Giới thiệu
Lý do hình thành đề tài
Ngành Dệt May Việt Nam đã trải qua sự tăng trưởng nhanh chóng và luôn đứng đầu trong kim ngạch xuất khẩu, chỉ sau dầu thô Ngành này không chỉ thu hút một lượng lớn lao động mà còn tăng trưởng liên tục hàng năm Quyết định 55/2001/QĐ-TT của Thủ tướng Chính phủ đã xác định Dệt May là một trong những ngành trọng điểm về xuất khẩu, với mục tiêu đạt kim ngạch xuất khẩu 8-9 tỷ USD vào năm 2010.
Người Việt Nam hiện nay xem thời trang như một biểu tượng và sẵn sàng chi trả cao hơn cho giá trị sản phẩm Sự gia tăng cạnh tranh trong thị trường bán lẻ đã khiến các công ty may mặc đa quốc gia chuyển hướng đầu tư vào các nước đang phát triển Ngành công nghiệp may mặc đã trở nên toàn cầu hóa, giúp người tiêu dùng tiếp cận nhiều sản phẩm thời trang nhập khẩu từ các thương hiệu danh tiếng Trong 30 năm qua, thị trường tiêu dùng Việt Nam đã trải qua sự thay đổi mạnh mẽ, với người tiêu dùng ngày càng ý thức hơn về nhu cầu cá nhân và sản phẩm mang thương hiệu Các thương hiệu như Ungaro, Timberland, Guess, Valentino Rydy, Guy Laroche, Alain Delon, Levi's, Giordano, Bossini, và Baleno đang ngày càng trở nên phổ biến tại các thành phố lớn ở Việt Nam.
Hiện nay, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài như một cách khẳng định địa vị và hình ảnh cá nhân trong xã hội Thái độ của họ đối với các thương hiệu quốc tế đã trở thành chủ đề nghiên cứu quan trọng ở nhiều nước phương Tây Các yếu tố như văn hóa, xã hội, giá trị cá nhân, chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với thời trang quốc tế.
Kết quả thăm dò tiêu dùng các sản phẩm dệt may do Vinatex cùng Trung tâm
Nghiên cứu vào tháng 10/2008 cho thấy, độ tuổi từ 20 đến 25 là nhóm khách hàng mua sắm quần áo nhiều nhất, chiếm 46,4%, cho thấy giới trẻ là thị trường tiềm năng cho ngành may mặc Việt Nam Họ có nhu cầu đa dạng và phong phú về hàng may mặc, thường ưa chuộng những sản phẩm mới lạ Tuy nhiên, nếu các doanh nghiệp không chú trọng vào thị trường nội địa, người tiêu dùng trẻ có thể chuyển sang sử dụng sản phẩm may mặc nhập khẩu, dẫn đến việc quên đi các sản phẩm trong nước.
Nghiên cứu thái độ của giới trẻ đối với hàng may mặc mang nhãn hiệu nước ngoài giúp làm rõ quan niệm và cảm nhận của họ về loại sản phẩm này Qua đó, có thể so sánh hàng may mặc nước ngoài với hàng Việt Nam, từ đó xác định tác động của xuất xứ quốc gia đến hành vi và xu hướng tiêu dùng của giới trẻ.
Thành phố Hồ Chí Minh được chọn là khu vực mục tiêu cho phân tích này.
Mục Tiêu nghiên cứu
Nhận diện các yếu tố như giá trị cá nhân, giá cả, chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu là rất quan trọng trong việc hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn định hình sự trung thành của khách hàng với thương hiệu.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố lên hành vi tiêu dùng
Để gia tăng sự cạnh tranh cho các công ty quản lý và phân phối thương hiệu thời trang quốc tế tại Việt Nam, cần xây dựng các chiến lược quảng bá thương hiệu hiệu quả và sáng tạo Việc áp dụng công nghệ số và tối ưu hóa SEO trong marketing sẽ giúp nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng Đồng thời, các doanh nghiệp cần chú trọng vào việc nghiên cứu thị trường và xu hướng tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Sự hợp tác với các influencer và tổ chức sự kiện thời trang cũng là những cách hữu hiệu để nâng cao nhận diện thương hiệu và thu hút sự quan tâm từ công chúng.
Đối tượng – Phạm vi nghiên cứu
Dữ liệu cho các nghiên cứu thực địa được thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc mang thương hiệu nước ngoài.
Thời trang cho tầng lớp trẻ đang trở thành xu hướng nổi bật, đặc biệt là tại TP Hồ Chí Minh Đối tượng nghiên cứu chủ yếu là người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 30 Tuy nhiên, do hạn chế về chi phí và thời gian, đề tài khảo sát sẽ tập trung vào một nhóm cụ thể để thu thập thông tin hiệu quả hơn.
• Các học viên cao học trong trường Đại học Bách Khoa
• Các nhân viên, công chức, bạn bè, người thân có quan tâm nhiều đến vấn đề thời trang
• Khách hàng của các trung tâm thời trang như Sai Gon Square…
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này đưa ra cơ sở lý luận và thực tiễn nhằm hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thời trang mang thương hiệu nước ngoài.
Nghiên cứu này đóng vai trò quan trọng trong việc đề xuất các giải pháp nhằm khắc phục những điểm yếu của doanh nghiệp may mặc Việt Nam, giúp họ cạnh tranh hiệu quả với hàng may mặc mang nhãn hiệu nước ngoài trên thị trường nội địa.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Tổng quan về thị trường thời trang Việt Nam
Ngành may mặc Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ và trở thành mặt hàng xuất khẩu chủ lực, đóng góp lớn vào việc giải quyết việc làm cho người lao động Tuy nhiên, ngành này đang đối mặt với nhiều thách thức do khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu, khiến hoạt động xuất khẩu gặp khó khăn Đồng thời, thị trường thời trang trong nước cũng phải cạnh tranh với sự xuất hiện của các thương hiệu thời trang ngoại nhập, do việc mở cửa thị trường bán lẻ theo cam kết của Việt Nam trong WTO.
Theo điều tra của Vinatex, tiêu dùng thời trang trong nước năm 2009 đạt khoảng 5 tỉ đô la Mỹ, và dự báo doanh thu hàng dệt may nội địa năm 2010 có thể đạt từ 5,5 đến 6 tỉ đô la Mỹ Với hơn 80 triệu dân, trong đó 60% là dân số trẻ và 4 triệu khách du lịch mỗi năm, thị trường hàng may mặc tại Việt Nam đang tăng trưởng từ 15 đến 18% hàng năm, tạo cơ hội hấp dẫn cho các doanh nghiệp Mặc dù Việt Nam đứng trong top 10 quốc gia xuất khẩu hàng dệt may, thị trường nội địa vẫn chưa được khai thác hiệu quả, khi chỉ khoảng 1/3 sản phẩm dệt may được tiêu thụ trong nước Theo số liệu từ Vinatex, doanh nghiệp dệt may Việt Nam chỉ chiếm khoảng 30% thị phần, trong khi hàng nhập khẩu chiếm 40%, với 20% là hàng từ Trung Quốc và 30% còn lại thuộc về các nhà may tư nhân nhỏ lẻ, đặc biệt tại các vùng nông thôn.
Sự gia nhập của các thương hiệu thời trang quốc tế vào Việt Nam gần đây phản ánh nhu cầu thực tế của thị trường Tuy nhiên, hàng hiệu vẫn được coi là xa xỉ đối với đa số người tiêu dùng Việt Nam Do đó, sự xuất hiện của các thương hiệu "cấp 2" như Mango và Bossini, chủ yếu được sản xuất tại Trung Quốc và Thái Lan, đang trở nên phổ biến.
Giordano và các thương hiệu thời trang Châu Âu đã thành công trong việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong nước Những sản phẩm này thu hút được đông đảo khách hàng nhờ vào mẫu mã đa dạng và giá cả hợp lý, khiến chúng trở nên dễ tiêu thụ.
Những đặc tính của người mua
2.2.1 Nhóm yếu tố văn hóa
Trình độ văn hóa có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi của người tiêu dùng, chịu tác động từ hai yếu tố chính: văn hóa và địa vị xã hội Văn hóa đóng vai trò quyết định trong việc hình thành nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng, với hành vi con người chủ yếu được tiếp thu từ môi trường xung quanh.
Nhánh văn hóa là các bộ phận nhỏ tạo nên nền văn hóa, giúp các thành viên trong nhánh đó có khả năng hòa đồng và giao tiếp với những người tương đồng Địa vị xã hội, hay tầng lớp xã hội, là những nhóm ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc và đặc trưng bởi các giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung Trong xã hội hiện đại và lịch sử, có sáu tầng lớp xã hội chính: thượng lưu lớp trên, thượng lưu lớp dưới, trung lưu lớp trên, trung lưu lớp dưới, hạ lưu lớp trên và hạ lưu lớp dưới Các tầng lớp này thường được xác định dựa trên nghề nghiệp, thu nhập, tài sản và học vấn, với khả năng chuyển đổi giữa các tầng lớp khác nhau.
2.2.2 Nhóm yếu tố xã hội
Tâm lý và hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội, bao gồm nhóm người, gia đình, vai trò xã hội và các quy chế chuẩn mực.
Nhóm người tiêu biểu là những nhóm có tác động đáng kể đến thái độ và hành vi của con người, cả trực tiếp lẫn gián tiếp Trong xã hội, có nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi con người.
Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Tại Việt Nam, nhiều con cái vẫn sống chung với cha mẹ trước khi lập gia đình riêng, điều này khiến tác động của gia đình đến thị trường ngày càng gia tăng.
Vai trò và địa vị của mỗi cá nhân trong xã hội được xác định bởi các nhóm chuẩn mực mà họ tham gia Vai trò là tập hợp những hành động mà người khác mong đợi từ cá nhân đó, có tầm quan trọng lớn đối với họ Sự ảnh hưởng của vai trò và địa vị đến các quyết định của cá nhân là rõ rệt, vì chúng thường gắn liền với thu nhập và nhu cầu của mỗi người.
2.2.3 Nhóm yếu tố tâm lý xã hội
Các yếu tố như tuổi tác, giai đoạn sống gia đình, nhân cách và ý niệm bản thân có ảnh hưởng lớn đến quyết định của mỗi cá nhân Sự thay đổi về tuổi tác thường đi kèm với sự thay đổi trong nhu cầu và loại hình sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng lựa chọn.
Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn hàng hóa và dịch vụ của người tiêu dùng Tùy thuộc vào lĩnh vực công việc và tính chất nghề nghiệp, mỗi cá nhân sẽ có những định hướng mua sắm khác nhau.
Tình trạng kinh tế cá nhân và gia đình đóng vai trò quyết định trong quyết định mua sắm Nó thường được xác định dựa trên tỷ lệ chi tiêu so với thu nhập, khả năng tiết kiệm và khả năng vay mượn, cùng với những quan điểm về chi tiêu và tích lũy tài sản.
Lối sống của các cá nhân trong xã hội có thể khác nhau đáng kể, ngay cả khi họ thuộc cùng một nền văn hóa, tầng lớp xã hội hoặc nghề nghiệp Lối sống phản ánh hình thức tồn tại bền vững của mỗi cá nhân, thể hiện qua sinh hoạt, sự quan tâm và niềm tin của họ Do đó, trong quá trình xây dựng kế hoạch tiếp thị quảng cáo, những người làm marketing cần khám phá mối liên hệ giữa sản phẩm và lối sống của thị trường tiêu thụ để đạt hiệu quả cao nhất.
Kiểu nhân cách và khái niệm bản thân đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của mỗi cá nhân Mỗi người đều sở hữu một kiểu nhân cách riêng, là tập hợp các đặc điểm tâm lý giúp họ phản ứng với môi trường xung quanh Sự hiểu biết về kiểu nhân cách có thể giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.
2.2.4 Nhóm yếu tố đặc thù tâm lý
Hành vi lựa chọn mua hàng của mỗi cá nhân bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố tâm lý chính: động cơ, tri giác, lĩnh hội, và niềm tin cùng thái độ Động cơ, hay sự thôi thúc, là nhu cầu đã trở nên cấp thiết, buộc con người phải tìm kiếm cách thỏa mãn Khi nhu cầu được thỏa mãn, tình trạng căng thẳng nội tâm của cá nhân sẽ giảm bớt.
Tri giác là quá trình mà cá nhân sử dụng để tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin, từ đó tạo ra hình ảnh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Hành động của mỗi người, dù có cùng động cơ, có thể khác nhau trong cùng một hoàn cảnh do sự nhận thức tình huống khác nhau Điều này cho thấy rằng động cơ và tri giác có mối liên hệ chặt chẽ, ảnh hưởng đến cách mà mỗi cá nhân phản ứng với môi trường xung quanh.
Lĩnh hội là sự biến đổi trong hành vi của cá nhân do ảnh hưởng từ kinh nghiệm tích lũy Niềm tin và thái độ được hình thành thông qua hành động và quá trình lĩnh hội, và chúng có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm Niềm tin phản ánh nhận định sâu sắc của cá nhân về một vấn đề, trong khi thái độ thể hiện sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực dựa trên kiến thức và cảm xúc hiện có, cùng với các phương thức hành động có thể xảy ra.
2.3 Tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Mô hình quá trình mua sắm là những quyết định phổ biến của người mua, diễn ra theo trình tự từ khi nhận thức nhu cầu đến hành động hậu mại Philip Kotler mô tả mô hình này với 5 giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua, và hành vi hậu mại Trong khi đó, Tullous và Utecht (1994) chia mô hình thành 8 giai đoạn, bao gồm nhận thức vấn đề, định nghĩa sản phẩm, phát triển đặc điểm sản phẩm, chọn nguồn cung ứng, phân tích các dự định, đánh giá và chọn nhà cung cấp, đặt hàng, và đánh giá thành tích sản phẩm Không phải tất cả các quá trình mua sắm đều trải qua tất cả các giai đoạn như nhau; người mua có thể bỏ qua hoặc lặp lại một số giai đoạn tùy thuộc vào tính chất của mặt hàng Các mô hình này giúp phân tích các vấn đề liên quan đến từng công đoạn của quá trình mua sắm của người tiêu dùng.
2.4 Hành vi mua ở giới trẻ
Thiết kế nghiên cứu
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành dịch vụ, nhiều nhà bán lẻ và công ty dịch vụ đã tập trung vào việc cung cấp giá trị cho khách hàng như một lợi thế cạnh tranh Nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng, lòng trung thành và lòng tin của họ Gần đây, giá trị cảm nhận đã thu hút sự chú ý lớn từ các học giả trong lĩnh vực tiếp thị Sweeney và Soutar đã xác định bốn yếu tố tương tác của giá trị cảm nhận khách hàng, bao gồm chất lượng, tình cảm, giá cả và yếu tố xã hội.
Giá trị cá nhân, theo Rokeach (1973), là niềm tin nội tại của mỗi cá nhân về trạng thái tồn tại mà họ hướng đến, đóng vai trò quan trọng trong việc xác định cách sống và phán quyết đúng-sai Hệ thống giá trị này tạo ra chuẩn mực hướng dẫn hành động và cách ứng xử với người khác (Blackurell và cộng sự, 2005) Từ góc độ nhận thức, giá trị cá nhân là nền tảng cho cấu trúc nhận thức và thái độ của mỗi người, giúp đánh giá và so sánh bản thân với người khác (Kamakure & Novak, 1992) Do đó, giá trị cá nhân không chỉ là niềm tin bền vững mà còn thể hiện mong ước của con người, hỗ trợ trong việc giải quyết xung đột, ra quyết định và điều chỉnh mối quan hệ giữa cá nhân, tổ chức và xã hội (Lages & Fernandes, 2005).
Theo George (1955), lối sống được định nghĩa là các mô hình mà mọi người sống, chi tiêu thời gian và tiền bạc Phong cách sống này phản ánh thói quen tiêu dùng và hành vi hàng ngày Việc khám phá giá trị cá nhân giúp hiểu rõ lý do tại sao khách hàng có những quyết định khác nhau trong hành vi tiêu dùng của họ.
Gi ả thuy ế t 1: Giá trị cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi mua của giới trẻ Việt Nam đới với thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài
Sự nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm, bao gồm chất lượng, kiểu dáng thiết kế, giá cả và thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng Người tiêu dùng thường dựa vào việc ước lượng giá trị của sản phẩm để đưa ra lựa chọn mua sắm hợp lý.
Ch ấ t l ượ ng –Thi ế t k ế - Giá s ả n ph ẩ m
Chất lượng được định nghĩa là khả năng dự đoán tính đồng nhất và độ tin cậy với chi phí hợp lý, được thị trường chấp nhận (Deming) Nó là một trong những yếu tố then chốt tạo nên giá trị thương hiệu.
Keller (2003) xác định bảy yếu tố quan trọng của chất lượng sản phẩm quần áo, bao gồm tính năng chính, tính năng đặc biệt, độ tin cậy, độ phù hợp, độ bền, độ tiện lợi và thẩm mỹ Sự nhận thức về chất lượng sản phẩm phụ thuộc vào đánh giá toàn cầu của người tiêu dùng về các yếu tố tạo nên sản phẩm chất lượng cao tương ứng với thương hiệu Li, Leung và Wyer (1993) nhấn mạnh rằng nước xuất xứ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, vì nó là tín hiệu mà người tiêu dùng sử dụng để đánh giá chất lượng sản phẩm Ví dụ, khi so sánh hai áo sơ mi từ hai quốc gia khác nhau, nước xuất xứ có thể ảnh hưởng đến đánh giá chất lượng; áo sơ mi sản xuất tại Pháp hoặc Mỹ thường được xem là có chất lượng cao hơn so với sản phẩm từ Trung Quốc hay Indonesia, do người tiêu dùng có thể có quan niệm rằng sản phẩm từ các quốc gia này có chất lượng kém hơn.
Chất lượng và giá cả là hai yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam Họ thường ưu tiên các thương hiệu nổi tiếng, mặc dù giá có thể cao hơn, vì tin rằng đây là dấu hiệu của chất lượng đảm bảo.
“Tiền nào của đó” là một nguyên tắc quan trọng trong trải nghiệm mua sắm, cho thấy rằng sản phẩm chất lượng, giá cả hợp lý và bao bì thu hút có thể nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, họ có xu hướng quay lại mua sắm lần nữa Ngược lại, một trải nghiệm tiêu cực với sản phẩm kém chất lượng có thể khiến khách hàng từ chối mua sắm từ cùng một thương hiệu hoặc các cửa hàng tương tự trong tương lai.
Người tiêu dùng Việt Nam thường đánh giá sản phẩm nước ngoài có chất lượng tốt hơn so với sản phẩm trong nước Điều này tạo ra khoảng cách về chất lượng giữa thương hiệu địa phương và thương hiệu quốc tế, khiến người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm và ưu tiên lựa chọn các thương hiệu nước ngoài.
Giả thuyết 2: Các thuộc tính chất lượng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của giới trẻ Việt Nam đối với các thương hiệu thời trang nước ngoài Những yếu tố như chất liệu, độ bền và thiết kế sản phẩm sẽ góp phần quan trọng trong việc thu hút sự chú ý và quyết định mua hàng của họ.
Giả thuyết 3 cho rằng các thuộc tính giá cả của sản phẩm có tác động tích cực đến hành vi mua sắm của giới trẻ Việt Nam đối với các thương hiệu thời trang quốc tế Điều này cho thấy rằng giá cả hợp lý và phù hợp với ngân sách của họ có thể thúc đẩy sự quan tâm và quyết định mua hàng từ phía người tiêu dùng trẻ tuổi.
Giả thuyết 4 cho rằng các thuộc tính thiết kế của sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của giới trẻ Việt Nam đối với các thương hiệu thời trang nước ngoài Điều này cho thấy rằng những yếu tố như kiểu dáng, màu sắc và chất liệu của sản phẩm có thể thu hút sự chú ý và tạo ra sự ưa thích từ phía người tiêu dùng trẻ Sự kết hợp giữa thiết kế hấp dẫn và thương hiệu quốc tế có thể tăng cường khả năng mua sắm của giới trẻ, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng cho các thương hiệu thời trang ngoại.
Th ươ ng hi ệ u c ủ a s ả n ph ẩ m
Giá trị thương hiệu là tổng hợp các giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho các bên liên quan như khách hàng, nhân viên và cổ đông Những giá trị này được tích hợp vào sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm nâng cao giá trị cho những người liên quan Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu thường được kết nối với biểu tượng và logo của công ty, và có thể khác nhau tùy vào từng trường hợp Tuy nhiên, giá trị thương hiệu thường bao gồm bốn yếu tố chính: sự trung thành của thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự liên tưởng về thương hiệu, cùng với các yếu tố sở hữu khác như bảo hộ thương hiệu và quan hệ với kênh phân phối.
Thương hiệu hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong ngành công nghiệp thời trang, với các biểu tượng và hình ảnh vô hình mang lại giá trị gia tăng cho sản phẩm Người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến quần áo và kiểu dáng mà còn đến nhãn hiệu, sử dụng phong cách và thương hiệu khác nhau để xây dựng, duy trì và thể hiện bản sắc cá nhân của họ (Bhat & Reddy, 1998).
Gi ả thuy ế t 5: Thương hiệu có tác động tích cực đến hành vi mua của giới trẻ
Việt Nam đối với các thương hiệu thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu
Thích thời trang trang nhãn hiệu nước ngoài
Cảm nhận được xu hướng thời trang
Kiểu dáng Độ tiện lợi
Phù hợp với túi tiền
Phù hợp với chất lượng
Tiết kiệm được tiền bạc
Sự nhận biết thương hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu
Chất lượng cảm nhận vượt trội
Sự trung thành thương hiệu
Hành vi mua nhãn hiệu thời trang nước ngoài của giới trẻ Độ bền
Thích mua thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài
Khi mua bị tác động bời người khác
Hài lòng khi mua sản phẩm
Sẵn sàng bỏ tiền mua nhãn hiệu thời trang nước ngoài
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề nghị mô hình đo lường cùng các giả thuyết nghiên cứu Nội dung chương 3 sẽ nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm tra và điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đã đề nghị Chương này gồm ba phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) các biến nghiên cứu và thang đo lường, (3) mẫu nghiên cứu định lượng chính thức
Mục đích của nghiên cứu là nhằm xác định các yếu tố ảnh hường đến hành vi mua thời trang mang thượng hiệu nước ngoài của giới trẻ
Nghiên cứu này gồm hai phần chính: Nghiên cứu chính thức tương ứng với hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:
Nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện bằng cách tham khảo thông tin thứ cấp từ các nguồn như báo chí, internet và các tạp chí khoa học, trong đó có Tạp chí khoa học và công nghệ của Đại học Đà Nẵng, số 1(42).2011.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách thu thập mẫu trực tiếp thông qua bảng câu hỏi (xem Phụ lục 2) Mẫu này nhằm đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết Nghiên cứu diễn ra trong tháng 7 và tháng 8 năm 2011, sử dụng phương pháp hồi quy đa biến với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS để kiểm định các giả thuyết.
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
Bước 1: Hình thành thang đo
Việc xây dựng thang đo 1 bắt nguồn từ cơ sở lý thuyết vững chắc, nhằm đảm bảo giá trị nội dung Sau đó, thang đo này được điều chỉnh dựa trên các tài liệu tham khảo từ những nghiên cứu trước đó Sau khi hoàn tất quá trình hiệu chỉnh, thang đo 2 được hình thành và được áp dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức.
Bước 2: Đánh giá thang đo
Trong nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, các thang đo được đánh giá qua hai công cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach Alpha.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) được áp dụng để xác định các yếu tố tiềm ẩn trong dữ liệu Trước khi thực hiện EFA, hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp, với tiêu chí là loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 Ngoài ra, thang đo được coi là đáng tin cậy khi có độ tin cậy Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Bernstein).
1994, trích từ Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2004)
Cơ sở lý thuyết Thang đo 1 Than khảo tài liệu Điều chỉnh Thang đo 2
Để tối ưu hóa dữ liệu, cần loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 Tiếp theo, kiểm tra hệ số Cronbach Alpha để đảm bảo độ tin cậy của các biến Ngoài ra, cần loại bỏ các biến có hệ số EFA nhỏ và kiểm tra các yếu tố được trích xuất để đảm bảo tính chính xác của phân tích.
Kiểm tra phuơng sai trích đuợc Phân tích tương quan Hồi quy đa biến
Phương pháp EFA chỉ được áp dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) đạt giá trị từ 0.5 trở lên Trong quá trình này, các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ Thang đo được coi là chấp nhận được khi tổng phương sai trích đạt 50% trở lên (Nunnally & Bernstein, 1994, trích từ Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2004).
Bước 3: Phân tích kết quả
Các thang đo đạt yêu cầu sẽ được đưa vào phân tích tương quan và phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết Phân tích tương quan Pearson được sử dụng để xác định mối quan hệ thống kê giữa các biến, điều này rất quan trọng trước khi thực hiện phân tích hồi quy tiếp theo.
3.3 Các biến nghiên cứu và thang đo
Dựa trên lý thuyết đã trình bày ở chương 2 và việc rút gọn các biến, thang đo này sử dụng 5 biến chính: (1) Giá trị cá nhân, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Giá sản phẩm, (4) Thiết kế sản phẩm, và (5) Thương hiệu sản phẩm Đây là các thang đo đa biến (Multi-item scales) nhằm đo lường các khái niệm quan trọng.
Giá trị cá nhân được xác định qua ba biến quan sát: yêu thích thời trang nhãn hiệu nước ngoài, đam mê mua sắm và khả năng nhận biết xu hướng thời trang Những biến quan sát này dựa trên thang đo của Sweeney và Soutar (2001), được áp dụng trong nghiên cứu kiểm định tính phổ quát của khái niệm giá trị cảm nhận tại Đức, bao gồm cả thương hiệu riêng và thương hiệu sản xuất Các biến này được đo lường bằng thang đo khoảng 7 điểm.
3.3.2 Chất lượng sản phẩm – Giá sản phẩm – Thiết kế sản phẩm Đây là các biến về thuộc tính bên trong của sản phẩm Các biến trong thang đo này được dựa trên lý thuyết của Keller (2003) về thuộc tính bên trong của sản phẩm và bộ thang do của Sweeney và Soutar (2001), trong nghiên cứu kiểm định tính phổ thông (universality) của khái niệm giá trị cảm nhận ở Đức cho cả thương hiệu riêng (private-label) và thương hiệu ngành sản xuất (manufacturer-brands)
Chất lượng sản phẩm thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài được đánh giá qua ba yếu tố chính: chất lượng may, chất lượng vải và độ bền của sản phẩm.
Giá sản phẩm thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài được xác định bởi ba yếu tố chính: mức giá phù hợp với khả năng tài chính của người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tương xứng với giá trị, và cảm giác tiết kiệm khi sử dụng.
Thiết kế sản phẩm thời trang nước ngoài thu hút tôi nhờ vào màu sắc bắt mắt và kiểu dáng đẹp, phù hợp với nhiều lứa tuổi Ngoài ra, các sản phẩm này còn mang lại sự tiện lợi cao, khiến tôi lựa chọn chúng khi mua sắm quần áo.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu Mục đích của chương 4 là trình bày các kết quả của phân tích dữ liệu Chương này bao gồm 4 phần chính: (1) Thống kê mô tả mẫu và các biến nghiên cứu, (2) Đánh giá thang đo thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, (3) Phân tích tương quan và kiểm định giả thuyết thông qua phân tích hồi qui, (4) Thảo luận về kết quả Công cụ được sử dụng để phân tích là phần mềm SPSS
Mẫu nghiên cứu gồm 154 quan sát như đã trình bày ở chương 3
Thông tin m ẫ u T ầ n su ấ t Ph ầ n tr ă m
4.2.2 Phân tích mô tả các biến định lượng
Các biến trong nghiên cứu được đo lường bằng thang đo nhiều biến quan sát (multi-item scale), sử dụng thang đo Likert 7 điểm với 1 = hoàn toàn không đồng ý và 7 = hoàn toàn đồng ý Giá trị thang đo được tính bằng cách lấy trung bình của các biến quan sát đại diện cho khái niệm nghiên cứu Kết quả thống kê mô tả được trình bày trong Bảng 4.2 về thống kê các yếu tố cá nhân.
Thích thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài
Cảm nhận được xu hướng thời trang
Trung bình 5.02 4.54 4.33 Độ lệch chuẩn 2.954 2.724 1.737
Bảng 4.3 Thống kê biến quan sát Chất lượng sản phẩm
Chất lượng may Chất lượng vải Độ bền sản phẩm
Trung bình 5.01 5.41 4.38 Độ lệch chuẩn 2.763 2.441 2.526
Bảng 4.4 Thống kê biến quan sát Thiết kế sản phẩm
Thiết kế đẹp phù hợp với nhiều lứa tuổi Độ tiện lợi cao
Trung bình 4.03 5.01 4.39 Độ lệch chuẩn 3.361 2.678 2.358
Bảng 4.5 Thống kê biến quan sát Giá sản phẩm
Giá sản phẩm phù hợp với túi tiền giới trẻ
Giá sản phẩm phù hợp với chất lượng sản phẩm
Tiết kiệm được tiền bạc khi mua sản phẩm
Trung bình 2.68 4.88 2.92 Độ lệch chuẩn 2.219 2.065 2.907
Bảng 4.6 Thống kê biến quan sát Giá trị cảm nhận thương hiệu
Sự trung thành của thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu
Sự liên tưởng về thương hiệu
Trung bình 3.41 4.08 3.76 3.18 Độ lệch chuẩn 2.914 3.349 3.905 3.203
Bảng 4.7 : Thống kê biến quan sát hành vi mua của người tiêu dùng
Thường xuyên mua sản phẩm thời trang
Thích mua thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài
Khi mua bị tác động bởi người khác
Hài lòng khi mua sản phẩm
Sẵn sàng bỏ tiền mua nhãn hiệu thời trang nước ngoài
Trung bình 3.90 4.92 3.49 4.14 4.08 Độ lệch chuẩn 3.923 2.889 3.515 3.317 2.999
4.3.1 Đánh giá bằng kiểm định hệ số Cronbach alpha
Dựa trên thang đo được thiết kế trong nghiên cứu, phương pháp kiểm tra độ tin cậy Cronbach alpha đã được áp dụng để đánh giá độ tin cậy của từng nhân tố trong thang đo Dưới đây là kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo.
Thang đo giá trị cá nhân bao gồm ba biến, được trình bày chi tiết trong bảng 4.22 Phân tích Cronbach Alpha cho thấy độ tin cậy của thang đo đạt 0.628, vượt mức 0.6 Hệ số α sẽ giảm nếu loại bỏ bất kỳ mục hỏi nào, và các hệ số tương quan giữa biến và tổng đều lớn hơn 0.3.
Do đó, chúng ta không loại bỏ bất kỳ câu hỏi nào và có thể kết luận rằng đây là một thang đo hiệu quả để đánh giá giá trị cá nhân.
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Giá trị cá nhân
STT Bi ế n H ệ s ố t ươ ng quan-t ổ ng
2 Thích mua thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài
3 Cảm nhận được xu hướng thời trang 403 583
Thang đo chất lượng sản phẩm được thể hiện qua 3 biến trong bảng 4.22, nhưng sau khi phân tích Cronbach Alpha, độ tin cậy chỉ đạt -0.41, thấp hơn mức 0.6, cho thấy thang đo không phù hợp Việc loại bỏ biến có hệ số Cronbach Alpha cao nhất chỉ đạt 0.1 cho thấy sự không hiệu quả của thang đo này Điều này có thể giải thích bởi giới trẻ hiện nay khi mua sắm thời trang thường ít chú ý đến chất lượng sản phẩm, vì họ thường chạy theo xu hướng mới và có điều kiện kinh tế tốt hơn trước Sự thay đổi trong sở thích và khả năng tài chính khiến họ sở hữu nhiều sản phẩm thời trang, dẫn đến số lần sử dụng giảm và yếu tố chất lượng không được xem trọng.
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Chất lượng sản phẩm
STT Bi ế n H ệ s ố t ươ ng quan-t ổ ng
Thang đo thiết kế sản phẩm bao gồm ba biến, được trình bày chi tiết trong bảng 4.22 Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thấy độ tin cậy của thang đo đạt 0.749, vượt mức 0.6 Hệ số α khi loại bỏ bất kỳ mục hỏi nào đều nhỏ hơn 0.649, trong khi các hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0.3 Do đó, không cần loại bỏ bất kỳ mục hỏi nào, khẳng định rằng đây là một thang đo đáng tin cậy cho việc đo lường thiết kế sản phẩm.
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo thiết kế sản phẩm
STT Bi ế n H ệ s ố t ươ ng quan-t ổ ng
Thang đo giá của sản phẩm bao gồm 3 biến, được chi tiết hóa trong bảng 4.22 Phân tích Cronbach Alpha cho thấy độ tin cậy của thang đo đạt 0.700, cao hơn mức 0.6 Hệ số α khi loại bỏ bất kỳ mục hỏi nào đều nhỏ hơn 0.700 và các hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0.3 Do đó, không cần loại bỏ mục hỏi nào, khẳng định rằng đây là một thang đo hiệu quả để đo lường giá sản phẩm.
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Giá của sản phẩm
STT Bi ế n H ệ s ố t ươ ng quan-t ổ ng
1 Phù hợp với túi tiền người tiêu dùng
2 Phù hợp với chất lượng 414 698
3 Tiết kiệm được tiền bạc 612 478
Thang đo giá trị cảm nhận thương hiệu bao gồm 4 biến, được trình bày chi tiết trong bảng 4.22 Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thấy độ tin cậy của thang đo đạt 0.927, vượt mức 0.6 Hơn nữa, hệ số α khi loại bỏ bất kỳ mục hỏi nào đều nhỏ hơn 0.927 và các hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0.3 Do đó, không cần loại bỏ bất kỳ mục hỏi nào, khẳng định đây là thang đo hiệu quả để đánh giá thương hiệu.
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo giá trị cảm nhận thương hiệu
STT Bi ế n H ệ s ố t ươ ng quan-t ổ ng
1 Sự trung thành của thương hiệu 813 0.927
2 Sự nhận biết thương hiệu 845 899
4 Sự liên tưởng về thương hiệu 787 918
Thanh đ o hành vi mua c ủ a gi ớ i tr ẻ
Thang đo này có 5 biến được mô tả trong bảng 4.22 Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thấy độ tin cậy của thang đo đạt 0.768, cao hơn mức tối thiểu 0.6.
Tuy nhiên hệ số tương quan nếu bỏ biến “Thường xuyên mua thời trang” thì hệ số alpha là 0.844> 0.768, vì thế ta loại biến “Thường xuyên mua thời trang”
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo hành vi mua của giới trẻ
STT Bi ế n H ệ s ố t ươ ng quan-t ổ ng
1 Thường xuyên mua thời trang 196 0.768
2 Thích thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài 627 697
3 Bị tác động bởi người khác khi mua thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài
4 Hài lòng khi mua thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài 740 652
5 Sẵn sàng bỏ tiền để mua thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo hành vi mua của giới trẻ sau khi loại biến “ Thường xuyên mua thời trang”
STT Bi ế n H ệ s ố t ươ ng quan-t ổ ng
1 Thích thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài 685 0.844
2 Bị tác động bởi người khác khi mua thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài
3 Hài lòng khi mua thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài 740 776
4 Sẵn sàng bỏ tiền để mua thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài
4.3.2 Ki ể m tra độ phù h ợ p c ủ a thang đ o
Trong nghiên cứu, việc thu thập nhiều biến có mối liên hệ với nhau là cần thiết, nhưng số lượng này cần được giảm bớt để dễ sử dụng Mục tiêu của phần này là xác định một tập hợp biến mới với số lượng ít hơn nhưng vẫn giữ được sự tương quan, nhằm thay thế cho tập hợp biến gốc Để đạt được điều này, chúng ta sẽ áp dụng phương pháp phân tích nhân tố để nhóm các biến liên quan và trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản.
4.3.2.1 Kiểm định độ phù hợp của thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng
Dựa trên kết quả phân tích trong bảng 4.15 với giá trị Sig < 0.05, chúng ta có thể bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng các biến không tương quan Chỉ số KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, cho thấy phân tích nhân tố là phương pháp phù hợp cho các dữ liệu này.
Bảng 4.15 : KMO và kiểm định Bartlett của giá trị cảm nhận cá nhân
Bảng 4.16 Kết quả phân tích EFA cho thang do giá trị cảm nhận cá nhân
Sự nhận biết thương hiệu 898
Sự trung thành của thương hiệu 864
Sự liên tưởng về thương hiệu 836
Cảm nhận được xu hướng thời trang 665
Thích mua thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài
Phù hợp với túi tiền 855
Tiết kiệm được tiền bạc 787 Độ tiện lợi 587
Phù hợp với chất lượng 502 511
Bảng 4.17 Kết quả phân tích EFA cho thang do giá trị cảm nhận cá nhân sau khi loại biến Kiểu Dáng
Sự nhận biết thương hiệu 901
Sự trung thành của thương hiệu 865
Sự liên tưởng về thương hiệu 836
Phù hợp với túi tiền 854
Tiết kiệm được tiền bạc 790 Độ tiện lợi 599
Phù hợp với chất lượng 532
Cảm nhận được xu hướng thời trang 680
Thích mua thời trang mang nhãn hiệu ngoài
Theo bảng 4.17, có 3 nhân tố hình thành được đặt tên là :
Giá trị cảm nhận thương hiệu của thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài bao gồm các yếu tố như sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự trung thành của thương hiệu, sự liên tưởng về thương hiệu và màu sắc Trong đó, màu sắc đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức về nhãn hiệu, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, gợi mở trí nhớ và khích lệ cảm xúc, theo nghiên cứu của Bwportal.
Giá của sản phẩm thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài là một yếu tố quan trọng, bao gồm các yếu tố quan sát như: sự phù hợp với túi tiền, khả năng tiết kiệm chi phí, độ tiện lợi và sự tương xứng với chất lượng sản phẩm.
Giá trị cá nhân là một yếu tố quan trọng trong hành vi tiêu dùng, bao gồm những biến quan sát như sở thích mua sắm, khả năng cảm nhận xu hướng thời trang và niềm đam mê với các sản phẩm thời trang mang nhãn hiệu nổi tiếng Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn phản ánh phong cách sống và cá tính của người tiêu dùng.
Hi ệ u ch ỉ nh mô hình nghiên c ứ u :
Hình …là kết quả điều chỉnh lại mô hình lý thuyết ban đầu phù hợp với kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Hình 4.1 : Mô hình hiệu chỉnh
4.3.2.2 Kiểm định độ phù hợp thang đo hành vi mua
KẾT LUẬN
Mục đích nghiên cứu này là khám phá ảnh hưởng của giá trị cảm nhận cá nhân đến hành vi mua sắm thương hiệu thời trang nước ngoài của giới trẻ Nghiên cứu dựa trên lý thuyết về giá trị cảm nhận từ các nghiên cứu trước đó, tập trung vào đối tượng giới trẻ từ 18 đến 30 tuổi tại thành phố Hồ Chí Minh Một mô hình lý thuyết đã được phát triển cùng với các thang đo để đánh giá các khái niệm nghiên cứu.
Chương này sẽ tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính, thảo luận về ý nghĩa và đóng góp của chúng trong thực tiễn quản lý Cuối chương, chúng tôi sẽ đề cập đến một số hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Nghiên cứu tác động của giá trị cảm nhận cá nhân lên hành vi mua nhãn hiệu thời trang nước ngoài của giới trẻ là cần thiết cho các nhà cung cấp kênh bán lẻ thời trang và ngành dệt may Việt Nam Kết quả cho thấy giá trị cảm nhận thương hiệu ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ, với hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra chất lượng và lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận Quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào cả yếu tố lý tính và cảm tính Để cạnh tranh với thời trang nước ngoài, các doanh nghiệp dệt may Việt Nam cần nâng cao và củng cố thương hiệu của mình, từ đó thu hút sự quan tâm của giới trẻ đối với sản phẩm thời trang nội địa và gia tăng lợi nhuận.
Nghiên cứu cho thấy yếu tố cá nhân và giá sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm nhãn hiệu thời trang nước ngoài của giới trẻ Mỗi thành phần của giá trị cảm nhận cá nhân có tác động riêng biệt và mức độ khác nhau Do đó, các công ty dệt may trong nước có thể sử dụng kết quả nghiên cứu này để xác định đối tượng và các yếu tố cần đầu tư phát triển, tùy thuộc vào từng giai đoạn, mục tiêu và chiến lược cụ thể nhằm cạnh tranh hiệu quả với các nhãn hiệu thời trang nước ngoài.
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Cũng như bất kỳ nghiên cứu nào, đề tài nghiên cứu này cũng không tránh khỏi một vài hạn chế
Nghiên cứu này chỉ được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, dẫn đến việc chưa thu thập được ý kiến của tất cả các nhóm đối tượng trong xã hội Để tăng khả năng tổng quát hóa kết quả, cần mở rộng nghiên cứu ra các tỉnh thành khác và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất, giúp đảm bảo rằng đối tượng phỏng vấn sẽ đại diện cho mọi thành phần xã hội.
Mô hình kết quả hiện tại chưa đạt độ phù hợp cao do một số yếu tố quan trọng vẫn chưa được xem xét Các nghiên cứu tiếp theo sẽ tập trung vào việc mở rộng cơ sở lý thuyết nhằm bổ sung những yếu tố còn thiếu cho mô hình.
Hạn chế thứ ba của nghiên cứu là chỉ xem xét tác động tổng thể của toàn bộ mẫu mà chưa phân tích sự khác biệt giữa các đối tượng với các đặc điểm nhân khẩu học khác nhau Nghiên cứu cũng đã đi sâu vào các yếu tố văn hóa xã hội của các nhóm đối tượng Do đó, hướng nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng và mở rộng đến việc nghiên cứu tác động của các yếu tố văn hóa xã hội khác.
5.4 Kiến nghị cho ngành dệt may Việt Nam
Theo các công ty nghiên cứu thị trường, người tiêu dùng Việt Nam rất muốn sử dụng hàng Việt, nhưng thường gặp khó khăn trong việc chọn sản phẩm phù hợp Ngành may mặc cần chú trọng đến thời trang, thiết kế đa dạng và tính tiện dụng, đồng thời tăng cường hoạt động truyền thông, hệ thống phân phối và giá cả Khẩu hiệu “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” có thể không còn phù hợp khi người tiêu dùng không quan tâm đến xuất xứ sản phẩm, trong khi hàng may mặc Việt Nam chưa đáp ứng nhu cầu và thị hiếu Doanh nghiệp cần tập trung vào cải tiến thiết kế và tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thay vì chỉ dựa vào sự hỗ trợ từ các cơ quan văn hóa Các doanh nghiệp dệt may nên khai thác nguồn lực nội bộ để đa dạng hóa sản phẩm.
Đầu tư vào công nghệ tiên tiến là yếu tố then chốt để sản xuất sản phẩm chất lượng cao và nâng cao hiệu suất sản xuất Điều này không chỉ giúp đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu phong phú của giới trẻ, mà còn chú trọng vào việc phát triển các mặt hàng độc đáo để giảm bớt áp lực cạnh tranh ngay trên thị trường nội địa.
Để đảm bảo sự ổn định và nâng cao tay nghề cho các thợ, chúng tôi tập trung vào việc đào tạo đội ngũ thiết kế thời trang chuyên nghiệp, có năng lực và nhạy bén với xu hướng thời trang trong và ngoài nước Chính sách tuyển dụng, đào tạo và động viên được thực hiện một cách phù hợp, kết hợp giữa đào tạo dài hạn và ngắn hạn, cũng như giữa đào tạo chính quy và đào tạo tại chỗ Đặc biệt, chúng tôi cũng cử cán bộ ra nước ngoài để nâng cao kỹ năng và kiến thức cho đội ngũ.
- Tìm giải pháp giảm giá thành sản phẩm, tăng khả năng cạnh tranh về giá
Khai thác các kênh phân phối hiện có như chợ và siêu thị là rất quan trọng Để tăng cường sự hiện diện của sản phẩm, cần thuyết phục các cửa hiệu thời trang trưng bày sản phẩm thông qua các chính sách ưu đãi hấp dẫn Đồng thời, tập trung vào các kênh bán sỉ sẽ giúp mở rộng thị trường và nâng cao doanh thu.
Để nâng cao khả năng nhận diện và phổ biến của hàng may mặc Việt Nam, các doanh nghiệp cần xem xét lại phương thức xây dựng thương hiệu Việc tăng cường quảng bá sản phẩm thông qua các hình thức phù hợp, kết hợp với chính sách giá linh hoạt theo từng phân khúc thị trường, sẽ giúp gia tăng hiệu quả tiếp cận khách hàng.
