Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI NGUYỄN CIIÍ TRUNG NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẬP THÉ “CAM VINH” CỦA HỘI SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH CAM VINH Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại Mã số : 60.34.01.21 LUẬN VĂN THẠC sĩ KINH TÉ Ngưòi huớng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN QUỐC THỊNH HÀ NỘI-2016 LỜI CAM ĐOAN Tác già xin cam đoan luân văn ỉà cơng trình nghiên cứu tác giả trước chưa có nghicn cứu Các so liộu đề cập luận văn xác đáng trung thực Những kết luận cùa 'mận vãn chưa có cơng bố cơng trinh Tác già luận vãn Nguyễn Chí Trung LỜI CẢM ON Đe hoàn thành luận văn thạc sĩ mình, tơi xin gửi lời cám 011 chân thành tới Ban Giám hiệu, Phòng Đào tạo, Khoa Sau đại học, Khoa, Phịng ban Thầy nhiệt tình truyền đạt kiến thức quý báu cho suốt q trinh học tập hồn thành luận văn Tơi xin bày tỏ lòng biết ơti chân thành sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - người trực tiếp hướng dẫn thực đề tài Đồng thời, xin càm ơn quý khách hàng, nhừng người tiêu dùng tạo điều kiện cho điều tra kháo sát đề có dừ liệu hồn thành luận văn Cuối cùng, tơi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đồng nghiệp động viên, khuyến khích tơi suốt trình học tập nghiên cứu Mặc dù, tơi đà có nhiều cố gắng hồn thiện luận văn tất cà nhiệt tình lực cua mình, nhiên khơng the tránh khỏi nhừng thiếu sót, mong nhận nhừng đóng góp quý báu cùa quý thầy cô độc già Học viên Nguyền Chí Trung MỤC LỤC 1.3.1 1.3.2 Nhừng nhân tố ảnh hường đen giá trị thương hiệu tập the đặc sàn nông nghiệp 3.1.1 31 3.1.2 Định hướng phát triển quản lý khai thác dần địa lý Vinh thương hiệu TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIÊU, HÌNH VẺ vii DANH MỤC TÙ VIẾT TẢT CDĐL Chỉ dẫn địa lý CTCP Công ty phần Eư Liên minh Châu Âu HCM Hồ Chí Minh HTNDTH Hệ thống nhận diện thương hiệu NHTT Nhàn hiệu tập NN&PTNT Nông nghiệp phát triển nông thôn Thương hiệu TH TNHH MTV ƯBND Trách nhiệm hừu hạn thành viên ủy ban nhân dân PHÀN MỞ ĐÀU Tính cấp thiết đề tài Vấn đề xây dựng phát triền thương hiệu cho sàn phẩm nơng sản phủ địa phương quan tâm, theo nhiều chương trình cấp quốc gia triền khai liên quan đến phát triền thương hiệu cho sán phâm nông sán như: Chương trình thương hiệu quốc gia (từ 2003) với định hướng phát triên giá trị cho sản phâm Việt Nam, có nơng săn đặc sản Chương trình thương hiệu cho gạo Việt Nam (do Bộ NN&PTNT chủ trì) triên khai Chương trình 68 hỗ trợ phát triển thương hiệu tặp thề cho sản phẩm địa phương, đó, từ 2015, nhấn mạnh công tác quán lý khai thác thương mại chí dẫn địa lý phát triên thương hiệu tập thê cho nông sán đặc sàn vùng miền Cam Vinh đặc sản cua Việt Nam từ 2010 công nhận dần địa lý ƯBND tình Nghê An đà cấp quyền sử dụng chì dần địa lý cho Hội sản xuất kinh doanh cam Vinh Mặc dù vậy, song từ nhiều năm nay, sàn phẩm cam Vinh dường cung ứng cách tự do, thicu kicm soát thị trường vấn đề kicm sốt chất lượng, tình trạng bán cam già mạo cam Vinh phố biến, đặc biệt thị trường phía Nam tinh phía Bắc Đây vấn đề mà nhiều sờ sàn xuất quan quàn lý quan tâm, chưa có nhùng biện pháp hữu hiệu đê báo vệ Hội sản xuất kinh doanh cam Vinh có khống 100 sở (ham gia, lại cịn nhiều hộ sản xuất có sàn xuất cung ứng cam Vinh, thuộc giới hạn phân định chì dẫn địa lý Tình trạng liên kết giừa thành viên Hội chưa thặt mạnh kinh doanh thiếu kỹ năng, kiến thức để gia tăng giá trị cho sản phấm thương hiệu cam Vinh Bên cạnh đó, xem nối tiếng từ nhiều năm, thực tế cám nhận chất lượng sản phẩm cam Vinh hoạt động để đưa cam Vinh đến với khách hàng cách rộng râi hơn, với giá trị cao chưa thật ý Sán lượng trung bình hàng năm xà trông cam Vinh thuộc phạm vi công nhặn chi dẫn địa lý khoảng 200 tan, số lượng cam bán tên cam Vinh thị trường dự báo khoáng 800 giá bán lại chênh lệch nhiều đà dần đến suy giảm lòng tin cúa người tiêu dùng đôi với cam Vinh Vân đê cân phải làm nâng cao giá trị cho sàn phẩm cam Vinh thị trường năm tới Vì nhùng lý trên, việc chọn đê tài Năng cao giá trị thương hiệu tập thê "Cam Vinh " Hội sản xuất kinh doanh cam Vinh có tính câp thiết cao, phù hợp định hướng quốc gia địa phương, có giá trị thực tiễn lý luận Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Các nghiên cứu nước Những vấn đề liên quan đến thương hiệu, quàn trị thương hiệu giá trị thương hiệu đà nhiều chuyên gia trcn giới nghiên cứu Có nhiều cơng trình nồi tiếng cùa nước ngồi dà cơng bố khơng số có mặt Việt Nam Có thề kê số cơng trình tiêu biêu như: - Aaker, D., Kellr, K.L., 1990, ’’Consumer evaluations of brand extensions”, Journal of Marketing - Aaker, D.A., 1996, Building Strong Brands, The Free Press, New York, NY - Ambler, T., Styles, c 1997, "Brand development versus new product development: toward a process model of extension decisions", Journal of Product and Brand Management - Biel, A.L., 1992, "How brand image drives brand equity", Journal of Advertising Research - Keller, K.L., 1993, "Conceptualizing, measuring, and managing consumerbased brand equity", Journal of Marketing Có thê thấy nghiên cứu tập trung chủ yếu vào nội dung chiến lược quàn trị thương hiệu doanh nghiệp nhóm doanh nghiệp dựa tâng lý luận chung thương hiệu quản trị marketing Một sô nghiên cứu đà chi nhừng mơ hình phương pháp đo lường giá trị thương hiệu, nhiên phần lớn đề cặp đến phương pháp đo lường định lượng, không sâu vào việc trình bày nội dung nâng cao giá trị thương hiệu, đặc biệt nâng cao giá trị cho thương hiệu tập Các nghiên cứu nước Tại Việt Nam nghicn cứu nâng cao giá trị thương hiệu tập the hạn chế mẻ Có thê nêu so nghiên cứu có liên quan như: - Nguyền Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2009, “Thương hiệu với nhà quản lý”, NXB Chính trị quốc gia - Đào Cơng Bình, 2005, “Quản trị tài sản nhãn hiệu”, NXB Trẻ - Hoàng Anh, 2006, “Đánh giá sức mạnh thương hiệu Việt”, Thời báo kinh tế Việt Nam số 71, 10/04/2006 - Nguyền Thu Hương, 2012, “Thực trạng giá trị thương hiệu dựa đánh giá, cảm nhận cùa độc già trang thông tin, kiến thức thuộc công ty cồ phần truyền thơng Việt Nam”, Tạp chí Khoa học thương mại số 47/2012 - Nguyền Hoàng Long, 2013, "Nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu sãn phẩm dựa khách hàng", Tạp chí Khoa học thương mại số 62/2013 Các cơng trình có liên quan đề cập cách khái qt mơ hình phương pháp đo lường giá trị thương hiệu Chưa có cơng trình mà tác giã biết nghiên cứu nâng cao giá trị thương hiệu tập thề sàn phấm cam Vinh cùa Việt Nam Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu đề xuất nhừng giài pháp để nâng cao giá trị thương hiệu 10 tập thể Cam Vinh (một thương hiệu gắn với chi dần địa lý Vinh cho sản phẩm cam) cúa Hội sản xuất kinh doanh cam Vinh Nhiệm vụ nghiên cứu: - Khái quát số vấn đề lý luận liên quan đến thương hiệu giá trị thương hiệu theo ticp cận đại đe từ nghiên cứu IĨ1Ơ hình nâng cao giá trị thương hiệu cho sàn phâm nông sàn - Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu cam Vinh, thương hiệu tập thể Hội sản xuất kinh doanh cam Vinh đê từ tìm hạn chế hoạt động nâng cao giá trị cho thương hiệu tập thê cam Vinh - De xuất giải pháp nâng cao gái trị thương hiệu tập the cam Vinh giai đoạn tới, gắn với hoạt động thương mại cũa Hội sàn xuất kinh doanh cam Vinh Đối tượng phạm vi nghiên cứu + Đối tượng nghiên cứa đề tài nội dung đế nâng cao giá trị thương hiệu tập thê cam Vinh, thương hiệu mang chi dẫn địa lý, Hội sàn xuất kinh doanh cam Vinh quàn lý khai thác (Hiệp hội cam Vinh có 102 thành viên, ƯBND tinh Nghệ An cấp quyền sư dụng dần địa lý "Vinh" cho sản phấm cam trồng 11 xà thuộc huyện Nghi Lộc, Hưng Nguyên Nghĩa Đàn, Quỳ Hợp Tân Kỳ Sản lượng cam trung bỉnh hàng năm thành viên Hội sàn xuất chì khoảng 200 tấn, doanh thu khoáng tỳ đong Thị trường chu yếu cam Vinh số siêu thị lớn Hà Nội HCM Bên cạnh đó, cam Vinh tiêu thụ qua số kênh khơng thức khác theo cách tuỳ tiện, thiếu kiểm soát 4- Phạm vi nghiên cứu giới hạn sán phẩm Cam Vinh mang dần địa lý Cam Vinh (sè không bao gồm nhừng loại cam lấy giống từ cam Vinh trồng khu vực khác) Đe tài chù yếu tập trung cho khu vực thị trường tinh Miền Bắc, thị trường mục tiêu cua sản phâm Cam Vinh Chưoìig MỘT so GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẬP THÉ CAM VINH CỦA HỘI SẢN XUẨT VÀ KINH DOANH CAM VINH 3.1 Định hưóng phát triển sản xuất kinh doanh săn phẩn) Cam gắn vói chí dẫn địa lý Vinh 3.1.1 Định hướng chung phát triển san xuất kinh doanh san phàm cam Vinh Giai đoạn 2016 - 2020 dự báo môi trường sàn xuât kinh doanh có nhiều diễn biến thay đồi phức tạp, khó lường như: quy luật cạnh tranh ngành tồn kinh tế có thê biến đơi, cung cầu thị trường dự báo tiếp tục tăng, cạnh tranh từ thương hiệu đối thủ gay gắt hơn, yếu tố sản xuất đóng vai trò quan trọng việc cãi thiện nâng cao vị thương hiệu san phân) cam Vinh Định hướng chung cho giai đoạn sẳp tới cùa Hội sản xuất kinh doanh cam Vinh tìm hiểu học tập mơ hình canh tác sân xuất đại tiên tiến từ quốc gia có nơng nghiệp phát triển Isarcl, Mỹ, úc, Áp dụng công nghệ vào sàn xuất nhàm gia tăng suất đâm bảo chất lượng thành phẩm, xây dựng hồn thiện quy trình từ trang trại, vườn trồng cùa hộ sán xuất tới trưng bày sàn phẩm kệ hàng hướng tới người tiêu dùng; mục đích tạo quy trình khép kín từ sàn xuất, vận chuyển bảo quản kinh doanh ngày đại, quy chuân sáng tạo, tiết kiệm Đặc biệt cần ý đến biến đồi thất thường khí hậu thời tiết, thiên tai dịch bệnh để có phương án biện pháp ứng phó kịp thời, trọng cơng tác đề phịng hạn chế tối thiếu thiệt hại hao hụt trình đưa sân phẩm tới người tiêu dùng cuối Cài thiện chất lượng giống sở trì ưu điêm cùa giống truyền thống, có quy hoạch cụ thể chi tiết, trọng tằm nhìn xu hướng phát triển nhàm mục tiêu xây dựng vùng kinh tế phát triến lấy nông nghiệp làm tảng đem lại động lực cho phát triên cũa dịch vụ khác Định hướng kinh doanh sàn phấm cam Vinh trước mắt tiếp tục mở rộng thị trường tinh nước, gia tăng mức độ bao phù thị trường nhắm tới mục tiêu thị trường tiềm tạo tập khách hàng trung thành, sau tiếp cận khai thác thị trường nhóm đối tượng khác để bước mở rộng thị phần, gia tăng lực lượng khách hàng yêu thích sản phẩm Hướng tới xuât khâu chiến lược quan trọng Hội sàn xuât kinh doanh cam Vinh tương lai sau thị trường nước bàn ồn định Với lợi thô pháp luật bào hộ, Hội sản xuât kinh doanh cam Vinh tận dụng tru đưa mục tiêu mang sán phâm có mặt tât kệ hàng toàn hộ thống sicu thị lớn, cưa hàng bán lè Xây dựng triết lý kinh doanh dựa tảng thương hiệu cam Vinh chất lượng, khai thác ycu tố đặc sàn vùng miền tích cực truyền thơng tới cơng chúng Bơn cạnh đó, tiếp tục thực chiến lược kinh doanh đà đề tiến hành điều chinh có tình phát sinh Thị trường nông sản nước thực phải đối mặt với thách thức hàng nhập từ nước người tiêu dùng Việt Nam vần có tâm lý ưa chuộng lấy “hàng ngoại” thước đo cho chất lượng hàng Việt Nam Chính vậy, Hội sản xuất kinh doanh cam Vinh cần có chiến lược phù hợp tác động tới tâm lý người tiêu dùng nhằm khắng định chất lượng nông sản Việt thương hiệu Việt Thị trường nước ngồi có nhu cầu tiêu thụ loại nơng san trái lớn Đặc biệt, cam loại hoa có tính mát, dề ãn hợp khấu vị nhiều đối tượng Trên sở chất lương sàn phấm tốt, Hội cần định hướng cho thành viên vê quy chuân cùa thị trường mục tiêu chất lượng, sồ lượng đê có quy hoạch hợp lý Nơng sản trái Việt Nam có lợi cạnh tranh so với nước khác gì, Hội tập trung vào khai thác yếu tố 5.1.2 Định hưởng phát triền quản lý khai thác dãn địa lý Vinh thương hiệu tập Cam Vinh Quàn lý thương hiệu với tổ chức vấn đề phức tạp, thương hiệu tập thể Tùy thuộc vào mức độ liên kết thương hiệu tập thê mà nhừng người đứng đầu tổ chức có phương án quản trị phù hợp Hiện nay, hộ sản xuất thành viên cùa Hội sàn xuất kinh doanh cam Vinh, rât nhiêu người sân xuât cá thê, tô chức kinh doanh mặt hàng cam sừ dụng chi dẫn địa lý thương hiệu tập the cam Vinh khó kiểm sốt xư lý trường hợp cần thiết Việc tìm nguồn gốc sở hừu hàng hóa cơng việc khó khăn nừa, việc quàn lý nhiều ngành nhiều lĩnh vực nước ta có q nhiều bất cập, tìm giải pháp chiến lược quản lý khai thác chi dần địa lý Vinh thương hiệu tập the cam Vinh thực phức tạp chưa có định hướng cụ thể cho hoạt động quàn lý khai thác Vấn đề quàn lý cần hoàn thiện trước hét sở pháp lý từ trcn xuống dựa sờ đó, Hội sàn xuất kinh doanh cam Vinh cần có biện pháp qn lý thích hợp Các chế tài luật tích cực cấp có thấm quyền hồn thiện sửa đồi nhàm tạo mơi trường kinh doanh cạnh tranh công cho tập thế, tổ chức tham gia Trước mắt, Hội đề kế hoạch cụ thể thống với toàn thành viên quy định sử dụng khai thác chi dẫn địa lý Vinh thương hiệu tập thể cam Vinh; sau tiến tới vòng năm bàn tái cấu thay đồi mơ hình hoạt động theo hướng chuyên nghiệp hiệu Xây dựng máy quán lý lấy người làm trọng phát triên, đâu tư đào tạo nguôn lực chất lượng cao đế từ với người máy có đầy đủ tri thức kinh nghiệm đề giải pháp quản lý khai thác đồng hiệu - dẫn địa lý Vinh: Tiếp tục quy hoạch vùng trọng điếm tích cực mớ rộng quy mô trồng cam địa bàn Vinh tinh Nghệ An, hình thành khu vực cung cấp nguyên liệu thô ôn định chất lượng Đặc biệt, trước hoạt động quàn lý chù yếu chi diễn khâu xúc tiến hoạt động thương mại khai thác chi dẫn địa lý Vinh cho sàn phẩm cam Ngoài ra, hoạt động bào hộ chông xâm phạm hâu không thực cách có hiệu quà dẫn tới tràn lan hồn loạn thị trường Do đó, tích cực tập trung khai thác chi dần cam Vinh theo hướng chọn lọc chun mơn hóa, hình thành chuồi cung ứng khép kín nhanh chóng từ đầu vào khâu cuôi hoạt động Hội sản xuât kinh doanh cam Vinh chủ thể giao có thấm quyền quàn lý dẫn địa lý Vinh Hội cần xác định vai trò trung tâm hoạt động khai thác chi dẫn địa lý cho sàn phẩm cam Việc quán lý chi dẫn địa lý hoạt động tập thê, vậy, cần phải tập hợp thành tồ chức tập the, dạng hợp tác xã, hiệp hội nhà sàn xuất với thành viên nhà sàn xuất tự nguyện tham gia đề phát triền quân lý chì dẫn địa lý Các tổ chức đóng vai trị đặc biệt quan trọng chủ thê chịu trách nhiệm việc xây dựng, phát triển quản lý chi dẫn địa lý Thực trạng khai thác chì dẫn địa lý vấn đề không dễ dàng mà việc quản lý đà khó khăn quan tồ chức chịu trách nhiệm dường không đủ khả để quản lý triệt để toàn diện Lợi Hội đỏ chù thể thức cấp bảo hộ có vùng nguyên liệu rộng lớn chưa đẩu tư nhiều, vậy, dù muốn mở rộng sản xuất nâng cao chất lượng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Hội chí dừng lại việc cung cấp sàn phẩm thị trường chấp nhận cạnh tranh không lành mạnh cùa hàng hóa chất lượng Đó khơng chi vân đê cua riêng vùng cam Vinh mà thực nan giải với loại hoa quâ nông sản khác Để giải hàng loạt vấn đề cần có thời gian máy đú lực; mạnh chiến lược truyền thông tới thành viên hội toàn người tiêu dùng vê sản phâm chât lượng, đặc biệt ngn gốc xt xứ rị ràng, đảm bào kêu gọi nguồn vốn đầu tư cho hoạt động trọng tâm, hoạt động Hội cịn yếu qn lý khơng thực hiệu quà nên xem xét lại nghiêm túc có phương án điều chỉnh thay - thương hiệu tập thê: Mức độ ràng buộc trách nhiệm yếu tố then chốt việc quân lý khai thác thương hiệu tập thể Nâng cao nhận thức cùa toàn thành viên Hội xây dựng thương hiệu tập thê mạnh, bền vừng sở cạnh tranh lành mạnh, thành viên giúp đờ lẫn phát triển thương hiệu riêng, từ tạo dựng thương hiệu tập the có uy tín trẽn thị trường, chiếm lòng tin cùa người tiêu dùng Trong nhừng năm tới, nhặn thức người ticu dùng tiếp tục cãi thiện nâng cao thương hiệu sàn phâm; thu nhập gia tăng đồng nghĩa với việc chất lượng đời sống tăng lcn nhu cầu sứ dụng sàn phẩm chất lượng thương hiệu uy tín điều tất yếu Trong nước ta, xuất xứ hàng hóa thực trạng tồn nhiều vấn đề, thương hiệu nhò lè khơng có chì dẫn địa chi việc Hội sàn xuất kinh doanh cam Vinh cần khai thác khía cạnh bàng cách đưa định hướng cụ thể hiệu nhàm xây dựng thương hiệu có chi dẫn rị ràng, đà pháp luật bảo hộ cấp vãn chứng nhận chi dần địa lý chiến lược quàn lý thương hiệu tập thể mối quan hệ với viên Hội dối với thị trường đối thủ cạnh tranh, phía thành viên Hội cần có nhừng định hướng phát triến theo giai đoạn cụ thể tương ứng với tình hình sản xuất kinh doanh nhu cầu thị trường; bước tiến tới chuẩn hóa quy trình điều kiện sử dụng, đánh dấu bước đột phá phát triên tâm nhìn nhặn thức thương hiệu Trong mối quan hệ với người tiêu dùng, tích cực hướng tới hình ảnh thương hiệu khách hàng cộng đồng, với liêu chí sức khỏe mục tiêu hàng đầu mà sản phẩm đem lại Thị trường nhu cầu ăn uống người dân lớn dự báo không ngừng tăng hội phát triển cho ngành nghề đặt thách thức không nhỏ cho ngành thực phẩm, nông sán bời cạnh tranh chăn trở nên gay gắt nước ta hội nhập Trong vòng năm tới thời vàng cho việc triên khai chiên lược phát triển cã quy mô thị trường thương hiệu mà thương hiệu tập thê cam Vinh 3.2 Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu tập thể Cam Vinh Hội sản xuất kỉnh doanh Can) Vinh 3.2.1 - Giải pháp nâng cao chat lượng sản phâm nhộn thức thương hiệu Xây dựng chuôi thực phâtn an toàn việc thiết lập đồng bộ, trình tự biện pháp quản lý, kiêm sốt hoạt động liên quan đên sàn xuất, chế biến, bảo quàn tiêu thụ nông sản đàm bào vệ sinh an toàn thực phàm Đây yếu tố then chốt nhàm nâng cao chất lượng sàn phẩm, đê thực điều cần có phối hợp thành viên chuồi với quy định, quy chuân nghiêm ngặt Với mục tiêu xuất khấu nông sản, Hội sản xuất kinh doanh cam Vinh cần trọng hoạch định chiến lược triển khai có hiệu công việc - Nâng cao nhận thức cùa người nơng dán, tích cực tun truyền lợi ích cùa việc cải thiện chất lượng sân phẩm đến hộ sàn xuất Hội Những nồ lực người đứng đầu không thề thực thành viên không tự nhận thức lợi ích tác hại từ việc làm cua bàn thân họ Tăng cường bồi dường nâng cao trình độ cho người trực tiếp sàn xuât sản phâm góp phân quan trọng tạo chất lượng cao sàn phẩm Thương hiệu sè tồn phát triến thiếu tham gia quản lý trực tiếp doanh nghiệp, ngược lại với đặc thù nông sản gan chặt với khu vực, địa danh (các yếu tố dẫn địa lý) nên thiêu tham gia cùa cộng dông doanh nghiệp nông dân, quan quàn lý dẫn địa lý "minh chứng” khách quan tin cậy cho chất lượng thương hiệu cam Vinh - Nâng cao nhận thức, kỹ xây dựng thương hiệu, không ngừng gia tăng biện pháp bào vệ thương hiệu u tơ chi dan địa lý Q trình xây dựng thương hiệu gắn liền với doanh nghiệp hộ sản xuất kinh doanh cụ thê phụ thuộc hoàn toàn vào nhận thức kỹ cua doanh nhân Nâng cao nhận thức đội ngũ doanh nhân vê vai trò cùa thương hiệu đicu kiện đô xây dựng thương hiệu hoạt động quan trọng cô thể triến khai với nhiều hình thức khác tăng cường tuyên truyền, phơ biển kiến thức; hình thành câu lạc bộ; mớ lớp tập huấn kỳ - Hoạch định chiến lược thương hiệu truyền thơng có hiệu quà tới đối tượng mục tiêu nội cách hiệu quà nâng cao nhận thức thương hiệu, tạo giá trị gia tăng cho sản phẩm, nguồn tài sản vơ hình thực đáng giá tài sản vơ hình cùa thương hiệu tạo giá trị thật kinh tế cho người nông dân 3.2.2 Giải pháp phát triển liên kết thương hiệu Liên kết thương hiệu phần quan trọng cấu thành lên tài sản thương hiệu tồ chức, trọng phát triển liên kết thương hiệu thông qua hoạt động giài pháp cụ thể gia tăng giá trị tài sán thương hiệu chc tổ chức - Hoàn thiện thiết kế triến khai đồng hệ thống nhận diện thương hiệu cam Vinh cách đồng Thương hiệu vậy, phái bao gồm thành tố thương hiệu cằn thiết đề tiếp cận công chúng Một logo đẹp, bat mắt; slogan dề ghi nhớ đặc biệt chắn sè thu hút công chúng Mặt hàng nông sàn ngày khơng chì dành cho gia đình đơn mà nhu cầu biếu tặng ngày tăng, bao bì thiết kế đẹp, bao gói cẩn thận chác chan lựa chọn đáng cân nhác mua sắm người tiêu dùng Hay việc tạo cho thương hiệu sứ mệnh hoàn chinh, cụ thể với nhừng mục tiêu rõ ràng sè thề tồ chức có tầm nhìn biết rị cần làm đế thực sứ mệnh Có việc ln cố gắng mang lại sản phâm tốt cho người tiêu dùng, nhừng trái cam Vinh hiệu trồng từ đất Nghệ An; nồ lực phần sứ mệnh thương hiệu cùa Hội sản xuất kinh doanh cam Vinh - Đây mạnh truyền thông tới tập khách hàng mục tiêu, tích cực gia tăng cường độ tiếp cận thay đồi phương thức tiếp cận linh hoạt nhằm chiếm lấy tâm trí khách hàng, định vị hình ành thương hiệu lôi kéo khách hàng mua sừ dụng sản phẩm - Tồ chức hoạt động nhằm kết nối khách hàng với tô chức, gia tăng độ bao phủ thị trường trước mắt hình ảnh sau sản phẩm, thuyết phục khách hàng sử dụng trung thành với thương hiệu Khách hàng trung thành tài sàn quý giá to chức, doanh nghiệp kinh doanh; vậy, thương hiệu cam Vinh nhện thức rõ lợi có, đồng thời thách thức khơng nhó việc giải phức tạp xảy cạnh tranh khơng lành mạnh Khi đà có lượng khách hàng trung thành đông đảo, thương hiệu cam Vinh tiết kiệm chi phí đáng kề nhắm đến thị trường bời tính phổ biến thơng tin thương hiệu chiếm lòng tin cùa khách hàng Những khách hàng trung thành thường xuyên mua mua nhiều lẩn sản phấm cam Vinh, đồng thời kể cấu chuyện cùa họ lièn quan đến thương hiệu cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, mặt có tính chất hiệu ứng cho thương hiệu phát triền, khẳng định thương hiệu tốt khách hàng tin tưởng 3.2.3 Giải pháp tăng cường quản lý thị trường hoạt động xúc tiến thương /nại - Vấn đề quan trọng đặt quản lý khai thác chi dần địa lý phát triên thương hiệu tập thề cho san phấm cam Vinh cần phai tãng cường quàn lý nhà nước chi dẫn địa lý, đặc biệt công tác quàn lý thị trường sán phẩm cam lưu thông thị trường Thiết lập Quy chế sử dụng, khai thác thương hiệu tập thề Cam Vinh Sự tham gia mạnh tay qun giúp ích rât nhiêu qn lý đơi với thương hiệu Cam Vinh - Phối hợp với quan chức có thẩm quyền việc quàn lý thị trường bảo vệ thương hiệu trước xâm phạm cạnh tranh không lành mạnh Thường xuyên kiểm tra, thu thập thông tin từ thị trường để có biện pháp ứng phó kịp thời Tăng cường thơng tin tới công chúng tạo yen tâm tin tương cua khách hàng thương hiệu uy tín, có trách nhiệm - Tăng cường vai trò Hội sản xuất kinh doanh cam Vinh Cần gắn kết chặt chè thành viên, có kiêm sốt nội thơng qua việc hình thành Ban kicm sốt nội Xây dựng Quy chế cấp quyền đãng ký sán lượng, dán nhàn dẫn địa lý Phát triển hệ thong phân phối tập trung Hội đe hạn chế lộng hành tư thương thao túng thị trường trà trộn sản phâm chất lượng mang giả thương hiệu Cam Vinh - Thực có kế hoạch triển khai đồng hoạt động xúc tiến thương mại, thơng qua lồng ghép hình ành thương hiệu đên với khách hàng cách khéo léo linh hoạt, tạo không gian thoải mái để khách hàng ghi nhớ có ấn tượng tốt đẹp với thương hiệu - Tổ chức giải ổn thỏa toán đầu cho người dân, cần phải liên kết chặt chè giừa người dân (sàn xuất) với doanh nghiệp thương mại/thương lái, quyền địa phương tổ chức Có vậy, việc triền khai tiêu thụ đặc sản địa phương ôn định, giúp người nông dân an tâm sản xuât 3.2.4 - Tăng cường kiếm soát nội hộ từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm Các thành viên Hội phải có ý thức tự giác tự bảo vé mình, tự kiểm sốt sản xuất sản phẩm để từ tạo sản phẩm an toàn sản phẩm cỏ chất lượng cao - Các thành viên Hội phải đồng lịng liên kết có biện pháp kiểm soát chặt chẽ để hạn chế chống lại sản phẩm Cam giả mạo không phài Cam Vinh - Kiêm sốt q trình lưu thơng hàng hóa, sản phâm đê đám bào sàn phẩm Cam Vinh đáp ứng đủ yêu cầu khách hàng hạn chế hàng giả tràn lan thị trường 3.2.5 Củng cố hoàn thiện hoạt dộng cùa Hội sản xuất kinh doanh Cam Vinh - Thành lập Ban kiêm soát Hội sản xuất kinh doanh Cam Vinh - Mờ rộng nừa (tuycn truyền, vận động) Hội sản xuất, cở sở sán xuất sán phâm Cam Vinh địa bàn tham gia vào Hội đê có thêm kinh phí nhân lực nhằm tăng them sức mạnh tập the Hội - Xây dựng quy chế hoạt động Hội chặt chẽ, quàn lý với chì dẫn địa lý nhãn hiệu tập thơ Cam Vinh - Tồ chức tập huấn quy trình sàn xuất an toàn, kỹ phát triển thương hiệu kỹ nhằm tâng hiệu quà kinh doanh cho thành viên Hội nói riêng cho Hội sàn xuất kinh doanh Cam Vinh nói chung KÉT LUẬN Nâng cao giá trị thương hiệu tập thể cho sán phẩm nơng nghiệp chung cho thương hiệu cam Vinh hoạt động quan trọng có tính cấp thiết giai đoạn nay, đặc biệt cối với nước có mặt hàng xuất khâu đạo nông sán Việt Nam Với cách tiếp cập giá trị thương hiệu David Aaker van đề nâng cao giá trị thương hiệu tập thể, luận văn đà chi nhừng nội dung cần triển khai đề tạo lập nâng cao giá trị thương hiệu tập thê cho sản phâm nông nghiệp Việt Nam nói chung sàn phâm cam Vinh nói riêng Các vấn đề cụ đà phân tích luận vãn như: - Tiêp cận đại vê thương hiệu thương hiệu tập thê Theo thương hiệu tập thể hiểu thương hiệu chung cho đối tượng lien kết (có thổ lien kct mặt kinh tc, lien két theo khu vực địa lý ) Dựa phân tích nhừng đặc điểm cua thương hiệu tập thể sản phẩm nông nghiệp, luận văn chi đô nâng cao giá trị thương hiệu tập thê cho nông sân cách bền vừng cần chung tay phối hợp nhiều tác nhân từ Nhà nước, phũ, doanh nghiệp cho đen người nông dân - Chi đặc diêm thương hiệu tập thê cam Vinh thực trạng hoạt động quản lý nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm - Luận văn đưa phương án phát triển thương hiệu tập thề cho sàn phẩm nông nghiệp theo hướng: Năng cao chất tượng san phẩm nhận thức thương hiệu; phát triền liên kết thương hiệu; tăng cường quản lỷ thị trường hoạt động xúc tiến thương mại Mặc dù nhiều hạn chế điều kiện thời gian nghiên cứu hạn hẹp, tác giả hy vọng nội dung luận văn sè đóng góp củng cố sở lý thuyết thực tiền cho hoạt động nâng cao giá trị thương hiệu tập thề cho sàn phẩm nông sản Việt Nam Tác già mong nhận nhimg ý kiên đóng góp, phê phán từ nhà khoa học đê luận văn có thê hồn thiện TÀI LIỆU THAM KHẢO An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường (2010) Quán trị xúc tiến thương mại xây dựng phát then thương hiệu NXB Lao động xã hội Hoàng Anh, 2006, “Đánh giá sức mạnh thương hiệu Việt”, Thời báo kinh tế Việt Nam số 71, 10/04/2006 Lê Anh Cường (2004), Quàn trị thương hiệu - Danh tiêng lợi nhuận, NXB Thống kê Nguyền Quôc Thịnh (2013), Quản trị thương hiệu san phám thương hiệu doanh nghiệp, Bài giàng cho hệ cao học chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Trường ĐI I Thương Mại Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyền Thành Trung (2009) Thương hiệu với nhà quan lý NXB Lao động xâ hội Nguyễn Quốc Thịnh (Xây dựng thương hiệu tập thê cho cá Tra Việt Nam - Đe tài NCKH cấp Bộ, 2008) Nguyền Quốc Thịnh (2009), Xấy dựng thương hiệu tập cho thuỳ sân Việt Nam - Tư chiến lược thực tiễn triên khai Tạp chí Khoa học thương mại, số 42 Nguyễn Thu Hương (2012), ''Thực trạng giá trị thương hiệu dựa đánh giá cám nhận độc già dối với trang thông tin, kiến thức thuộc công ty cố phần truyền thơng Việt Nam ”, Tạp chí Khoa học thương mại số 47/2012 Nguyền Hoàng Long (2013), "Nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm dựa khách hàng", Tạp chí Khoa học thương mại số 62/2013 10 Võ Văn Quang (2014), Chiên lược liên kềt thương hiệu nông nghiệp nông sàn, truy cập 01118’ ngày 24/2/2016, < http://www.vovanquang.com> 11 Trân Anh Huy (2015), Khác phục trở ngại xây dựng thương hiệu cho đặc sàn địa phương, truy cập 23 h 16 ngày 06/03/2016, https://lưatminhkhue.vn PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHĨÉƯ ĐIỀU TRA TÌNH HÌNH PHÁTTRIẾN THUONG HIỆƯ CAM VINH Kính gủi : Các anh/chị - Những người tiêu dùng sân phẩm cam Vinh Tơi là: Nguyền C11Í Trung, Học viên cao học chuyên ngành thương mại Với mục đích tìm hiêu vã nghiên cửu thực tể tỉnh hình hoạt động phát triền thương hiệu sàn phẩm cam Vinh đê phục vụ cho việc nghiên cứu, làm luận vãn tốt nghiệp Tôi xin gửi tới quý anh/chị phiếu điều tra mong nhận hợp tác cua q anh/chị việc cung cấp thơng tin có lien quan theo ticu chí Sự hợp tác quý anh/chị việc hoàn thiện phiếu điều tra sè góp phần quan trọng mang lại kết quà cho việc hoàn thiện đề tài luận vãn tốt nghiệp Thông tin quý anh/chị cung cấp chi dùng đê phân tích thực trạng phát triên thương hiệu sản phâm cam Vinh - Bạn có quan tâm đến vấn đề thương hiệu cam Vinh khơng? Có quan tâm I [Không quan tâm I lchưa biết đe quan tâm 2- Bạn có thường xun tìm hiêu thơng tin hoạt động sàn xuất, kinh doanh cam Vinh khơng? □ Có I I Khơng 3- Bạn đánh giá yếu tố chì dẫn địa lý bào hộ cho sàn phâm cam Vinh? □ Nâng cao uy tín doanh nghiệp hàng hóa □ Bán nhiều hàng □ Tạo niềm tin cho khách hàng □ Thu hút nhiều khách hàng □ Giúp đưa hình ảnh sàn phầm vào tâm trí khách hành 4- Anh chị biết đen sản phấm cam Vinh qua phương tiện ? □ Quàng cáo □ Quan hệ công chúng □ Hội chợ triển lãm □ Xúc tiến bán □ Tivi, radio □ Internet □ Báo, Tạp chí □ Pano, áp phích □ Khác 5- Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu thông qua yếu to cùa hệ thống nhận diện thương hiệu sau dây với thang điểm từ 1-4 tương ứng: 1-chưa thấy, 2dà thấy 3- Nhớ ra, - Nhớ Các công cụ Nhãn hiệu Logo Bao bì Website 6- Đánh giá cơng cụ phát triền thương hiệu □ Ilay □ Trung bình □ Không hay □ Vi phạm 7- Đánh giá hiệu cùa hcạt động phát triền thương hiệu qua quan hệ công chúng □ Tốt □ Khá □ TByế □ u giá hiệu cũa phát triền thương hiệu qua hội chợ triền làm 8- Đánh □ □ □ □ Tốt K há TB Y ếu - Đánh giá hiệu qua phát triển thương hiệu qua hoạt động xúc tiến bán □ □ □ □ Tốt K há TB Y ếu 10 -Những khó khăn bạn gặp phải lựa chọn sản phẩm cam Vinh ? □ Khó tìm địa điểm phân phối □ Giá ca khơng ồn định □ Khó nhận biết phân biệt thương hiệu □ Không tư vấn sản phẩm □ Sự hấp dần cũa sản phẩm loại khác □ Khó khăn khác ... Vinh, thương hiệu tập thể Hội sản xuất kinh doanh cam Vinh đê từ tìm hạn chế hoạt động nâng cao giá trị cho thương hiệu tập thê cam Vinh - De xuất giải pháp nâng cao gái trị thương hiệu tập the cam. .. luận bàn giá trị thương hiệu tập the sàn phẩm nông nghiệp Chương 2: Thực trạng hoạt động phát triên thương hiệu nâng cao giá trị thương hiệu tập thể Cam Vinh Hội sàn xuất kinh doanh cam Vinh Chương... Chương Một số giảiHội pháp nâng cao trị thương tập thê3: Cam Vinh sản xuất v? ?giá kinh doanh camhiệu Vinh Chưig MỘT SĨ VẤN ĐÈ LÝ LUẬN co BẢN VÈ GIÁ TRỊ CỦA THƯONG HIỆU TẬP THẾ CÁC SẢN PHẤM NÔNG NGHIỆP