả hơn.
Kết nối trực tuyến với khách hàng là cách hiệu quả để chia sẻ thông tin tiếp thị, bán sản phẩm và dịch vụ Điều này không chỉ giúp cung cấp dịch vụ hỗ trợ mà còn duy trì mối quan hệ bền chặt và giữ chân khách hàng lâu dài.
Mua sắm online là quá trình khách hàng trực tiếp mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua internet, thường thông qua dịch vụ trung gian, và là một hình thức của thương mại điện tử Hình thức này mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán trong việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, tương tác và phân phối hàng hóa Khách hàng có thể mua sắm mọi lúc, mọi nơi, ngay cả từ nhà của mình, mà không cần phải ra ngoài Ngoài ra, người tiêu dùng còn có thể theo dõi quá trình giao hàng thông qua các ứng dụng như Shopee, Lazada, Tiki.
2.1.2.2 Một số hình thức mua sắm trực tuyến
Cửa hàng trực tuyến là một nền tảng ảo trên Internet, nơi người bán cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm và dịch vụ Khách hàng có thể dễ dàng tìm hiểu, mua sắm, thanh toán và nhập thông tin giao hàng trực tiếp trên website.
Sàn giao dịch điện tử là nền tảng thương mại điện tử cho phép cá nhân và tổ chức không phải là chủ sở hữu website thực hiện giao dịch mua bán và cung cấp dịch vụ Ví dụ điển hình cho sàn giao dịch này là chotot.com.
Sàn giao dịch đấu giá trực tuyến cho phép người dùng tham gia đấu giá sản phẩm và dịch vụ qua Internet Có nhiều loại hình đấu giá khác nhau, trong đó eBay được coi là một trong những nhà tiên phong hàng đầu.
Rao vặt trực tuyến là một hình thức bán hàng phổ biến, dễ sử dụng và mang tính cộng đồng cao, nhưng độ tin cậy thấp hơn so với các hình thức quảng cáo khác Tại Việt Nam, hình thức rao vặt trực tuyến chủ yếu diễn ra qua các kênh mạng xã hội như Facebook và Instagram.
Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan trước đây
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định và tiêu chí quan trọng để đánh giá thành công trong kinh doanh trên các kênh thương mại điện tử.
Theo nghiên cứu của Salma S Abed và cộng sự (2015), các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể tận dụng phương tiện truyền thông xã hội để xây dựng thương hiệu trước khi mở rộng ra thị trường quốc tế Hiện nay, nhiều doanh nghiệp đã sử dụng mạng xã hội như một công cụ hiệu quả để tiếp cận khách hàng tiềm năng, phát triển thương hiệu, mở rộng mạng lưới kinh doanh và tạo dựng lòng tin với khách hàng Việc áp dụng mạng truyền thông xã hội không chỉ giúp doanh nghiệp thu thập thông tin và chăm sóc khách hàng dễ dàng hơn mà còn mang đến cho khách hàng cái nhìn mới về hình thức mua sắm trực tuyến.
Năm 2008, nghiên cứu thực nghiệm của Liu X và cộng sự đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ba giai đoạn của quá trình mua sắm: tìm kiếm thông tin để đánh giá lựa chọn trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua sắm Nghiên cứu này đã đóng góp quan trọng vào việc hiểu rõ hơn về sự hài lòng của khách hàng.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến, cần phát triển một mô hình phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm người tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử.
Hình 1 Mô hình của quá trình sự hài lòng trong môi trường thương mại điện tử
Mặc dù các nhà kinh doanh trực tuyến hưởng nhiều lợi ích, họ cũng đối mặt với nhiều thách thức, đặc biệt là vấn đề thanh toán Theo S Salkin (1999), hai trở ngại lớn nhất trong mua sắm trực tuyến là bảo mật và độ tin cậy của mạng Bên cạnh đó, việc chăm sóc khách hàng qua các phương tiện truyền thông xã hội cũng là một yếu tố quan trọng Nghiên cứu của Vũ Huy Thông và Trần Mai Trang (2013) chỉ ra rằng uy tín và chất lượng sản phẩm là những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua sắm online.
Theo nghiên cứu của Lohse và Spiller (1998), nội dung truyền tải có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số bán hàng Việc sử dụng hình ảnh nổi bật và chân thật cùng với thông điệp rõ ràng sẽ tạo ra tác động tích cực đến doanh thu Hơn nữa, Ho và Wu (1999) cũng chỉ ra rằng mô tả sản phẩm chi tiết và thực tế giúp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến Do đó, khi thiết kế trang web, việc cung cấp thông tin sản phẩm một cách rõ ràng và hấp dẫn là rất quan trọng.
14 ràng và ngắn gọn cùng với hình ảnh, thông tin sản phẩm thích hợp sẽ sẽ thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng hơn
Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hoài Ân (2013) đã thực hiện nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng website và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến, tập trung vào các khách sạn 4-5 sao tại Hội An, Quảng Nam Kết quả nghiên cứu xác định bảy yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: Đặc tính thiết kế, Thông tin trên website, Tính an toàn/bảo mật, Độ tin cậy, Tiện lợi trong quá trình giao dịch, Dịch vụ hỗ trợ khách hàng và Thông tin dịch vụ khách sạn.
Hình 2.Mô hình yếu tố chất lượng website tác động đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến Nguồn: Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân (2013)
Nghiên cứu của Vũ Huy Thông và Trần Mai Trang (2013) về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến theo nhóm đã chỉ ra rằng các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm giá sản phẩm, sự đa dạng về chủng loại và nhãn hàng, chất lượng thông tin trên trang web, chất lượng sản phẩm và quy trình giao hàng.
Nghiên cứu của Nguyễn Tố Uyên (2016) về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online tại thành phố Kon Tum đã đề xuất một mô hình nghiên cứu đặc trưng cho thị trường Việt Nam Mô hình này bao gồm các yếu tố như uy tín nhà cung cấp, chất lượng sản phẩm, chất lượng thông tin, thiết kế trang web, chủng loại hàng hóa, khả năng giao dịch, an ninh và bảo mật, phương thức thanh toán, giao hàng và dịch vụ hậu mãi, cùng với sự phản hồi từ khách hàng để phân tích sự hài lòng trong mua sắm online.
Hình 3 Mô hình nghiên cứu của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online
“Ảnh hưởng của sự giới thiệu là tiền đề quan trọng khi có ý định mua sắm trực tuyến” Foucault và Scheufele 2002; Limayem và cộng sự (2000) Dennis và cộng sự
Ngày càng nhiều người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin, kiểm tra thương hiệu và mua sắm (Bilgihan, Peng, & Kandampully, 2014) Nội dung nhận xét và đánh giá từ người tiêu dùng khác thường được tin tưởng hơn so với thông tin do công ty cung cấp (Jin, 2012) Do đó, việc xác định ảnh hưởng của mạng xã hội đối với quyết định mua sắm của người tiêu dùng là rất quan trọng.
16 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng mạng xã hội giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về phản hồi tích cực từ người tiêu dùng Từ đó, các doanh nghiệp có thể phân tích và đề xuất giải pháp nhằm cải thiện kết quả kinh doanh.
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo
Nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo trực tuyến, bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và quy trình giao hàng.
Dina & cộng sự (2004) chỉ ra rằng bản chất của môi trường kinh doanh trực tuyến, nơi mà người mua và người bán không thể tương tác trực tiếp, khiến yếu tố tin tưởng trở thành vấn đề cốt lõi Khi khách hàng có trải nghiệm tích cực với một nhà cung cấp trực tuyến, họ có xu hướng quay lại, xác nhận lòng tin và sự trung thành với nhà cung cấp đó Để thực hiện giao dịch trực tuyến, khách hàng cần cảm thấy tin tưởng vào uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp, cũng như vào hệ thống trực tuyến, từ đó giảm bớt lo lắng trong và sau giao dịch Yếu tố tin tưởng này có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong các giao dịch không có sự tương tác trực tiếp giữa con người mà diễn ra hoàn toàn qua internet (Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân, 2013).
So với mua sắm truyền thống, người tiêu dùng trực tuyến ngày càng chú trọng đến vấn đề bảo mật Bảo mật website được coi là khả năng của doanh nghiệp trong việc giúp khách hàng kiểm soát các yếu tố môi trường khi thực hiện giao dịch Đây là một yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy ứng dụng thương mại điện tử trong hoạt động kinh doanh (Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân, 2013) Doanh nghiệp cần tạo cho khách hàng cảm giác an tâm và tin tưởng khi tham gia giao dịch trực tuyến.
Khi cung cấp thông tin cá nhân trên website, người dùng cần lưu ý 17 giác an toàn để bảo vệ dữ liệu của mình Chính sách bảo mật tốt không chỉ giúp ngăn chặn rủi ro mà còn nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong quá trình mua sắm online.
Theo Zeithaml (1988), giá cả được hiểu là nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ một cái gì đó để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ Do đặc tính vô hình của dịch vụ, việc đánh giá trước khi mua thường gặp khó khăn, vì vậy giá cả trở thành công cụ quan trọng trong việc đánh giá dịch vụ và ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng Khách hàng không nhất thiết chọn sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng cao nhất, mà họ tìm kiếm sự hài lòng tối đa Như Cronin và Taylor (1992) đã chỉ ra, cảm nhận về giá và chi phí sử dụng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, nhưng lại tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu hiện nay cũng cho thấy mối quan hệ sâu sắc giữa giá cả và sự hài lòng khách hàng (Varki và Colgate, 2001), do đó, không xem xét yếu tố này sẽ làm giảm tính chính xác trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Thiết kế website là yếu tố quan trọng quyết định sự hấp dẫn và hiệu quả tương tác của người dùng với các nhà bán hàng Một trang web cần có thiết kế sáng tạo, bố cục hợp lý và dễ dàng tìm kiếm thông tin, giúp người dùng tin tưởng và thuận tiện trong quá trình mua sắm (Gefen, 2000; Manes, 1997; Kim & Stoel, 2004) Thiết kế tốt không chỉ giảm thời gian tìm kiếm thông tin mà còn tránh được những lựa chọn không phù hợp (Luo, Ba & Zhang, 2012) Đặc biệt, trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến, thiết kế website ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng (Guo & cộng sự, 2012; Park & Kim, 2003).
18 thị trực tuyến khi cung cấp cho khách hàng một môi trường thương mại điện tử thuận tiện, từ đó ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ
Phương thức thanh toán của doanh nghiệp bao gồm nhiều lựa chọn cho khách hàng như thanh toán trực tuyến, tiền mặt khi giao hàng, chuyển tiền bưu điện và thanh toán qua thẻ tín dụng Nghiên cứu của Liu X và cộng sự đã chỉ ra tầm quan trọng của việc đa dạng hóa các phương thức thanh toán để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
(2008) khẳng định phương thức thanh toán có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến
2.3.6 Dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng
Dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm các yếu tố hỗ trợ khách hàng sau khi mua, như giải đáp thắc mắc và bảo hành sản phẩm (Schaupp và cộng sự, 2005) Theo Nguyễn Minh Châu (2014), thông tin hỗ trợ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy thương mại điện tử, giúp khách hàng tiếp cận thông tin đầy đủ và xây dựng lòng tin trong quá trình sử dụng dịch vụ.
Nghiên cứu của Chang & Wang (2010) chỉ ra rằng dịch vụ chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ trực tuyến, từ đó tác động đến sự hài lòng và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Các nghiên cứu của Wolfinbarger & Gilly (2003), Liu X & cộng sự (2008), và Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân (2013) cũng khẳng định mối quan hệ tích cực giữa dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự hài lòng trực tuyến.
Khách hàng hiện nay có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin chi tiết về sản phẩm và dịch vụ qua internet, cho phép họ so sánh và tận dụng các dịch vụ tư vấn miễn phí Các diễn đàn trực tuyến mang đến cho người tiêu dùng một nguồn thông tin phong phú và đa dạng (Forsythe & cộng sự, 2006) Hơn nữa, việc cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác và dễ hiểu trên các website bán hàng trực tuyến, cùng với việc cập nhật thường xuyên, sẽ thu hút khách hàng quay lại truy cập (Bùi Thanh Tráng, 2014).
Guo và cộng sự (2012) đã xác định bốn khía cạnh quan trọng của nội dung truyền tải, bao gồm chất lượng thông tin, tính chính xác, độ rõ ràng và tính kịp thời Những yếu tố này đóng vai trò then chốt trong việc mang lại sự hài lòng cho khách hàng, đặc biệt là những người mua sắm có thời gian hạn chế và có xu hướng mua một cách không kiểm soát (Khristianto & cộng sự, 2012).
Theo báo cáo của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (2020), xu hướng kinh doanh trên mạng xã hội năm 2019 tiếp tục tăng trưởng nhờ vào hiệu quả chi phí và khả năng thu hút sự quan tâm của cả doanh nghiệp nhỏ lẫn lớn Cụ thể, 39% doanh nghiệp tham gia khảo sát cho biết họ bán hàng trên mạng xã hội, tăng 3% so với năm 2018 Đồng thời, công cụ tìm kiếm như Google và mạng xã hội trở thành phương tiện tìm kiếm thông tin phổ biến nhất cho người mua hàng online, khiến các doanh nghiệp khai thác mạnh kênh marketing này qua các chương trình tiếp thị và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm Quảng cáo cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, với 75% khách hàng thực hiện hành động ngay khi thấy quảng cáo và 84% sử dụng thông tin từ quảng cáo để nghiên cứu sản phẩm.
Khách hàng hài lòng khi sản phẩm đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của họ, trong khi sự không hài lòng xảy ra khi sản phẩm không đạt yêu cầu Chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc xác định mức độ hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng đến doanh số bán hàng trong thương mại điện tử Đánh giá chất lượng sản phẩm thể hiện sự xuất sắc của hàng hóa hoặc dịch vụ, và khi khách hàng nhận thấy chất lượng, điều này sẽ phản ánh tích cực trong sự hài lòng của họ (Momtaz H & cộng sự, 2011) Nghiên cứu của Momtaz H & cộng sự (2011) đã chỉ ra rằng trải nghiệm tích cực về chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang (2013) cho thấy chất lượng sản phẩm có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Các biến độc lập trong mô hình gồm: Niềm tin thương hiệu (NT), Sự bảo mật
Trong lĩnh vực marketing, các yếu tố quan trọng bao gồm hình thức truyền thông (TT), giá cả (GC), thiết kế trang web (TK), dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng (DV), phương thức thanh toán (PT) và nội dung truyền tải (ND) Những yếu tố này đóng vai trò then chốt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Chất lượng sản phẩm (CL)
Một biến phụ thuộc trong mô hình là Sự hài lòng (HL)
Hình 4 Mô hình nghiên cứu đề nghị
3.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Theo mô hình nghiên cứu, sự hài lòng của sinh viên đại học Ngân hàng khi mua sắm quần áo trực tuyến bị ảnh hưởng bởi 9 biến độc lập Dựa trên những tác động đã được tìm hiểu, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của sinh viên trong lĩnh vực này.
H1: “Niềm tin thương hiệu” có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo online không?
H2: “Sự bảo mật” có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo online không?
H3: “Giá cả” có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo online không?
H4: “Thiết kế trang web” có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo online không?
H5: “Phương thức thanh toán” có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo online không?
H6: “Dịch vụ tư vấn và chăm sóc” có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo online không?
H7: “Nội dung truyền tải” có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo online không?
H8: “Chất lượng sản phẩm” có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo online không?
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 5 Quy trình nghiên cứu
Trong nghiên cứu sơ bộ gồm 2 bước sau đây:
Bước đầu tiên trong nghiên cứu khách hàng mua sắm quần áo online là áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính dựa trên mục tiêu nghiên cứu ban đầu Qua đó, chúng ta có thể tìm hiểu sâu sắc về đặc tính của khách hàng, thu thập thông tin chi tiết và phát hiện các yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ, từ đó làm cơ sở cho các bước tiếp theo trong quá trình nghiên cứu.
Bước 2: Tiến hành phỏng vấn 30 khách hàng thường xuyên mua sắm quần áo trực tuyến bằng bảng câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn Mục đích là để đánh giá sơ bộ thang đo, phát hiện sai sót và kiểm tra độ tin cậy trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, bắt đầu ngay sau khi bảng câu hỏi được điều chỉnh dựa trên kết quả của nghiên cứu sơ bộ.
Tác giả đã sử dụng Google Docs để thực hiện khảo sát trực tuyến và gửi đường dẫn đến bảng câu hỏi qua email và mạng xã hội Mục tiêu của nghiên cứu này là thu thập đánh giá tổng quan và mức độ hài lòng của khách hàng về trải nghiệm mua sắm trực tuyến tại Tp.HCM.
Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0, với dữ liệu khảo sát được tóm tắt qua thống kê mô tả Thang đo sẽ được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đề ra, sẽ áp dụng phân tích tương quan và hồi quy bội.
MẪU NGHIÊN CỨU
Do hạn chế về thời gian và kinh phí, nghiên cứu sử dụng phương pháp phi xác suất để chọn mẫu Mặc dù độ tin cậy của phương pháp này không cao, nhưng trong lĩnh vực nghiên cứu mua sắm quần áo online với đối tượng khách hàng đa dạng, việc chọn mẫu thuận tiện giúp tiết kiệm chi phí và thời gian khảo sát, đồng thời vẫn đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng này.
3.3.2 Kích cỡ mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu cần đảm bảo tính phù hợp theo nguyên tắc kinh nghiệm, trong đó số quan sát tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát trong mô hình Với 29 biến quan sát trong mô hình nghiên cứu sơ bộ, bao gồm 3 biến về sự hài lòng của khách hàng, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt 145 quan sát Mẫu khảo sát thu thập được với 398 quan sát sẽ đáp ứng yêu cầu này Đối tượng khảo sát là sinh viên, đặc biệt là sinh viên Đại học Ngân hàng, phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Dữ liệu sẽ được mã hóa, làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 22.0.
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu chính thức bao gồm việc kiểm tra thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội Nghiên cứu sơ bộ chỉ tập trung vào việc đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho từng khái niệm Dữ liệu được thu thập và xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0.
Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu, cần kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, với các biến được xây dựng từ 4 đến 8 biến quan sát (Saunders và cộng sự, 2007) Việc sử dụng hệ số này trước khi phân tích EFA giúp loại bỏ các biến không phù hợp và xác định sự liên kết giữa các đo lường Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 được coi là có thể sử dụng, trong khi từ 0.8 trở lên là tốt Tuy nhiên, một số nghiên cứu cho rằng hệ số từ 0.6 trở lên cũng có thể chấp nhận được, đặc biệt trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới (Peterson, 1994; Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Trong nghiên cứu về mua sắm quần áo trực tuyến tại Việt Nam, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 được chấp nhận, đồng thời các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3 cần được loại bỏ.
Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, các thang đo được đánh giá bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA nhằm gom các biến quan sát thành các khái niệm phục vụ cho phân tích hồi quy tuyến tính Để áp dụng phân tích nhân tố, các biến cần có tương quan với nhau, và kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) được sử dụng để kiểm tra giả thuyết H0 rằng các biến không có tương quan trong tổng thể Điều này có nghĩa là ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị với tất cả các giá trị trên đường chéo.
Giá trị trong ma trận tương quan có 26 giá trị bằng 1 trên đường chéo, trong khi các giá trị khác bằng 0 Đại lượng kiểm định, được chuyển đổi thành đại lượng chi bình phương, cho thấy sự biến đổi từ định thức của ma trận tương quan Giá trị chi bình phương càng lớn thì khả năng bác bỏ giả thuyết H0 càng cao Nếu không thể bác bỏ giả thuyết này, phân tích nhân tố có thể không phù hợp (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) trong phân tích nhân tố đánh giá sự thích hợp của dữ liệu, với trị số lớn hơn 0.5 cho thấy phân tích là phù hợp Phân tích thường được thực hiện qua phương pháp trích yếu tố chính (Principal Component Analysis) và xoay nhân tố bằng Varimax Trọng số nhân tố (factor loading) cần lớn hơn 0.5 để đảm bảo tính thiết thực, trong khi trọng số lớn hơn 0.3 được coi là đạt mức tối thiểu Để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố, chênh lệch trọng số phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 Phương sai trích cần đạt từ 50% trở lên, và chỉ những nhân tố có Eigen Value lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
Tóm lại trong phân tích nhân tố khám phá cần phải đáp ứng các điều kiện: + Factor Loading > 0,5
+ Kiểm định Bartlett có Sig < 0,05
Sau khi hoàn tất phân tích nhân tố, mô hình lý thuyết sẽ được điều chỉnh dựa trên kết quả thu được Tiếp theo, tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mối quan hệ giữa các biến Phân tích tương quan cũng sẽ được thực hiện nhằm làm rõ hơn về sự liên kết giữa các yếu tố trong mô hình.
Trước khi thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bội, cần kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, cũng như giữa các biến độc lập với nhau Hệ số tương quan Pearson trong ma trận hệ số tương quan là công cụ phù hợp để đánh giá mối tương quan này Ma trận hệ số tương quan là một ma trận vuông, trong đó các hệ số tương quan được thể hiện, với số 1 trên đường chéo đại diện cho hệ số tương quan của mỗi biến với chính nó.
Trong ma trận có hệ số tương quan giống nhau, các phần tam giác phía dưới hoặc phía trên đường chéo là những phần quan trọng cần chú ý Điều này cho thấy các biến độc lập và biến phụ thuộc có mối tương quan tuyến tính với nhau thông qua hệ số tương quan Pearson, trong đó một biến được xác định là biến phụ thuộc, còn lại là các biến độc lập.
Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể được thực hiện thông qua kiểm định F trong bảng phân tích phương sai, nhằm xác định mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu.
Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy được thực hiện thông qua kiểm định t trong bảng thống kê của từng biến độc lập.
Mô hình lý thuyết được kiểm định bằng phương pháp hồi quy bội với mức ý nghĩa 5%, nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online Nghiên cứu tập trung vào mức độ hài lòng của sinh viên và xác định các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng này, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng các nhân tố ảnh hưởng Đồng thời, nghiên cứu cũng kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của sinh viên trong việc mua sắm quần áo online dựa trên các biến như giới tính, năm học, mức độ sử dụng, thu nhập trung bình, thời gian sử dụng, tần suất, chi phí sẵn sàng và phương thức thanh toán.
28 thanh toán và sử dụng kênh thương mại nào để mua sắm bằng phân tích ANOVA, T – test và kiểm định phi tham số, với mức ý nghĩa 5%.
XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU
Để đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy trong việc xây dựng các biến nghiên cứu, tác giả đã lựa chọn các khái niệm được công nhận từ các nghiên cứu trước Các thang đo được phát triển dựa trên các nghiên cứu trước về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online, chủ yếu kế thừa từ nghiên cứu của Liu X và cộng sự (2008), với các điều chỉnh phù hợp cho lĩnh vực mua sắm quần áo trực tuyến tại Việt Nam Tất cả các thang đo đều sử dụng thang đo Likert 5 điểm, trong đó 1 điểm là rất không đồng ý, 2 điểm là không đồng ý, 3 điểm là trung lập, 4 điểm là đồng ý và 5 điểm là rất đồng ý.
Yếu tố niềm tin thương hiệu (NT) được đo bằng 3 biến quan sát có ký hiệu NT1, NT2, NT3 với:
NT1: Tôi cảm thấy nhà cung cấp đáng tin cậy
NT2: Tôi cảm thấy tin tưởng khi nhà cung cấp có lượt mua hàng cao
NT3: Thương hiệu của nhà cung cấp có danh tiếng và được nhiều người biết đến
Yếu tố sự bảo mật (BM) được đo bằng 3 biến quan sát có ký hiệu BM1, BM2, BM3
Tôi cảm thấy an toàn khi cung cấp thông tin thẻ tín dụng của mình và khi giao dịch trên các kênh thương mại trực tuyến Sự tin tưởng vào hình thức thanh toán trực tuyến giúp tôi yên tâm hơn trong mọi giao dịch.
Yếu tố giá cả (GC) được đánh giá thông qua ba biến quan sát, bao gồm GC1, GC2 và GC3 Cụ thể, GC1 thể hiện khả năng so sánh giá cả giữa các thương hiệu khác nhau.
GC2: Tôi có thể nhận được nhiều ưu đãi hơn khi mua sắm online
GC3: Tôi cảm thấy giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm
Yếu tố thiết kế trang web (TK) được đo bằng 4 biến quan sát có ký hiệu TK1, TK2, TK3, TK4
TK1: Tôi thích bố cục của trang web
TK2: Trang web rất dễ sử dụng khi mua quần áo
TK3: Trang chủ dẫn tôi tới những thông tin tôi cần một cách dễ dàng
TK4: Các sản phẩm được trình bày đẹp mắt
Yếu tố phương thức thanh toán (TT) được đo bằng 3 biến quan sát có ký hiệu TT1, TT2, TT3
TT1: Tôi được lựa chọn phương thức thanh toán mà mình muốn
TT2: Tôi nhận được mức giá ưu đãi khi thanh toán trước
TT3: Các lựa chọn thanh toán được cung cấp bởi trang web đều an toàn
3.4.6 Dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng
Yếu tố dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng (DV) được đo bằng 3 biến quan sát có ký hiệu DV1, DV2, DV3
DV1: Nhân viên chăm sóc khách hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi
DV2: Những câu hỏi của tôi được trả lời một cách nhanh chóng
DV3: Cửa hàng có các chính sách đổi, trả sản phẩm tốt
Yếu tố nội dung truyền tải (ND) được đo bằng 4 biến quan sát có ký hiệu ND1, ND2, ND3, ND4
ND1: Nội dung truyền tải của cửa hàng chính xác và đáng tin cậy
ND2: Nội dung truyền tải của cửa hàng rõ ràng, dễ hiểu
ND3: Tôi có thể tìm thấy tất cả thông tin chi tiết của hàng hóa mà tôi cần ND4: Nội dung truyền tải khiến tôi ấn tượng
Yếu tố chất lượng sản phẩm (CL) được đo bằng 4 biến quan sát có ký hiệu CL1, CL2, CL3, CL4
CL1:Tôi nhận được sản phẩm đúng như thông tin được cung cấp
CL2: Sản phẩm khi nhận được thỏa đạt được kỳ vọng của tôi
CL3: Giá trị sản phẩm phù hợp với chi phí mà tôi bỏ ra
CL4: : Chất lượng sản phẩm luôn được cải thiện và không ngừng nâng cao
Yếu tố sự hài lòng (HL) được đo bằng 3 biến quan sát có ký hiệu HL1, HL2, HL3
HL1: Tôi thật sự rất thích mua quần áo trực tuyến
HL2: Tôi sẽ mua lại quần áo qua kênh thương mại trực tuyến
HL3: Tôi hoàn toàn hài lòng với việc trải nghiệm mua sắm quần áo trực tuyến
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Thống kê mô tả cho biến định tính
Bảng 4 1 Bảng thống kê mô tả cho biến định tính
32 Đánh giá Đặc tính Tần số (n98) %
Kênh thương mại thường sử dụng
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Kết quả từ bảng 4.1 cho thấy nhóm giới tính nam chỉ xuất hiện 101 lần, chiếm 18.2%, trong khi nhóm giới tính nữ chiếm ưu thế với 297 lần, tương đương 53.5% Nghiên cứu này tập trung vào quan điểm của nữ giới, điều này hợp lý vì tại Việt Nam, việc mua sắm quần áo online là hoạt động phổ biến và nữ giới thường có xu hướng đưa ra quyết định mua sắm nhiều hơn nam giới Đáng chú ý, khảo sát được thực hiện tại trường Đại học Ngân hàng, nơi có đa số sinh viên là nữ.
Trong nghiên cứu, sinh viên năm 4 chiếm ưu thế với 182 lần xuất hiện, tương đương 32.8%, trong khi sinh viên năm 3 xuất hiện 180 lần, chiếm 32.4% Nhóm sinh viên năm 2 và năm 1 chỉ có 20 và 16 lần xuất hiện, tương ứng với 3.6% và 2.9% Điều này cho thấy nghiên cứu chủ yếu tập trung vào sinh viên năm 4, điều này hợp lý do bảng khảo sát được thiết kế chủ yếu cho nhóm sinh viên này.
Mức độ sử dụng của sinh viên thường xuyên mua sắm quần áo online xuất hiện 268 lần chiếm 48.3% và sinh viên thỉnh thoảng mua quần áo online xuất hiện
Theo thống kê, 23,4% sinh viên thường xuyên mua sắm quần áo online, cho thấy đây là một thói quen phổ biến Việc chi tiêu của sinh viên thường chỉ dành một phần cho mua sắm, nhưng nhiều người vẫn có nhu cầu cao trong việc cập nhật trang phục Điều này cho thấy sự phát triển của thị trường thời trang trực tuyến dành cho đối tượng sinh viên.
Mức thu nhập trung bình của sinh viên cho thấy sự phân bố rõ rệt: nhóm có thu nhập từ 5-8 triệu chiếm 32.6% với 181 lần xuất hiện, trong khi thu nhập dưới 2 triệu chiếm 20% với 111 lần Ngoài ra, thu nhập từ 8 đến 10 triệu chiếm 15.3% với 85 lần, và thu nhập trên 10 triệu chỉ chiếm 1.6% với 9 lần Nghiên cứu này cho thấy sự tập trung chủ yếu vào mức thu nhập của sinh viên.
Trung bình thu nhập của sinh viên dao động từ 5-8 triệu đồng và dưới 2 triệu đồng Điều này hợp lý vì phần lớn sinh viên thường làm thêm hoặc nhận hỗ trợ tài chính từ gia đình.
Theo thống kê, sinh viên sử dụng internet cho mục đích mua sắm chủ yếu là từ 6 giờ trở lên, chiếm 35.9% với 199 lần xuất hiện Thời gian từ 3 – 6 giờ cũng đáng kể với 111 lần, tương đương 20% Ngoài ra, thời gian sử dụng từ 1 - 3 giờ chiếm 12.4% với 69 lần, trong khi thời gian dưới 1 giờ chỉ chiếm 3.4% với 19 lần Điều này cho thấy rằng phần lớn sinh viên dành nhiều thời gian trực tuyến để mua sắm quần áo online.
Tần suất mua sắm quần áo online từ 1 – 5 lần xuất hiện nhiều nhất với 204 lần chiếm 36.8% và trên 15 lần xuất hiện 97 lần chiếm 17.5%, tần suất từ 10 – 15 lần và
Tần suất mua sắm quần áo online của sinh viên đang gia tăng, với 6 – 10 lần xuất hiện lần lượt là 57 lần và 40 lần, chiếm 10.3% và 7.2% Điều này cho thấy nhu cầu thay đổi trang phục để phù hợp với xu hướng thời trang ngày càng cao trong giới trẻ.
Chi phí mà sinh viên sẵn sàng chi cho một lần mua sắm chủ yếu nằm trong khoảng từ 500.000 đến 1.000.000 đồng, với 206 lần xuất hiện, chiếm 37.1% Ngoài ra, mức chi trên 1.000.000 đồng cũng ghi nhận 206 lần, chiếm 21.4% Trong khi đó, chi phí từ 200.000 đến 500.000 đồng cũng được nhiều sinh viên chấp nhận.
Chỉ 8.1% sinh viên sẵn sàng chi 200.000 đồng cho một lần mua sắm online, với tần suất xuất hiện chỉ 28 lần, tương ứng 5% Điều này phản ánh thực tế rằng thu nhập trung bình của sinh viên, dao động từ 5 đến 8 triệu đồng, không cho phép họ chi tiêu nhiều cho các giao dịch trực tuyến.
Phương thức thanh toán qua MOMO chiếm ưu thế nhất với 95 lần xuất hiện, tương đương 17.1%, tiếp theo là Airpay với 83 lần, chiếm 15% Internet Banking đứng thứ ba với 66 lần (11.9%), trong khi thanh toán bằng tiền mặt có 52 lần (9.4%) Thanh toán qua thẻ tín dụng ghi nhận 44 lần (7.9%), còn ATM và các hình thức khác chỉ chiếm khoảng 6-4% Nghiên cứu cho thấy sự ưa chuộng rõ rệt đối với MOMO và Airpay, điều này phản ánh xu hướng sử dụng phổ biến của sinh viên khi mua sắm quần áo online trên các nền tảng thương mại điện tử.
Kênh thương mại điện tử Tiki dẫn đầu với 106 lần xuất hiện, chiếm 19.1%, theo sau là Shopee với 104 lần, tương đương 18.7% Các nền tảng mua sắm quần áo online như Instagram và Facebook lần lượt có 84 và 69 lần xuất hiện, chiếm 15.1% và 12.4% Nghiên cứu cho thấy sự ưu tiên rõ rệt cho Tiki và Shopee, hai trang thương mại điện tử nổi bật với đa dạng sản phẩm và nhiều ưu đãi hấp dẫn.
Kiểm tra Cronbach’s Alpha của thang đo các biến độc lập
Bảng 4 2 Kiểm tra độ tin cậy của các biến độc lập
STT Biến Mục đã chỉnh sửa-
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Kết quả từ bảng 4.2 cho thấy hệ số Cronbach Alpha của tất cả các biến độc lập nằm trong khoảng 0.7-0.8, với hệ số tương quan của các thang đo đều lớn hơn 0.3 Điều này chứng tỏ rằng các biến đo lường thể hiện 8 yếu tố với độ tin cậy cao Thông tin chi tiết được trình bày trong phụ lục 3.
Kiểm tra Cronbach’s Alpha của thang đo biến phụ thuộc
Bảng 4 3 Hệ số hài lòng chung của khách hàng
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Kết quả từ bảng 4.3 cho thấy hệ số Cronbach Alpha đạt 0.784, nằm trong khoảng 0.7 - 0.8, và tất cả các hệ số tương quan của các thang đo đều lớn hơn tiêu chuẩn tối thiểu 0.3 Điều này chứng tỏ rằng thang đo của biến HL, được tạo thành từ 3 thang đo thành phần HL 1, 2, 3, có độ tin cậy chấp nhận được Tác giả sẽ tiến hành phân tích bước tiếp theo.
EFA - Phân tích các nhân tố khám phá
Trong thống kê đa biến, phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp thống kê nhằm khám phá cấu trúc cơ bản của một tập hợp biến lớn EFA giúp xác định các mối quan hệ cơ bản giữa các biến được đo lường, là một kỹ thuật quan trọng trong phân tích nhân tố.
Bảng 4 4 Kiểm tra KMO and Bartlett's
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .698 Bartlett's Test of Sphericity
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Kết quả bảng 4.4 cho thấy hệ số KMO=0.698>0.5 vượt qua kiểm định BARTLETT’S ở mức ý nghĩa 0.000 (0% sai số) Do đó, phân tích nhân tố là phù hợp
4.4.1.3 Phần trăm giải thích các nhân tố và hệ số hội tụ về nhóm
Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang , các biến đều thoả mãn điều kiện là hệ số truyền tải > 0.5 hoặc khác biệt giữa hai nhân tố > 0.3
Sau khi thực hiện 27 nhân tố và áp dụng phương pháp xoay nhân tố Varimax, mô hình EPA đã xác định được 8 nhân tố có hệ số Eigenvalues lớn hơn 1, giải thích được 69.462%, vượt mức 50% Mặc dù các biến quan sát đều có độ hội tụ trên 0.5, nhưng vẫn chưa trở về nhóm của chúng Do đó, 3 nhân tố BM1, NT3, và DV1 sẽ được xem xét để loại bỏ.
Bảng 4.5 Các biến bị loại trừ:
BM1 Tôi cảm thấy an toàn khi cung cấp thông tin thẻ tín dụng của mình
NT3 Thương hiệu của nhà cung cấp có danh tiếng và được nhiều người biết đến
DV1 Nhân viên chăm sóc khách hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Ngày nay, với sự phát triển của Internet, thanh toán trực tuyến đã trở nên phổ biến, đặc biệt là qua ứng dụng MOMO, khiến việc cung cấp thông tin thẻ tín dụng hay thẻ ngân hàng không còn ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Sinh viên thường ít mua sắm các thương hiệu nổi tiếng như Gucci hay Louis Vuitton, mà thay vào đó, họ nắm bắt xu hướng và thường xuyên thay đổi phong cách, do đó thương hiệu không phải là yếu tố quyết định Khi mua sắm trực tuyến, các chủ cửa hàng thường chỉ cần trả lời câu hỏi của khách hàng, và ý nghĩa của biến DV1 khá giống với biến DV2, cho thấy yếu tố này không quá quan trọng đối với khách hàng.
Bảng 4 6 Phân tích nhân tố khám phá KMO và Kiểm định Bartlett's
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .716
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS Bảng 4 7 Giá trị riêng và phương sai trung bình được trích xuất (AVE)
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Kết quả từ bảng 4.6 và 4.7 cho thấy hệ số KMO đạt 0.716, vượt qua ngưỡng kiểm định Bartlett’s với mức ý nghĩa 0.000, cho thấy mô hình EPA phù hợp Mô hình này xác định được 8 nhân tố có hệ số Eigenvalues lớn hơn 1, giải thích tổng cộng 68.022% phương sai, vượt qua 50% Do đó, mô hình EPA xác nhận đúng 8 nhân tố như giả định ban đầu với 8 biến độc lập.
Bảng 4 8 Ma trận xoay nhân tố và hệ số hội tụ lần 2
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Kết quả từ bảng 4.8 cho thấy, sau khi loại bỏ ba biến BM1, NT3 và DV1, các biến quan sát đã hòa trộn và tạo ra ma trận tương quan Tất cả các biến này đều có độ hội tụ trên 0.5 và cuối cùng vẫn trở về nhóm ban đầu của chúng, chứng tỏ rằng các nhân tố hình thành là hợp lệ.
Bảng 4.9 Phân tích nhân tố khám phá KMO và Kiểm định Bartlett's biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .701 Bartlett's Test of Sphericity
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Kết quả bảng 4.9 cho thấy hệ số KMO = 0.716>0.5 vượt qua kiểm định BARTLETT’S ở mức ý nghĩa 0.000 (0% sai số) Do đó, phân tích nhân tố là phù hợp
Nhân tố Chỉ tiêu Eigenvalues Tổng bình phương hệ số tải trích được
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Kết quả bảng 4.10 cho thấy sau khi thực hiện phương pháp xoay nhân tố
Mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phương pháp varimax cho thấy có một nhân tố duy nhất với hệ số eigenvalue lớn hơn 1, và nhân tố này giải thích 100% phương sai Điều này xác nhận rằng mô hình EFA đã phù hợp với giả định ban đầu của nghiên cứu, trong đó chỉ có một biến phụ thuộc.
Phân tích tương quan Pearson
Bảng 4 5 Phân tích tương quan Pearson
Biến HL NT BM GC TK TT DV ND CL
** Tương quan có ý nghĩa ở mức 0,01 (2 phía)
* Tương quan có ý nghĩa ở mức 0,05 (2 phía)
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Bảng 4.12 cho thấy kết quả phân tích tương quan với 8/8 biến đạt yêu cầu, thể hiện mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Phân tích tương quan Pearson chỉ ra rằng tất cả các biến độc lập đều có mối quan hệ tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc (sig < 0.05) Trong đó, biến “TT” có mối tương quan mạnh nhất (r = 0.879), trong khi biến “CL” có mối tương quan yếu nhất (r = 0.182) Kết quả này cho thấy tất cả các biến độc lập đều có thể được đưa vào phân tích hồi quy đa biến.
Phân tích hồi quy đa biến
4.6.1 Kiểm định giả thuyết của mô hình hồi quy
Sử dụng R 2 điều chỉnh để đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, với mức độ phù hợp được kiểm tra thông qua số F tính từ R 2 và giá trị ý nghĩa (Sig.) Giá trị Sig càng nhỏ cho thấy độ tin cậy cao hơn trong việc bác bỏ giả thuyết H0, tức là các hệ số trước các biến độc lập đều bằng nhau và bằng 0 Tính toán tuyến tính được xác nhận là phù hợp với dữ liệu và có thể áp dụng trong thực tiễn.
Bảng 4 6 Đánh giá các mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số của ước lượng
1 736 a 542 532 51231 1.969 a Predictors: (Constant), CL, TK, TT, NT, ND, DV, BM, GC b Dependent Variable: HL
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig
Total 222.826 397 a Dependent Variable: HL b Predictors: (Constant), CL, TK, TTX NT, ND, DV, BM, GC
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS Bảng 4 8 Hệ số hồi quy của từng biến độc lập
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa t Sig
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Mô hình hồi quy tuyến tính cho thấy hệ số tương quan đạt 0.736, vượt mức 0.5, chứng tỏ sự phù hợp trong việc đánh giá mối tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Phân tích giá trị F = 57.497 với mức ý nghĩa thống kê cực kỳ nhỏ (sig = 0.000) cho thấy mô hình này rất thích hợp với dữ liệu Hơn nữa, giá trị R² = 0.542 cho biết mô hình hồi quy tuyến tính giải thích khoảng 54.2% sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo online.
43 được HL của khách hàng thông qua biến dự báo Như vậy mô hình này có thể dùng cho dự báo
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa và kiểm định “t” với mức ý nghĩa 0.05 cho thấy 7 trong tổng số 8 nhân tố (NT, BM, GC, TK, TTX ND, CL) đã vượt qua kiểm định, trong khi biến DV không đạt yêu cầu và cần được loại bỏ khỏi mô hình hồi quy.
- Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa: cho thấy biến quan trọng nhất lần lượt là biến ND (1), TT (2), TK (3), CL (4), BM (5), GC (6), NT (7).
Kiểm định khác biệt theo các biến kiểm soát
Nghiên cứu này nhằm đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo trực tuyến, đặc biệt xem xét sự khác biệt giữa các yếu tố giới tính Để thực hiện điều này, chúng tôi sẽ tiến hành phân tích trung bình các mẫu độc lập thông qua kiểm định Independent Sample T-Test và OneWay Anova.
4.7.1 Khảo sát yếu tố giới tính
Bảng 4.16 Phân tích Independent Samples Test
Levene' s Test for Equality of Varianc es t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval of the Difference Lo wer
Equal varia nces assu med
Equal varia nces not assu med
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Kết quả từ bảng 4.16 cho thấy giá trị sig là 0.567, lớn hơn 0.05, điều này cho thấy phương sai giữa hai giới tính là tương đương Thêm vào đó, giá trị Sig (2-tailed) là 0.531, cũng lớn hơn 0.05, cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng của sinh viên giữa hai giới khi mua sắm online Cụ thể, giá trị sig T-test cho giới tính nữ là 0.531 và cho giới tính nam là 0.526.
4.7.2 Phân tích sự khác biệt trung bình ANOVA nhóm năm học
Variances có sig=0.044
