LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Du lịch đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế của tỉnh Lâm Đồng và thành phố Đà Lạt Với lợi thế về cảnh quan thiên nhiên và khí hậu ôn hòa, Đà Lạt đã được Bộ Xây Dựng công nhận là trung tâm du lịch nghỉ dưỡng, hội nghị, hội thảo và du lịch sinh thái của khu vực và toàn quốc.
Tính đến năm 2001, Đà Lạt có 369 khách sạn với 4.334 phòng, phục vụ 15.821 khách Đến năm 2009, số lượng cơ sở lưu trú đã tăng lên 673 với hơn 11.000 phòng, sức chứa trên 38.000 khách Tuy nhiên, phần lớn các cơ sở này có quy mô nhỏ và thiếu tính chuyên nghiệp, trong đó chỉ có 85 khách sạn đạt tiêu chuẩn từ 1 đến 5 sao, và 11 khách sạn từ 3 đến 5 sao Hiện nay, số lượng khách sạn tại Đà Lạt vẫn tiếp tục tăng hàng năm, nhằm đáp ứng nhu cầu lưu trú và các dịch vụ khác cho du khách.
Hiệu suất thuê phòng của các khách sạn tại Đà Lạt chỉ đạt khoảng 30 đến 35% và không đồng đều trong năm, chủ yếu tập trung vào các ngày lễ và kỳ nghỉ hè Điều này khiến việc quản lý chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn, đặc biệt trong mùa cao điểm Do đó, việc đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ của khách sạn là rất cần thiết, vì đây chính là lợi thế cạnh tranh quan trọng trong những năm gần đây, không chỉ so với các đối thủ trong địa phương mà còn với các doanh nghiệp nước ngoài đang đầu tư tại Việt Nam.
Số lượng khách sạn tại thành phố Đà Lạt đã tăng nhanh trong thời gian gần đây Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, các khách sạn cần nâng cấp cơ sở vật chất và cải thiện chất lượng dịch vụ, nếu không sẽ dễ bị mất khách.
Khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza cần quản lý chất lượng dịch vụ để tạo lợi nhuận, duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới Hiện tại, chưa có nghiên cứu nào phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại khách sạn này Do đó, nghiên cứu “PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG” là cần thiết để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách Qua đó, giúp lãnh đạo đơn vị thực hiện các điều chỉnh và cải tiến cần thiết, xây dựng kế hoạch kinh doanh hợp lý để nâng cao năng lực cạnh tranh và tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.
MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
Đề tài được thực hiện với các mục tiêu sau:
- Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza
- Nhận xét và đề xuất một số ý kiến nhằm quản lý và nâng cao chất lượng dịch vụ của khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đề tài này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza và phân tích mức độ ảnh hưởng của chúng Qua đó, nghiên cứu sẽ đưa ra các giải pháp quản lý nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của khách sạn.
09 Lê Đại Hành, Đà Lạt, Lâm Đồng
Khảo sát được thực hiện trên khách hàng từ 18 tuổi trở lên sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza, diễn ra từ tháng 08/2011 đến tháng 01/2012.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính và thảo luận tay đôi nhằm khai thác các vấn đề liên quan đến đề tài Kết quả của nghiên cứu này là một bảng câu hỏi phỏng vấn, tập trung vào việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi, với mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện.
Ý NGHĨA THỰC TIỄN
Sự gia tăng xây dựng khách sạn mới trong những năm gần đây đã tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ trong ngành dịch vụ khách sạn tại Đà Lạt Do đó, chất lượng dịch vụ và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng trở thành yếu tố then chốt nâng cao sức cạnh tranh cho các khách sạn.
Đầu tư thời gian và công sức vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp nhà quản lý hiểu rõ hơn về chất lượng dịch vụ hiện tại Qua đó, họ có thể đề xuất các giải pháp hiệu quả nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của khách sạn.
Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho việc quản lý và nâng cao chất lượng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza, đồng thời có thể áp dụng cho các khách sạn khác trong khu vực Đà Lạt.
Trong dài hạn, việc đánh giá xếp hạng khách sạn tại Đà Lạt là điều cần thiết Nghiên cứu này sẽ cung cấp tài liệu tham khảo quan trọng cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ khách sạn, từ đó làm nền tảng cho việc xếp hạng các khách sạn trong khu vực.
KẾT CẤU LUẬN VĂN
2 Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
3 Chương III: Phương pháp nghiên cứu
4 Chương IV: Kết quả nghiên cứu
5 Chương V: Kết luận và kiến nghị
TÓM TẮT CHƯƠNG I
Sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành dịch vụ lưu trú tại Đà Lạt đã làm nổi bật vai trò của chất lượng dịch vụ như một yếu tố quyết định để khách sạn giành lợi thế trên thị trường Đề tài này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza Trong chương I, tác giả trình bày những ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu được sử dụng.
Trong bài viết này, tác giả khám phá ngành dịch vụ khách sạn tại Đà Lạt, đặc biệt là khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza Bài viết cũng đề cập đến lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ, cùng với những nghiên cứu gần đây trong lĩnh vực khách sạn.
BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
II.1.1 Ngành dịch vụ khách sạn tại Đà Lạt
Ngành du lịch Đà Lạt nổi bật nhờ vị trí địa lý và khí hậu mát mẻ của vùng cao nguyên Langbian Với các đặc sản như hoa, rau, văn hóa Tây Nguyên và những biệt thự cổ, Đà Lạt thu hút đông đảo du khách trong và ngoài nước Mùa cao điểm và thấp điểm của du lịch Đà Lạt phụ thuộc vào từng thời điểm trong năm, bao gồm mùa khách nội địa, khách nước ngoài và khách tham dự hội nghị.
Số lượng khách sạn đạt tiêu chuẩn từ 1-5 sao tại Đà Lạt đang gia tăng nhanh chóng nhờ vào sự phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch tại đây Từ năm 2001, Đà Lạt đã chứng kiến sự bùng nổ về cơ sở lưu trú, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách.
369 khách sạn (4,334 phòng) với sức chứa 15,821 khách Đến năm 2009, đã có đến
673 khách sạn (11,000 phòng) và sức chứa lên đến 38,000 khách; trong đó có 85 khách sạn được cấp chứng nhận 1-5 sao và 11 khách sạn từ 3-5 sao Tính đến năm
Năm 2011, khu vực này có 715 cơ sở lưu trú du lịch với tổng cộng 11,356 phòng, có khả năng tiếp nhận tối đa khoảng 40,000 khách Trong số đó, có 173 khách sạn được cấp chứng nhận từ 1 đến 5 sao, bao gồm 19 khách sạn đạt tiêu chuẩn từ 3 đến 5 sao.
Sự gia tăng số lượng khách sạn phục vụ du khách tại Đà Lạt tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của ngành dịch vụ và hình thành môi trường cạnh tranh sôi động Chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt quyết định vị trí cạnh tranh của các khách sạn trong khu vực này.
1 Báo cáo tổng kết năm 2011 - Sở Văn Hóa Thể Thao Du Lịch Tỉnh Lâm Đồng
II.1.2 Khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza
Khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza, đạt tiêu chuẩn ba sao và được Tổng Cục Du Lịch Việt Nam công nhận vào ngày 17/05/2011, là một dự án của Công ty Cổ Phần Dịch Vụ Đà Lạt Đây là khách sạn đầu tiên tại Đà Lạt sử dụng thương hiệu “Best Western Standard” của tập đoàn khách sạn hàng đầu thế giới Best Western (Mỹ) Khách sạn đã chính thức đi vào hoạt động từ tháng 12 năm 2010.
Khách hàng chủ yếu của các khách sạn tại Đà Lạt bao gồm người Việt Nam và du khách nước ngoài, có thể là những người tự do hoặc đã đặt phòng qua các công ty lữ hành Bên cạnh đó, sự phát triển của công nghệ thông tin đã tạo ra một nguồn khách đáng kể từ các website bán phòng trực tuyến.
Các dịch vụ hiện có của khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza:
- Phòng ngủ: bao gồm 91 phòng ngủ được phân thành ba hạng chính là Standard, Superior, Deluxe và một phòng Executive Suite dành cho khách VIP
Nhà hàng tọa lạc tại tầng một của khách sạn, chuyên phục vụ bữa sáng cho khách lưu trú và tổ chức các loại tiệc, bao gồm tiệc cưới, với sức chứa tối đa lên đến 220 khách.
Phòng tập thể dục tại khách sạn được trang bị đầy đủ các dụng cụ thể dục cơ bản như máy chạy bộ, xe đạp và giàn tạ đa năng, phục vụ miễn phí cho tất cả khách lưu trú.
- Phòng hội nghị: có sức chứa từ 50 – 150 khách tùy vào cách sắp xếp (kiểu lớp học, chữ U hay rạp hát)
- Massage: chưa đưa vào hoạt động
- Karaoke: chưa đưa vào hoạt động
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Khách sạn là một cơ sở lưu trú quan trọng, được xây dựng tại một vị trí cụ thể để cung cấp dịch vụ cho khách hàng nhằm mục đích sinh lợi Các dịch vụ mà khách sạn cung cấp bao gồm lưu trú, ẩm thực, giải trí và dịch vụ phòng.
Ngành khách sạn, hay còn gọi là hospitality, bao gồm nhiều lĩnh vực như chỗ ở, dịch vụ nhà hàng, giải trí, hội nghị và du lịch (Ottenbacher & ctg, 2009) Công việc trong ngành này thường phức tạp, đầy thử thách và đối mặt với nhiều mâu thuẫn (Korczynski, 2002).
Ngành công nghiệp khách sạn rất đa dạng và có mặt ở mọi quốc gia trên thế giới
Một trải nghiệm ẩm thực hoàn hảo bao gồm nhiều yếu tố quan trọng: thành phần sinh lý học như thỏa mãn vị giác và không gian thoải mái; thành phần kinh tế với lợi nhuận cao, dịch vụ nhanh chóng và vị trí thuận lợi; thành phần xã hội với đội ngũ nhân viên chu đáo, sẵn sàng tư vấn về rượu và thức ăn; và thành phần tâm lý, đáp ứng nhu cầu tự tôn và bảo mật của khách hàng (Andrews, 2007).
Khi lưu trú tại khách sạn, khách hàng cần cung cấp thông tin cho nhân viên lễ tân khi làm thủ tục check-in, yêu cầu dịch vụ đặc biệt trong suốt thời gian nghỉ và giao tiếp với thu ngân khi check-out (Cline, 1999) Có năm thời điểm chính xác định sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên khách sạn.
1 Luật Du Lịch Việt Nam (01/01/2006)
2 - 3 Trích từ: Anne P Crick, Andrew Spencer (2011), “Hospitality quality: new directions and new challenges”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol 23 No 4, pp 463-478.
- Nghỉ tại khách sạn (sử dụng các dịch vụ của khách sạn)
Trước khi quyết định lưu trú tại khách sạn, khách hàng thường trao đổi với nhân viên đặt phòng hoặc thông qua website và email của khách sạn để tìm hiểu thông tin về dịch vụ Quản lý và nhân viên khách sạn cung cấp thông tin cần thiết, trong khi khách hàng đưa ra yêu cầu liên quan đến các dịch vụ như phòng, nhà hàng và giặt ủi Mỗi yêu cầu của khách tạo ra một vòng thông tin, bắt đầu từ những yêu cầu cụ thể như phòng không hút thuốc hay phòng xa thang máy, dẫn đến quá trình đàm phán nhằm đảm bảo sự hài lòng tối đa Khách sạn cam kết thực hiện đúng thỏa thuận, bao gồm việc kiểm tra tình trạng phòng và giao phòng cho khách Cuối cùng, khách hàng sẽ phản hồi về mức độ hài lòng với các dịch vụ đã nhận.
II.2.2 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là các hành vi và quá trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ (Zeithaml & Britner, 2000).
Dịch vụ là các hoạt động và lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, nhằm xây dựng, củng cố và mở rộng mối quan hệ hợp tác lâu dài với họ (Kotler & Armstrong, 2004).
Dịch vụ là những sản phẩm phi vật chất tương tự như hàng hóa, với sự đa dạng từ sản phẩm hữu hình đến sản phẩm dịch vụ Phần lớn các sản phẩm nằm ở giữa ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ.
Dịch vụ có những tính chất sau:
- Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời
- Tính không thể tách rời (Inseparability): sản phẩm và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời
- Tính chất không đồng nhất (Variablity): không có chất lượng đồng nhất
- Vô hình (Intangibility): không có hình dạng rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng
- Không lưu trữ được (Perishability)
II.2.3 Chất lượng dịch vụ Đã có nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các định nghĩa và phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá dựa trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ 2 Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ gồm: [1] chất lượng kỹ thuật (những gì mà khách hàng nhận được); [2] chất lượng chức năng (diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào)
Chất lượng dịch vụ được hiểu là cách mà khách hàng nhận thức về dịch vụ của một hãng, dựa trên sự so sánh giữa thành tích cung cấp dịch vụ của hãng đó và mong đợi chung của khách hàng đối với các hãng khác trong cùng ngành.
Parasuraman & ctg (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần cơ bản trong đó gồm có 22 biến:
1 Nguồn Internet: http://www.vi.wikipedia.org/dịch_vụ
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ tại các siêu thị ở Tp HCM có ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn này không chỉ làm tăng lòng trung thành của khách hàng mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của các siêu thị Các yếu tố như thái độ phục vụ, độ tin cậy và sự tiện lợi trong dịch vụ là những yếu tố quan trọng quyết định đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (Tangible): đề cập đến vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân sự, tài liệu
(1) Công ty XYZ có trang bị rất hiện đại
(2) Các cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất bắt mắt
(3) Nhân viên công ty XYZ ăn mặc rất tươm tất
(4) Các sách ảnh giới thiệu của công ty XYZ (có liên quan đến dịch vụ) trông rất đẹp
- Độ tin cậy (Reability): là khả năng cung cấp dịch vụ đã hứa một cách chính xác và đáng tin cậy
(5) Khi công ty XYZ hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm
(6) Khi bạn gặp trở ngại, công ty XYZ chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết vấn đề đó
(7) Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
(8) Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng thời gian họ đã hứa
(9) Công ty XYZ không để xảy ra một sai sót nào
Năng lực phục vụ (Assurance) đề cập đến kiến thức và thái độ phục vụ của nhân viên, cùng với khả năng của họ trong việc xây dựng lòng tin nơi khách hàng Sự chuyên nghiệp và sự am hiểu của nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự tín nhiệm, từ đó nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
(10) Cách cư xử của nhân viên công ty XYZ tạo ra niềm tin cho bạn
(11) Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với công ty XYZ
(12) Nhân viên công ty XYZ luôn niềm nở với bạn
(13) Nhân viên công ty XYZ có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
- Khả năng đáp ứng (Responsibility): sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng
(14) Nhân viên công ty XYZ cho bạn biết thời gian thực hiện phục vụ
(15) Nhân viên công ty XYZ nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn
(16) Nhân viên công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
(17) Nhân viên công ty XYZ không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn
- Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
(18) Công ty XYZ luôn đặc biệt chú ý đến bạn
(19) Công ty XYZ có nhân viên biết quan tâm đến bạn
(20) Công ty XYZ lấy lợi ích của bạn làm tâm niệm của họ
(21) Nhân viên công ty XYZ hiểu rõ những nhu cầu của bạn
(22) Công ty XYZ làm việc vào những giờ thuận tiện
Grửnroos (2001) đó đề xuất mụ hỡnh chất lượng dịch vụ gồm bảy thành phần như sau:
Trình độ nghiệp vụ và kỹ năng của nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ chất lượng Kiến thức sâu rộng về sản phẩm và dịch vụ giúp nhân viên tự tin hơn trong việc tư vấn và hỗ trợ khách hàng Bên cạnh đó, khả năng giải quyết vấn đề hiệu quả không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn góp phần xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp cho doanh nghiệp.
- Thái độ và hành vi (Attitudes and behavior): đề cập đến thái độ thân thiện, chuyên nghiệp, quan tâm đến khách hàng của nhân viên phục vụ
Sự thân thiện và linh hoạt trong dịch vụ bao gồm việc lựa chọn địa điểm cung cấp dịch vụ dễ dàng tiếp cận, thời gian phục vụ linh hoạt và quy trình vận hành đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của khách hàng.
Reliability and trustworthiness are essential qualities of a provider, ensuring that they fulfill their obligations and commitments entirely for the benefit of their customers.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
II.3.1 Mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza Tác giả áp dụng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL điều chỉnh để đánh giá các khía cạnh dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng.
2011), đồng thời sử dụng thêm yếu tố giá cảm nhận (Tribe & Snaith, 1998; Briggs
& ctg, 2007) để đề xuất mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza như hình 2.4
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Khả năng đáp ứng (Responsibility)
Giá cảm nhận (Perceived price)
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Mô hình SERVQUAL đã trở thành công cụ phổ biến và hiệu quả trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong ngành công nghiệp khách sạn, như đã được chứng minh qua các nghiên cứu của Yuksel Ekinci và Michael Riley (1999), Nelson Tsang và Hailin Qu (2000), cũng như nhiều tác giả khác như Atilla Akbaba (2006), Ramsaran Fowdar (2007), Hsieh, Lin & Lin (2008) và Marković & Raspor (2010).
Phương tiện hữu hình đóng vai trò quan trọng trong ngành khách sạn Nghiên cứu của Ivana Blešić và cộng sự (2011) về sự hài lòng của khách hàng và quản lý chất lượng trong ngành này ở Đông – Nam Châu Âu đã áp dụng mô hình SERVQUAL điều chỉnh với năm thành phần, trong đó có 12 thang đo cho chất lượng hữu hình Ngoài các thang đo của Parasuraman và cộng sự (1985), Ivana Blešić và cộng sự (2011) còn đề xuất thêm chín thang đo khác.
Bảng 2.2a Thang đo phương tiện hữu hình từ thang đo SERVQUAL hiệu chỉnh
Thang đo Nguồn tham khảo
1 Khách sạn có vị trí thuận tiện và dễ tìm thấy Ivana Blešić & ctg, 2011
2 Bề ngoài của khách sạn đẹp, hấp dẫn, trực quan (mặt tiền, cây xanh, sân thượng)
3 Nội thất của khách sạn đẹp, hấp dẫn, trực quan
(cách bố trí ở trong phòng, thiết bị và cách bố trí các thiết bị, đồ trang trí)
4 Các tài liệu quảng cáo, thực đơn, danh sách đồ uống (rượu), khăn ăn, các hóa đơn nên trực quan, hấp dẫn
5 Chất lượng của đồ ăn và thức uống đáp ứng được nhu cầu của khách
6 Sự đa dạng đồ ăn và thức uống đáp ứng được
Ivana Blešić & ctg, 2011 nhu cầu của khách
7 Địa điểm phục vụ ăn uống (nhà hàng, quầy bar, cửa hàng bánh ngọt ) phải sạch sẽ và gọn gàng
8 Phòng ngủ, phòng tắm, nhà vệ sinh trong khách sạn phải sạch sẽ, gọn gàng
9 Nhân viên khách sạn làm việc chính xác Parasuraman & ctg, 1985
10 Khách sạn có khả năng tổ chức các chương trình vui chơi giải trí cho khách
Trong khách sạn, việc cung cấp đầy đủ cơ sở vật chất giải trí cho khách hàng là rất quan trọng, bao gồm hồ bơi, phòng tập thể dục và các tiện nghi tương tự.
12 Khách sạn có chương trình chuyên nghiệp được thiết kế để cải thiện sức khỏe của khách hàng (chăm sóc sức khỏe, các chương trình spa)
Fah và Kandasamy (2011) đã áp dụng các thang đo từ nghiên cứu của Ramsaran-Fowda (2007) để khảo sát chất lượng dịch vụ khách sạn và sự hài lòng của khách hàng tại Langkawi Nghiên cứu này không chỉ dựa trên năm thành phần chất lượng của mô hình SERVQUAL mà còn bổ sung thêm hai yếu tố quan trọng: "công nghệ của khách sạn" và "các ý tưởng sắp xếp, thiết kế trong khách sạn".
Tác giả đưa ra giả thuyết về phương tiện hữu hình như sau:
H1: Ph ươ ng ti ệ n h ữ u hình có tác độ ng d ươ ng đế n s ự hài lòng c ủ a khách hàng s ử d ụ ng d ị ch v ụ t ạ i khách s ạ n Best Western Đ à L ạ t Plaza
Các yếu tố như độ tin cậy, năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng và sự cảm thông đã được Ramsaran - Fowda (2007) và Ivana Blešić cùng các cộng sự (2011) điều chỉnh để phù hợp với ngành dịch vụ khách sạn.
Bảng 2.2b.Thang đo độ tin cậy, năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng, sự cảm thông từ thang đo SERVQUAL hiệu chỉnh (Ramsaran - Fowda, 2007; Ivana Blešić & ctg, 2011)
THANG ĐO Nguồn tham khảo Độ tin c ậ y
13 Nhân viên khách sạn cung cấp dịch vụ chính xác ngay lần đầu tiên
14 Dịch vụ được cung cấp đúng thời gian đã hứa
15 Nhân viên được huấn luyện tốt và có kiến thức
16 Nhân viên có kinh nghiệm
17 Nhân viên có các kỹ năng giao tiếp tốt
18 Hóa đơn tính tiền chính xác
19 Nhân viên nhận các yêu cầu thức ăn chính xác
20 Các thông tin về dịch vụ của khách sạn chính xác
21 Khách hàng được báo trước giá cả một cách chính xác
22 Dịch vụ dọn phòng thực hiện đều đặn
23 Các phương tiện vận chuyển luôn sẵn sàng
24 Dịch vụ nhắn tin đáng tin cậy
25 Nhân viên khách sạn luôn lịch sự với khách hàng
26 Nhân viên khách sạn được huấn luyện tốt, có kiến thức và đáp ứng một cách chuyên nghiệp các yêu cầu của khách hàng
27 Khách hàng cảm thấy an toàn khi nghỉ tại khách sạn (an toàn cá nhân và tài sản)
28 Các nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng Parasuraman &
29 Khách hàng có thể tìm thấy nhân viên khách sạn một cách nhanh chóng và họ sẵn sàng trả lời các câu hỏi của khách hàng
30 Khi đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, nhân viên khách sạn đáp ứng một cách nhanh chóng và không trì hoãn ctg, 1985
31 Nhân viên khách sạn quan tâm đến từng khách hàng
32 Nhân viên nhận biết được khách hàng và nhớ tên của họ
33 Hiểu được các nhu cầu của khách hàng
34 Lắng nghe các phàn nàn một cách cẩn thận
35 Nhân viên có khả năng giải quyết các vấn đề
36 Khách sạn lấy lợi ích của khách hàng làm tâm niệm của họ
Bài viết trình bày các giả thuyết trong bối cảnh nghiên cứu dịch vụ khách sạn, dựa vào các thành phần chất lượng của mô hình SERVQUAL đã được hiệu chỉnh Các tác giả như Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991, 1994), Ramsaran - Fowda (2007), và Ivana Blešić cùng cộng sự (2011) đã đóng góp vào việc phát triển và áp dụng mô hình này để đánh giá chất lượng dịch vụ trong ngành khách sạn.
H2: Độ tin c ậ y có tác độ ng d ươ ng đế n s ự hài lòng c ủ a khách hàng s ử d ụ ng d ị ch v ụ t ạ i khách s ạ n Best Western Đ à L ạ t Plaza
H3: N ă ng l ự c ph ụ c v ụ có tác độ ng d ươ ng đế n s ự hài lòng c ủ a khách hàng s ử d ụ ng d ị ch v ụ t ạ i khách s ạ n Best Western Đ à L ạ t Plaza
H4: Kh ả n ă ng đ áp ứ ng có tác độ ng d ươ ng đế n s ự hài lòng c ủ a khách hàng s ử d ụ ng d ị ch v ụ t ạ i khách s ạ n Best Western Đ à L ạ t Plaza
H5: S ự c ả m thông có tác độ ng d ươ ng đế n s ự hài lòng c ủ a khách hàng s ử d ụ ng d ị ch v ụ t ạ i khách s ạ n Best Western Đ à L ạ t Plaza
Theo Zeithaml (1988), giá trị mà khách hàng cảm nhận được bao gồm bốn thành phần chính: (1) giá trị thể hiện qua giá cả thấp; (2) giá trị là những gì khách hàng mong muốn từ sản phẩm; (3) giá trị là chất lượng mà khách hàng nhận được so với số tiền đã chi; và (4) giá trị là những lợi ích mà khách hàng thu được từ những gì đã bỏ ra Khái niệm này không chỉ liên quan đến yếu tố tiền tệ mà còn cả các yếu tố phi tiền tệ, đáng tin cậy và hợp lý.
Giá cảm nhận có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng, thông qua việc so sánh giữa những gì họ nhận được và số tiền họ phải trả Khi khách hàng cảm thấy số tiền chi ra tương xứng hoặc thấp hơn giá trị nhận được, họ sẽ cảm thấy hài lòng; ngược lại, nếu không, họ sẽ không hài lòng Nghiên cứu của Fornell và cộng sự (1996) chỉ ra rằng giá cảm nhận tác động đến sự hài lòng trong bảy ngành công nghiệp khác nhau Tương tự, Voss và cộng sự (1998) cũng nhấn mạnh vai trò của giá cảm nhận trong sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh nhận phòng tại khách sạn Mô hình HOLSAT do Tribe và Snaith (1998) phát triển cũng cho thấy giá cảm nhận là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng tại Varadero, Cuba Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H6 dựa trên các thang đo từ nghiên cứu của Mayhew và Winer (1992).
H6: Giá c ả m nh ậ n có tác độ ng d ươ ng đế n s ự hài lòng c ủ a khách hàng s ử d ụ ng d ị ch v ụ t ạ i khách s ạ n Best Western Đ à L ạ t Plaza
Bảng 2.2c Thang đo giá cảm nhận (Mayhew & Winer, 1992)
THANG ĐO Nguồn tham khảo
37 Sử dụng dịch vụ tại khách sạn thì xứng đáng với số tiền mà khách hàng đã chi trả
38 Giá dịch vụ của khách sạn thì phù hợp và có khả năng cạnh tranh cao
39 Các chi phí mà khách sạn tính cho khách hàng là hợp lý
Thang đo sự hài lòng của khách hàng theo Oliver (1997) đã được điều chỉnh để phù hợp với nghiên cứu này Cụ thể, thang đo này được áp dụng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza.
Bảng 2.2d Thang đo sự hài lòng của khách hàng
THANG ĐO Nguồn tham khảo
40 Khách hàng hài lòng với quyết định lựa chọn khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza
41 Khách hàng cho rằng chọn sử dụng dịch vụ tại khách sạn là một lựa chọn sáng suốt
42 Khách hàng thực sự thích thú với dịch vụ của khách sạn
43 Khách hàng chắc chắn sẽ sử dụng lại dịch vụ của khách sạn
II.3 TÓM TẮT CHƯƠNG II
Trong ngành dịch vụ khách sạn, mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) đã được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng và điều chỉnh để đánh giá chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành Bên cạnh đó, yếu tố giá cảm nhận cũng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ khách sạn Từ đó, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng dựa trên SERVQUAL và yếu tố giá cảm nhận.
1 Trích từ: Bigné J.E., Mattila A.S., & Andreu L (2008), “The Impact of Experiential Consumption
Cognitions and Emotions on Behavioral Intentions”, Journal of Services Marketing, vol.22 No.4, pp 303-
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bảng 3.1 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật
- Thảo luận tay đôi, số lượng phỏng vấn 15 người
Bài nghiên cứu này sẽ tiến hành khảo sát với 10 khách hàng và 5 người quản lý theo dàn bài đã chuẩn bị (Phụ lục A) nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Mục tiêu là bổ sung và hiệu chỉnh thang đo, các biến quan sát, cũng như từ ngữ sử dụng để phù hợp và dễ hiểu hơn cho nghiên cứu.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi
Chương III đã xác định rõ nội dung khái niệm, định nghĩa có liên quan đến nghiên cứu Cơ sở lý thuyết được tổng hợp để làm rõ vấn đề thông qua các nghiên cứu liên quan đến ngành dịch vụ khách sạn nhằm tìm kiếm thang đo sơ bộ cho nghiên cứu này Đây là cơ sở để xây dựng nên dàn bài phỏng vấn tay đôi với các đối tượng nghiên cứu được lựa chọn Kết quả của quá trình phỏng vấn tay đôi chính là căn cứ để tác giả điều chỉnh các thang đo: thêm/bớt một số thang đo cho phù hợp với nghiên cứu Sản phẩm của quá trình ngày là thang đo chính thức dùng trong nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu định lượng bắt đầu bằng việc thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi gửi đến khách hàng sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza Dữ liệu này sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS.
Quy trình nghiên cứu được tóm tắt như hình 3.1 (Nguyen, 2007) 1
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu
1 Trích từ: Nguyễn Đình Thọ (2011), “Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh”, Nhà xuất bản lao động xã hội, trang 301
Từ mục tiêu ban đầu, việc thu thập thông tin sơ cấp (các thông tin chưa qua xử lý) nhằm phục vụ các nhu cầu sau:
Nghiên cứu này nhằm xác định mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ và giá cảm nhận đối với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza Các yếu tố chất lượng dịch vụ như sự chuyên nghiệp của nhân viên, tiện nghi và môi trường khách sạn được xem xét để đánh giá ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng Đồng thời, giá cảm nhận cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm nhận tổng thể về dịch vụ, từ đó tác động đến quyết định quay lại của khách hàng.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng
- Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá các yếu tố bổ sung ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Việc kiểm tra và điều chỉnh từ ngữ sẽ giúp người được khảo sát hiểu đúng bối cảnh, từ đó cung cấp thông tin chính xác cho việc thu thập dữ liệu.
Tiến hành phỏng vấn sâu năm nhà quản lý và mười khách hàng bằng phương pháp thảo luận tay đôi (phụ lục A) để tìm hiểu các vấn đề như:
Ngoài các yếu tố đã được nghiên cứu, liệu còn có những yếu tố nào khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza? Việc xác định các yếu tố bổ sung này có thể giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng và cải thiện chất lượng dịch vụ.
- Đối tượng được phỏng vấn có hiểu các nội dung phát biểu trong thang đo và các khái niệm nghiên cứu không?
- Có phải bổ sung thêm các biến quan sát hay không?
- Biến nào cần loại bỏ hoặc hiệu chỉnh các phát biểu có từ ngữ gây hiểu nhầm/khó hiểu trong bối cảnh nghiên cứu hay không?
Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy tác giả đã loại bỏ các biến không phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza, một khách sạn tiêu chuẩn ba sao Các biến quan sát được giữ lại có số lần đồng ý trên 3 và được xây dựng bằng ngôn ngữ dễ hiểu cho người được phỏng vấn Bảng 3.2 trình bày các thang đo đã được chỉnh sửa và loại bỏ sau quá trình nghiên cứu sơ bộ.
Bảng 3.2 Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu
THANG ĐO Phương tiện hữu hình ( Tangible )
1 Khách sạn có vị trí thuận tiện và dễ tìm
2 Ngoại thất của khách sạn và khu vực xung quanh hấp dẫn trực quan (trang trí bên ngoài, mặt tiền, cây xanh)
3 Nội thất của khách sạn hấp dẫn trực quan (sắp xếp trong phòng ngủ, các thiết bị/đồ trang trí và cách bố trí của chúng)
4 Các tài liệu quảng cáo (tờ rơi, tập gấp), thực đơn ăn uống, các hóa đơn trực quan và hấp dẫn
5 Chất lượng các món ăn, đồ uống đáp ứng được nhu cầu của tôi (vị giác và số lượng)
6 Địa điểm phục vụ ăn uống (nhà hàng, quầy bar) sạch sẽ và gọn gàng
7 Phòng ngủ, phòng tắm, nhà vệ sinh trong khách sạn sạch sẽ và gọn gàng
8 Nhân viên ăn mặc đẹp, lịch sự
9 Khách sạn có đủ cơ sở vật chất phục vụ nhu cầu cho việc giải trí của tôi
10 Khách sạn cung cấp bãi đậu xe rộng rãi thuận tiện Độ tin cậy ( Reability )
11 Nhân viên khách sạn cung cấp dịch vụ đúng thời điểm đã hứa
12 Nhân viên khách sạn thể hiện sự hiểu biết đối với các vấn đề của tôi
13 Nhân viên khách sạn cung cấp thời gian biểu của các dịch vụ ngay lần đầu liên hệ với tôi
Khả năng đáp ứng ( Responsibility )
14 Nhân viên khách sạn luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi
15 Tôi có thể dễ dàng tìm thấy nhân viên khách sạn khi cần và họ luôn sẵn sàng trả lời các câu hỏi của tôi
16 Khi đáp ứng các nhu cầu của tôi, nhân viên khách sạn đáp ứng một cách nhanh chóng và không trì hoãn
Năng lực phục vụ ( Assurance )
17 Nhân viên khách sạn luôn lịch sự với tôi
18 Nhân viên khách sạn được huấn luyện tốt, có kiến thức và đáp ứng một cách chuyên nghiệp các yêu cầu của tôi
19 Tôi cảm thấy an toàn khi nghỉ tại khách sạn (an toàn cá nhân và tài sản)
20 Nhân viên khách sạn quan tâm đến từng khách hàng
21 Nhân viên khách sạn đối xử với tôi một cách chân thành
22 Nhân viên khách sạn hiểu được những nhu cầu đặc biệt của tôi
Giá cảm nhận ( Price perceptions )
23 Sử dụng dịch vụ tại khách sạn thì xứng đáng với số tiền mà tôi đã chi trả
24 Giá dịch vụ của khách sạn thì phù hợp và có khả năng cạnh tranh cao
25 Những chi phí mà khách sạn tính cho tôi là hợp lý
Sự hài lòng của khách hàng ( Customer satisfaction )
26 Tôi hài lòng với quyết định lựa chọn khách sạn Best Western Dalat Plaza
27 Tôi cho rằng chọn sử dụng dịch vụ tại khách sạn là một lựa chọn sáng suốt
28 Tôi thực sự thích thú với dịch vụ của khách sạn
29 Tôi chắc chắn sẽ sử dụng lại dịch vụ của khách sạn.
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
III.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi sử dụng trong nghiên cứu định lượng (phụ lục B) được thiết kế gồm hai phần chính:
Trong nghiên cứu, các câu hỏi liên quan đến thang đo được sử dụng để đo lường 28 biến quan sát thông qua thang đo Likert 5 mức Đây là một phương pháp đánh giá mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với các thang đo đã được đề xuất Nội dung của các thang đo này được trình bày trong bảng, bao gồm hai phần chính: phần nội dung các thang đo lấy từ bảng 3.2 và phần thể hiện các mức đánh giá từ "Rất đồng ý" đến "Rất không đồng ý".
“Rất không đồng ý” Tương ứng với mỗi phát biểu, người được phỏng vấn đánh dấu vào một lựa chọn tương ứng
Bài khảo sát thu thập thông tin cá nhân như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập của đối tượng nhằm đảm bảo tính đại diện cho mẫu Qua đó, nghiên cứu sẽ xem xét mức độ ảnh hưởng của các đặc tính này lên các yếu tố khác Người tham gia phỏng vấn sẽ đánh dấu vào lựa chọn tương ứng để thể hiện thông tin của mình.
Sau khi phỏng vấn thử mười khách hàng bằng bảng câu hỏi khảo sát, nếu nhận thấy đối tượng phỏng vấn hiểu đúng và rõ ràng nội dung các khái niệm cần đo, chúng tôi sẽ tiến hành lấy mẫu chính thức.
III.3.2 Phương thức lẫy mẫu và cỡ mẫu
Tác giả áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza Đối tượng khảo sát được hướng dẫn rõ ràng về nội dung các câu hỏi để đảm bảo đánh giá chính xác.
Cỡ mẫu thu thập cần thỏa điều kiện:
- Đối với phân tích nhân tố EFA thì N ≥ 5x (Hair & ctg, 2006) 1
- Đối với phân tích hồi quy đa biến thì N ≥ 50+8m (Tabanick và Fidell, 2007) 2
Trong đó: x là tổng số biến quan sát m là biến độc lập
Do đó, cỡ mẫu N ≥ max[5*29, 50+8*6] = 145
Số lượng mẫu cần thu thập phải lớn hơn 145 mẫu, để kích thước mẫu đủ lớn, tác giả phát 300 bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp.
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Dữ liệu thu được dự kiến sẽ được nhập mã hóa (bảng 3.3) và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS
Bảng 3.3 Mã hóa biến quan sát
Phương tiện hữu hình ( Tangible )
1 PTHH1 Khách sạn có vị trí thuận tiện và dễ tìm
2 PTHH2 Ngoại thất của khách sạn và khu vực xung quanh hấp dẫn trực quan (trang trí bên ngoài, mặt tiền, cây xanh)
3 PTHH3 Nội thất của khách sạn hấp dẫn trực quan (sắp xếp trong phòng ngủ, các thiết bị/đồ trang trí và cách bố trí của chúng)
4 PTHH4 Các tài liệu quảng cáo (tờ rơi, tập gấp), thực đơn ăn uống, các hóa đơn trực quan và hấp dẫn
5 PTHH5 Chất lượng các món ăn, đồ uống đáp ứng được nhu cầu của tôi
(vị giác và số lượng)
6 PTHH6 Địa điểm phục vụ ăn uống (nhà hàng, quầy bar) sạch sẽ và gọn gàng
1 - 2 Nguyễn Đình Thọ (2011), “Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh”, Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội, trang 398,499
7 PTHH7 Phòng ngủ, phòng tắm, nhà vệ sinh sạch sẽ và gọn gàng
8 PTHH8 Nhân viên ăn mặc đẹp, lịch sự
9 PTHH9 Khách sạn có đủ cơ sở vật chất phục vụ nhu cầu cho việc giải trí của tôi
10 PTHH10 Khách sạn cung cấp bãi đậu xe rộng rãi thuận tiện Độ tin cậy ( Reability )
11 DTC11 Nhân viên khách sạn cung cấp dịch vụ đúng thời điểm đã hứa
12 DTC12 Nhân viên khách sạn thể hiện sự hiểu biết đối với các vấn đề của tôi
13 DTC13 Nhân viên khách sạn cung cấp thời gian biểu của các dịch vụ ngay lần đầu liên hệ với tôi
Khả năng đáp ứng ( Responsibility )
14 KNDU14 Nhân viên khách sạn luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi
15 KNDU15 Tôi có thể dễ dàng tìm thấy nhân viên khách sạn khi cần và họ luôn sẵn sàng trả lời các câu hỏi của tôi
16 KNDU16 Khi đáp ứng các nhu cầu của tôi, nhân viên khách sạn đáp ứng một cách nhanh chóng và không trì hoãn
Năng lực phục vụ ( Assurance )
17 NLPV17 Nhân viên khách sạn luôn lịch sự với tôi
18 NLPV18 Nhân viên khách sạn được huấn luyện tốt, có kiến thức và đáp ứng một cách chuyên nghiệp các yêu cầu của tôi
19 NLPV19 Tôi cảm thấy an toàn khi nghỉ tại khách sạn (an toàn cá nhân và tài sản)
20 SCT20 Nhân viên khách sạn quan tâm đến từng khách hàng
21 SCT21 Nhân viên khách sạn đối xử với khách hàng một cách chân thành
22 SCT22 Nhân viên khách sạn hiểu được những nhu cầu đặc biệt của tôi
Giá cảm nhận ( Price perceptions )
23 GCN23 Sử dụng dịch vụ tại khách sạn thì xứng đáng với số tiền mà tôi đã chi trả
24 GCN24 Giá dịch vụ của khách sạn thì phù hợp và có khả năng cạnh tranh cao
25 GCN25 Những chi phí mà khách sạn tính cho tôi là hợp lý
Sự hài lòng của khách hàng ( Customer satisfaction )
26 HLKH26 Tôi hài lòng với quyết định lựa chọn khách sạn Best Western
27 HLKH27 Tôi cho rằng chọn sử dụng dịch vụ tại khách sạn là một lựa chọn sáng suốt
28 HLKH28 Tôi thực sự thích thú với dịch vụ của khách sạn
29 HLKH29 Tôi chắc chắn sẽ sử dụng lại dịch vụ của khách sạn
III.4.1 Thống kê mô tả
Lập bảng thống kê mô tả dữ liệu mẫu thu thập được với các thông tin chính sau đây: giới tính, độ tuổi, ngành nghề, thu nhập, nguồn khách
III.4.2 Đánh giá độ tin cậy Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item-to-Total Correlation)
Phương pháp này giúp loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế biến rác trong nghiên cứu, đồng thời đánh giá độ tin cậy của thang đo Nhiều tác giả đồng ý rằng hệ số Cronbach’s alpha từ 0.8 đến 1 cho thấy thang đo tương đối tốt, trong khi từ 0.7 đến 0.8 là có thể sử dụng được Đặc biệt, thang đo có hệ số Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên vẫn có thể áp dụng cho các khái niệm nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994).
Cronbach’s alpha > 0.6 để kiểm định thang đo các khái niệm nghiên cứu
Hệ số Cronbach’s alpha chỉ phản ánh độ tin cậy của thang đo mà không chỉ rõ biến quan sát nào cần loại bỏ Để đảm bảo độ tin cậy và giá trị của thang đo, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến quan sát và biến tổng là cần thiết, giúp loại bỏ những biến không có nhiều đóng góp cho việc mô tả khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Theo Robert Ho (2006), những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ.
Giá trị Cronbach’s alpha dao động từ 0 đến 1, với giá trị cao hơn cho thấy mức độ tin cậy cao giữa các biến Hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên được coi là chấp nhận được Những biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ.
III.4.3 Phân tích nhân tố khám phá - EFA ( Exploratory Factor Analysis )
Sau khi loại bỏ các biến không đáng tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để kiểm định sự hội tụ của các thành phần và khái niệm EFA là một kỹ thuật hữu ích nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, giúp xác định các tập hợp biến cần thiết cho nghiên cứu và tìm ra mối quan hệ giữa các biến.
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá tính phù hợp của dữ liệu trong phân tích nhân tố Giá trị KMO thích hợp nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1; nếu chỉ số này dưới 0.5, khả năng phân tích nhân tố có thể không phù hợp với dữ liệu.
Phương pháp phân tích nhân tố có nhiều tiêu chuẩn:
- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser criterion): loại bỏ những nhân tố kém quan trọng, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng có eigenvalue > 1.0 (Garson,
2003) Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố
- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai trích > 50% (Gerbing & Anderson, 1988)
Hệ số tương quan đơn giữa biến và nhân tố, hay còn gọi là hệ số tải (loading factor), cần đạt độ giá trị phân biệt (discriminant validity) để đảm bảo tính chính xác trong nghiên cứu Theo Jabnoun và cộng sự (2003), sự khác biệt giữa các hệ số tải của từng biến trong các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.3.
Trong nghiên cứu này, chúng tôi sẽ áp dụng phương pháp trích hệ số cho thang đo chất lượng dịch vụ và giá cảm nhận thông qua phép trích Principal axis factoring, sử dụng phép quay Promax cho thang đo đa hướng Đối với thang đo sự hài lòng của khách hàng, thuộc loại đơn hướng, chúng tôi sẽ thực hiện bằng phương pháp Principle components kết hợp với phép quay Varimax (Gerbing &).
III.4.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết
Hệ số tương quan biến tổng đo lường mối quan hệ giữa một biến và điểm trung bình của các biến khác trong cùng thang đo Hệ số này càng cao cho thấy sự tương quan mạnh mẽ giữa biến quan sát và các biến còn lại Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo, theo nghiên cứu của Nunnally & Burnstein (1994).
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số tương quan là công cụ để đo lường mức độ liên hệ giữa các biến định lượng và định danh Giá trị tuyệt đối của hệ số tương quan r gần bằng 1 cho thấy sự tương quan tuyến tính mạnh mẽ giữa hai biến Trong phân tích hồi quy đa biến, mối tương quan mạnh giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc là điều mong đợi, trong khi sự tương quan giữa các biến độc lập lại không được khuyến khích do nguy cơ xảy ra đa cộng tuyến.
Phân tích hồi quy đa biến:
Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến giúp đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị mối quan hệ Đánh giá hiệu quả của mô hình được thực hiện thông qua hệ số hồi quy, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về sự tác động của từng nhân tố.
R 2 và kiểm định mức ý nghĩa của các hệ số trong mô hình hồi quy
- Ngoài ra, cần xem xét mức độ ảnh hưởng của hiện tượng đa cộng tuyến –
Hệ số VIF (Variance Inflation Factor) là chỉ số đo lường hiện tượng đa cộng tuyến, xảy ra khi các biến độc lập có sự tương quan chặt chẽ Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), nếu hệ số VIF vượt quá 10, điều này cho thấy có dấu hiệu rõ ràng của hiện tượng này trong mô hình phân tích.
Trong quá trình phân tích hồi quy, cần xem xét hiện tượng phương sai không đồng nhất của các số hạng, hay còn gọi là phương sai sai số hồi quy thay đổi Khi xảy ra hiện tượng này, ước lượng các hệ số hồi quy (β) sẽ trở nên không hiệu quả Để xác định điều này, có thể dựa vào độ lớn của phần dư chuẩn hóa; nếu giá trị này tăng hoặc giảm theo giá trị dự đoán, điều đó cho thấy khả năng vi phạm giả thuyết phương sai không đổi.
