Bài giảng Marketing công nghiệp Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING CƠNG NGHIỆP 1.1 Khái qt marketing cơng nghiệp 1.1.1 Khái niệm marketing công nghiệp - Khái niệm marketing: Marketing trình xúc tiến với thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu ước muốn người Hoặc marketing dạng hoạt động người (bao gồm tổ chức) nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi - Khái niệm marketing công nghiệp: Các cá nhân hộ giá đình có nhu cầu tiêu dùng cá nhân hay gia đình gọi khách hàng tiêu dùng Các tổ chức có nhu cầu mua sắm cho hoạt động trình sản xuất họ gọi khách hàng công nghiệp Các khách hàng cá nhân tiềm lập thành thị trường tiêu dùng Các khách hàng tổ chức tiềm lập thành thị trường tổ chức Thị trường doanh nghiệp gồm tất tổ chức mua hàng hóa dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất sản phẩm khác hay dịch vụ để bán, cho thuê hay cung ứng cho người khác Do đó: Marketing cơng nghiệp hoạt động marketing nhằm vào việc bán loại hàng hoá/dịch vụ cho doanh nghiệp hay tổ chức để sử dụng trực tiếp hay gián tiếp vào hoạt động họ.1 - Sự biến đổi thuật ngữ marketing cơng nghiệp q trình phát triển môn học: + Khi đời môn học này, người ta sử dụng thuật ngữ marketing công nghiệp (industrial marketing) dùng để trình marketing sản phẩm mang tính chất cơng nghiệp hệ thống máy móc, trang thiết bị phục vụ sản xuất cơng nghiệp + Sau vào thập niên 70, 80, 90 kỷ XX, khoa học marketing có thay đổi lớn Về tên gọi nhiều giáo trình đổi tên từ Industrial marketing thành Business to Business marketing (B2B) hay đơn giản Business marketing Sự thay đổi cho thấy mơn học khơng bó hẹp sản phẩm công nghiệp mà cho dịch vụ, sản phẩm nông nghiệp tất sản phẩm phục vụ trực tiếp hay gián tiếp cho TS Hà Nam Khánh Giao (2004), Marketing công nghiệp, NXB thống kê, TP Hồ Chí Minh Bài giảng Marketing cơng nghiệp q trình sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Khách hàng không doanh nghiệp kinh doanh mà tổ chức phủ, tổ chức phi lợi nhuận, bệnh viện, trường học + Hiện nay, số trường đại học Việt Nam sử dụng nhiều thuật ngữ như: B2B marketing, marketing công nghiệp, tiếp thị tổ chức, marketing công nghiệp… Trong phổ biến thuật ngữ marketing cơng nghiệp Trong thực tế, thường xuyên chịu ảnh hưởng mức độ nhận thức hoạt động, sách nhà làm marketing, hoạt động thị trường tiêu dùng Có thể cân nhắc để định chọn mua loại sản phẩm định chịu ảnh hưởng hoạt động marketing Hoặc có người xem chương trình quảng cáo xem thơng điệp liên quan đến điều họ quan tâm, mong muốn loại sản phẩm để giải trí Tuy nhiên kinh nghiệm thực tiễn thị trường công nghiệp hay hoạt động thuộc marketing công nghiệp lúc nhiều người chứng kiến hay chịu tác động Trong thị trường công nghiệp, doanh nghiệp mua bán nguyên vật liệu, chi tiết, phận thành phẩm Điều giải thích cho việc cơng chúng có hội tiếp cận với thơng điệp mà nhà làm marketing cơng nghiệp khách hàng tổ chức - Vai trị marketing cơng nghiệp hoạt động doanh nghiệp Khối lượng tiền lưu chuyển hàng hóa bán cho doanh nghiệp lớn so với trường hợp bán cho người tiêu dùng Để sản xuất bán đơi giày người bán da sống phải bán da sống cho người thuộc da, người thuộc da phải bán da thuộc cho người sản xuất giày, người sản xuất giày bán giày cho người bán sỉ, người bán sỉ lại bán giày cho người bán lẻ, để người cuối bán cho người tiêu dùng Ngoài bên tham gia dây chuyền sản xuất lưu thông phân phối cịn phải mua nhiều thứ hàng hóa dịch vụ khác nữa, mà việc mua sắm doanh nghiệp nhiều việc mua sắm người tiêu dùng Một cách ngắn gọn nói rằng, tất doanh nghiệp muốn bán hàng hoá dịch vụ cho doanh nghiệp hay tổ chức phải ứng dụng marketing công nghiệp Bài giảng Marketing cơng nghiệp Ví dụ: Doanh nghiệp sản xuất mỳ ăn liền phải mua vào loại hàng hoá dịch vụ sau: Nhà xưởng, dây chuyền, cơng nghệ, máy móc, ngun vật liệu (bột mỳ, bột ngọt, dầu ăn, gia vị, hương liệu…), nhiên liệu (xăng dầu, than đá…), bao bì, văn phòng phẩm… ; Các dịch vụ cung cấp nguồn lao động, dịch vụ bảo hiểm, ngân hàng, quảng cáo, nghiên cứu thị trường, dịch vụ tư vấn tài chính, tư vấn luật, dịch vụ bảo vệ, vệ sinh, du lịch, ăn uống… Tất công ty sản xuất mặt hàng phải coi công ty sản xuất mỳ ăn liền khách hàng họ phải ứng dụng marketing công nghiệp cho hoạt động Như vậy, marketing cơng nghiệp ứng dụng rộng rãi nhiều ngành nhiều doanh nghiệp khác 1.1.2 Sự khác marketing công nghiệp marketing tiêu dùng Bảng 1.1: So sánh marketing công nghiệp tiêu dùng Nội dung Marketing tiêu dùng Marketing công nghiệp - Các cá nhân, người tiêu - Các tổ chức, cơng ty dùng - Số lượng khách hàng ít, - Số lượng khách hàng mua với số lượng Khách hàng lớn, số lượng mua lớn nhiều nhỏ - Khách hàng tập trung - Khách hàng phân bố địa lý Mục tiêu mua phạm vi địa lý rộng - Mua cho tiêu dùng cá - Mua để sản xuất nhân hay hộ gia đình - Cầu trực tiếp hàng hố, dịch vụ khác - Cầu thứ phát bắt nguồn - Cầu co giãn nhiều với từ cầu thị trường tiêu Nhu cầu giá dùng - Cầu co giãn với giá Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua Cách mua hàng - Đơn giản ngắn hạn - Nhiều yếu tố phức tạp - Ít người tham gia vào - Nhiều người tham gia trình định mua vào định mua - Không chuyên nghiệp, - Chuyên nghiệp, theo quy Bài giảng Marketing công nghiệp tuỳ thuộc vào cá trình, sách thủ nhân - Quan hệ lỏng lẻo Quan hệ khách hàng nhà cung cấp Vai trị cơng cụ marketing tục định sẵn - Quan hệ chặt chẽ - Khách hàng thường mua - Thường mua bán trực qua trung gian tiếp, khách hàng thường mua lặp lại, mua thường xuyên - Xúc tiến huyếch trương, - Sản phẩm quan trọng, giá cả, phân phối đóng vai bán hàng cá nhân, phân trò quan trọng phối vật chất quan trọng 1.1.3 Phân loại khách hàng thị trường công nghiệp Dựa vào cách thức sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trình hoạt động, doanh nghiệp thị trường công nghiệp phân thành loại: a Các doanh nghiệp sản xuất: Bao gồm tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích sản xuất sản phẩm, dịch vụ khác để bán hay cho thuê Có hai loại khách hàng sản xuất: - Nhà sản xuất thiết bị gốc: Đó doanh nghiệp mua sản phẩm hay dịch vụ để kết hợp thành sản phẩm mình, bán cho thị trường công nghiệp hay thị trường tiêu dùng Ví dụ: Các cơng ty sản xuất máy tính mua chíp điện tử, cơng ty sản xuất ơtơ mua lốp xe, vỏ xe để lắp ráp Họ nhà sản xuất thiết bị gốc Điểm quan trọng để nhận diện khách hàng sản phẩm công ty cung ứng trở thành phận cấu thành sản phẩm cuối họ làm - Người sử dụng: Đó doanh nghiệp mua sản phẩm hay dịch vụ để làm phương tiện sản xuất hàng hoá hay dịch vụ khác, bán thị trường công nghiệp hay tiêu dùng Ví dụ: Các cơng ty sản xuất mặt hàng đồ gỗ mua loại máy cưa, máy khoan máy tương tự khác để thực sản xuất Doanh nghiệp trở thành khách hàng sử dụng sản phẩm họ mua không trở thành phận cấu thành sản phẩm họ Bài giảng Marketing công nghiệp Một doanh nghiệp thường vừa khách hàng sản xuất thiết bị gốc nhà cung ứng này, vừa khách hàng sử dụng nhà cung ứng khác b Các tổ chức thương mại Là tổ chức mua hàng hoá, dịch vụ để bán lại cho thuê (ở nguyên dạng mua) nhằm mục đích kiếm lời Họ trung gian bán buôn, bán lẻ, thị trường Đối với doanh nghiệp họ trung gian, song họ có quyền sở hữu sản phẩm mua nên người làm marketing công nghiệp coi họ khách hàng c Các tổ chức nhà nước Bao gồm quan thuộc phủ, quyền địa phương, ban ngành, đồn thể mua hàng hoá cần thiết để thực chức theo phân cơng quyền Được chia thành loại: - Chính quyền địa phương: Bao gồm UBND, HĐND xã, huyện, thành phố, tỉnh; sở ban ngành trực thuộc như: Sở công nghiệp, sở nông nghiệp phát triển nông thôn, sở khoa học cơng nghệ, sở tài ngun mơi trường… - Chính phủ: Bao gồm bộ, quan ngang Việt Nam có 22 quan ngang bộ: Bộ quốc phịng, Cơng an, Ngoại giao, Nội vụ, Tư pháp, Kế hoạch đầu tư, Tài chính, Cơng thương, Nơng nghiệp phát triển nông thôn, Giao thông vận tải, Xây dựng, Tài nguyên môi trường biển, Thông tin tuyền thông, Lao động – thương binh xã hội, Văn hoá, thể thao du lịch, Khoa học công nghệ, Giáo dục đào tạo, Y tế, quan ngang bộ: Uỷ ban dân tộc, ngân hàng nhà nước Việt Nam, tra phủ, văn phịng phủ Một số loại hàng hố sản xuất chủ yếu để phục vụ nhu cầu khách hàng phủ như: loại vũ khí, máy móc quốc phịng, máy bay qn sự, cơng trình lớn mang tầm cỡ quốc gia hệ thống điện cao thế, sân vận động quốc gia, đường giao thông… - Các ban ngành, đoàn thể, tổ chức phi lợi nhuận: Ở Việt Nam có: Hội phụ nữ, đồn niên, hội nông dân, hội chữ thập đỏ, UB mặt trận Tổ Quốc… Các quan có nhu cầu khác có liên quan đến đặc điểm ngành, lĩnh vực việc mua sắm sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho trình hoạt động Bài giảng Marketing công nghiệp 1.1.4 Phân loại sản phẩm, dịch vụ thị trường công nghiệp Người ta chia sản phẩm, dịch vụ thị trường công nghiệp thành bốn nhóm sau: - Thiết bị nặng: Là máy móc thiết bị dùng để sản xuất, có giá trị lớn coi tài sản cố định tổ chức Những thiết bị thường máy móc có kích cỡ lớn, khó di chuyển như: máy tiện, máy mài, máy nén thuỷ lực, máy ủi, cần cẩu, xe tải, máy biến thế, máy móc hệ thống dây chuyền công nghệ… Thiết bị nặng thường doanh nghiệp mua đứt thuê theo hợp đồng Ưu điểm việc mua đứt doanh nghiệp chủ động kinh doanh, nhiên với số doanh nghiệp thiếu vốn chưa đủ khả mua, họ thuê Một số doanh nghiệp kinh doanh theo mùa vụ doanh nghiệp kinh doanh xây dựng mùa xây dựng, nhu cầu vận tải vật liệu xây dựng lên cao họ thường thuê thêm xe tải thay mua - Thiết bị nhẹ: Là thiết bị di chuyển dễ dàng, có giá trị thấp đáng kể so với thiết bị nặng Ví dụ: Máy khoan cầm tay, kéo cắt vật liệu, dụng cụ đo đạc, phần mềm máy tính, máy tính bỏ túi… - Thiết bị phụ trợ: Là thiết bị sử dụng cho hoạt động hỗ trợ sản xuất thường gọi MRO: + Thiết bị bảo quản (Maintenance): Bao gồm sơn, dầu mỡ bảo quản máy móc, thiết bị làm sạch, thiết bị dọn dẹp vệ sinh… + Thiết bị sửa chữa (Repair): Bao gồm thiết bị dùng để sửa chữa loại máy móc, hệ thống điện, nước (kìm, tơvít, bút thử điện…) + Thiết bị vận hành (Operating): Bao gồm xăng, dầu để vận hành máy móc, văn phòng phẩm phục vụ cho hoạt động quản lý, điều hành… - Những phận cấu thành: Là sản phẩm khách hàng mua để lắp ráp vào sản phẩm cuối họ Ví dụ: linh kiện điện tử (main, chíp, loa, hình, mạch…) bán cho nhà sản xuất điện thoại di động Bài giảng Marketing cơng nghiệp Khách hàng loại hàng hố thường nhà sản xuất thiết bị gốc, họ mua chúng để lắp vào sản phẩm cuối cùng, nhà phân phối mua để bán lại kiếm lời, khách hàng sử dụng mua để thay thiết bị hỏng hệ thống máy móc - Vật liệu thô: Bao gồm sản phẩm tạo từ công nghiệp khai thác ngành nông lâm nghiệp Ví dụ: Khống sản: quặng sắt, than đá, dầu thơ, đồng, chì, thiếc… Hải sản: loại tơm, cá, động vật biển, rau biển… Lâm sản: gỗ, rừng… Các sản phẩm nông nghiệp: gạo, ngô, khoai, sắn, rau, củ, quả… Khách hàng sản phẩm doanh nghiệp chế biến (khách hàng sử dụng), hay nhà sản xuất mua nhiên liệu để vận hành máy móc - Vật liệu chế biến: Bao gồm loại nguyên liệu qua chế biến mà phận cấu thành Ví dụ: Thép cán, thuỷ tinh, kim loại rát mỏng… Khách hàng loại sản phẩm thường nhà sản xuất máy móc thiết bị - Dịch vụ: Bao gồm dịch vụ cần thiết phục vụ trình sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Các dịch vụ sử dụng lý sau: + Các công ty cung cấp dịch vụ thường cung ứng dịch vụ có tính chun mơn cao, khách hàng thường khó thực + Sử dụng dịch vụ cơng ty cung ứng dịch vụ doanh nghiệp cập nhật bắt kịp thay đổi thị trường lĩnh vực mà họ không chuyên sâu + Sử dụng dịch vụ bên giúp chi phí thường xuyên, chi phí cố định doanh nghiệp giảm đáng kể Bảng 1.2: Phân loại dịch vụ TT Phân loại dịch vụ Dịch vụ vệ sinh Ví dụ minh hoạ Vệ sinh cơng nghiệp, lau kính cao ốc, giặt loại thảm sàn, bàn ghế văn phịng có nỉ… Ví dụ: Cơng ty chăm sóc nhà Homecare, cơng ty Hồn Bài giảng Marketing công nghiệp Mỹ… Dịch vụ an ninh, bảo Gác cổng, cho thuê vệ sĩ, bảo vệ doanh nghiệp, nhà vệ hàng, ngân hàng… VD: Công ty Vệ sĩ - Võ đường Ngọc Hồ… Dịch vụ kế tốn, kiểm - Dịch vụ kế toán: Dịch vụ hướng dẫn nghiệp vụ kế toán toán; Dịch vụ lập Báo cáo tốn; Tư vấn hồn thiện hệ thống kế tốn; chuyển đổi hình thức báo cáo kế tốn sang chuẩn kế tốn quốc tế, phù hợp với cơng ty mẹ; - Dịch vụ kiểm toán: Kiểm toán báo cáo tài doanh nghiệp; Kiểm tốn Báo cáo tốn XDCB;Kiểm toán tuân thủ; Kiểm toán hoạt động; Kiểm toán báo cáo tài Dự án; Kiểm tốn tỷ lệ nội địa hoá… Dịch vụ ngân hàng, chứng khoán… Dịch vụ tài Dịch vụ cho thuê tài Cho thuê thiết bị, máy móc xây dựng lớn, xe vận tải… Dịch vụ quảng cáo, Thiết kế, thi cơng, thực chương trình quảng quan hệ cơng chúng cáo truyền hình, báo chí, quảng cáo ngồi trời, chương trình truyền thơng, dịch vụ gửi thư quảng cáo, tổ chức hội chợ… VD: Công ty quảng cáo Đất Việt, Quảng cáo Việt Mỹ (Vinataf), Quảng cáo Trẻ… Dịch vụ điều hành, Sửa chữa thiết bị, đào tạo vận hành, sử dụng, lắp sửa chữa Dịch vụ nhân đặt… Cung cấp nguồn nhân lực, tư vấn giới thiệu việc làm, đào tạo… VD: Công ty Navigos Group (vietnamwork), báo Lao động… Tư vấn luật, quản trị, marketing, tư vấn kỹ thuật công Dịch vụ tư vấn 10 nghệ… Dịch vụ máy tính, tin Dịch vụ cung cấp phần mềm máy tính, viết chương 11 học Dịch vụ kỹ thuật trình, bảo dưỡng, bảo hành, sửa chữa máy tính… Dịch vụ thiết kế hệ thống máy móc, dây chuyền cơng Bài giảng Marketing cơng nghiệp nghệ, cơng suất, phịng thí nghiệm… Tai nạn, cháy nổ, hàng hải, lao động… 12 Dịch vụ bảo hiểm 13 VD: Công ty Bảo Việt, AIA, AAA… Dịch vụ chăm sóc sức Dịch vụ bệnh viện, phòng khám tư nhân… 14 khoẻ Dịch vụ pháp lý Quan hệ lao động, thuế, phát minh sáng chế… VD: Công ty tư vấn dịch vụ pháp lý VINAJOCU, 15 Dịch vụ phân phối văn phòng luật sư… Dịch vụ vận chuyển, dịch vụ giao nhận, dịch vụ cho thuê kho bãi… VD: Công ty kho vận Miền Nam, Công ty Kho vận giao nhận ngoại thương, Vinalink… 1.2 HỆ THỐNG MARKETING CÔNG NGHIỆP VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG Nhà cung cấp 1.2.1 Hệ thống marketing cơng nghiệp ngun liệu Nhà sản xuất hàng hố dịch vụ công nghiệp Đại diện nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Chi nhánh nhà sản xuất Chi nhánh nhà sản xuất Đại diện nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Nhà phân phối công nghiệp Khách hàng tổ chức Hình 1.1: Hệ thống marketing công nghiệp Bài giảng Marketing công nghiệp Một hệ thống marketing công nghiệp gồm bốn thành tố bản: (1) Nhà sản xuất hàng hóa, dịch vụ cơng nghiệp; (2) Nhà cung cấp cho nhà sản xuất này; (3) Khách hàng; (4) Các kênh phân phối nối nhà sản xuất khách hàng a Nhà cung cấp nguyên liệu Các nhà sản xuất hàng hoá dịch vụ công nghiệp cần nguyên vật liệu để sản xuất thường nguyên vật liệu mua từ tổ chức khác Những nhà sản xuất mua thiết bị, cung cấp vật liệu từ nhà sản xuất khác, từ công nghiệp mỏ, nuôi trồng khai thác thuỷ hải sản, lâm sản, để sản xuất hàng hoá dịch vụ b Nhà sản xuất hàng hoá, dịch vụ cơng nghiệp Hàng hố dịch vụ cơng nghiệp tạo tổ chức kinh doanh phân xưởng lắp ráp, nhà máy sản xuất thép, nhà máy sản xuất công cụ, nhà máy sản xuất nguyên liệu giấy, phân xưởng chế biến, xưởng lắp ráp, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ… c Khách hàng Khách hàng hàng hoá, dịch vụ công nghiệp bao gồm doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thương mại tổ chức phủ… d Các kênh phân phối - Chi nhánh nhà sản xuất: Đây trung gian thuộc nhà sản xuất, thực chức phân phối hàng hố thị trường cơng nghiệp Có hai loại: + Chi nhánh có dự trữ: Thực chức lưu kho (tại kho riêng mình) điều hành nhà sản xuất Các chi nhánh thường đặt vị trí chiến lược để phục vụ khách hàng mục tiêu 10 Bài giảng Marketing công nghiệp thực tập nhiều lần để diễn đạt trôi chảy, tự nhiên chuyên nghiệp Chú ý đến tốc độ nói, ngữ điệu, thời gian + Xác định địa điểm: Nếu chưa biết rõ địa điểm khách hàng cần tìm trước để xác định rõ, tránh trường hợp thời điểm hẹn đến mà khơng tìm địa điểm + Trang phục: Trang phục phù hợp giúp nhân viên bán hàng tự tin góp phần xây dựng niềm tin ban đầu khách hàng Nên tránh ăn mặc sặc sỡ, phô trương, hay cẩu thả, không nên sử dụng nhiều trang sức, trang sức đắt tiền khơng phù hợp với hồn cảnh dễ gây phản ứng tâm lý từ phía khách hàng b Tiếp xúc - Tiếp cận: Trong bước này, cần nhớ rõ nhân viên bán hàng đại diện cho tổ chức đến tiếp xúc với tổ chức khác, cần giữ thái độ tự tin mực Cũng cần nhận thức rằng, mục tiêu dài hạn công ty thoả mãn khách hàng việc cung cấp giá trị tốt cho họ, bán hàng hình thức mục tiêu mà thơi, khơng phải điểm dừng cuối Bởi tin tưởng rằng, việc thoả mãn khách hàng, công ty xây dựng mối quan hệ dài hạn chặt chẽ với họ, từ mục tiêu hai bên đáp ứng Việc tiếp xúc bán hàng phải tiếp cận, cần tạo thiện cảm ban đầu tốt đẹp với khách hàng, vài điểm cần lưu ý sau: + Đúng giờ: Cần đến hẹn, tốt đến sớm từ đến phút Tuyệt đối không nên đến sớm, hay trễ gây bất tiện cho khách hàng Không nên hẹn nhiều khách hàng thời điểm sát dễ dẫn đến việc khơng kiểm sốt thời gian + Tác phong: Tác phong thể cách đứng, khuôn mặt, ánh mắt, cử Không nên ngó nghiêng, chạy, lê dép, cầm nắm vào đồ vật khách hàng Tác phong thể đồ vật mang theo cách xếp chúng + Chào hỏi, xưng hô: Nên bắt đầu gặp gỡ lời chào, ý cách xưng hô với đối tác cho mực lịch + Lời nói đầu: Trước vào vấn đề tạo khơng khí nhẹ nhàng cách trao đổi vấn đề quan tâm với khách hàng Ví dụ như; bóng đá, thời tiết, 84 Bài giảng Marketing cơng nghiệp trị, cái, bạn bè học… Tuy nhiên, khơng nên dài dịng, lạc đề, vào vấn đề tế nhị hay nhạy cảm khách hàng - Trình bày bán hàng: Đây lúc nhân viên bán hàng phải vận dụng tất kiến thức kỹ để thuyết phục tạo đồng cảm với khách hàng + Nội dung: Phần tuỳ thuộc vào hoàn cảnh, thời gian cho phép, loại sản phẩm, dịch vụ hiểu biết khách hàng có Một trình bày tốt phải có bố cục rõ ràng, nhấn mạnh điểm chính, kết thúc lúc + Giọng nói ngơn ngữ: Giọng nói cần rõ ràng, mạch lạc, tránh sử dụng từ ngữ khó hiểu với khách hàng Khi nói phải có ngữ điệu, khơng nên nói đều dễ gây nhàm chán Tốc độ nói khơng nên q nhanh q chậm, phải có điểm dừng để khách hàng kịp cảm nhận Không nên sử dụng ngơn ngữ bình dân ngơn ngữ q bóng bảy, khách sáo trình bày + Ánh mắt cử chỉ: Khi nói nên nhìn vào đối tác, cố gắng hiểu phản ứng khách hàng Sử dụng kết hợp cách tự nhiên phận thể tay, đầu, khuôn mặt, bước tạo hiệu tốt cho trình bày + Câu hỏi trả lời: Một trình bày có hiệu trình bày xoay quanh nội dung có nhiều thời gian cho khách hàng đặt câu hỏi Thông thường nhân viên bán hàng chọn việc trả lời câu hỏi nhỏ mang tính làm rõ chi tiết trình bày, trả lời câu hỏi lớn kết thúc trình bày Các câu hỏi khách hàng cần trả lời cách nhiệt tình, thoả đáng, tránh việc trả lời qua loa, bỏ xót vấn đề mà khách hàng quan tâm + Xử lý từ chối: Có năm bước thường dùng kỹ thuật xử lý từ chối: (1) Lắng nghe khách hàng; (2) Thông cảm với khách hàng; (3) Làm rõ vấn đề; (4) Trả lời thắc mắc khách hàng; (5) Biến trở ngại thành ưu bán hàng + Kết thúc bán hàng: Trong bước cần tóm tắt lại thật xác yêu cầu khách hàng, có đưa chi tiết dự thảo hợp đồng chuẩn bị sẵn, yêu cầu khách hàng cho ý kiến điều chỉnh Cần xác nhận cụ thể việc cần làm để đưa đến đơn hàng hay hợp đồng c Sau trình bày 85 Bài giảng Marketing công nghiệp Cần thực cam kết với khách hàng hợp đồng Việc cần làm nhanh chu đáo Sau ký hợp đồng cần quan sát việc thực hợp đồng toán hai bên Tiếp tục thực cam kết khách hàng, đặc biệt thực dịch vụ hậu thật tốt Cần lưu ý rằng, khách hàng phục vụ tốt minh chứng hùng hồn chất lượng khách hàng tiềm khác Sau thương vụ, nhân viên bán hàng cần cập nhật thơng tin mà thu thập quan sát để phục vụ cho thương vụ 7.2.2 Phân loại nhân viên bán hàng trực tiếp thị trường công nghiệp - Kỹ sư bán hàng: Những người thường có cấp kỹ thuật huấn luyện trang bị tốt kiến thức kỹ thuật Họ thường giữ trách nhiệm liên lạc với người ảnh hưởng mua có kiến thức kỹ thuật, chẳng hạn kỹ sư, quản đốc, nhân viên kỹ thuật… Họ thường bán sản phẩm có đặc tính kỹ thuật cao phức tạp - Những chuyên viên bán hàng: Những người thường có cấp kỹ thuật huấn luyện trang bị tốt kiến thức kỹ thuật Họ thường giữ trách nhiệm liên lạc với người ảnh hưởng mua có kiến thức kỹ thuật kỹ sư, quản đốc, nhân viên kỹ thuật… Họ thường bán sản phẩm có tính kỹ thuật cao phức tạp - Người bán hàng cung cấp: Những người thường khơng có cấp kỹ thuật, họ thường bán sản phẩm tương đối chuẩn hoá phận cấu thành, nguyên vật liệu thô, nguyên liệu qua chế biến Họ thường tiếp xúc với đại diện mua hàng khách hàng - Người bán hàng bên công ty: Là người sử dụng điện thoại hay phương tiện truyền thông để liên lạc với khách hàng Hình thức thường sử dụng mối quan hệ khách hàng công ty chặt chẽ Chức nhân viên bán hàng khác nhau, họ phân chia nhiệm vụ như: Phân tích khu vực bán hàng, xác định cá nhân có ảnh hưởng mua tổ chức khách hàng, nhận thức nhu cầu khách hàng, tìm cách vượt qua trở ngại để đáp ứng nhu cầu cảu khách hàng cách tốt 86 Bài giảng Marketing cơng nghiệp 7.2.3 Chi phí bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp công cụ xúc tiến hiệu marketing công nghiệp, công cụ tốn Công ty cần lượng hố chi phí cách cụ thể để quản lý kiểm sốt tốt Những chi phí bao gồm: - Chi phí tiếp xúc: Là loại chi phí lớn bán hàng cá nhân Để tiến hành thương vụ, nhân viên bán hàng phải lại nhiều lần Mỗi lần gặp gỡ khách hàng đặc biệt khách hàng xa, nhân viên bán hàng thường tiêu nhiều cho việc lại, ăn ở, gặp gỡ khách hàng… - Chi phí tuyển dụng đào tạo nhân viên bán hàng, chi phí lương: Các cơng ty có hai lựa chọn là: tuyển dụng nhân viên bán hàng lâu năm có kinh nghiệm chi phí đào tạo thấp chi phí lương cao Ngược lại tuyển dụng nhân viên vào nghề chi phí đào tạo cao lương khởi điểm phải trả cho họ lại thấp Chi phí lương thường phải có khoản: lương cứng, hoa hồng, lương công tác, loại chế độ khác… - Chi phí chuyển đổi cơng việc: Các nhân viên nghỉ việc lý làm tăng chi phí tuyển mộ, tuyển dụng, lựa chọn, đào tạo nhân viên công ty 7.3 QUẢNG CÁO 7.3.1 Vai trị quảng cáo thị trường cơng nghiệp - Tạo tảng thuận lợi cho bán hàng trực tiếp: Quảng cáo cung cấp thông tin tổng quát, cơng ty sản phẩm Nó tạo điều kiện thuận lợi cho nhân viên bán hàng tiếp cận với khách hàng tổ chức - Tiếp cận cá nhân ảnh hưởng mua mà nhân viên bán hàng không biết, tiếp cận được: Thơng thường có nhiều cá nhân có ảnh hưởng mua công ty khách hàng mà nhân viên bán hàng trực tiếp tiếp cận Những người biết sản phẩm cơng ty qua tivi, báo chí, niêm giám ngành… nhờ - Hỗ trợ truyền đạt thông tin cho khách hàng: Nhân viên bán hàng trực tiếp ln có điều kiện để tiếp xúc với khách hàng Thơng thường năm họ có 2-3 lần để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Quảng cáo giúp 87 Bài giảng Marketing công nghiệp cung cấp thông tin liên lạc (địa chỉ, số điện thoại), thông tin đến khách hàng - Hỗ trợ truyền thông cho thành viên kênh phân phối: Quảng cáo đem lại thông tin cho trung gian phân phối tiềm Điều khuyến khích trung gian bán hàng cho cơng ty đồng thời hỗ trợ họ trình bán hàng - Kích thích nhu cầu thị trường tiêu dùng: Do đặc tính nhu cầu thị trường cơng nghiệp nhu cầu có nguồn gốc nên nhiều nhà sản xuất hàng hố cơng nghiệp quảng cáo để kích thích nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm khách hàng họ Chẳng hạn Intel quảng cáo chíp điện tử đài truyền hình thực tế nhằm vào người tiêu dùng, từ thúc đẩy nhu cầu khách hàng cơng nghiệp mua chíp Intel - Tạo hình ảnh tốt cơng ty cộng đồng: Điều quan trọng tiêu chí khách hàng tổ chức uy tín hình ảnh nhà cung cấp để định mua 7.3.2 Các phương tiện truyền thông quảng cáo công nghiệp Nội dung phần trình bày ba loại phương tiện quảng cáo đánh giá hữu hiệu thị trường cơng nghiệp: Ấn phẩm thương mại tạp chí chun ngành, quảng cáo qua thư trực tiếp, niên giám ngành - Ấn phẩm thương mại tạp chí chuyên ngành: Hiệu quảng cáo ấn phẩm thương mại tạp chí chuyên ngành phụ thuộc vào khả tiếp cận cá nhân có ảnh hưởng mua cơng ty khách hàng Do đó, lựa chọn ấn phẩm hay tạp chí phải cân nhắc yếu tố sau: (1) Số lượng phát hành; (2) Chất lượng uy tín ấn phẩm, tạp chí; (3) Đối tượng độc giả ấn phẩm, tạp chí; (4) Chi phí quảng cáo ấn phẩm, tạp chí - Quảng cáo qua gửi thư trực tiếp: Có loại thư trực tiếp bản: (1) Quảng cáo qua thư trực tiếp chứa đựng nội dung quảng cáo qua tạp chí; (2) Quảng cáo hình thức khuyến mại, cố gắng làm cho đối tượng phản hồi lại theo cách đó, chẳng hạn điền thơng tin vào phiếu u cầu, trả lời câu hỏi gửi công ty; (3) Bán hàng qua thư trực tiếp, công ty cố gắng bán hàng qua thư mà không cần đến bán hàng cá nhân Thư 88 Bài giảng Marketing công nghiệp trực tiếp thường gửi đến khách hàng tiềm cho người có ảnh hưởng mua Với thư trực tiếp, cơng ty chủ động thời gian, không bị ràng buộc vào thời gian phát hành báo chí Ngồi ra, quảng cáo qua thư trực tiếp giúp cơng ty giữ bí mật đối thủ cạnh tranh, giảm áp lực cạnh tranh ngành - Niêm giám ngành (danh bạ công nghiệp): Đây ấn phẩm liệt kê nhiều nhà cung cấp cho nhiều loại sản phẩm, dịch vụ thị trường cơng nghiệp Khách hàng cơng nghiệp tìm kiếm thông tin nhà cung cấp muốn mua sản phẩm, dịch vụ Ngồi ra, niên giám thường giữ lâu dài, quảng cáo niên giám thường có tính chất lâu dài 7.4 XÚC TIẾN BÁN Thị trường công nghiệp sử dụng ba công cụ xúc tiến bán chủ yếu sau: - Hội chợ thương mại: Đây hình thức phổ biến thị trường công nghiệp Hàng năm ngành công nghiệp tổ chức hội chợ triển lãm sản phẩm ngành Hội chợ có quy mơ khu vực, quốc gia, quốc tế Hội chợ có vai trị sau đây: (1) Là nơi cơng ty tiếp xúc với khách hàng tiềm năng; (2) Xây dựng danh mục khách hàng; (3) Giới thiệu sản phẩm mới; (4) Học hỏi kinh nghiệm từ công ty ngành; (5) Tìm kiếm trung gian; (6) Hồn thiện kỹ trình diễn bán hàng cho nhân viên - Tài liệu dụng cụ hỗ trợ cho kênh phân phối: Đây tài liệu, dụng cụ nhà sản xuất cung cấp cho thành viên kênh để hỗ trợ họ việc bán hàng Bao gồm: catalog, tài liệu hướng dẫn bán hàng, hướng dẫn kỹ thuật, làm dịch vụ, dụng cụ trang trí cửa hàng, biển hiệu, hộp đèn, kệ trưng bày, panơ, áp phích… - Quà tặng: Những loại quà tặng nhà sản xuất tặng cho khách hàng công nghiệp thường là: lịch để bàn, lịch treo tường, sổ tay, bút viết, chặn giấy… Những quà tặng có giá trị nhỏ có giá trị truyền thông nhà sản xuất đưa lên lơgơ, tên cơng ty, địa chỉ, số điện thoại… giúp khách hàng nhớ tới cơng ty có nhu cầu 89 Bài giảng Marketing công nghiệp 7.5 MARKETING TRỰC TIẾP Là hình thức truyền thơng nhằm tác động cụ thể vào cá nhân khách hàng khơng có giao tiếp đối mặt trường hợp bán hàng trực tiếp Hình thức thường gặp marketing catalog, thư trực tiếp, qua điện thoại, hay email… - Catalog: Là tài liệu chứa đựng thông tin sản phẩm, thiết kế để cung cấp thông tin cho khách hàng Catalog phương tiện thông tin quan trọng người làm marketing công nghiệp Khách hàng thường lưu giữ catalog nhà cung cấp khác nhau, có nhu cầu họ sử dụng để so sánh quy cách sản phẩm, giá cả, điều kiện bán để sàng lọc nhà cung cấp Vai trò catalog ngày đánh giá cao, chi phí bàn hàng cao, nên nhiều doanh nghiệp sử dụng catalog để thay cho đại diện bán họ - Thư trực tiếp: Gửi thư trực tiếp nhằm vào việc xây dựng nhận thức ban đầu sản phẩm, dịch vụ, để giới thiệu triển lãm, hay hội chợ chun ngành, giới thiệu buổi trình bày tính sản phẩm mới, để thơng báo cho chương trình khuyến mại… Để việc gửi thư hiệu cần phải có danh sách khách hàng xác Thơng thường công ty thường lưu giữ cập nhật thông tin khách hàng Bên cạnh nguồn nội cịn có nguồn từ cơng ty nghiên cứu thị trường, triển lãm thương mại, từ niên giám ngành… - Marketing qua điện thoại hay email: Với hình thức này, nhân viên cơng ty sử dụng điện thoại, email để chào hàng trực tiếp đến khách hàng chọn lọc Hình thức biết khai thác tốt có thơng tin nhanh chóng sản phẩm khách hàng sử dụng, tình trạng chúng, kế hoạch mua hàng hay nhu cầu khách hàng tương lai… từ bổ sung, cập nhật vào liệu khách hàng để theo dõi 7.6 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Quan hệ công chúng công cụ xúc tiến ngày nhiều nhà sản xuất quan tâm giúp cơng ty xây dựng hình ảnh tốt đẹp sản phẩm công ty cộng đồng, đồng thời cơng cụ đắc lực cơng ty gặp phải rắc rối cần cải cho công chúng biết Nội dung quan hệ công chúng bao gồm: - Quan hệ với báo chí cung cấp thông tin cho phương tiện truyền thông: Tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm lĩnh vực kinh doanh doanh nghiệp, soạn 90 Bài giảng Marketing cơng nghiệp thảo thơng cáo báo chí, xếp vấn, phóng đặc biệt doanh nghiệp… - Tham gia tổ chức kiện: Tài trợ cho lễ kỷ niệm, chương trình ca nhạc, thể thao, thi, tổ chức ngày lễ kỷ niệm công ty… - Đối phó với rủi ro khắc phục cố: Giải thích, trả lời cơng chúng thắc mắc, hiểu lầm sản phẩm, giải khiếu nại từ khách hàng, cảnh báo nguy hàng giả… - Làm từ thiện: Hỗ trợ, giúp đỡ đồng bào nghèo, đối tượng sách, trẻ em tàn tật, khơng nơi nương tựa… CÂU HỎI ƠN TẬP THẢO LUẬN Tìm chương trình xúc tiến khuyếch trương doanh nghiệp sản xuất hàng hố, dịch vụ cơng nghiệp mà anh/chị cho hiệu quả? Giải thích? Hãy tìm mẫu quảng cáo (tivi, báo chí, ngồi trời…) mà anh/chị cho hướng tới khách hàng tổ chức Hãy cho biết nhà quảng cáo muốn bán lợi ích, giá trị cho khách hàng? Các quảng cáo có khác với quảng cáo hàng tiêu dùng bia, xe máy, dầu gội đầu…? Bài tập cá nhân: Tìm đánh giá catalog sản phẩm doanh nghiệp công nghiệp Giới thiệu chương trình PR hiệu quả: “Một điều ước” hãng Tơn Phương Nam Giới thiệu tạp chí chuyên ngành tiêu biểu Giới thiệu hội chợ chuyên ngành tiêu biểu Thực hành: Trình bày bán hàng cơng cụ powerpoint Các nhóm tự chuẩn bị sản phẩm Thảo luận tập tình số trang 113, sách tham khảo 91 Bài giảng Marketing công nghiệp DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Vũ Thế Dũng (2002), Tiếp thị tổ chức, NXB ĐH Quốc gia TP HCM, TP HCM TS Robert W.Haas, Ths Hồ Thanh Lan (lược dịch), Marketing công nghiệp, NXB Thống kê TS Hà Nam Khánh Giao (2004), Marketing công nghiệp, NXB Thống kê, TP HCM Philip Kotler (1998), Quản trị marketing, NXB Thống kê, Hà Nội GS.TS Trần Minh Đạo (2006), Marketing bản, NXB ĐH Kinh tế quốc dân, Hà Nội 92 Bài giảng Marketing công nghiệp MỤC LỤC Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP 1.1 Khái quát marketing công nghiệp .1 1.1.1 Khái niệm marketing công nghiệp 1.1.2 Sự khác marketing công nghiệp marketing tiêu dùng 1.1.3 Phân loại khách hàng thị trường công nghiệp 1.1.4 Phân loại sản phẩm, dịch vụ thị trường công nghiệp 1.2 HỆ THỐNG MARKETING CÔNG NGHIỆP VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG 1.2.1 Hệ thống marketing công nghiệp .9 1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống marketing công nghiệp .11 Chương 2: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 15 2.1 MƠ HÌNH HÀNH VI MUA VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG 15 2.1.1 Khái niệm mô hình hành vi mua 15 2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua .15 Các yếu tố tổ chức nhóm yếu tố cơng nghệ, cấu tổ chức, mục đích nhiệm vụ nhân viên tổ chức Mỗi nhóm yếu tố tổ chức có mối tương quan định tình mua cụ thể ảnh hưởng đặc thù đến cấu chức trung tâm mua Tầm ảnh hưởng yếu tố cần phân tích mối tương quan mức độ tập trungphân tán việc thực chức mua sắm .16 Các nhóm yếu tố tổ chức tương tác lẫn tạo nên môi trường tổ chức ảnh hưởng đến việc hình thành mong muốn, mục đích, thái độ mặc định thành viên trung tâm việc định 16 2.2 NHỮNG DẠNG TÌNH HUỐNG MUA CHỦ YẾU 19 2.2.1 Mua lặp lại không thay đổi 19 2.2.2 Mua lặp lại có thay đổi 20 2.2.3 Mua sắm phục vụ nhiệm vụ 20 2.3 NHỮNG ẢNH HƯỞNG MUA 21 2.3.1 Những người tham gia vào trình định mua 21 2.3.2 Số lượng người tham gia mua ảnh hưởng mua 22 2.3.3 Trung tâm mua hàng .23 2.3.4 Một số hoạt động định phận cung ứng khách hàng công nghiệp.24 2.4 QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG CƠNG NGHIỆP 28 Chương : PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP 35 3.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 35 Các định marketing thiếu tính thực tiễn ứng dụng thiếu thông tin cần thiết Các vấn đề tìm hiểu khách hàng, phân đoạn thị trường, hoạch định chiến lược… đòi hỏi phải có đầy đủ thơng tin cần thiết Cơng việc thu thập xử lý số liệu phải tiến hành trước định đưa Đây công việc thường xuyên, liên tục, hàng ngày doanh nghiệp 35 3.1.1 Hệ thống thông tin marketing 35 3.1.2 Nghiên cứu marketing thị trường công nghiệp 36 3.2 NHỮNG ĐẶC TÍNH CỦA CẦU TRONG THỊ TRƯỜNG CƠNG NGHIỆP 37 3.2.1 Đặc tính tập trung mặt địa lý 37 3.2.2 Đặc tính quy mơ số lượng mua 38 3.2.3 Đặc tính nhu cầu có nguồn gốc 38 3.2.4 Đặc tính nhu cầu phối hợp .38 3.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 39 3.3.1 Phân đoạn thị trường .39 3.3.2 Các sở phân đoạn thị trường công nghiệp .40 93 Bài giảng Marketing công nghiệp 3.3.3 Cách thức phân đoạn thị trường 42 3.3.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu .43 3.3.5 Định vị thị trường 44 Chương 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM .45 4.1 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 45 4.1.1 Tầm quan trọng việc hoạch định chiến lược sản phẩm .45 4.1.2 Nội dung chiến lược sản phẩm thị trường công nghiệp .46 4.1.3 Sự khác biệt chiến lược sản phẩm thị trường công nghiệp tiêu dùng 47 4.2 QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 48 4.2.1 Phát sinh ý tưởng 48 4.2.2 Lựa chọn ý tưởng 50 4.2.3 Điều tra sơ 51 Bước tìm câu trả lời cụ thể cho vấn đề thị trường mục tiêu, quy mô thị trường, hành vi khách hàng tiềm năng, yêu cầu họ sản phẩm, khả chấp nhận sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, tiềm lực họ, ưu nhược điểm, dự báo phản ứng họ sản phẩm tung thị trường… 51 4.2.4 Xác định quy cách sản phẩm 51 Xác định quy cách sản phẩm việc trình bày xác, chi tiết tính đặc điểm cần có sản phẩm Quy cách phải diễn đạt, mơ tả xác mặt kỹ thuật, để thành viên quy trình hiểu rõ cần phải làm Quy cách bao gồm yếu tố như: Chiều cao, độ rộng, sâu, trọng lượng, màu sắc, lượng sử dụng, bao gói, phận cấu thành, yêu cầu pháp lý, yếu tố sản xuất 51 4.2.5 Phát triển sản phẩm .51 Lúc này, ý tưởng quy cách phát triển thành sản phẩm hay dịch vụ cụ thể Các sản phẩm mẫu chế tạo phịng thí nghiệm Các sản phẩm mô phỏng, chỉnh sửa, thử nghiệm, chức năng, theo dõi kiểm tra thông số kinh tế - kỹ thuật, khả thực vai trò phận, chi tiết cấu thành 51 4.2.6 Thử nghiệm thị trường 52 4.2.7 Thương mại hoá (Tung sản phẩm thị trường) 52 Thực tế cho thấy, bước thương mại hoá hay giới thiệu sản phẩm thị trường bước đóng vai trị quan trọng thành bại sản phẩm Các nỗ lực marketing phải tập trung đầu tư mạnh mẽ giai đoạn .52 4.2.8 Lý thành công thất bại sản phẩm, dịch vụ công nghiệp 52 - Doanh nghiệp khơng có đủ lực marketing, khơng có lợi cạnh tranh cần thiết, khơng có hiểu biết thị trường 52 4.3 CÁC DỊCH VỤ HỖ TRỢ 53 Chương 5: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 55 Chiến lược phân phối thị trường công nghiệp bao gồm công việc như: xác định mục tiêu cụ thể kênh, xây dựng thoả thuận kênh, định kiểu kênh cần sử dụng, xác định loại số lượng trung gian cần sử dụng… Sau đưa định trên, chương trình cụ thể thiết kế để đưa định vào thực Các chương trình hàng động thường bao gồm việc lựa chọn thành viên kênh, phát triển thủ tục thoả thuận để tạo môi trường làm việc thuận lợi kênh Cuối cùng, nhà quản trị marketing cần phải tổ chức hoạt động phân phối vật chất thích hợp để đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay khách hàng cách hiệu 55 5.1 SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP VÀ TIÊU DÙNG 55 5.2 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP .56 5.3 Xây dựng chiến lược kênh .61 5.4 PHÂN PHỐI VẬT CHẤT 65 94 Bài giảng Marketing công nghiệp 5.4.1 Khái niệm hoạt động phân phối vật chất .65 5.4.2 Tầm quan trọng việc quản lý phân phối vật chất chiến lược marketing công nghiệp 65 5.4.3 Hệ thống phân phối vật chất .66 5.4.3.1 Quá trình phân phối vật chất 67 5.4.3.2 Quản trị phân phối vật chất 68 Chương 6: CHIẾN LƯỢC GIÁ 71 6.1 TỔNG QUAN VỀ GIÁ .71 6.1.1 Khái niệm giá 71 Trong đó, khoản tiền phải đảm bảo: Đủ trang trải chi phí sản xuất hàng hoá, dịch vụ Tạo lợi nhuận cần thiết đáp ứng mục tiêu giá công ty Đáp ứng giá trị mà người mua nhận thức sản phẩm, dịch vụ Cho phép công ty cạnh tranh tốt thị trường 71 6.1.2 Những điểm khác biệt chiến lược giá thị trường công nghiệp tiêu dùng71 6.2 CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI ĐỊNH GIÁ 72 Khi định giá, nhà quản lý thường xem xét sáu yếu tố sau đây: (1) Giá trị khách hàng; (2) Tình trạng cạnh tranh; (3) Chi phí; (4) Mục tiêu giá công ty; (5) Lãnh đạo cao cấp cơng ty; (6) Chính phủ .72 6.2.1 Giá trị khách hàng 72 Giá trị khách hàng nhận thức khách hàng giá trị sản phẩm Khách hàng không trả mức họ cho vượt giá trị sản phẩm Như giá trị nhận thức khách hàng mức giá trần sản phẩm, dịch vụ Giá trị thay đổi với khách hàng khác với sản phẩm Giá trị nhận thức khách hàng xác định công thức sau: 72 6.2.2 Tình hình cạnh tranh .72 6.2.3 Chi phí 73 6.2.4 Các mục tiêu giá công ty 73 6.2.5 Lãnh đạo cao cấp công ty .74 Các nhà quản lý cao cấp công ty thường có ảnh hưởng lớn q trình định giá cho sản phẩm, dịch vụ Mặc dù nguyên tắc phận marketing chịu trách nhiệm đưa định giá, định nhà lãnh đạo cao cấp xem xét lại Các định khác phận marketing lựa chọn kênh phân phối, quảng cáo hay khuyến mãi, nhà lãnh đạo cao cấp thường tham gia Bởi định giá liên quan trực tiếp đến “túi tiền” họ 74 6.2.6 Chính phủ 74 Chính quyền cấp có ảnh hưởng đáng kể đến việc định giá công ty Thơng thường phủ ảnh hưởng đến định giá doanh nghiệp khía cạnh sau: (1) Các loại thuế; (2) Các điều luật (ví dụ luật chống bán phá giá, luật chống độc quyền; chống cạnh tranh không lành mạnh); (3) Qua cung cấp sản phẩm độc quyền nhà nước (điện, nước, xăng dầu…) .74 6.3 ĐIỀU CHỈNH GIÁ 74 6.3.1 Giá niêm yết giá thực tế 74 Giá niêm yết mức giá ổn định mà công ty ghi bảng báo giá Giá thực tế mức khách hàng trả cho công ty (hay công ty bán cho khách hàng) .74 6.3.2 Chiết khấu tiền mặt .75 6.3.3 Chiết khấu thương mại (chiết khấu chức năng) 75 6.3.4 Chiết khấu khối lượng 75 6.3.5 Giảm giá cuối kỳ 75 6.3.6 Giá FOB giá CIF 75 6.4 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ 76 95 Bài giảng Marketing công nghiệp 6.4.1 Đấu thầu 76 Rất nhiều hoạt động mua bán thị trường công nghiệp diễn hình thức đấu thầu Trong quy trình đầu thầu, khách hàng công nghiệp gửi yêu cầu chào hàng đến nhà cung cấp Hình thức gửi trực tiếp tới số nhà cung cấp chọn lọc hay hình thức mở thầu (thơng báo rộng rãi phương tiện thông tin đại chúng) cho tất nhà cung cấp biết Trong đấu thầu, giá yếu tố quan trọng, yếu tố khác xem xét kỹ lưỡng Các khách hàng cơng nghiệp thường sử dụng đấu thầu họ tin cho phép có mức giá hợp lý cho sản phẩm, dịch vụ mà họ cần 76 6.4.2 Thương lượng giá 77 6.4.3 Cho thuê tài 77 Chương 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP .79 7.1 BẢN CHẤT VÀ NỘI DUNG CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP .79 7.1.1 Bản chất xúc tiến hỗn hợp 79 7.1.2 Những điểm khác biệt xúc tiến hỗn hợp thị trường công nghiệp thị trường tiêu dùng 80 7.2 BÁN HÀNG TRỰC TIẾP 80 Bán hàng trực tiếp đóng vai trị quan trọng marketing cơng nghiệp lý sau: 80 7.2.1 Quy trình bán hàng trực tiếp 81 7.2.2 Phân loại nhân viên bán hàng trực tiếp thị trường công nghiệp 86 7.2.3 Chi phí bán hàng trực tiếp 87 7.3 QUẢNG CÁO 87 7.3.1 Vai trò quảng cáo thị trường công nghiệp 87 7.3.2 Các phương tiện truyền thông quảng cáo công nghiệp 88 7.4 XÚC TIẾN BÁN 89 7.5 MARKETING TRỰC TIẾP 90 7.6 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 90 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 92 96 Bài giảng Marketing công nghiệp 97 ... ngành nhiều doanh nghiệp khác 1.1.2 Sự khác marketing công nghiệp marketing tiêu dùng Bảng 1 .1: So sánh marketing công nghiệp tiêu dùng Nội dung Marketing tiêu dùng Marketing công nghiệp - Các cá... phối công nghiệp Nhà phân phối cơng nghiệp Khách hàng tổ chức Hình 1 .1: Hệ thống marketing công nghiệp Bài giảng Marketing công nghiệp Một hệ thống marketing công nghiệp gồm bốn thành tố bản: (1)... lãm triển lãm Sơ đồ 3 .1: Hệ thống thông tin marketing công nghiệp 3.1.2 Nghiên cứu marketing thị trường công nghiệp Bảng 3 .1: Sự khác nghiên cứu marketing thị trường công nghiệp tiêu dùng Tiêu