CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm, đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Hiện nay, chưa có định nghĩa thống nhất về dịch vụ do tính đa dạng, phức tạp và vô hình của chúng Mỗi quốc gia, bao gồm Việt Nam, có cách hiểu khác nhau về dịch vụ, điều này dẫn đến việc hiệp định GATS của WTO không đưa ra khái niệm cụ thể mà chỉ liệt kê dịch vụ thành 12 ngành lớn với 155 phân ngành Theo từ điển bách khoa Việt Nam, dịch vụ được định nghĩa là các hoạt động phục vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt.
Dịch vụ ngân hàng trên thế giới được hiểu là toàn bộ hoạt động liên quan đến tiền tệ, tín dụng, thanh toán và ngoại hối giữa ngân hàng, doanh nghiệp và công chúng Tại Việt Nam, Luật các Tổ chức tín dụng năm 2010 không đưa ra định nghĩa cụ thể cho cụm từ “dịch vụ ngân hàng”, nhưng quy định rằng tổ chức tín dụng là doanh nghiệp hoạt động ngân hàng theo pháp luật Hoạt động ngân hàng chủ yếu bao gồm nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán Luật cũng đề cập đến các loại hình dịch vụ ngân hàng như dịch vụ ngân quỹ, bảo hiểm, tư vấn và các dịch vụ liên quan khác.
Dịch vụ tài chính, theo định nghĩa của Tổ chức thương mại thế giới (WTO), bao gồm tất cả các dịch vụ có tính chất tài chính do nhà cung cấp dịch vụ tài chính của một thành viên thực hiện, như dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ liên quan đến bảo hiểm, ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác Trong đó, dịch vụ ngân hàng được xem là một bộ phận quan trọng của dịch vụ tài chính.
Tại Việt Nam, khái niệm về dịch vụ ngân hàng vẫn chưa được định nghĩa rõ ràng Nhiều ý kiến cho rằng tất cả các hoạt động của ngân hàng thương mại, bao gồm tín dụng, tiền tệ và ngoại hối, đều thuộc về dịch vụ ngân hàng Quan điểm này dựa trên cách hiểu rộng về dịch vụ ngân hàng, bao gồm toàn bộ các hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán và ngoại hối mà ngân hàng cung cấp cho doanh nghiệp và công chúng.
Một số ý kiến cho rằng hoạt động dịch vụ ngân hàng không chỉ bao gồm các hoạt động tín dụng như huy động tiền gửi và cho vay, mà còn bao gồm những hoạt động phi tín dụng có khả năng sinh lời, được gọi là dịch vụ ngân hàng Theo quan điểm này, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng chủ yếu tập trung vào các dịch vụ như thanh toán, dịch vụ thẻ, thanh toán hóa đơn và ngân hàng trực tuyến, thay vì những hoạt động truyền thống mà bất kỳ ngân hàng nào cũng có thể thực hiện (Đào Lê Kiều Oanh, 2012).
2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
Giống như các loại hình dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng cũng mang những đặc trưng cơ bản sau:
Dịch vụ ngân hàng có tính vô hình, khác biệt so với sản phẩm của các ngành sản xuất, vì không có hình thái vật chất cụ thể Khách hàng trải nghiệm dịch vụ ngân hàng thông qua giao tiếp và thông tin, và chỉ có thể đánh giá chất lượng dịch vụ sau khi đã sử dụng Ngoài ra, dịch vụ ngân hàng không có sản phẩm dở dang và không thể lưu trữ.
Dịch vụ ngân hàng có đặc điểm đặc thù là việc cung ứng và tiêu dùng diễn ra đồng thời, không tách rời Ngân hàng chỉ cung cấp dịch vụ khi khách hàng có nhu cầu và đáp ứng các điều kiện nhất định Điều này ảnh hưởng đến việc xác định giá cả dịch vụ nhằm đảm bảo lợi ích cho cả hai bên Ngân hàng càng nghiên cứu kỹ lưỡng để đáp ứng nhu cầu khách hàng thì khoảng cách giữa cung ứng và tiêu dùng càng được thu hẹp, dẫn đến việc thu hút nhiều khách hàng hơn và tăng thu nhập cho ngân hàng.
Tính không ổn định và khó xác định khối lượng
Dịch vụ ngân hàng, một loại hình dịch vụ tài chính, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố môi trường kinh doanh, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế hiện nay Sự biến động của các yếu tố này là khó lường, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng Chất lượng này không chỉ phụ thuộc vào yếu tố khách quan như trình độ thụ hưởng của khách hàng và thói quen tiêu dùng, mà còn bị tác động bởi các yếu tố chủ quan như uy tín, vị thế của ngân hàng, trình độ cán bộ và chính sách marketing Do đó, dịch vụ ngân hàng mang tính không ổn định và khó xác định khối lượng chính xác.
2.1.2 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp, thể hiện qua sự gắn bó và tin tưởng sau thời gian dài hợp tác Chất lượng sản phẩm và dịch vụ là nền tảng tạo ra sự hài lòng, từ đó hình thành lòng trung thành Khi đã có khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn trong việc quản lý giá cả, quảng bá và giới thiệu sản phẩm Những khách hàng này thường tự nguyện quảng bá cho công ty mà không cần chi phí, vì vậy, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để làm rõ khái niệm lòng trung thành của khách hàng.
Sự trung thành, theo Oliver (1997), được định nghĩa là cam kết mạnh mẽ của khách hàng trong việc mua lại hoặc quay lại sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ yêu thích trong tương lai Điều này dẫn đến việc khách hàng thường xuyên chọn cùng một thương hiệu hoặc thực hiện đặt hàng lại, mặc dù có thể có những ảnh hưởng từ hoàn cảnh hoặc nỗ lực marketing tác động đến hành vi của họ.
Theo Arnold, Ganesh và Reynolds (2000), sự trung thành được hiểu là sự kết hợp giữa hành vi trung thành và cam kết trong mối quan hệ Định nghĩa và đo lường sự trung thành có thể thực hiện theo ba phương pháp khác nhau: thông qua hành vi, thái độ, hoặc kết hợp cả hai yếu tố này.
Lòng trung thành là một khái niệm phức tạp, được nhiều tác giả định nghĩa với cả khía cạnh hành vi và thái độ (Jacoby & Chesnut, 1978) Có ba cách chính để đo lường lòng trung thành: (1) Các đo lường hành vi, (2) Các đo lường thái độ, và (3) Các đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby & Chesnut).
Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng được thể hiện qua việc khách hàng lựa chọn giao dịch và tiếp tục sử dụng dịch vụ của một ngân hàng cụ thể Họ không chỉ duy trì mối quan hệ mà còn khuyến khích người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó Khi có nhu cầu, khách hàng thường xem ngân hàng này là lựa chọn hàng đầu, ngay cả khi có những lựa chọn khác có thể mang lại tiện ích hoặc giá cả tốt hơn.
Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ được hiểu là sự mua sắm lặp lại trong các lần mua sắm cùng loại Nó không chỉ thể hiện qua việc khách hàng tiếp tục lựa chọn sản phẩm mà còn liên quan đến lòng tin và việc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đó đến người khác.
2.1.3 Các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng được hiểu là mối quan hệ bền vững giữa thái độ của cá nhân và hành vi mua sắm, thể hiện qua tỷ lệ và khả năng khách hàng tiếp tục mua hàng từ cùng một nhà cung cấp (Dick & Basu).
Các nghiên cứu trước liên quan
2.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài
2.2.1.1 Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004)
Nghiên cứu tại thị trường ngân hàng châu Âu chỉ ra rằng sự trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: chất lượng dịch vụ, mức độ thỏa mãn của khách hàng và chi phí chuyển đổi.
Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana như sau:
Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng tại thị trường châu Âu Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố quyết định sự trung thành của khách hàng, từ đó giúp các ngân hàng cải thiện dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình này có hạn chế là quá đơn giản và không phản ánh đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành Phương pháp tiếp cận khái niệm sự trung thành theo kiểu “tích hợp” đã được áp dụng trong nhiều nghiên cứu tại các quốc gia như Mỹ, Canada, Châu Âu và Ấn Độ.
2.2.1.2 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran
Trong mô hình của Goulrou Abdollahi (2008), kết quả nghiên cứu thể hiện có 5 yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng: chất lượng dịch
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Sự thỏa mãn của khách hàng
Customer loyalty is influenced by both tangible and intangible perceived quality, encompassing aspects such as product quality and brand reputation Satisfaction plays a crucial role in fostering loyalty, while switching costs create barriers that make customers less likely to change providers Additionally, the decision-making process involves careful choosing, and established habits further reinforce loyalty to a brand or service.
Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi đưa ra như sau:
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)
(Nguồn: Goulrou Abdollahi, 2008) 2.2.1.3 Nghiên cứu của Celso Augusto de Matos và cộng sự (2009)
Nghiên cứu này kiểm tra vai trò của chi phí chuyển đổi trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, với mẫu nghiên cứu gồm 7,461 khách hàng từ một ngân hàng lớn ở Brazil Bốn phương thức cạnh tranh đã được kiểm nghiệm thông qua phương pháp cấu trúc cân bằng để đánh giá tác động của chúng.
Chi phí chuyển đổi đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành, cả về hành vi lẫn thái độ Nghiên cứu cho thấy hiệu quả gián tiếp của chi phí chuyển đổi mạnh mẽ hơn trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành.
Chất lượng DV cảm nhận vô hình (Intangible Quanlity)
Rào cản chuyển đổi (Switching Cost)
Chất lượng DV cảm nhận hữu hình (Tangible Quanlity)
Thói quen hình thành nên thái độ, và sự chuyển đổi này có hiệu quả rõ rệt hơn trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành hành vi, mặc dù chi phí chuyển đổi có thể không cao.
2.2.1.4 Nghiên cứu của Tariq và Moussaoui (2009)
Nghiên cứu của Tariq và Moussaoui (2009) về lòng trung thành khách hàng trong ngân hàng Ma Rốc chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng, sự tin tưởng, hình ảnh ngân hàng và chất lượng dịch vụ là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành Đặc biệt, sự hài lòng của khách hàng được xác định là yếu tố quan trọng nhất Để tăng cường lòng trung thành, ngành ngân hàng cần xây dựng chiến lược tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng và tin cậy, đồng thời cải thiện hình ảnh ngân hàng và chất lượng dịch vụ.
Hình 2.3: Mô hình lòng trung thành của Tariq và Moussaoui (2009)
2.2.2 Các nghiên cứu trong nước
2.2.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình (2016)
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ tại các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam đã xây dựng 6 mô hình để phân tích các nhân tố tác động đến sự trung thành của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Sự hài lòng, thỏa mãn
Lòng trung thành được chia thành ba mức độ: trung thành, trung thành thái độ và trung thành hành vi Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành bao gồm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, chi phí chuyển đổi và giá cả Đặc biệt, đối với các Ngân hàng TMCP Việt Nam, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất cần được chú trọng Mặc dù có ít nghiên cứu về vai trò của trách nhiệm xã hội trong lĩnh vực ngân hàng tại các nước đang phát triển, nhưng nghiên cứu này đã chỉ ra rằng trách nhiệm xã hội, đặc biệt là trách nhiệm cộng đồng, có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình như sau:
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình (2016)
(Nguồn: Nguyễn Thị An Bình, 2016) 2.2.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Minh Loan (2018)
Nghiên cứu của Nguyễn Minh Loan về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ
Sự hài lòng của KH
Trách nhiệm xã hội Chất lượng dịch vụ
Bài viết nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam, nhằm phát triển và duy trì sự trung thành của khách hàng Kết quả cho thấy các nhân tố này được chia thành ba nhóm: nhóm nhân tố nhận thức về dịch vụ bao gồm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng; nhóm nhân tố nhận thức về điều kiện thị trường như chi phí chuyển đổi và giá; và nhóm nhân tố không liên quan đến dịch vụ và thị trường, đó là trách nhiệm xã hội.
Tổng hợp các nghiên cứu nêu trên, tác giả xây dựng bảng tóm tắt các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng như sau:
Bảng 2.1: Bảng tóm tắt kết quả các nghiên cứu trước
Celso Augusto de Matos và cộng sự
Sự hài lòng/Sự thỏa mãn x x x x x x
Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2020
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ các bước trong quá trình nghiên cứu:
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Nhận thức vấn đề và xác định tên đề tài nghiên cứu
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu Xác định phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Xây dựng các câu hỏi nghiên cứu
Phân tích kết quả nghiên cứu Kết luận và một số giải pháp hàm ý quản trị
Viết báo cáo tổng hợp và hoàn chỉnh đề tài nghiên cứu
Lập kế hoạch nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu
Thu thập các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp Tổng hợp và xử lý dữ liệu đã thu thập
Nguồn thông tin thu thập
Nguồn thông tin sơ cấp cho nghiên cứu bao gồm phỏng vấn sâu với khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Thống Nhất từ 3 năm trở lên, và khảo sát qua bảng câu hỏi đối với khách hàng hiện tại của ngân hàng này.
Phương pháp thu thập thông tin chủ yếu là phỏng vấn trực tiếp, với khảo sát định tính được thực hiện tại nơi làm việc hoặc nhà riêng để tạo sự thuận tiện cho đối tượng Đối với khảo sát định lượng, để đảm bảo độ tin cậy và tính chính xác, đối tượng sẽ được phỏng vấn qua bảng câu hỏi tại nơi làm việc, nhà riêng, qua điện thoại, hoặc thông qua các nền tảng trực tuyến như Facebook, Gmail, và Google Docs.
Nghiên cứu định tính
Dựa trên lý thuyết ban đầu, nghiên cứu này tiến hành nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm và nghiên cứu sơ bộ để xây dựng thang đo Tiếp theo, nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua việc thu thập thông tin từ người sử dụng dịch vụ qua bảng câu hỏi khảo sát Dữ liệu thu thập được sẽ được thống kê và phân tích theo quy trình từng bước.
Nghiên cứu định tính được thực hiện để khám phá ý tưởng và điều chỉnh các biến quan sát nhằm đo lường khái niệm trong mô hình Trong giai đoạn này, người nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo phản ánh đặc trưng của mẫu quan sát Đối tượng tham gia nghiên cứu định tính gồm 10 khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng.
TMCP Sài Gòn- Chi nhánh Thống Nhất từ 3 năm trở lên nêu những ý kiến từ họ sẽ là những thông tin thực tế hết sức quan trọng
Các thang đo ban đầu được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây, bao gồm các tác giả như Goulrou Abdollahi (2008), Oliver (1999), Nguyễn Thị An Bình (2016) và Nguyễn Minh Loan (2018) Để đo lường các khái niệm trong mô hình, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm với các mức độ từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý" Đối với các biến phân loại như giới tính và độ tuổi, tác giả áp dụng thang đo định danh và thang đo tỷ lệ.
Phương pháp thu thập dữ liệu định tính được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi theo một dàn bài chuẩn bị sẵn, nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Thống Nhất Nội dung thảo luận tập trung vào các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình và đánh giá nội dung thang đo đề xuất (tham khảo phụ lục 1).
Thời gian phỏng vấn được tiến hành 1 – 2 giờ Trình tự tiến hành:
- Tác giả giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc phỏng vấn sâu
Trong quá trình nghiên cứu định tính, chúng tôi sẽ tiến hành thảo luận tay đôi với từng đối tượng được chọn để thu thập dữ liệu quan trọng Mục tiêu là tìm hiểu thái độ của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Thống Nhất, cũng như xác định những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân Bên cạnh đó, chúng tôi sẽ thu thập ý kiến bổ sung và loại bỏ các yếu tố không cần thiết để xây dựng thang đo phù hợp cho các đối tượng tham gia thảo luận.
- Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên thông tin thu được, tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi
Dữ liệu đã được hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia Nghiên cứu định tính sẽ được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận cho kết quả lặp lại với các kết quả trước đó, không phát hiện sự thay đổi mới nào.
Cuối cùng, tác giả và các đáp viên sẽ tham gia thảo luận nhóm để đánh giá và điều chỉnh nội dung của thang đo, nhằm hoàn thiện công cụ đo lường.
Kết quả xây dựng thang đo cho ở Bảng 3.1
Bảng 3.1: Thang đo các thành phần
1- Sự thỏa mãn Mã Hóa Tham khảo
Ngân hàng bảo đảm bí mật thông tin khách hàng STM1 Goulrou
(2008) Ngân hàng luôn cập nhật công nghệ/có thiết bị hiện đại STM2
Website của ngân hàng cung cấp đầy đủ thông tin về dịch vụ STM3
Ngân hàng có tốc độ phục vụ nhanh chóng STM4
Cán bộ ngân hàng là người có năng lực STM5
Hệ thống ATM rộng khắp, hoạt động ổn định STM6
Ngân hàng có các chính sách bảo vệ quyền lợi khách hàng STM7
Trước khi lựa chọn một Ngân hàng tôi thường xem xét giữa yếu tố thuận lợi và bất lợi
(2008) Quyết định lựa chọn Ngân hàng đầu tiên của tôi là rất quan trọng
Trước khi lựa chọn Ngân hàng TMCP Sài Gòn- CN Thống
Nhất tôi đã so sánh giữa các Ngân hàng với nhau
Bất tiện khi thay đổi ngân hàng sử dụng CPCĐ1 Goulrou
(2008) Thiệt thòi quyền lợi trong các chính sách chiết khấu giảm giá của ngân hàng cung cấp
Mất các chi phí đã bỏ ra khi phá vỡ hợp đồng với ngân hàng CPCĐ3
Rất bất tiện khi nghiên cứu dịch vụ của ngân hàng mới CPCĐ4
Cần phải tốn thời gian tìm hiểu ngân hàng mới CPCĐ5
Phí gia nhập để trở thành thành viên mới CPCĐ6
Ngân hàng luôn có lãi suất tiền gửi cao GIA1 Nguyễn Thị
Ngân hàng có lãi suất cho vay thấp GIA2
Ngân hàng có mức phí linh hoạt, hợp lý GIA3
Ngân hàng có hình thức trả lãi linh hoạt/phù hợp GIA4
Ngân hàng có chương trình khuyến mại tốt GIA5
Tôi sử dụng ngân hàng này vì gia đình tôi cũng sử dụng nó TQ1 Goulrou
(2008) Tôi sử dụng ngân hàng này bởi vì nó gần nơi làm việc/ nhà của tôi
Tôi sử dụng ngân hàng này vì nó có nhiều điểm giao dịch TQ3
Tôi sử dụng ngân hàng này vì đây là ngân hàng đầu tiên tôi sử dụng dịch vụ của mình
Tôi đã từng sử dụng các dịch vụ của ngân hàng này TQ5
Có ý định ở lại với Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Chi nhánh
Có ý định giới thiệu bạn bè và người thân sử dụng dịch vụ tại
Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Chi nhánh Thống Nhất
Truyền miệng tích cực về Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Chi nhánh Thống Nhất
Thang đo sự thỏa mãn (mã hóa STM) phản ánh cảm nhận và thái độ của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Thống Nhất Được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008), thang đo này được xác định thông qua đánh giá của khách hàng về 7 câu hỏi trong bảng khảo sát.
Thang đo sự lựa chọn (mã hóa SLC) được áp dụng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Thống Nhất, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng ngân hàng này trong tương lai Công cụ này bao gồm 3 câu hỏi, được phát triển dựa trên nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008).
Thang đo chi phí chuyển đổi (CPCĐ) phản ánh những khó khăn và chi phí mà khách hàng gặp phải khi muốn chuyển đổi từ Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Thống Nhất sang ngân hàng khác Được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008), thang đo này bao gồm 6 câu hỏi nhằm đánh giá mức độ bất tiện trong quá trình chuyển đổi dịch vụ ngân hàng.
Thang đo giá (mã hóa GIA) được xác định qua đánh giá của khách hàng về năm yếu tố chính liên quan đến giá trị nhận được khi sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Thống Nhất Những yếu tố này bao gồm lãi suất tiền gửi cao, lãi suất cho vay thấp, mức phí linh hoạt và hợp lý, hình thức trả lãi linh hoạt, cùng với nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn Thang đo này được phát triển dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình (2016).
Thang đo thói quen (mã hóa TQ) phản ánh lý do khách hàng lựa chọn Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Thống Nhất làm nơi giao dịch chính Để xây dựng thang đo chi phí chuyển đổi, chúng tôi đã dựa trên ba câu hỏi từ nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008).
Thang đo lòng trung thành (mã hóa LTT) thể hiện qua ý định ở lại với
Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Thống Nhất nhận được phản hồi tích cực từ khách hàng, với nhiều người sẵn sàng giới thiệu dịch vụ cho bạn bè và người thân Để đo lường mức độ hài lòng này, một thang đo đã được phát triển dựa trên nghiên cứu của Goulrou Abdollahi, bao gồm 3 câu hỏi chính.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Mô tả mẫu
Mẫu khảo sát được thu thập bằng phương pháp thuận tiện thông qua bảng câu hỏi, với tổng cộng 290 bảng được phát ra Sau khi loại bỏ các bảng không hợp lệ do thiếu thông tin quan trọng hoặc không đáp ứng độ tuổi yêu cầu, còn lại 200 bảng hợp lệ được sử dụng cho phân tích định lượng Kết quả này được tóm tắt trong bảng 4.1.
Nhân tố Đặc điểm Tỷ lệ% Tần số
Dưới trung học phổ thông 18.5 37
Trung học phổ thông-trung cấp 32.5 65
Nghề đặc thù khác 49.5 99 Đã nghỉ hưu 16% 32
Cấu trúc mẫu khảo sát được phân loại và thống kê dựa trên các tiêu chí như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và nghề nghiệp Kết quả từ 200 đối tượng khảo sát cho thấy những thông tin quan trọng về các đặc điểm này.
Mẫu nghiên cứu cho thấy sự chênh lệch giới tính rõ rệt, với 136 nữ tham gia chiếm 68% và 64 nam chiếm 32%.
Biểu đồ 4.1: Cơ cấu giới tính của mẫu
Theo độ tuổi của mẫu thì không có sự chênh lệch nhiều giữa các độ tuổi, nhóm 18 – 29 tuổi chiếm 15.5%, Từ 30 – 39 tuổi chiếm 27.5%, Từ 40 - 50 tuổi chiếm 29.0%, Trên 50 tuổi chiếm 28.0%
Biểu đồ 4.2: Cơ cấu theo độ tuổi của mẫu
Trình độ học vấn của người tham gia khảo sát sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn – CN Thống Nhất tương đối cao, với 18.5% có trình độ dưới trung học phổ thông, 32.5% ở trình độ trung học phổ thông và trung cấp, 22.5% có bằng cao đẳng hoặc đại học, và 26.5% sở hữu trình độ trên đại học.
Biểu đồ 4.3: Cơ cấu trình độ học vấn của người tham gia khảo sát
Trong mẫu khảo sát, nhóm học sinh - sinh viên chiếm 17,5%, trong khi nhóm doanh nhân chiếm 17,0% Nhóm nghề đặc thù khác có tỷ lệ cao nhất, đạt 49,5%, và nhóm đã nghỉ hưu chiếm 16,0%.
Biểu đồ 4.4: Cơ cấu theo nghề nghiệp
Mẫu khảo sát có tính đại diện cao cho đám đông, với kích thước mẫu từng nhóm theo đặc điểm cá nhân đủ lớn để phân tích thống kê, tất cả đều lớn hơn 30.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo là yếu tố quan trọng trong việc đảm bảo tính chính xác và phù hợp của kết quả nghiên cứu Quá trình này không chỉ giúp loại bỏ các biến quan sát không đủ độ tin cậy mà còn hỗ trợ trong việc điều chỉnh và phát triển thang đo chính thức cho nghiên cứu.
Các yếu tố được được kiểm định độ tin cậy của các thang đo với các tiêu chuẩn sau:
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha là một chỉ số quan trọng trong việc đánh giá độ tin cậy của thang đo, với giá trị lớn hơn 0.8 cho thấy thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là có thể sử dụng, và từ 0.6 trở lên có thể áp dụng trong các nghiên cứu với khái niệm mới hoặc trong bối cảnh nghiên cứu chưa được khai thác Trong nghiên cứu này, tác giả đã lựa chọn các thang đo có độ tin cậy từ 0.6 trở lên để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
Hệ số tương quan biến – tổng là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá chất lượng của các biến quan sát Những biến có hệ số tương quan nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại bỏ Để thang đo được chấp nhận, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cần đạt yêu cầu tối thiểu.
Bảng 4.2 Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Nhân tố Biến quan sát
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Cronbach Alpha nếu biến bị loại
Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0.835
Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0.738
Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0.894
Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0.848
Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0.760
Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0.772
Kết quả cho thấy Các nhân tố đều có ý nghĩa thống kê vì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 Trong đó:
Sự thỏa mãn có hệ số Cronbach’s Alpha khá cao 0.835, các biến quan sát thành phần cũng có hệ số tương quan tổng khá tốt 0.449 – 0.673
Sự lựa chọn có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.738 và với các hệ số tương quan tổng 0.501 – 0.602
Chi phí chuyển đổi có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.894 với các hệ số tương quan tổng 0.643 – 0.837
Giá với Cronbach’s Alpha 0.848 và hệ số tương quan biến tổng từ 0.596 – 0.726 nên các biến sẽ được giữ lại
Thói quen với hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị 0.760 và hệ số tương quan tổng 0.442 – 0.602
Cuối cùng là nhân tố Lòng trung thành với hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố 0.772 và hệ số tương quan biến tổng 0.597 – 0.693
Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 nhân tố quan trọng: Sự thỏa mãn, Sự lựa chọn, Chi phí chuyển đổi, Giá, Thói quen và Lòng trung thành Các nhân tố này sẽ được áp dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá độ tin cậy của thang đo.
Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA
Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm khi tiến hành phân tích nhân tố:
Kiểm định giả thuyết các biến quan sát có tương quan trong tổng thể được thực hiện thông qua hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và kiểm định Bartlett Phân tích nhân tố được coi là phù hợp khi hệ số KMO đạt giá trị ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn hoặc bằng 0.05 (Hair và cộng sự, 2006).
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5 , tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố ≤ 0.5 (Hair và cộng sự, 2006)
Chọn các nhân tố có giá trị EigenValue ≥ 1 và phương sai trích được ≥ 50% (Anderson và Gerbing, 1988)
Khác biệt về hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập
Phân tích EFA cho 5 biến độc lập được thực hiện với giả thuyết H0 rằng các biến quan sát không có sự tương quan trong tổng thể Kết quả của phân tích này đã được tóm tắt một cách rõ ràng.
Kiểm định Barlett: Sig = 0.000 < 5%: Bác bỏ giả thuyết H0, các biến quan sát trong phân tích EFA có tương quan với nhau trong tổng thể
Hệ số KMO = 0.780 > 0.5: phân tích nhân tố là cần thiết cho dữ liệu
Có 5 nhân tố được rút trích từ phân tích EFA với:
Giá trị EigenValues của các nhân tố đều > 1: đạt yêu cầu
Giá trị tổng phương sai trích đạt 59.431%, vượt ngưỡng 50%, cho thấy phân tích nhân tố khám phá đã đạt yêu cầu Điều này có nghĩa là 5 nhân tố được rút trích giải thích 59.431% biến thiên của dữ liệu.
Khác biệt về hệ số tải nhân tố của các biến quan sát giữa các nhân tố đều > 0.3 cho thấy các nhân tố có giá trị phân biệt cao
Bảng 4.3 Bảng kết quả phân tích EFA các biến độc lập
Biến quan sát Nhân tố Tên nhân tố
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc
Tiến hành phân tích nhân tố cho hai biến phụ thuộc Lòng trung thành của khách hàng bao gồm 3 biến quan sát Kết quả phân tích EFA cho thấy:
3 biến quan sát được nhóm thành 1 nhân tố Hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều > 0.5 nên chúng có ý nghĩa thiết thực
Mỗi biến quan sát có sai biệt về hệ số tải nhân tố đều ≥ 0.3 nên đảm bảo sự phân biệt giữa các nhân tố
Hệ số KMO = 0.700 > 0.5 phân tích nhân tố là cần thiết cho dữ liệu
Kết quả thống kê Chi-square của Kiểm định Bartlett cho thấy giá trị mức ý nghĩa là 0.000, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong toàn bộ mẫu Phương sai trích đạt 68.645%, cho thấy rằng một nhân tố rút ra có thể giải thích 68.645% biến thiên của dữ liệu, do đó thang đo rút ra được chấp nhận Việc rút trích nhân tố với Eigenvalue lớn hơn 1 cũng đạt yêu cầu.
Bảng 4.4 Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc STT Biến quan sát Nhân tố Tên nhân tố
Kết quả phân tích các nhân tố khám phá (EFA) mô hình lý thuyết:
Dựa trên kết quả phân tích EFA, các nhân tố được rút trích từ các giả thuyết nghiên cứu chính đều đạt yêu cầu Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 biến độc lập, trong đó yếu tố đầu tiên là Chi phí chuyển đổi, yếu tố thứ hai là Sự thỏa mãn, yếu tố thứ ba là Giá, yếu tố thứ tư là Thói quen, và yếu tố cuối cùng là Sự lựa chọn.
5 cùng 1 biến phụ thuộc là Lòng trung thành được chấp nhận.
Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo
Kết quả phân tích cho thấy không có sự thay đổi nào trong các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 biến độc lập: Chi phí chuyển đổi, Sự thỏa mãn, Giá, Thói quen và Sự lựa chọn, cùng với 1 biến phụ thuộc là Lòng trung thành Phân tích EFA cho thấy các nhân tố rút trích từ các giả thuyết nghiên cứu đều đạt yêu cầu, do đó mô hình nghiên cứu với 5 biến thành phần này được chấp nhận để đo lường lòng trung thành.
Hình 4.1 Mô hình kết quả nghiên cứu
Bảng 4.5 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu sau đánh giá thang đo
H1 Sự thỏa mãn có tác động cùng chiều (+) đối với lòng trung thành của khách hàng
H2 Sự lựa chọn có tác động cùng chiều (+) đối với lòng trung thành của khách hàng
H3 Chi phí chuyển đổi có tác động cùng chiều (+) đối với lòng trung thành của khách hàng
H4 Giá hợp lý có tác động cùng chiều (+) đối với lòng trung thành của khách hàng
H5 Thói quen có tác động cùng chiều (+) đối với lòng trung thành của khách hàng
Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Bảng 4.6 Kết quả phân tích tương quan Pearson
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)
Theo kết quả, các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính khá mạnh với biến phụ thuộc, các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê (p 5%: nghĩa là không có đủ cơ sở để bác bỏ H1 Do đó, không tồn tại sự khác biệt về giới tính trong Lòng trung thành của khách hàng
4.6.2 Sự khác biệt theo độ tuổi
Các giả thuyết sự khác biệt theo độ tuổi:
Giả thuyết H2: Không có sự khác biệt về Lòng trung thành của khách hàng theo độ tuổi
Kết quả kiểm định T-test như phụ lục
Khi giá trị Sig > 5%, điều này cho thấy không có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H2, do đó không tồn tại sự khác biệt về độ tuổi đối với lòng trung thành của khách hàng.
4.6.3 Sự khác biệt theo theo trình độ học vấn
Các giả thuyết sự khác biệt theo theo trình độ học vấn:
Giả thuyết H3: Không có sự khác biệt về Lòng trung thành của khách hàng theo theo trình độ học vấn
Kết quả kiểm định T-test như phụ lục
Kết quả phân tích cho thấy có sự khác biệt đáng kể về trình độ học vấn đối với lòng trung thành của khách hàng, với giá trị Sig < 5% cho phép bác bỏ giả thuyết H3 Cụ thể, nhóm khách hàng có trình độ học vấn trên đại học thể hiện lòng trung thành thấp hơn so với các nhóm khác.
Nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng có trình độ học vấn trên đại học có lòng trung thành thấp hơn so với các nhóm khác, do họ có nhận thức cao và nhiều cơ hội lựa chọn ngân hàng Điều này cho thấy Ngân hàng TMCP Sài Gòn – CN Thống Nhất cần xây dựng các chính sách phù hợp để thu hút và giữ chân nhóm khách hàng này.
4.6.4 Sự khác biệt theo nghề nghiệp
Các giả thuyết sự khác biệt theo nghề nghiệp:
Giả thuyết H4: Không có sự khác biệt về Lòng trung thành của khách hàng theo nghề nghiệp
Kết quả phân tích phương sai 1 yếu tố (One-way ANOVA) như phụ lục
Kết quả kiểm định cho thấy Sig = 0.351, lớn hơn 5%, cho thấy không có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H4 Điều này có nghĩa là không có sự khác biệt về nghề nghiệp ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
Thảo luận
Dữ liệu được thu thập đã được làm sạch, xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số trên 0.6, chứng tỏ độ tin cậy cao của các thang đo Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã rút ra 6 nhân tố với hệ số tải nhân tố đều trên 0.5 và tổng phương sai trích đạt trên 50%, đáp ứng yêu cầu nghiên cứu.
Nghiên cứu cho thấy lòng trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng tích cực bởi năm yếu tố: Sự thỏa mãn, Sự lựa chọn, Chi phí chuyển đổi, Giá cả và Thói quen Trong đó, Sự lựa chọn được coi là yếu tố quan trọng nhất, vì khách hàng thường cân nhắc giữa lợi ích và bất lợi khi so sánh các ngân hàng Việc lựa chọn ngân hàng đầu tiên của khách hàng cũng rất quan trọng, do đó việc tạo ấn tượng tích cực là cần thiết Ngoài ra, Chi phí chuyển đổi cũng là một yếu tố mà khách hàng chú ý khi sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Thống Nhất.
Nghiên cứu này xác nhận rằng các yếu tố tích cực ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Goulrou Abdollahi (2008) và Nguyễn Thị An Bình (2016) Cụ thể, khi khách hàng nhận thức rõ ràng về chi phí chuyển đổi sang ngân hàng khác, họ sẽ càng ngại chuyển đổi và có xu hướng trung thành với ngân hàng hiện tại.
Chương 4 đã trình bày thông tin về mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến, khảo sát các biến thành phần
Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Thống Nhất là đối tượng khảo sát chính trong nghiên cứu này.
Kết quả đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, cùng với phân tích tương quan và hồi quy đa biến, cho thấy mô hình nghiên cứu lý thuyết hoàn toàn phù hợp với dữ liệu thị trường Năm nhân tố thành phần gồm Sự thỏa mãn, Sự lựa chọn, Chi phí chuyển đổi, Giá và Thói quen đều có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Thống Nhất.
Kết quả phân tích cho thấy có sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo trình độ học vấn Cụ thể, nhóm khách hàng có trình độ học vấn trên đại học thể hiện lòng trung thành thấp hơn so với các nhóm đối tượng khác.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Kết luận
Nghiên cứu đã hệ thống hóa lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến nó Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu để đánh giá các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Thống Nhất Mô hình bao gồm 5 biến độc lập: Sự thỏa mãn, Sự lựa chọn, Chi phí chuyển đổi, Giá, Thói quen, và 1 biến phụ thuộc là Lòng trung thành Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng, đồng thời chỉ ra những hạn chế và vấn đề cần giải quyết trong tương lai.
Kết quả khảo sát cho thấy lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Thống Nhất bị ảnh hưởng bởi 5 yếu tố chính Những yếu tố này bao gồm sự thỏa mãn, sự lựa chọn, chi phí chuyển đổi, giá cả và thói quen sử dụng dịch vụ Tất cả các yếu tố này đều có tác động dương và có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Phương trình hồi quy chuẩn hóa lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Thống Nhất cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa các yếu tố dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu này chỉ ra rằng sự tin tưởng và chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng Kết quả cho thấy rằng việc cải thiện trải nghiệm khách hàng và đáp ứng nhu cầu của họ có thể nâng cao sự trung thành đối với ngân hàng.
LTT = 0.149* STM + 0.376* SLC + 0.292* CPCĐ + 0.133* GIA + 0.206* TQ + ei
Các giả thuyết đã được chấp nhận tương tự như kết quả nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008), Oliver (1999), Nguyễn Thị An Bình (2016) và Nguyễn Minh Loan (2018), trong đó các yếu tố như sự thỏa mãn, sự lựa chọn và chi phí chuyển đổi đóng vai trò quan trọng.
Giá; Thói quen đều tác động dương và có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành của khách hàng
Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học cho thấy có sự khác biệt về trình độ học vấn đối với lòng trung thành của khách hàng Cụ thể, nhóm khách hàng có trình độ học vấn trên đại học thể hiện lòng trung thành thấp hơn so với các nhóm khác.
Hàm ý quản trị
Nghiên cứu này có ứng dụng thực tế cho Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Thống Nhất, nơi việc xây dựng và giữ chân khách hàng trung thành là một thách thức lớn cho các nhà quản lý Để gia tăng lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng, cần chú trọng đến các nhân tố tác động quan trọng.
5.2.1 Gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1 = 0.149, Sig(β1)= 0.003 < 0.05 chứng tỏ sự thỏa mãn có tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng
Duy trì khách hàng cũ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Thống Nhất phụ thuộc vào mức độ thỏa mãn của họ sau thời gian sử dụng dịch vụ Sự thỏa mãn này chủ yếu được hình thành từ chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
Chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày càng hoàn hảo, giảm thiểu sai sót trong giao dịch và hạn chế phàn nàn từ khách hàng Khi dịch vụ đạt tiêu chuẩn cao, khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và tin tưởng vào ngân hàng Sự hài lòng của khách hàng không chỉ tạo ra lòng trung thành mà còn khuyến khích họ giới thiệu ngân hàng đến những người có nhu cầu, từ đó mở rộng khách hàng tiềm năng.
Nâng cao năng lực quản trị điều hành và chất lượng nguồn nhân lực là yếu tố then chốt quyết định thành công trong hoạt động kinh doanh dịch vụ Đặc thù của dịch vụ ngân hàng dễ bị bắt chước, vì vậy chất lượng nguồn nhân lực sẽ tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm và dịch vụ giữa các ngân hàng Do đó, để phát triển dịch vụ hiệu quả, không thể thiếu việc cải thiện chất lượng nguồn nhân lực Trong bối cảnh hội nhập hiện nay, Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Thống Nhất cần liên tục nâng cao chất lượng quản trị điều hành và kiểm soát nội bộ, đảm bảo phù hợp với công nghệ hiện đại Ngoài ra, cần thường xuyên rà soát và hoàn thiện các quy trình, quy định nội bộ nhằm nâng cấp và phòng ngừa những sơ hở có thể bị lợi dụng.
Để hoàn thiện cơ chế quản lý và chính sách dịch vụ ngân hàng, cần tập trung từ khâu lập kế hoạch đến tổ chức thực hiện với định hướng khách hàng và quản lý chất lượng sản phẩm dịch vụ Trách nhiệm của người quản lý phải gắn liền với chất lượng từng sản phẩm được giao Đồng thời, việc xây dựng cơ chế quản lý và chương trình hỗ trợ theo từng sản phẩm, khách hàng và nhóm khách hàng là cần thiết để theo dõi và đánh giá sự phát triển cũng như hiệu quả chung của hệ thống, từ đó làm cơ sở cho việc áp dụng chính sách khách hàng đồng bộ trong toàn hệ thống.
Gia tăng phát triển dịch vụ mới là yếu tố quan trọng giúp đa dạng hóa dịch vụ ngân hàng, mở rộng quy mô hoạt động, giữ vững thị phần và phân tán rủi ro Điều này không chỉ nâng cao năng lực cạnh tranh mà còn tăng thu nhập cho ngân hàng Đồng thời, đa dạng hóa hình thức giao dịch và các kênh phân phối dịch vụ ngân hàng sẽ tạo thuận lợi cho khách hàng, thu hút thêm lượng khách hàng và góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu cho Ngân hàng TMCP Sài Gòn, đặc biệt là SCB Thống Nhất.
Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Thống Nhất cần tập trung vào công tác chăm sóc khách hàng để thỏa mãn nhu cầu và tạo dựng sự trung thành Việc thành lập nhóm chăm sóc khách hàng sẽ giúp phục vụ khách hàng nhanh chóng và hiệu quả hơn, đồng thời thu thập thông tin phản hồi để cải thiện dịch vụ Ngân hàng cần đánh giá kịp thời các ý kiến của khách hàng và có chính sách khuyến khích hợp lý như thư cảm ơn hay quà tri ân Bên cạnh đó, ngân hàng cũng cần xây dựng chiến lược marketing riêng, phân nhóm khách hàng theo tiêu chí như tiềm lực tài chính và độ uy tín, từ đó tạo ra kế hoạch hành động nhằm mở rộng thị phần và nâng cao uy tín sản phẩm trên thị trường dịch vụ.
5.2.2 Gia tăng chi phí chuyển đổi đối với khách hàng
Nghiên cứu cho thấy rằng chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh.
Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Thống Nhất có thể tăng cường thu hút khách hàng bằng cách thiết kế các chính sách ưu đãi về thủ tục và phí giao dịch, với hệ số hồi quy chuẩn hóa β3 = 0.292 và Sig(β1) = 0.000 < 0.05 Những ưu đãi này không chỉ khuyến khích khách hàng duy trì mối quan hệ mà còn tạo điều kiện cho sự hấp dẫn trong việc chuyển đổi ngân hàng Tuy nhiên, khi khách hàng chuyển đổi, các ưu đãi sẽ không còn hiệu lực, dẫn đến việc thu hồi hoặc bồi hoàn các lợi ích đã nhận, gây cản trở cho quá trình chuyển đổi Do đó, ngân hàng cũng cần xác định và cải thiện các yếu tố chưa đáp ứng nhu cầu của khách hàng để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành.
Chi phí chuyển đổi của khách hàng chủ yếu phụ thuộc vào cảm nhận của họ Tuy nhiên, ngân hàng có thể giảm thiểu chi phí này bằng cách tăng cường tiện ích và dịch vụ gia tăng, tạo sự phong phú và khác biệt so với đối thủ Đồng thời, việc chăm sóc khách hàng và quan tâm đến mặt tinh thần sẽ giúp xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa ngân hàng và khách hàng.
5.2.3 Gia tăng uy tín thúc đẩy sự lựa chọn của khách hàng
Kết quả hệ số hồi quy chuẩn hóa β2 = 0.376, Sig(β2)= 0.000 < 0.05 cho thấy sự lựa chọn có tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng
Sự độc đáo và giá trị của sản phẩm dịch vụ mà tổ chức cung cấp không chỉ nằm ở đặc tính của sản phẩm mà còn ở uy tín và tiếng tăm của tổ chức Việc xây dựng hình ảnh tích cực trong mắt khách hàng là yếu tố then chốt để tạo dựng lòng trung thành Để giành được sự tin tưởng từ khách hàng, Ngân hàng TMCP Sài Gòn cần chú trọng đến việc phát triển thương hiệu và cải thiện chất lượng dịch vụ.
CN Thống Nhất cố gắng tạo ra độ tin cậy cao các dịch vụ của ngân hàng bằng một số giải pháp sau:
Để tăng cường an toàn và bảo mật, việc hỗ trợ các chương trình phần mềm an ninh mạng và cập nhật thường xuyên là rất quan trọng, giúp khách hàng yên tâm về thông tin tài khoản và tài sản của họ Ngoài ra, sử dụng các công cụ dò tìm lỗ hổng và điểm yếu trong hệ thống thường xuyên sẽ giúp phát hiện và khắc phục kịp thời, đảm bảo an toàn cho hệ thống mạng.
Hệ thống luôn duy trì trạng thái sẵn sàng, giúp ngăn chặn các sự cố mạng và lỗi hệ thống, từ đó mang lại cho khách hàng cảm giác an toàn và tin cậy khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Nhân viên cần giải thích chi tiết và rõ ràng các thuật ngữ chuyên môn, quyền lợi và nghĩa vụ của khách hàng, cũng như các rủi ro và biện pháp phòng tránh khi giao dịch qua hệ thống ngân hàng Điều này giúp nâng cao ý thức của khách hàng về sự an toàn và bảo mật, đồng thời giảm thiểu nhầm lẫn trong quá trình sử dụng dịch vụ.
Lập kế hoạch dự phòng là cần thiết để đảm bảo tính liên tục của dịch vụ và hệ thống ngân hàng điện tử Việc xây dựng các kế hoạch đối ứng giúp quản lý, ngăn chặn và giảm thiểu rủi ro trong cung cấp dịch vụ và hoạt động dịch vụ ngân hàng.
5.2.4 Xây dựng chính sách giá hợp lý
Chính sách giá hợp lý cũng có tác động không nhỏ đến lòng trung thành của khách hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa β4 = 0.133, Sig(β4)= 0.029 < 0.05
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Sinh viên và người mới đi làm là những đối tượng ưa chuộng dịch vụ ngân hàng điện tử và sản phẩm công nghệ cao nhờ tính an toàn và tiết kiệm thời gian Để gia tăng sự trung thành từ nhóm khách hàng trẻ tuổi này, ngân hàng cần tăng cường xây dựng mối liên kết chéo trong việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ.
Ngân hàng cần xác định thị trường mục tiêu và phân khúc khách hàng dựa trên trình độ học vấn, từ đó lựa chọn phân khúc thị trường trọng tâm và sản phẩm cốt lõi Để phân tích khả năng lợi nhuận, ngân hàng cần xem xét độ rộng của các sản phẩm tài chính, độ dài mối quan hệ tài chính và giá trị trọn đời ước tính Quá trình phát triển sản phẩm bao gồm thử nghiệm, kiểm định lại thị trường, tinh chỉnh và đo lường hiệu quả trước khi triển khai dịch vụ ra thị trường.
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Do hạn chế về thời gian và các điều kiện, nghiên cứu này có một số hạn chế:
Mặc dù đã nỗ lực trong việc thiết kế bảng câu hỏi, vẫn có một số đáp viên không hiểu rõ câu hỏi và không phản ánh chính xác cảm nhận của họ.
Nghiên cứu này chỉ tập trung vào khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Thống Nhất, không bao gồm hộ gia đình và doanh nghiệp, đồng thời cũng chưa mở rộng ra các ngân hàng khác.
Nghiên cứu mới đã xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, bao gồm Sự thỏa mãn, Sự lựa chọn, Chi phí chuyển đổi, Giá và Thói quen Tuy nhiên, tác giả cũng nhận định rằng còn nhiều yếu tố bổ sung khác có thể tác động đến lòng trung thành mà chưa được khám phá trong nghiên cứu này.
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo
Để nâng cao giá trị của các nghiên cứu tiếp theo, cần khắc phục những hạn chế đã chỉ ra trong đề tài hiện tại và đưa ra những gợi ý cụ thể cho quá trình nghiên cứu Những đóng góp thiết thực hơn sẽ được đảm bảo nếu các nhà nghiên cứu chú trọng vào việc cải thiện các điểm yếu và phát triển các phương pháp mới.
Các nghiên cứu tiếp theo cần tập trung vào việc phân tích sâu hơn về lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng, đồng thời mở rộng nghiên cứu đến khách hàng hộ gia đình và doanh nghiệp trên toàn quốc và trong toàn lĩnh vực ngân hàng.
Nghiên cứu thực nghiệm tiếp tục là cần thiết để xác định và kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, bao gồm đặc thù vùng miền, văn hóa và trách nhiệm xã hội.
Bùi Vĩnh Thanh và Trần Hữu Ái (2019) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm đối với thương hiệu ngân hàng, được công bố trên Tạp chí Công Thương vào ngày 02/01/2020 Ngoài ra, Đào Lê Kiều Oanh (2012) đã thực hiện luận án tiến sĩ về phát triển dịch vụ ngân hàng bán buôn và bán lẻ tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, tại Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh.
Ersnt & Young (2018), Báo cáo khảo sát về thị trường ngân hàng bán lẻ khu vực Châu Á-Thái Bình Dương, Hà Nội
Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Thống kê ứng dụng trong kinh tế - xã hội, Nhà xuất bản Thống kê
Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn – Chi nhánh Thống Nhất (2019),
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường,
Nhà xuất bản Đại học Quốc gia, TP Hồ Chí Minh
Nguyễn Thị An Bình (2016) đã thực hiện một nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành bán lẻ tại các ngân hàng thương mại cổ phần ở Việt Nam Luận án tiến sĩ Kinh tế của bà được thực hiện tại Đại học Kinh tế Quốc dân, đóng góp quan trọng vào việc hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
Nguyễn Minh Loan (2018), Nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, Tạp chí Tài chính, 28/07/2018
Phạm Long và Trần Đức Thắng (2013) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự thỏa mãn cũng như lòng trung thành của khách hàng tại Việt Nam Nghiên cứu này được công bố trong Tạp chí Kinh tế & Phát triển, số tháng 09.2013, và nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ trong việc nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng điện tử.
Amy Gallo (2014), The Value of Keeping the Right Customers, Harvard Business Review October 29, 2014
Abdul Naveed Tariq and Nadia Moussaoui, 2009, The Main Antecedent of Customer Loyalty in Moroccan Banking Sector International Journal of Business and Management Science,
Beerli, A, Martin DJ & Quintana A (2004), A model of customer loyalty in the retail banking market, European Journal of Marketing Volume 38 (1/2):
Celso Augusto de Matos, Jorge Luiz Henrique và Fernando de Rosa (2009), The different roles of switching costs on the sastisfaction- loyalty relationship International Journal of Bank Marketing,
Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran, Master Thesis,
Seiders, K., Voss, G.B., Grewal, D & Godfrey, A.L (2005), Do satisfied customers buy more? Examining moderating influences in a retailing context,
Oliver (1999), Whence Consumer Loyalty? The Journal of Marketing, Vol
Marvi, M & Ioannou, G (2008), Customer switching behaviour in Greek Banking services using survival analysis, Managerial Finance, 34 (30, 186-
PHỤ LỤC I: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Tôi là sinh viên lớp Cao học Quản trị Kinh doanh tại Đại học Ngân Hàng Tp Hồ Chí Minh, và hiện đang nghiên cứu đề tài "Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng".
Trung thành của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn - Chi nhánh Thống Nhất là một chủ đề quan trọng Tôi rất hân hạnh được thảo luận với anh/chị về vấn đề này, và những ý kiến đóng góp của anh/chị sẽ là thông tin hữu ích cho nghiên cứu của chúng tôi.
Anh/chị vui lòng đánh dấu chéo (x) vào ô thích hợp với chọn lựa:
Anh/chị vui lòng cho biết anh/chị là khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Chi nhánh Thống Nhất?
Có (tiếp tục) Không (ngưng)
Dưới đây là các phát biểu, Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình đối với các phát biểu sau:
Phát biểu Hoàn toàn không đồng ý
Không đồng ý Bình thường Đồng ý
1 Ngân hàng bảo đảm bí mật thông tin khách hàng 1 2 3 4 5
2 Ngân hàng luôn cập nhật công nghệ/có thiết bị hiện đại 1 2 3 4 5
3 Website của ngân hàng cung cấp đầy đủ thông tin về dịch vụ 1 2 3 4 5
4 Ngân hàng có tốc độ phục vụ nhanh chóng 1 2 3 4 5
5 Cán bộ ngân hàng là người có năng lực 1 2 3 4 5
6 Hệ thống ATM rộng khắp, hoạt động ổn định 1 2 3 4 5
7 Ngân hàng có các chính sách bảo vệ quyền lợi khách hàng 1 2 3 4 5
8 Trước khi lựa chọn một Ngân hàng tôi thường xem xét giữa yếu tố thuận lợi và bất lợi
9 Quyết định lựa chọn Ngân hàng đầu tiên của tôi là rất quan trọng
10 Trước khi lựa chọn Ngân hàng
TMCP Sài Gòn- Chi nhánh
Thống Nhất tôi đã so sánh giữa các Ngân hàng với nhau
III Chi phí chuyển đổi
11 Bất tiện khi thay đổi ngân hàng sử dụng 1 2 3 4 5
12 Thiệt thòi quyền lợi trong các chính sách chiết khấu giảm giá của ngân hàng cung cấp
13 Mất các chi phí đã bỏ ra khi phá vỡ hợp đồng với ngân hàng cũ
14 Rất bất tiện khi nghiên cứu dịch vụ của ngân hàng mới 1 2 3 4 5
15 Cần phải tốn thời gian tìm hiểu ngân hàng mới 1 2 3 4 5
16 Phí gia nhập để trở thành thành viên mới 1 2 3 4 5
17 Ngân hàng luôn có lãi suât tiên gửi cao 1 2 3 4 5
18 Ngân hàng có lãi suất cho vay thấp 1 2 3 4 5
19 Ngân hàng có mức phí linh hoạt, hợp lý 1 2 3 4 5
20 Ngân hàng có hình thức trả lãi linh hoạt/phù hợp 1 2 3 4 5
21 Ngân hàng có chương trình khuyến mại tốt 1 2 3 4 5
22 Tôi sử dụng ngân hàng này vì gia đình tôi cũng sử dụng nó 1 2 3 4 5
23 Tôi sử dụng ngân hàng này bởi vì nó gần nơi làm việc/ nhà của tôi
24 Tôi sử dụng ngân hàng này vì nó có nhiều điểm giao dịch 1 2 3 4 5
25 Tôi sử dụng ngân hàng này vì đây là ngân hàng đầu tiên tôi sử dụng dịch vụ của mình
26 Tôi đã từng sử dụng các dịch vụ của ngân hàng này 1 2 3 4 5
27 Có ý định ở lại với Ngân hàng
TMCP Sài Gòn- Chi nhánh
28 Có ý định giới thiệu bạn bè và người thân sử dụng dịch vụ tại
Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Chi nhánh Thống Nhất
29 Truyền miệng tích cực về
Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Chi nhánh Thống Nhất
C) Thông tin cá nhân: (Để giúp cho việc nghiên cứu được thuận lợi hơn, xin anh/chị cho biết thêm thông tin, tác giả đảm bảo tính bảo mật thông tin cá nhân của quý anh/chị)
Dưới trung học phổ thông Cao đẳng-đại học
Trung học phổ thông-trung cấp Trên đại học
Học sinh - sinh viên Doanh nhân
Nghề đặc thù khác Đã nghỉ hưu
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ
PHỤ LỤC II: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
II.1 Thống kê mô tả mẫu
Valid Dưới trung học phổ thông 37 18.5 18.5 18.5
Trung học phổ thông-trung cấp
Valid Học sinh - sinh viên 35 17.5 17.5 17.5
Nghề đặc thù khác 99 49.5 49.5 84.0 Đã nghỉ hưu 32 16.0 16.0 100.0
II.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
II.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
1 Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .780
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2280.780 df 325
Extraction Method: Principal Component Analysis
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 6 iterations
2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .700
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 155.190 df 3
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
Extraction Method: Principal Component Analysis
II.4 Phân tích tương quan Pearson
Chi phí chuyển đổi Giá Thói quen Lòng trung thành
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)
II.5 Phân tích hồi quy
Std Error of the Estimate Durbin-Watson
1 793 a 629 619 55439 1.772 a Predictors: (Constant), Thói quen, Giá, Sự thỏa mãn, Chi phí chuyển đổi, Sự lựa chọn b Dependent Variable: Lòng trung thành
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig
Total 160.689 199 a Dependent Variable: Lòng trung thành b Predictors: (Constant), Thói quen, Giá, Sự thỏa mãn, Chi phí chuyển đổi, Sự lựa chọn
Standardized Coefficients t Sig Collinearity Statistics
Thói quen 220 058 206 3.814 000 654 1.529 a Dependent Variable: Lòng trung thành
II.6 Phân tích sự khác biệt
1 Sự khác biệt theo giới tính
Giới tính N Mean Std Deviation Std Error Mean
Levene's Test for Equality of
Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Lòng trung thành
2 Sự khác biệt theo độ tuổi
Sum of Squares df Mean Square F Sig
Dependent Variable: Lòng trung thành
Mean Difference (I-J) Std Error Sig
95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound
Từ 40 - 50 tuổi Trên 50 tuổi -.23307 16697 374 -.6297 1636 a Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it
3 Sự khác biệt theo trình độ học vấn
Sum of Squares df Mean Square F Sig
Dependent Variable: Lòng trung thành
Mean Difference (I-J) Std Error Sig
Lower Bound Upper Bound Dưới trung học phổ thông
Trung học phổ thông-trung cấp
Cao đẳng-đại học Trên đại học 82746 * 16547 000 4349 1.2200
* The mean difference is significant at the 0.05 level a Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it
4 Sự khác biệt theo nghề nghiệp
Sum of Squares df Mean Square F Sig