Ảnh hưởng của tiện lợi dịch vụ lên lòng trung thành thông qua sự hài lòng của khách hàng – một nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ siêu thị bán lẻ tp HCM

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

KHÁI QUÁT SIÊU THỊ

"Siêu thị" là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài - "supermarket" (tiếng

Anh) trong đó "super" nghĩa là "siêu" và "market" là "chợ"

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam

Siêu thị, theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004, là loại hình cửa hàng hiện đại với sự đa dạng trong chủng loại hàng hóa và đảm bảo chất lượng Siêu thị đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật, và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh Đặc biệt, phương thức phục vụ tại siêu thị được thiết kế văn minh và tiện lợi, nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng.

Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị nhƣ sau:

Theo Kotler và Armstrong (2001), siêu thị được định nghĩa là một cửa hàng tự phục vụ lớn, có chi phí thấp và tỷ suất lợi nhuận không cao Siêu thị cung cấp một khối lượng hàng hóa lớn, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, chất tẩy rửa và các mặt hàng chăm sóc nhà cửa.

- Theo Marc Benoun (1991), siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m 2 đến 2500m 2 chủ yếu bán hàng thực phẩm"

Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ, cung cấp đa dạng mặt hàng thiết yếu cho nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng, bao gồm thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và nhiều vật dụng cần thiết khác.

Siêu thị thường được xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân cư để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu

2.2.2 Đặc trƣng của siêu thị

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:

Siêu thị đóng vai trò quan trọng như một cửa hàng bán lẻ, thực hiện chức năng bán hàng hóa trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng, phục vụ nhu cầu sử dụng của họ.

GVHD: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu và HVTH: Nguyễn Văn Trường nhấn mạnh rằng kênh phân phối này đang ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh thông qua các cửa hàng quy mô hiện đại Những cửa hàng này được trang bị cơ sở vật chất văn minh, do các thương nhân đầu tư và quản lý, và hoạt động dưới sự cấp phép của Nhà nước.

Phương thức tự phục vụ (self-service hay libre-service) là một hình thức bán hàng sáng tạo của siêu thị, hiện được áp dụng rộng rãi trong các cửa hàng bán lẻ và trở thành phương thức kinh doanh chủ yếu trong xã hội văn minh Sự khác biệt giữa tự chọn và tự phục vụ nằm ở cách thức thanh toán: trong phương thức tự chọn, khách hàng được hỗ trợ và hướng dẫn bởi người bán khi chọn hàng, trong khi đó, trong phương thức tự phục vụ, khách hàng tự xem xét, chọn hàng và thanh toán tại quầy gần lối ra vào mà không cần sự can thiệp của nhân viên.

Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng

Phương thức thanh toán tại siêu thị hiện đại mang lại sự tiện lợi tối ưu cho khách hàng Hàng hóa được gắn mã vạch và mã số, cho phép quét giá nhanh chóng tại quầy tính tiền Quá trình thanh toán diễn ra tự động, giúp tiết kiệm thời gian và in hóa đơn ngay lập tức Đây là một trong những đặc điểm nổi bật, tạo nên sự hài lòng cho người tiêu dùng trong trải nghiệm mua sắm.

"cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ

Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa trong siêu thị là một yếu tố quan trọng để tối đa hóa hiệu quả không gian bán hàng Qua việc nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng, người điều hành siêu thị có thể bố trí hàng hóa một cách hợp lý, giúp sản phẩm "tự quảng cáo" và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Các nguyên tắc sắp xếp hàng hóa được áp dụng, chẳng hạn như ưu tiên vị trí cho những sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao và xếp gần nhau những hàng hóa liên quan, nhằm tạo ra sự hấp dẫn cho khách hàng Hơn nữa, hàng khuyến mại cần được trưng bày một cách nổi bật để thu hút sự quan tâm của người mua.

GVHD PGS.TS Lê Nguyễn Hậu và HVTH Nguyễn Văn Trường đã đưa ra những lưu ý quan trọng trong việc trưng bày hàng hóa Cụ thể, hàng có trọng lượng lớn cần được xếp ở dưới cùng để khách hàng dễ dàng lấy Bên cạnh đó, việc bày hàng với số lượng lớn sẽ tạo cảm giác cho khách hàng rằng sản phẩm đó đang được bán rất chạy, từ đó kích thích nhu cầu mua sắm.

Hàng hóa chủ yếu bao gồm các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng và thiết bị điện tử, với sự phong phú và đa dạng về chủng loại.

Siêu thị là một phần của hệ thống cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác biệt với các cửa hàng chuyên doanh, nơi chỉ tập trung vào một hoặc một số mặt hàng cụ thể.

Theo quan niệm của nhiều quốc gia, siêu thị nên là điểm đến lý tưởng cho người tiêu dùng, nơi họ có thể tìm thấy mọi mặt hàng cần thiết với mức giá ổn định và hợp lý, đảm bảo "ngày nào cũng thấp".

Siêu thị thường cung cấp hàng nghìn loại sản phẩm, đáp ứng khoảng 70-80% nhu cầu tiêu dùng của khách hàng về thực phẩm, trang phục, mỹ phẩm, đồ dùng nhà bếp, chất tẩy rửa và vệ sinh.

Phương thức bán hàng tự phục vụ cùng với nghệ thuật trưng bày hàng hóa tại siêu thị đã đánh dấu sự khởi đầu của kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại.

KHÁI NIỆM DỊCH VỤ VÀ TIỆN LỢI

Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về dịch vụ Theo Ramaswamy (1996), dịch vụ được hiểu là giao dịch kinh doanh giữa người cung cấp và khách hàng, nhằm tạo ra tác động thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Zeithmal và Bitner (2000) cũng cho rằng dịch vụ bao gồm các hành vi, quá trình và thực hiện nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, đáp ứng mong đợi của họ.

Dịch vụ là quá trình bao gồm các hoạt động hậu đài và hoạt động trực tiếp, trong đó khách hàng và nhà cung cấp tương tác với nhau Mục tiêu của sự tương tác này là đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách hiệu quả, đồng thời tạo ra giá trị cho họ.

GVHD: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu HVTH: Nguyễn Văn Trường

Dịch vụ là các hoạt động của nhà cung cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, với đặc điểm vô hình và khó đoán trước kết quả Sản phẩm của dịch vụ có thể là vật chất hoặc yếu tố tinh thần.

Sự tiện lợi cho khách hàng đã được nghiên cứu từ lâu, đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ và hành vi tiêu dùng Với sự thay đổi kinh tế xã hội, tiến bộ công nghệ và cạnh tranh khốc liệt, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng gia tăng nhờ vào những lợi ích mà sự tiện lợi mang lại.

Mặc dù khái niệm về sự tiện lợi đã được đề cập trong các nghiên cứu của Seiders và cộng sự (2000, 2007), nhưng thật đáng ngạc nhiên khi nó chưa nhận được nhiều sự chú ý trong lý thuyết tiếp thị.

Nhiều tác giả như Farquhar và Rowley (2009) cho rằng khái niệm về sự tiện lợi ít được quan tâm, dẫn đến những nghiên cứu không rõ ràng và đôi khi mâu thuẫn (Carrigan và Szmigin, 2006; Darian và Cohen, 1995; Warde, 1999; Yale và Venkatesh, 1986).

Khái niệm về sự tiện lợi được thể hiện qua thuật ngữ "sản phẩm tiện lợi" (convenience goods), nhằm giảm thiểu thời gian và công sức của khách hàng trong quá trình mua sắm (Yale và Venkatesh, 1986) Sự tiện lợi không chỉ là thuộc tính của sản phẩm dịch vụ mà còn phản ánh thời gian và công sức mà khách hàng đầu tư khi lựa chọn sản phẩm.

Thời gian, nỗ lực và các nguồn lực tiện lợi đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu sự tiện lợi, tập trung vào nguồn lực tiêu dùng và chi tiêu khi mua hàng hóa và dịch vụ Điều này dẫn đến khái niệm về sự tiện lợi như một thuộc tính gia tăng giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ mà không làm thay đổi giá cả (Kelley, 1958; Kotler và Zaltman, 1971).

Nghiên cứu về sự tiện lợi chỉ ra rằng chi phí của người tiêu dùng có mối liên hệ chặt chẽ với thời gian và công sức mà họ bỏ ra Mỗi người có cách nhìn nhận khác nhau về thời gian, bao gồm cảm giác thiếu hụt thời gian, giá trị mà họ đặt lên thời gian, và mức độ nhạy cảm của họ đối với những yếu tố này.

GVHD: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu, HVTH: Nguyễn Văn Trường, đề cập đến những vấn đề liên quan đến thời gian (Farquhar, 2009) Khi cá nhân trải qua sự khan hiếm thời gian cao, họ có những cách suy nghĩ và sử dụng thời gian riêng biệt (Kaufman-Scarborough và Lindquist, 2003) Nỗ lực mà khách hàng phải bỏ ra để tiếp cận sản phẩm/dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của họ (Lovelock, 1994) Một dịch vụ tiện lợi cần có chi phí thấp về thời gian và công sức mà khách hàng phải đầu tư.

Bên cạnh đó, trong nghiên cứu của Clulow (2009) định nghĩa của Từ điển Di sản

Hoa Kỳ sự tiện lợi là việc dễ dàng tới, tiếp cận, gần ngay tay mà người tiêu dùng có thể chọn ngay khi cần.

MỘT SỐ KHÁI NIỆM TIỆN LỢI DỊCH VỤ

Tiện lợi dịch vụ, theo Brown (1990), được hiểu là mọi yếu tố được cung cấp nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng trong quá trình mua và sử dụng dịch vụ.

Theo Berry và cộng sự (2002), tiện lợi dịch vụ được hiểu là nhận thức của người tiêu dùng về thời gian và công sức mà họ cần bỏ ra khi mua và sử dụng dịch vụ.

Tiện lợi dịch vụ được đánh giá qua cảm nhận của khách hàng về khả năng kiểm soát, sử dụng, và chuyển đổi thời gian cùng nỗ lực để đạt được mục tiêu mong muốn khi sử dụng dịch vụ (Farquhar và Rowley, 2009, p.434).

Khái niệm tiện lợi dịch vụ của Farquhar và Rowley tương đối đầy đủ và rõ nghĩa

Trong khái niệm này, các tác giả chỉ tập trung vào hai nguồn lực chính là thời gian và công sức, mà chưa xem xét đến các nguồn lực phi tiền tệ khác như tri thức, kinh nghiệm, mối quan hệ, thiết bị, sự phối hợp, khả năng thay thế và cảm xúc.

MỐI QUAN HỆ GIỮA HÀNH VI MUA VÀ THANG ĐO SỰ TIỆN LỢI

Farquhar và Rowley (2009) đã hệ thống hóa các mô hình về sự tiện lợi dịch vụ và mối liên hệ với hành vi mua của khách hàng, như được trình bày trong bảng 1 Các nghiên cứu gần đây ủng hộ quan điểm của Berry et al (2002) và Colwell et al (2008), cho thấy sự tiện lợi dịch vụ là một cấu trúc đa chiều với năm thành phần: tiện lợi khi quyết định, tiện lợi khi tiếp cận, tiện lợi khi giao dịch, tiện lợi lợi ích, và tiện lợi sau mua.

Tiện lợi trong việc ra quyết định đề cập đến nhận thức của khách hàng về thời gian và công sức cần thiết để quyết định sử dụng dịch vụ, cũng như để lựa chọn giữa các dịch vụ cạnh tranh (Berry et al, 2002).

Tiện lợi khi tiếp cận dịch vụ là yếu tố quan trọng mà khách hàng xem xét, bao gồm nhận thức về thời gian và công sức cần thiết để bắt đầu quá trình mua dịch vụ Điều này liên quan đến khả năng yêu cầu dịch vụ và sự sẵn có để nhận được dịch vụ một cách nhanh chóng và dễ dàng (Berry et al, 2002).

- Tiện lợi khi giao dịch - là nhận thức của khách hàng về thời gian và công sức bỏ ra để giao dịch (Berry et al, 2002);

Tiện lợi lợi ích là nhận thức của khách hàng về thời gian và công sức cần bỏ ra để trải nghiệm lợi ích cốt lõi của dịch vụ, đặc biệt sau khi hoàn tất giai đoạn tiếp cận và giao dịch (Berry et al, 2002).

Tiện lợi sau mua là yếu tố quan trọng mà khách hàng đánh giá dựa trên thời gian và công sức cần thiết để liên hệ lại với nhà cung cấp dịch vụ sau khi sử dụng, như trong các trường hợp sửa chữa và bảo trì (Berry et al, 2002).

(2008) Ý thức nhu cầu Tiết kiệm thời gian Quyết định Quyết định

Tìm kiếm thông tin Khả năng tiếp cận Thời gian/ Địa điểm

Thời gian/ Địa điểm Khả năng tiếp cận Khả năng tiếp cận Đánh giá phương án

Sự tương thích/ tránh né những phiền phức

Quyết định mua Sự tiện lợi Tìm kiếm dễ dàng Tìm kiếm dễ dàng Lợi ích mang lại Lợi ích mang lại

Kết quả sử dụng Sử dụng Tiêu dùng Thực hiện

Hành vi sau mua Thực hiện Không sử dụng Hành vi sau mua Lợi ích sau mua

SỰ HÀI LÕNG VÀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

2.5.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng

Trong lý thuyết tiếp thị, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được định nghĩa là cảm giác và cảm xúc mà khách hàng trải qua sau khi sử dụng dịch vụ, và điều này thường được đánh giá thông qua các giao dịch cụ thể (Oliver).

Cảm giác hài lòng của khách hàng được hình thành từ quá trình so sánh giữa nhận thức và các tiêu chuẩn, như kỳ vọng của họ.

Theo Brown (1992), sự hài lòng của khách hàng là trạng thái khi nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của họ về sản phẩm và dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt qua Kết quả của điều này là khách hàng có xu hướng mua hàng lặp lại, thể hiện lòng trung thành và tạo ra giá trị từ việc truyền miệng một cách tích cực.

Theo Tse và Wilto (1988), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản ứng của họ đối với sự chênh lệch giữa mong muốn và cảm nhận thực tế sau khi trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ.

Kotler (2001) hài lòng là sự khác biệt kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kỳ vọng

2.5.2 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng là sự chắc chắn trong mối quan hệ giữa thái độ và hành vi mua hàng lặp lại, phản ánh sự cam kết và thái độ tích cực đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Theo Dick và Basu (1994), lòng trung thành không chỉ đơn thuần là sự hài lòng mà còn là yếu tố quan trọng hơn nhiều đối với thương hiệu, như được nhấn mạnh bởi Pleshco và Baqer (2008).

2.5.3 Mối quan hệ giữa tiện lợi dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Một trong những cách để khám phá mối quan hệ giữa sự tiện lợi của dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là thông qua định hướng tiện lợi Định hướng tiện lợi đề cập đến sở thích của cá nhân đối với tính tiện lợi của hàng hóa và dịch vụ, như đã được nghiên cứu bởi Berry et al (2002) và Anderson (1972), cũng như Yale và Venkatest (1986).

Nghiên cứu này tập trung xem xét khía cạnh nhà cung cấp cần làm gì để tạo nên sự tiện lợi cho khách hàng

Hsu et al (2010) chỉ ra rằng sự tiện lợi trong việc trải nghiệm dịch vụ có thể tăng cường mức độ hài lòng của khách hàng Khi khách hàng cảm thấy dễ dàng tiếp cận và hưởng lợi từ dịch vụ, khả năng họ quay lại sử dụng dịch vụ đó sẽ cao hơn Do đó, việc nâng cao tính tiện lợi là yếu tố quan trọng để gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

2.5.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố then chốt quyết định sự thành công của nhà cung cấp dịch vụ Khách hàng được coi là trung thành khi họ thường xuyên mua sắm và lựa chọn sản phẩm từ một thương hiệu cụ thể Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành, góp phần thúc đẩy họ quay lại mua sắm nhiều lần.

Vì một khi khách hàng hài lòng thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn và thường xuyên hơn những khách hàng không hài lòng.

NHẬN DẠNG CÁC NGUỒN LỰC PHI TIỀN TỆ MÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG PHẢI BỎ RA TRONG QUÁ TRÌNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ

Để sử dụng dịch vụ, khách hàng không chỉ cần chi trả tiền mà còn phải đầu tư thêm thời gian, công sức và các nguồn lực phi tiền tệ khác Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm và sự tiện lợi của dịch vụ (Kelly, năm).

Tiện lợi dịch vụ được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng dựa trên cảm nhận về khả năng kiểm soát và sử dụng thời gian, nỗ lực để đạt được mục tiêu khi sử dụng dịch vụ (Farquhar và Rowley, 2009) Nghiên cứu của Farquhar và Rowley (2009) cùng với Ho Ngoc Uyen Phuong (2010) đã xem xét các nguồn lực ngoài tiền mà người tiêu dùng đầu tư trong quá trình mua và sử dụng dịch vụ, bao gồm thời gian, công sức, tri thức, kinh nghiệm, mối quan hệ, thiết bị, khả năng phối hợp, khả năng thay thế và cảm xúc.

Thời gian được coi là nguồn lực khan hiếm và hạn chế, không thể gia tăng hay thu hồi Do đó, việc tiết kiệm thời gian trở thành yếu tố quan trọng giúp khách hàng tối ưu hóa hiệu quả sử dụng nguồn lực của họ.

Công sức mà khách hàng bỏ ra trong quá trình mua và sử dụng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng Theo nghiên cứu của Bettmen và cộng sự (1990), mức độ chấp nhận các yêu cầu về công sức giữa các khách hàng có sự khác biệt rõ rệt Do đó, nỗ lực mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ tác động trực tiếp đến mức độ hài lòng của họ (Lovelock).

1994) Một dịch vụ tiện lợi đòi hỏi một chi phí thấp về thời gian và công sức mà khách hàng bỏ ra

Khác với các nghiên cứu trước đây tập trung vào quy trình dịch vụ, nghiên cứu này xem xét từ góc độ các nguồn lực mà người tiêu dùng đầu tư, không chỉ là tiền bạc, trong quá trình mua sắm và sử dụng dịch vụ Điều này mở rộng hiểu biết về hành vi tiêu dùng và cách mà các yếu tố khác ngoài tài chính ảnh hưởng đến trải nghiệm dịch vụ.

Thời gian và công sức được xác định là hai nguồn lực quan trọng, dựa trên quan điểm từ kết quả phỏng vấn sơ bộ với 20 chuyên gia và người tiêu dùng.

Năm 2009, Farquhar đã thực hiện một nghiên cứu khảo sát sáu nguồn lực khác ngoài tiền, bao gồm tri thức/kinh nghiệm, mối quan hệ, thiết bị, phối hợp, khả năng thay thế và cảm xúc.

Tri thức là nguồn lực quan trọng trong bối cảnh khoa học công nghệ phát triển, hỗ trợ hoạt động sản xuất, kinh doanh và tiêu dùng Để người tiêu dùng có thể thoải mái và tự tin khi sử dụng dịch vụ, họ cần có sự hiểu biết về tri thức hoặc đã có trải nghiệm trước đó.

Tham gia các chương trình tích lũy điểm tại CoopMart hay khuyến mãi thẻ khách hàng tại Big C mang lại nhiều lợi ích, nhưng không phải tất cả khách hàng đều dễ dàng sử dụng Những người chưa quen với các chương trình này, như nông dân, thường cảm thấy bỡ ngỡ và lúng túng Do đó, các dịch vụ yêu cầu ít tri thức và kinh nghiệm sẽ mang lại độ tiện lợi cao hơn cho người tiêu dùng.

Mối quan hệ tốt với các cá nhân và tổ chức cung cấp dịch vụ có thể làm cho quá trình dịch vụ trở nên đơn giản hơn Ví dụ, khi khách hàng đã quen thuộc với nhà cung cấp mỹ phẩm, quần áo hay thực phẩm, họ sẽ dễ dàng hơn trong việc lựa chọn và mua sắm.

GVHD: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu và HVTH: Nguyễn Văn Trường chỉ ra rằng, tại siêu thị tự chọn, mặc dù khách hàng có thể tự do lựa chọn sản phẩm, nhưng sự hiện diện của nhân viên tư vấn thông tin vẫn rất quan trọng Mối quan hệ tốt giữa nhân viên và khách hàng giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp, trong khi những khách hàng không có sự hỗ trợ có thể cảm thấy không hài lòng Do đó, các dịch vụ có ít sự khác biệt nhờ vào mối quan hệ sẽ mang lại sự tiện lợi cao hơn cho khách hàng.

Để sử dụng các dịch vụ hiện đại, khách hàng cần trang bị những thiết bị hoặc hệ thống phù hợp, điều này ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định và trải nghiệm của họ trong quá trình dịch vụ, đặc biệt là trong các giai đoạn quyết định, thanh toán và sử dụng Ví dụ, chương trình giảm 10% cho khách hàng thanh toán bằng thẻ tín dụng Viettinbank vào thứ sáu hàng tuần tại Big C cho thấy tầm quan trọng của việc sở hữu thẻ tín dụng Dịch vụ nào yêu cầu ít thiết bị hoặc sử dụng thiết bị phổ biến thì sẽ mang lại độ tiện lợi cao hơn cho người tiêu dùng.

Để đạt được kết quả tốt trong các dịch vụ, sự phối hợp giữa khách hàng và nhà cung cấp là rất quan trọng Chẳng hạn, khi mua hàng trả góp tại siêu thị, khách hàng cần trực tiếp thực hiện giao dịch và hoàn tất các thủ tục Tương tự, trong trường hợp đổi trả sản phẩm do mua nhầm hoặc hàng gần hết hạn, sự tương tác chặt chẽ giữa siêu thị và khách hàng là cần thiết Sự phối hợp này không chỉ mang lại cảm giác thoải mái cho khách hàng mà còn ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng của họ.

Khả năng thay thế trong dịch vụ là yếu tố quan trọng, với nhiều giai đoạn yêu cầu sự tham gia trực tiếp của khách hàng, trong khi một số giai đoạn có thể nhờ người khác thực hiện Dịch vụ có khả năng thay thế cao mang lại tiện lợi lớn hơn cho người tiêu dùng Hầu hết các dịch vụ mua sắm tại siêu thị cho phép khách hàng nhờ người khác, ngoại trừ dịch vụ mua hàng trả góp.

Cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng Những cảm nhận tích cực về sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ Dịch vụ nào mang lại cảm giác thoải mái hơn cho khách hàng sẽ có độ tiện lợi cao hơn.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này phát triển một mô hình dựa trên chín loại nguồn lực phi tiền tệ mà người tiêu dùng trải qua trong các giai đoạn mua sắm và sử dụng dịch vụ, dựa vào các nguồn lực đã được xác định trước đó.

Mô hình này nhấn mạnh rằng nhận thức của người tiêu dùng về các nguồn lực phi tiền tệ, bao gồm thời gian, công sức, tri thức, kinh nghiệm, mối quan hệ, thiết bị, sự phối hợp, khả năng thay thế và cảm xúc, sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm tại siêu thị Những yếu tố này tác động đến từng giai đoạn của quá trình dịch vụ và góp phần hình thành đánh giá tổng thể về sự tiện lợi của dịch vụ.

Trong mỗi loại dịch vụ, khách hàng thường trực tiếp tham gia vào nhiều giai đoạn, do đó họ nhận thức rõ về thời gian và công sức đã bỏ ra, cũng như các yếu tố phi tiền tệ như tri thức, kinh nghiệm, mối quan hệ, thiết bị, sự phối hợp, khả năng thay thế và cảm xúc Sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên khi mức độ tiện lợi cao hơn.

Các giả thuyết của mô hình tiện lợi dịch vụ:

H1: Tiện lợi thời gian có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H2: Tiện lợi công sức có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H3: Tiện lợi tri thức có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H4: Tiện lợi quan hệ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H5: Tiện lợi thiết bị có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H6: Tiện lợi phối hợp có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H7: Tiện lợi khả năng thay thế có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng

H8: Tiện lợi cảm xúc có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H9: Sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

Hình 2-1: Mô hình nghiên cứu

Sự hài lòng Lòng trung thành

Tiện lợi khả năng thay thế

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Mô hình thang đo sơ bộ

Mô hình thang do hiệu chỉnh

Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu

NHU CẦU THÔNG TIN

Để kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết thì nhu cầu thông tin cần thu thập là:

- Các nhân tố, nguồn lực phi tiền tệ mà người tiêu dùng bỏ ra trong quá trình sử dụng dịch vụ siêu thị bán lẻ

- Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng

- Mức độ quan trọng của từng yếu tố và đánh giá của khách hàng thông qua cảm nhận, cùng sự hiểu biết của họ đối với từng yếu tố.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với người tiêu dùng thường xuyên mua sắm tại siêu thị, nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường khái niệm tiện lợi trong dịch vụ Bảng câu hỏi được thiết kế để hỗ trợ cho quá trình nghiên cứu chính thức, với khả năng điều chỉnh và bổ sung giả thuyết nếu cần thiết Kết quả của nghiên cứu sơ bộ đã tạo ra một bảng câu hỏi hoàn chỉnh cho nghiên cứu tiếp theo.

- Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn bằng bảng câu hỏi từ quá trình nghiên cứu sơ bộ.

THANG ĐO

Bảng câu hỏi được thiết kế nhằm kiểm tra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tiện lợi dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong ngành siêu thị bán lẻ Các biến nghiên cứu được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 điểm, từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”.

Các biến được trình bày trong bảng câu hỏi sẽ được điều chỉnh sau khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ và phỏng vấn trực tiếp, nhằm đảm bảo phù hợp với suy nghĩ và ngôn ngữ của đối tượng nghiên cứu.

GVHD: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu và HVTH: Nguyễn Văn Trường sẽ tiến hành chỉnh sửa và kiểm định độ tin cậy của thang đo cùng các biến trong bảng câu hỏi Qua đó, nhóm nghiên cứu sẽ hình thành bảng câu hỏi chính thức để thực hiện khảo sát.

Cụ thể, 8 yếu tố nguồn lực (ngoài tiền) đối với tiện lợi dịch vụ đƣợc đo qua 5 giai đoạn của quá trình sử dụng dịch vụ:

Thang đo của đề tài thừa kế một phần dựa vào thang đo của Ho Ngoc Uyen Phuong

Nghiên cứu của Ho Ngoc Uyen Phuong (2012) ban đầu có 46 biến, trong khi nghiên cứu của Nguyen Thi Kim Yen (2012) có 54 biến Sau khi tham khảo ý kiến của 35 chuyên gia, thang đo gốc đã được điều chỉnh Kết quả cuối cùng cho thấy số biến sau khi hiệu chỉnh, dựa trên ý kiến chuyên gia trong ngành bán lẻ và khách hàng siêu thị, là 50 biến.

Yếu tố Số lƣợng Thang đo Ho Ngoc Uyen

Thang đo đề tài đƣợc hiệu chỉnh/ bổ sung Giải thích

1 1 Chƣa có Thời gian siêu thị mở cửa rất tiện lợi

Trong ngành siêu thị bán lẻ tổng hợp, thời gian hoạt động của siêu thị đóng vai trò quan trọng Mở cửa lâu hơn giúp khách hàng có nhiều cơ hội tiếp cận và thực hiện việc mua sắm.

Anh/chị có thể dễ dàng tìm thấy dịch vụ anh/chị muốn tại

Anh/ chị mất ít công sức khi tham quan mua sắm, tìm kiếm, lựa chọn hàng hóa Hiệu chỉnh cho phù hợp với ngôn ngữ

Tại X, việc tiếp cận các dịch vụ trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết Bạn chỉ cần bỏ ra ít thời gian và công sức để gửi xe hoặc giữ đồ trước khi bắt đầu hành trình mua sắm của mình.

4 Thật dễ dàng để tìm hiểu những dịch vụ của X Bỏ yếu tố này

Trong ngành siêu thị bán lẻ nói riêng và thương mại nói chung khá phổ biến với người tiêu dùng

Nó không có quá nhiều dịch vụ lựa chọn nhƣ trong Ngân hàng hay Y tế

Tiện lợi tri thức kinh nghiệm

Những người ít học vẫn có thể dễ dàng đi tham quan mua sắm đƣợc

Siêu thị ngày nay rất phổ biến và thường nằm trong các trung tâm thương mại, tuy nhiên, hình thức mua sắm hiện đại này có thể khiến một số người cảm thấy bỡ ngỡ.

Nhiều khách hàng, nhờ vào kinh nghiệm từ chợ truyền thống, thường kiểm tra thông tin hàng hóa giữa các siêu thị trước khi quyết định mua sắm, giúp họ an tâm hơn.

Khi tham quan mua sắm, không cần phải đọc và hiểu rất nhiều thông tin

Tiện lợi về thiết bị

Những máy móc tự động (máy kiểm tra giá, máy đánh giày, khu ăn uống tự phục vụ…) không làm Anh/ chị gặp khó khăn

Một số máy móc, dụng cụ ở siêu thị khá mới mẻ nên có thể người tiêu dùng bỡ ngỡ, chưa quen

Tiện lợi về phối hợp

Tham quan mua sắm sẽ tiện lợi, tốt hơn khi có hướng dẫn của nhân viên

Trong vài trường hợp khách hàng cảm thấy bối rối khi cần thêm thông tin hướng dẫn, cách sử dụng hàng hóa nên biến này đƣợc thêm vào

Tiện lợi về khả năng thay thế

1 Anh/ chị thấy tiện lợi khi thực hiện thủ tục mua sắm trả góp

Thủ tục thế chấp và việc thay thế bằng các giấy tờ khác cần được xem xét kỹ lưỡng, đặc biệt trong bối cảnh nhiều siêu thị hiện nay đang áp dụng hình thức mua sắm trả góp cho ngành hàng điện máy Sự tiện lợi của các quy trình này ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của khách hàng.

Tiện lợi về cảm xúc

1 Anh/ chị hiếm khi có những lo lắng khi tham quan mua sắm

Khi bước vào siêu thị tại trung tâm thương mại, nhiều người tiêu dùng thường cảm thấy lo lắng về hành vi và cử chỉ của bản thân, sợ rằng chúng có thể bị coi là lố bịch hoặc kỳ quặc Sự lo lắng này có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của họ.

Sự hài lòng 2 Sử dụng dịch vụ tại X là quyết định phù hợp

Lựa chọn mua sắm ở đây là quyết định đúng đắn Hiệu chỉnh cho phù hợp với ngôn ngữ

4 Anh/chị tự cho mình là khách hàng trung thành của X

Anh/ chị sẽ là khách hàng trung thành của siêu thị này mãi

Hiện nay, sự cạnh tranh giữa các siêu thị ngày càng gia tăng, dẫn đến việc giảm mức độ trung thành của khách hàng Do đó, việc thu thập thông tin về cảm nhận của khách hàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết để cải thiện chiến lược kinh doanh.

THIẾT KẾ MẪU

- Đối tƣợng đƣợc nghiên cứu là ngành siêu thị, các siêu thị bán lẻ tổng hợp

Đối tượng khảo sát bao gồm khách hàng từ 15 tuổi trở lên, không phân biệt giới tính, trình độ học vấn hay nghề nghiệp, những người thường xuyên mua sắm tại siêu thị hàng tuần tại Tp Hồ Chí Minh.

Theo nghiên cứu của Theo Hair và các cộng sự (1998), quy tắc chung cho cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) yêu cầu phải gấp 5 lần số biến quan sát Tương tự, số lượng mẫu cần thiết cho phân tích hồi quy đa biến cũng nên gấp 5 lần số biến quan sát.

Trong nghiên cứu này có 53 biến, vậy kích thước mẫu ước lượng tối thiểu sẽ là

Để đạt kích thước mẫu cần thiết, 320 bảng câu hỏi đã được phát đi trong nghiên cứu này Nghiên cứu đã kiểm nghiệm mô hình và giả thuyết dựa trên dữ liệu thu thập từ khảo sát.

287 khách hàng cho tất cả các hệ thống siêu thị trong Tp HCM

Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là phương pháp thuận tiện, với việc kiểm soát các biến như tuổi, giới tính, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập Khách hàng sử dụng dịch vụ tại các siêu thị bán lẻ ở TP HCM sẽ tham gia trả lời bảng câu hỏi.

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN

3.6.1 Phỏng vấn sơ bộ định tính (chuyên gia và khách hàng)

Phương pháp phỏng vấn chuyên gia được thực hiện với các chuyên gia dày dạn kinh nghiệm trong lĩnh vực siêu thị bán lẻ, bao gồm Trưởng Bộ phận, Trưởng Ngành hàng và Giám đốc Trưng bày Bên cạnh đó, khoảng 20 khách hàng thân thiết thường xuyên mua sắm tại các siêu thị như Metro, CoopMart và Big C cũng được phỏng vấn Các câu hỏi phỏng vấn đã được thiết kế sẵn và được thực hiện qua ý kiến trực tiếp, email hoặc điện thoại Mục tiêu của nội dung phỏng vấn là nhằm nhận diện các yếu tố và nguồn lực quan trọng trong hoạt động bán lẻ.

Ngoài chi phí mà người tiêu dùng chi trả khi mua và sử dụng dịch vụ, còn có những đặc trưng khác, ngoài chất lượng dịch vụ, tác động đến quyết định lựa chọn của họ.

GVHD: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu và HVTH: Nguyễn Văn Trường đã thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn theo dạng gợi mở, nhằm thu thập ý kiến và suy nghĩ của khách hàng Bảng câu hỏi này không chỉ giúp người tham gia bày tỏ quan điểm cá nhân mà còn làm nổi bật các yếu tố ảnh hưởng mà họ quan tâm khi lựa chọn sử dụng dịch vụ tại siêu thị bán lẻ.

Khi được hỏi, hầu hết các chuyên gia và khách hàng đều nhấn mạnh yếu tố tiện lợi, bao gồm thời gian và công sức Một số người còn chú trọng đến yếu tố cảm xúc và tri thức Tuy nhiên, đa số không nhận diện được các yếu tố tiện lợi khác như thiết bị, mối quan hệ, khả năng thay thế và kỹ năng phối hợp Khi được gợi ý về những yếu tố này, họ cho rằng chúng có thể ảnh hưởng đến khách hàng nhưng không mạnh mẽ, hoặc đơn giản là họ chưa nhận ra sự tồn tại của chúng.

Sau khi phỏng vấn chuyên gia, thang đo đã được điều chỉnh từ 46 lên 53 biến so với phiên bản gốc Bảng khảo sát đã được thử nghiệm trên 30-45 khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị bán lẻ mỗi tuần.

Sau khi điều chỉnh ngôn ngữ cho phù hợp với người tiêu dùng phổ thông, bảng câu hỏi sẽ được đưa vào thực hiện chính thức dựa trên kết quả từ cuộc điều tra thử nghiệm.

Bảng câu hỏi được gửi đến đối tượng phỏng vấn thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp qua thư điện tử Dù phương pháp gián tiếp có thể không thu hút nhiều phản hồi, nhưng nó giúp nghiên cứu tiếp cận những đối tượng mà trước đó đã bị bỏ sót.

THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

Bảng câu hỏi chính thức đƣợc thiết kế gồm 3 phần:

- Phần 1 là Thông tin tổng quát của người được phỏng vấn: số lần đi siêu thị, siêu thị thường đi, mua sắm phục vụ cho nhu cầu nào?

Phần 2 của bài viết tập trung vào việc đánh giá các yếu tố phi tiền tệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách thông qua mức độ hài lòng khi tham quan và mua sắm tại các siêu thị bán lẻ ở Tp HCM.

- Phần 3 là Thông tin khác về người được phỏng vấn gồm giới tính, tình trạng gia đình, độ tuổi, học vấn, thu nhập

Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức của đề tài đƣợc trình bày ở phần Phụ lục 2.

PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Sau khi thu thập, bảng câu hỏi sẽ được lọc để loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu, bao gồm các bảng có câu trả lời giống nhau cho tất cả các phát biểu và những bảng có trên 10% câu hỏi chưa được trả lời (Gilbert & ctg, 2004) Tiếp theo, dữ liệu sẽ được mã hóa, nhập vào phần mềm, làm sạch và phân tích.

(1) Thống kê mô tả dữ liệu, phân tích sơ bộ các biến

(2) Phân tích nhân tố khám phá để có thể tìm ra các yếu tố cho mô hình

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp thống kê giúp rút gọn tập hợp biến quan sát có mối liên hệ với nhau thành một tập hợp biến nhỏ hơn, đồng thời vẫn giữ được hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998) Các tiêu chí đánh giá kết quả trong phân tích EFA rất quan trọng để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của mô hình.

Hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố EFA, với giá trị từ 0,5 đến 1 cho thấy phân tích là thích hợp Đồng thời, kiểm định Bartlett được sử dụng để kiểm tra giả thuyết Ho, trong đó giả định rằng độ tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể bằng không.

Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu quan trọng trong phân tích nhân tố EFA, với Factor loading > 0.3 được coi là đạt mức tối thiểu, > 0.4 là quan trọng và > 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn Theo Hair và cộng sự (1998), nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.3, thì cỡ mẫu tối thiểu cần phải đảm bảo.

350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.55, nếu cỡ

GVHD: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu và HVTH: Nguyễn Văn Trường đã chỉ ra rằng trong mẫu khoảng 50, các nhân tố có hệ số tải lớn hơn 0,75 là đáng chú ý Theo Pahnila (2006), những nhân tố có hệ số tải nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại bỏ, vì chúng không có ý nghĩa thực tế Aron và các cộng sự (1994) cho rằng nhiều nhà nghiên cứu thường chọn mức loại bỏ hệ số tải từ 0,35 đến 0,4, hoặc thậm chí cao hơn để đảm bảo tính chính xác trong nghiên cứu (theo Ronald và các cộng sự, 2004).

Theo Ronald & ctg, (2004) yêu cầu một hệ số tải nhân tố ít nhất là 0.5 và không tải lên nhân tố khác trên 0.3

+ Phương sai trích (Variance explained): có một tiêu chuẩn đối với phương sai trích Hair & ctg (1998) yêu cầu phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên

(3) Kiểm định độ tin cậy của thang đo các khái niệm nghiên cứu

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thang đo lường có độ tin cậy tốt khi chỉ số Cronbach alpha từ 0,8 trở lên, trong khi từ 0,7 đến 0,8 là có thể chấp nhận được Ngoài ra, một số nhà nghiên cứu cũng đề xuất rằng nếu chỉ số Cronbach alpha trên 0,6, thang đo lường vẫn có thể sử dụng được, đặc biệt là trong trường hợp thang đo mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

(4) Phân tích hồi quy đa biến

(5) Kiểm định các giả thiết nghiên cứu

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

MÔ TẢ MẪU

Tổng cộng có 315 phiếu khảo sát được thu về, trong đó 287 phiếu hợp lệ 28 phiếu bị loại do có hơn 5% ô trống hoặc chứa thông tin không đáng tin cậy Bảng 4.1 thể hiện đặc điểm của mẫu khảo sát.

Bảng 4-1: Kết quả thống kê mô tả mẫu

YẾU TỐ SỐ LƢỢNG TỶ TRỌNG (%)

Siêu thị thích và thường xuyên tham quan mua sắm

Tình trạng gia đình Độc thân 214 74.6 Đã kết hôn 73 25.4 Độ tuổi

Trình độ học vấn Đào tạo phổ thông 25 8.7 Đào tạo nghề 18 6.3 Đào tạo cao đẳng/ đại học 184 64.1 Đào tạo sau đại học 56 19.5

Qua bảng thống kê mô tả trên, hai siêu thị đƣợc lựa chọn mua sắm nhiều nhất là Big

C và CoopMart chiếm 86,8% tổng mẫu khảo sát Tác giả đã sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện bằng cách đến trực tiếp các siêu thị để thực hiện nghiên cứu Hệ thống Metro cũng được đưa vào khảo sát.

LotteMart gặp khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng, dẫn đến việc hạn chế số lượng khảo sát Theo bảng thống kê, chỉ có 3.1% khách hàng lựa chọn các siêu thị khác như MaxiMark, Citimart và Thương xá Tax.

Loại hình mua sắm siêu thị đang dần mở rộng đi vào hoạt động ổn định ở Việt Nam

Trong 287 phiếu khảo sát, 139 phiếu cho thấy 63.7% người tham gia mua sắm tại siêu thị từ 2 lần trở lên trong một tháng Kết quả này phản ánh sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ mua sắm siêu thị tại Việt Nam trong vòng 10 năm qua.

GVHD: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu cho biết, 66.9% nữ giới thường xuyên mua sắm để phục vụ nhu cầu bản thân (48.4%) và nhu cầu gia đình (50.2%).

Nhóm tuổi thanh niên từ 18-35 tuổi có sự hồi đáp cao nhất với 263 phiếu, chiếm

91.6% là nhóm tuổi trong độ tuổi lao động với khả năng tạo ra thu nhập Tuy nhiên, chỉ có 11.8% người có thu nhập trên 15 triệu/tháng, không tương xứng với 19.5% người có trình độ học vấn sau đại học Mức thu nhập phổ biến nhất là từ 5-10 triệu/tháng, chiếm 40.8%, trong khi 64.1% người có trình độ học vấn đạt ngưỡng cao đẳng/đại học.

Mặc dù cỡ mẫu chỉ dừng lại ở mức 287 phiếu khảo sát, con số này vẫn phản ánh đúng bối cảnh ngành dịch vụ bán lẻ tại Tp HCM, nơi xu hướng mua sắm đang chuyển dịch từ chợ truyền thống sang siêu thị hiện đại Kết quả thu thập cho thấy thông tin có giá trị tin cậy trong một phạm vi tương đối nhất định.

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ - EFA

Dữ liệu thu thập được đã được phân tích bằng phần mềm SPSS, với 42 biến đại diện cho 8 biến độc lập và 11 biến cho 2 thang đo biến phụ thuộc, nhằm đo lường các yếu tố và nguồn lực dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Kết quả phân tích nhân tố cho thấy mối liên hệ rõ ràng giữa các yếu tố này.

Phân tích để kiểm định độ giá trị thông qua trọng số tải nhân tố lớn hơn 0.5 (Factor loading) được thực hiện bằng phương pháp trích Principal axis factoring và phép quay Promax Kết quả EFA cho thấy có 12 nhân tố, trong đó chọn được 8 nhân tố, 4 nhân tố còn lại bị loại do chỉ có 1 hoặc 2 biến với hiệu số tải nhỏ hơn 0.3 Cuối cùng, 42 biến độc lập đại diện cho thang đo được rút trích còn lại 22 biến Kiểm định Bartlett’s cho thấy có mức ý nghĩa.

Kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig bằng 0.000 < 0.05, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong phạm vi tổng thể Tổng phương sai trích lớn hơn 50% cho thấy 06 nhân tố giải thích hơn 50% biến thiên của dữ liệu Bảng 4 trình bày các nhân tố được nhóm lại sau khi thực hiện phân tích nhân tố, hình thành 08 nhân tố/khái niệm mới.

- Tiện lợi tri thức/ kinh nghiệm được đo lường bởi 3 biến Knowl02, Knowl03,

Knowl04 và vẫn giữ nguyên khái niệm là tiện lợi tri thức kinh nghiệm

- Tiện lợi sau khi mua sắm bao gồm các biến Time 05, Time06 và Effort06,

Nhóm các biến Effort07 đo lường khái niệm tiện lợi sau khi mua sắm, liên quan đến các giao dịch đặc trưng trong hoạt động thương mại dịch vụ như hoàn tất thủ tục và đổi trả.

- Tiện lợi thiết bị gồm các biến Facil02, Facil03, Facil04

- Tiện lợi di chuyển cũng là một khái niệm mới đƣợc hình thành từ biến

Time03 và Effort03 đề cập vệ sự thuận tiện trong việc tiếp cận di chuyển đến siêu thị

- Tiện lợi cảm xúc gồm các biến Emot02, Emot03, Emot04, Emot05

Tiện lợi trong quan hệ được thể hiện qua các biến Relat02 và Relatn03, cho thấy rằng việc xây dựng mối quan hệ với nhân viên trở nên dễ dàng hơn, giúp tiết kiệm thời gian và công sức.

- Tiện lợi khả năng phối hợp gồm các biến Collab01 và Collab02

- Tiện lợi mua sắm là một khái niệm đƣợc đặt tên mới đƣợc hình thành từ biến

Effort05 và Effort06 thể hiện ý nghĩa cho việc bỏ công sức khi tham quan mua sắm hàng hóa và các giao dịch để hoàn tất thủ tục mua sắm

Trọng số tải nhân tố

Hệ số KMO = 0.86/ Phương sai trích = 52.543

Tiện lợi sau khi mua sắm

Sự hài lòng và lòng trung thành được phân tích độc lập để đánh giá tính đơn hướng của từng yếu tố Kết quả cho thấy rằng việc phân tích này giúp làm rõ mối quan hệ giữa hai yếu tố này.

EFA riêng các khái niệm đƣợc đo với các biến có trọng số tải lớn hơn 0.5 và mức

Kết quả phân tích cho thấy Sig = 0.000 0.05 Do đó, các giả thuyết liên quan đến yếu tố này được chấp nhận.

H2: Tiện lợi khi mua sắm có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H3: Tiện lợi sau khi mua sắm có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H4: Tiện lợi tri thức có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H5: Tiện lợi thiết bị có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H6: Tiện lợi phối hợp có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H8: Tiện lợi cảm xúc có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H9: Sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

Riêng 2 giả thiết H1 (Sig = 0.78) , H7 (Sig = 0.72) do không có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5% (Sig >0.05) bị bác bỏ:

H1: Tiện lợi di chuyển có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H7: Tiện lợi quan hệ có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng

Trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, tính tiện lợi có tác động đáng kể, với hệ số Beta chuẩn hóa cho thấy tiện lợi trang thiết bị có ảnh hưởng mạnh nhất (β = 0.33), trong khi tiện lợi tri thức chỉ có mức tác động nhỏ nhất (β = 0.1) Các yếu tố tiện lợi khác có mức độ tác động trung bình đến sự hài lòng Hơn nữa, sự hài lòng cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với hệ số Sig < 0.05 Điều này cho thấy khi khách hàng coi việc mua sắm tại siêu thị là hoạt động quen thuộc, tính tiện lợi sẽ tác động trung bình đến sự hài lòng của họ, trong đó tiện lợi thiết bị có thể gây bối rối Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và khoa học mang đến trải nghiệm mua sắm hiện đại, ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng.

PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

Để thuận tiện cho việc phân tích đánh giá của khách hàng về ảnh hưởng của sự tiện lợi dịch vụ tại hệ thống siêu thị bán lẻ ở Tp HCM, tác giả đã quy ước các mức đánh giá dựa trên giá trị trung bình (Mean) như sau.

- Mean từ 3 đến dưới 3.5: Trung bình

- Mean từ 3.5 đến dưới 4: Khá

- Mean từ 4 đến 5: Xuất sắc

4.5.1 Phân tích các nhân tố tiện lợi dịch vụ cho tập mẫu thu thập

Phân tích các nhân tố tiện lợi dịch vụ tại các siêu thị như Big C, Coopmart, Metro và các hệ thống khác là nội dung chính của nghiên cứu này Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng và nâng cao hiệu quả hoạt động của siêu thị.

Phân tích này nhằm có cái nhìn khái quát về ngành siêu thị bán lẻ tại Tp HCM nói

GVHD: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu và HVTH: Nguyễn Văn Trường đã tiến hành nghiên cứu để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các giá trị tiện lợi trong dịch vụ Nghiên cứu này nhằm cung cấp cái nhìn tổng quan về tầm quan trọng của tiện ích trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng.

Bảng 4-6: Kết quả phân tích giá trị trung bình với tập mẫu thu thập

Tên nhân tố Mean Tên biến Ý nghĩa Mean

Tiện lợi Tri thức/ Kinh nghiệm

Knowl02 Không cần có chuyên môn 3.71

Knowl03 Không cần có kinh nghiệm 3.75

Knowl04 Những người ít học vẫn đi mua sắm được 3.97

Tiện lợi sau khi mua sắm

Thời gian hoàn tất thủ tục và liên hệ lại không tốn nhiều thời gian, với điểm số lần lượt là 3.08 và 3.07 Bên cạnh đó, việc hoàn thành thủ tục cũng như việc liên hệ lại đều yêu cầu ít công sức, với điểm số 3.11 và 3.13.

Facil02 Các thiết bị dễ sử dụng 3.89

Facil03 Các thiết bị thông dụng 3.86

Facil04 Không gặp khó khăn khi sử dụng 3.55

Time03 Không mất nhiều thời gian di chuyển 3.65 Effort03 Vị trí rất thuận tiện khi di chuyển 3.73

Emot02 Không bị căng thẳng 3.68

Emot03 Không cần tập trung 3.46

Emot04 Ít có những phàn nàn 3.39

Emot05 Hiếm khi có những lo lắng 3.63

Relatn02 Không cần bỏ thời gian xây dựng quan hệ 3.71 Relatn03 Không cần bỏ công sức xây dựng quan hệ 3.74

Collab01 Không mất nhiều thời gian để phối hợp 3.47 Collab02 Không mất nhiều công sức để phối hợp 3.53

Effort04 Mất ít công sức khi gửi xe, giữ đồ… 3.32 Effort05 Mất ít công sức khi tham quan, lựa chọn 3.46

Khách hàng đánh giá dịch vụ siêu thị bán lẻ tại Tp HCM với mức độ tiện lợi mua sắm trung bình đạt 3.39 và tiện lợi sau khi mua sắm đạt 3.09 Các yếu tố tiện lợi khác được khách hàng đánh giá ở mức khá, với tiện lợi phối hợp đạt 3.50 và tiện lợi tri thức kinh nghiệm đạt 3.81 Hiện tại, chưa có yếu tố nào của dịch vụ siêu thị bán lẻ tại Tp HCM được đánh giá ở mức xuất sắc (Mean > 4).

Nhóm Tiện lợi Tri thức/ Kinh nghiệm:

Nhóm nhân tố này đƣợc đánh giá ở mức Mean = 3.81, cao nhất trong các nhân tố

Khách hàng đánh giá rằng việc mua sắm tại siêu thị không yêu cầu nhiều chuyên môn và kinh nghiệm Họ cũng đồng ý rằng ngay cả những người có trình độ học vấn thấp vẫn có thể dễ dàng tham gia vào hoạt động này, với điểm trung bình đạt 3.97.

Nhóm Tiện lợi sau khi mua sắm:

Nhóm tiện lợi sau khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Tp HCM có mức đánh giá thấp nhất với trung bình 3.0967 Khách hàng cảm nhận rằng yếu tố này chỉ đạt mức trung bình, cho thấy sự cần thiết cải thiện trải nghiệm mua sắm Các biến đo lường cho thấy rõ ràng rằng sự tiện lợi chưa đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng.

Quá trình hoàn tất và liên hệ lại thường tốn nhiều thời gian, trong khi việc hoàn thành thủ tục và liên hệ lại lần lượt lại đòi hỏi ít công sức hơn Theo đánh giá, giá trị trung bình cho những yếu tố này là 3.08.

Hệ thống siêu thị bán lẻ tại Việt Nam đã chỉ mới hội nhập gần đây, với sự tham gia mạnh mẽ từ 2-3 năm qua Điều này giúp giải thích cho những vấn đề hiện tại trong ngành bán lẻ.

Tập đoàn bán lẻ lớn

Nhóm Tiện lợi thiết bị

Nhóm Tiện lợi thiết bị đạt giá trị Mean = 3.77, đứng thứ hai trong các yếu tố đánh giá Khách hàng tại Tp HCM nhận thấy rằng các thiết bị của siêu thị hiện nay rất thông dụng và dễ sử dụng, với các giá trị Mean lần lượt là 3.89, 3.86 và 3.55.

Thành phố Hồ Chí Minh, với vai trò là trung tâm kinh tế của cả nước, có một mẫu khảo sát chủ yếu tập trung vào đối tượng là sinh viên cao đẳng và đại học Điều này cho thấy rằng các thiết bị và dịch vụ sẽ dễ dàng tiếp cận đối với nhóm khách hàng này.

Nhóm Tiện lợi di chuyển

Nhóm Tiện lợi di chuyển đạt mức trung bình (Mean) là 3.69, trong đó hai yếu tố quan trọng là "Không mất nhiều thời gian di chuyển" và "Vị trí thuận tiện" lần lượt có giá trị trung bình là 3.89 và 3.86.

2010, cả nước Việt Nam có 571 siêu thị Các siêu thị tập trung tại các tỉnh, thành phố: thành phố Hồ Chí Minh (142 siêu thị), Hà Nội (74), Đà Nẵng (23), Nghệ

Mỗi Quận/Huyện tại Tp HCM đều có ít nhất một siêu thị phục vụ nhu cầu tham quan và mua sắm, với đánh giá mức Khá cho các yếu tố và biến liên quan.

Nhóm Tiện lợi cảm xúc

Giá trị Mean tổng thể đạt 3.54, với các biến được xếp hạng từ thấp đến cao như sau: Ít có phàn nàn (Mean = 3.39), Không cần tập trung (Mean = 3.46), Hiếm khi có những lo lắng (Mean = 3.63), và Không bị căng thẳng (Mean = 3.68) Hai yếu tố dưới mức trung bình là không cần tập trung và ít có phàn nàn, cho thấy rằng yêu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng làm cho việc phục vụ trở nên phức tạp hơn.

Nhóm Tiện lợi quan hệ

Nhóm Tiện lợi được khách hàng đánh giá với điểm trung bình là 3.72, trong đó các giá trị biến lần lượt đạt 3.71 và 3.74 Điều này cho thấy khi tham quan và mua sắm tại siêu thị, khách hàng không cần tốn thời gian và công sức để xây dựng mối quan hệ với nhân viên, phù hợp với đặc điểm của mô hình kinh doanh bán lẻ tự phục vụ.

Nhóm Tiện lợi phối hợp

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu cho thấy các yếu tố như Tiện lợi mua sắm, Tiện lợi sau khi mua sắm, Tiện lợi tri thức, Tiện lợi thiết bị, Tiện lợi phối hợp và Tiện lợi cảm xúc đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi tham quan mua sắm tại siêu thị Ngược lại, Tiện lợi di chuyển và Tiện lợi quan hệ không ảnh hưởng đến sự hài lòng này Tại Tp HCM, nơi có mạng lưới siêu thị dày đặc với khoảng cách trung bình 5km giữa các siêu thị, khách hàng cảm thấy việc di chuyển không làm giảm sự hài lòng của họ.

GVHD: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu và HVTH: Nguyễn Văn Trường cho rằng dịch vụ siêu thị dễ dàng tiếp cận, tuy nhiên, yếu tố tiện lợi trong ngành dịch vụ siêu thị bán lẻ không có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng của khách hàng Bởi vì, bản chất hoạt động kinh doanh siêu thị là minh bạch về giá cả, công bằng trong cung cấp dịch vụ và phục vụ không phân biệt đối xử giữa các tầng lớp khách hàng.

Tiện lợi mua sắm và tiện lợi sau khi mua sắm đang được khách hàng đánh giá với giá trị trung bình thấp nhất, tạo ra thách thức cho các siêu thị trong việc nâng cao sự hài lòng Tuy nhiên, đây cũng là cơ hội khi khách hàng đã nhận thức rõ về tiện lợi trong trải nghiệm mua sắm tại siêu thị Sự nhận biết này có thể thúc đẩy khách hàng chuyển từ kênh truyền thống sang kênh hiện đại, góp phần tăng doanh số và thị phần, phản ánh xu hướng tất yếu trong ngành bán lẻ.

Kết quả nghiên cứu này trái ngược với nghiên cứu của Ho Ngoc Uyen Phuong (2012) trong lĩnh vực Y tế và Ngân hàng, nơi sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố tiện lợi như thời gian tiếp cận dịch vụ, thời gian giao dịch, công sức, tri thức/kinh nghiệm và mối quan hệ Tuy nhiên, nghiên cứu hiện tại không tìm thấy mối liên hệ giữa Tiện lợi mối quan hệ và Sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ siêu thị bán lẻ, cho thấy rằng khách hàng ít chú ý đến yếu tố này.

Khách hàng trong quá trình phỏng vấn đã nêu ra rằng nghiên cứu nên tập trung vào từng nhóm hàng tại siêu thị, như thực phẩm tươi sống và phi thực phẩm, thay vì tất cả mặt hàng Điều này xuất phát từ thói quen của người Việt Nam, khi họ ưa chuộng mua thực phẩm tươi sống hàng ngày và thường chọn chợ thay vì siêu thị để tránh việc gửi xe và giữ đồ Hơn nữa, nghiên cứu hiện tại chưa chỉ ra rõ ràng sự tiện lợi giữa chợ truyền thống và siêu thị, điều này cần được xem xét để hiểu rõ hơn về sự hài lòng của người tiêu dùng.

GVHD: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu, HVTH: Nguyễn Văn Trường, đã nghiên cứu sâu về các ngành hàng mà chúng tôi phục vụ, bao gồm ngành hàng tiêu dùng nhanh như thực phẩm khô và hóa mỹ phẩm, cũng như thực phẩm tươi sống.

Siêu thị cung cấp đa dạng mặt hàng như thịt, cá, trứng, rau, củ, quả, đồ gia dụng và điện máy, là điểm đến lý tưởng cho việc mua sắm Tuy nhiên, khi so sánh với các cửa hàng tạp hóa gần nhà hay chợ truyền thống, yếu tố tiện lợi của siêu thị có thể không nổi bật Do đó, ngoài giá cả và chất lượng dịch vụ, người tiêu dùng cần xem xét mức độ tiện lợi khi mua sắm tại từng nhóm hàng, cũng như sự khác biệt giữa siêu thị và chợ truyền thống Đây là một lĩnh vực nghiên cứu cần được khai thác thêm trong tương lai.

Định dạng
Số trang	100
Dung lượng	2,32 MB