GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Ngân hàng bán lẻ (NHBL) đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế, chiếm ít nhất 60% tỉ trọng giao dịch ở các nước phát triển, nhưng tại Việt Nam, dịch vụ này vẫn còn hạn chế (Lê Anh, 2018) NHBL được xem là thước đo văn minh ngân hàng, góp phần chuyển đổi nền kinh tế từ tiền mặt sang phi tiền mặt Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và yêu cầu cao từ khách hàng, phát triển NHBL trở thành xu thế tất yếu Hiện nay, nhóm doanh nghiệp nhỏ và vừa, chiếm 90% tổng số doanh nghiệp Việt Nam, là cơ hội lớn cho NHBL phát triển Với dân số 90 triệu người, trong đó hơn 50% trong độ tuổi lao động và chỉ khoảng 20% sử dụng dịch vụ ngân hàng (Lê Anh, 2018), tiềm năng phát triển NHBL tại Việt Nam rất lớn, đặc biệt khi tầng lớp trung lưu và dân số đô thị tăng nhanh Nhu cầu về dịch vụ ngân hàng bán lẻ ngày càng gia tăng, với mục tiêu phục vụ cá nhân, hộ gia đình và doanh nghiệp vừa và nhỏ bằng các dịch vụ đơn giản và dễ thực hiện Điều này mở ra cơ hội cho hàng triệu khách hàng mới từ nông thôn đến đô thị tiếp cận sản phẩm tài chính NHBL không chỉ mang lại doanh thu ổn định mà còn giảm rủi ro cho ngân hàng trong bối cảnh kinh tế khó khăn hiện nay.
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, các ngân hàng thương mại (NHTM) cần nắm bắt nhu cầu và mong muốn của khách hàng để đạt được thành công Cung cấp dịch vụ chất lượng tốt là cách hiệu quả nhất giúp ngân hàng giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng tiềm năng.
Do đó các NHTM cần chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tạo sự thoả mãn cho khách hàng trong quá trình phát triển
Bà Rịa – Vũng Tàu là một tỉnh ven biển thuộc Đông Nam Bộ, Việt Nam, nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam và là cửa ngõ ra biển Đông cho các tỉnh miền Đông Nam Bộ Tỉnh này có kết nối giao thông thuận lợi với Thành phố Hồ Chí Minh và các địa phương khác qua đường bộ, đường không, đường thủy và đường sắt Vũng Tàu, thành phố du lịch biển và trung tâm khai thác dầu mỏ phía Nam, từng là trung tâm hành chính của tỉnh, nhưng từ ngày 2 tháng 5 năm 2012, tỉnh lỵ đã chuyển về thành phố Bà Rịa Đây cũng là tỉnh đầu tiên ở Đông Nam Bộ có hai thành phố trực thuộc tỉnh.
Năm 2018, Bà Rịa - Vũng Tàu xếp thứ 38 về dân số tại Việt Nam với 1.112.900 người, đồng thời đứng thứ bảy về Tổng sản phẩm trên địa bàn (GRDP) với 149.574 tỉ Đồng (6,4961 tỉ USD) GRDP bình quân đầu người đạt 134,4 triệu đồng (5.837 USD) và tốc độ tăng trưởng GRDP là 7,20%, không tính ngành dầu khí theo quy định của Tổng cục Thống kê Việt Nam.
Sự phát triển kinh tế tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu đã tạo cơ hội cho các ngân hàng thương mại (NHTM) chuyển đổi mô hình hoạt động sang thị trường bán lẻ, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Trong những năm qua, các NHTM đã tích cực nghiên cứu và phát triển các sản phẩm tài chính cá nhân, đồng thời mở rộng mạng lưới giao dịch theo tiêu chuẩn quốc tế và tăng cường kết nối ATM/POS Việc phát triển các kênh phân phối hiện đại như internet banking và mobile banking cũng đã được đẩy mạnh nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng Tuy nhiên, mật độ phục vụ dịch vụ ngân hàng bán lẻ ở Bà Rịa - Vũng Tàu vẫn còn thấp, chỉ dưới 50%, cho thấy những thách thức mà các NHTM đang phải đối mặt trong việc thúc đẩy thị trường này.
Yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển bền vững của dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào sự hài lòng của khách hàng Các ngân hàng thương mại cần hiểu rõ mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, và tìm ra nguyên nhân cũng như hạn chế Từ đó, họ có thể đưa ra các tiêu chí và giải pháp phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, giúp ngân hàng phát triển và xây dựng lòng tin, sự yêu thích từ khách hàng.
LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BÀ RỊA -
VŨNG TÀU” là rất cần thiết để nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu tổng quát Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Các NHTM trên địa bàn tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu Trên cơ sở đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tạo sự hài lòng của khách hàng tại Các NHTM trên địa bàn tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu
Nghiên cứu gồm có 2 mục tiêu cụ thể như sau:
Mục tiêu đầu tiên của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các ngân hàng thương mại (NHTM) ở tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu Việc phân tích những yếu tố này sẽ giúp cải thiện dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
Mục tiêu 2 của nghiên cứu là đánh giá mức độ và xu hướng ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các ngân hàng thương mại ở tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.
Mục tiêu 3 đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, từ đó gia tăng sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Bà Rịa Việc cải thiện chất lượng dịch vụ không chỉ giúp thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng hiện tại, góp phần vào sự phát triển bền vững của các ngân hàng.
Câu hỏi nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các ngân hàng thương mại ở tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố quan trọng Đầu tiên, chất lượng phục vụ và thái độ của nhân viên là yếu tố then chốt, góp phần tạo nên trải nghiệm tích cực cho khách hàng Thứ hai, tính tiện lợi và khả năng tiếp cận dịch vụ ngân hàng cũng ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng Ngoài ra, sự minh bạch trong thông tin dịch vụ và các khoản phí cũng là yếu tố quyết định Cuối cùng, sự đổi mới và cải tiến công nghệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ sẽ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Mức độ tác động của các thành phần đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các ngân hàng thương mại (NHTM) ở tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu là một yếu tố quan trọng cần được nghiên cứu Sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ mà còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau như thái độ phục vụ, tốc độ giao dịch và tính minh bạch trong thông tin Việc hiểu rõ các thành phần này sẽ giúp các NHTM cải thiện dịch vụ, từ đó nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.
Có sự khác biệt trong việc đánh giá mức độ hài lòng của các nhóm khách hàng dựa trên đặc điểm nhân khẩu học như giới tính và độ tuổi Các yếu tố này ảnh hưởng đến cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng, dẫn đến sự khác biệt trong mức độ hài lòng Việc phân tích các nhóm khách hàng theo đặc điểm này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của từng phân khúc, từ đó cải thiện dịch vụ và sản phẩm để nâng cao sự hài lòng.
- Có sự khác biệt nào không đối với việc đánh giá mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo nhóm ngân hàng?
Để nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và tạo sự hài lòng cho khách hàng tại các ngân hàng thương mại (NHTM) ở tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, các ngân hàng cần tập trung vào việc cải thiện quy trình phục vụ, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, và áp dụng công nghệ hiện đại Việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng cũng như thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng sẽ giúp NHTM hiểu rõ hơn nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp Hơn nữa, việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng sẽ góp phần nâng cao sự trung thành và sự hài lòng của họ đối với dịch vụ ngân hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng đó Việc hiểu rõ các nhân tố này sẽ giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
- Về không gian: 29 NHTM trên địa bàn tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu
- Về thời gian khảo sát: tháng 4/2020
- Đối tượng khảo sát: Các khách hàng có sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các NHTM trên địa bàn tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các câu hỏi mở nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng Bảng câu hỏi mở được sử dụng để phỏng vấn và thảo luận nhóm, từ đó dự kiến mô hình nghiên cứu, xác định thang đo và các khái niệm liên quan một cách phù hợp.
Phương pháp định lượng trong nghiên cứu bao gồm việc khảo sát khách hàng qua bảng câu hỏi đã được soạn sẵn Dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 25.0, nhằm kiểm định thang đo và độ phù hợp với mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đã đề ra.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này khẳng định độ tin cậy của thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Bà Rịa - Vũng Tàu Nó xác định các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng và đánh giá khách quan chất lượng dịch vụ, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động ngân hàng Mục tiêu là thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ nhiều hơn, góp phần vào sự phát triển bền vững của các ngân hàng thương mại trong khu vực.
Kết cấu đề tài
Kết cấu của đề tài dự kiến bao gồm 5 chương:
Chương 1 Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2 Cơ sở lý luận
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu
Chương 4 Kết quả nghiên cứu
Chương 5 Kết luận và hàm ý quản trị
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Ngân hàng bán lẻ là gì
NHBL tập trung phục vụ khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ, cung cấp các dịch vụ ngân hàng bán lẻ chủ yếu như tiết kiệm, thanh toán, cho vay tiêu dùng, thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ.
Ngân hàng bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế - xã hội bằng cách thúc đẩy luân chuyển tiền tệ và tận dụng vốn để phát triển kinh tế, đồng thời cải thiện đời sống dân cư và giảm thanh toán bằng tiền mặt, từ đó tiết kiệm chi phí và thời gian cho cả ngân hàng lẫn khách hàng Về mặt tài chính và quản trị, ngân hàng bán lẻ mang lại nguồn thu ổn định và giảm thiểu rủi ro từ các yếu tố bên ngoài Đối với khách hàng, ngân hàng bán lẻ cung cấp sự thuận tiện, an toàn và tiết kiệm trong quá trình thanh toán và quản lý thu nhập.
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ
2.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Hiện nay, chưa có định nghĩa chung về dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL), mà các quan điểm thường dựa vào loại hình dịch vụ hoặc đối tượng khách hàng Theo cách hiểu phổ biến, NHBL là hoạt động cung cấp các sản phẩm tài chính chủ yếu cho cá nhân, hộ gia đình và doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV).
Nghiên cứu chỉ ra rằng công nghệ thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp sản phẩm ngân hàng Các chuyên gia từ học viện nghiên cứu Châu Á - AIT cho rằng ngân hàng thương mại sẽ cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tiếp đến từng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV) thông qua mạng lưới chi nhánh truyền thống cũng như các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin.
Một số chuyên gia cho rằng dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) cần được nhìn nhận từ góc độ nhà cung cấp dịch vụ, trong đó khâu phân phối đóng vai trò quyết định Theo Vontron (1990), bán lẻ là hoạt động phân phối bao gồm các hoạt động như tìm hiểu, xúc tiến, nghiên cứu và thử nghiệm, đặc biệt chú trọng vào việc phát triển các kênh phân phối hiện đại, nổi bật là kinh doanh qua mạng.
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) được định nghĩa trong từ điển tài chính - đầu tư - ngân hàng - kế toán Anh-Việt của Nhà xuất bản Khoa học và Kinh tế năm 1999 là các dịch vụ ngân hàng được cung cấp cho khách hàng cá nhân, thường có quy mô nhỏ và thực hiện qua các chi nhánh Điều này trái ngược với dịch vụ ngân hàng bán buôn, vốn dành cho các định chế tài chính và được cung cấp với quy mô lớn hơn.
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ, theo Federic S Mishkin (2001), là dịch vụ ngân hàng cung cấp cho cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ Các dịch vụ này được tiếp cận thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc qua các phương tiện thông tin điện tử viễn thông.
Dịch vụ NHBL cung cấp các sản phẩm tài chính đến từng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV) thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc qua các phương tiện thông tin và điện tử viễn thông, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận dịch vụ.
2.2.2 Các loại dịch vụ ngân hàng bán lẻ
2.2.2.1 Dịch vụ huy động vốn
Một trong những chức năng quan trọng của ngân hàng thương mại (NHTM) là huy động vốn để cho vay và đầu tư NHTM sử dụng nhiều biện pháp và công cụ để huy động nguồn vốn từ khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVVN) thông qua các hình thức như tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, phát hành giấy tờ có giá và các hình thức tiền gửi khác Mặc dù nguồn vốn từ từng khách hàng không lớn, nhưng với số lượng đông đảo, điều này tạo ra một nguồn huy động vốn tiềm năng và dồi dào cho NHTM Hiện nay, NHTM đã đa dạng hóa sản phẩm tiết kiệm với nhiều lựa chọn linh hoạt về kỳ hạn và lãi suất, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
Dịch vụ tín dụng bán lẻ cung cấp cho khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVVN) các khoản vay đa dạng, bao gồm cho vay du học, cho vay bất động sản, cho vay tiêu dùng, cho vay kinh doanh chứng khoán, cho vay sản xuất kinh doanh, cho vay thấu chi và cho vay cầm cố giấy tờ có giá, đáp ứng nhu cầu tài chính linh hoạt cho mọi đối tượng.
Tỷ trọng cho vay đối với khách hàng cá nhân và DNVVN ngày càng tăng trong tổng dư nợ của ngân hàng, đóng góp vào doanh thu và lợi nhuận của các NHTM Dịch vụ cho vay này có tiềm năng thị trường lớn và sẽ tiếp tục phát triển Tuy nhiên, các khoản vay nhỏ lẻ và phân tán dẫn đến chi phí quản lý cao Khách hàng vay rất nhạy cảm với lãi suất, thời hạn và thủ tục, khiến NHTM dễ bị ảnh hưởng bởi yếu tố cạnh tranh và khả năng trục lợi từ phía khách hàng.
Thẻ ngân hàng là sản phẩm tài chính đa chức năng do ngân hàng phát hành, mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng như rút tiền, gửi tiền, cấp tín dụng, thanh toán hóa đơn và chuyển khoản Ngoài ra, thẻ còn hỗ trợ các dịch vụ phi tài chính như tra cứu thông tin tài khoản Hiện nay, có hai loại thẻ cơ bản: thẻ ghi nợ (nội địa và quốc tế) và thẻ tín dụng Thẻ ghi nợ sử dụng số dư có sẵn trong tài khoản cá nhân, trong khi thẻ tín dụng cho phép "chi tiêu trước, trả tiền sau" dựa trên hạn mức tín dụng được ngân hàng cấp.
Dịch vụ thẻ đóng vai trò quan trọng trong việc giúp ngân hàng thương mại huy động vốn, thu phí dịch vụ và nâng cao hình ảnh trong mắt công chúng Sản phẩm thẻ không chỉ gắn liền với ứng dụng công nghệ mà còn thể hiện khả năng liên kết giữa các ngân hàng trong việc khai thác thị trường và tối ưu hóa cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin.
Dịch vụ thanh toán mang lại lợi nhuận cao nhưng chưa được chú trọng đúng mức Các phương tiện thanh toán phổ biến như séc, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, và lệnh chi cho phép ngân hàng thực hiện thanh toán hàng hóa và dịch vụ qua hệ thống chuyển khoản điện tử Dịch vụ chi trả lương qua tài khoản cá nhân và thanh toán hóa đơn đang phát triển mạnh, tạo nguồn thu đáng kể cho các ngân hàng thương mại Ngoài ra, dịch vụ chuyển tiền và nhận kiều hối cũng đang được mở rộng, với nhiều ngân hàng hợp tác với các tổ chức tài chính quốc tế như Western Union và Money Gram.
2.2.2.5 Dịch vụ ngân hàng điện tử
Trong bối cảnh hội nhập tài chính - ngân hàng, Việt Nam đang mở rộng thị trường cho ngân hàng nước ngoài, yêu cầu các ngân hàng nội địa cần có sự khác biệt trong sản phẩm và dịch vụ Các dịch vụ ngân hàng công nghệ hiện đại như SMS Banking, eBanking, và Mobile Banking đang trở nên phổ biến, cho phép khách hàng thực hiện giao dịch như chuyển khoản, kiểm tra tài khoản và thanh toán hóa đơn mà không cần đến ngân hàng Việc áp dụng dịch vụ ngân hàng điện tử không chỉ mang lại tiện ích cho khách hàng mà còn tạo lợi thế cạnh tranh cho các ngân hàng thương mại, đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của dịch vụ ngân hàng trong tương lai.
Call center là dịch vụ cung cấp thông tin và giải đáp thắc mắc, khiếu nại của khách hàng Hiện nay, hầu hết các ngân hàng đều có trung tâm Call center hoạt động 24/7, như tổng đài của ngân hàng Á Châu và ngân hàng Eximbank, nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Phone banking là dịch vụ cho phép khách hàng thực hiện giao dịch, kiểm tra sao kê tài khoản và nghe thông tin về tỷ giá, lãi suất thông qua việc gọi điện đến số máy cố định của ngân hàng.
Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu Nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực để định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Theo Parasuraman và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ sau khi sử dụng dịch vụ Zeithaml (1987) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ là những đánh giá của khách hàng về những điểm nổi bật của thực thể, phản ánh thái độ và kết quả từ việc so sánh giữa mong đợi và nhận thức về hiệu suất nhận được.
Theo quan điểm của Parasuraman, Lewis và Booms (1983), chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên mức độ dịch vụ mà khách hàng nhận được so với mong đợi của họ Để đạt được dịch vụ chất lượng, cần phải đáp ứng một cách nhất quán những kỳ vọng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ được đánh giá dựa trên cảm nhận của khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa, nhỏ về mức độ đáp ứng của dịch vụ so với kỳ vọng của họ Điều này bao gồm trải nghiệm tại các chi nhánh ngân hàng cũng như qua các kênh điện tử và công nghệ thông tin.
Mô hình lý thuyết dịch vụ ngân hàng
Trong bối cảnh nghiên cứu hiện nay, việc đánh giá chất lượng dịch vụ (CLDV) thông qua sự hài lòng của khách hàng đang thu hút sự chú ý đáng kể từ cộng đồng nghiên cứu và các tổ chức.
Kể từ những năm 1980, các nhà khoa học đã nghiên cứu để xây dựng lý thuyết và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ (CLDV) dựa trên sự hài lòng của khách hàng Mô hình nổi bật bao gồm mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật chức năng của Gronroos (1984) và mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) Dựa trên những nghiên cứu này, Cronin và Taylor (1992) đã phát triển mô hình đánh giá CLDV thông qua sự hài lòng khách hàng dựa trên kết quả thực hiện.
2.4.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật chức năng của Gronroos
Trong kinh doanh, việc hiểu rõ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ (CLDV) và các yếu tố ảnh hưởng đến CLDV là rất quan trọng Để đạt được sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần kết hợp cả chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức trong quản lý CLDV.
Gronroos (1984) cho rằng cho rằng CLDV của một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và hình ảnh Trong đó:
- Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?)
Chất lượng chức năng phản ánh cách thức mà nhà cung cấp dịch vụ phân phối dịch vụ đến tay người tiêu dùng, từ đó tạo ra trải nghiệm mà khách hàng nhận được khi tiếp nhận dịch vụ.
Hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ đóng vai trò quan trọng, được hình thành chủ yếu từ hai yếu tố: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Theo Gronroos (1984), kỳ vọng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và các yếu tố bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng) Đặc biệt, yếu tố truyền miệng có tác động mạnh mẽ hơn đến khách hàng tiềm năng so với các hoạt động tiếp thị truyền thống Do đó, nghiên cứu chất lượng dịch vụ cần dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
Theo nghiên cứu của Phan Chí Anh và các cộng sự (2013), mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào ba yếu tố chính: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh công ty Trong đó, chất lượng chức năng được xem là yếu tố quan trọng hơn chất lượng kỹ thuật.
(1984) chưa đưa ra lời giải thích làm thế nào để đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng
Kỳ vọng về dịch vụ Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng
Các hoạt động marketing truyền thống
(quảng cáo, PR, xúc tiến bán và các yếu tố bên ngoài ngoài như truyền thống, tu tưởng và truyền miệng)
Hình 2.1: Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật chức năng
2.4.2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988)
Theo Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985 và 1988) đã phát triển mô hình chất lượng dịch vụ, được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực Họ định nghĩa rằng chất lượng dịch vụ là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế của họ sau khi sử dụng dịch vụ Công thức thể hiện chất lượng dịch vụ là Q = P - E, trong đó Q là chất lượng dịch vụ, P là cảm nhận của khách hàng và E là kỳ vọng của họ.
Q (perceived quality): chất lượng cảm nhận, P (perceived): sự cảm nhận của khách hàng, E (expectation): sự kỳ vọng
Vấn đề nghiên cứu tập trung vào việc đo lường khoảng cách giữa các cấp độ khác nhau thông qua công cụ đo lường tiêu chuẩn, đồng thời xác định các yếu tố ảnh hưởng đến khoảng cách này Nghiên cứu cũng xem xét sự khác biệt về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự được sử dụng để phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ, như thể hiện trong hình 2.2.
Khoảng cách 1: khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng
Khoảng cách 2: khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 3: khoảng cách giữa tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng
Khoảng cách 4: khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp với chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng
Khoảng cách 5: khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ
Năm 1985, mô hình nghiên cứu của ông và cộng sự đã xác định 10 khía cạnh quan trọng để đo lường chất lượng dịch vụ, trong đó bao gồm: (1) tin cậy, (2) đáp ứng và (3) năng lực phục vụ.
Để đánh giá khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ, ông và các cộng sự đã thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 7 điểm Sau khi thực hiện phân tích nhân tố, thang đo cho thấy sự phức tạp trong việc đo lường và không phù hợp trong một số trường hợp Do đó, vào năm 1988, ông và các cộng sự đã điều chỉnh thành mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL.
Hình 2.2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985))
Mô hình chất lượng dịch vụ đã được hiệu chỉnh còn lại 5 khía cạnh chính để đo lường, bao gồm: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm Thang đo SERVQUAL được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ với 22 biến thuộc 5 khía cạnh này, nhằm đo lường sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ kỳ vọng và cảm nhận thực tế.
(1) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên và các phương tiện hỗ trợ
(2) Tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa một cách đáng tin cậy
(3) Đáp ứng (Reasponsiveness): Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng
(4) Năng lực phục vụ (Asurance): Khả năng nhân viên tạo niềm tin cho khách hàng thông qua kiến thức, kỹ năng, chuyên môn của nhân viên
(5) Đồng cảm (Empathy): Sự quan tâm, dịch vụ của công ty cung cấp đến từng khách hàng
Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992)
Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì? Giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng?
Hình 2.3: Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)
Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện (SERVPERF) của Cronin và Taylor (1992) sử dụng 22 biến quan sát thuộc 5 khía cạnh: phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ và đồng cảm, tương tự như mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) Tuy nhiên, SERVPERF chỉ tập trung vào việc đánh giá kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ thông qua nhận thức của khách hàng, mà không xem xét chất lượng dịch vụ dựa trên sự kỳ vọng của họ.
Tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ Đồng cảm Phương tiện hữu hình
2.4.3 Mô hình BANKSERV của Avkiran Để xây dựng bộ công cụ đo lường CLDV tại các chi nhánh ngân hàng, Avkiran (1994) đã phát triển bộ công cụ đo lường CLDV ngân hàng khởi đầu gồm
Bài viết đề cập đến 27 biến quan sát được phân chia thành 6 thành phần chính theo công cụ đo lường SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự, bao gồm: (1) nhân viên phục vụ; (2) tín nhiệm; (3) thông tin; (4) đáp ứng; (5) khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền; và (6) khả năng tiếp cận quản lý chi nhánh.
Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) đang trở thành xu hướng phổ biến trong ngành ngân hàng nhờ vào lợi ích kinh tế xã hội và hiệu quả mà nó mang lại Tuy nhiên, quá trình phát triển dịch vụ NHBL phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau Dưới đây là một số yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ NHBL.
Tin cậy về QT CCDV
Tin cậy về lời hứa với KH Đồng cảm và đáp ứng
Trụ sở của các đơn vị kinh doanh bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng ban đầu cho khách hàng Khi đến giao dịch, thiết kế và trang thiết bị của ngân hàng không chỉ phản ánh năng lực mà còn thể hiện quy mô của ngân hàng Vì ngân hàng thuộc ngành dịch vụ, ấn tượng ban đầu có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Trình độ ứng dụng khoa học công nghệ của ngân hàng
Hiện nay, sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật và công nghệ đã làm tăng nhu cầu về dịch vụ ngân hàng chất lượng cao, buộc các ngân hàng phải ứng dụng công nghệ trong hoạt động kinh doanh Công nghệ trở thành yếu tố then chốt giúp các ngân hàng thương mại phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử Việc áp dụng công nghệ cho phép ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt nhất cho khách hàng Trong khi trước đây, giao dịch trực tiếp tại ngân hàng là phổ biến, thì hiện nay, giao dịch qua internet, điện thoại di động và máy ATM đã trở thành xu hướng mới Công nghệ hiện đại không chỉ giúp ngân hàng phát triển sản phẩm độc đáo mà còn nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo ra thương hiệu mạnh mẽ.
Năng lực quản trị điều hành và chiến lược nguồn nhân lực hiệu quả
Sự phát triển bền vững của hệ thống dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào năng lực quản trị điều hành của các ngân hàng Để đảm bảo hoạt động ngân hàng ổn định và an toàn, cán bộ quản trị cần tuân thủ pháp luật và có kiến thức chuyên môn vững vàng Họ cũng phải biết phân tích và đánh giá các rủi ro liên quan đến từng loại hình dịch vụ, cũng như xu hướng phát triển của nghiệp vụ để đưa ra các biện pháp dự phòng và chiến lược phù hợp.
Nhân tố nguồn nhân sự trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, thể hiện qua các yếu tố như tính tin cậy, sự đồng cảm, tính đáp ứng và năng lực phục vụ Dịch vụ ngân hàng bán lẻ cơ bản giống nhau giữa các ngân hàng, nhưng cách thức phục vụ và mang sản phẩm đến tay khách hàng là yếu tố tạo sự khác biệt Đội ngũ nhân viên giỏi, có khả năng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, chính xác và tận tâm với khách hàng sẽ là chìa khóa để tạo ra lợi thế cạnh tranh Khi các nguồn lực khác tương đồng, chính nhân lực sẽ là yếu tố quyết định sự khác biệt cho ngân hàng.
Chính sách khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc xác định nhóm đối tượng và chiến lược chăm sóc khách hàng, giúp ngân hàng giữ chân khách hàng lâu dài Việc duy trì khách hàng cũ không chỉ tiết kiệm thời gian và chi phí mà còn gia tăng lợi nhuận, khi khách hàng trung thành có xu hướng giới thiệu dịch vụ cho bạn bè Chiến lược marketing đóng vai trò then chốt trong phát triển dịch vụ ngân hàng, với việc xây dựng và duy trì thương hiệu là thách thức lớn Ngân hàng cần có chiến lược marketing riêng để tiếp cận đối tượng chính là cá nhân, những người có tâm lý thay đổi liên tục do ảnh hưởng từ truyền thông và quảng cáo, từ đó tạo dựng hình ảnh và thương hiệu mạnh mẽ trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng.
Sự hài lòng của khách hàng
2.6.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm được hiểu theo nhiều cách khác nhau Theo Bachelet (1995), sự hài lòng này được định nghĩa là phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với trải nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ Trong khi đó, Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của người tiêu dùng khi những mong muốn của họ được đáp ứng.
Theo Philip Kotler (2000), sự thỏa mãn của khách hàng là cảm giác mà họ trải qua khi so sánh kết quả tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với kỳ vọng của bản thân Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả thực tế và kỳ vọng; nếu kết quả thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng, nếu tương xứng, họ sẽ hài lòng, và nếu cao hơn, họ sẽ rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, ý kiến từ bạn bè, đồng nghiệp, cùng với thông tin từ người bán và đối thủ cạnh tranh.
2.6.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Khách hàng là trung tâm của mọi ngành nghề kinh doanh, vì họ quyết định doanh số dựa trên sự hài lòng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ Do đó, các nhà cung cấp cần tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó gia tăng khả năng họ tiếp tục mua sắm.
Sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên mức độ lợi ích thực tế so với kỳ vọng ban đầu (Philip Kotler, 1991) Theo Bachelet (1995), sự hài lòng phản ánh cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ dựa trên kinh nghiệm cá nhân của họ.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng thường bị nhầm lẫn là hai khái niệm đồng nhất, nhưng thực tế chúng là hai khái niệm khác nhau với mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ Chất lượng dịch vụ là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ này đã trở thành chủ đề nghiên cứu quan trọng trong nhiều thập kỷ qua, với nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cần được phân biệt rõ ràng trong các ngành dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng phản ánh mức độ thỏa mãn của họ khi sử dụng dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào các yếu tố cụ thể cấu thành nên dịch vụ đó (Zeithaml & Bitner, 2000).
Theo Oliver (1993), chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng Điều này có nghĩa là chất lượng dịch vụ được hình thành từ nhiều yếu tố khác nhau và là một trong những nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ cần cải thiện chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ, trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định trước tiên đến sự hài lòng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề cốt lõi trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Các nghiên cứu thực nghiệm
Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2012) đã áp dụng mô hình SERVQUAL để khảo sát mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng Nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm tính hữu hình, độ tin cậy trong cung cấp dịch vụ, sự tin cậy về lời hứa, sự đồng cảm và khả năng đáp ứng, cùng với mạng lưới chi nhánh và máy ATM Hơn nữa, nghiên cứu cũng xác nhận mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực này.
Nghiên cứu của Nguyễn Duy Hải và Đặng Hoàng Xuân Huy (2007) dựa trên mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor cho thấy rằng trong dịch vụ tín dụng, sự thỏa mãn của người sử dụng chịu ảnh hưởng bởi bốn yếu tố: giá cả, phương tiện hữu hình, đảm bảo và đồng cảm Đinh Phi Hổ (2009) cũng áp dụng mô hình SERVPERF để xây dựng mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay và huy động tiết kiệm tại hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam Nghiên cứu này đã xác định thang đo chất lượng dịch vụ với năm nhân tố và 20 biến quan sát, bao gồm: “Đáp ứng” (5 biến), “Tin cậy” (5 biến), “Đảm bảo” (4 biến), “Phương tiện hữu hình” (3 biến), và “Sự đồng cảm” (3 biến), cùng với thang đo “Sự hài lòng” gồm 2 biến quan sát.
Trần Thị Trâm Anh (2011) đã nghiên cứu nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam, chỉ ra rằng ba yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là tin cậy, đồng cảm và đáp ứng Dựa trên những phát hiện này, tác giả đề xuất các giải pháp cải thiện ba yếu tố trên để nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Vũ Thái Hòa (2013) đã nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) và xác định có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm: hữu hình, cảm thông, tin cậy, đồng cảm và đáp ứng Dựa trên những phát hiện này, tác giả đã đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện năm yếu tố trên, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV.
Nesrin Ozataca và cộng sự (2016) đã tiến hành nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng tại Bắc Síp Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về những yếu tố quyết định mức độ hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ tài chính.
Mô hình SERVQUAL được áp dụng để đánh giá nhận thức của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Nghiên cứu đã khảo sát 207 khách hàng từ các ngân hàng lớn tại Bắc Síp Phân tích dữ liệu thực nghiệm được thực hiện bằng phần mềm SPSS.
18 Kết quả thực nghiệm cho thấy sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng phụ thuộc vào sự đồng cảm, độ tin cậy và năng lực phục vụ
Nghiên cứu của Aborampah Amoah-Mensah (2010) nhằm so sánh nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Ghana và Tây Ban Nha, sử dụng mẫu 1400 người từ 24 cộng đồng Phân tích dựa trên năm khía cạnh dịch vụ đã giảm 21 mục ban đầu của SERVPERF thông qua phân tích thành phần chính Kết quả cho thấy bốn khía cạnh chính: độ tin cậy, sự thuận tiện, tính đồng nhất và sự đồng cảm Độ tin cậy, sự thuận tiện và sự đồng cảm là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ở Ghana, trong khi chỉ độ tin cậy ảnh hưởng đến sự hài lòng ở Tây Ban Nha Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các nhóm giáo dục và nghề nghiệp có quan điểm khác nhau về độ tin cậy, thuận tiện và đồng cảm Cuối cùng, khách hàng ở cả hai quốc gia đều không hài lòng với các dịch vụ và sản phẩm ngân hàng.
2.7.3 Tổng hợp nghiên cứu trước và khe hổng nghiên cứu
Trên thế giới, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về mô hình đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) thông qua sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng, bao gồm các mô hình nổi bật như của Gronroos (1984), Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988), Cronin và Taylor (1992), cùng với BANKSERV của Avkiran (1994) Tại Việt Nam, các nghiên cứu của Nguyễn Duy Hải, Đặng Hoàng Xuân Huy (2007) và Trương Bá Thanh & Lê Văn Huy (2010) cũng đã đóng góp quan trọng vào lĩnh vực này.
Mặc dù 25 biến quan sát được đề xuất bởi Trương Bá Thanh & Lê Văn Huy
(2010) gắn liền với thị trường Việt Nam nhưng đến nay vẫn chưa được ứng dụng nhiều
Năm 1992, Cronin và Taylor đã phát triển mô hình SERVPERF dựa trên 22 biến quan sát của Parasuraman và cộng sự (1988) nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ (CLDV) thông qua sự hài lòng của khách hàng, áp dụng trong nhiều lĩnh vực, bao gồm cả ngân hàng.
Những năm gần đây, ứng dụng 22 biến quan sát của Parasuraman và cộng sự
Năm 1988, nhiều nghiên cứu đã được tiến hành để đánh giá chất lượng dịch vụ (CLDV) thông qua sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Trong số đó, mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) được sử dụng phổ biến nhất để đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự hài lòng của khách hàng Tại Việt Nam, nghiên cứu của Trương Bá Thanh và Lê Văn Huy cũng đã góp phần làm rõ vấn đề này.
Năm 2010, nghiên cứu về việc xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng đã được thực hiện thông qua sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu này áp dụng mô hình SERVPERF để đo lường chất lượng dịch vụ, dựa trên thang đo của Cronin và Taylor (1992).
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thể hiện qua Hình 3.1
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Khảo sát bằng bảng câu hỏi
Kiểm tra tương quan biến tổng Kiểm tra Cronbach’s Alpha
EFA Kiểm tra KMO; Eigenvalue; hệ số tải nhân tố; phương sai trích
Kiểm định độ phù hợp và mức độ giải thích của mô hình là rất quan trọng trong nghiên cứu Các hệ số hồi quy và giả thuyết nghiên cứu cần được phân tích kỹ lưỡng để đảm bảo tính chính xác Đồng thời, việc nhận diện sự vi phạm các giả định hồi quy cũng góp phần nâng cao chất lượng của các kết quả nghiên cứu.
Kết luận và kiến nghị
Mô hình và thang đo hiệu chỉnh Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ
Phân tích sự khác biệt theo nhân khẩu học
Mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, tác giả đã so sánh các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ qua sự hài lòng của khách hàng Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu, điều chỉnh từ mô hình SERVPERF, nhằm đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) thông qua sự hài lòng của khách hàng, dựa trên thang đo của Cronin và Taylor.
Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ được đánh giá thông qua năm thành phần chính: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình.
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 3.2.2 Giả thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết được đặt ra cho mô hình nghiên cứu:
Sự hài lòng của khách hàng
Sự tin cậy trong dịch vụ được thể hiện qua tính chính xác và khả năng giữ chữ tín với khách hàng, là yếu tố quan trọng trong chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988) Nó không chỉ tạo ra uy tín mà còn đảm bảo danh tiếng cho dịch vụ (Wheeland, 2002; Harford, 2004) Dịch vụ được đánh giá cao về độ tin cậy sẽ mang lại sự hài lòng tốt hơn cho khách hàng so với đối thủ, đồng thời ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận về chất lượng tổng thể và sự hài lòng chung (Seth, K Momaya và Gupta, 2008; Zekiri, 2011; Babakus và Mangold, 1992; Mostafa, 2005; Chakraborty và Majumdar, 2011; Ahuja et al, 2011; Ahmad và Samreen, 2011; Zarei et al, 2012; Soita, 2012) Do đó, nghiên cứu này sẽ đặt ra giả thuyết nghiên cứu về sự tin cậy trong dịch vụ.
Giả thuyết H1: Tin cậy có tác động dương đến Sự hài lòng của khách hàng; Đáp ứng
Khả năng đáp ứng là yếu tố quan trọng trong việc phục vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, phản ánh mức độ sẵn sàng của hệ thống cung cấp dịch vụ Một hệ thống có khả năng đáp ứng cao, nhanh chóng và thân thiện sẽ tạo ấn tượng tốt với khách hàng Khi các yếu tố dịch vụ khác như giá cả và độ tin cậy tương đương, nhà cung cấp nào có khả năng đáp ứng nhanh hơn và nhân viên thân thiện hơn sẽ được khách hàng ưu tiên lựa chọn Điều này cho thấy khả năng đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ, từ đó dẫn đến giả thuyết nghiên cứu cho bài viết này.
Giả thuyết H2: Đáp ứng có tác động dương đến Sự hài lòng của khách hàng;
Năng lực phục vụ của ngân hàng được thể hiện qua tác phong chuyên nghiệp và khả năng chuyên môn của nhân viên, thương hiệu ngân hàng, cùng với khả năng cung cấp sản phẩm theo nhu cầu khách hàng Khách hàng đánh giá cao năng lực phục vụ sẽ cảm thấy hài lòng hơn với dịch vụ Nhiều nghiên cứu trước đây, như của Atilgan et al (2003) và Kouthouris & Alexandris (2005), đã chỉ ra rằng năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chung của khách hàng Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết nghiên cứu tương ứng.
Giả thuyết H3: Năng lực phục vụ có tác động dương đến Sự hài lòng của khách hàng;
Sự đồng cảm giữa nhân viên công ty và khách hàng thể hiện sự quan tâm đến những nhu cầu đặc biệt của khách hàng Quá trình cung ứng sản phẩm là sự kết nối giữa con người, trong đó khách hàng tham gia vào việc tạo ra dịch vụ Sự quan tâm này không chỉ phản ánh chất lượng dịch vụ mà còn xây dựng niềm tin và sự hài lòng của khách hàng Do đó, nghiên cứu đặt ra giả thuyết về mối liên hệ giữa sự đồng cảm và chất lượng dịch vụ.
Giả thuyết H4: Sự đồng cảm có tác động dương đến Sự hài lòng của khách hàng;
Phương tiện hữu hình của doanh nghiệp được thể hiện qua cơ sở vật chất như mạng lưới phân phối, xe chuyên dụng, trang thiết bị, nhân viên và tài liệu thông tin sản phẩm Khách hàng thường có đánh giá tích cực về các yếu tố hữu hình này, điều này góp phần nâng cao sự hài lòng và cảm nhận về chất lượng dịch vụ Theo lý thuyết về bất đối xứng thông tin của G Mankiw (2005), sự minh bạch trong các yếu tố hữu hình sẽ cải thiện trải nghiệm của khách hàng.
S Wheelan, 2002) thì cơ sở vật chất, phương tiện hữu hình của doanh nghiệp là một tín hiệu chỉ báo về “lời hứa cung cấp dịch vụ tốt”, nó sẽ tạo ra sự tin cậy cho khách hàng về nhà cung cấp dịch vụ Các nghiên cứu cho thấy phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực sự hài lòng của khách hàng, ví dụ như nghiên cứu của Atilgan et al (2003), Kouthouris và Alexandris (2005) trong lĩnh vực dịch vụ du lịch; nghiên cứu của Chow and Luk (2005), Andaleeb and Conway (2006), trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng Vì vậy nghiên cứu này đặt ra giả thuyết nghiên cứu như sau:
Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình có tác động dương đến Sự hài lòng của khách hàng;
Nghiên cứu định tính
Dựa trên lý thuyết ban đầu, nghiên cứu tiến hành theo hai giai đoạn: đầu tiên là nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm và nghiên cứu sơ bộ để xây dựng thang đo, sau đó là nghiên cứu định lượng chính thức bằng cách thu thập thông tin từ người tiêu dùng qua bảng câu hỏi khảo sát Dữ liệu thu thập được sẽ được thống kê và phân tích theo trình tự từng bước.
Nghiên cứu định tính được thực hiện để khám phá ý tưởng và điều chỉnh các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm trong mô hình Trong giai đoạn này, nhà nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các ngân hàng thương mại tại tỉnh Bà Rịa.
Trong ba năm qua, Vũng Tàu đã tiến hành khảo sát sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu Nghiên cứu tập trung vào các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình và đánh giá nội dung thang đo được đề xuất Đối tượng khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo phản ánh đúng đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát.
Các thang đo ban đầu được xây dựng dựa trên nghiên cứu trước đây, đặc biệt là mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) Để đo lường các khái niệm trong mô hình, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm cho các biến quan sát (Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Không ý kiến, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý) Đối với các biến phân loại như giới tính và độ tuổi, tác giả áp dụng thang đo định danh và thang đo tỷ lệ Thời gian phỏng vấn dự kiến từ 1 đến 2 giờ, với trình tự thực hiện được lên kế hoạch cụ thể.
- Tác giả giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc phỏng vấn sâu
Trong nghiên cứu định tính về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các ngân hàng thương mại (NHTM) ở tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu và từng đối tượng tham gia nhằm thu thập dữ liệu liên quan đến thái độ của khách hàng Nghiên cứu cũng tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và thu thập ý kiến bổ sung để loại bỏ hoặc xây dựng thang đo phù hợp cho các yếu tố này.
- Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên thông tin thu được, tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi
Sau khi hiệu chỉnh, dữ liệu sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia Nghiên cứu định tính sẽ được coi là hoàn tất khi các câu hỏi thảo luận cho kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không phát hiện ra sự thay đổi mới nào.
Cuối cùng, nhóm tác giả và các đáp viên sẽ tổ chức thảo luận để đánh giá và điều chỉnh nội dung thang đo, nhằm hoàn thiện và xây dựng một thang đo chính xác và hiệu quả hơn.
Kết quả xây dựng thang đo:
Bảng 3.1: Thang đo các thành phần
Mã hóa I- Tin cậy Nguồn
Khi khách hàng có thắc mắc hoặc khiếu nại liên quan đến sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng, ngân hàng cam kết lắng nghe và giải quyết một cách thỏa đáng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
(2013) TC2 Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, hầu như không có sai sót
TC3 Ngân hàng luôn cung cấp dịch vụ đúng như thời gian đã hứa
TC4 Ngân hàng bảo mật thông tin và giao dịch của khách hàng
II- Đáp ứng ĐƯ1 Ngân hàng cung cấp đa dạng các dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng
Ngân hàng cam kết cung cấp thủ tục giao dịch nhanh chóng, đơn giản và thuận lợi cho khách hàng Đồng thời, ngân hàng đảm bảo tính công khai, minh bạch trong việc thông báo biểu phí, lãi suất và tỷ giá liên quan đến giao dịch, giúp khách hàng dễ dàng nắm bắt thông tin Khách hàng có thể tiếp cận thông tin ngân hàng một cách dễ dàng qua nhiều kênh như website, báo chí và tờ rơi.
III- Năng lực phục vụ NLPV1 Nhân viên luôn có thái độ lịch sự, nhã nhặn với khách hàng
Vũ Thái Hòa NLPV2 Nhân viên luôn thực hiện nghiệp vụ chính xác
NLPV3 Tác phong làm việc của nhân viên chuyên nghiệp (2013)
NLPV4 Nhân viên rất có đạo đức nghề nghiệp, không vòi vĩnh khách hàng
NLPV5 Nhân viên có tinh thần trách nhiệm cao trong công việc
IV- Đồng cảm ĐC1 Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
Ngân hàng cam kết cung cấp chính sách ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng truyền thống và những khách hàng có mối quan hệ uy tín Chúng tôi luôn đồng hành cùng khách hàng, thấu hiểu những nhu cầu của họ Khi khách hàng gặp khó khăn, ngân hàng sẵn sàng hỗ trợ kịp thời để giúp họ vượt qua thử thách.
PTHH1 Thương hiệu, hình ảnh của ngân hàng dễ nhận Trương Bá
Thanh & Lê Văn Huy (2010); Cronin và Taylor
PTHH2 Có vị trí giao dịch tại tòa nhà lớn, sang trọng, tiện đường đi của khách hàng
PTHH3 Trang phục nhân viên ngân hàng đẹp, lịch sự,…
PTHH4 Ngân hàng có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ ngân hàng rất đẹp và cuốn hút
PTHH5 Mẫu biểu ngân hàng rõ ràng, đơn giản, thủ tục giao dịch dễ dàng
SHL1 Anh/ chị hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng
Trương Bá Thanh & Lê Văn Huy (2010); Cronin và Taylor
SHL2 Anh/ chị sẽ giới thiệu dịch vụ NHBL của ngân hàng cho khách hàng khác
SHL3 Trong thời gian tới, anh/ chị sẽ tiếp tục sử dụng
Nghiên cứu định lượng
Đề tài nghiên cứu tập trung vào những khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các ngân hàng thương mại (NHTM) ở tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu Phương pháp chọn mẫu sẽ được thực hiện theo cách phi xác suất, dựa trên sự thuận tiện.
Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (1992), số lượng mẫu quan sát trong phân tích nhân tố cần phải lớn hơn 100, với tỷ lệ mẫu so với biến tối thiểu là 5/1 Tỷ lệ lý tưởng nằm trong khoảng từ 5/1 đến 10/1.
Để xác định cỡ mẫu cho nghiên cứu định lượng, phương pháp kinh nghiệm được áp dụng là nhân số biến cần đo với 10 Cụ thể, nếu ước lượng có 26 biến cần khảo sát, thì cỡ mẫu tối thiểu cần thiết sẽ là khoảng 260 mẫu.
3.4.2 Phương pháp thu thập thông tin
Việc thu thập dữ liệu sẽ được thực hiện thông qua phỏng vấn sử dụng bảng câu hỏi, với đối tượng khảo sát là những khách hàng cá nhân đã trải nghiệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.
Tác giả sẽ gửi bảng câu hỏi in sẵn trực tiếp đến người tham gia khảo sát và thu thập kết quả sau khi họ hoàn thành.
In và phát bảng câu hỏi trực tiếp thông qua đội ngũ Thu ngân viên tại nhà với
Chúng tôi đã thực hiện khảo sát bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp thông qua giao dịch viên tại các điểm giao dịch của ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, với tổng cộng 100 bảng khảo sát được phát ra Phạm vi khảo sát tập trung trong khu vực tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.
Bảng 3.2: Tỷ lệ hồi đáp Hình thức thu thập dữ liệu Số lượng phát hành
In và phát bảng câu hỏi trực tiếp thông qua đội ngũ Thu ngân viên tại nhà
In và phát bảng câu hỏi trực thông qua giao dịch viên tại các điểm Giao dịch của Các NHTM trên địa bàn tỉnh Bà Rịa - Vũng
(Nguồn: Tác giả, 2020) 3.4.3 Phương pháp xử lý dữ liệu
Sau khi thu thập, các bảng trả lời sẽ được kiểm tra và loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu Tiếp theo, dữ liệu sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS 25.0 Với SPSS, chúng tôi thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích khám phá, hồi quy, kiểm định T-test và phân tích sâu ANOVA.
3.4.3.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo Đối với thang đo trực tiếp, để đo lường độ tin cậy thì chỉ số độ thống nhất nội tại thường được sử dụng chính là hệ số Cronbach Alpha (nhằm xem xét liệu các câu hỏi trong thang đo có cùng cấu trúc hay không) Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ nhất quán nội tại càng cao Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ xác định sự liên kết giữa các biến đo lường mà không chỉ rõ biến nào cần loại bỏ hay giữ lại Để cải thiện độ tin cậy, cần kết hợp hệ số tương quan biến – tổng nhằm loại bỏ những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Các tiêu chí quan trọng khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bao gồm việc xác định rõ ràng các biến và mối liên hệ của chúng.
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha là một chỉ số quan trọng trong việc đánh giá độ tin cậy của thang đo Cụ thể, nếu hệ số này lớn hơn 0,8, thang đo được xem là tốt; từ 0,7 đến 0,8 thì có thể sử dụng; còn từ 0,6 trở lên có thể chấp nhận trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa phổ biến trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1998; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc).
2008) Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy là từ 0.6 trở lên
Hệ số tương quan biến - tổng dưới 0,3 cho thấy các biến quan sát có thể là biến rác và cần loại bỏ Thang đo chỉ được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu.
3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố giúp tóm tắt dữ liệu và rút gọn các yếu tố quan sát thành những nhân tố chính, phục vụ cho các phân tích và kiểm định tiếp theo Những nhân tố này mang lại ý nghĩa hơn và vẫn giữ được hầu hết thông tin từ tập biến quan sát ban đầu Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo.
Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phương pháp nghiên cứu sử dụng cho thang đo đa hướng là trích yếu tố Principal Axis Factoring với phép quay Promax, dừng lại khi trích các yếu tố có EigenValues lớn hơn hoặc bằng 1, cho thấy sự phản ánh dữ liệu tốt hơn so với Principal Components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Đối với thang đo đơn hướng, phương pháp áp dụng là Principal Components Thang đo được coi là chấp nhận được khi tổng phương sai trích ra đạt 50% trở lên (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Để đảm bảo tính ý nghĩa thực tiễn của phân tích nhân tố khám phá (EFA), hệ số tải nhân tố cần phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố được phân loại như sau: lớn hơn 0,3 là mức tối thiểu chấp nhận được, lớn hơn 0,4 là quan trọng, và lớn hơn 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn Tiêu chuẩn lựa chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố cũng phụ thuộc vào cỡ mẫu: với cỡ mẫu ít nhất 350, có thể chọn hệ số tải lớn hơn 0,3; với cỡ mẫu khoảng 100, nên chọn hệ số tải lớn hơn 0,55; và với cỡ mẫu khoảng 50, hệ số tải phải lớn hơn 0,75.
Từ cơ sở lý thuyết trên, mô hình sử dụng 29 biến quan sát cho phân tích nhân tố EFA và việc thực hiện tiến hành theo các bước sau:
Để đo lường các khái niệm thành phần và khái niệm Sự hài lòng, các biến quan sát được sử dụng là các thang đo đơn hướng Do đó, phương pháp trích nhân tố Principal Components với phép quay Varimax nên được áp dụng, và điểm dừng trích các yếu tố là khi có EigenValues lớn hơn 1.
Sau đó tiến hành thực hiện kiểm định các yêu cầu liên quan gồm:
Kiểm định Barlett: các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể
Xem xét trị số KMO: nếu KMO trong khoảng từ 0,5 – 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn, tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5
Xem lại thông số EigenValues (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) có giá trị lớn hơn 1
Xem xét tổng phương sai trích (yêu cầu lớn hơn hoặc bằng 50%): cho biết các nhân tố được trích giải thích % sự biến thiên của các biến quan sát
3.4.3.3 Phân tích hồi quy đa biến