MÔ HÌNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, cửa hàng tiện lợi đã trở thành lựa chọn hàng đầu cho người tiêu dùng nhờ vào sự nhanh chóng và tiện lợi Đây là kênh phân phối bán lẻ phát triển mạnh mẽ, cung cấp sản phẩm chất lượng và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Ngoài ra, cửa hàng tiện lợi còn hỗ trợ nhiều hình thức thanh toán như điện, nước, giúp khách hàng dễ dàng và nhanh chóng trong việc mua sắm Những yếu tố này đã góp phần làm tăng sự ưa chuộng của người tiêu dùng đối với cửa hàng tiện lợi.

Người tiêu dùng hiện đại ngày càng thông minh và cẩn trọng trong việc lựa chọn thương hiệu, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt tại các thành phố lớn như TP.HCM Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới đã làm tăng sức ép cạnh tranh, khiến việc duy trì và phát triển thương hiệu trở thành thách thức lớn cho các doanh nghiệp Do đó, các chuỗi cửa hàng tiện lợi cần xác định rõ điểm mạnh và điểm yếu của mình để áp dụng các chiến lược phù hợp nhằm nâng cao vị thế trên thị trường.

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, với tài sản thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm Nghiên cứu chỉ ra rằng tài sản thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp định giá cao và tăng doanh thu mà còn giảm chi phí cung cấp và mở rộng thương hiệu Do đó, các doanh nghiệp bán lẻ cần hiểu rõ tài sản thương hiệu của mình từ góc độ người tiêu dùng, nhằm xác định sự tác động của nó đến doanh thu và lượng sản phẩm tiêu thụ.

Tác giả chọn đề tài “Mô hình tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng: Trường hợp thương hiệu cửa hàng tiện lợi tại TP HCM” nhằm nghiên cứu sâu về các vấn đề hiện tại trong bối cảnh nghiên cứu và đưa ra những kiến nghị phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu mô hình tài sản thương hiệu và tác động của nó đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, tập trung vào thương hiệu cửa hàng tiện lợi tại TP HCM Mục tiêu nghiên cứu bao gồm việc phân tích các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu, đánh giá ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua sắm của khách hàng, và đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.

- Xác định các yếu tố của tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Tài sản thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi ở TP.HCM Nghiên cứu cho thấy rằng một thương hiệu mạnh không chỉ tạo ra sự tin tưởng mà còn kích thích sự quan tâm và quyết định mua sắm của khách hàng Sự nhận diện thương hiệu, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng tốt đều góp phần nâng cao giá trị thương hiệu, từ đó ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng Do đó, việc đầu tư vào phát triển thương hiệu là cần thiết để thu hút và giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.

- Phân biệt sự khác biệt về ý định mua hàng theo các đặc điểm như: Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập,…

Để nâng cao tài sản thương hiệu và cải thiện hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với cửa hàng tiện lợi, cần đề xuất một số giải pháp hiệu quả Trước tiên, cửa hàng nên tăng cường quảng bá thương hiệu thông qua các kênh truyền thông xã hội và chương trình khuyến mãi hấp dẫn Thứ hai, việc cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng và trải nghiệm mua sắm sẽ tạo ấn tượng tích cực cho người tiêu dùng Cuối cùng, việc nghiên cứu và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng sẽ giúp cửa hàng tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm của họ.

Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nêu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:

- Các yếu tố nào cấu thành tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng của NTD đối với cửa hàng tiện lợi?

Các yếu tố của tài sản thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với cửa hàng tiện lợi Mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này bao gồm nhận diện thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng và chất lượng sản phẩm Khi thương hiệu được nhận diện rõ ràng và có uy tín, người tiêu dùng có xu hướng cảm thấy tin tưởng hơn và dễ dàng đưa ra quyết định mua sắm Hơn nữa, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cũng góp phần làm tăng khả năng quay lại và mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Do đó, việc xây dựng và duy trì tài sản thương hiệu là yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân khách hàng.

- Ý định mua hàng của NTD theo các đặc điểm như độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp,…khác nhau thì có khác nhau hay không?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của các thành phần tài sản thương hiệu đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi ở Thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu là hiểu rõ cách mà thương hiệu tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng trong bối cảnh thị trường năng động hiện nay.

Nghiên cứu này nhằm đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu của các cửa hàng tiện lợi, tập trung vào đối tượng khách hàng đã từng mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi ở TP Hồ Chí Minh.

+ Về không gian: Tại TP.HCM

+ Về thời gian: Vì thời gian và kinh phí có hạn nên đề tài nghiên cứu kéo dài từ01/2021 – 04/2021.

Kết cấu đề tài khóa luận

Nội dung chính của bài nghiên cứu bao gồm 5 chương, cụ thể:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Các khái niệm chính

Thương hiệu là tên gọi cùng với những đặc điểm đặc trưng của sản phẩm, giúp xác định nguồn gốc của nó (Kotler, 2003) Theo Doyle (2002), thương hiệu có thể là tên, biểu tượng, thiết kế hoặc sự kết hợp của các yếu tố này, tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm Giá trị khác biệt của mỗi thương hiệu trong tâm trí khách hàng tiềm năng là điều đặc biệt, và hình ảnh cùng danh tiếng của thương hiệu lớn có tác động tích cực đến hành vi mua sắm (Gordon và cộng sự, 1993; Mcenally và de Chernatony, 1999).

Thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi hay biểu tượng, mà còn là một hệ thống phức tạp gồm các yếu tố hữu hình và vô hình giúp phân biệt hàng hóa và dịch vụ giữa các nhà sản xuất và đối thủ cạnh tranh Theo Davis (2002), thương hiệu cung cấp giá trị cho khách hàng mục tiêu thông qua những thuộc tính đặc trưng Đối với khách hàng, thương hiệu mang lại cảm giác quen thuộc và đáng tin cậy, trở thành dấu hiệu nhận biết trong việc lựa chọn sản phẩm Khi sự quen thuộc và tin cậy đã được hình thành trong tâm trí khách hàng, nó sẽ tạo ra giá trị cho công ty và gia tăng việc sử dụng các tài sản thương hiệu như nhận biết, trung thành, liên tưởng và chất lượng cảm nhận (Aaker, 1991).

Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu giúp phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một doanh nghiệp với những doanh nghiệp khác Nó bao gồm tất cả những gì mà khách hàng cảm nhận về doanh nghiệp thông qua trải nghiệm sử dụng sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

Tài sản thương hiệu là khái niệm quan trọng thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu, với hai quan điểm chính trong đánh giá: tài chính và khách hàng Trong lĩnh vực marketing, quan điểm khách hàng được nhiều học giả ủng hộ hơn, vì nếu thương hiệu không có ý nghĩa với khách hàng, thì định nghĩa về tài sản thương hiệu sẽ không thực sự có giá trị Do đó, tài sản thương hiệu theo quan điểm khách hàng được coi là nền tảng cho tài sản thương hiệu theo quan điểm tài chính Mặc dù có sự khác biệt, các định nghĩa về tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng đều có sự kế thừa từ Aaker (1991) và Keller (1993).

Theo Keller (1993), tài sản thương hiệu là những hiệu ứng mà kiến thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng đối với các chương trình marketing Aaker (1991) định nghĩa tài sản thương hiệu là tập hợp các giá trị liên quan đến tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này gia tăng giá trị cho sản phẩm hoặc dịch vụ đối với các bên liên quan Khái niệm này đã được nhiều nhà nghiên cứu trích dẫn, đặc biệt là Yoo và cộng sự (2000), và mô hình của Aaker trở thành nền tảng quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu tài sản thương hiệu.

Mô hình đo lường tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng của Aaker (1991) đã được kiểm chứng thực tiễn bởi nhiều nhà khoa học trên toàn thế giới cho các loại sản phẩm khác nhau (Yoo và cộng sự, 2000; Amaretta và Hendriana, 2011) Aaker xác định bốn yếu tố chính cấu thành tài sản thương hiệu, bao gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu Do đó, tác giả lựa chọn khái niệm tài sản thương hiệu theo Aaker.

(1991) làm cơ sở nghiên cứu.

2.1.2.2 Thành phần của tài sản thương hiệu

Theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu được cấu thành từ năm yếu tố chính: trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các tài sản khác.

Hình 2.1: Mô hình đo lường giá trị của Aaker (1991)

Theo Keller (1993), tài sản thương hiệu được định nghĩa là kiến thức của khách hàng, bao gồm bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, ý nghĩa thương hiệu, cảm nhận thương hiệu (chất lượng cảm nhận) và sự đồng cảm thương hiệu.

Mô hình Zeithaml (1998) nhấn mạnh giá và thương hiệu là hai yếu tố then chốt ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng Nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) đã kiểm định các mối quan hệ giữa các tín hiệu ngoại sinh như giá, thương hiệu và tên thương hiệu đối với đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng Kết quả cho thấy tài sản thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận đóng vai trò quan trọng, có thể thúc đẩy hoặc cản trở quyết định tiêu dùng, dựa trên chất lượng nhận được và chi phí mà họ phải bỏ ra.

Tài sản thương Liên tưởng thương hiệu hiệu

Hình 2.2: Mô hình của Zeithaml (1998)

Nhận biết thương hiệu, theo Aaker (1991), là khả năng mà người tiêu dùng nhận ra hoặc nhớ lại một thương hiệu trong ngành sản phẩm cụ thể Nó phản ánh sức mạnh hiện diện của thương hiệu trong tâm trí khách hàng (Keller, 1993) và bao gồm hai khía cạnh chính: nhận ra thương hiệu (Recognition) và nhớ được thương hiệu (Recall) Nhận ra thương hiệu là khả năng nhận diện tên thương hiệu giữa các thương hiệu khác (Rossiter và Percy, 1987), trong khi nhớ được thương hiệu là việc người tiêu dùng có thể ngay lập tức nhớ đến thương hiệu khi được hỏi về dòng sản phẩm tương ứng (Keller, 1993).

Chất lượng cảm nhận (CL) là yếu tố căn bản của tài sản thương hiệu (Farquhar,

Chất lượng cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá chủ quan về giá trị sản phẩm, phản ánh sự chênh lệch giữa giá trị mà họ nhận được và mong đợi (Zeithaml, 1988) Nó dựa trên cảm nhận cá nhân, trong khi chất lượng thực của sản phẩm được xác định từ tính năng và quy trình sản xuất (Garvin, 1983) Khi chất lượng cảm nhận được cải thiện, tài sản thương hiệu cũng gia tăng (Yoo và cộng sự, 2000).

Nhận thức thương hiệu Tên thương hiệu

Nhận thức cửa Tên cửa hàng hàng

Giá trị cảm Giá trị cảm nhận nhận

Liên tưởng thương hiệu được định nghĩa là những kết nối trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu, tạo thành một tập hợp các liên tưởng có ý nghĩa (Aaker, 1991) Khi một thương hiệu định vị dựa trên những liên tưởng đặc thù cho sản phẩm hoặc ngành, điều này tạo ra rào cản vững chắc cho đối thủ cạnh tranh Trong ngành bán lẻ, các liên tưởng thương hiệu được chia thành hai nhóm: liên tưởng về sản phẩm, liên quan đến giá cả, chất lượng và cách sử dụng, và liên tưởng về tổ chức, liên quan đến năng lực và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Yoo và cộng sự, 2000) Theo Chen (2001) và Yoo, liên tưởng thương hiệu là yếu tố cốt lõi trong việc xây dựng thương hiệu cho các cửa hàng bán lẻ.

Lòng trung thành thương hiệu, theo Aaker (1991), là sự gắn kết mà người tiêu dùng có với một thương hiệu, trong khi Oliver (1999) định nghĩa nó là cam kết sâu sắc để mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích trong tương lai, mặc dù có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tình huống và thị trường Thái độ của khách hàng cũng thể hiện lòng trung thành; nếu họ tin tưởng và có ấn tượng tốt về thương hiệu, họ sẽ ưu tiên chọn mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo và cộng sự, 2000) Nghiên cứu về quản trị lòng trung thành khách hàng vẫn tiếp tục phát triển, với nhiều luận điểm nổi bật (Reichheld và Sasser, 1990; Reichheld và Kenny, 1990; Reichheld, 1996), cho thấy lòng trung thành không chỉ mang lại lợi nhuận cao mà còn khuyến khích các công ty thực hiện các chương trình duy trì và bảo vệ khách hàng hiện tại.

2.1.3 Hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler (1997), hành vi tiêu dùng được định nghĩa là chuỗi các hành động từ việc nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm Điều này có nghĩa là hành vi của người tiêu dùng phản ánh cách mà cá nhân quyết định sử dụng các nguồn lực như thời gian, tiền bạc và nỗ lực để tiêu thụ sản phẩm.

Mô hình hành vi người tiêu dùng phân tích các yếu tố marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động, cùng với các tác nhân bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa Những yếu tố này tác động đến "hộp đen" của người mua, ảnh hưởng đến các đặc điểm cá nhân như văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý Qua đó, quá trình quyết định mua sắm diễn ra, bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá và hành vi mua Kết quả cuối cùng là quyết định mua sắm cụ thể, bao gồm loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, thời điểm và địa điểm mua hàng.

Hình 2.3: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Kotler, 1997)

Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa

Hộp đen người mua Đặc điểm của người mua

Tiến trình quyết định của người mua

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá Hành vi mua

Các đáp ứng của người mua

Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua

Các nghiên cứu liên quan đến đề tài

2.2.1 Mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành siêu thị:

Nghiên cứu các siêu thị ở Huế (Anh Thư, 2015)

Nghiên cứu này chỉ ra rằng các thành phần của tài sản thương hiệu, bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và niềm tin thương hiệu, có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của khách hàng trong ngành siêu thị tại Huế Bên cạnh đó, tác giả cũng nhấn mạnh rằng quảng cáo và khuyến mãi là hai yếu tố bổ sung có tác động quan trọng đến ý định mua sắm của khách hàng.

2.2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu: Trường hợp nghiên cứu chuỗi cửa hàng Shahrvand (Azizi và Kapak, 2013)

Nghiên cứu này đưa ra sáu giả thuyết để phân tích sự tương tác giữa các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của chuỗi cửa hàng Shahrvand Kết quả cho thấy tính cách khách hàng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến nhận diện thương hiệu Hơn nữa, nhận diện thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành và niềm tin của khách hàng Niềm tin thương hiệu cũng được xác nhận là có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành Cuối cùng, lòng trung thành và niềm tin thương hiệu đóng góp tích cực vào tài sản chung của thương hiệu.

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu (Azizi và Kapak, 2013)

Nhân cách Nhận biết thương Tài sản thương hiệu hiệu

2.2.3 Nghiên cứu: Tác động của tài sản thương hiệu đến sở thích thương hiệu và ý định mua hàng trong các ngành dịch vụ (Chang và Liu, 2009) Đối với tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ, các tiền đề được coi là thái độ thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, và hậu quả được coi là ưu tiên thương hiệu và ý định mua hàng Nghiên cứu này tập trung vào các thương hiệu dịch vụ và chọn mười tám công ty từ ba loại dịch vụ Thông qua thử nghiệm thực nghiệm, các mối quan hệ giữa thái độ thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tài sản thương hiệu cũng như sở thích thương hiệu và ý định mua hàng được xác nhận Ngoài ra, tác động của thái độ thương hiệu đối với tài sản thương hiệu được tìm thấy lớn hơn tác động của hình ảnh thương hiệu.

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu (Chang và Liu, 2009)

2.2.4 Nghiên cứu: Tài sản thương hiệu bán lẻ: Một mô hình dựa trên kích thước và hiệu ứng của nó (Saura và cộng sự, 2013)

Bài viết này khám phá sâu sắc bản chất của tài sản thương hiệu trong lĩnh vực bán lẻ, xác định các yếu tố đóng góp vào sự hình thành của nó và đề xuất một mô hình tích hợp dựa trên các kích thước và hiệu ứng Qua phân tích, hình ảnh thương hiệu của cửa hàng, chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu được xác định là những yếu tố quan trọng của tài sản thương hiệu Nghiên cứu cũng khẳng định mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu của nhà bán lẻ và chuỗi hiệu ứng lòng trung thành của khách hàng.

Hình ảnh thương hiệu Thái độ thương hiệuH1

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu (Saura và cộng sự, 2013)

2.2.5 Nghiên cứu: Tác động của tài sản thương hiệu đối với ý định mua hàng:

Tình huống ở dịch vụ viễn thông di động của Sri Lanka (Gunawardane, 2015)

Nghiên cứu này nhằm kiểm tra tác động của tài sản thương hiệu đến ý định mua hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ kết nối di động ở Sri Lanka Một khung khái niệm đã được thiết kế để giả thuyết hóa mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và ý định mua hàng Kết quả cho thấy tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận, tuy nhiên, mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc khác nhau Cụ thể, có một mối quan hệ tích cực mạnh mẽ giữa nhận thức về thương hiệu và chất lượng cảm nhận với ý định mua hàng, trong khi các yếu tố khác có mối quan hệ yếu hơn Tổng thể, nghiên cứu khẳng định rằng tài sản thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Lòng trung thành tới thương hiệu

Sự hài lòng của khách hàng

Trung thành thương hiệu Ý định muaNhận biết thương hiệu

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu (Gunawardane, 2015)

2.2.6 Nghiên cứu: Phân tích tác động của tài sản thương hiệu đối với ý định mua hàng trong ngành công nghiệp ô tô: Một nghiên cứu tình huống về ABC ở Surabaya (Santoso và Cahyadi, 2014)

Nghiên cứu này khám phá tác động của tài sản thương hiệu đối với ý định mua trong ngành ô tô, dựa trên lý thuyết tài sản thương hiệu của Aaker, bao gồm nhận thức, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành Kết quả cho thấy tài sản thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng, không chỉ riêng liên tưởng và lòng trung thành Phân tích so sánh chỉ ra rằng ABC có liên tưởng thương hiệu tốt hơn XYZ, nhưng lòng trung thành thương hiệu của ABC lại thấp hơn so với XYZ.

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu (Santoso và Cahyadi, 2014)

Liên tưởng thương hiệu Ý định mua

2.2.7 Nghiên cứu: Mối quan hệ nhân quả giữa các chiều của tài sản thương hiệu và ý định mua dựa trên người tiêu dùng hàng: Ngành thời trang (Khan và cộng sự, 2015)

Mục đích của nghiên cứu là điều tra mối quan hệ giữa các khía cạnh của tài sản thương hiệu và đề xuất mô hình dự đoán ý định mua hàng trong ngành thời trang Kết quả cho thấy mối quan hệ ngẫu nhiên giữa các yếu tố này, trong đó chất lượng cảm nhận thú vị hơn hình ảnh thương hiệu, và hình ảnh thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành thương hiệu Hơn nữa, lòng trung thành thương hiệu lại có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng, cho thấy tầm quan trọng của các khía cạnh tài sản thương hiệu trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng.

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu (Khan và cộng sự, 2015)

2.2.8 Nghiên cứu: Ảnh hưởng của các thành phần tài sản thương hiệu đến ý định mua hàng: Một ứng dụng từ mô hình Aaker trong ngành công nghiệp ô tô (Jalilvand và cộng sự, 2011)

Bài viết điều tra ảnh hưởng của kích thước tài sản thương hiệu đến ý định mua hàng trong ngành ô tô, dựa trên mô hình của Aaker Nghiên cứu xác định rằng nhận thức về thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và chất lượng cảm nhận đều có tác động đáng kể đến ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng Qua đó, bài viết làm rõ mối liên hệ giữa bốn thành phần của mô hình tài sản thương hiệu và ý định mua hàng.

Chất lượng cảm nhận Nhận biết thương hiệu Ý định muaHình ảnh thương hiệu Trung thành thương hiệu

Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu (Jalilvand và cộng sự, 2011)

Tác giả tổng hợp các nghiên cứu trước đây về các yếu tố của tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Dựa trên những yếu tố thường xuyên xuất hiện trong các nghiên cứu này, tác giả đã lựa chọn các thành phần chính để xây dựng mô hình nghiên cứu.

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu trước đây

Trung thành thương hiệu Ý định mua

Mô hình nghiên cứu

2.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình

Trong những năm gần đây, nghiên cứu về tài sản thương hiệu đã phát triển với nhiều mô hình khác nhau Điểm chung của tất cả các mô hình này là việc áp dụng một hoặc nhiều khía cạnh từ mô hình Aaker (1991).

Tài sản thương hiệu dựa trên hành vi người tiêu dùng bao gồm bốn yếu tố cơ bản: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.

Dựa trên bảng tóm tắt các yếu tố tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng từ các nghiên cứu trước, các yếu tố quan trọng nhất được nghiên cứu bao gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu.

Nghiên cứu kết hợp ý kiến từ 5 chuyên gia và khảo sát 20 người tiêu dùng sử dụng cửa hàng tiện lợi tại Gò Vấp, TP.HCM cho thấy rằng tài sản thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng Các yếu tố chính bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.

Từ những phân tích trên tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu

H2 Ý định mua hàng đối với thương hiệu cửa hàng tiện lợi

Nhận thức về thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận diện các sản phẩm khác nhau và hỗ trợ họ trong việc đưa ra quyết định mua hàng (Heding và cộng sự, 2009; Percy và Rossiter, 1992) Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức về thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng (MacDonald và Sharp, 2000) Cụ thể, nhận thức này tác động đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, làm tăng khả năng các thương hiệu được đưa vào bộ cân nhắc và mở rộng sự lựa chọn của họ (Huang và Sarigửllỹ, 2012; MacDonald và Sharp, 2000).

Nhận thức về thương hiệu cao có tác động tích cực đến hành vi mua hàng, thúc đẩy người tiêu dùng xem xét và cam kết với thương hiệu Điều này dẫn đến thái độ thuận lợi và ý định mua cao hơn đối với thương hiệu đó, như đã được nghiên cứu bởi Erdem và cộng sự (2006).

Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:

Yếu tố nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu cửa hàng tiện lợi Sự nhận biết thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và tạo dựng niềm tin, từ đó thúc đẩy quyết định mua sắm của họ Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ không chỉ nâng cao giá trị cảm nhận mà còn gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường cửa hàng tiện lợi.

Nghiên cứu của Jones và cộng sự (2002) chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa chất lượng cảm nhận và ý định mua hàng, trong khi Bhat (2005) nhấn mạnh rằng các công ty cung cấp dịch vụ chất lượng cao có lợi thế cạnh tranh và khả năng đạt lợi nhuận cao hơn Theo Yoo và cộng sự (2000), chất lượng cao có thể khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu đó thay vì đối thủ Aaker (1991) cũng cho rằng chất lượng thương hiệu giúp phân biệt sản phẩm với đối thủ, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm Horng và cộng sự (2012) đã chứng minh rằng chất lượng cảm nhận có liên quan tích cực đến ý định hành vi, dẫn đến giả thuyết rằng chất lượng cảm nhận ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Yếu tố chất lượng cảm nhận của tài sản thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Khi người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng tốt từ thương hiệu, họ có xu hướng tăng cường sự tin tưởng và quyết định mua sắm tại cửa hàng đó Điều này cho thấy rằng việc xây dựng và duy trì chất lượng thương hiệu là yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân khách hàng.

Khi một người quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ, điều quan trọng là sản phẩm đó phải phù hợp với liên tưởng thương hiệu mà họ có trong tâm trí (Gunawardane, 2015) Vì lý do này, tác giả đã đưa ra giả thuyết.

Yếu tố liên tưởng thương hiệu của tài sản thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với thương hiệu cửa hàng tiện lợi Sự kết nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng không chỉ nâng cao nhận thức mà còn thúc đẩy quyết định mua sắm, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho cửa hàng Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ giúp thu hút khách hàng và tăng cường lòng trung thành, từ đó gia tăng doanh thu cho cửa hàng tiện lợi.

Người tiêu dùng trung thành với thương hiệu không chỉ đánh giá thương hiệu mà còn thể hiện sự tự tin trong việc mua sắm (Sidek và cộng sự, 2008) Điều này cho thấy cam kết mua lại từ người tiêu dùng tiềm năng và khả năng cao là họ sẽ không chuyển sang thương hiệu khác (Oliver, 1999) Những người tiêu dùng trung thành thường xuyên mua sản phẩm từ thương hiệu yêu thích và có ít khả năng chuyển đổi sang nhãn hiệu khác (Yoo và cộng sự).

2000) Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:

Yếu tố trung thành thương hiệu của tài sản thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu cửa hàng tiện lợi Khi người tiêu dùng cảm thấy trung thành với một thương hiệu, họ có xu hướng lựa chọn và ủng hộ thương hiệu đó hơn, từ đó gia tăng khả năng mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi Sự trung thành này không chỉ giúp củng cố vị thế của thương hiệu mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

Trước khi tiến hành nghiên cứu khoa học, việc chuẩn bị đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định chất lượng công trình Đối với đề tài "Mô hình tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TP HCM", tác giả cần xác định đúng đối tượng nghiên cứu và tính cấp thiết của vấn đề Việc tìm hiểu các yếu tố tài sản thương hiệu tác động đến ý định mua hàng thông qua các công trình khoa học đã được công nhận là cần thiết Từ các tài liệu thu thập, tác giả sẽ hệ thống hóa lý thuyết liên quan, tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng và xu hướng lựa chọn của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Để đảm bảo tính logic và độ tin cậy của nội dung, tác giả sẽ thiết kế câu hỏi khảo sát và tiến hành điều tra người tiêu dùng tại khu vực.

Gò Vấp, TP HCM Kết quả thu thập từ ý kiến của các đối tượng nghiên cứu cho thấy sự phản hồi tích cực về nội dung câu hỏi điều tra Đây là cơ sở dữ liệu tin cậy, giúp điều chỉnh nội dung đã được sàng lọc một cách khoa học và đưa ra những nhận định mạnh mẽ về các yếu tố tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi ở TP HCM.

Xác định vấn đề nghiên cứu

Xây dựng cơ sở lý luận

Hình 3.14: Tiến trình nghiên cứu

Tác giả đã tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn và chuyên gia, đồng thời nghiên cứu lý thuyết về thương hiệu của Aaker (1991) Tiếp theo, tác giả thực hiện khảo sát định tính với 20 người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi ở Gò Vấp, TP HCM, nhằm xây dựng bảng thang đo cho nghiên cứu chính thức.

Bảng 3.2: Bảng thang đo được mã hóa

Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

1 AWAR1 Tôi biết slogan của cửa hàng tiện lợi X Yoo và cộng sự,

2 AWAR2 Tôi có thể nhận ra màu sắc đặc trưng của cửa hàng tiện lợi X

3 AWAR3 Khi nghĩ đến việc mua sắm tại cửa hàng tiện

Tham khảo giáo viên hướng dẫn

Nhờ chuyên gia đánh giá các biến Đề xuất xây dựng mô hình, thang đo và xây dựng bảng câu hỏi

-Điều chỉnh bảng câu hỏi

-Khảo sát sơ bộ 20 người Nghiên cứu chính thức

Thu thập và xử lý thông tinKết luận – Giải pháp – Kiến nghị lợi, thì cửa hàng tiện lợi X xuất hiện đầu tiên trong suy nghĩ của tôi

4 AWAR4 Thông tin cửa hàng được cập nhật trên các phương tiện truyền thông

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

QUAL1 Hàng hóa của cửa hàng tiện lợi X có chất lượng tốt, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng

Saura và cộng sự, 2013; Khảo sát định tính 6

QUAL2 Cửa hàng tiện lợi X có không gian thoáng mát, sạch sẽ

Thọ và Trang, 2003; Khảo sát định tính

QUAL3 Hàng hóa của cửa hàng tiện lợi X có giá bán hợp lý

Saura và cộng sự, 2013; Khảo sát định tính 8

QUAL4 Nhân viên của cửa hàng tiện lợi X thân thiện và nhiệt tình

Thọ và Trang, 2003; Khảo sát định tính

QUAL5 Cách trưng bày của cửa hàng tiện lợi X giúp bạn dễ tìm kiếm hàng hóa

Thọ và Trang, 2003; Khảo sát định tính

QUAL6 Hàng hóa của cửa hàng tiện lợi X rất đầy đủ Thọ và Trang,

QUAL7 Cửa hàng tiện lợi X có phòng vệ sinh sạch sẽ Thọ và Trang,

QUAL8 Cửa hàng tiện lợi X có chỗ giữ xe an toàn Saura và cộng sự, 2013; Khảo sát định tính

Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)

ASSO1 Tôi có thể tìm được các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày mà tôi cần tại cửa hàng tiện lợi X

Yoo và cộng sự, 2000; Chang và Liu, 2009; Khảo sát định tính

ASSO2 Khi nhắc đến cửa hàng tiện lợi là nhớ ngay đến cửa hàng tiện lợi X 1

ASSO3 Cửa hàng tiện lợi X có nhiều chương trình chăm sóc khách hàng 1

ASSO4 Cửa hàng tiện lợi X mang lại nhiều tiện ích trong việc mua sắm hàng hóa

Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

LOY1 Tôi sẽ nói những điều tốt đẹp về cửa hàng tiện lợi X với mọi người xung quanh

Yoo và cộng sự, 2000; Azizi và Kapak, 2013; Khảo sát định tính

LOY2 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại cửa hàng tiện lợi X trong thời gian tới 1

LOY3 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại cửa hàng tiện lợi X cho dù có những lợi thế từ đối thủ cạnh tranh 2

LOY4 Tôi và gia đình lựa chọn cửa hàng tiện lợi X để mua sắm đầu tiên Ý định mua (Purchase intention)

INT1 Tôi chắc chắn sẽ mua hàng tại cửa hàng tiện lợi X

Chang và Liu, 2009; Khảo sát định tính

INT2 Tôi có ý định tiếp tục chọn cửa hàng tiện lợi X để mua sắm 2

INT3 Tôi sẽ giới thiệu cửa hàng tiện lợi X cho bạn

Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu này là điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát nhằm khám phá ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đối với ý định mua hàng tại cửa hàng tiện lợi Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phỏng vấn 5 chuyên gia và khảo sát 20 người tiêu dùng đã mua sắm tại cửa hàng tiện lợi, nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu và bảng thang đo phù hợp nhất Nội dung thảo luận tập trung vào (1) các yếu tố tác động đến ý định mua của người tiêu dùng; (2) các yếu tố được coi là tài sản thương hiệu; và (3) các biến phù hợp để hoàn thiện bảng thang đo Kết quả của nghiên cứu này bao gồm thang đo, mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.2.2.1 Công cụ nghiên cứu bảng khảo sát

Tác giả tiến hành điều tra thăm dò để xác định đối tượng nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có dân số và kinh tế lớn nhất Việt Nam, tập trung vào khu vực Gò Vấp Phương pháp khảo sát bao gồm phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp thông qua bảng hỏi cấu trúc, sử dụng Google Form và mạng xã hội như Facebook để thu thập thông tin về hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Nghiên cứu nhằm đo lường ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến ý định mua sắm hiện tại của người tiêu dùng, đặc biệt là những người có ý định chuyển từ chợ và tạp hóa truyền thống sang cửa hàng tiện lợi.

Phần 1: Thông tin cá nhân

Phần này gồm 4 câu hỏi về các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng như giới tính, tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

Phần 2: Đánh giá mức độ đồng ý

Bài viết này phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc là ý định mua và bốn biến độc lập gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu Câu hỏi khảo sát được thiết kế theo thang đo Likert với 5 mức độ từ 1 đến 5, trong đó 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” và 5 là “Hoàn toàn đồng ý”.

“Đồng ý” và (5) “Hoàn toàn đồng ý” Ngoài ra bảng câu hỏi còn sử dụng thêm thang đo biểu danh để xác định các biến khác.

3.2.2.2 Công cụ phân tích số liệu

Dữ liệu thu thập được đã được cập nhật và làm sạch bằng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý thông tin định lượng Kết quả phân tích dữ liệu sẽ là nền tảng quan trọng để đạt được các mục tiêu nghiên cứu của đề tài.

Theo Hair et al (2006), kích thước mẫu tối thiểu được xác định theo tỷ lệ 5:1 giữa số quan sát và biến đo lường, tức là mỗi biến cần 5 quan sát Trong nghiên cứu này, với 23 biến, kích thước mẫu tối thiểu được tính là n = 5 x 23 = 115 Mặc dù chỉ cần 115 phiếu khảo sát, tác giả vẫn quyết định gửi đi nhiều hơn.

Chúng tôi đã thực hiện 220 phiếu khảo sát trực tiếp và gián tiếp qua Internet bằng công cụ Google Forms, nhằm thu thập ý kiến từ khách hàng tại khu vực Gò Vấp, TP HCM Điều này giúp đảm bảo tính đa dạng và đại diện cho mẫu khảo sát.

Phương pháp thu thập dữ liệu

3.3.1 Thu thập thông tin thứ cấp Để thực hiện bài nghiên cứu này, tác giả đã tiến hành nghiên cứu thu thập thông tin từ mạng Internet qua các trang Web uy tín, thu thập số liệu từ sách, tạp chí và các bài nghiên cứu có liên quan.

3.3.2 Thu thập thông tin sơ cấp

Mẫu nghiên cứu bao gồm 220 phiếu khảo sát, được chọn bằng phương pháp phi xác suất thuận tiện Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát.

Sau khi hoàn tất thiết kế và thiết lập bảng câu hỏi khảo sát, bước tiếp theo là in ấn Mẫu khảo sát sẽ được phát trực tiếp cho khách hàng khi họ mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi.

Và thông qua công cụ hỗ trợ Google forms, tiến hành phát mẫu khảo khát trên internet, mạng xã hội Facebook,…

3.3.2.3 Nội dung bảng câu hỏi

Bảng khảo sát cho thấy tài sản thương hiệu tại các cửa hàng tiện lợi ở Thành phố Hồ Chí Minh có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Sự nhận diện và uy tín của thương hiệu góp phần quan trọng trong quyết định mua sắm, tạo ra sự tin tưởng và khuyến khích khách hàng lựa chọn sản phẩm.

3.3.2.4 Đối tượng điều tra khảo sát

Các khách hàng có mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn khu vực Gò Vấp tại TP HCM

- Thời gian phát và thu thập bảng khảo sát: từ 01/2021 đến 03/2021

- Thời gian xử lý thông tin: từ 03/2021 đến 04/2021

- Số lượng phiếu khảo sát phát ra: 220

- Số lượng phiếu khảo sát không hợp lệ: 20

Phương pháp phân tích dữ liệu

Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 để:

3.4.1 Phân tích thống kê mô tả (Statistic)

Thống kê mô tả là công cụ quan trọng để thể hiện các đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập từ nghiên cứu thực nghiệm Kết hợp với phân tích đồ họa đơn giản, nó tạo nên nền tảng cho mọi phân tích định lượng Nghiên cứu này tập trung vào việc thống kê mô tả các yếu tố như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập của người tiêu dùng.

3.4.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha Được sử dụng để kiểm định thang đo các nhân tố của tài sản thương hiệu tác động đến ý định mua hàng Các thang đo trong nghiên cứu này được đánh giá thông qua hai phương pháp: Hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) Phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, cho phép loại các biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu. Theo kết quả nghiên cứu của Nunnally và Bern Stein (1994), tiêu chuẩn chấp nhận biến:

- Các biến có hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item – Total Correlation) nếu nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.

- Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên thì sẽ nhận.

Thỏa 2 điều kiện trên thì các biến phân tích được xem là chấp nhận và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo.

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA)

Phân tích nhân tố khám phá là một kỹ thuật phân tích giúp tóm tắt và thu nhỏ dữ liệu, rất hữu ích trong việc xác định các nhóm biến Phương pháp này rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối quan hệ phụ thuộc thành một tập biến ít hơn, gọi là các nhân tố, mà vẫn giữ được hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998).

Trong phân tích nhân tố khám phá, phương pháp Principal Component Analysis (PCA) kết hợp với phép xoay Varimax được sử dụng để trích xuất hệ số và phân nhóm các yếu tố một cách hiệu quả.

Mỗi biến quan sát sẽ được tính toán một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (Factor Loading), giúp xác định biến đo lường nào thuộc về nhân tố cụ thể nào.

Theo Hair và cộng sự (1998):

- Factor Loading >= 0.3 với cỡ mẫu ít nhất 350

- Factor Loading >= 0.5 với cỡ mẫu khoảng 100 -> 350

- Factor Loading >= 0.75 với cỡ mẫu khoảng 50 -> 100

Sau mỗi lần phân nhóm, cần kiểm tra hai chỉ tiêu quan trọng: hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) phải lớn hơn 0.5 và hệ số tải nhân tố trong bảng Rotated Component Matrix phải lớn hơn 0.5 để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố Đồng thời, việc trích các nhân tố dừng lại khi có Eigenvalue lớn hơn 1 Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích đạt 50% trở lên.

ANOVA, viết tắt của phương pháp phân tích phương sai (Analysis Of Variance), là công cụ thống kê dùng để so sánh trung bình của ba nhóm trở lên Phương pháp này phân tách tổng biến trong một tập dữ liệu thành hai thành phần: yếu tố ngẫu nhiên và yếu tố có hệ thống Các yếu tố ngẫu nhiên không ảnh hưởng đến tập dữ liệu cụ thể Thử nghiệm ANOVA giúp xác định tác động của biến độc lập lên biến phụ thuộc trong phân tích hồi quy.

Trong bài nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp phân tích ANOVA một chiều (One-way ANOVA) với biến phụ thuộc F.

Khi phân tích ANOVA sẽ bao gồm các bước sau:

- Sig của Levene > 0.05 ta có thể nhận xét rằng "phương sai khác nhau" dẫn đến kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng.

Phân tích ANOVA cho thấy nếu mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05, thì có sự khác biệt giữa các nhóm Ngược lại, nếu mức ý nghĩa lớn hơn 0.05, kết luận là dữ liệu quan sát chưa đủ để xác định sự khác biệt.

Phân tích hồi quy là một phương pháp thống kê quan trọng để xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Qua phân tích này, chúng ta có thể nhận diện những biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc và đánh giá mức độ tác động của chúng Phương pháp chọn lựa trong phân tích hồi quy thường được sử dụng là phương pháp từng bước Enter, nổi bật nhờ tính hiệu quả và phổ biến của nó.

Có hai loại phương trình được dùng trong phân tích hồi quy, đó là phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa và phương trình hồi quy chuẩn hóa.

Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa chúng ta thường viết thu gọn có dạng:

Giá trị B0 trong bảng hệ số hồi quy đại diện cho hằng số trong phương trình Các hệ số hồi quy cho thấy sự biến đổi của biến phụ thuộc khi một biến độc lập thay đổi, trong khi các biến độc lập khác được giữ cố định.

- Trong phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa thì các biến giữ nguyên đơn vị gốc của mình.

Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa chủ yếu mang ý nghĩa toán học, vì nó chỉ thể hiện sự biến đổi của biến phụ thuộc khi từng biến độc lập thay đổi, trong khi các biến độc lập khác giữ nguyên.

Phương trình hồi quy chuẩn hóa chúng ta thường viết thu gọn có dạng:

Trong phương trình hồi quy Y = B1X1 + B2X2 + B3X3 + + BnXn, các hệ số hồi quy B phản ánh mức độ và thứ tự ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Y Thông qua hệ số hồi quy chuẩn hóa, chúng ta có thể xác định biến X nào có ảnh hưởng mạnh hoặc yếu đến Y; hệ số càng lớn cho thấy tầm quan trọng của biến đó đối với Y càng cao.

- Trong phương trình hồi quy chuẩn hóa thì các biến đã được quy về cùng một đơn vị.

Phương trình hồi quy chuẩn hóa có ý nghĩa kinh tế quan trọng, giúp nhà kinh tế xác định các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả Cụ thể, hệ số hồi quy chuẩn hóa càng lớn cho thấy yếu tố đó càng quan trọng, từ đó cho phép nhà kinh tế phân bổ thời gian và nguồn lực đầu tư hợp lý Những yếu tố có hệ số hồi quy lớn nhất cần được ưu tiên, vì chúng có tác động mạnh nhất đến biến phụ thuộc Y.

Các chỉ số cần sử dụng:

- R2 là hệ số tương quan, thể hiện thực tế của mô hình.

- R2 đã điều chỉnh được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến.

Tiêu chuẩn chấp nhận sự phù hợp của mô hình tương quan hồi quy là:

- Kiểm định F phải có giá trị sigα < 0.05.

- Tiêu chuẩn chấp nhận các biến có giá trị Tolerance > 0.0001.

- Đại lượng chuẩn đoán hiện tượng đa công tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) < 10.

Hệ số Durbin Watson được sử dụng để kiểm tra tương quan giữa các sai số kề nhau, hay còn gọi là tương quan chuỗi bậc nhất, với giá trị dao động từ 0 đến 4 Khi các phần sai số không có tương quan chuỗi bậc nhất, giá trị sẽ gần bằng 2 Nếu giá trị nhỏ, gần 0, cho thấy các phần sai số có tương quan thuận, trong khi giá trị lớn, gần 4, cho thấy có tương quan nghịch giữa các phần sai số.

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ

Phân tích dữ liệu thứ cấp

4.1.1 Tổng quan về chuỗi các cửa hàng tiện lợi tại TP HCM

Theo Bộ Công Thương, giai đoạn 2011-2017, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tăng trưởng bình quân 10% mỗi năm Năm 2017, tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ đạt mức tăng 10,08% Trong 4 tháng đầu năm nay, doanh thu bán lẻ ước tính vượt 1,4 triệu tỷ đồng, tăng 9,85% so với cùng kỳ năm 2017.

Dự báo, quy mô thị trường bán lẻ của Việt Nam tăng liên tục từ 88 tỷ USD năm

2010 lên 179 tỷ USD vào năm 2020.

Tuy nhiên, nếu nhìn vào việc một số doanh nghiệp âm thầm đóng cửa hàng đã mở, thị trường Việt hấp dẫn thật nhưng không “dễ ăn”.

Với thị trường dân số trẻ đầy tiềm năng và chính sách đầu tư thuận lợi, Việt Nam đang thu hút mạnh mẽ vốn đầu tư từ các doanh nghiệp nước ngoài để phát triển chuỗi cửa hàng tiện ích, siêu thị và trung tâm bán lẻ.

GS Retail, doanh nghiệp Hàn Quốc, đã chính thức gia nhập thị trường bán lẻ Việt Nam với cửa hàng GS25 đầu tiên tại TP.HCM vào đầu năm 2018 Đến nay, GS Retail đã mở 10 cửa hàng và dự kiến sẽ mở thêm 50 cửa hàng tiện lợi trong năm 2018, với mục tiêu đạt 2.500 cửa hàng trong vòng 10 năm tới.

Seven & i Holdings của Nhật Bản có kế hoạch mở 1.000 cửa hàng 7-Eleven tại Việt Nam vào năm 2027 Bên cạnh đó, chuỗi B’s Mart của Thái Lan dự kiến sẽ khai trương tới 3.000 cửa hàng, trong khi Aeon cũng sẽ mở 500 cửa hàng tạp hóa.

Family Mart, một trong những tập đoàn bán lẻ lớn tại Nhật Bản, từng đặt mục tiêu mở khoảng 1.000 cửa hàng tại Việt Nam vào năm 2020 Tuy nhiên, đến năm 2017, công ty đã phải xem xét lại chiến lược của mình tại thị trường này Lãnh đạo Family Mart thừa nhận rằng họ "không thể đổ thêm nguồn lực để đầu tư" do "việc kinh doanh đang gặp thua lỗ".

VinMart+ của Vingroup đặt mục tiêu mở rộng lên 4.000 cửa hàng vào năm 2020 Thế Giới Di Động đã đầu tư 3.000 tỷ đồng để đạt 500 cửa hàng Bách Hóa Xanh trong năm 2018 SatraFooods dự kiến sẽ có 300 cửa hàng vào năm 2020, trong khi CoopFood hướng tới gần 400 cửa hàng tiện lợi vào cuối năm nay.

GS25 (Hàn Quốc) 7-Eleven (Nhật Bản) Shop & go (Singapore) Mini Stop (Nhật Bản) Family Mart (Nhật Bản) B's Mart (Thái Lan) Circle K (Mỹ)

HỆ THỐNG CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP NGOẠI Ở VIỆT NAM (2018)

Hình 4.15: Hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi của các doanh nghiệp ngoại ở Việt

Nguồn: Theo báo Kinh doanh (2018)

HỆ THỐNG CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRONG NƯỚC (2018)

Hình 4.16: Hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi của các doanh nghiệp trong nước

Nguồn: Theo báo Kinh doanh (2018)

4.1.2 Đánh giá chung về tài sản thương hiệu cửa hàng tiện lợi

Các cửa hàng tiện lợi luôn sẵn sàng chào đón khách hàng ghé đến tham quan và mua sắm, phục vụ nhu cầu tiêu dùng mọi lúc, mọi nơi.

Chuỗi cửa hàng tiện lợi được thiết kế để phục vụ khách hàng bận rộn, người mua lẻ và du khách, nhằm tối ưu hóa thời gian mua sắm của họ.

4.1.2.3 Đáp ứng tối đa nhu cầu mua sắm

Cửa hàng tiện lợi luôn chú trọng đến việc cung cấp mặt hàng phong phú, chất lượng với giá cả ổn định, phù hợp với ngân sách của người tiêu dùng Tại đây, khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn từ thực phẩm, đồ uống, văn phòng phẩm đến vật dụng sinh hoạt cá nhân trong một không gian mua sắm hiện đại và thoải mái Bên cạnh đó, cửa hàng còn mang đến các dịch vụ tiện ích như thẻ nạp điện thoại và thanh toán các hóa đơn điện, nước, giúp tiết kiệm thời gian cho khách hàng.

4.1.2.4 Phong cách bán lẻ hiện đại

Cửa hàng tiện lợi luôn tập trung vào việc xây dựng đội ngũ nhân viên nhiệt tình và năng động để phục vụ khách hàng một cách chu đáo Nhân viên tại đây luôn chào đón khách bằng nụ cười và sự trân trọng, từ lúc đón tiếp đến khi tiễn khách ra về.

Các cửa hàng tiện lợi được đầu tư xây dựng kỹ lưỡng, tạo ra không gian sạch sẽ và tiện nghi, mang đến trải nghiệm mua sắm thoải mái cho người tiêu dùng.

4.1.3 Thực trạng sự ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến ý định mua hàng của NTD

Khách hàng thường có nhiều lựa chọn khi quyết định tiêu dùng tại một thương hiệu Ý định mua sắm của người tiêu dùng được hình thành dựa trên hình ảnh thương hiệu, đặc tính sản phẩm, giá cả, thiết kế, cũng như sự giới thiệu từ người thân và bạn bè, hoặc dựa vào kinh nghiệm trước đó Cuối cùng, họ sẽ chọn những sản phẩm và thương hiệu mang lại sự thỏa mãn cao nhất cho nhu cầu của mình.

Cửa hàng tiện lợi gần khu dân cư và trường học dễ dàng thu hút khách hàng, nhưng sự gia tăng nhanh chóng của các thương hiệu cửa hàng khiến việc lựa chọn trở nên khó khăn Các cửa hàng thường cạnh tranh nhau bằng không gian mua sắm sang trọng, hàng hóa chất lượng và cách trình bày sản phẩm bắt mắt, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mong muốn Hơn nữa, dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo và cam kết về vệ sinh an toàn thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi cũng tạo cảm giác an tâm cho người tiêu dùng.

Chi phí để thu hút một khách hàng mới thường cao gấp 5 lần so với chi phí duy trì khách hàng cũ Vì vậy, các cửa hàng tiện lợi cần chú trọng vào việc nắm bắt thông tin thị trường và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng Để xây dựng lòng tin và khuyến khích khách hàng tiếp tục lựa chọn sản phẩm, doanh nghiệp nên tập trung vào cải thiện chất lượng dịch vụ, cung cấp sản phẩm tốt, phát phiếu khảo sát ý kiến và tăng cường các lợi ích cho khách hàng, đồng thời tạo ra môi trường thân thiện và gần gũi.

Phân tích dữ liệu sơ cấp (bảng khảo sát)

4.2.1 Phân tích thống kê mô tả (Statistic)

Kết quả sau khi thực hiện phân tích thống kê mô tả bằng phần mềm SPSS 20.0, nhóm tổng hợp được kết quả như sau:

Bảng 4.3: Kết quả phân tích của mẫu quan sát

Biến quan sát Tần số Phần trăm

Nguồn: Số liệu phân tích bằng Spss 20.0 (phụ lục 2.1)

Kết quả mô tả thống kê cho thấy:

Trong khảo sát, tỷ lệ giới tính cho thấy Nam chiếm 40.5% và Nữ chiếm 59.5%, cho thấy sự phân bố gần như cân bằng giữa hai giới Đối tượng khảo sát phản ánh thực tế xã hội Về độ tuổi, nhóm “Từ 18 – 30 tuổi” chiếm tỷ lệ cao nhất trong cơ cấu độ tuổi.

51.5% khách hàng của các cửa hàng tiện lợi chủ yếu đến từ khu vực đông dân cư, trường đại học và công ty, với sinh viên và nhân viên văn phòng là nhóm khách hàng chính do nhu cầu ăn uống cao Đối tượng từ 31 đến 45 tuổi chiếm 24%, chủ yếu là những người buôn bán và nội trợ Ngoài ra, khách hàng dưới 18 tuổi và trên 45 tuổi cũng đóng góp một tỷ lệ nhất định, lần lượt là 13% và 11.5%.

Theo thống kê độ tuổi, nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 49.5%, tiếp theo là học sinh, sinh viên với 23.5% Nhóm buôn bán và nội trợ chiếm 22%, trong khi các nghề nghiệp khác chỉ chiếm 5%.

Theo thống kê về thu nhập của nhóm nghề nghiệp, số lượng nhân viên văn phòng chiếm ưu thế, với 51,5% có thu nhập từ 5 đến 15 triệu đồng Tiếp theo, 20% người lao động có thu nhập dưới 5 triệu đồng Các mức thu nhập còn lại lần lượt là 17,5% cho khoảng 16 đến 25 triệu đồng và 11% cho mức trên 25 triệu đồng.

4.2.2 Phân tích và đánh giá thang đo

4.2.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)

Bảng 4.4: Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

Nguồn: Số liệu phân tích bằng Spss 20.0 (phụ lục 2.2)

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến trong thang đo nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và ý định mua của người tiêu dùng được thể hiện trong bảng 4.2.

Nhân tố "Nhận biết thương hiệu" có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.788, vượt mức 0.6, đồng thời các biến thành phần cũng đều có hệ số lớn hơn 0.6 Hơn nữa, các hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát trong thang đo chất lượng cảm nhận đều lớn hơn 0.3, cho thấy các thang đo này đảm bảo độ tin cậy cao.

Chất lượng cảm nhận được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha là 0.883, vượt qua ngưỡng 0.6, với từng biến cũng có hệ số lớn hơn 0.6 Thêm vào đó, các hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát trong thang đo nhận biết thương hiệu đều lớn hơn 0.3, cho thấy độ tin cậy của các thang đo này (Chi tiết xem Phụ lục 2.2).

Nhân tố "Liên tưởng thương hiệu" có độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.784, vượt mức tối thiểu 0.6 Tất cả các biến thành phần trong thang đo cũng đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 Thêm vào đó, các hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, khẳng định tính chính xác của thang đo (chi tiết xem Phụ lục 2.2).

Nhân tố "Trung thành thương hiệu" đạt hệ số Cronbach’s Alpha là 0.813, vượt mức 0.6, và từng biến đều có hệ số lớn hơn 0.6 Thêm vào đó, các hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát trong thang đo trung thành thương hiệu đều lớn hơn 0.3 Do đó, các thang đo này đảm bảo độ tin cậy cao.

Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Ý định mua” đạt 0.844, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến trong thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6, trong đó biến INT3 có hệ số 0.850, tuy nhiên, do hệ số tương quan biến tổng của INT3 đạt 0.641, tác giả vẫn quyết định giữ lại biến này Các biến quan sát còn lại cũng có hệ số tương quan lớn hơn 0.3, khẳng định rằng các thang đo về ý định mua đều đảm bảo độ tin cậy cao (chi tiết xem Phụ lục 2.2).

4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA - Exploratory Factor Analysis

Sau khi xác định độ tin cậy của thang đo, phân tích EFA được thực hiện cho 20 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc Kết quả phân tích EFA cho thấy những thông tin quan trọng về mối quan hệ giữa các biến trong nghiên cứu.

Bảng 4.5: Hệ số KMO của biến độc lập

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.870

Nguồn: Số liệu phân tích bằng Spss 20.0 (phụ lục 2.3)

Bảng 4.6: Phương sai trích của biến độc lập

Giá trị ban đầu Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay Tổng % của phương sai

Nguồn: Số liệu phân tích bằng Spss 20.0 (phụ lục 2.3)

Dựa trên kết quả phân tích EFA (bảng 4.3 và 4.4) cho thấy:

- Kiểm định Barlett’s: Sig= 0.000 < 0.05 các biến quan sát trong phân tích nhân tố có tương quan với nhau trong tổng thể.

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị = 0.870 > 0.5 phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.

Giá trị Eigenvalues đạt 1.272, lớn hơn 1, cùng với tổng phương sai trích là 60.664%, cho thấy nhân tố rút ra mang lại thông tin có giá trị Kết quả này chứng minh rằng 4 nhân tố đã giải thích 60.664% sự biến thiên của dữ liệu.

Bảng 4.7: Bảng ma trận xoay nhân tố độc lập

QUAL5: Cách trưng bày của cửa hàng tiện lợi X giúp bạn dễ tìm kiếm hàng hóa

QUAL4: Nhân viên của cửa hàng tiện lợi X thân thiện và nhiệt tình

QUAL1: Hàng hóa của cửa hàng tiện lợi X có chất lượng tốt, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng

QUAL3: Hàng hóa của cửa hàng tiện lợi X có giá bán hợp lý 0.74

QUAL6: Hàng hóa của cửa hàng tiện lợi X rất đầy đủ 0.69

QUAL2: Cửa hàng tiện lợi X có không gian thoáng mát, sạch sẽ

QUAL8: Cửa hàng tiện lợi X có chỗ giữ xe an toàn 0.57

QUAL7: Cửa hàng tiện lợi X có phòng vệ sinh sạch sẽ 0.56

LOY1: Tôi sẽ nói những điều tốt đẹp về cửa hàng tiện lợi X với mọi người xung quanh

LOY4: Tôi và gia đình lựa chọn cửa hàng tiện lợi X để mua sắm đầu tiên

LOY2: Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại cửa hàng tiện lợi X trong thời gian tới

LOY3: Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại cửa hàng tiện lợi X cho dù có những lợi thế từ đối thủ cạnh tranh

AWAR2: Tôi có thể nhận ra màu sắc đặc trưng của cửa hàng tiện lợi X

AWAR4: Thông tin cửa hàng được cập nhật trên các phương tiện truyền thông

AWAR1: Tôi biết slogan của cửa hàng tiện lợi X 0.72

AWAR3: Khi nghĩ đến việc mua sắm tại cửa hàng tiện lợi, thì cửa hàng tiện lợi X xuất hiện đầu tiên trong suy nghĩ của tôi

ASSO3: Cửa hàng tiện lợi X có nhiều chương trình chăm sóc khách hàng

ASSO1: Tôi có thể tìm được các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày mà tôi cần tại cửa hàng tiện lợi X

ASSO4: Cửa hàng tiện lợi X mang lại nhiều tiện ích trong việc mua sắm hàng hóa

ASSO2: Khi nhắc đến cửa hàng tiện lợi là nhớ ngay đến cửa hàng tiện lợi X

Nguồn: Số liệu phân tích bằng Spss 20.0 (phụ lục 2.3)

Bảng 4.5 trình bày các biến quan sát với hệ số tải lớn hơn 0.5, mỗi biến chỉ tải lên một nhân tố duy nhất, điều này đảm bảo tính thiết thực và cho phép phân chia thành bốn nhóm nhân tố khác nhau.

- Nhóm 1 (X1): Chất lượng cảm nhận gồm 8 biến: QUAL5, QUAL4, QUAL1, QUAL3, QUAL6, QUAL2, QUAL8, QUAL7.

- Nhóm 2 (X2): Trung thành thương hiệu gồm 4 biến: LOY1, LOY4, LOY2, LOY3.

- Nhóm 3 (X3): Nhận biết thương hiệu gồm 4 biến: AWAR2, AWAR4, AWAR1, AWAR3.

- Nhóm 4 (X4): Liên tưởng thương hiệu gồm 4 biến: ASSO3, ASSO1, ASSO4, ASSO2.

Bảng 4.8: Hệ số KMO của biến phụ thuộc

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.706

Nguồn: Số liệu phân tích bằng Spss 20.0 (phụ lục 2.3)

Bảng 4.9: Phương sai trích của biến phụ thuộc

Giá trị ban đầu Chỉ số sau khi trích Tổng % của phương sai

% tích lũy Tổng % của phương sai

Nguồn: Số liệu phân tích bằng Spss 20.0 (phụ lục 2.3)

Dựa trên kết quả phân tích EFA (bảng 4.6 và 4.7) cho thấy:

- Kiểm định Barlett’s: Sig= 0.000 < 0.05 hệ số KMO có giá trị = 0.706 > 0.5 phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.

- Giá trị Eigenvalues = 2.295 > 1 và giá trị tổng phương sai trích: 76.484% Điều này cho thấy nhân tố rút ra có ý nghĩa thông tin tốt nhất.

Hình 4.17: Mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh

Các giả thiết nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh mô hình:

- H1+: Ý định mua hàng tỉ lệ thuận với yếu tố chất lượng cảm nhận.

- H2+: Ý định mua hàng tỉ lệ thuận với yếu tố trung thành thương hiệu.

- H3+: Ý định mua hàng tỉ lệ thuận với yếu tố nhận biết thương hiệu.

- H4+: Ý định mua hàng tỉ lệ thuận với yếu tố liên tưởng thương hiệu.

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy, tác giả kiểm tra hệ số tương quan Pearson để đánh giá mức độ liên kết tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, cũng như giữa các biến độc lập.

Liên tưởng thương hiệu Ý định mua hàng

Hệ số tương quan Pearson 1 0.266 0.430 0.562 0.667

Hệ số tương quan Pearson 0.266 1 0.261 0.322 0.412

Hệ số tương quan Pearson 0.430 0.261 1 0.459 0.531

Hệ số tương quan Pearson 0.562 0.322 0.459 1 0.691

Hệ số tương quan Pearson 0.667 0.412 0.531 0.691 1

Nguồn: Số liệu phân tích bằng Spss 20.0 (phụ lục 2.4)

Theo bảng 4.6, ý định mua hàng có mối tương quan với bốn yếu tố chính: chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu, với giá trị sig = 0.000 < 0.05 cho thấy sự liên kết chặt chẽ giữa các biến độc lập này.