GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
Lý do hình thành đề tài
Tỉnh Lâm Đồng và Thành phố Đà Lạt đang trở thành điểm đến hấp dẫn cho các nhà đầu tư nhờ tiềm năng tài nguyên thiên nhiên và sự phát triển mạnh mẽ của các dự án lớn trong lĩnh vực ngân hàng, bệnh viện, nhà hàng, khách sạn và khu nghỉ dưỡng Sự gia tăng số lượng nhà cung cấp dịch vụ tạo ra nhiều lựa chọn cho khách hàng, đồng thời cũng làm gia tăng áp lực cạnh tranh Để thu hút sự hài lòng của khách hàng và giành lấy thị phần, các nhà quản lý cần không ngừng cải tiến sản phẩm Tuy nhiên, trong bối cảnh chất lượng dịch vụ không có nhiều khác biệt, các nhà cung cấp cần xác định những yếu tố nào ngoài chất lượng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đã được thực hiện rộng rãi trên toàn cầu và tại Việt Nam Hầu hết các nghiên cứu này dựa vào khái niệm chất lượng dịch vụ, nổi bật là mô hình SERVQUAL/SERVPERF, bao gồm năm thành phần chính (Parasuraman và cộng sự, 1988; Cronin).
Theo nghiên cứu của Taylor (1992) và Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ bao gồm hai thành phần chính: thuộc tính kỹ thuật và thuộc tính chức năng Các nhà cung cấp dịch vụ cần dựa vào nhu cầu và đánh giá của khách hàng để cải tiến chất lượng dịch vụ, với sự tham gia của khách hàng ở nhiều mức độ khác nhau, như trong lĩnh vực ngân hàng, y tế, du lịch và hàng không Nếu chỉ xem xét những gì nhà cung cấp đã thực hiện cho khách hàng, sẽ khó để giải thích đầy đủ sự hài lòng của họ Do đó, vai trò của yếu tố tiện lợi trong dịch vụ trở nên quan trọng, đặt ra câu hỏi liệu các nhà cung cấp có nên chú trọng đến sự tiện lợi của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ hay không.
Nghiên cứu này khảo sát sự tiện lợi như một nguồn lực ngoài tiền bạc mà người tiêu dùng cần bỏ ra trong quá trình sử dụng dịch vụ, từ đó hình thành các thành phần tiện lợi của dịch vụ Nghiên cứu cũng kiểm chứng mức độ ảnh hưởng của các nguồn lực này đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt trong ngành dịch vụ y tế và ngân hàng tại TP Đà Lạt Cả y tế và ngân hàng đều là những lĩnh vực thu hút sự quan tâm lớn từ các nhà đầu tư Hiện tại, TP Đà Lạt có 03 bệnh viện lớn cùng gần 30 trung tâm y tế, viện điều dưỡng và phòng khám, trong khi số lượng chi nhánh và phòng giao dịch ngân hàng cũng đang gia tăng nhanh chóng.
Vào tháng 6 năm 2011, Thành phố Đà Lạt có 24 chi nhánh, phòng giao dịch và điểm giao dịch của các ngân hàng khác nhau Nghiên cứu này tập trung vào hai ngành dịch vụ y tế và ngân hàng, đại diện cho những đặc điểm riêng biệt của ngành dịch vụ tại địa phương Mặc dù cùng thuộc lĩnh vực dịch vụ, ngành y tế và ngân hàng lại có những khác biệt rõ rệt; ngành y tế liên quan đến thao tác trên cơ thể con người với bản chất dịch vụ hữu hình, trong khi ngành ngân hàng thao tác trên vật thể (đồng tiền) với bản chất dịch vụ vô hình Tác giả tiến hành khảo sát hai ngành này nhằm tổng quát hóa kết quả và làm rõ hơn những đặc điểm khác nhau giữa chúng.
“ẢNH HƯỞNG CỦA TIỆN LỢI DỊCH VỤ LÊN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI LĨNH VỰC DỊCH VỤ Y
Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
Nhận dạng các yếu tố nguồn lực (ngoài tiền) mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong quá trình mua và sử dụng dịch vụ y tế và ngân hàng
Nghiên cứu này nhằm kiểm chứng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong hai ngành y tế và ngân hàng tại TP Đà Lạt Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa các yếu tố này và hành vi của khách hàng, từ đó giúp các doanh nghiệp cải thiện dịch vụ và tăng cường sự trung thành của khách hàng.
Đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng sự hài lòng khách hàng trên cơ sở các nguồn lực đã được kiểm chứng
1.2.2 Phạm vi nghiên cứu Đề tài được khảo sát tại TP Đà Lạt -Tỉnh Lâm Đồng Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng (không phân biệt nam nữ) đã hoặc đang sử dụng dịch vụ y tế và ngân hàng Phạm vi nghiên cứu là ngành y tế và ngân hàng trên địa bàn Tỉnh Lâm Đồng Đề tài giới hạn về nghiên cứu các nguồn lực (ngoài tiền) mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong quá trình mua và sử dụng dịch vụ Ngoài ra, các khách hàng được khảo sát sẽ giới hạn không gửi bảng khảo sát đến các khách hàng nội trú tại bệnh viện (do sẽ có nhiều vấn đề phức tạp hơn trong quá trình khách hàng nội trú sử sụng dịch vụ) Thực hiện khảo sát riêng từng ngành, khách hàng tham gia trả lời bảng khảo sát sẽ chọn một ngành thường sử dụng nhiều nhất (y tế hoặc ngân hàng).
Ý nghĩa thực tiễn
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, việc cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ đã trở nên phổ biến, nhưng không đủ để thu hút khách hàng Nghiên cứu này nhằm khám phá các nguồn lực của thành phần tiện lợi dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả dịch vụ và tối đa hóa sự hài lòng Đặc biệt, nghiên cứu nhấn mạnh rằng bên cạnh chất lượng, sự tiện lợi dịch vụ là một chiến lược quan trọng mà các nhà cung cấp cần chú trọng để đạt được lợi thế cạnh tranh.
Kết quả nghiên cứu này giúp Ban lãnh đạo ngành y tế và ngân hàng hiểu rõ mức độ ảnh hưởng của sự tiện lợi dịch vụ đến khách hàng Từ đó, họ có thể nhận diện những lợi thế và điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh, qua đó xây dựng các chiến lược phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu trước
Sự tiện lợi cho khách hàng đã được nghiên cứu từ lâu trong lĩnh vực bán lẻ và hành vi tiêu dùng, nhưng vẫn chưa nhận được sự chú ý đáng đủ trong lý thuyết tiếp thị Thay đổi kinh tế xã hội, tiến bộ công nghệ và cạnh tranh khốc liệt đã làm tăng nhu cầu về sự tiện lợi từ phía người tiêu dùng Tuy nhiên, khái niệm về sự tiện lợi vẫn thiếu sự rõ ràng và có thể gây mâu thuẫn trong các nghiên cứu hiện tại.
Khái niệm về sự tiện lợi được thể hiện qua thuật ngữ “sản phẩm tiện lợi”, nhằm giảm thiểu thời gian và công sức của khách hàng trong quá trình mua sắm (Yale và Venkatesh, 1986) Sự tiện lợi không chỉ là thuộc tính của sản phẩm mà còn phản ánh thời gian và nỗ lực mà khách hàng bỏ ra để tiếp cận dịch vụ (Brown, 1990).
Thời gian, nỗ lực và nguồn lực tiện lợi vẫn giữ vai trò quan trọng trong nghiên cứu sự tiện lợi Sự phát triển này tập trung vào các nguồn lực tiêu dùng và chi tiêu trong việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ Điều này dẫn đến khái niệm sự tiện lợi như một thuộc tính gia tăng giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ mà không làm thay đổi giá cả (Kelley, 1958; Kotler).
Nghiên cứu về sự tiện lợi chỉ ra rằng chi phí của người tiêu dùng có mối liên hệ chặt chẽ với thời gian và công sức Mỗi cá nhân có cách nhìn nhận khác nhau về thời gian, bao gồm cảm giác thiếu hụt thời gian, giá trị của thời gian, và sự nhạy cảm với các vấn đề liên quan đến thời gian (Farquhar, 2009) Khi cảm thấy khan hiếm thời gian, họ thường có những cách suy nghĩ và sử dụng thời gian nhất định (Kaufman-Scarborough và Lindquist, 2003) Ngoài ra, công sức cũng được coi là một dạng chi phí phi tiền tệ, có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
2.1.2 Một số khái niệm tiện lợi dịch vụ
Trước đây, dịch vụ tiện lợi chỉ đơn giản là những gì được cung cấp nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng trong quá trình mua và sử dụng dịch vụ.
Theo Berry và các cộng sự (2002), tiện lợi dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng về thời gian và công sức cần thiết để mua và sử dụng dịch vụ.
Tiện lợi dịch vụ được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về khả năng kiểm soát, sử dụng và chuyển đổi thời gian cũng như nỗ lực của họ để đạt được mục tiêu mong muốn khi sử dụng dịch vụ (Farquhar và Rowley, 2009, p.434).
Khái niệm tiện lợi dịch vụ của Farquhar và Rowley được trình bày rõ ràng, nhưng chỉ tập trung vào hai nguồn lực chính là thời gian và công sức Các tác giả chưa xem xét đến những nguồn lực phi tiền tệ quan trọng khác như tri thức, kinh nghiệm, mối quan hệ, thiết bị, sự phối hợp, khả năng thay thế và cảm xúc, điều này có thể làm hạn chế sự hiểu biết toàn diện về tiện lợi dịch vụ.
2.1.3 Các thành phần tiện lợi dịch vụ
2.1.3.1 Các hoạt động của quá trình dịch vụ
Theo Berry và cộng sự (2002), tiện lợi dịch vụ là một cấu trúc đa chiều liên quan đến thời gian và công sức mà khách hàng bỏ ra trong quá trình mua và sử dụng dịch vụ Nghiên cứu đã chỉ ra rằng ngoài hai nguồn lực chính là thời gian và công sức, còn có các yếu tố khác như tri thức, kinh nghiệm, mối quan hệ, thiết bị, sự phối hợp, khả năng thay thế và cảm xúc cũng ảnh hưởng đến các hoạt động trong quá trình dịch vụ.
Quá trình mua và sử dụng dịch vụ của khách hàng thường kéo dài từ ngắn đến dài và bao gồm năm hoạt động cơ bản.
Khi quyết định mua dịch vụ, người tiêu dùng thường dành thời gian và công sức để tìm kiếm thông tin liên quan, kết hợp tri thức, kinh nghiệm và các mối quan hệ hiện có nhằm lựa chọn nhà cung cấp phù hợp Họ cũng chú ý đến các thiết bị cần thiết để sử dụng dịch vụ một cách hiệu quả.
Khách hàng bắt đầu quá trình mua dịch vụ bằng cách liên hệ với nhà cung cấp đã chọn, đồng thời xem xét các yếu tố về không gian và thời gian để tiếp cận dịch vụ (Meuter & ctg., 2000) Việc áp dụng công nghệ tiên tiến bởi nhà cung cấp sẽ tạo điều kiện thuận lợi, giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc tiếp cận dịch vụ.
Để có quyền sử dụng dịch vụ, khách hàng cần thực hiện giao dịch thanh toán, thường liên quan đến việc chi trả tiền Thời gian chờ đợi quá lâu trong quá trình thanh toán có thể ảnh hưởng tiêu cực đến đánh giá của khách hàng về nhà cung cấp dịch vụ.
Sử dụng dịch vụ mang lại trải nghiệm thực tế về lợi ích mà dịch vụ đó cung cấp Khách hàng có thể điều chỉnh thời gian sử dụng dịch vụ tùy thuộc vào từng tình huống và đặc điểm của dịch vụ, có thể muốn rút ngắn hoặc kéo dài thời gian trải nghiệm.
Sau khi sử dụng dịch vụ, người dùng cần liên hệ với nhà cung cấp để phản ánh về chất lượng dịch vụ, yêu cầu bảo trì, nâng cấp hoặc nhận hỗ trợ cần thiết.
2.1.3.2 Các thành phần tiện lợi dịch vụ
Mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu này phát triển một mô hình dựa trên tám loại nguồn lực phi tiền tệ mà người tiêu dùng sử dụng trong các giai đoạn mua sắm và tiêu thụ dịch vụ, dựa vào các nguồn lực đã được xác định trước đó.
Mô hình này xác định nhận thức của người tiêu dùng về tám nguồn lực quan trọng, bao gồm thời gian, công sức, tri thức, kinh nghiệm, mối quan hệ, thiết bị, sự phối hợp, và khả năng thay thế Những yếu tố này, cùng với cảm xúc liên quan đến từng giai đoạn của quá trình dịch vụ, đều ảnh hưởng đến đánh giá tổng thể về sự tiện lợi của dịch vụ.
Mô hình nghiên cứu theo tám loại tiện lợi dịch vụ như sau:
- Tiện lợi tri thức/ kinh nghiệm
- Tiện lợi khả năng thay thế
Khách hàng tham gia trực tiếp vào nhiều giai đoạn của dịch vụ, từ đó nhận thức rõ về thời gian, công sức và các yếu tố phi tiền tệ như tri thức, kinh nghiệm, mối quan hệ, thiết bị, sự phối hợp, khả năng thay thế và cảm xúc Sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên khi mức độ tiện lợi của dịch vụ cao.
Các giả thuyết của mô hình tiện lợi dịch vụ:
Tiện lợi thời gian, công sức và tri thức đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Việc tiết kiệm thời gian giúp khách hàng cảm thấy thoải mái hơn trong quá trình trải nghiệm dịch vụ Đồng thời, giảm thiểu công sức trong các giao dịch cũng mang lại sự dễ dàng và thuận tiện, từ đó nâng cao mức độ hài lòng Cuối cùng, việc cung cấp tri thức và kinh nghiệm phù hợp không chỉ giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm mà còn tạo ra sự tin tưởng, góp phần quan trọng vào sự hài lòng tổng thể của họ.
Tiện lợi trong quan hệ và thiết bị đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng Sự thuận tiện này không chỉ giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận dịch vụ mà còn tạo cảm giác thoải mái và tin tưởng, từ đó cải thiện trải nghiệm tổng thể của họ Việc tối ưu hóa các yếu tố tiện lợi sẽ góp phần tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
H7: Tiện lợi khả năng thay thế có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
Tiện lợi cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó tạo ra tác động tích cực đến lòng trung thành của họ Khi khách hàng cảm thấy thoải mái và thuận tiện trong trải nghiệm, họ có xu hướng trung thành hơn với thương hiệu.
TL tri thức/kinh nghiệm
Sự hài lòng Lòng trung thành
Tiện lợi khả năng thay thế Tiện lợi cảm xúc
Hình 1: Mô hình nghiên cứu
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố nguồn lực không chỉ bao gồm tiền bạc mà người tiêu dùng cần đầu tư trong quá trình mua và sử dụng dịch vụ y tế và ngân hàng Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
3.1.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài
Mô hình thang đo sơ bộ
Mô hình thang do hiệu chỉnh
Hình 2: Quy trình nghiên cứu của đề tài
Chung cho cả mẫu và riêng cho mỗi ngành
3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện bằng hai phương pháp định tính và định lượng
Nghiên c ứu sơ bộ đị nh tính:
Nghiên cứu định tính tập trung vào việc thu thập thông tin không thể đo lường bằng số lượng, nhằm nhận diện các yếu tố quan trọng và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường các nguồn lực không phải tiền mà người tiêu dùng chi tiêu Mục tiêu chính là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực y tế và ngân hàng.
Nghiên cứu định tính này được thực hiện thông qua phỏng vấn và phương pháp lấy ý kiến chuyên gia, với mục tiêu điều tra sâu về hai ngành dịch vụ y tế và ngân hàng Đề tài đã tiến hành khảo sát 20 khách hàng và 10 chuyên gia, nhằm thu thập thông tin và ý kiến từ cả hai lĩnh vực.
Nghiên c ứu sơ bộ định lượ ng:
Nghiên cứu định lượng là phương pháp thu thập thông tin dưới dạng số liệu, cho phép đo lường độ tin cậy và giá trị của các thang đo Mục tiêu chính của nghiên cứu này là đánh giá cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các yếu tố nguồn lực đã được xác định thông qua nghiên cứu định tính.
Là giai đoạn nghiên cứu định lượng với dữ liệu là phỏng vấn qua thư tín hoặc trực tiếp đối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi
Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 11.5, sau khi được mã hóa sẽ tiến hành phân tích.
Thiết kế mẫu
3.2.1 Xác định đối tượng khách hàng nghiên cứu Đối tượng được nghiên cứu là hai ngành dịch vụ y tế và ngân hàng Đối tượng khảo sát là khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ ngành y tế hoặc ngân hàng tại Thành phố Đà Lạt, có độ tuổi từ 18 trở lên, không phân biệt nam, nữ, trình độ, nghề nghiệp Đề tài chọn 2 nhóm đối tượng nghiên cứu thuộc hai lĩnh vực khác nhau với mục đích mở rộng phạm vi nghiên cứu và hi vọng khi thực hiện xong đề tài kết quả khảo sát sẽ khách quan và có giá trị hơn, sẽ có được những đóng góp tích cực cho hoạt động kinh doanh của cả hai ngành dịch vụ y tế và ngân hàng Lâm Đồng, giúp Ban lãnh đạo 2 ngành có thể biết được những yếu tố then chốt ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng trong bối cảnh chất lượng dịch vụ không có nhiều sự khác biệt như hiện nay
3.2.2 Xác định cỡ mẫu nghiên cứu
Mô hình và giả thuyết đã được kiểm nghiệm dựa trên dữ liệu khảo sát từ 331 khách hàng, trong đó có 152 khách hàng sử dụng dịch vụ y tế và 179 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là phương pháp thuận tiện, với các biến kiểm soát như tuổi, giới tính, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập Khách hàng sử dụng dịch vụ tại các bệnh viện, phòng khám đa khoa, phòng mạch, phòng khám tư và một số ngân hàng tại TP Đà Lạt sẽ tham gia trả lời các bảng câu hỏi.
Nhu cầu thông tin
Đề tài nghiên cứu cần tìm hiểu những thông tin về:
Những yếu tố, nguồn lực (ngoài tiền) nào mà người tiêu dùng bỏ ra trong quá trình mua và sử dụng dịch vụ y tế, ngân hàng
Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng
Mức độ quan trọng của từng yếu tố trong ngành y tế và ngân hàng được đánh giá thông qua cảm nhận và sự hiểu biết của khách hàng Sự nhận thức này không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng mà còn định hình chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Việc nắm bắt rõ ràng các yếu tố quan trọng sẽ giúp các doanh nghiệp cải thiện dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
Phương pháp và công cụ thu thập thông tin
Quá trình thu thập thông tin được chia thành hai giai đoạn chính: giai đoạn thu thập thông tin định tính, thường được thực hiện qua nghiên cứu sơ bộ, và giai đoạn thu thập thông tin định lượng, diễn ra trong nghiên cứu chính thức.
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia được thực hiện với 10 chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực y tế và ngân hàng, cùng với 20 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ từ mỗi ngành Các câu hỏi phỏng vấn được thiết kế sẵn nhằm nhận diện các yếu tố và nguồn lực ngoài tiền mà người tiêu dùng bỏ ra trong quá trình mua và sử dụng dịch vụ Nội dung phỏng vấn tập trung vào những đặc trưng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng, như thời gian, công sức, mối quan hệ với nhân viên cung cấp dịch vụ, và các thiết bị liên quan Cấu trúc câu hỏi được xây dựng dưới dạng gợi mở để khuyến khích đối tượng phỏng vấn chia sẻ quan điểm và suy nghĩ của họ về các yếu tố quan trọng khi lựa chọn dịch vụ y tế hoặc ngân hàng.
Kết quả phỏng vấn chuyên gia chỉ ra rằng, bên cạnh yếu tố tiền bạc và chất lượng, khách hàng lựa chọn dịch vụ dựa vào khả năng tiết kiệm, yêu cầu kinh nghiệm và thiết bị phức tạp để sử dụng dịch vụ, cũng như không cần thiết phải có mối quan hệ hay sự phối hợp với nhân viên cung cấp dịch vụ.
Sau khi thu thập kết quả phỏng vấn chuyên gia, bảng khảo sát đã được điều chỉnh để phù hợp với ngôn ngữ nghiên cứu Tiếp theo, tiến hành điều tra thử nghiệm trên 25 khách hàng tại các bệnh viện và phòng khám, cùng với 25 khách hàng tại các ngân hàng Kết quả thu được từ bước nghiên cứu này sẽ được sử dụng để điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu Sau đó, quá trình chỉnh sửa sẽ tiếp tục và bước nghiên cứu định lượng chính thức sẽ được tiến hành.
Qua 250 bảng câu hỏi được phát trực tiếp tại các bệnh viện và phòng khám, cùng với 250 bảng câu hỏi từ các ngân hàng, tổng cộng đã thu về 331 bảng hỏi Trong đó, có 152 bảng liên quan đến dịch vụ y tế và 179 bảng liên quan đến dịch vụ ngân hàng.
Bảng câu hỏi và thang đo
Bảng câu hỏi được thiết kế với các câu hỏi đóng, bắt đầu bằng hai câu hỏi sơ bộ Câu hỏi đầu tiên nhằm xác định dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng, trong khi câu hỏi thứ hai nhằm tìm hiểu số năm khách hàng đã sử dụng dịch vụ đó Cả hai câu hỏi đều áp dụng thang đo định danh.
Bảng câu hỏi được thiết kế nhằm kiểm tra tác động của các yếu tố tiện lợi dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ y tế và ngân hàng Các biến nghiên cứu được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm, từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý” Sau khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ và phỏng vấn trực tiếp, bảng câu hỏi đã được điều chỉnh để phù hợp với ngôn ngữ và suy nghĩ của đối tượng nghiên cứu Việc chỉnh sửa và kiểm định độ tin cậy của thang đo đã dẫn đến việc hình thành bảng câu hỏi chính thức, sẵn sàng cho bước khảo sát chính thức.
Ngoài ra, bảng nghiên cứu còn sử dụng thang đo định danh (Nominal), thang đo tỷ lệ (Ratio), thang đo thứ bậc (Ordinal)
Cụ thể, 8 yếu tố nguồn lực (ngoài tiền) đối với tiện lợi dịch vụ được đo qua 5 giai đoạn của quá trình sử dụng dịch vụ:
Quyết định Tiếp cận Giao dịch
Sử dụng dịch vụ Sau dịch vụ
Xử lý và phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập, các bảng khảo sát sẽ được xem xét và loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu Dữ liệu sau đó sẽ được mã hóa, nhập liệu, làm sạch và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 11.5.
(1) Thống kê mô tả dữ liệu, phân tích sơ bộ các biến
(2) Phân tích nhân tố khám phá cho từng biến nghiên cứu, để có thể tìm ra các yếu tố cho mô hình và các phân tích tiếp theo
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp thống kê quan trọng giúp rút gọn nhiều biến quan sát có mối quan hệ tương quan thành một số ít biến (nhân tố) có ý nghĩa hơn, đồng thời vẫn giữ lại hầu hết thông tin từ tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998) Để đánh giá kết quả của phân tích EFA, cần chú ý đến các tiêu chí cụ thể nhằm đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của các nhân tố được xác định.
Hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố EFA, với giá trị từ 0,5 đến 1 cho thấy phân tích là thích hợp Kiểm định Bartlet được sử dụng để kiểm tra giả thuyết H0, trong đó độ tương quan giữa các biến quan sát được giả định là bằng không trong tổng thể.
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là tiêu chí quan trọng trong phân tích nhân tố EFA, với các mức ý nghĩa khác nhau: Factor loading > 0.3 được coi là đạt yêu cầu tối thiểu, > 0.4 được xem là quan trọng, và > 0.5 được đánh giá là có ý nghĩa thực tiễn.
Theo khuyến nghị của ctg (1998), khi chọn tiêu chuẩn Factor loading, nếu cỡ mẫu ít nhất là 350 thì nên chọn Factor loading > 0.3 Đối với cỡ mẫu khoảng 100, tiêu chuẩn Factor loading cần đạt > 0.55, và với cỡ mẫu khoảng 50, Factor loading nên lớn hơn 0.75.
Theo nghiên cứu của Aron và cộng sự (1994), các nhân tố có hệ số tải nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại bỏ vì giá trị thấp hơn không có ý nghĩa thực tiễn Nhiều nhà nghiên cứu cũng chọn mức loại bỏ hệ số tải từ 0,35 đến 0,4, hoặc thậm chí cao hơn cho các nghiên cứu thận trọng hơn (Ronald và cộng sự, 2004) Ronald và cộng sự (2004) yêu cầu hệ số tải nhân tố tối thiểu là 0,5 và không tải lên nhân tố khác trên 0,35.
+ Phương sai trích (Variance explained): có một tiêu chuẩn đối với phương sai trích Hair & ctg (1998) yêu cầu phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên
(3) Kiểm định độ tin cậy của thang đo các khái niệm nghiên cứu
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thang đo lường có Cronbach alpha từ 0,8 trở lên là tốt, trong khi từ 0,7 đến 0,8 là có thể sử dụng Một số ý kiến khác cho rằng Cronbach alpha trên 0,6 vẫn có thể chấp nhận, đặc biệt khi thang đo là mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1878; Peterson, 1994; Slater, 1995).
(4) Chạy phân tích nhân tố chung cho tất cả các thang đo
(5) Phân tích hồi quy đa biến
(6) Kiểm định các giả thiết nghiên cứu
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
Thông tin mẫu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào khách hàng trong lĩnh vực y tế và ngân hàng, với tổng số mẫu là 331 trường hợp Mẫu này đại diện cho những khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại hai ngành này tại Lâm Đồng Tuy nhiên, do phương pháp lấy mẫu thuận tiện, không thể thu thập ý kiến từ toàn bộ khách hàng.
Bảng 4.1: Số lượng mẫu so với tổng thể trong 2 ngành y tế và ngân hàng
Tổng số phiếu khảo sát thu được là 331 mẫu Trong đó đối với ngân hàng là
Trong cuộc khảo sát, có 172 mẫu từ lĩnh vực khác, chiếm 52% tổng số người tham gia, trong khi ngành y tế đóng góp 159 mẫu, tương đương 48% Số lượng mẫu thu được từ hai ngành này khá cân bằng.
Bảng 4.2 cho thấy số lượng nữ tham gia khảo sát vượt trội so với nam giới, với 221 nữ chiếm 66.8% và 104 nam chỉ chiếm 31.4% Nguyên nhân có thể do phụ nữ thường cẩn thận hơn và có thể là người quản lý tài chính trong gia đình, dẫn đến việc họ sử dụng dịch vụ nhiều hơn nam giới.
Bảng 4.2 Thông tin về mẫu nghiên cứu
Ngân hàng Y tế Tổng cộng Tỉ lệ % Giới tính
Trung cấp 13 29 42 12.69 Đại học/cao đẳng 126 114 240 72.51
Thu nhập bình quân tháng
Mức độ thường xuyên sử dụng
Số năm sử dụng dịch vụ Ngân hàng Y tế Tổng cộng Tỉ lệ %
Bảng 4.2 cho thấy tham gia khảo sát trong nghiên cứu này đa phần là tuổi trẻ
Trong cuộc khảo sát, 272 người tham gia từ 18 đến dưới 30 tuổi, chiếm 82,18% tổng số, trong đó 240 người có trình độ đại học hoặc cao đẳng (72,51%) và 29 người có trình độ sau đại học (8,76%) Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng khi tác giả gửi bảng khảo sát đến các trung tâm y tế, phòng khám và ngân hàng, nơi mà khách hàng thường xuyên giao dịch Đặc biệt, nhóm khách hàng trẻ tuổi với trình độ học vấn cao thể hiện sự quan tâm lớn đến đề tài nghiên cứu Ngoài ra, những người làm quản lý và cán bộ công nhân viên có xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng nhiều hơn, nhờ vào khả năng kiếm tiền và nhu cầu thanh toán qua các dịch vụ như lương, ATM, mua sắm trực tuyến và thanh toán vé máy bay.
Kết quả khảo sát cho thấy mức độ sử dụng dịch vụ ngân hàng nhiều hơn (có
Trong số 172 người sử dụng dịch vụ, có 68 người thường xuyên sử dụng, cho thấy sự phổ biến của các dịch vụ như ATM và thanh toán hóa đơn Điều này cho thấy người dùng có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều lần trong tháng Ngược lại, dịch vụ y tế chỉ có 28 trong tổng số 159 người sử dụng thường xuyên, cho thấy sự hạn chế trong việc tiếp cận hoặc nhu cầu sử dụng dịch vụ y tế.
Trong 10 năm qua, sự phát triển của hệ thống dịch vụ ngân hàng cùng với nhu cầu và thu nhập tăng cao của người dân đã dẫn đến sự gia tăng số lượng người sử dụng dịch vụ ngân hàng, chủ yếu là những người bắt đầu sử dụng trong khoảng thời gian này Ngược lại, trong ngành y tế, số lượng người sử dụng dịch vụ đã tồn tại trên 10 năm.
Trong nghiên cứu, 47 trong số 159 người cho thấy sự sử dụng dịch vụ y tế diễn ra phổ biến trong nhiều năm qua Đặc biệt, với 272 trong 331 người tham gia dưới 30 tuổi, thời gian sử dụng dịch vụ có thể chưa nhiều Dữ liệu mô tả cung cấp thông tin về loại dịch vụ khách hàng sử dụng (y tế và ngân hàng), số năm sử dụng và mức độ sử dụng dịch vụ Ngoài ra, nghiên cứu còn thu thập thông tin bổ sung như thu nhập, mức độ giao dịch và nghề nghiệp của người tham gia Mặc dù chưa đầy đủ, những thông tin này đóng góp vào việc mô tả mẫu và cho thấy đánh giá của khách hàng qua khảo sát là đáng tin cậy trong một chừng mực nhất định.
Kết quả kiểm định các thang đo
Dữ liệu được thu thập và phân tích bằng phần mềm SPSS, với 46 biến đại diện cho 10 thang đo, nhằm đo lường các yếu tố và nguồn lực tiện lợi dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Kết quả phân tích nhân tố (Factor Analysis) được sử dụng để kiểm định độ giá trị thông qua hệ số tải (Factor loading).
Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA các thang đo
Khái niệm và tóm tắt nội dung quan sát
1.1 Tiện lợi thời gian tiếp cận
Thời gian tìm kiếm thông tin Tg01 786
Lựa chọn dịch vụ nhanh chóng Tg02 827 644 Đi đến địa điểm thực hiện dịch vụ nhanh chóng Tg03 600 548
1.2 Tiện lợi thời gian giao dịch
Mất ít thời gian để thực hiện dịch vụ Tg04 888
Mất ít thời gian để thực hiện thủ tục Tg05 900 895
Mất ít thời gian liên hệ sau sử dụng Tg06 Bỏ Bỏ
Mất ít công sức Cs07 Bỏ Bỏ
Dễ dàng tìm thấy dịch vụ Cs08 642
Bỏ Đi đến địa điểm dễ dàng Cs09 709 603
Dễ dàng tìm hiểu dịch vụ Cs10 628 654 Địa điểm thuận tiện Cs11 724 677
Tiếp cận dịch vụ dễ dàng Cs12 796 663
Không phải mất nhiều công sức để sử dụng dịch vụ Cs13 713 Bỏ
Không phải mất nhiều công sức để liên hệ sau khi sử dụng Cs14 671 Bỏ
3 Tiện lợi tri thức kinh nghiệm
Kiến thức để sử dụng dịch vụ Tth15 758
Không cần nhiều kinh nghiệm Tth16 770 676
Không đòi hỏi về chuyên môn Tth17 798 808
Không quá phức tạp về chuyên môn Tth18 760 639
Các hướng dẫn rõ ràng Tth19 Bỏ Bỏ
Không cần tốn công sức xây dựng mối quan hệ Qh20 922
Không cần tốn thời gian xây dựng mối quan hệ Qh21 922 930
Có quan hệ tốt với nhân viên có lợi thế hơn Qh22 Bỏ Bỏ
5 Tiện lợi thiết bị Bỏ
Không cần phải có thiết bị phức tạp Tb23 613
Phương tịên sử dụng rất thông dụng Tb24 819
Chức năng máy móc sử dụng đơn giản Tb25 783 Bỏ
Không yêu cầu sự phối hợp khi sử dụng Ph26 906
Không yêu cầu sự nỗ lực khi sử dụng dịch vụ Ph27 906 826
Quy trình phối hợp linh hoạt Ph28 Bỏ Bỏ
7 Tiện lợi khả năng thay thế
Không cần trực tiếp đi đến địa điểm thực hiện dịch vụ Kntt29 738
Bỏ qua một số giai đoạn khi thực hiện nhiệm vụ Kntt30 881 621
Có thể nhờ người khác thực hiện dịch vụ Kntt31 776 868
Không phải tập trung đầu óc khi sử dụng Cx32 880
Không phải cẳng thẳng khi sử dụng Cx33 815 Bỏ
Cảm thấy thoải mái khi sử dụng Cx34 826 Bỏ
Hài lòng về dịch vụ Shl36 777
Sử dụng dịch vụ là quyết định phù hợp Shl37 798 828
Sử dụng dịch vụ là trải nghiệm thú vị Shl38 703 689
Hoàn toàn hài lòng với những dịch vụ được cung cấp Shl39 827 688
Cảm thấy đúng khi sử dụng dịch vụ Shl40 776 623
Vui với quyết định sử dụng dịch vụ Shl41 824 829
Vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ Tt42 718
Dịch vụ là lựa chọn đầu tiên khi cần Tt43 743 Bỏ
Sẽ giới thiệu dịch vụ cho người khác Tt44 812 545
Mình là khách hàng trung thành Tt45 750 635
Vẫn sử dụng dịch vụ nếu giá tăng ít Tt46 597 784
Tiện lợi thời gian được phân tích qua 5 biến quan sát: Tg1, Tg2, Tg3, Tg4 và Tg5, được chia thành 2 nhóm trong phân tích EFA đầu tiên Nhóm đầu tiên được gọi là thời gian tiếp cận (Tg01, Tg02, Tg03) và nhóm thứ hai là thời gian giao dịch (Tg04, Tg05) Cả hai nhóm này đều có hệ số Cronbach alpha lần lượt là 0.6378 và 0.8046, vượt qua ngưỡng 0.6, cho thấy thang đo đạt yêu cầu Do đó, các biến trong thành phần này sẽ được sử dụng trong các phân tích EFA tiếp theo.
Tiện lợi công sức bao gồm 8 biến quan sát: Cs07, Cs08, Cs09, Cs10, Cs11, Cs12, Cs13, Cs14 Sau khi phân tích nhân tố lần đầu, biến Cs07 bị loại, trong khi 7 biến còn lại có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, do đó được chấp nhận (phụ lục 5.3) Hệ số Cronbach alpha đạt 0.8241, lớn hơn 0.6, cho thấy thang đo thành phần này đạt yêu cầu Các biến đo lường trong thành phần này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Tiện lợi tri thức kinh nghiệm được xác định qua 5 biến quan sát: Tth15, Tth16, Tth17, Tth18 và Tth19 Phân tích nhân tố lần thứ nhất cho thấy các thành phần này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá tiện lợi tri thức.
Biến Tth19 đã bị loại, trong khi 4 biến còn lại có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, do đó được chấp nhận Hệ số Cronbach alpha đạt 0.7725, vượt qua ngưỡng 0.6, cho thấy thang đo này đạt yêu cầu Do đó, các biến đo lường trong thành phần này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Trong nghiên cứu về tiện lợi mối quan hệ, ba biến quan sát Qh20, Qh21 và Qh22 được xem xét, trong đó biến Qh22 bị loại bỏ do chỉ số loading thấp hơn 0.45 Hai biến còn lại, Qh20 và Qh21, có hệ số tương quan lớn hơn 0.3, do đó được chấp nhận Hệ số Cronbach alpha đạt 0.8228, vượt mức 0.6, cho thấy thang đo này đạt yêu cầu Vì vậy, hai biến Qh20 và Qh21 sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Trong nghiên cứu này, thiết bị được đánh giá qua ba biến quan sát: Tb23, Tb24 và Tb25 Biến Tb23 bị loại do hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3, trong khi hai biến còn lại, Tb24 và Tb25, có hệ số tương quan lớn hơn 0.3 và được chấp nhận Hệ số Cronbach alpha đạt 0.6347, lớn hơn 0.6, cho thấy thang đo này đạt yêu cầu Do đó, các biến Tb24 và Tb25 sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Tiện lợi phối hợp bao gồm ba biến quan sát: Ph26, Ph27 và Ph28 Trong quá trình phân tích EFA lần đầu, biến Ph28 đã bị loại bỏ, trong khi hai biến còn lại, Ph26 và Ph27, có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, do đó được chấp nhận Hệ số Cronbach alpha đạt 0.7808, vượt mức yêu cầu 0.6, cho thấy thang đo của thành phần này đạt tiêu chuẩn Do đó, các biến đo lường trong thành phần này sẽ được sử dụng trong các phân tích EFA tiếp theo.
Tiện lợikhả năng thay thế gồm 3 biến quan sát là Kntt29, Kntt30, Kntt31 Cả
Ba biến này có hệ số tương quan tổng lớn hơn 0.3, do đó được chấp nhận Hệ số Cronbach alpha đạt 0.7116, vượt qua ngưỡng 0.6, cho thấy thang đo thành phần này đạt yêu cầu Do đó, các biến đo lường trong thành phần này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Tiện lợi cảm xúc gồm 4 biến quan sát là Cx32, Cx33, Cx34, Cx35 Sau khi
Hệ số Cronbach alpha của Cx33 là 0.6518 và của nhóm Cx34, Cx35 là 0.6188, đều lớn hơn 0.6, cho thấy thang đo này đạt yêu cầu Tất cả bốn biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, vì vậy chúng được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Sự hài lòng gồm 6 biến quan sát là Shl36, Shl37, Shl38, Shl39, Shl40, Shl41
Cả 6 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 (phụ lục 5.10) nên được chấp nhận Với hệ số Cronbach alpha là 0.8741, lớn hơn 0.6 nên thang đo thành phần này đạt yêu cầu Vì vậy các biến đo lường trong thành phần này cũng được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
Trung thành được đo lường thông qua 5 biến quan sát: Tt42, Tt43, Tt44, Tt45, và Tt46, với hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, do đó được chấp nhận Hệ số Cronbach alpha đạt 0.7693, vượt mức 0.6, cho thấy thang đo này đạt yêu cầu Các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Sau các bước phân tích EFA chung cho toàn bộ 8 thành phần đã phân tích, và
2 thành phần sự hài lòng và lòng trung thành, thang đo nghiên cứu hoàn chỉnh như sau:
Bảng 4.4: Thang đo nghiên cứu hoàn chỉnh
Các biến quan sát Alpha Hệ số tải
1 Tiện lợi thời gian tiếp cận
Tg01 Thời gian tìm kiếm thông tin
Tg02 Lựa chọn dịch vụ nhanh chóng 644
Tg03 Đi đến địa điểm thực hiện dịch vụ nhanh chóng 548
2 Tiện lợi thời gian giao dịch
Tg04 Mất ít thời gian để thực hiện dịch vụ
Tg05 Mất ít thời gian để thực hiện thủ tục 895
Yếu tố Ký hiệu Các biến quan sát Alpha Hệ số tải
Cs09 Đi đến địa điểm dễ dàng
Cs10 Dễ dàng tìm hiểu dịch vụ 654
Cs11 Địa điểm thuận tiện 677
Cs12 Tiếp cận dịch vụ dễ dàng 663
4 Tiện lợi tri thức kinh nghiệm
Tth15 Kiên thức để sử dụng dịch vụ
Tth16 Không cần nhiều kinh nghiệm 676
Tth17 Không đòi hỏi về chuyên môn 808
Tth18 Không quá phức tạp về chuyên môn 639
Qh20 Không cần tốn công sức xây dựng mối quan hệ
Qh21 Không cần tốn thời gian xây dựng mối quan hệ 930
Ph26 Không yêu cầu sự phối hợp khi sử dụng
.7808 741 Ph27 Không yêu cầu sự nỗ lực khi sử dụng dịch vụ 826
7 Tiện lợi khả năng thay thế
Kntt30 Có thể bỏ qua một số giai đoạn khi thực hiện nhiệm vụ 7116 621
Kntt31 Có thể nhờ người khác thực hiện dịch vụ 868
Shl36 Hài lòng về dịch vụ
Shl37 Sử dụng dịch vụ là quyết định phù hợp 828
Shl38 Sử dụng dịch vụ là trải nghiệm thú vị 689
Shl39 Hoàn toàn hài lòng với những dịch vụ được cung cấp 688
Shl40 Cảm thấy đúng khi sử dụng dịch vụ 623
Shl41 Vui với quyết định sử dụng dịch vụ 829
Tt44 Sẽ giới thiệu dịch vụ cho người khác
Tt45 Mình là khách hàng trung thành 635
Tt46 Vẫn sử dụng dịch vụ nếu giá tăng lên chút ít 784
Kết quả phân tích độ tin cậy và phân tích nhân tố cho thấy hầu hết các biến đều đạt yêu cầu về giá trị, tuy nhiên nhiều biến đã bị loại do hệ số tải dưới 0,45 Các biến bị loại trong phân tích nhân tố chung bao gồm Tg06, Cs07, Cs08, Cs13, Cs14, Tth19, Tb23, Tb24, Tb25, Kntt29, Cx32, Cx33, Cx34, Cx35, Tt42, và Tt43 Nhân tố thời gian được chia thành hai nhân tố mới là “thời gian tiếp cận” (Tg01, Tg02, Tg03) và “thời gian giao dịch” (Tg04, Tg05) Phân tích này là bước khởi đầu cho phân tích hồi quy đa biến tiếp theo.
Mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh từ 8 yếu tố xuống còn 7 yếu tố chính, bao gồm: tiện lợi thời gian tiếp cận, tiện lợi thời gian giao dịch, tiện lợi công sức, tiện lợi tri thức/kinh nghiệm, tiện lợi mối quan hệ, tiện lợi phối hợp, và tiện lợi khả năng thay thế Hai yếu tố tiện lợi thiết bị và tiện lợi cảm xúc đã bị loại bỏ do không đảm bảo độ tin cậy cần thiết.
Các giả thuyết hiệu chỉnh của mô hình tiện lợi dịch vụ:
Tiện lợi trong thời gian tiếp cận và giao dịch đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng Khi khách hàng có thể thực hiện giao dịch một cách nhanh chóng và thuận tiện, họ cảm thấy thoải mái hơn và có xu hướng quay lại sử dụng dịch vụ Do đó, cải thiện thời gian giao dịch không chỉ giúp tăng cường trải nghiệm khách hàng mà còn góp phần xây dựng lòng trung thành và sự tin tưởng vào thương hiệu.
Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết
Phân tích hồi quy được thực hiện với bảy biến độc lập bao gồm: (1) tiện lợi thời gian tiếp cận, (2) tiện lợi thời gian giao dịch, (3) tiện lợi công sức, (4) tiện lợi tri thức kinh nghiệm, (5) tiện lợi mối quan hệ, (6) tiện lợi sự phối hợp, và (7) tiện lợi khả năng thay thế Hai biến phụ thuộc là sự hài lòng và lòng trung thành Giá trị của các yếu tố được sử dụng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát, và phương pháp hồi quy được áp dụng là hồi quy đồng loạt các biến (phương pháp Enter).
Kết quả phân tích cho thấy trị số thống kê F từ giá trị R square có giá trị sig rất nhỏ (sig = 0.000), chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu Điều này cho thấy các biến độc lập trong mô hình có mối quan hệ với biến phụ thuộc, khẳng định tính khả thi của mô hình.
Mô hình hồi quy có R² là 0.450 và R² điều chỉnh là 0.438 cho thấy rằng mô hình giải thích được 43.8% phương sai của sự hài lòng khách hàng Điều này chỉ ra rằng ngoài các yếu tố đã được nêu, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ y tế và ngân hàng còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác mà nghiên cứu này chưa đề cập.
Bảng: 4.5 Kết quả phân tích hồi quy
Toàn bộ mẫu Ngân hàng Y tế
Kích thước mẫu 331 172 159 Độ phù hợp của mô hình cấu trúc
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá (β) Beta Sig Beta Sig Beta Sig
Tiện lợi trong thời gian tiếp cận, thời gian giao dịch và công sức đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Cụ thể, sự tiện lợi trong thời gian tiếp cận đạt hệ số 0.090 với mức ý nghĩa 0.039, trong khi đó tiện lợi thời gian giao dịch có hệ số 0.184 và ý nghĩa 0.000 Tiện lợi công sức cũng cho thấy sự tác động mạnh mẽ với hệ số 0.200 và mức ý nghĩa 0.000 Những yếu tố này chứng tỏ rằng sự thuận tiện trong các khía cạnh này sẽ nâng cao mức độ hài lòng của người tiêu dùng.
Tiện lợi mối quan hệ Sự hài lòng 169 000 166 002 208 000 Tiện lợi phối hợp Sự hài lòng 065 065 -.005 923 115 024 Tiện lợi khả năng thay thế Sự hài lòng 038 248 096 030 -.021 684
Sự hài lòng Lòng trung thành 572 000 597 000 565 000
Toàn bộ mẫu Ngân hàng Y tế
Hệ số hồi quy chuẩn hoá (β) Beta Sig Beta Sig Beta Sig
Tiện lợi trong thời gian tiếp cận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, với hệ số 0.039 và mức ý nghĩa 0.716 Tiện lợi trong thời gian giao dịch thể hiện sự quan trọng hơn, với hệ số 0.263 và mức ý nghĩa 0.000, cho thấy mối liên hệ mạnh mẽ Bên cạnh đó, tiện lợi về công sức cũng đóng góp vào sự hài lòng, với hệ số 0.206 và mức ý nghĩa 0.000 Cuối cùng, tiện lợi liên quan đến tri thức và kinh nghiệm cũng là yếu tố quan trọng cần xem xét.
Tiện lợi quan hệ Sự hài lòng 218 000 214 002 254 000 Tiện lợi phối hợp Sự hài lòng 084 065 -.007 923 150 024 Tiện lợi khả năng thay thế Sự hài lòng 052 248 144 030 -.027 684
Sự hài lòng Lòng trung thành 552 000 575 000 519 000
Nghiên cứu cho thấy năm yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng bao gồm: tiện lợi thời gian tiếp cận dịch vụ, tiện lợi thời gian giao dịch, tiện lợi công sức, tiện lợi tri thức/kinh nghiệm và tiện lợi mối quan hệ, với ý nghĩa thống kê sig 0.05.
Kết quả hồi quy cho thấy sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi 5 yếu tố tiện lợi dịch vụ: tiện lợi thời gian tiếp cận, tiện lợi thời gian giao dịch, tiện lợi công sức, tiện lợi tri thức/kinh nghiệm và tiện lợi mối quan hệ Hệ số Beta chuẩn hoá cho biết mức độ tác động của từng yếu tố, trong đó yếu tố tiện lợi thời gian giao dịch có tác động lớn nhất (Beta=0.263), tiếp theo là tiện lợi mối quan hệ (Beta=0.218), tiện lợi công sức (Beta=0.206), tri thức/kinh nghiệm (Beta=0.124) và cuối cùng là tiện lợi thời gian tiếp cận (Beta=0.100) Bảng 4.5 trình bày mức độ ảnh hưởng của 5 yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực y tế và ngân hàng tại Lâm Đồng.
Nghiên cứu cho thấy rằng trong ngành y tế, thời gian tiếp cận và thời gian giao dịch có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng hơn so với ngân hàng, với hệ số Beta lần lượt là 0.153 và 0.195 Điều này phản ánh thực tế rằng khách hàng luôn mong muốn thời gian chờ đợi để được khám chữa bệnh càng ngắn càng tốt và cần được khám chữa đúng bệnh một cách nhanh chóng.
Tiện lợi công sức trong ngành ngân hàng ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng hơn so với ngành y tế, với hệ số Beta lần lượt là 0.220 và 0.199 Trong ngành ngân hàng, tiện lợi tri thức/kinh nghiệm có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng (Beta=0.166), trong khi ở ngành y tế, yếu tố này gần như không có ảnh hưởng (Beta=0.069; sig=0.320>0.05) Khách hàng lần đầu khám bệnh không cần phải có kiến thức về sức khoẻ Ngoài ra, tiện lợi mối quan hệ trong ngành y tế (Beta=0.208) cũng có tác động lớn hơn đến sự hài lòng khách hàng so với ngành ngân hàng (Beta=0.166).
Tiện lợi phối hợp trong ngành y tế có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (Beta=0.115), trong khi ngành ngân hàng không chịu ảnh hưởng đáng kể (Beta=-0.005; sig=0.923) Sự hợp tác giữa bác sĩ và bệnh nhân là yếu tố quan trọng để đạt được kết quả khám chữa bệnh tốt Ngược lại, trong ngành ngân hàng, khả năng thay thế có ảnh hưởng nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng (Beta=0.096; sig=0.03), trong khi ngành y tế không có ảnh hưởng (Beta=-0.021; sig=0.684) Khách hàng ngân hàng có thể bỏ qua một số bước trong quy trình dịch vụ hoặc nhờ người khác giúp đỡ, nhưng trong ngành y tế, việc khám chữa bệnh cần phải được thực hiện trực tiếp với bệnh nhân.
Xét kết quả hồi quy chung, tiện lợi phối hợp và tiện lợi khả năng thay thế của
2 ngành không có ý nghĩa về mặt thống kê trong nghiên cứu này (sig=0.065; sig=0.248)
Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành trong cả hai ngành y tế và ngân hàng, với hệ số Beta là 0.552 Tuy nhiên, trong ngành ngân hàng, sự hài lòng tác động mạnh mẽ hơn đến lòng trung thành so với ngành y tế, với các hệ số Beta lần lượt là 0.597 và 0.565.
Như vậy kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết sau đây được chấp nhận:
H1: Tiện lợi thời gian tiếp cận có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
H2: Tiện lợi thời gian giao dịch có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
Tiện lợi trong việc tiết kiệm công sức và tri thức/kinh nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Khi khách hàng cảm thấy dễ dàng trong việc tiếp cận dịch vụ và sản phẩm, họ sẽ có trải nghiệm tốt hơn, từ đó nâng cao mức độ hài lòng Sự tiện lợi này không chỉ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian mà còn tạo ra cảm giác thoải mái, khuyến khích họ quay lại sử dụng dịch vụ trong tương lai.
Tiện lợi trong quan hệ khách hàng góp phần tích cực vào sự hài lòng của họ, và điều này lại ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Riêng 2 giả thiết H6, H7 bị bác bỏ :
Tiện lợi trong việc phối hợp và khả năng thay thế đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng Những yếu tố này không chỉ giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận dịch vụ mà còn tạo ra trải nghiệm tích cực, từ đó tăng cường lòng trung thành và sự tin tưởng vào thương hiệu.
Đánh giá mức độ tiện lợi của 2 ngành dịch vụ ở Lâm Đồng
Bảng 4.6: Giá trị trung bình của các nhóm nhân tố
Theo phân tích hồi quy, yếu tố tiện lợi thời gian giao dịch có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng với Beta đạt 0.263, nhưng điểm đánh giá chỉ ở mức trung bình 3.079 Tiếp theo là yếu tố tiện lợi mối quan hệ (Beta=0.218) với điểm đánh giá trung bình 3.258 Yếu tố tiện lợi công sức (Beta=0.206) được đánh giá cao hơn với điểm trung bình 3.399 Hai yếu tố tiện lợi tri thức/kinh nghiệm và tiện lợi thời gian tiếp cận có ảnh hưởng ít hơn (Beta lần lượt là 0.124 và 0.1), nhưng vẫn nhận được điểm đánh giá cao hơn từ khách hàng.
2 ngành Ngân Hàng Y tế Tiện lợi thời gian tiếp cận dịch vụ 3.387 3.524 3.241
Tiện lợi thời gian giao dịch 3.079 3.423 2.714
Tiện lợi tri thức/ kinh nghiệm 3.469 3.611 3.318
Tiện lợi mối quan hệ 3.258 3.565 2.931
Tiện lợi khả năng thay thế 2.750 2.962 2.525
Sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố với giá trị Beta lần lượt là 0.084 và 0.052 Tuy nhiên, đánh giá của khách hàng đối với hai nhân tố này hiện đang ở mức rất thấp.
Khách hàng đánh giá 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng với mức độ tương đồng trung bình, bao gồm: tiện lợi thời gian tiếp cận dịch vụ, tiện lợi thời gian giao dịch, tiện lợi công sức, tiện lợi tri thức/kinh nghiệm, và tiện lợi mối quan hệ Trong đó, tiện lợi tri thức/kinh nghiệm được đánh giá cao nhất, tiếp theo là tiện lợi công sức, tiện lợi thời gian tiếp cận dịch vụ, và thấp nhất là tiện lợi thời gian giao dịch Kết quả cho thấy khách hàng chủ yếu đánh giá tạm hài lòng đối với hai ngành dịch vụ y tế và ngân hàng, với điểm trung bình đạt 3.280.
Theo khảo sát, yếu tố tiện lợi về tri thức và kinh nghiệm được đánh giá cao nhất trong ngành y tế và ngân hàng Tuy nhiên, ảnh hưởng của hai yếu tố này đến sự hài lòng khách hàng là thấp trong ngành ngân hàng (Beta=0.166) và không có ảnh hưởng trong ngành y tế (Beta=0.069; sig=0.320) Yếu tố tiện lợi về thời gian tiếp cận dịch vụ cũng được khách hàng đánh giá cao, nhưng không ảnh hưởng đến sự hài lòng trong ngành ngân hàng (Beta=0.023; sig=0.716).
Khách hàng đánh giá cao các yếu tố như tiện lợi trong thời gian tiếp cận dịch vụ, giao dịch, công sức, mối quan hệ và tri thức/kinh nghiệm trong ngành ngân hàng hơn so với ngành y tế Sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng cũng cao hơn so với y tế, điều này phản ánh thực tế khi nhiều ngân hàng nước ngoài gia nhập thị trường Việt Nam và các ngân hàng nội địa mở rộng mạng lưới, tạo áp lực cạnh tranh buộc các nhà quản lý cải thiện chất lượng dịch vụ Trong khi đó, mặc dù hệ thống dịch vụ y tế đã có nhiều tiến bộ, nhưng vẫn chưa đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng, với thời gian chờ đợi lâu là vấn đề thường gặp khi khám chữa bệnh.
4.4.2 Đánh giá riêng ngành ngân hàng: Đối với ngành ngân hàng, yếu tố tiện lợi công sức được đánh giá là có ảnh hưởng lớn nhất (Beta=0.220) đến sự hài lòng của khách hàng nhưng điểm đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này chỉ ở mức trung bình 3.556, thấp hơn điểm đánh giá của khách hàng đối với yếu tố tiện lợi tri thức/kinh nghiệm (3.611) và tiện lợi mối quan hệ (3.565) Yếu tố tiện lợi thời gian giao dịch cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Beta=0.153) và điểm đánh giá ở mức trung bình (3.423), trong khi đó yếu tố tiện lợi thời gian tiếp cận dịch vụ không ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng (Beta=0.023; sig=0.716>0.05) và điểm đánh giá của khách hàng cũng chỉ ở mức trung bình (3.524)
Kết quả khảo sát cho thấy rằng điểm đánh giá của khách hàng về các yếu tố tiện lợi như công sức, tri thức/kinh nghiệm, mối quan hệ và thời gian giao dịch chỉ đạt mức trung bình Do đó, ban lãnh đạo ngân hàng cần chú trọng hơn đến việc cải thiện những yếu tố này nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
4.4.3 Đánh giá riêng ngành y tế:
Trong ngành y tế, yếu tố tiện lợi mối quan hệ có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng với Beta là 0.208, nhưng điểm đánh giá chỉ đạt 2.931 Ngược lại, yếu tố tiện lợi thời gian tiếp cận dịch vụ có ảnh hưởng thấp hơn (Beta=0.153) nhưng lại có điểm đánh giá cao nhất là 3.241 Hai yếu tố tiện lợi công sức và tiện lợi thời gian giao dịch có mức ảnh hưởng tương đương (Beta lần lượt là 0.199 và 0.195), trong đó điểm đánh giá cho tiện lợi công sức là 3.231, cao hơn so với tiện lợi thời gian giao dịch chỉ đạt 2.714 Cuối cùng, tiện lợi tri thức/kinh nghiệm không có ảnh hưởng rõ rệt (Beta=0.069; Sig=0.320>0.05), nhưng điểm đánh giá lại đạt mức cao nhất là 3.318.
Tiện lợi phối hợp không làm giảm sự hài lòng của khách hàng khi xem xét tổng thể hai ngành Tuy nhiên, trong ngành y tế, yếu tố này lại có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của người dùng.
Điểm đánh giá của khách hàng về 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chỉ ở mức trung bình và giảm dần theo thứ tự: tiện lợi thời gian tiếp cận dịch vụ, tiện lợi công sức, tiện lợi mối quan hệ, tiện lợi thời gian giao dịch và tiện lợi phối hợp Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, lãnh đạo ngành y tế cần có những biện pháp cải thiện các yếu tố này.
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kết quả phân tích cho thấy sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như tiện lợi thời gian tiếp cận dịch vụ, thời gian giao dịch, công sức, tri thức/kinh nghiệm và mối quan hệ Hệ số Beta và giá trị trung bình của các yếu tố được trình bày trong các bảng 4.5 và 4.6, cho phép xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố đối với sự hài lòng của khách hàng Giá trị trung bình phản ánh mức độ đánh giá của khách hàng về từng yếu tố này.
Bảng 4.5 chỉ ra rằng ba yếu tố chính ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng của khách hàng là tiện lợi thời gian giao dịch, tiện lợi quan hệ và tiện lợi công sức Ngoài ra, yếu tố tiện lợi tri thức/kinh nghiệm cũng đóng vai trò quan trọng và được khách hàng đánh giá cao Đặc biệt, trong ngành y tế, yếu tố tiện lợi thời gian giao dịch nhận được đánh giá thấp với giá trị trung bình chỉ 2.714, cho thấy cần thiết phải cải thiện Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong ngành y tế và ngân hàng tại tỉnh Lâm Đồng, ban lãnh đạo cần chú trọng cải tiến các yếu tố liên quan đến thời gian tiếp cận dịch vụ, thời gian giao dịch, công sức, tri thức/kinh nghiệm và mối quan hệ.
4.5.1 Tiện lợi thời gian tiếp cận dịch vụ
Theo nghiên cứu, yếu tố tiện lợi trong thời gian tiếp cận dịch vụ đạt giá trị trung bình là 3.387, cho thấy khách hàng khá hài lòng Ngành ngân hàng có giá trị trung bình cao hơn, đạt 3.524, so với ngành y tế với giá trị 3.241.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong ngành y tế, cần rút ngắn thời gian tiếp cận dịch vụ, đặc biệt khi khách hàng thường phải chờ lâu tại các phòng khám và bệnh viện lớn Sự khác biệt giữa ngành y tế và ngân hàng cho thấy yếu tố thời gian ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng hơn trong y tế Các nhà quản lý cần áp dụng biện pháp phân tuyến khám bệnh theo khu vực và tăng cường nguồn lực về cơ sở vật chất, thiết bị và nhân lực Đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn cho nhân viên cũng là yếu tố quan trọng nhằm cải thiện trải nghiệm của khách hàng Bên cạnh đó, việc cung cấp thông tin về dịch vụ y tế, vị trí cơ sở và thông tin liên lạc qua các phương tiện truyền thông đại chúng sẽ giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận dịch vụ hơn.
4.5.2 Tiện lợi thời gian giao dịch
Tiện lợi thời gian giao dịch là yếu tố dự báo quan trọng nhất đối với sự hài lòng của khách hàng, với giá trị trung bình đạt 3.079 Ngành ngân hàng có điểm số cao hơn (3.423) so với ngành y tế (2.714), cho thấy khách hàng không đánh giá cao tiện lợi thời gian thực hiện dịch vụ tại các cơ sở y tế Với tác động Beta cao nhất là 0.263 đến sự hài lòng, cả hai ngành cần cải thiện thời gian thực hiện dịch vụ, đặc biệt là ngành y tế, nơi mà sự nhanh chóng và chính xác là rất quan trọng Những con số này chỉ ra rằng cảm nhận của khách hàng về tiện lợi thời gian giao dịch vẫn còn thấp.
Trong những năm qua, nhiều mô hình và tổ chức công tác xã hội đã được hình thành tại bệnh viện và cộng đồng, như phòng công tác xã hội, phòng chăm sóc sức khỏe khách hàng, tổ từ thiện xã hội và nhóm công tác xã hội hỗ trợ người bệnh Các mô hình này đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ bác sĩ phân loại bệnh nhân, cung cấp tư vấn và giới thiệu dịch vụ chuyển tiếp, từ đó giảm bớt khó khăn cho người bệnh trong việc tiếp cận và sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh.
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố tiện lợi công sức trong ngành y tế và ngân hàng đạt giá trị trung bình là 3.399, cho thấy khách hàng khá hài lòng với tiện ích này Cụ thể, ngành ngân hàng có giá trị trung bình cao hơn, đạt 3.556, so với ngành y tế với giá trị trung bình là 3.231, cho thấy sự đánh giá tích cực hơn từ phía khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng.
Để nâng cao trải nghiệm khách hàng trong ngành y tế, cần giảm bớt công sức mà họ phải bỏ ra khi sử dụng dịch vụ Việc xây dựng cơ sở vật chất và các điểm giao dịch ở vị trí thuận lợi sẽ giúp khách hàng cảm thấy tiện lợi hơn Hơn nữa, cần triển khai các phương thức quảng bá rộng rãi qua internet, báo chí và các phương tiện truyền thông đại chúng, nhằm giúp khách hàng dễ dàng tìm hiểu và tiếp cận các dịch vụ y tế một cách thuận lợi.
4.5.4 Tiện lợi tri thức/ kinh nghiệm
Tiện lợi tri thức/kinh nghiệm là yếu tố quan trọng dự báo sự hài lòng của khách hàng, với giá trị trung bình là 3.469, trong đó ngành ngân hàng đạt 3.611 và ngành y tế là 3.318 Tuy nhiên, tri thức/kinh nghiệm không ảnh hưởng đến sự hài lòng trong ngành y tế, vì bệnh nhân không cần có kiến thức về bệnh lý khi khám bệnh Ngược lại, trong ngành ngân hàng, tri thức/kinh nghiệm có tác động lớn đến sự hài lòng, như việc khách hàng đã từng sử dụng máy ATM hay dịch vụ Internet Banking sẽ thao tác nhanh hơn so với khách hàng mới Điều này cho thấy tri thức/kinh nghiệm, dù không yêu cầu chuyên môn phức tạp, vẫn ảnh hưởng đến sự hài lòng trong giao dịch ngân hàng.
Nghiên cứu cho thấy tiện lợi quan hệ ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng (Beta=0.218), chỉ sau tiện lợi thời gian giao dịch (Beta=0.263) Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên trong ngân hàng được đánh giá cao hơn so với ngành y tế, với điểm số lần lượt là 3.565 và 2.931 Trong ngành ngân hàng, khách hàng thường không cần thiết phải thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với nhân viên do tính cạnh tranh cao Ngược lại, trong ngành y tế, mối quan hệ này có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt khi sự cạnh tranh trong lĩnh vực này còn hạn chế Tuy nhiên, sự xuất hiện của các bệnh viện tư chất lượng cao có thể mang lại những thay đổi tích cực cho dịch vụ y tế tại Lâm Đồng trong tương lai.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, mặc dù tiện lợi phối hợp không có ý nghĩa thống kê chung cho hai ngành (Sig=0.065), nhưng trong ngành y tế, yếu tố này có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (Beta=0.115) với điểm đánh giá thấp nhất là 2.635 Hoạt động dịch vụ y tế có tính chất hữu hình, do đó, sự phối hợp giữa nhân viên và bệnh nhân trong quá trình khám và chữa bệnh là rất quan trọng.
4.5.7 Tiện lợi khả năng thay thế
Trong nghiên cứu này, tiện lợi khả năng thay thế không có ý nghĩa thống kê (Sig=0.052>0.05), mặc dù trong ngành ngân hàng, nó ảnh hưởng một chút đến sự hài lòng của khách hàng (Beta=0.096) Khách hàng có thể nhờ người khác thực hiện hoặc bỏ qua một số giai đoạn trong dịch vụ ngân hàng Tuy nhiên, trong ngành y tế, điều này không thể thực hiện được do bản chất của ngành yêu cầu khám chữa bệnh trực tiếp trên cơ thể bệnh nhân.
4.5.8 Sự hài lòng – lòng trung thành
Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành, với khách hàng hài lòng có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn Nghiên cứu cho thấy mức tác động của sự hài lòng đối với lòng trung thành là 0.552, cao hơn mức trung bình (3.280) Trong ngành ngân hàng, sự hài lòng có tác động lớn hơn (Beta=0.597) so với ngành y tế (Beta=0.565), và mức đánh giá sự hài lòng trong ngành ngân hàng cũng cao hơn (3.467 so với 3.081).
Kết quả nghiên cứu sẽ hỗ trợ ban lãnh đạo trong ngành y tế và ngân hàng xác định các chiến lược phù hợp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó củng cố lòng trung thành của họ.
Kiến nghị
Trong ngành dịch vụ, nghiên cứu về các yếu tố tiện lợi ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vẫn còn hạn chế, cả trên thế giới và tại Việt Nam Sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu chính trong hoạt động kinh doanh Trong bối cảnh chất lượng dịch vụ ngày càng tương đồng, nghiên cứu này tập trung vào tiện lợi như một yếu tố phi tiền tệ mà người tiêu dùng phải chi trả trong quá trình sử dụng dịch vụ, từ đó ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số kiến nghị sẽ được đưa ra để cải thiện dịch vụ.
Thời gian giao dịch, tiếp cận, công sức và tri thức/kinh nghiệm là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nhà cung cấp dịch vụ cần cải thiện thủ tục, bố trí đầy đủ nguồn lực về cơ sở vật chất và nhân sự để giảm thiểu thời gian chờ đợi Bên cạnh việc nâng cao chất lượng dịch vụ, cần chú trọng quảng bá hình ảnh và mở rộng địa điểm giao dịch, cơ sở y tế để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tiếp cận dịch vụ nhanh chóng.
Cần nâng cao năng lực đội ngũ cán bộ công nhân viên chuyên nghiệp thông qua phong cách, ngôn từ và cử chỉ Quan trọng hơn, họ phải đặt mình vào vị trí của khách hàng để hiểu rõ nhu cầu và đảm bảo khách hàng được thỏa mãn với quyền lợi tốt nhất.
Nghiên cứu chỉ ra rằng mối quan hệ tiện lợi có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Để nâng cao trải nghiệm khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng vào quy trình phục vụ, cung cấp hướng dẫn cụ thể trong quá trình thực hiện dịch vụ Hơn nữa, việc duy trì một môi trường giao dịch chuyên nghiệp và bình đẳng là cần thiết để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Các nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng đến sự tiện lợi của khách hàng trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ Việc thiết kế dịch vụ một cách thuận tiện cho khách hàng ở từng giai đoạn tiêu dùng là rất quan trọng.
4.6.2 Kiến nghị riêng từng ngành:
Theo khảo sát, yếu tố tiện lợi công sức có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo là tiện lợi tri thức/kinh nghiệm, tiện lợi mối quan hệ và tiện lợi thời gian giao dịch Mặc dù yếu tố tiện lợi khả năng thay thế cũng có tác động, nhưng không đáng kể Điều này cho thấy khách hàng rất chú trọng đến sự tiện lợi trong công sức và thời gian khi thực hiện giao dịch Vì vậy, ngân hàng cần triển khai các giải pháp để rút ngắn thời gian tiếp cận và giao dịch, đồng thời giảm bớt công sức mà khách hàng phải bỏ ra.
- Mở rộng mạng lưới hệ thống các điểm giao dịch, không nên chỉ tập trung tại khu vực trung tâm
- Hiện đại hóa công nghệ ngân hàng, trọng tâm là hạ tầng công nghệ thông tin - viễn thông và hệ thống thanh toán
- Nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ của đội ngũ cán bộ công nhân viên
- Luôn bố trí đầy đủ nguồn lực phục vụ khách hàng
Khu vực giao dịch nhanh chóng được thiết kế đặc biệt cho các hoạt động như rút tiền mặt và gửi tiền vào tài khoản, giúp khách hàng thực hiện giao dịch một cách nhanh nhất và giảm thiểu thời gian chờ đợi.
Ban lãnh đạo nên hợp tác với các phòng ban để phát triển các mẫu biểu hướng dẫn đơn giản, cụ thể và chi tiết, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho tất cả khách hàng trong quá trình giao dịch.
Trong ngành y tế, yếu tố tiện lợi mối quan hệ có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo là các yếu tố như tiện lợi công sức, thời gian thực hiện dịch vụ, thời gian tiếp cận và phối hợp Các nhà quản lý cần tập trung vào việc giảm thiểu thủ tục không cần thiết và phân bổ hợp lý nguồn lực để rút ngắn thời gian chờ đợi của bệnh nhân Hơn nữa, việc đào tạo nhân viên về phong cách phục vụ tận tâm và chu đáo cũng cần được chú trọng để nâng cao trải nghiệm khám chữa bệnh cho khách hàng.
Tình trạng quá tải tại bệnh viện và cơ sở y tế hiện nay ảnh hưởng đến thời gian khám chữa bệnh của khách hàng Để khắc phục, các nhà quản lý cần nghiên cứu phân tuyến khám bệnh theo khu vực, mở rộng thêm các cơ sở y tế đạt tiêu chuẩn và bố trí đầy đủ nguồn lực về cơ sở vật chất, thiết bị và nhân lực Việc đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn cho cán bộ cũng rất quan trọng nhằm giảm thiểu tình trạng quá tải, rút ngắn thời gian chờ đợi và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng Bên cạnh đó, cần thường xuyên cập nhật thông tin về dịch vụ y tế, vị trí và thông tin liên lạc của các cơ sở thông qua các phương tiện truyền thông để khách hàng dễ dàng tiếp cận.