nghiên cứu hoạt động marketing của doanh nghiệp HABECO mới nhất 2021

1.1.2 Logo, thông tin doanh nghiệp Địa chỉ: Số 183, phố Hoàng Hoa Thám, Ngọc Hà, quận Ba Đình, Hà Nội Hộp thư: contact@HABECO.com.vn Điện thoại: 024 38453843 Bộ phận bán hàng: 024 66546

CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC

- THÀNH PHỐ HỒ CHÍ

MINH-NHÓM 4 LỚP: DG17203

ASSIGNMENT MAR1021

1.Tạ Thị Thắm(NT) MSSV: PS19725 2.Trần Ái Nhi MSSV: PS19715 3.Đặng Minh Tuấn MSSV: PS19731 4.Nguyễn Gia Huy MSSV: PS19755

GIẢNG VIÊN : CAO TRUNG HIẾU

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING

CỦA HABECO VỀ BIA HÀ NỘI NHÃN ĐỎ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 3

1.1Sơ lược về doanh nghiệp 3

1.1.1Tên doanh nghiệp 3

1.1.2 Logo, thông tin doanh nghiệp 3

1.1.3 Tầm nhìn 3

1.1.4Sứ mệnh 3

1.1.5 Giá trị cốt lõi 3

1.1.6 Lịch sử hình thành và phát triển 4

1.1.7 Các cột mốc quan trọng 4

1.1.8 Giải thưởng 5

1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp 6

1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 6

1.2.2 Vị trí của MKT trong sơ đồ tổ chức 6

1.2.3 Nhiệm vụ của MKT 7

1.3 Lĩnh vực kinh doanh 7

1.3.1 Lĩnh vực hoạt động 7

1.3.2 Sản phẩm/dịch vụ chủ yếu 7

1.4 Các yếu tổ ảnh hưởng đến chiến lược MKT của doanh nghiệp 9

1.4.1Phân tích lĩnh vực hoạt động, bản chất ngành 9

1.4.2 So sánh hoạt động MKT của doanh nghiệp và đối thủ 16

1 Chiến lược sản Phẩm (Product): 16

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MKT CỦA DOANH NGHIỆP 20

2.1 Phân tích môi trường bên ngoài 20

2.1.1 Môi trưỡng vĩ mô 20

2.1.2 Môi trường vi mô 26

2.2 Phân tích môi trường bên trong 33

2.3 Phân tích SWOT 40

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU SẢN P HẨM 44

3.1 Nghiên cứu chiến lược MKT mục tiêu 44

3.1.1 Sơ lược về sản phẩm 44

3.1.2 Thị trường mục tiêu 45

3.1.3 Khách hàng mục tiêu 45

3.1.4 Định vị sản phẩm 46

3.2 Nghiên cứu chiến lược MKT hỗn hợp 47

3.2.1 Chiến lược sản phẩm 47

3.2.2 Chiến lược giá 49

3.2.3 Chiến lược phân phối (kênh phân khối) 50

3.2.3 Chiến lược xúc tiến (quảng cáo, PR, bán hàng cá nhân, khuyến mại) 51

3.3 Đánh giá 56

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG 59

4.1 Chiến lược sản phẩm 59

4.2 Chiến lược giá 59

Tài liệu tham khảo

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP

1.1 Sơ lược về doanh nghiệp

1.1.1Tên doanh nghiệp

Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội, tên giao dịchHABECO (Hanoi Beer-Alcohol-Beverage Joint Stock Corporation) là mộtdoanh nghiệp cổ phần có trụ sở ở Hà Nội , Việt Nam

1.1.2 Logo, thông tin doanh nghiệp

Địa chỉ: Số 183, phố Hoàng Hoa Thám, Ngọc Hà, quận Ba Đình, Hà Nội

Hộp thư: contact@HABECO.com.vn

Điện thoại: (024) 38453843

Bộ phận bán hàng: (024) 66546909

Website: www.habeco.com.vn

Người đại diện:

- Ông Trần Đình Thanh - Chủ tịch Hội đồng quản trị

- Ông Ngô Quế Lâm - Tổng Giám đốc

1.1.3 Tầm nhìn

Thông điệp truyền thông của thương hiệu mới HABECO: “Sức bật Việt Nam”tôn vinh tầm nhìn, sứ mệnh và mong muốn của HABECO gắn liền sự phát triểncủa doanh nghiệp với sự phát triển của Hà Nội đương đại, đại diện cho những

nỗ lực không ngừng vươn tầm của Việt Nam

tầm cho người Việt Nam

- Hội nhập nhưng vẫn riêng một bản sắc

- Am hiểu nhưng không ngừng nghiên cứu

- Bền bỉ nhưng vẫn sẵn sàng bứt phá

- Ép nỗ lực để không ngừng phát triển

- Chung ước mơ để cùng nhau đi tới

- Ôm chí lớn cho một tầm cao mới

Không những như thế mà yếu tố con người còn được HABECO xem là giá trị

Thông điệp truyền thông của thương hiệu mới HABECO: “Sức bật Việt Nam”tôn vinh tầm nhìn, sứ mệnh và mong muốn của HABECO gắn liền sự phát triểncủa doanh nghiệp với sự phát triển của Hà Nội đương đại, đại diện cho những

nỗ lực không ngừng vươn tầm của Việt Nam

1.1.6 Lịch sử hình thành và phát triển

Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội (HABECO) trải qua hơn 60năm xây dựng, phát triển và ngày càng lớn mạnh Tiền thân của Tổng công ty làNhà máy Bia Hommel do người Pháp xây dựng năm 1890 Đến năm 1935, Nhàmáy Bia Hommel và các nhà bia khác ở Đông Dương hợp doanh lại thành Công

ty Bia- Đá Đông Dương Sau khi hòa bình lập lại, năm 1957, nhà máy BiaHommel được khôi phục, đổi tên thành Nhà máy Bia Hà Nội

Sản phẩm đầu tiên của nhà máy ra đời vào ngày 15/8/1958 với tên gọi TrúcBạch Vì vậy đây chính là sản phẩm đầu tiên của nhà máy Bia Hà Nội, đã vàđang mãi in đậm trong tình cảm của nhiều thế hệ người lao động Phát huytruyền thống năng động, sáng tạo, đội ngũ nhân viên của công ty không ngừngtrau dồi, nâng cao trình độ để giúp công ty phát triển, nhằm đáp ứng nhu cầucủa người tiêu dùng và đã đưa năng lực sản xuất tăng cao như: 30 triệu lít/ năm(giai đoạn 1989-1991); 50 triệu lít trên năm (giai đoạn 1991-1995); 100 triệu lít/năm (giai đoạn 2001-2004) và hiện nay với hai nhà máy công suất hơn 300 triệulít/năm tại riêng Công ty mẹ Ngoài ra, Tổng công ty có nhiều công ty con, công

ty liên kết tại các tỉnh, thành trên cả nước

Mới đây, HABECO chính thức ra mắt nhận diện mới thương hiệu vớislogan “Sức bật Việt Nam” vào tháng 5/ 2019

(Theo HABECO)

1.1.7 Các cột mốc quan trọng

ra đời, đánh dấu một bước ngoặc lớn trong ngành công nghiệp sản xuất biatại Việt Nam

một Tổng Công ty Nhà nước sang Tổng Công ty Cổ phần Đây là bướcngoặt quan trọng để Bia Hà Nội khẳng định vị thế của mình trong giai đoạnhội nhập

60 năm khôi phục, xâu dựng và phát triển

vị khác biệt, hình ảnh, lợi ích lý tính và cảm tính rõ ràng Định vị này sẽđóng vai trò kim chỉ nam cho tất cả các hoạt động nội bộ và bên ngoài củaHABECO, định hướng phát triển cho các dòng sản phẩm và chiến dịchtruyền thông marketing, tái cấu trúc hình ảnh của HABECO và các đơn vịthành viên

1.1.8 Giải thưởng

 Huân chương Độc lập hạng Ba (2006)

2003)

2006 được nhận Cờ thi đua của chính phủ

Đảng Bộ Khối Công nghiệp khen tặng cờ thi đua và công nhận Đảng bộtrong sạch, vững mạnh

mạnh xuất sắc (1999, 2000, 2003 - 2006) và nhận Bằng khen của Thủ tướngChính phủ tháng 6/2007

đoàn và Trung ương đoàn tặng bằng khen

của Quân khu Thủ đô tặng đơn vị tiên tiến xuất sắc, dẫn đầu phong trào dânquân, tự vệ trong toàn quân và Quân khu

nhiều bằng khen, giấy khen của các ngành, các cấp

TUV NORD của Cộng hòa Liên bang Đức chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO9001:2000

đáp ứng các yêu cầu của tiêu chuẩn ISO 14000:2004

toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn ISO 22000:2005

tại Bỉ

2006

hạng Forbes Việt Nam Top 50 thương hiệu dẫn đầu Top 10 công ty uy tínngành thực phẩm - đồ uống Việt Nam Đặc biệt, HABECO tiếp tục đượcHội đồng Thương hiệu Quốc gia công nhận là Thương hiệu quốc gia ViệtNam năm 2020 Đây là lần thứ 5 liên tiếp HABECO được vinh dự góp mặttrong danh sách những thương hiệu tiêu biểu nhận vinh dự này

trao tặng bằng khen của Bộ trưởng, Chủ

nhiệm Văn phòng Chính phủ vì có nhiều

đóng góp tích cực trong các hoạt động của Công đoàn Văn phòng Chính phủgiai đoạn 2015 – 2020

(Theo Wikipedia)

1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp

1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

1.2.2 Vị trí của MKT trong sơ đồ tổ chức

Phòng marketing hoạt động song với các phòng ban khác dưới sự quản lý vàđiều hành của đại hội đồng cổ đông, tiếp đến là hội đồng quản trị và tổng giámđốc được giám sát bởi ban kiểm soát rồi đến phó tổng giám đốc trực tiếp điềuhành các phòng ban

thị trường từng kênh phân phối

hàng

1.3 Lĩnh vực kinh doanh

1.3.1 Lĩnh vực hoạt động

rượu, nước giải khát, các loại thiết bị ngành bia, rượu, nước giải khát

kết

ngành nghề khác theo quy định của pháp luật

1.3.2 Sản phẩm/dịch vụ chủ yếu

Sản phẩm Bia

Hiện nay, HABECO tham gia vào 2 phân khúc chính là bia tiệt trùng đónglon/chai và bia hơi

Phân khúc Bia tiệt trùng đóng lon/chai

chính của HABECO, được sản xuất trên dây chuyền hiện đại, có công suất30.000 chai/giờ Bia Hà Nội có hương vị đặc trưng, được chiết vào chai

 Bia lon dung tích 330ml được đưa ra thị trường lần đầu tiên vào năm 1992.Đây là loại bia được nhiều người tiêu dùng ưa thích cả về chất lượng cũngnhư mẫu mã sản phẩm và tiện lợi khi sử dụng

chai 330ml

thay vì nhãn đỏ nên còn được nội bộ HABECO gọi là bia nhãn xanh Đây làsản phẩm mới được chính thức đưa ra thị trường giữa năm 2007

Phân khúc Bia hơi

hương vị thơm mát giá cả phù hợp thu

nhập của đa số người tiêu dùng Hiện nay,

bia hơi Hà Nội được chiết thùng (keg) trên

dây chuyền tự động khép kín của Cộng

hòa Liên bang Đức, đảm bảo vệ sinh thực

phẩm đồng thời mang đến cho người uống

cơ hội thưởng thức nguyên vẹn chất lượng

và hương vị như chính trong hầm lạnh lên

men của HABECO

chuyên dụng, thời hạn sử dụng trong vòng 7 ngày kể từ ngày sản xuất

Sản phẩm Rượu

HABECO tham gia thị trường rượu thông qua các sản phẩm được sản xuất bởiCông ty con là Công ty Cồn-Rượu Hà Nội- HALICO với các nhãn rượu nổitiếng được nhiều người tiêu dùng trong nước và quốc tế yêu thích như: Lúa mới,Nếp mới, Vodka Hà Nội, Vina Vodka, Vodka 94 Lò Đúc, Ba Kích Sealion,…Hiện tại, với đội ngũ cán bộ công nhân viên giàu kinh nghiệm, năng động vàsáng tạo, cùng dây chuyền sản xuất rượu và hệ thống chưng cất cồn hiện đạinhất khu vực và một hệ thống Nhà phân phối, đại lý phủ khắp, các sản phẩm

Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan… Sản phẩm của Công ty có thể đáp ứng đượcmọi yêu cầu khắt khe của thị trường trong nước và quốc tế

Sản phẩm nước khoáng

Hành trình nhiệt huyết của UniAqua bắt nguồn từ mạch

nước ngầm tự nhiên tại 183 Hoàng Hoa Thám, xuyên suốt

quá trình sản xuất, những công nghệ tiên tiến và khử

trùng bằng tia cực tím đã được áp dụng dưới sự kiểm soát

chặt chẽ bởi dây chuyền hiện đại bậc nhất, tạo nên hương

vị tươi mát đầy sảng khoái

Với mục tiêu đem đến cho Quý Khách hàng những sản

phẩm có chất lượng tốt nhất, hãy để Bia Hà Nội truyền

cảm hứng đến bạn cùng sản phẩm nước đóng chai tinh

giới đã đạt hơn 124 triệu ca, trong đó tại Việt Nam là khoảng 2.700 ca Tuy chínhphủ cùng với các cơ quan chức năng đã phần nào kiểm soát được dịch bệnh trongnước nhưng dịch bệnh trên thế giới vẫn còn diễn biến rất phức tạp và khó kiểmsoát Nếu các đợt lây nhiễm Covid-19 tiếp tục bùng phát trong nước sẽ bắt buộcchính phủ phải thực hiện các biện pháp ngăn chặn sự lây lan như hạn chế đi lại,tạm đóng cửa các cơ sở kinh doanh bia, rượu, karaoke, vũ trường,… những biệnpháp này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số bán hàng on-premise (sử dụngtrực tiếp tại quán) của HABECO Các biện pháp mạnh mẽ hơn như đóng cửa biêngiới, hạn chế xuất nhập có thể làm đứt gãy chuỗi cung ứng của HABECO, gâynên sự gián đoạn trong hoạt động sản xuất kinh doanh

Tuy nhiên, vẫn có nhiều cơ sở để hy vọng giai đoạn hết sức khó khăn này sẽ sớmqua đi khi công tác xét nghiệm Covid-19 được tiến hành trên diện rộng, nỗ lựcđiều trị bệnh có nhiều tiến triển, quá trình thử nghiệm, phân phối vaccine đượcthúc đẩy với tốc độ chưa từng có Cùng với đó, sự ứng phó nhanh, kịp thời vềnhiều mặt của các chính phủ trên thế giới nói chung và chính phủ Việt Nam nóiriêng đã giúp nền kinh tế dần sáng sủa hơn

NGUYÊN VẬT LIỆUNguyên liệu phục vụ cho sản xuất bia chủ yếu được nhập từ nước ngoài Nhữngrủi ro về thời tiết như hạn hán, lũ lụt…ảnh hưởng rất nhiều đến sản lượng nguyênliệu Do đó, HABECO có thể sẽ gặp phải rủi ro khi nguồn nguyên liệu, giánguyên vật liệu trên thế giới có những biến động bất thường dẫn đến khan hiếm

được phải nhập khẩu từ nước ngoài ( Đức, Đan Mạch…)

CHÍNH SÁCHTrong năm 2020, ngành bia trong nước đã đối mặt với hai cú sốc lớn đến từ chínhsách đó là việc Nghị định 100/2019/NĐ-CP quy định việc xử phạt phương tiệntham gia giao thông có nồng độ cồn trong máu ở bất kỳ mức độ nào và Nghị định24/2020/NĐ-CP với các quy định khắt khe hơn về quảng cáo rượu bia đều đi vàohiệu lực Cả hai Nghị định này đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến doanh số của cácdoanh nghiệp ngành bia Có thể nói, những thay đổi về chính sách ngày càng chặtchẽ và nghiêm khắc nhiều khả năng sẽ tiếp tục gây khó khăn cho HABECO tronghoạt động tiêu thụ sản phẩm, đẩy mạnh doanh số và phát triển thị trường.

 Dự báo tăng trưởng của ngành:

- Với “cú sốc” do dịch bệnh gây ra doanh thu của các “ông lớn” ngành bia nhưHABECO, Sabeco… đã ghi nhận mức sụt giảm mạnh Cụ thể, Tổng công tyBia rượu nước giải khát Hà Nội (HABECO) đã báo lỗ kỷ lục gần 100 tỷ đồngtrong quý I/2020 (cùng kỳ lãi gần 100 tỷ đồng) khi doanh thu thuần chỉ đạt 770

tỷ đồng, giảm hơn 50% so với cùng kỳ (Theo Vietnamfinance.)

- Có thể kể tới như gần đây, Heineken đã cho ra mắt sản phẩm mới không cồn

“Heineken 0.0” tại Việt Nam sau khi Nghị định 100 có hiệu lực Theo ôngAlexander Koch - Giám đốc Thương mại cấp cao của Heineken Việt Nam - xuhướng của người tiêu dùng trên toàn thế giới, cũng như ở Việt Nam đanghướng đến một lối sống cân bằng, lành mạnh hơn Và Heineken® 0.0 mangđến cho người tiêu dùng Việt Nam một sự lựa chọn mới mẻ cho cho tất cả mọithời điểm trong ngày, bao gồm cả những thời điểm mà họ vốn không thểthưởng thức bia

- Trong khi đó, Sabeco chưa có kế hoạch sản xuất sản phẩm tương tự, do công

ty tin rằng sản phẩm này chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn ngành nói chung.Thay vào đó, Sabeco đã giới thiệu sản phẩm khác có tên là “Lạc Việt” nhândịp kỷ niệm 145 năm thành lập để cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm Bia Việt -một sản phẩm của Heineken đã được ra mắt để phục vụ thị hiếu của người ViệtNam kể từ đầu tháng 4/2020

- Với sản phẩm mới ra mắt này, ông Bennett Neo cho biết, trong bối cảnh ViệtNam đang trỗi dậy và trên đà trở thành rồng kinh tế, bia Lạc Việt thể hiện sự

nỗ lực của doanh nghiệp trong việc nắm bắt thị hiếu và tinh thần đương đại củaViệt Nam đồng thời tôn vinh các giá trị văn hóa và truyền thống của dân tộc

- Về phía HABECO cũng không kém cạnh khi ra mắt nhiều dòng sản phẩm mớinhư bia hơi Hà Nội 500ml (đóng lon) và bia hơi Hà Nội 1 lit (đóng chai PET)vào tháng 5/2020 và bước đầu được người tiêu dùng tích cực đón nhận Doanhnghiệp này dự kiến sẽ tiếp tục nghiên cứu và đưa và thị trường 3 sản phẩmmới, sản xuất quy mô Pilot một số bia Craft mới trong các tháng tới

- Riêng với kênh tiêu thụ, theo đại diện của SSI, hiện các công ty bia đã bắt đầu

nỗ lực tập trung nhiều hơn vào các kênh off-trade (tiệm tạp hóa và siêu thị) vàkênh thương mại hiện đại

- Với sự nỗ lực này, các chuyên gia dự báo, sang năm 2021 ngành bia có thểphục hồi 20% do sự phục hồi từ mức cơ sở thấp ước tính trong năm 2020 Bởixét cho cùng, mức tiêu thụ bia có thể sẽ phải mất vài năm để phục hồi về mứctrước khi có dịch Covid-19 và trước khi ban hành Nghị định 100.

 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh:

1 Quyền lực thương lượng từ phía các nhà cung ứng :

Nguyên vật liệu chính hiện vẫn phải nhập khẩu 100%

Nguyên liệu chính (chiếm 60-70% lượng nguyên liệu) để sản xuất bia là hạtđại mạch (malt), cùng với hoa bia Houblon, do trong nước chưa sản xuất được,nên phải nhập khẩu 100% Theo Hiệp hội Rượu Bia Nước giải khát Việt Nam,mỗi năm Việt Nam nhập trung bình 120.000 đến 130.000 tấn malt tươngđương với 50 triệu USD và dự kiến sẽ tăng lên 100 triệu USD

Quá trình gieo trồng đại mạch trong nước chưa khả thi

Nguyên vật liệu ngành bia Việt Nam được nhập khẩu từ các quốc gia sản xuấtlúa mạch ở khu vực ôn đới Đứng đầu về sản xuất lúa mạch là: Nga, Canada,Tây Ban Nha, Đức, Pháp Biến đổi khí hậu có thể gây cản trở đến việc trồnglúa mạch, gây ảnh hưởng đến ngành công nghiệp sản xuất bia

Malt nhập khẩu có thể được thay thế bằng Malt chế biến từ đại mạch trồngtrong nước Việc trồng cây lúa mì (tiểu mạch) và đại mạch ở một số tỉnh miềnnúi phía Bắc nước ta với quy mô nhỏ đã có từ nhiều năm trước đây: Trồng thửnghiệm trên diện tích 15 ha, năng suất bình quân từ 1,5-2,5 tấn/ha tại CaoBằng; triển khai dự án tới một số tỉnh Sapa, Đà Lạt, Hà Giang, Sơn La

Trên thực tế, mới chỉ trồng được vài chục ha thử nghiệm, kết quả chưa thực sựkhả thi vì điều kiện khí hậu Việt Nam chưa thích hợp, chất lượng của đại mạchảnh hưởng đến chất lượng lên men bia, vị bia Ðể nhân cấy và phát triển lênvài nghìn ha cần phải có một thời gian dài nhiều năm nữa, và cũng chỉ thay thếđược khoảng 10% malt nhập khẩu

Sự phụ thuộc nguyên liệu nhập khẩu ảnh hưởng tới chi phí sản xuất, lợi nhuận của doanh nghiệp

Tỷ lệ nguyên liệu chung cho bia ở Việt Nam là 70% lúa mạch, 30% gạo (có thểthay bằng ngô) Để có 1.000 lít bia thành phẩm thì cần 4-5 tạ lúa mạch (giá10.000 - 10.500 đồng/kg); 1,8-1,9 tạ gạo nguyên liệu (giá 9.600 – 9.750 đồng/kg); và 2g houblon hoa cánh cho 1 lít bia (khoảng 3.230 đồng/g); ngoài ra còn

có nước, nấm men enzyme và các nguyên liệu phụ trợ khác Như vậy, tronggiá trị 1 lít bia thành phẩm có chi phí nguyên vật liệu chính chiếm 82.3% (gồm55,6% malt, 21,1% gạo và ~7% houblon) Nhà sản xuất chỉ thu về với biên lợinhuận dưới 20% (khoảng 18-20%)

Nếu nguyên vật liệu chính (gồm malt và houblon) cho ngành còn và sẽ tiếp tụcphụ thuộc nhiều vào nhập khẩu; doanh nghiệp trong nước sẽ gặp khó khăn dokhông làm chủ được nguyên vật liệu, ảnh hưởng tới lợi nhuận của doanhnghiệp.

Qua đó có thể thấy nhà cung cấp có vai trò quyết định trong ngành bia, cóquyền lực thương lượng rất lớn Do đó sẽ tạo ra mức cường độ cạnh tranh cao

2 Quyền lực thương lượng từ phía khách hàng :

Với số lượng trên 300 nhà máy sản xuất bia, sản lượng trên tỷ lít mỗi năm vàcùng với sự góp mặt của các thương hiệu bia nổi tiếng thế giới khác đã có mặt

ở Việt Nam qua con đường nhập khẩu hoặc liên doanh; cộng với sự tiếp cậnthông tin tương đối thuận tiện và dễ dàng của khách hàng về chất lượng, giácả…các sản phẩm bia đã mang đến cho khách hàng tại Việt Nam nhiều sự lựachọn Điều này đã tạo ra áp lực cạnh tranh rất lớn đối với các doanh nghiệp vềgiá cả, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ trong việc thoả mãn yêu cầucủa khách hàng

Áp lực giảm giá, nâng cao chất lượng sản phẩm, yêu cầu dịch vụ cao hơn vì cónhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau và thay thế trong ngành công nghiệp đồuống có cồn, sức mua đang nằm trong tay của người mua Phương pháp duynhất để thống trị các hành vi của người tiêu dùng mua được thông qua quảngcáo và tiếp thị Tuy vậy có thể thấy quyền lực của khách hàng là không cao

3 Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành:

Các doanh nghiệp trong nước :

Theo các chuyên gia, cuộc chiến trên thị trường bia Việt Nam là “một cuộc cạnhtranh khốc liệt” Điều này quả không sai khi có quá nhiều “đại gia” đang tham giavào cuộc chiến này 15 năm trước, Ngành bia Việt Nam chỉ là sân chơi của 2 “đại

gia Nhà nước” là HABECO và SABECO Việt Nam hiện có 350 cơ sở sản xuấtbia lớn nhỏ ở khắp các địa phương Sản xuất bia tập trung vào một số khu vựcchính: Hồ Chí Minh (chiếm 23,2% tổng năng lực sản xuất bia toàn quốc); HàNội: 13,44%, Hải Phòng: 7,47%; Hà Tây: 6,1%, Tiền Giang: 3,79%; Huế: 3,05%;

Đà Nẵng: 2,83% (Theo Euromonitor) Có thể phân biệt các loại hình doanhnghiệp sản xuất Bia trên thị trường Việt Nam gồm 3 dạng chính:

(1) Các Tổng Công ty Nhà nước với 2 thương hiệu danh tiếng và lâu đời làSabeco và HABECO

(2) Doanh nghiệp Liên doanh với các thương hiệu bia quốc tế sản xuất tạiViệt Nam như: Tiger (Thái), Heineken (Hà Lan), Calsberg (Đan Mạch),Foster's (Úc)

(3) Các nhà máy bia địa phương như Huda Huế, Thanh Hóa, Bến Thành… Thị phần ngành bia không thay đổi nhiều trong thập kỷ với sự vững mạnh của 3doanh nghiệp là: Sabeco, HABECO và VBL Thị trường có dấu hiệu của độcquyền nhóm khi 3 doanh nghiệp lớn nhất ngành chiếm tới 83% thị phần (tiêuchuẩn theo Luật cạnh tranh là CR3 < 65%) Tuy nhiên, bia không phải hàng hóathiết yếu nên nhà sản xuất khó gây sức ép độc quyền lên người tiêu dùng; cácdoanh nghiệp vẫn đang cạnh tranh khá quyết liệt và chưa có biểu hiện độc quyền

Các doanh nghiệp “ngoại” đẩy mạnh xâm nhập thị trường

Kể từ sau khi hội nhập và mở cửa (năm 1991), đầu tư nước ngoài tăng cường ởViệt Nam; rất nhiều thương hiệu bia nổi tiếng thế giới từ Bỉ, Đức, Mỹ, Mexico,

Hà Lan, Nga, Séc…đã đến với thị trường như: Heineken, Fosters, Tiger, Larger,Larue, BGI… Sự xuất hiện ngày càng nhiều của các dòng bia ngoại đã đẩy cuộccạnh tranh trong ngành bia ngày càng khốc liệt hơn

Hiện nay các nhà đầu tư nước ngoài đã được phép sở hữu 100% doanh nghiệp nộiđịa thuộc ngành bia, tăng cường hơn sự xâm nhập của các đối thủ tiềm ẩn mới

Cụ thể cuối năm 2011, Tập đoàn Carlsberg (Đan Mạch) đã nắm giữ 100% vốnNhà máy bia Huế Nhà máy bia Sapporo Việt Nam với tổng vốn đầu tư 75 triệuUSD (phía Nhật Bản góp 71% và phía Việt Nam góp 29%) cũng đã đi vào hoạtđộng và đang tìm cách phát triển thị trường ở Việt Nam…Cạnh tranh cũng khiếnnhiều thương hiệu “ngoại” thâm nhập thất bại

Bên cạnh sự trụ vững và ngày càng lên ngôi của các thương hiệu Heineken,Carlsberg, Tiger,… đã không ít đại gia ngành bia trên thế giới sau khi đặt chânđến Việt Nam đã phải ngậm ngùi ra đi Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến thất bạinhư: Định vị sai, sản phẩm không hợp “gu” của người Việt, rào cản kênh phânphối, năng lực tài chính Cụ thể có trường hợp của bia “kiểu Úc” Fosters (Tậpđoàn Fos-ters) không thành công trong phân khúc cao cấp, hay “cuộc chia tay tức

tưởi” của sản phẩm “bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam” Laser (thuộc tậpđoàn Tân Hiệp Phát) vì không thể xâm nhập được kênh Horeca (nhà hàng, kháchsạn, khu nghỉ dưỡng, quán cà phê) - kênh dành cho các loại bia cao cấp.

 Với sự gia tăng mạnh mẽ về số lượng các đối thủ cạnh tranh, và ngành bia làngành phân tán, do không doanh nghiệp nào có khả năng chi phối các doanhnghiệp khác nên cường độ cạnh tranh cao

4 Đe dọa từ các sản phẩm thay thế : Ví dụ : Nước giải khát, trà xanh

Bia là một hàng hóa thứ yếu, tại Việt Nam bia nhằm thỏa mãn các nhu cầu: Giảikhát, tụ tập bạn bè, gia đình, bàn bạc công việc Thay thế cho bia trong nhóm đồuống có cồn bao gồm các sản phẩm như: Rượu vang và rượu mạnh được chưngcất, đồ uống lên men Do ưu điểm của sản phẩm bia nên ngành sản xuất biađang rất phát triển chiếm ưu thế hoàn toàn trên thị trường đồ uống, tuy nhiên thịtrường rượu cũng không thể không phát triển vì lượng người dân sử dụng rượu làrất lớn trong nhân dân, đặc biệt là rượu dân tự nấu, rượu ngoại chỉ chiếm ưu thế ởthị trường cao cấp, còn ở phân khúc thị trường trung và thấp thì rượu nội vẫn cónhiều ưu thế Trong tương lai khi sản phẩm rượu chất lượng cao thay thế rượudân tự nấu thì sẽ là cơ hội cho rượu công nghiệp, tuy nhiên ngành rượu trongnước phải sản xuất ra các loại rượu cao cấp cạnh tranh với các hãng rượu nướcngoài

Tuy nhiên bia vẫn đang chiếm ưu thế, tỷ trọng sản lượng bia trong ngành đồ uống

có cồn đã tăng từ 97% lên 97,9% từ 2006-2010 (theo Euromonitor International).Hơn nữa, Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới, nên tiêu dùng bia vẫn cao hơn

so với nhu cầu rượu

Ngoài các đồ uống có cồn, bia còn có thể bị thay thế bởi các sản phẩm giải khátkhác: trà, cà phê, nước có ga Do người uống bia có thể gặp những vấn đề liênquan đến sức khỏe, họ có xu hướng tìm đến các sản phẩm đồ uống khác an toànhơn Ví dụ :

+ Có sản phẩm bia nhẹ dành cho phụ nữ ZoRok, lần đầu tiên xuất hiện ở ViệtNam là của Vinamilk liên doanh với Tập đoàn bia của Mỹ SABMiller cũng

là áp lực với sản phẩm bia hiện tại của HABECO

+ Nước trà xanh C2 của URC, trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát,…

 Chính vì vậy mối đe doạ của sản phẩm thay thế là hoàn toàn không hề nhỏ đốivới HABECO nói riêng và Ngành công nghiệp sản xuất Bia- Rượu- Nước giảikhát Việt Nam nói chung, tạo nên sức ép cạnh tranh khá lớn

5 Đe dọa từ các công ty gia nhập mới :

Nguy cơ có các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là áp lực không chỉ với HABECO màcòn với cả ngành Bia- Rượu- Nước giải khát của Việt Nam Và thực tế điều này

đã bắt đầu diễn ra tại Việt Nam, điển hình là liên doanh giữa Công ty cổ phần sữaViệt Nam (Vinamilk) và Tập đoàn bia hàng đầu của Mỹ là SABMiller đã cho rađời nhãn hiệu bia mới ZoRok, bia nhẹ cho phụ nữ, sau thương vụ mua lại 50% cổphần của Vinamilk trong nhà máy bia tại Bình Dương vào năm 2008, Tập đoànSAB Miller (Hoa Kỳ) vẫn nuôi tham vọng mở rộng thị phần tại Việt Nam HayLiên doanh hợp tác giữa Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam (Vinataba) và Tậpđoàn Scottish&New Castle (S&N) của Anh đã ra đời Công ty TNHHKronenbourg Việt Nam để sản xuất bia cao cấp và thức uống có cồn Heinekencũng được xem là nhà đầu tư nước ngoài lớn nhất trong ngành bia Việt Nam khi

là cổ đông sáng lập hoặc đang tham gia vào các doanh nghiệp bia như Công tyBia Việt Nam, Bia Sông Hàn, Bia Foster, Bia Dung Quất và Bia Quảng Nam Sảnlượng bia năm 2011 nhà sản xuất này tiêu thụ ở Việt Nam là 464 triệu lít, chiếmkhoảng 19% thị phần Ngoài ra Tập đoàn Asahi (Nhật Bản) hiện chưa có khoảnđầu tư nào tại Việt Nam, dù đây là một trong 4 đại gia sản xuất bia tại Nhật Cuốicùng là hãng AB Inbev– đơn vị sở hữu nhiều thương hiệu như Budweiser,Corona, Stella Artois, Beck’s và Brahma sẽ tràn ngập vào thị trường Việt Namtrong những tháng cuối năm 2013

Số lượng gia nhập mới tăng nên cường độ cạnh tranh cao

1.4.2 So sánh hoạt động MKT của doanh nghiệp và đối thủ

a Chiến lược Marketing của 2 đối thủ cạnh tranh và của HABECO:

- Sản phẩm thươnghiệu mạnh, chấtlượng tốt, đồng nhất

- Áp dụng vào thànhphần cốt lõi trongsản phẩm Hợp chấtcủa bia với thànhphần được chiết xuất

từ cây houlo (câyhoa bia) có tác dụngchống đông máu,ngăn ngừa ung thư,giảm tốc độ gia tăngcủa bệnh tim vàbệnh ung thư

- Bia Sài Gòn là mộtnhãn hiệu rất quenthuộc, nổi tiếng vềchất lượng, hài hòa

về mẫu mã trên thị

- Sản xuất nhiều loạibia của các thươnghiệu nổi tiếng thế giới(Tiger, Heineken,BGI, Foster’s) và một

số thương hiệu biadành riêng cho thịtrường Việt Nam(Lager, Biere larue,BIVINA)

- Sản phẩm có chấtlượng tốt

- Sản phẩm bao gồm

cả dòng bia cao cấp

và bia hạng trung

trường Bia ViệtNam.

- Sản phẩm bảo gồmnhiều loại bia, từ biachai, bia lon, bia hơi,bia tươi đáp ứng đadạng nhu cầu củangười tiêu dùng

- Định giá thấp căn cứvào cảm nhận củangười tiêu dùng

- Có chiến lược giảmgiá, chiết khấuthường xuyên đốivới các đại lý và nhàphân phối có doanh

số lớn

- Có chính sách địnhgiá phân biệt theotừng loại sản phẩmcăn cứ vào chi phí

- Thùng 24 lon bia Sài Gòn có giá [250.000,430.000]

VNĐ (Theo biaruouqua.com.)

- Chiến lược địnhgiá dựa trên ngườimua theo giá trị nhậnthức được Xemnhận thức của ngườimua về giá trị chứkhông phải chi phícủa người bán là cơ

sở quan trọng đểđịnh giá

- Kết hợp nhiều chiếnlược định giá khácnhau đối với các loạisản phẩm: Chiến lượcđịnh giá thâm nhậpthị trường, định giáphân biệt theo dạngsản phẩm, định giátheo loại sản phẩm

-Bia Tiger với 1 thùng 24 lon có giá (330000,480000) VNĐ

-BIA HENIKEN: +Thùng 24chai thủy tinh có giá từ 500.000 trở xuống +Thùng 24 chai nhôm 330ML có giá

từ 1150000 đến 1500000

(Theo so sánh giá )

- Định giá cao đối vớicác sản phẩm cao cấp

và định giá thấp đốivới các sản phẩmhạng trung để cạnhtranh với các sảnphẩm thương hiệu nộiđịa

- Có chiến lược giảmgiá, thưởng doanh sốđối với các đại lý vàkhách hàng lớn

3 Chiến

lược Phân

Phối (Place):

- Chủ trương xemkênh phân phối làphương thức tốt nhất

để mở rộng thị phần

- Hệ thống đại lý bánsản phẩm với trên

470 đại lý phân phốitrong cả nước và 03

- Tập trung mở rộngthị phần thông quakênh phân phối là cácđại lý và nhà phânphối

- Mạng lưới gồm 39chi nhánh và tổng khotại nhiều vị trí khác

- Phân phối tập trungthông qua các đại lý

và nhà phân phối

- Có kênh marketingriêng, phân phối trựctiếp đến các nhàhàng, khách sạn lớnđối với dòng bia cao

chi nhánh, cùng haicông ty thương mại.

Tuy nhiên các đại lýphân phối củaHABECO chủ yếutập trung ở các tỉnhmiền Bắc và BắcTrung Bộ

- Có mặt trên toànquốc và xuất khẩusang một số thịtrường nước ngoàinhưng tập trung chủyếu vào thị trườngcác thành phố lớn từQuảng Trị trở ra

nhau phân bố trong cảnước

- Thành lập các Hộiquán Bia Sài Gòntrong khắp cả nước đãtrở thành điểm đếncủa những người yêuthích loại đồ uốngnày

cấp

- Sản phẩm chỉ phục

vụ thị trường trongnước, không phục vụxuất khẩu

- Nội dung quảng cáonghèo nàn, không có

sự thay đổi

- Ít tham gia tài trợ và

tổ chức các sự kiệnnhằm quảng bá hìnhảnh

- Chủ yếu tổ chức cácđợt khuyến mại, dựthưởng nhân dịp tếtnguyên đán

- Có chú ý đến hoạtđộng quảng cáo sảnphẩm nhưng khôngthường xuyên và ítđổi mới

- Thường xuyên thamgia tài trợ các chươngtrình, sự kiện lớn

- Chủ yếu tổ chức cácđợt khuyến mại, dựthưởng nhân dịp cácngày lễ lớn nhưng giátrị không lớn

- Tận dụng thời cơ để

tổ chức các hoạt động

xã hội giúp đỡ nhữngngười dân khó khăn,vừa đem lại lợi íchcho xã hội, vừa nângcao giá trị công ty

- Chi rất mạnh taycho các hoạt độngquảng cáo một cáchthường xuyên, nộidung quảng cáo rấtchuyên nghiệp và thuhút người xem

- Thường xuyên thamgia tài trợ, và là nhàtài trợ chính củanhiều hoạt động vănhóa nhằm quảng báhình ảnh, thương hiệusản phẩm

- Thường xuyên tổchức các đợt khuyếnmại trao thưởng vớigiá trị lớn

b Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh:

uy tín, chất lượng cao, mẫu mã

- Có mạng lưới kênh phân phốirộng khắp cả nước

- Hệ thống nhà máy bia rộngkhắp, công nghệ tiên tiến

- Đội ngũ nhân viên tận tâm,gắn bó với công ty

được hỗ trợ về công nghệ và bíquyết từ các thương hiệu nổitiếng

- Đối tác liên doanh có tiềmlực kinh tế mạnh và có nhiềukinh nghiệm trong sản xuấtbia

- Chiến lược marketing đadạng, chuyên nghiệp

Điểm yếu

- Tiềm lực về vốn thấp và vẫncòn vốn nhà nước nên khảnăng đổi mới công nghệ chậm

- Chiến lược marketing nghèonàn và chưa thực sự hiệu quả

- Hệ thống nhà máy chưa đồngđều về quy mô, công nghệ,chất lượng

- Phải cạnh tranh với các sảnphẩm bia cùng thương hiệunhập khẩu

- Giá thành sản xuất còn caohơn các công ty trong nước

- Chưa xây dựng được hệthống phân phối rộng khắptrong cả nước

Doanh nghiệp

Nhân tố kinh tế

Nhân tố văn hóa – xã hội

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MKT CỦA DOANH NGHIỆP

2.1 Phân tích môi trường bên ngoài

2.1.1 Môi trưỡng vĩ mô

 Môi trường nhân khẩu:

Tổng điều tra dân số và nhà ở được tiến hành 10 năm một lần và bắt đầu từ ngày

1 tháng 4 Việt Nam đã tiến hành 5 cuộc tổng điều tra dân số và nhà ở kể từ khiđất nước thống nhất (năm 1975), cụ thể vào tháng 4 các năm 1979, 1989, 1999,

2009 và 2019 Cuộc Tổng điều tra Dân số và Nhà ở lần thứ 5 diễn ra vào năm

2019 thu thập các thông tin đáp ứng các chỉ tiêu quốc gia và một số chỉ tiêu pháttriển bền vững Theo số liệu của UNFPA (quỹ dân số Liên Hợp Quốc), tổng dân

số Việt Nam năm 2020 là 97,3 triệu dân, đứng đầu trong khu vực sông Mekong(Myanmar, Campuchia, Lào, Thái Lan và Việt Nam)

Kết quả năm 2019 cho thấy, tỷ số giới tính của dân số Việt Nam là 99,1 nam/100

nữ Trong đó, tỷ số giới tính khu vực thành thị là 96,5 nam/100 nữ, khu vực nôngthôn là 100,4 nam/100 nữ Tỷ số giới tính của dân số Việt Nam liên tục tăngnhưng luôn ở mức dưới 100 kể từ năm 1979 đến nay

Tỷ số giới tính có sự khác biệt theo các nhóm tuổi, tuổi càng cao tỷ số giới tínhcàng thấp, cao nhất ở nhóm 0-4 tuổi (110,3 nam/100 nữ) và thấp nhất ở nhóm từ

80 tuổi trở lên (48,6 nam/100 nữ) Tỷ số giới tính gần như cân bằng ở nhóm

45-49 tuổi (100,2 nam/100 nữ) và bắt đầu giảm xuống dưới 100 ở nhóm 50-54 tuổi(95,9 nam/100 nữ)

Kết quả năm 2019 cũng cho thấy có sự khác biệt đáng kể về tỷ số giới tính giữacác vùng Trung du và miền núi phía Bắc và Tây Nguyên là hai vùng có tỷ sốgiới tính cao nhất, tương ứng là 100,9 nam/100 nữ và 101,7 nam/100 nữ; trongkhi đó, Đông Nam Bộ là vùng có tỷ số giới tính thấp nhất, 97,8 nam/100 nữ

Theo UNFPA, Việt Nam đanghưởng thời kỳ “cơ cấu dân số vàng” và

sẽ kết thúc vào năm 2040, nhóm dân sốtrong độ tuổi từ 15-24 tuổi chiếm đa sốđến tới 70% dân số Theo số liệu sơ bộcủa Tổng cục Thống kê năm 2016, dân

số trong độ tuổi lao động của Việt Nam

đã tăng hơn 461 nghìn người so với năm

2015, đạt mức 54,45 triệu người Năm

2019, Việt Nam có 55,77 triệu ngườiđang trong độ tuổi lao động

Tuổi thọ bình quân tự nhiên của ViệtNam tăng lên trong những năm qua từ 67,5lên 73.6 tuổi trong giai đoạn 2000-2019 caonhất trong các nước thuộc khu vực hạ lưu

sông Mekong Tuổi thọ trung bình của nữ là 81, sống lâu hơn nam đến hơn 9 năm(nam: 72) Chỉ số này tăng lên thể hiện sức khoẻ và tuổi thọ của người dân ViệtNam đã được cải thiện hơn Tuy nhiên, thực tế này cũng đặt ra những thách thứctrong việc bảo đảm hưu trí và chăm sóc người cao tuổi.

Trong 10 năm qua, quá trình đô thị hóa diễn ra nhanh và rộng khắp tại nhiều địaphương đã tác động làm gia tăng dân số ở khu vực thành thị Dân số khu vựcthành thị ở Việt Nam năm 2019 là 33.059.735 người, chiếm 34,4%, ở khu vựcnông thôn là 63.149.249 người, chiếm 65,6% Từ năm 2009 đến nay, tỉ trọng dân

số khu vực thành thị tăng 4,8%

Toàn quốc có 82.085.729 người dân tộc Kinh, chiếm 85,3% và 14.123.255 ngườidân tộc khác, chiếm 14,7% tổng dân số của cả nước Địa bàn sinh sống chủ yếucủa nhóm dân tộc khác là vùng Trung du và miền núi phía Bắc và vùng TâyNguyên Tại vùng rrung du và miền núi phía bắc, nhóm dân tộc khác chiếm56,2%, con số này ở vùng Tây Nguyên là 37,7%, ở vùng Bắc Trung Bộ và Duyênhải miền Trung là 10,3%, ở các vùng khác, tỉ lệ này chiếm không quá 8%

Trên phạm vi toàn quốc, tỉ lệ dân số từ 15 tuổi trở lên đã từng kết hôn là 77,5%.Trong đó, dân số đang có vợ/chồng chiếm 69,2%, dân số có tình trạng “ly hôn”hoặc “ly thân” chiếm 2,1%, dân số góa vợ/chồng chiếm 6,2% Tỉ lệ dân số từ 15tuổi trở lên chưa từng kết hôn ở khu vực thành thị cao hơn khu vực nông thôn 6,7điểm phần trăm, tương ứng là 26,8% và 20,1% Nữ giới có xu hướng kết hôn sớm

và phổ biến hơn nam: Tỉ lệ dân số nam từ 15 tuổi trở lên đã từng kết hôn thấphơn so với nữ, tương ứng là 73,4% và 81,5%

Theo kết quả sơ bộ Tổng điều tra dân số, toàn quốc có khoảng 91,7% dân sốtrong độ tuổi đi học phổ thông hiện đang đi học Tỉ lệ này của nữ cao hơn so vớinam, tương ứng là 92,5% và 90,8% Trong vòng 20 năm qua, tỉ trọng dân sốtrong độ tuổi đi học phổ thông hiện không đi học (chưa bao giờ đi học hoặc đãthôi học) giảm đáng kể, từ 20,9% năm 1999 xuống còn 16,4% năm 2009 và còn8,3% năm 2019

 Môi trường kinh tế:

Cuộc khảo sát của tổng cục thống kê Việt Nam được tiến hành trên phạm vi 63tỉnh, thành phố, bao gồm 46.995 hộ gia đình đại diện Theo đó, thu nhập bìnhquân năm 2020 đạt khoảng 4,23 triệu đồng/người/tháng, giảm khoảng 2% so vớinăm 2019 Tuy nhiên, trong thời kỳ 2016-2020, thu nhập bình quân đầungười/tháng tăng bình quân 8,1% Theo khu vực, thu nhập bình quân ở thành thịđạt 5,538 triệu đồng/người/tháng, cao gấp gần 1,6 lần nông thôn

Nhóm hộ giàu nhất (gồm 20% dân số giàu nhất) có thu nhập bình quân đạt 9,108triệu đồng/người/tháng, cao gấp hơn 8 lần so với nhóm hộ nghèo nhất (gồm 20%dân số nghèo nhất) Vùng có thu nhập bình quân đầu người cao nhất là ĐôngNam Bộ (6,023 triệu đồng/người/tháng), cao gấp 2,2 lần vùng có thu nhập bìnhquân thấp nhất

Đáng lưu ý, thu nhập bình quân của tỉnh Bình Dương cao nhất, đạt 7,019 triệuđồng/người/tháng, hơn mức thu nhập bình quân của thành phố Hồ Chí Minh

(6,537 triệu đồng/người/ tháng) và ở Hà Nội (5,981 triệu đồng/người/tháng) Tiếpđến là các tỉnh, thành phố Đồng Nai, Bắc Ninh, Đà Nẵng, Hải Phòng…

Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2020 ước tính tăng 2,91% so với nămtrước, tuy là mức tăng thấp nhất của các năm trong giai đoạn 2011-2020, nhưngtrong bối cảnh dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, ảnh hưởng tiêu cực tới mọi lĩnhvực kinh tế – xã hội thì đây là thành công lớn của Việt Nam với mức tăng trưởngnăm 2020 thuộc nhóm cao nhất thế giới

Trong khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản, sản lượng của một số cây lâu năm,sản phẩm chăn nuôi chủ yếu và sản lượng tôm năm 2020 tăng khá nên tốc độ tăngcủa khu vực này đạt cao hơn năm 2019 Trong đó, ngành nông nghiệp tăng2,55%, chỉ thấp hơn mức tăng của các năm 2011, năm 2012 và năm 2018 tronggiai đoạn 2011-2020, đóng góp 0,29% vào tốc độ tăng tổng giá trị tăng thêm củatoàn nền kinh tế; ngành lâm nghiệp tăng 2,82% nhưng chiếm tỷ trọng thấp nênchỉ đóng góp 0,02%; ngành thủy sản tăng 3,08%, cao hơn mức tăng 2,8% củanăm 2015 và năm 2016 trong giai đoạn 2011-2020, đóng góp 0,1%

Trong khu vực công nghiệp và xây dựng, ngành công nghiệp năm 2020 tăng3,36% so với năm trước, đóng góp 1,12% vào tốc độ tăng tổng giá trị tăng thêmcủa toàn nền kinh tế Trong đó, công nghiệp chế biến, chế tạo đóng vai trò chủchốt dẫn dắt tăng trưởng của nền kinh tế với mức tăng 5,82%, đóng góp 1,25%;sản xuất và phân phối điện tăng 3,92%, đóng góp 0,19%; cung cấp nước, hoạtđộng quản lý và xử lý rác thải, nước thải tăng 5,51%, đóng góp 0,04%; khaikhoáng giảm 5,62% (do sản lượng khai thác dầu thô giảm 12,6% và khí đốt tựnhiên giảm 11,5%), làm giảm 0,36% trong mức tăng chung Ngành xây dựngtăng 6,76%, cao hơn tốc độ tăng của các năm 2011, năm 2012 và năm 2013 tronggiai đoạn 2011-2020, đóng góp 0,5%

Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng 12/2020 tăng 0,10% so với tháng trước, tăng0,19% so với cùng kỳ năm trước CPI quý IV/2020 tăng 0,22% so với quý trước

và tăng 1,38% so với cùng kỳ năm trước Bình quân năm 2020, CPI tăng 3,23%

so với năm 2019 Trong đó: CPI khu vực thành thị tăng 2,91%, khu vực nôngthôn tăng 3,53% so với năm 2019 Lạm phát cơ bản năm 2020 tăng 2,31% so vớinăm 2019

Do ảnh hưởng từ dịch COVID-19 trên thế giới vẫn còn phức tạp, nhu cầu về một

số loại vật tư y tế, thuốc phòng và chữa bệnh phục vụ trong nước và xuất khẩu ởmức cao nên giá các mặt hàng này có xu hướng tăng nhẹ Bình quân năm 2020giá thuốc và thiết bị y tế tăng 1,35% so với năm trước.Tuy nhiên, nguyên nhânkiềm chế CPI năm 2020 như giá xăng dầu, giá gas trong nước giảm mạnh theogiá thế giới là yếu tố chính làm giảm áp lực lên mặt bằng giá trong các tháng từtháng 2 đến tháng 5 năm 2020

Bên cạnh kết quả tăng trưởng đạt được trong năm 2020, nền kinh tế Việt Namvẫn còn tồn tại nhiều vấn đề cần phải giải quyết Với độ mở lớn, hội nhập quốc tếngày càng sâu rộng nên mọi biến động của kinh tế thế giới đều tác động đến cáclĩnh vực kinh tế– xã hội nước ta Dịch Covid-19 tuy được khống chế ở Việt Nam

nhưng còn diễn biến phức tạp trên thế giới, các hoạt động sản xuất, cung ứng vàlưu chuyển thương mại, hàng không, du lịch, lao động và việc làm bị đình trệ,gián đoạn Bên cạnh đó, xuất khẩu tăng trưởng nhưng chưa đảm bảo tính bềnvững, năng suất lao động vẫn ở mức thấp… Do vậy, nước ta cần tập trung thựchiện mục tiêu kép “vừa phòng chống dịch bệnh hiệu quả, vừa tận dụng tốt các cơhội, nỗ lực phục hồi và phát triển kinh tế – xã hội trong trạng thái bình thườngmới”; đồng thời khai thác tối đa tiềm năng, lợi thế để đưa nền kinh tế đạt mứctăng trưởng cao nhất trong năm 2021.

 Môi trường chính trị/ pháp lý:

Theo VBA, tốc độ tăng trưởng của ngành bia, rượu trong những năm gần đâygiảm dần Tổng thu nộp ngân sách ngành năm 2017 ước đạt 50000 tỉ đồng, chiếm1,7% GDP của Việt Nam Chính sách mở cửa thị trường sự thâm nhập của cácđối thủ cạnh tranh từ bên ngoài như Tiger, Carlsberg, Heiniken

Theo luật số 70/2014/QH13, thuế thị trường đặc biệt cho sẽ là 55% từ01/01/2016-31/12/2016 (tăng 5% so với 2015), tiếp tục tăng thêm 5% trong mỗinăm 2017-2018 Ngoài ra Bộ công thương cũng ban hành một số thông tư quyđịnh một số vấn đề quản lý chặt chẽ ngành bia như: TT19/2016/TT_BCT quyđịnh về định mức tiêu hao năng lượng trong ngành sản xuất bia và nước giải khát,TT164/2013/TT-BTC mức thuế nhập khẩu áp dụng cho bia sản xuất từ Malt hiệntại 35% Thêm vào đó, bia, rượu là một trong số những mặt hàng bị hạn chế kinhdoanh Chính phủ các nước đều nhận ra được tác hại của bia rượu đối với ngườidân về sức khỏe, thể chất, trí lực cũng bị sụt giảm nếu sử dụng bia rượu quánhiều Theo thống kê của Ủy ban An toàn giao thông quốc giá, hằng năm ViệtNam có khoảng gần 20000 vụ tai nạn giao thông và 40% trong số đó là do sửdụng rượu bia khi tham gia giao thông Tuy nhiên, uống hay không là do lựachọn của mỗi người và Chính phủ không thể chỉ dựa vào ý thức cá nhân để giảmthiểu những hậu quả chi phí từ tiêu thụ quá mức đồ uống có cồn

Từ khi xây dựng thể chế kinh tế mới, Việt Nam đã nhiều lần sửa đổi Hiến pháp

để phù hợp hơn với định hướng, với thực tế phát triển của nền kinh tế - xã hội:

Giai đoạn từ năm 2013 - 2019: Hiến pháp sửa đổi (2013) và hàng loạt Luật sửa

đổi vào năm 2014 như Luật Doanh nghiệp sửa đổi, Luật Đầu tư sửa đổi, LuậtNhà ở sửa đổi là những minh chứng khẳng định nỗ lực của Việt Nam trong việctạo ra môi trường đầu tư thông thoáng, minh bạch và thuận lợi hơn nữa chodoanh nghiệp và nhà đầu tư Cùng với việc sửa đổi Luật Thuế, quy định mức thuếsuất phổ thông là 22% (riêng doanh nghiệp có doanh thu dưới 20 tỷ đồng thì ápdụng thuế suất 20% ) đã góp phần khuyến khích oanh nghiệp đầu tư, phát triển

Dự thảo về Luật phòng chống tác hại rượu bia của Bộ Y tế mới đây được xem là

có tác động mạnh Theo đó, luật đã được sửa đổi và bổ sung như sau: Nghiêmcấm quảng cáo, giới thiệu rượu bia từ 15 độ trở lên, loại dưới 15 độ thì khôngthực hiện quảng cáo trên các phương tiện quảng cáo trong trường hợp sau đây:+ Sự kiện, phương tiện quảng cáo, sản phẩm dành cho người chưa đủ 18 tuổi,học sinh, sinh viên, thanh niên, phụ nữ mang thai

+ Phương tiện giao thông

+ Báo nói, báo hình ngay trước, trong và ngay sau chương trình dành cho trẻem; trong thời gian từ 18 giờ đến 21 giờ hằng ngày, trừ trường hợp quảng cáo

có sẵn trong các chương trình thể thao mua bản quyền tiếp sóng trực tiếp từnước ngoài và trường hợp khác theo quy định của Chính phủ

 Môi trường văn hoá - xã hội:

Khi văn hóa phát triển xác lập được thành những thể chế, thiết chế mới, nhữnggiá trị con người, giá trị văn hóa, giá trị xã hội mới sẽ tác động trở lại đối với sựphát triển kinh tế và các lĩnh vực khác Sự tác động này có thể mang tính thuậnchiều hoặc ngược chiều: Khi những giá trị con người – giá trị văn hóa phù hợpvới quy luật và cơ chế phát triển kinh tế khách quan sẽ có sự tác động cùng chiều

và tạo nên động lực mạnh cho sự phát triển cả về kinh tế và xã hội Ngược lại, khicác giá trị con người - giá trị văn hóa không phù hợp với quy luật và cơ chế pháttriển kinh tế sẽ có tác động ngược chiều, làm suy yếu động lực phát triển cả vềkinh tế và xã hội, thậm chí có thể còn dẫn tới những rối loạn xã hội Có thể thấyđiều này ở trong cơ chế HTX – Tập thể hóa trước đây, hình thành các giá trị conngười và giá trị văn hóa của cơ chế đó, về bản chất là không phù hợp với quy luậtkinh tế khách quan, đã đi đến mất động lực phát triển, làm cho nền nông nghiệprơi vào khủng hoảng nghiêm trọng trong những năm 1970–1980, phải đi đến giảithể Khi chuyển sang xác định “Hộ nông dân là đơn vị kinh tế tự chủ” với các giátrị mới về vị thế của kinh tế hộ nông dân, về quyền của người nông dân nhưquyền làm chủ ruộng đất, tư liệu sản xuất và sản xuất kinh doanh…

Trên thực tế, trong quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa và trong bối cảnh hộinhập quốc tế ngày càng mạnh mẽ và sâu rộng, quá trình phát triển văn hóa và conngười đang diễn ra sự đan xen của rất nhiều quá trình, có mâu thuẫn với nhau, cóhợp lực với nhau:

- Quá trình hội nhập, “học hỏi”, thẩm thấu, giao thoa, tích hợp giữa các giá trị

- Quá trình cạnh tranh, đấu tranh, “va đập”, “xâm lăng” (giữa cái cũ và cái mới,giữa truyền thống và hiện đại, giữa các nền văn hóa, giữa các quốc gia…)

- Quá trình nảy sinh, ra đời các giá trị mới từ chính điều kiện và nhu cầu pháttriển kinh tế - xã hội (như lối sống, kỹ năng sống công nghiệp thời kinh tế thịtrường, công nghệ thông tin và hội nhập quốc tế…)

- Hình thành các giá trị quốc tế, nhân loại

Các quá trình này đòi hỏi một cách tiếp cận mới, rất tổng hợp, khoa học, thực tiễn

về phát triển văn hóa và con người Việt Nam trong giai đoạn mới (Theo Hội đồng lý luận trung ương).

Văn hóa Việt Nam rất phong phú, đa dạng và văn hóa rượu, bia là điều không thểthiếu được Rượu là thức uống từ rất lâu đời của người Việt, với những nguyênliệu có sẵn, rất nhiều loại rượu nổi tiếng ra đời, chất men rượu khiến con ngườihưng phấn và là chất xúc tác cho tình cảm, giao lưu, gắn kết nối quan hệ trong giađình, bạn bè và nhất là trong công việc Khi người Pháp đưa bia vào Việt Namvào năm 1890, thức uống này nhanh chóng được đón nhận hương vị đặc biệt,

cũng như nồng độ cồn nhẹ hơn nên phù hợp với những người không có “tửulượng” tốt Các công ty Việt Nam nhanh chóng tiếp nhận và phát triển nhiều loạibia của riêng Việt Nam nhưng tùy vào văn hóa của từng miền lại tác động đếnnhu cầu uống bia khác nhau của người Việt Trong văn hóa kinh doanh ViệtNam, việc bàn chuyện làm ăn trên bàn tiệc có tính phổ biến, họ tin rằng khôngcủa những nhà hàng, quán bia giúp các đối tác dễ dàng bàn bạc, chia sẻ và đạtđược kết quả nhanh chóng

Theo công ty chứng khoán FPTS, khu vực miền Bắc và 3 tỉnh thuộc Bắc Trung

Bộ là Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tĩnh chiếm khoảng 35% tổng lượng bia tiêu thụtrên cả nước, khác với khu vực khác, người dân miền Bắc có xu hướng ưa chuộngbia hơi, bia tươi Khu vực miền Trung, các tỉnh từ Quảng Bình đến Huế chiếm6% lượng tiêu thụ bia cả nước, với đặc điểm khí hậu thường phải hứng chịu nhiềuthiên tai, bão lũ, đời sống người dân còn nghèo nên lượng tiêu thụ bia rất chậm

Dưới đây là một bài thơ của người dân được sưu tầm khi nhắc đến văn hóa, hình thức tiêu thụ bia của người Việt Nam như sau:

Thứ hai vừa mới lãnh lươngBạn bè đồng nghiệp làm luôn mấy thùng

Thứ ba sinh nhật con cưngVui cùng hàng xóm uống chừng chục ve

Thứ tư đám giỗ dưới quê

Gò Đen ba xị uống tê cả ngườiThứ năm đi đám thôi nôiSài Gòn một két quyết chơi hết mìnhThứ sáu gặp bạn nghĩa tìnhHai thằng làm hết mấy bình bia hơiThứ bảy đám cưới đến rồi

Dự xong chiến hữu lại mời tăng haiChủ nhật mua kí thịt naiSang thăm bố vợ không say không về

Nhậu hoài vợ bỏ về quêLòng buồn làm tiếp vài ve giải sầu

2.1.2 Môi trường vi mô

a Nhà cung cấp

Nguyên vật liệu chính để sản xuất sản phẩm là gạo, đường, malt, hoa viên, caohoa, hoa thơm Trong đó:

Úc, Đan Mạch, Trung Quốc Hiện nay

có công ty TNHH Đường malt sản

xuất tại khu công nghiệp Tiên

Sơn-Bắc Ninh đã cho công suất trên 40 000

tấn/năm và đang tiến hành mở rộng

dây chuyền tại khu công nghiệp Phú

Mỹ, Bà Rịa- Vũng Tàu nâng công suất

lên gấp đôi nhưng ngồi đại mạch vẫn

phải nhập khẩu hoàn toàn.Trong quy

hoạch ngành đến 2010, chính phủ có chủ trương khuyến khích việc phát triểnvùng nguyên liệu này trong nước, trong đó sẽ tập trung nghiên cứu trồng đạimạch ở các tỉnh miền núi phía Bắc để tương lai ngành bia có thể thay thế 25-30% lượng đại mạch nhập khẩu Tuy nhiên, chương trình trồng thử nghiệm

đã không đem lại hiệu quả mong muốn

đòi hỏi nhiều sự chăm sóc, các yếu tố

kỹ thuật cao Hiện tại, ngành bia của

Việt Nam phải nhập khẩu 100% nguồn

nguyên liệu này

nguồn nguyên liệu sẵn có trong nước

với diện tích gieo cấy tương đối lớn

7201 ngàn ha/năm và cho sản lượng

trung bình khoảng 40 triệu tấn/năm

nguyên liệu cho công ty là những doanh nghiệp có quan hệ truyền thống, cónăng lực, uy tín, hợp tác trong nhiều năm nên có thể đảm bảo nguồn nguyênliệu ổn định và chất lượng

Tuy nhiên, gần 70% nguyên liệu sản xuất bia của công ty phải nhập khẩu Bêncạnh đó, một số nguyên liệu khác có sẵn trong nước nên công ty đã ký kết hợpđồng với các doanh nghiệp trong nước Công ty luôn tạo quan hệ tốt với các nhàcung cấp

d Trung gian

Hiện nay, HABECO đã có trên 470 đại lý phân phối trong cả nước và 12 công tycon tại các địa bàn trọng điểm phía bắc (Hà Nội, Hải Dương, Quảng Ninh, HảiPhòng, Thanh Hóa, Nam Định, Quảng Trị) và 9 công ty liên kết, 3 chi nhánh làPhố Nối (Hưng Yên), Nghệ An, Nam Định cùng hai Công ty Thương mại làHABECO Trading và Công ty Cổ phần Bia – Rượu- NGK Hà Nội- Quảng Ninh,

thị phần HABECO đã chiếm khoảng 40% từ Nghệ An trở ra và kỳ vọng sẽ tănglên 70% trong vài năm tới

Thị trường tiêu thụ rộng mở, không chỉ ở trong nước mà còn xuất khẩu sangnhiều quốc gia như Hoa Kỳ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Nga Vì thế sảnlượng bia các loại mang thương hiệu HABECO tiêu thụ đến 2019 đạt 398,5 triệulít Hệ thống kênh phân phối của HABECO khá phức tạp và rộng rãi, để có thểđáp ứng ngay lập tức mọi yêu cầu của khách hàng Họ có thể trực tiếp đến cửahàng giới thiệu sản phẩm của công ty để thưởng thức mà không cần qua tay cácđại lý hay những nhà bán lẻ khác, đây là một lợi thế nhằm tăng uy tín cũng nhưquảng bá ngày càng rộng rãi hơn cho sản phẩm của công ty Với một cấu trúc đầy

đủ như vậy công ty có thể phủ kín thị trường và đáp ứng nhu cầu đầy đủ, nhanhchóng hơn Mặc dù vậy công ty cần có đội ngũ quản lý thị trường có năng lực,nhiệt tinh thì mới có thể quản lý được hệ thống này vận động theo mục tiêu thốngnhất Việc tránh mở rộng quá sớm thị trường vào các tỉnh phía nam vốn chưaphải là thế mạnh của HABECO đã giúp cho HABECO tránh bị phân tán nguồnlực và tiết kiệm được các chi phí tiếp thị và phát triển thị trường

c Khách hàng

Với dân số hơn 90 triệu người và tỷ lệ tăng trưởng dân số hằng năm khá cao cùngvới mức thu nhập bình quân đầu người liên tục tăng từ 1200USD/người/năm vàonăm 2016 và tỷ kệ GDP hằng năm tăng bình quân là 7,5% Từ đó dẫn tới nhu cầucủa người dân cũng thay đổi, mặt khác cơ cấu dân số thay đổi, xuất hiện nhiềutầng lớp có thu nhập cao nên nhu cầu của họ ngày càng phong phú và đa dạng,khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm và thương hiệu của sảnphẩm

Khách hàng của Tổng công ty bao gồm: Các đại lý hay nhà bán buôn chính làkhách hàng trực tiếp thường xuyên của Tổng công ty, mua hàng với khối lượnglớn Các khách hàng mua với khối lượng ít chính là người bán lẻ và người tiêudùng Trong số đó thì các nhà bán buôn chính là khách hàng chủ yếu, trọng điểm,

do vậy doanh nghiệp cần có các biện pháp kiểm soát và động viên các kháchhàng thông qua các chính sách giá cả, phân phối, phương thức thanh toán

Từ những phân tích trên cũng có ảnh hưởng rất lớn đến ngành Bia –Rượu – Nướcgiải khát ở nước ta nói chung và Tổng công ty nói riêng Nhu cầu về các loại biangày càng tăng cả về quy mô, cơ cấu và chất lượng bia Thị trường có sự phânkhúc rõ rệt: Theo thị trường bia cao cấp, thị trường bia bình dân và cơ cấu thịtrường thay đổi theo mùa vụ Có thể thấy thị trường bia của HABECO phục vụchia ra thành các nhóm khách hàng sau:

Nhóm

khách hàng

khách hàng có thu nhập cao,

họ uống bia không chỉ với

Sản phẩm tiêu thụ chủ yếu là biachai 330ml, 450ml và bia lon HàNội dung tích 330ml được đậy

mục đích là để giải khát mà họcòn muốn thông qua đó để thểhiện địa vị của mình, họ quantâm nhiều tới chất lượng, hìnhthức, mẫu mã của sản phẩmcũng như danh tiếng của sảnphẩm

nắp đảm bảo vệ sinh an toàn, bảoquản chắc chắn, thời hạn sử dụngdài, thuận tiện cho việc vậnchuyển đi xa tại những địa điểmnhư nhà hàng, quán bia sangtrọng có chất lượng phục vụ caokhông chỉ ở Hà Nội mà còn ởcác tỉnh thành khác

hàng bán lẻ cho người tiêudùng có mức thu nhập trungbình và thấp sống tại Hà Nội,thường là những công nhânhay những người làm công ănlương, họ uống bia với mụcđích giải khát nên tiêu chí đầutiên của họ là sản phẩm có đạtyêu cầu hay không Đối tượngkhách hàng này cũng chiếm tỷ

lệ tương đối lớn

Để phục vụ nhóm khách hàngnày, công ty đưa ra thị trườngsản phẩm bia hơi được mọingười tiêu dùng thích nhưng lạikhó vận chuyển đi xa Thời gianvận chuyển bảo quản của loại bianày rất ngắn (24 giờ) nên chỉđược tiêu thụ chủ yếu ở Hà Nội

và một số ít các tỉnh lân cận

Nhóm khách hàng là các đại

lý cấp I, cấp II và những nhàhàng bia hơi của công ty

Đây là nhóm khách hàng trựctiếp và thường xuyên của công

ty, mua hàng với số lượng lớnnên công ty có các biện phápkiểm soát và động viên nhómkhách hàng này thông qua chínhsách giá cả, phân phối, phươngthức thanh toán,…

VD: HABECO đã mở hội nghịtri ân để vinh danh và trao kỷniệm chương cho gần 200 kháchhàng tiêu biểu và xuất sắc tronghoạt động kinh doanh vào năm2019

Bên cạnh đó, HABECO còn phục vụ những khách hàng nước ngoài như Nga,Hàn Quốc, Nhật Bản,……

d Đối thủ cạnh tranh

15 năm trước, ngành bia Việt Nam chỉ là sân chơi của 2 ông lớn nhà nước làHABECO và Sabeco Hiện tại thị trường bia đã xuất hiện nhiều tên tuổi lớn như:Heineken (Hà Lan), Carlsberg (Đan Mạch), SABMiler (Anh), Scottish &Newcaste (Anh), San Miguel (Philipines)… Thêm vào đó, bia nhập khẩu cũng đã

vào Việt Nam vớinhững thương hiệu như:Warsteniner,

Kumbacher (Đức),Leffe, Stella Artois(Bỉ), Luckybeer (Úc)…Theo Tổng cục thống

kê Việt Nam, sản lượngbia tiêu thụ 6 tháng đầunăm 2020 là 1,96 tỷ lít,bao gồm cả bia tươi Những con số và các thông tin dự báo này không chỉ chothấy cạnh tranh khốc liệt trong ngành công nghiệp bia Việt Nam mà còn cho thấy

sự hùng mạnh của các đối thủ mà HABECO đang phải cạnh tranh

Trong báo cáo ngành bia của Công ty Cổ phần Chứng khoán Bản Việt (VCSC),phần lớn thị phần bia Việt Nam là do bốn doanh nghiệp lớn nhất thị trường thốnglĩnh HABECO, Hue Brewery (do Carlsberg sở hữu 100%) và Sabeco lần lượt làcác doanh nghiệp thống lĩnh thị trường miền Bắc, Trung và Nam, trong khiHeineken dẫn đầu phân khúc cao cấp Trên cơ sở thông tin do các doanh nghiệpnày công bố, VCSC cho rằng bốn doanh nghiệp chiếm 90% tổng sản lượng biatoàn ngành Phần còn lại thuộc về các doanh nghiệp nước ngoài còn tương đốimới như Sapporo và AB InBev (Budweiser), và các doanh nghiệp khác trongnước như Masan Brewery (Sư tử trắng) và Southeast Asia Brewery củaCarlsberg

Heineken có mặt ở thị trường Việt Nam từ rất lâu và một phân khúc khác biệt màcác công ty lớn trong ngành chưa kịp quan tâm đến đó là phân khúc cao cấp vớithương hiệu Tiger của Heineken Tuy nói là phân khúc cao cấp nhưng giá sảnphẩm lại khá vừa túi tiền khách hàng nên phân khúc này tăng trưởng mạnh nhấttrong vài năm qua Không để công ty nước ngoài vượt mặt, Sabeco và HABECO

có những động thái kịp thời để xâm nhập phân khúc này với thương hiệu SaigonSpecial của Sabeco và bia Trúc Bạch của HABECO Tuy nhiên, do hạn chế vềnhiều mặt nên thị phần của 2 công ty lớn tại phân khúc này chưa được khả quan.Các doanh nghiệp nước ngoài mới gia nhập thị trường như Sapporo và AB InBevvẫn chưa đạt được kết quả đáng kể Tuy nhiên, việc các doanh nghiệp này đangtích cực thực hiện tiếp thị khiến cạnh tranh tại các thành phố lớn trở nên gay gắt

Bảng Sơ lược về trọng tâm hoạt động và vị thế của các công ty lớn

Sabeco Trung cấp và cao

cấp vừa túi tiền

Lager, Saigon Special

Heineken

NV

Cao cấp, cao cấpvừa túi tiền vàtrung cấp

Miền Trung vàNam, đặc biệt là haithành phố lớn

Heineken, Tiger, Tiger

Strongbow

Sapporo Cao cấp và cao

cấp vừa túi tiền

Sapporo Blue Cap

AB InBev Cao cấp và cao

cấp vừa túi tiền

Nguồn báo cáo ngành bia của VCSC 2016

Qua bảng trên ta có thể thấy về tổng quan, ngành bia Việt Nam vẫn đang nắmtrong tay những công ty trong nước, tuy nhiên với chủ trương thoái hóa vốn nhànước cũng là cơ hội cho các công ty nước ngoài thâu thóm và nắm quyền kiểmsoát thị trường bia Việt Nam

Đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của HABECO

là Tổng công ty Cổ phần Bia Rượu Nước giải

khát Sài Gòn- SABECO, tiền thân là một nhà

máy sản xuất bia của tư bản Pháp được xây

dựng từ những năm 1875 Từ những năm

1992, vơi uy tín trong nước, sản phẩm bia Sài

Gòn đã vươn ra thị trường quốc tế với trên 15

quốc gia trong đó chinh phục các thị trường

khó tính: Nhật Bản, Oxtraylia, Mỹ,

Singapore,… Sabeco đang từng bước chiếm

thị phần miền Bắc của HABECO từ 10% lên

15% vào năm 2015, đây là mối đe dọa lớn

đối với HABECO

Công ty chiếm thứ hai thịphần là Heineken, công ty nàyđang chiếm lĩnh thị trường caocấp Heineken đang có 5 nhàmáy tại Việt Nam tập trung vàomiền Nam và Miền Trung Theo

số liệu của công ty cổ phầnnghiên cứu ngành và Tư vấnViệt Nam (VIRAC), doanh thunăm 2016 của Heineken tại ViệtNam (Heineken Trading) đạt 33 900 tỷ đồng, nhỉnh hơn một chút so vớimức 30.600 tỷ đồng doanh thu hợp nhất của Sabeco Tuy Sabeco là công ty

nắm giữ thị phần lớn nhất trên thị trường bia nhưng doanh thu và lợi nhuậnlại thu Heineken, điều này này đã khiến HABECO lại càng bị bỏ xa

Giữ 7% thị phần là Hue Brewery của

Carlsberg, đặt tại Huế, và là nhà máy bia

lớn nhất miền Trung Hai thương hiệu

chính của huế là Huda và Huda Gold với

câu khẩu hiệu đi vào trái tim của những

người con miền Trung là “Đậm tình miền

Trung”, cùng với bài hát trong quảng cáo

bia có giọng địa phương quen thuộc giúp

sản phẩm của công ty có chỗ đứng trên thị

trường Tuy nhiên, sản lượng của công ty

đang sụt giảm mạnh, năm 2017 chỉ đạt

142,1 triệu lít, đạt 78,4% so với kế hoạch Điều này xảy ra do sự cạnh tranhgay gắt của các công ty lớn như Sabeco và Heineken vào thị trường miềnTrung, tới các tỉnh như Nghệ An, Quảng BÌnh, Quảng Trị

Một số hãng bia khác như Southeast Asia Brewery cũng do Carlsberg sở hữu100%, thương hiệu chính của Southeast Asia Brewery là Halida, thương hiệutrung cấp tại miền Bắc nhưng doanh thu không đáng kể Công ty Masam Brewery

là công ty con của Masan Group với thương hiệu Sư Tử Trắng, tập trung vàophân khúc trung cấp Masan Brewery tập trung chiến lược vào khu vực đồngbằng sông Cửu Long và đến nay có chỗ dứng nhất định với công suất 150 triệulít/năm Một công ty của Nhật là Sapporo thâm nhập thị trường Việt Nam bằngcách liên doanh với công ty thuốc lá Vinataba thuộc sở hữu nhà nước và khaitrương nhà máy tháng 11/2011 Nhà máy của Sapporooo được đặt tại Long An cócông suất 40 triệu lít/ năm Một công ty đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ là ABInBev, công ty này hoạt động vào 2015 và có công suất 100 triệu lít/ năm, công

ty sở hữu hai thương hiệu là Budweiser cho thị trường cao cấp và Beck’s cho thịtrường cung cấp tại thành phố Hồ Chí Minh Là một công ty có thương hiệu trênthế giới, công ty tổ chức nhiều sự kiện để thu hút sự chú ý của người tiêu dùngnhưng chưa đạt kết quả mong đợi

e Công chúng

Giới tài chính như: Ngân hàng, các hoạt động đầu tư tài chính, các

công ty môi giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông,… Giới nàyảnh hưởng trực tiếp đến khả năng đảm bảo nguồn vốn cho HABECO

Các phương tiện truyền thông đại chúng như: Đài phát thanh, đài

truyền hình, báo chí, nhóm này sẽ đưa thông tin có lợi hoặc bất lợi choTổng công ty HABECO thường phải trả một khoản chi phí không nhỏ chonhóm công chúng này để quảng cáo, truyền thông cũng như tránh đưanhững thông tin xấu Ở Việt Nam thì sức ảnh hưởng của báo chí và đàitruyền hình là rất lớn và chiếm được lòng tin của dân chúng Chính vì thế