Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Huy động vốn là một nghiệp vụ quan trọng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, quyết định quy mô hoạt động và tín dụng của ngân hàng Nguồn vốn chủ yếu đến từ tiền gửi của khách hàng, và trong bối cảnh nền kinh tế thị trường phát triển cùng xu hướng hội nhập toàn cầu mạnh mẽ, việc huy động tiền gửi tiết kiệm trở nên thiết yếu Đối mặt với cạnh tranh quyết liệt giữa các ngân hàng, hoạt động này không chỉ đáp ứng nhu cầu vốn kinh doanh mà còn góp phần thỏa mãn nhu cầu vốn cho nền kinh tế, giúp ngân hàng tồn tại và phát triển.
Tại Đồng Nai, huy động vốn từ tiền gửi tiết kiệm đang gặp khó khăn do sự cạnh tranh khốc liệt giữa các chi nhánh ngân hàng thương mại Số lượng khách hàng gửi tiết kiệm ngày càng giảm, và việc khách hàng chuyển tiền gửi sang ngân hàng khác với lãi suất cao hơn là điều không thể tránh khỏi Tình trạng này gây lo ngại cho các ngân hàng, vì nó có thể dẫn đến nguy cơ thanh khoản và thiếu hụt nguồn vốn trong tương lai.
Ngân hàng Agribank chi nhánh Nam Đồng Nai, mặc dù còn mới, đã phát triển mạnh mẽ theo hướng hiện đại để cạnh tranh với các ngân hàng khác Nhận thấy sự gia tăng thu nhập và cải thiện đời sống của người dân, ngân hàng đáp ứng nhu cầu bảo đảm an toàn cho tài sản và tối ưu hóa lợi ích từ tiền gửi tiết kiệm Để thu hút khách hàng, Agribank chi nhánh Nam Đồng Nai chú trọng nghiên cứu tâm lý và nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra các dịch vụ phù hợp Mục tiêu hàng đầu của ngân hàng là thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.
Liên quan về vấn đề này, đã có nhiều công trình nghiên cứu như nghiên cứu của Ahmed Audu Maiyaki (2011), nghiên cứu của Ph.D Parasanata K Padhy
Nghiên cứu của Phạm Thị Trà Vân (2012), Đào Cẩm Thủy (2019) và các nghiên cứu khác cho thấy rằng các ngân hàng có sự khác biệt trong hoạt động, dẫn đến kết quả không hoàn toàn giống nhau Vì vậy, mỗi ngân hàng cần thực hiện các nghiên cứu cụ thể để hiểu rõ nhu cầu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Nghiên cứu này sẽ đóng góp những vấn đề thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại chi nhánh Agriank Nam Đồng Nai, dựa trên việc tổng hợp quan điểm của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước để đề xuất các yếu tố phù hợp với điều kiện thực tế.
Học viên đã chọn đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại Agribank chi nhánh Nam Đồng Nai" cho luận văn cao học, xuất phát từ những lý do quan trọng liên quan đến quyết định tài chính của khách hàng.
Mục tiêu của nghiên cứu
Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Nam Đồng Nai nhằm đưa ra những khuyến nghị hiệu quả Điều này không chỉ giúp gia tăng số lượng khách hàng gửi tiết kiệm mà còn góp phần thúc đẩy tăng trưởng nguồn vốn huy động tại ngân hàng.
• Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu tổng quát trên, đề tài thực hiện các mục tiêu cụ thể sau:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Nam Đồng Nai
Đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Nam Đồng Nai là một nghiên cứu quan trọng Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến sự lựa chọn gửi tiền của khách hàng, từ đó giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ và thu hút nhiều khách hàng hơn Việc hiểu rõ những yếu tố này không chỉ hỗ trợ trong việc phát triển sản phẩm tiết kiệm mà còn nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Agribank.
Dựa trên kết quả phân tích, bài viết đề xuất các giải pháp và khuyến nghị chính sách nhằm thu hút tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Nam Đồng Nai Những biện pháp này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn góp phần tăng cường nguồn vốn huy động cho ngân hàng.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, luận văn sẽ xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Nam Đồng Nai.
Chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Nam Đồng Nai rất quan trọng Các yếu tố như lãi suất, dịch vụ khách hàng, và sự tin tưởng vào ngân hàng đều đóng vai trò quyết định trong việc khuyến khích khách hàng gửi tiền Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng có mối liên hệ chặt chẽ với quyết định gửi tiền tiết kiệm.
(iii) Giải pháp để thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền gửi tiết kiệm tại Agribank chi nhánh Nam Đồng Nai là gì?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân đến gửi tiền tại ngân hàng thương mại
Đề tài nghiên cứu tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Nam Đồng Nai Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố tác động đến hành vi gửi tiền tiết kiệm, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho ngân hàng trong việc cải thiện dịch vụ và thu hút khách hàng.
Nghiên cứu này sử dụng số liệu hoạt động của Agribank chi nhánh Nam Đồng Nai trong giai đoạn 2017-2019 và tiến hành khảo sát bảng câu hỏi đối với khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại chi nhánh này Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 01/02/2020 đến tháng 31/03/2020.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện theo cả phương pháp định tính và phương pháp định lượng:
Nghiên cứu định tính tại Agribank chi nhánh Nam Đồng Nai bao gồm việc thảo luận, phỏng vấn và lấy ý kiến từ các chuyên gia, đồng thời xây dựng bảng câu hỏi khảo sát phù hợp với hoạt động của chi nhánh Mục tiêu của nghiên cứu này là phục vụ cho nghiên cứu định lượng, qua đó phân tích, tổng hợp, thống kê và so sánh các dữ liệu có sẵn từ nội bộ Agribank để đánh giá thực trạng huy động tiền gửi tiết kiệm tại chi nhánh.
Phương pháp định lượng được áp dụng thông qua việc khảo sát khách hàng cá nhân thường xuyên gửi tiết kiệm tại Agribank chi nhánh Nam Đồng Nai Kết quả thu thập từ bảng khảo sát sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 20 để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng.
Đóng góp của đề tài
Nghiên cứu này cung cấp bằng chứng rõ ràng, củng cố các lý thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại.
Nghiên cứu này cung cấp thông tin quý giá cho các ngân hàng tại tỉnh Đồng Nai, giúp xác định khách hàng tiềm năng và mục tiêu Điều này không chỉ hỗ trợ tăng cường lượng khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm mà còn mang lại lợi ích cho cả ngân hàng và khách hàng, góp phần vào sự phát triển kinh tế của tỉnh Đồng Nai.
Nghiên cứu này cung cấp những thông tin quý giá cho việc cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng, giúp duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại và xây dựng chiến lược hiệu quả để khai thác và chăm sóc khách hàng tiềm năng tại Agribank chi nhánh Nam Đồng Nai.
Kết cấu đề tài
Đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Bài viết này trình bày những vấn đề quan trọng như tính cấp thiết của nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cũng như phương pháp nghiên cứu được áp dụng Bố cục chung của đề tài sẽ được sắp xếp hợp lý để đảm bảo tính logic và dễ hiểu cho người đọc, từ đó làm nổi bật giá trị và ứng dụng của nghiên cứu trong thực tiễn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm
Trình bày về: tổng quan vấn đề nghiên cứu; hệ thống các khái niệm; các lý thuyết nền dùng để nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý luận từ chương 2, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu ban đầu và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu Bài viết xây dựng quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu, đồng thời phát triển thang đo và bộ công cụ cần thiết Phương pháp điều tra thu thập số liệu được trình bày rõ ràng, cùng với quy trình xử lý số liệu Tác giả cũng mô tả phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo, thực hiện phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và kiểm định mô hình hồi quy đa biến.
Chương 4: Kết quả và thảo luận kết quả nghiên cứu Đánh giá thực trạng hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm của Agribank chi nhánh Nam Đồng Nai, qua đó làm rõ được các hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế
Bài viết trình bày kết quả phân tích số liệu khảo sát, bao gồm các bước như phân tích thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu, kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha, thực hiện phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm định mô hình hồi quy cùng với các giả thuyết nghiên cứu, và cuối cùng là kiểm định ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học đến quyết định của khách hàng.
Chương 5: Kết luận và khuyến nghị
Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra kết luận cùng các hàm ý quản trị có liên quan Đề xuất hướng nghiên cứu tương lai
Chương 1 trình bày lý do tác giả lựa chọn đề tài này để nghiên cứu đồng thời xây dựng nên một hệ thống những mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu,ý nghĩa của đề tài và bố cục của đề tài nghiên cứu.
Tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại (NHTM) xuất hiện song hành với sự phát triển của kinh tế hàng hóa, đóng vai trò quan trọng trong sự tiến bộ của xã hội NHTM là ngành kinh tế chủ chốt, ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự vận động của nền kinh tế Mọi thay đổi trong NHTM đều tác động trực tiếp đến nền kinh tế, khiến ngân hàng trở thành một doanh nghiệp đặc biệt, được ví như hệ thần kinh và trái tim của nền kinh tế.
Ngân hàng thương mại (NHTM) được định nghĩa bởi Peter S.Rose và Sylvia C Hudgins (2008) thông qua ba nội dung chính: (1) chức năng kinh tế, đóng vai trò trung gian giữa người gửi và người vay tiền; (2) dịch vụ khách hàng như quản lý tài khoản, tiết kiệm, cho vay cho doanh nghiệp, cá nhân và chính phủ; (3) quy định pháp luật cần thiết để hoạt động, với sự giám sát của Chính phủ Liên bang NHTM là tổ chức kinh doanh tiền tệ, chủ yếu nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán nhằm mục tiêu lợi nhuận Trong quá trình hoạt động, NHTM thực hiện nhiều hoạt động khác nhau để duy trì sự phát triển, trong đó huy động vốn, đặc biệt là huy động tiền gửi tiết kiệm, là hoạt động rất quan trọng.
Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền cá nhân gửi vào tài khoản tiết kiệm, được xác nhận qua thẻ tiết kiệm Khoản tiền này sẽ được hưởng lãi suất theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi và được bảo hiểm theo pháp luật về bảo hiểm tiền gửi.
Tiền gửi tiết kiệm là phần thu nhập cá nhân chưa sử dụng, được gửi vào ngân hàng nhằm tích lũy an toàn và hưởng lãi suất Đây là một hình thức đặc biệt của việc tích lũy tài chính trong tiêu dùng cá nhân, phổ biến nhất là tiết kiệm có sổ Người gửi tiền sẽ nhận một quyển sổ để theo dõi số tiền gửi và rút, đồng thời quyển sổ này cũng chứng nhận số tiền đã gửi và có thể được dùng để cầm cố hoặc thế chấp vay vốn.
Khách hàng gửi tiền tiết kiệm là những người thực hiện các giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm Họ có thể là chủ sở hữu, đồng chủ sở hữu, người giám hộ hoặc đại diện hợp pháp của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm.
Khách hàng gửi tiền tiết kiệm bao gồm cá nhân người Việt Nam, người nước ngoài sống hợp pháp tại Việt Nam, và các cá nhân cư trú có nhu cầu gửi tiền tại ngân hàng nhằm mục đích tiết kiệm, sinh lời và đảm bảo an toàn tài chính Những khách hàng này sử dụng các sản phẩm và dịch vụ gửi tiết kiệm của ngân hàng để đạt được những mục tiêu tài chính của mình.
2.1.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm
Tiền gửi tiết kiệm ngân hàng gồm có tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn:
Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn cho phép người gửi rút tiền bất kỳ lúc nào, với khả năng rút một phần hoặc toàn bộ số tiền bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản Sản phẩm này hướng đến cá nhân có tiền nhàn rỗi, mong muốn an toàn và sinh lợi từ ngân hàng thương mại (NHTM) Tuy nhiên, do NHTM phải duy trì quỹ để chi trả, họ thường trả lãi suất thấp cho loại hình gửi tiền này.
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là hình thức gửi tiền mà khách hàng chỉ có thể rút sau một thời gian nhất định, thường phù hợp với cá nhân có thu nhập ổn định Mục tiêu chính của họ là nhận lợi tức định kỳ, do đó, lãi suất cao hơn lãi suất không kỳ hạn là yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng Mức lãi suất cũng thay đổi tùy theo thời gian gửi, loại tiền gửi và độ tin cậy của ngân hàng.
2.1.3 Đặc điểm của tiền gửi tiết kiệm
Tiền gửi tiết kiệm có thời gian cụ thể, cho phép người gửi lựa chọn kỳ hạn gửi tiền Ngày cuối của kỳ hạn được gọi là ngày đến hạn, khi đó người gửi sẽ nhận lại số tiền gốc và lãi sau một thời gian gửi tại ngân hàng Ngoài ra, người gửi cũng có thể chọn hình thức tiền gửi không kỳ hạn, giúp họ linh hoạt rút tiền bất cứ lúc nào theo nhu cầu.
Tiền gửi tiết kiệm của người gửi được quản lý thông qua sổ tiết kiệm và thẻ tiết kiệm, giúp các ngân hàng thương mại theo dõi số tiền, lãi suất và kỳ hạn gửi của người gửi tiền.
Tiền gửi tiết kiệm mang lại sự ổn định và an toàn cho người gửi, với lãi suất được xác định trước Khoản tiền này được bảo đảm trong ngân hàng, và trong trường hợp cần thiết, người gửi có thể rút tiền mà chỉ mất lãi suất của kỳ hạn gửi.
2.1.4 Vai trò của tiền gửi tiết kiệm Đối với NHTM: Nguồn vốn mà các NHTM huy động được từ tiền gửi tiết kiệm chiếm tỷ trọng rất lớn trong tổng nguồn vốn, góp phần cung cấp vốn cho các nghiệp vụ kinh doanh của NHTM như cho vay, tài trợ thương mại, kinh doanh ngoại tệ, thanh toán trong nước và quốc tế…tạo ra lợi nhuận cho NHTM Đối với khách hàng: Người gửi đến gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM nhận được lợinhuận từ hưởng lãi, đảm bảo an toàn và tính thanh khoản cao cho tài sản của bản thân Khi có nhu cầu sử dụng các dịch vụ khác của NHTM thì có thể tiếp cận dễ dàng hơn các đối tượng khách hàng khác Đối với nền kinh tế: NHTM huy động được các khoản tiền gửi tiết kiệm nhàn rỗi, nhỏ lẻ trong nền kinh tế tạo thành nguồn vốn lớn đáp ứng đầy đủ các nhu cầu sử dụng vốn khác nhau của nền kinh tế, thúc đẩy kinh tế phát triển Ngoài ra, thông qua tỷ lệ dự trữ bắt buộc của nguồn vốn từ tiền gửi tiết kiệm, ngân hàng trung ương có thể điều hành hiệu quả các chính sách
2.1.5 Các nguyên tắc huy động tiền gửi tiết kiệm
- Tuân thủ pháp luật trong huy động tiền gửi tiết kiệm
Pháp luật về huy động tiền gửi tiết kiệm ở các quốc gia khác nhau nhằm đảm bảo an toàn cho khả năng chi trả của các ngân hàng thương mại (NHTM) và giúp ngân hàng trung ương thực hiện chính sách quản lý Tại Việt Nam, các tổ chức tín dụng (TCTD) phải tuân thủ các chính sách lãi suất của Ngân hàng Nhà nước (NHNN) để kiểm soát lượng tiền lưu thông, ổn định giá cả và chống lạm phát Đồng thời, NHTM có trách nhiệm hoàn trả gốc và lãi cho khách hàng, đảm bảo tính tín nhiệm trong quan hệ vay mượn.
Ngân hàng thương mại (NHTM) phải tham gia bảo hiểm tiền gửi theo quy định hiện hành, nhằm bảo vệ quyền lợi của người gửi tiền Nếu ngân hàng phá sản, người gửi sẽ được bồi thường một khoản tiền nhất định từ công ty bảo hiểm Cụ thể, theo nghị định số 89, 109 và luật số 06/2012/QH13, số tiền bảo hiểm cho tất cả các khoản tiền gửi, bao gồm cả gốc và lãi, là 50.000.000 đồng Kể từ ngày 05/08/2017, số tiền bảo hiểm này đã tăng lên 75.000.000 đồng cho mỗi cá nhân tại một tổ chức tham gia bảo hiểm tiền gửi.
Ngân hàng cần bảo mật thông tin khách hàng nhưng không được che giấu các khoản tiền lớn và bất thường Họ cũng không được cạnh tranh không lành mạnh bằng cách cung cấp thông tin giả hoặc khuyến mãi bất hợp pháp, điều này có thể làm giảm lòng tin của người dân vào hệ thống ngân hàng Khi niềm tin bị suy giảm, người dân có thể rút tiền hàng loạt, dẫn đến rủi ro thanh khoản cho ngân hàng.
- Công tác huy động vốn phải đáp ứng một cách kịp thời nhu cầu thanh khoản của NHTM:
Tiến trình ra Quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại NHTM
Hành vi người tiêu dùng, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), là sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức, hành vi của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Điều này bao gồm cảm nhận, suy nghĩ và hành động của con người trong quá trình tiêu dùng Các yếu tố như quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, hình dáng sản phẩm và ý kiến từ người tiêu dùng khác đều có ảnh hưởng đến suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Kotler (1967), hành vi tiêu dùng bao gồm các hành động cụ thể của cá nhân trong quá trình quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hành vi tiêu dùng là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm và dịch vụ, dựa trên những suy nghĩ và kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ (Micheal, 1992).
Hành vi tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó (James F.Engel và ctg, 1993)
Hành vi người tiêu dùng bao gồm tất cả các quyết định liên quan đến việc tiếp nhận, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, diễn ra theo thời gian.
TS Đường Liên Hà, Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, NXB Tài chính, 2010)
Quyết định sử dụng dịch vụ là một phần quan trọng trong hành vi tiêu dùng, phản ánh sự lựa chọn của người tiêu dùng dựa trên các yếu tố như nhu cầu, sở thích và tâm lý.
2.2.2 Các giai đoạn quyết định mua hàng
Dịch vụ ngân hàng không giống như hàng hóa vật chất, mà là một quá trình tương tác trong mối quan hệ lâu dài, ảnh hưởng lớn đến hành vi của khách hàng Khi quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng, khách hàng trải qua một quá trình mua sắm phức tạp, bao gồm 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua hàng và ứng xử sau khi mua.
Hình 2.1: Quy trình ra quyết định mua hàng
➢ Giai đoạn nhận thức nhu cầu:
Giai đoạn nhận thức nhu cầu là bước quan trọng nhất trong quy trình dẫn đến hành vi mua hàng, vì nếu không có nhu cầu, hành vi mua sẽ không xảy ra Tại giai đoạn này, nhu cầu và kỳ vọng của người tiêu dùng đóng vai trò then chốt, ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ và nhà cung cấp của khách hàng tiềm năng Nhu cầu xuất hiện khi khách hàng mong muốn sử dụng dịch vụ để thỏa mãn những thiếu thốn của mình.
Quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng bao gồm các bước tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và ứng xử sau khi mua Nhu cầu này có thể xuất phát từ các yếu tố chủ quan hoặc khách quan Các kích thích bên trong như đói hoặc khát là những nhu cầu cơ bản cần được thỏa mãn, trong khi các kích thích bên ngoài như quảng cáo, băng rôn và thông tin từ các cuộc trò chuyện cũng ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của cá nhân.
➢ Giai đoạn tìm kiếm thông tin
Khi có nhu cầu cá nhân, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm cần thiết Họ thường dựa vào kiến thức và sự hiểu biết của mình để lựa chọn dịch vụ, do đó, việc nắm rõ thông tin về tài chính ngân hàng, sản phẩm và dịch vụ ngân hàng cùng các nguồn thông tin truyền thông là rất quan trọng Đặc biệt, khi khách hàng xem xét sử dụng dịch vụ lần đầu hoặc dịch vụ ảnh hưởng đến cuộc sống của họ, họ có xu hướng tìm kiếm thông tin từ các nguồn mà họ tin cậy.
- Nguồn thông tin tương tác cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp
- Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng
- Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền)
Thông tin kinh nghiệm từ việc tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm rất quan trọng Nghiên cứu cho thấy rằng các bài đánh giá trên mạng xã hội và blog có sức ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng gấp ba lần so với các phương pháp tiếp thị truyền thống (Armstrong, Philip Kotler, Gary, 2012).
➢ Giai đoạn đánh giá các phương án:
Bước tiếp theo trong quá trình lựa chọn nhà cung cấp là xác định các nhà cung cấp tiềm năng và so sánh lợi ích cũng như rủi ro của từng nhà cung ứng trước khi đưa ra quyết định cuối cùng Người mua cần đánh giá các phương án dựa trên nhiều thuộc tính khác nhau để xem xét liệu những lựa chọn này có mang lại lợi ích mong muốn hay không Thái độ của người mua, theo Kotler và cộng sự (2009), đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn này, vì nó ảnh hưởng đến việc họ có thích hay không thích một sản phẩm Hơn nữa, mức độ thử nghiệm của khách hàng cũng ảnh hưởng đến quyết định; ví dụ, khách hàng đã trải nghiệm nhiều thương hiệu sẽ so sánh nhiều lựa chọn, trong khi khách hàng chưa có kinh nghiệm chỉ đánh giá một thương hiệu duy nhất.
➢ Giai đoạn quyết định mua hàng
Sau khi xem xét các lựa chọn, người mua hình thành ý định mua Tuy nhiên, quá trình từ ý định đến quyết định mua có thể bị ảnh hưởng bởi thái độ của các nhóm xung quanh như bạn bè và gia đình, cũng như mức độ sẵn lòng tiếp thu ý kiến từ họ Ngoài ra, các yếu tố như địa điểm giao dịch, tình hình tài chính, phương thức thanh toán và dịch vụ hậu mãi cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định cuối cùng của người mua.
Trong ngành ngân hàng, việc cung cấp dịch vụ gặp phải thách thức do tính vô hình của sản phẩm, vì vậy thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai trò quan trọng trong quyết định mua của khách hàng.
➢ Ứng xử sau khi mua
Trong giai đoạn sau khi mua, khách hàng tiếp tục đánh giá chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của họ dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế Nếu kỳ vọng được đáp ứng hoặc vượt trội, họ sẽ cảm thấy đã nhận được dịch vụ chất lượng cao, điều này ảnh hưởng đến sự trung thành của họ với nhà cung cấp Khách hàng hài lòng có khả năng chia sẻ những đánh giá tích cực với gia đình và bạn bè, trở thành những người quảng cáo miễn phí cho dịch vụ Ngược lại, sự không hài lòng có thể dẫn đến việc nhà cung cấp mất đi nhiều khách hàng khác.
2.2.3 Các lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Tổng quan các nghiên cứu
2.3.1 Lược khảo các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Ozcan và cộng sự (2003) chỉ ra rằng lãi suất là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng, với việc lãi suất tiết kiệm tăng lên sẽ thu hút hơn đối với khách hàng.
Nghiên cứu của U Yavas, E Babakus, NJ Ashill (2006) tại bang Tennessee, Hoa Kỳ đã khảo sát 400 người, trong đó 262 khảo sát hợp lệ Tác giả đã xác định 34 tiêu chí lựa chọn ngân hàng và sử dụng phép quay Varimax trong SPSS cùng phương pháp phân tích nhân tố để phân nhóm các yếu tố Kết quả nghiên cứu chỉ ra 07 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng, bao gồm chất lượng nhân viên, uy tín và thương hiệu ngân hàng, cơ sở vật chất, dịch vụ đa dạng, giờ hoạt động, phí/lãi suất và vị trí.
Nghiên cứu của Safiek Mokhlis (2009) đã áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá sau khi kiểm định độ tin cậy của các yếu tố, xác định 09 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng, bao gồm: uy tín của ngân hàng, dịch vụ ATM, lợi ích tài chính, cung cấp dịch vụ, chi nhánh địa phương, độ gần nhau, xúc tiến tiếp thị, tính hấp dẫn và người ảnh hưởng.
Asafo – Agyei, Davidson (2011), Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng Một nghiên cứu tại cộng đồng Mokola Nghiên cứu đã đưa ra
Có 20 nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng, bao gồm sự thuận tiện, sự thân thiện của nhân viên, hệ thống ATM, sự giới thiệu từ người khác, và sự đa dạng của sản phẩm, dịch vụ Nghiên cứu chỉ ra rằng 6 yếu tố quan trọng nhất là sự thuận tiện của ngân hàng, sự thân thiện của nhân viên, hệ thống ATM, sự giới thiệu từ người khác, sản phẩm, dịch vụ đa dạng, và quảng cáo Kết quả này được xác nhận trong nghiên cứu của Robert Hinson, Aihie Osarenkhoe, và Abednego Feehi Okoe.
Nghiên cứu năm 2013 tại Ghana nhằm điều tra tiêu chí lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học tại Đại học Ghana và mối liên hệ với các nghiên cứu trước đó Kết quả cho thấy ba yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng là sự thuận tiện, mối quan hệ giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng, cùng với lợi ích tài chính.
Nghiên cứu của Robert Hinson, Aihie Osarenkhoe và Abednego Feehi Okoe (2013) tại Ghana nhằm mục đích điều tra tiêu chí lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học tại Đại học Ghana Kết quả cho thấy ba yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng là sự thuận tiện, mối quan hệ giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng, cùng với lợi ích tài chính Nghiên cứu này cũng liên quan đến các nghiên cứu trước đó về vấn đề tương tự.
Nghiên cứu của Mohamad Sayuti Md Saleh, Mohamad Rahimi Mohamad Rosman và Nur Khashima Nani (2013) tại Kelantan, Malaysia đã khảo sát 100 khách hàng và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 Kết quả cho thấy yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng là khả năng tiếp cận, bao gồm các yếu tố như số lượng ATM, vị trí ATM thuận tiện, dịch vụ ATM 24 giờ, tốc độ dịch vụ và ngân hàng có dịch vụ trực tuyến Nghiên cứu nhấn mạnh rằng các ngân hàng thương mại cần xem xét nghiêm túc những yếu tố này khi thiết kế chiến lược tiếp thị, đồng thời cũng chỉ ra rằng độ tin cậy, sự thuận tiện, đảm bảo, dịch vụ giá trị gia tăng, khả năng tiếp cận và sự đáp ứng đều có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng.
2.3.2 Lược khảo các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Trần Thị Hồng Thắm (2013) tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam – chi nhánh Tây Ninh chỉ ra bảy nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân, được sắp xếp theo mức độ quan trọng từ cao đến thấp: chất lượng dịch vụ, hình thức chiêu thị, người thân quen, uy tín thương hiệu, không có sự bất tiện, nguồn thu nhập và nhân viên.
Nghiên cứu của Lê Phan Vĩ Ái (2013) chỉ ra rằng có 8 nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM, bao gồm cảm giác an toàn, xử lý sự cố, sản phẩm dịch vụ, đội ngũ nhân viên, lợi ích tài chính, sự thuận tiện, nhận biết thương hiệu và sự giới thiệu Tương tự, Phạm Thị Kim Yến (2013) xác định 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng tại ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát triển Việt Nam, trong đó lãi suất là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là phong cách phục vụ, sự thuận tiện, thương hiệu, chính sách chăm sóc khách hàng và sự giới thiệu.
Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt (2014) đã đánh giá các yếu tố lựa chọn ngân hàng thương mại tại TP.HCM của người cao tuổi, nhằm xác định những yếu tố mà nhóm khách hàng này quan tâm và tìm hiểu sự khác biệt trong mức độ quan tâm giữa các nhóm khách hàng khác nhau Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết về ngân hàng, khách hàng cao tuổi, hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu trước đó về lựa chọn ngân hàng Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả kiểm định Friedman cho thấy sự khác biệt trong mức độ quan tâm của khách hàng cao tuổi đối với các yếu tố, được xếp hạng từ cao đến thấp.
(1) Chất lượng nhân viên; (2) Giá; (3) Uy tín; (4) Kinh nghiệm; (5) Cơ sở vật chất;
Phân tích biệt số giúp làm rõ sự khác biệt trong mức độ quan tâm đến các yếu tố lựa chọn ngân hàng giữa các nhóm khách hàng khác nhau, được phân theo độ tuổi, giới tính, tình trạng làm việc, dịch vụ sử dụng và thu nhập.
Các nghiên cứu trước đây về quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại Agribank Nam Đồng Nai còn hạn chế, chưa có nghiên cứu nào tương tự được thực hiện tại khu vực này Mặc dù các nghiên cứu đã chỉ ra một số yếu tố ảnh hưởng, nhưng vẫn còn thiếu sót trong việc xác định các nhân tố khác Phần lớn các nghiên cứu trước đây chỉ áp dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả trên dữ liệu bảng, mà chưa tập trung vào việc khám phá những yếu tố tác động đến quyết định gửi tiết kiệm Do đó, cần có thêm bằng chứng thực nghiệm từ dữ liệu thu thập để kiểm chứng độ tin cậy của thang đo, thực hiện phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, cũng như phân tích hồi quy đa biến và kiểm định mức độ ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học đến sự lựa chọn của khách hàng.
2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại NHTM
Dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, có thể xác định những yếu tố chính tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại ngân hàng thương mại.
Nghiên cứu của các tác giả như U Yavas, E Babakus, NJ Ashill (2006) và các nghiên cứu sau này chỉ ra rằng uy tín thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng Uy tín này không chỉ là hình ảnh của ngân hàng trong lòng khách hàng mà còn là niềm tin mà họ đặt vào ngân hàng, tạo thành tài sản vô hình nhưng quý giá trong hoạt động ngân hàng Với đặc thù dựa trên niềm tin của công chúng, sự nổi bật và tin tưởng vào thương hiệu ngân hàng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc huy động vốn Để xây dựng và duy trì uy tín, ngân hàng cần đảm bảo khả năng thanh toán và đáp ứng kịp thời nhu cầu rút tiền của khách hàng trong mọi tình huống.
Người gửi tiền thường ưu tiên chọn ngân hàng lâu đời và có thương hiệu mạnh, vì những ngân hàng này được coi là an toàn hơn Ngân hàng lớn thường thu hút được nhiều khách hàng hơn so với ngân hàng nhỏ, nhờ vào uy tín và độ tin cậy cao Những ngân hàng danh tiếng không cần phải đưa ra lãi suất cao để thu hút người gửi tiết kiệm, trong khi ngân hàng thiếu uy tín phải cạnh tranh bằng cách tăng lãi suất Tại Việt Nam, ngân hàng có vốn nhà nước chiếm ưu thế hơn về độ an toàn và uy tín, do đó dễ dàng huy động vốn lớn với chi phí thấp.
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ được tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn đầu là nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính để hoàn thiện thang đo, và giai đoạn thứ hai là nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát để kiểm tra mô hình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được minh họa trong sơ đồ bên dưới.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thang đo nháp Điều chỉnh
Thảo luận kết quả, ý nghĩa của nghiên cứu và đưa ra hàm ý
Thang đo hoàn chỉnh (Bảng khảo sát để phỏng vấn)
Kiểm tra tương quan biến tổng, kiểm tra hệ số Cronbach alpha Kiểm tra trọng số EFA
Kiểm định lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu của mô hình
Nghiên cứu của U Yavas, E Babakus, NJ Ashill (2006) đã áp dụng lý thuyết hành vi lựa chọn của người tiêu dùng để phân tích quá trình ra quyết định khi chọn tổ chức tài chính Quá trình này bao gồm nhiều giai đoạn liên kết với nhau, trong đó việc xác định tiêu chí lựa chọn và đánh giá ngân hàng là hai bước quan trọng Nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách người tiêu dùng lựa chọn ngân hàng để sử dụng.
Mô hình nghiên cứu trong đề tài dựa trên các yếu tố từ nghiên cứu của U Yavas, E Babakus và NJ Ashill (2006) Các yếu tố quan trọng được lựa chọn bao gồm chất lượng nhân viên, uy tín và thương hiệu của ngân hàng, cơ sở vật chất, cùng với dịch vụ đa dạng.
Dựa trên các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực, tác giả đã lựa chọn 6 yếu tố để đưa vào mô hình nghiên cứu Mô hình này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại Agribank chi nhánh Nam Đồng Nai.
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu của tác giả
Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm
Các yếu tố khách quan
Quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng
Mô hình nghiên cứu tập trung vào quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại Agribank chi nhánh Nam Đồng Nai, với một biến phụ thuộc chính và sáu biến độc lập Các yếu tố độc lập bao gồm uy tín thương hiệu, lãi suất, cơ sở vật chất, sản phẩm tiền gửi tiết kiệm, chất lượng phục vụ và các yếu tố khách quan.
Mô hình hồi quy được thiết lập như sau: QD = β0 + β1*UTTH + β2*LS + β3*CSVC + β4*SP + β5*CLPV + β6*YTKQ + ε, trong đó β0 là hằng số, các hệ số β1 đến β6 đại diện cho trọng số của các yếu tố UTTH, LS, CSVC, SP, CLPV và YTKQ Biến ε thể hiện sai số, phản ánh các yếu tố khác ảnh hưởng đến biến trong mô hình Biến phụ thuộc QD được xác định là yếu tố quyết định việc gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Nam Đồng Nai.
Biến độc lập: UTTH, LS, CSVC, SP, CLPV, YTKQ
UTTH: là uy tín thương hiệu
CSVC: là cơ sở vật chất
SP: là sản phẩm tiền gửi tiết kiệm
CLPV: là chất lượng phục vụ
YTKQ: là các yếu tố khách quan
Giả thuyết nghiên cứu
Sau khi tham khảo tài liệu nghiên cứu và kết hợp với khảo sát thực tế tại Agribank chi nhánh Nam Đồng Nai, tác giả đã phân loại các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm thành 6 nhóm chính.
Uy tín thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Nam Đồng Nai Sự tin tưởng vào thương hiệu giúp khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi lựa chọn dịch vụ ngân hàng, từ đó tăng cường khả năng họ gửi tiền tại ngân hàng này Việc xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu là yếu tố then chốt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.
Thương hiệu ngân hàng uy tín không chỉ tạo niềm tin cho khách hàng gửi tiền mà còn thúc đẩy mối quan hệ giao dịch giữa họ và ngân hàng Việc duy trì hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ sẽ nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.
Lãi suất tiền gửi tiết kiệm tại Agribank chi nhánh Nam Đồng Nai có tác động tích cực đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân Khách hàng thường ưu tiên gửi tiền tại những ngân hàng có lãi suất cao, điều này phản ánh sự quan tâm hàng đầu của họ đối với lãi suất Trong nền kinh tế, lĩnh vực có lãi suất cao luôn thu hút nhiều nhà đầu tư, và lãi suất ảnh hưởng lớn đến lượng tiền gửi, vì mục đích chính của khách hàng khi gửi tiền là để hưởng lãi.
Cơ sở vật chất đóng vai trò quan trọng trong quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Nam Đồng Nai Khách hàng thường ưu tiên giao dịch với các ngân hàng có điều kiện cơ sở vật chất thuận tiện, mạng lưới điểm giao dịch rộng rãi và thời gian giao dịch nhanh chóng.
Giả thuyết H4 cho rằng các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Agribank chi nhánh Nam Đồng Nai có ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân Sự đa dạng trong hoạt động huy động vốn của ngân hàng không chỉ đáp ứng nhu cầu của người gửi tiền mà còn thu hút họ gửi tiền vào ngân hàng thay vì tìm kiếm các hình thức đầu tư khác Do đó, việc đa dạng hóa sản phẩm huy động vốn là một nhiệm vụ quan trọng đối với các ngân hàng thương mại.
Giả thuyết H5 cho rằng chất lượng phục vụ ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Nam Đồng Nai Sự tương tác thường xuyên giữa khách hàng và nhân viên làm cho thái độ, kỹ năng và phong cách làm việc của nhân viên trở thành yếu tố quan trọng trong việc xây dựng uy tín và hình ảnh của ngân hàng Khi chất lượng phục vụ của nhân viên được nâng cao, khả năng làm hài lòng khách hàng cũng tăng lên.
Giả thuyết H6 cho rằng các yếu tố khách quan ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Nam Đồng Nai, có thể là tích cực hoặc tiêu cực Sự biến đổi liên tục của các yếu tố này theo sự phát triển của nền kinh tế xã hội yêu cầu ngân hàng cần điều chỉnh các chính sách và chiến lược phù hợp theo từng giai đoạn.
Xây dựng bộ công cụ
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phỏng vấn bằng bảng hỏi để thu thập dữ liệu, với bảng hỏi được thiết kế dựa trên mục tiêu, giả thuyết và khung phân tích của đề tài Bảng hỏi gồm ba phần: phần 1 là phần gạn lọc nhằm xác định khách hàng đã và đang gửi tiết kiệm, phần 2 cung cấp thông tin chung về người trả lời, và phần 3 khảo sát mức độ giao dịch cùng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng.
Bảng 3.1: Mã hóa các thang đo trong bảng hỏi
Stt Mã hóa Tiêu chí Nguồn tham khảo
1 UTTH1 Ngân hàng có uy tín trên thị trường Alomossawi (2001)
Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy
(2010) Nguyễn Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân (2015)
2 UTTH2 Agribank là thương hiệu lớn trên thị trường
3 UTTH3 Agribank hoạt động lâu năm trên thị trường
4 LS1 Agribank chi nhánh Nam Đồng Nai có lãi suất cạnh tranh so với các ngân hàng khác
5 LS2 Agribank chi nhánh Nam Đồng Nai có lãi suất hợp lý
6 LS3 Agribank chi nhánh Nam Đồng Nai có phương thức trả lãi phù hợp
7 LS4 Agribank chi nhánh Nam Đồng Nai có lãi suất được công bố rõ ràng, công khai
8 CSVC1 Ngân hàng có trụ sở là nơi giao dịch thuận tiện
(2011) Yavas U., Babakus E and Ashill J N (2011) Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy
(2010) Nguyễn Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân (2015)
Nơi giao dịch có đầy đủ trang bị hiện đại, các thiết bị phục vụ nhu cầu của khách hàng đến giao dịch hoạt động tốt và ổn định
Nơi giao dịch có đầy đủ các tiện nghi phục vụ cho khách hàng đến giao dịch.(Ghế ngồi chờ, nước uống, báo, tạp chí…)
11 CSVC4 Ngân hàng có hệ thống mạng lưới giao dịch rộng lớn
12 CSVC5 Ngân hàng tiên phong trong các ứng dụng công nghệ thông tin
SẢN PHẨM TIỀN GỬI TIẾT KIỆM
13 SP1 Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm phong phú đa dạng
(2011) Mokhlis (2009) Yavas U., Babakus E and Ashill J N (2011)
14 SP2 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn
15 SP3 Ngân hàng có chương trình tặng quà cho khách hàng giao dịch lâu năm
16 SP4 Khi cần có thể rút tiền ra ngay mà không báo trước
17 CLPV1 Nhân viên giao dịch thao tác nhanh và chuyên nghiệp Asafo – Agyei,
18 CLPV2 Agribank chi nhánh Nam Đồng Nai giải quyết các than phiền, khiếu nại nhanh chóng và thỏa đáng Yavas U.,
Babakus E and Ashill J N (2011) Nguyễn Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân (2015)
Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt (2014)
Nhân viên Agribank chi nhánh Nam Đồng Nai hướng dẫn thủ tục tận tình, chi tiết, rõ ràng
20 CLPV4 Đối xử công bằng với khách hàng khi thực hiện giao dịch tại Agribank chi nhánh Nam Đồng Nai
21 CLPV5 Nhân viên Agribank có trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao
CÁC YẾU TỐ KHÁCH QUAN
22 YTKQ1 Các ngân hàng khác đã từng tiếp cận, giới thiệu sản phẩm cho khách hàng
23 YTKQ2 Các sản phẩm khác có mức sinh lời kém hấp dẫn (vàng,chứng khoán,bất động sản)
24 YTKQ3 Khách hàng kỳ vọng tốt về tình hình kinh tế, chính trị xãhội trong nước
25 YTKQ4 Khách hàng kỳ vọng tốt về tình hình kinh tế, chính trị xãhội thế giới
Agribank chi nhánh Nam Đồng Nai là ngân hàng phù hợp với khách hàng để gửi tiền tiết kiệm Asafo & Agyei,
27 QD2 Khách hàng sẽ tiếp tục gửi tiền tiết kiệm tại
Agribank chi nhánh Nam Đồng Nai
Khách hàng sẽ giới thiệu bạn bè và người thân gửi tiền tiết kiệm tại Agribank chi nhánh Nam Đồng Nai
29 QD4 Khách hàng sẽ gửi tiền tiết kiệm lâu dài tại
Agribank chi nhánh Nam Đồng Nai
(Nguồn: Tổng hợp các kết quả nghiên cứu của các tác giả trước và sự phát triển của tác giả)
Phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phân tích khám phá nhân tố (EFA) để xử lý dữ liệu Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần có là 5 mẫu cho mỗi biến quan sát, với 10 mẫu là lý tưởng Mục tiêu là nâng cao chất lượng mẫu và đảm bảo sự phân bổ hợp lý để có thể suy rộng kết quả Mô hình nghiên cứu bao gồm một số biến quan sát nhất định.
29 Nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến quan sát thì cần ít nhất là 145 mẫu quan sát
Trong bảng hỏi, câu hỏi đóng cho phép người được hỏi lựa chọn từ các câu trả lời có sẵn, trong khi câu hỏi mở giúp thu thập ý kiến bổ sung từ khách hàng và điều chỉnh các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu Việc kiểm tra và điều chỉnh từ ngữ là cần thiết để đảm bảo người khảo sát hiểu đúng và cung cấp thông tin chính xác Ngoài các biến phân loại như giới tính, tuổi và trình độ học vấn, các biến khác được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Tác giả đã tiến hành khảo sát bằng cách phát 278 bảng hỏi tới khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Agribank chi nhánh Nam Đồng Nai Qua việc tìm hiểu tại chi nhánh và đến trực tiếp nơi cư trú của khách hàng, tác giả đã thu về 260 bảng hỏi hoàn chỉnh.
Mười bảng không hợp lệ, không đầy đủ hoặc chỉ chọn một đáp án cho tất cả các câu hỏi sẽ bị loại bỏ, và 250 bảng cuối cùng sẽ được sử dụng làm đầu vào cho phân tích dữ liệu.
Kỹ thuật phân tích dữ liệu
Dữ liệu được nhập vào file Excel mã hóa và xử lý qua SPSS 20.0 để kiểm tra tính hợp lệ, xác định các đặc điểm nghiên cứu của mẫu từ thông tin cá nhân của khách hàng tham gia khảo sát Độ tin cậy của thang đo được kiểm định bằng Cronbach’s Alpha, cùng với phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, phân tích hồi quy đa biến, và thực hiện các kiểm định T-test và ANOVA một chiều.
3.6.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Cronbach’s Alpha, được phát triển bởi Lee Cronbach vào năm 1951, là một phương pháp kiểm định nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo Mục tiêu của kiểm định này là xác định xem các biến quan sát có đo lường cùng một khái niệm hay không Giá trị này được thể hiện qua hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation), phản ánh mức độ liên kết giữa một biến quan sát và các biến còn lại trong nhân tố Hệ số này cho phép loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu Theo Hair et al (2006), hệ số Cronbach Alpha có thể nằm trong các khoảng khác nhau, giúp đánh giá sự phù hợp của các biến quan sát với biến nghiên cứu.
✓ < 0.6: Thang đo nhân tố là không phù hợp
✓ 0.6 – 07: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới
✓ >= 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có thể có hiện tượng trùng biến
Tiêu chuẩn để chấp nhận các biến:
1 Những biến có chỉ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item – Total Correlation) từ 0.3 trở lên
2 Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến phải từ 0.7 trở lên
3.6.2 Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp thống kê quan trọng, giúp giảm thiểu và tinh gọn một tập dữ liệu với nhiều biến quan sát có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau Phương pháp này cho phép chuyển đổi tập biến ban đầu thành một tập biến nhỏ hơn, hay còn gọi là các nhân tố, mà vẫn giữ lại hầu hết thông tin cần thiết, từ đó giúp tăng cường tính ý nghĩa của dữ liệu (Hair và cộng sự, 1998).
Tiêu chuẩn đánh giá (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008):
Chỉ số KMO là một thước đo quan trọng để đánh giá tính thích hợp của phân tích nhân tố khám phá Giá trị KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 cho thấy phương pháp phân tích nhân tố là phù hợp và đáng tin cậy.
Kiểm định Bartlett giúp xác định giả thuyết rằng các biến trong tổng thể không có tương quan Nếu kết quả kiểm định cho thấy mức ý nghĩa thống kê (sig < 0.05), điều này cho thấy các biến có mối liên hệ với nhau, và phân tích nhân tố là phù hợp cho tập dữ liệu đang được xem xét.
Eigenvalue đại diện cho mức độ biến thiên mà mỗi nhân tố giải thích trong mô hình phân tích Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả phân tích.
Hệ số phương sai trích là tỷ lệ phần trăm phương sai tổng thể được giải thích bởi các nhân tố Để đảm bảo rằng các nhân tố có thể giải thích sự biến thiên của các biến quan sát, phương sai trích cần đạt mức tối thiểu là 60%.
Hệ số tải nhân tố (factor loading) là chỉ số thể hiện mối tương quan giữa các biến và các nhân tố trong phân tích nhân tố khám phá Để đảm bảo tính chất lượng và ý nghĩa của phân tích, hệ số tải nhân tố cần phải lớn hơn hoặc bằng 0.5.
Để thực hiện phân tích tiếp theo, chúng ta cần lấy điểm số nhân tố bằng cách tính trung bình cộng của các biến quan sát thuộc từng nhân tố.
3.6.3 Phân tích tương quan (Correlation)
Phân tích tương quan là một công cụ quan trọng trong nghiên cứu, giúp đo lường mối liên hệ giữa các biến định lượng Phép phân tích này cho phép xác định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Để kiểm định mô hình hồi quy, việc phân tích tương quan giữa các yếu tố độc lập và yếu tố phụ thuộc là cần thiết Qua đó, chúng ta có thể lựa chọn những yếu tố độc lập có mối tương quan thực sự với yếu tố phụ thuộc để đưa vào mô hình hồi quy Trước khi thực hiện phân tích, cần tính giá trị trung bình cộng bằng hàm.
Trong nghiên cứu này, chúng tôi áp dụng chức năng "Save as variables" có sẵn trong SPSS để tạo ra các biến đại diện cho các nhân tố Chúng tôi sử dụng các biến này cho phân tích hồi quy mô hình, nhằm đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong việc xử lý dữ liệu.
* Hệ số tương quan Pearson
Hệ số tương quan Pearson (kí hiệu r) là một chỉ số đo lường mức độ tương quan tuyến tính giữa hai biến Nó xác định đường thẳng phù hợp nhất cho mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến này.
Hệ số tương quan Pearson (r) có giá trị từ +1 đến -1, với r > 0 biểu thị sự tương quan thuận giữa hai biến, nghĩa là khi một biến tăng, biến kia cũng sẽ tăng theo Ngược lại, r < 0 cho thấy sự tương quan nghịch, tức là khi giá trị của một biến tăng thì giá trị của biến kia sẽ giảm.
* Kết quả từ phân tích tương quan Pearson
Giá trị tuyệt đối của hệ số tương quan r càng cao, mức độ tương quan giữa hai biến càng lớn, cho thấy dữ liệu phù hợp chặt chẽ với mối quan hệ tuyến tính Khi giá trị r đạt +1 hoặc -1, điều này chứng tỏ dữ liệu hoàn toàn phù hợp với mô hình tuyến tính (Morgan et al, 2004).
3.6.4 Kiểm định mô hình hồi quy đa biến
Phân tích hồi quy giúp xác định trọng số của các nhân tố độc lập ảnh hưởng đến nhân tố phụ thuộc, từ đó xây dựng phương trình hồi quy Qua đó, chúng ta có thể đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố độc lập đến nhân tố phụ thuộc một cách cụ thể.
Quá trình kiểm định mô hình hồi quy được thực hiện theo các bước sau:
➢ Đánh giá độ tin cậy phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua R2 và R2 hiệu chỉnh
➢ Kiểm định về độ phù hợp của mô hình
➢ Kiểm định về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần
