Bài giảng Marketing căn bản (Bậc đại học) cung cấp cho người học những kiến thức như: Những vấn đề cơ bản về marketing; Thị trường trong hoạt động marketing; Nghiên cứu marketing; Chính sách sản phẩm; chính sách giá cả; Chính sách phân phối chính sách xúc tiến, yểm trợ. Mời các bạn cùng tham khảo!
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING
Nguyên nhân ra đời và phát triển của Marketing
1.1.1 Nguyên nhân ra đời của Marketing
Sự phát triển của lực lượng sản xuất, đặc biệt là tiến bộ trong khoa học kỹ thuật, đã dẫn đến sự ra đời của nền kinh tế hàng hóa, thay thế cho nền kinh tế tự nhiên (tự cung, tự cấp).
Nền kinh tế hàng hoá vận hành dựa trên các quy luật kinh tế khách quan như quy luật giá trị, quy luật cạnh tranh và quy luật cung cầu Những quy luật này điều tiết mối quan hệ giữa người mua, người bán và người sản xuất, đồng thời tác động trực tiếp đến số phận của họ, dẫn đến những mâu thuẫn trong nền kinh tế Hệ quả của những mâu thuẫn này là sự xuất hiện của các cuộc khủng hoảng kinh tế nghiêm trọng, như cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới từ 1929 đến 1932 và chiến tranh thế giới từ 1941 đến 1945.
Sự phát triển của sản xuất hàng hóa và nhu cầu buôn bán ngày càng gia tăng đã dẫn đến những mâu thuẫn rõ rệt, đặc biệt là khủng hoảng thừa trong nền sản xuất Vấn đề tiêu thụ sản phẩm trở thành một yếu tố sống còn đối với mọi doanh nghiệp, đặt ra thách thức lớn trong bối cảnh hàng hóa được sản xuất chủ yếu để bán Do đó, bán hàng trở thành khâu quan trọng nhất trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Để tồn tại và phát triển trong thương trường, doanh nghiệp không thể tránh khỏi việc giải quyết các mâu thuẫn Điều này đòi hỏi các nhà kinh doanh phải tìm ra giải pháp hợp lý cho hoạt động bán hàng, từ đó hình thành nên môn học Marketing như một cơ sở và động lực quan trọng.
- Năm 1650, lần đầu tiên trên thế giới, một thương gia người nhật đã có sáng kiến liên quan đến Marketing nhƣ sau:
+ Thiết kế và sản xuất ra mặt hàng đẹp bền cho khách hàng
+ Đề ra các nguyên tắc làm vui lòng khách hàng nhƣ:
* Không để họ thắc mắc
* Có quyền lựa chọn khi mua hàng
* Khi lấy tiền mua hàng rồi mà vẫn không thích thì đƣợc trả lại hàng
Theo dõi và ghi chép cẩn thận về tình hình bán hàng giúp bạn xác định mặt hàng bán nhanh và mặt hàng bán chậm Từ đó, bạn có thể điều chỉnh và đổi mới hàng hóa để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
- Mãi đến năm 1809-1884 Cyrus H MC Lormick là người đầu tiên ở phương tây nghiên cứu Marketing rất kỹ, ông cho rằng:
Marketing là chức năng cốt lõi của các công ty thương mại, đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý nhằm xác định và thu hút khách hàng.
Ông đã đóng góp quan trọng trong việc phát triển các công cụ cơ bản của Marketing hiện đại, bao gồm nghiên cứu và phân tích thị trường, cấu trúc nội dung thị trường, chính sách giá cả, chính sách bán hàng và chính sách xúc tiến bán hàng.
- Năm 1905 W.E Krensi đã dạy một khoá “Marketing các sản phẩm” ở trường Đại học Tổng hợp Pensylvania Mỹ
- Năm 1910 tất cả các trường ĐHTH quan trọng ở Mỹ bắc đầu dạy môn học Marketing
- Suốt một nữa thế kỷ, Marketing chỉ giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng anh
- Marketing đƣợc truyền bá sang Tây Âu và Nhật vào năm 50-60, vào các nước Đông Âu năm 60-70, vào Việt Nam năm 80 của thế kỷ XX.
Marketing truyền thống và marketing hiện đại
1.2.1 Marketing truyền thống: Từ khi xuất hiện đến năm 1950
Khi mới ra đời, Marketing chủ yếu tập trung vào lĩnh vực thương mại, với mục tiêu chính là tiêu thụ nhanh chóng hàng hoá và dịch vụ để đạt lợi nhuận cao Marketing truyền thống được xem là quá trình tối ưu hóa dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Đặc trưng cơ bản của Marketing truyền thống là sự tập trung vào việc thúc đẩy doanh số bán hàng và tối ưu hóa quy trình phân phối.
+ Sản xuất là yếu tố quyết định và yếu tố xuất phát của toàn bộ quá trình tái sản xuất
+ Mục tiêu nhằm tìm kiếm thị trường có lợi nhất cho việc tiêu thụ các sản phẩm đã sản xuất ra
Phạm vi hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực lưu thông và phân phối nhằm tối đa hóa lợi nhuận dựa trên khối lượng hàng hóa tiêu thụ Trong thời kỳ này, quan điểm sản xuất được ưu tiên do nhu cầu cao hơn cung, dẫn đến việc sản xuất nhiều nhất có thể vì mọi sản phẩm đều được tiêu thụ Tuy nhiên, sau Chiến tranh thế giới thứ hai, sự phát triển mạnh mẽ của lực lượng sản xuất và ứng dụng công nghệ hiện đại đã nhanh chóng đáp ứng nhu cầu xã hội, khiến cho quan điểm Marketing truyền thống trở nên lỗi thời và cần thiết phải có những nghiên cứu và giải pháp mới phù hợp.
1.2.2 Marketing hiện đại: Từ năm 1950 đến nay
Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, tình hình kinh tế thế giới cũng nhƣ từng nước có sự thay đổi và ảnh hưởng đến kinh doanh
+ Kinh tế tăng trưởng mạnh
+ Khoa học kỹ thuật phát triển nhanh
+ Cạnh tranh trên thị trường diễn ra gây gắt
+ Gía cả biến động mạnh, rủi ro kinh doanh nhiều, khủng hoảng thừa xảy ra liên tiếp
Các nhà kinh doanh nhận thức rằng chỉ sản xuất sản phẩm tốt chưa đủ để đảm bảo tiêu thụ; điều quan trọng là sản phẩm phải đáp ứng nhu cầu thị trường và được thị trường chấp nhận Marketing hiện đại đóng vai trò quan trọng trong việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi hàng hóa Sự ra đời của marketing hiện đại đã giúp khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa, thúc đẩy sản xuất và phát triển khoa học kỹ thuật.
+ Thị trường là điểm xuất phát vừa là khâu cuối cùng của toàn bộ quá trình tái sản xuất hàng hoá
Mục tiêu chính là phát triển sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của khách hàng Chúng tôi tuân thủ phương châm "Hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không phải những gì mình có," nhằm đảm bảo sự hài lòng và đáp ứng đúng mong đợi của người tiêu dùng.
Quá trình tái sản xuất hàng hóa bao gồm nhiều bước quan trọng: nghiên cứu thị trường để phát hiện nhu cầu, lập kế hoạch sản xuất, và cuối cùng là đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả, với thời gian, địa điểm và giá cả hợp lý.
Kết quả tối đa hóa lợi nhuận phải dựa trên việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng Marketing hướng đến việc hiểu và đáp ứng các yêu cầu, mong muốn của khách hàng Doanh nghiệp chỉ có thể đạt được mục tiêu tổ chức khi tạo ra, thỏa mãn và duy trì sự mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của mình.
Khái niệm, chức năng, vai trò của Marketing
Marketing là một yếu tố thiết yếu cho sự phát triển của doanh nghiệp, không chỉ đơn thuần là bán hàng hay quảng cáo Nhiều người hiểu marketing chỉ qua các hoạt động tiếp thị hay chương trình khuyến mãi, nhưng thực tế, khái niệm này bao gồm nhiều khía cạnh sâu sắc hơn Dưới đây là một số định nghĩa tiêu biểu về marketing.
Theo Ủy Ban Các Hiệp Hội Marketing Mỹ, marketing được định nghĩa là các hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến việc vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, marketing được định nghĩa là một nhiệm vụ trong tổ chức, bao gồm các quy trình tạo ra, trao đổi và truyền tải giá trị đến khách hàng Mục tiêu của marketing là quản lý quan hệ với khách hàng bằng nhiều phương thức khác nhau, nhằm mang lại lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông.
Theo Philip Kotler, marketing được định nghĩa là quá trình xây dựng giá trị từ khách hàng và phát triển mối quan hệ gắn bó với họ, nhằm mang lại lợi ích cho doanh nghiệp hoặc tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra.
Qua một số định nghĩa trên có thể rút ra một số đặc trƣng thuộc về bản chất của marketing:
Marketing là nghệ thuật nhận diện và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều tập trung vào việc thỏa mãn những nhu cầu này, nhằm tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.
Để lựa chọn một chiến lược kinh doanh phù hợp, cần phải nghiên cứu tỉ mỉ thị trường, môi trường kinh doanh và hành vi tiêu dùng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Marketing đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp để xác định nhu cầu của khách hàng và phát triển các giải pháp đáp ứng những nhu cầu đó, từ đó tối ưu hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Khái niệm cốt lõi về marketing là một định nghĩa rõ ràng và được chấp nhận rộng rãi, giúp hiểu rõ quá trình chuyển giao hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến khách hàng Marketing không chỉ liên quan đến việc quảng bá sản phẩm mà còn bao gồm các chiến lược để tối ưu hóa luồng hàng hóa, đảm bảo sự hài lòng của khách hàng và tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp.
Nhu cầu là trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản của con người, bao gồm các yêu cầu sinh lý như thức ăn, quần áo, nơi ở và sự an toàn để tồn tại Những nhu cầu này hoàn toàn tự nhiên và không phải do xã hội hay những người làm Marketing tạo ra.
Mong muốn là hình thức nhu cầu hình thành từ văn hóa và tính cách cá nhân Ví dụ, một người Mỹ có thể có nhu cầu ăn uống và mong muốn thưởng thức hamburger, sở hữu trang phục hàng hiệu Calvin Klein, hay một chiếc ô tô Ford Mustang Ngược lại, trong văn hóa Việt Nam, nhu cầu ăn uống thường bao gồm cơm, thịt, cá và rau củ tươi Sự khác biệt cũng thể hiện trong mong muốn về sản phẩm may mặc và phương tiện di chuyển Mặc dù nhu cầu của con người là hạn chế, nhưng mong muốn lại phong phú và không ngừng phát triển, chịu ảnh hưởng từ các lực lượng xã hội như tổ chức tôn giáo, trường học, gia đình và doanh nghiệp.
Yêu cầu, hay nhu cầu có khả năng thanh toán, là mong muốn sở hữu sản phẩm cụ thể đi kèm với khả năng tài chính và sự sẵn sàng mua Mong muốn trở thành yêu cầu khi người tiêu dùng có đủ khả năng và quyết tâm chi tiền Ví dụ, nhiều người khao khát sở hữu một chiếc xe Mercedes, nhưng chỉ một số ít thực sự có khả năng và sẵn sàng đầu tư cho nó Do đó, doanh nghiệp cần không chỉ xác định số lượng người mong muốn sản phẩm mà còn phải đánh giá số lượng người thực sự có khả năng và sẵn sàng mua sản phẩm đó.
- Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu của NTD
Chi phí là tổng hợp mọi khoản chi mà người tiêu dùng phải bỏ ra để nhận được lợi ích từ sản phẩm, giúp chuyển đổi giá trị tiêu dùng dự kiến thành giá trị tiêu dùng thực tế.
Sự thỏa mãn của người tiêu dùng là cảm giác phát sinh từ việc so sánh kết quả tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ Khi kết quả đạt được vượt qua hoặc phù hợp với mong đợi, người tiêu dùng sẽ trải nghiệm sự hài lòng.
Marketing xuất hiện khi con người quyết định thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua các hình thức trao đổi Trao đổi là một trong bốn cách để có được sản phẩm, bên cạnh tự sản xuất, cưỡng đoạt và xin Tự sản xuất cho phép người ta tự giải quyết cơn đói mà không cần đến thị trường hay marketing Cưỡng đoạt là hành động cướp giật thức ăn từ người khác, trong khi xin là việc nhờ vả người khác mà không có gì để trao đổi Cuối cùng, trao đổi là hình thức mà người đói có thể sử dụng tiền, hàng hóa hoặc dịch vụ để đổi lấy thức ăn, thể hiện bản chất của marketing.
Giao dịch là quá trình diễn ra khi hai bên cam kết, đàm phán và đạt được thỏa thuận, thường được hiểu là một vụ buôn bán giá trị giữa nhiều bên Một giao dịch kinh doanh yêu cầu ít nhất hai vật có giá trị, cùng với các điều kiện đã được thỏa thuận, thời điểm thích hợp và một hệ thống pháp lý hỗ trợ để đảm bảo các bên thực hiện đúng cam kết của mình.
Các quan điểm marketing và phân loại marketing
1.4.1.1 Quan điểm tập trung vào sản xuất
Quan điểm tập trung vào sản xuất nhấn mạnh rằng người tiêu dùng ưa chuộng hàng hóa được bán rộng rãi và giá cả phải chăng Do đó, các nhà quản trị doanh nghiệp cần tăng quy mô sản xuất, mở rộng phạm vi tiêu thụ và nâng cao hiệu quả hệ thống phân phối Doanh nghiệp theo quan điểm này sẽ sản xuất nhiều sản phẩm với mức giá bán thấp, tuy nhiên, quan điểm này chỉ mang lại thành công trong một số trường hợp nhất định.
Khi nhu cầu về sản phẩm vượt quá khả năng cung ứng, nhà sản xuất cần tìm mọi cách để tăng cường sản xuất nhằm đáp ứng thị trường.
Khi giá thành sản phẩm và chi phí sản xuất tăng cao trong bối cảnh nhu cầu tiêu dùng giảm, các doanh nghiệp buộc phải tìm kiếm giải pháp để nâng cao năng suất lao động Nếu năng suất không được cải thiện, chi phí sản xuất sẽ không giảm, dẫn đến khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm Kết quả là doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc tồn tại và phát triển.
Quan điểm tập trung sản xuất là một nguyên tắc chỉ đạo quan trọng cho hoạt động của nhiều doanh nghiệp lớn, bao gồm cả các lĩnh vực dịch vụ, bảo hiểm và tài chính.
1.4.1.2 Quan điểm hoàn thiện hàng hóa
Quan điểm hoàn thiện hàng hóa khẳng định rằng người tiêu dùng ưu tiên những sản phẩm chất lượng cao và có tính năng sử dụng vượt trội Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp theo quan điểm này thường tập trung vào việc phát triển và cải tiến liên tục các sản phẩm thượng hạng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Khi một sản phẩm được coi là hoàn thiện, nhà sản xuất cần chú trọng đến việc làm cho sản phẩm hấp dẫn từ bao bì, mẫu mã đến giá cả hợp lý Nếu không, họ có thể rơi vào ảo tưởng về "chiếc bẫy chuột tốt hơn", tin rằng cải tiến sản phẩm sẽ gia tăng doanh số mà quên rằng có nhiều cách khác để giải quyết vấn đề.
Nhiều doanh nghiệp hiện nay tập trung chủ yếu vào sản phẩm mà không quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, điều này tạo ra một xu hướng cực đoan cần phải tránh.
“Marketing thiển cận” hay “Marketing phiến diện” Những doanh nghiệp này lẽ ra phải “nhìn ra cửa sổ” thì họ lại chỉ “soi gương”
Quan điểm này nhấn mạnh rằng việc hoàn thiện hàng hóa cần phải xem xét chu kỳ sống của sản phẩm, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật.
1.4.1.3 Quan điểm nỗ lực thương mại
Quan điểm về việc tăng cường nỗ lực thương mại cho thấy rằng người tiêu dùng sẽ không sẵn sàng mua số lượng lớn hàng hóa từ doanh nghiệp nếu doanh nghiệp đó không đầu tư vào các hoạt động tiêu thụ và khuyến mại hiệu quả.
Quan điểm này yêu cầu các nhà quản trị marketing đầu tư nhiều hơn vào tiêu thụ và khuyến mại, do người tiêu dùng vẫn còn ngần ngại trong việc mua sắm Để áp dụng quan điểm này, có thể thiết kế các cửa hàng hiện đại và đào tạo đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, nhằm thuyết phục khách hàng, đặc biệt là tác động vào tâm lý của họ.
Quan điểm này đặc biệt phù hợp với các sản phẩm có nhu cầu thụ động, tức là những mặt hàng mà người tiêu dùng thường không chủ động nghĩ đến việc mua sắm Các doanh nghiệp sẽ áp dụng nhiều chiến lược bán hàng khác nhau để nhận diện khách hàng tiềm năng, sau đó tiến hành thuyết phục họ về những lợi ích của sản phẩm nhằm gia tăng doanh số.
Phương pháp bán hàng nài ép thường được sử dụng cho những sản phẩm có nhu cầu cao, khi khách hàng đã có thiện cảm với sản phẩm nhưng vẫn băn khoăn về giá cả Trong trường hợp này, người bán có thể thương lượng và giảm giá để thu hút khách hàng Tuy nhiên, marketing dựa trên phương pháp này tiềm ẩn nhiều rủi ro lớn, vì nghiên cứu cho thấy khách hàng không bị thuyết phục và không hài lòng với sản phẩm có thể tạo ra những đánh giá tiêu cực, gây tổn hại đến uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp.
Quan điểm nỗ lực thương mại không chỉ áp dụng trong lĩnh vực thương mại mà còn được sử dụng trong các hoạt động phi thương mại như quyên góp quỹ, tuyển sinh vào các trường đại học và vận động bầu cử.
Quan điểm marketing khẳng định rằng để đạt được mục tiêu của công ty, điều quan trọng đầu tiên là xác định nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu Sau đó, cần tìm ra những phương thức hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh để thỏa mãn những nhu cầu này.
Quan điểm marketing của doanh nghiệp thường được thể hiện qua những khẩu hiệu và phương châm như: “Khách hàng là thượng đế”, “Uy tín quý hơn vàng”, và “Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm” Những câu nói này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đặt khách hàng lên hàng đầu, đồng thời khuyến khích doanh nghiệp nỗ lực tối đa để đảm bảo mỗi đồng USD của khách hàng được đền bù xứng đáng bằng giá trị, chất lượng và sự hài lòng.
THỊ TRƯỜNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING
Thị trường và phân loại thị trường
Thuật ngữ thị trường, trải dài qua thời gian và góc độ nghiên cứu khác nhau đã xuất hiện nhiều định nghĩa khác nhau
Theo định nghĩa cổ điển, thị trường là một địa điểm cụ thể nơi diễn ra các hoạt động trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa người mua và người bán.
Thị trường là nơi mà cung và cầu của hàng hóa, dịch vụ gặp gỡ, thể hiện tổng thể các mối quan hệ trao đổi giữa hàng hóa và tiền tệ.
- Theo quan điểm marketing: Thị trường là tập hợp những người mua thực sự và mua tiềm tàng đối với một sản phẩm
Người làm marketing cần hiểu rõ người mua và sự vận hành của thị trường từ góc độ nhu cầu, thay vì chỉ tập trung vào cấu trúc và tiến trình hoạt động của cung - cầu Điều này giúp họ đưa ra các giải pháp kinh doanh hiệu quả, đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Thị trường bao gồm nhiều người mua với sự đa dạng về địa lý, văn hóa và tính cách Để hiểu rõ hơn về thị trường, việc phân loại thị trường là cần thiết.
Dựa vào đặc điểm và tính cách lưu thông, có thể phân chia các loại thị trường thành: Thị trường tiền tệ, nơi diễn ra các giao dịch tài chính; Thị trường sức lao động, nơi cung và cầu lao động được xác định; Thị trường hàng hóa, nơi hàng hóa được mua bán; và Thị trường thành tựu khoa học kỹ thuật, nơi các phát minh và công nghệ mới được ứng dụng và phát triển.
- Căn cứ phạm vi địa lý:
Thị trường thế giới là nơi diễn ra hoạt động mua bán và trao đổi giữa các quốc gia, ảnh hưởng trực tiếp đến nền kinh tế quốc dân của mỗi quốc gia.
+ Thị Trường dân tộc: khi doanh nghiệp có mạng lưới phân phối trên nhiều vùng khắp đất nước, sản phẩm được tiêu dùng phổ biến trên toàn quốc
Thị trường vùng đề cập đến danh tiếng của doanh nghiệp đã mở rộng ra ngoài phạm vi địa phương, thu hút khách hàng từ các khu vực lân cận Điều này cho thấy sự phát triển và ảnh hưởng của doanh nghiệp trong cộng đồng rộng lớn hơn.
+ Thị trường địa phương: Là tập hợp những nhóm khách hàng ở gần doanh nghiệp trong khu vực địa lý nhất định
- Căn cứ nghiệp vụ mua bán trên thị trường: Thị trường bán buôn; Thị trường bán lẻ; Thị trường chính khoán; Thị trường giao dịch;
- Căn cứ vào mức độ biến khả năng thành nhu cầu:
Thị trường sơ cấp được hình thành khi doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm mới lần đầu tiên, nhằm đáp ứng nhu cầu tiềm tàng mà trước đó chỉ tồn tại một cách mơ hồ.
Thị trường thứ cấp hình thành khi người tiêu dùng nhận thức rõ ràng về nhu cầu của mình, tạo ra mối quan hệ cụ thể giữa nhu cầu và sản phẩm.
- Căn cứ vào mức độ chiếm lĩnh và chi phối thị trường:
Bảng 2.2 Phân loại thị trường
1 người 1 số người nhiều người
1 người Thị trường độc quyền tay đôi
Thị trường độc quyền mua không hoàn toàn
Thị trường độc quyền mua hoàn toàn
1 số người Thị trường độc quyền bán không hoàn toàn
Thị trường độc quyền song phương
Thị trường canh tranh độc quyền mua nhiều người Thị trường độc quyền bán hoàn toàn
Thị trường cạnh tranh độc quyền bán
Thị trường cạnh tranh hoàn hảo
- Căn cứ vào đặc điểm và thói quen tiêu dùng:
+ Thị trường doanh nghiệp: là tập hợp khách hàng thường xuyên và ngẫu nhiên của doanh nghiệp
+ Thị trường cạnh tranh: tập hợp khách hàng của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp có thể lôi kéo chuyển sang tiêu dùng sản phẩm của mình
+ Thị trường đồng nghiệp: là thị trường của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh
+ Thị trường đồng nghiệp tiềm tàng: bao gồm thị trường đồng nghiệp và
- Căn cứ vào công dụng và tính chất mua hàng:
+ Thị trường tiêu thụ: Khách hàng mua hàng để tiêu dùng cho bản thân + Thị trường bán lại: Khách hàng mua hàng để bán lại kiếm lời
+ Thị trường kỹ nghệ: Khách hàng mua hàng để sử dụng cho sản xuất kinh doanh như các yếu tố đầu vào và phương tiện sản xuất
+ Thị trường công quyền: Khách hàng mua sản phẩm để phục vụ cho các chức năng của chính quyền nhƣ y tế, giáo dục, quốc phòng…
Môi trường marketing
2.2.1 Nhu cầu và xu hướng trong môi trường vĩ mô
Mục tiêu của marketing là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu, tuy nhiên, việc hiểu rõ khách hàng không phải là điều dễ dàng Khách hàng có thể diễn đạt nhu cầu và mong muốn của mình, nhưng hành động thực tế lại có thể khác Họ có thể không nhận thức được động cơ sâu xa của bản thân hoặc bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác làm thay đổi quyết định vào phút chót.
Để phát triển sản phẩm mới và tối ưu hóa chiến lược marketing, các nhà tiếp thị cần nghiên cứu sâu về mong muốn, nhận thức, sở thích và hành vi mua sắm của khách hàng mục tiêu Những thông tin này sẽ giúp xác định tính năng sản phẩm, mức giá và các yếu tố quan trọng khác.
2.2.1.1 Nhu cầu, đặc điểm và phân loại nhu cầu a Khái niệm nhu cầu
+ Quan niệm 1: Nhu cầu là những mong muốn đòi hỏi của cá nhân cần đƣợc thoả mãn
+ Quan niệm 2: Nhu cầu là cảm giác về sự thiếu thốn liên quan đến sự đòi hỏi của tự nhiên và của đời sống xã hội
Nhu cầu xã hội là tổng hợp các yêu cầu cần được đáp ứng trong một khoảng thời gian nhất định, nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững của xã hội và nâng cao chất lượng cuộc sống cho tất cả các thành viên Đặc điểm của nhu cầu xã hội thể hiện sự đa dạng và tính chất thay đổi theo thời gian, phản ánh sự tiến bộ và xu hướng phát triển của cộng đồng.
Sự đa dạng và phong phú của sản phẩm không có giới hạn, liên tục gia tăng về số lượng và chất lượng Sự phát triển này phụ thuộc vào tốc độ tăng trưởng của sản xuất kinh doanh, năng suất lao động, thu nhập, cũng như trình độ văn hóa và xã hội, cùng với sự ảnh hưởng của các xu hướng hiện đại tiên tiến.
Nhu cầu có thể được nhận thức hoặc chưa được nhận thức, có thể được thoả mãn hoặc chưa thoả mãn, và có thể ổn định hoặc biến động Ngoài ra, nhu cầu còn có thể liên quan bổ sung, chuyển đổi hoặc bài xích lẫn nhau.
Sự thoả mãn nhu cầu luôn bị giới hạn bởi dung lượng thị trường, sức mua của đồng tiền và khả năng thanh toán của người dân Ngoài ra, mối quan hệ cung cầu và các yếu tố quản lý vĩ mô của nhà nước cũng ảnh hưởng đến việc này Việc phân loại nhu cầu là cần thiết để hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến thị trường.
Thay đổi tư tưởng trong marketing hiện nay chuyển từ việc chỉ chú trọng bán hàng sang việc tạo ra và duy trì mối quan hệ với khách hàng Khách hàng tốt được xem là tài sản quý giá, và nếu được quản lý và phục vụ hiệu quả, họ sẽ mang lại nguồn thu nhập bền vững cho công ty Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc giữ chân khách hàng bằng cách đáp ứng tối ưu nhu cầu của họ trở thành ưu tiên hàng đầu trong chiến lược kinh doanh.
- Căn cứ vào tính chất và cấp độ của nhu cầu Maslow chia nhƣ cầu thành 5 loại theo quan hệ thứ bậc khác nhau:
Trong 5 tầng trên, nhu cầu của con người sẽ đi từ đáy tháp đến đỉnh tháp Nghĩa là khi nhu cầu dưới đáp ứng đầy đủ theo mong muốn, họ sẽ dần chuyển sang nhu cầu mới cao hơn Đồng thời, 5 cấp này sẽ phân thành ba nhóm rõ ràng:
* Nhóm nhu cầu thể lực:
+ Nhu cầu sinh lý: những đòi hỏi về thể chất cho sự sống còn của con người + Nhu cầu an toàn: an ninh, hợp pháp, bảo hiểm…
* Nhóm nhu cầu đạo đức:
+ Nhu cầu xã hội: gia đình, tình yêu, bạn bè, hiệp hội đảng phái …
+ Nhu cầu đƣợc quí trọng: tự trọng, uy tín, thành đạt, bằng cấp, địa vị
* Nhóm nhu cầu trí tuệ mỹ học:
+ Nhu cầu tự thể hiện mình: lý tưởng, nhân cách, sáng tạo, nghệ thuật, danh tiếng…
- Căn cứ vào khả năng phát triển và thoả mãn của nhu cầu:
Nhu cầu được thoả mãn hay chưa thoả mãn phụ thuộc vào ba yếu tố chính: sự nhận thức về nhu cầu, khả năng thanh toán của người tiêu dùng và chất lượng cũng như công dụng của sản phẩm.
+ Nhu cầu lý tưởng và nhu cầu thực tế:
Nhu cầu lý tưởng là tổng hợp các mong muốn và yêu cầu của cá nhân và tổ chức, được thể hiện dưới dạng bảng danh mục với khối lượng từng loại mà xã hội có khả năng đáp ứng.
* Nhu cầu thực tế: Là nhu cầu về một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó cụ thể mà họ sẵn sàng mua khi xuất hiện trên thị trường
+ Nhu cầu có khả năng thanh toán và chƣa có khả năng thanh toán:
* Nhu cầu có khả năng thanh toán: Là nhu cầu mà người ta có đủ vốn vật tư tưởng lao động để thoả mãn
Nhu cầu không có khả năng thanh toán là vấn đề quan trọng trong xã hội, phụ thuộc vào quy mô của nền sản xuất Đối với mỗi cá nhân, nhu cầu này lại liên quan chặt chẽ đến khả năng kinh tế của họ.
+ Nhu cầu thay thế và bổ sung: Xuất phát từ mối quan hệ giữa sản phẩm và nhu cầu ta có :
* Với 1 loại sản phẩm có thể thoả mãn nhiều nhu cầu
* Với 1 loại nhu cầu có thể thoả mãn bởi nhiều sản phẩm
2.2.1.2 Phân tích nhu cầu và xu hướng trong môi trường vĩ mô
Các công ty thành công thường nhận diện và đáp ứng hiệu quả những nhu cầu chưa được thỏa mãn trong môi trường vĩ mô Những nhu cầu này luôn tồn tại và tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp nếu họ có khả năng giải quyết các vấn đề như điều trị ung thư hay bệnh tâm thần Ngay cả trong bối cảnh kinh tế tăng trưởng chậm, nhiều cá nhân và doanh nghiệp vẫn tìm ra giải pháp sáng tạo cho những nhu cầu chưa được đáp ứng.
Việc xác định xu hướng không chỉ giúp nhận diện cơ hội mà còn phản ánh những kết quả của các sự kiện diễn ra trong xã hội Chẳng hạn, xu hướng gia tăng sự tham gia của phụ nữ trong công việc mang lại những ý nghĩa sâu sắc về tăng trưởng kinh tế, đời sống gia đình, sở thích tiêu dùng và chính trị Do đó, việc nhận diện xu hướng, khám phá các hiệu quả tiềm năng và xác định cơ hội cho doanh nghiệp là cực kỳ quan trọng.
Cần phân biệt giữa hiện tượng nhất thời và xu hướng Hiện tượng nhất thời là những sự kiện không thể đoán trước, xuất hiện trong thời gian ngắn và không mang lại ý nghĩa xã hội, kinh tế hay chính trị Mặc dù các công ty có thể tận dụng hiện tượng này, nhưng điều đó đi kèm với sự may rủi Ngược lại, xu hướng dễ dự đoán và bền vững hơn, thường phản ánh hình dáng của tương lai.
Một sản phẩm hoặc chương trình marketing sẽ thành công nếu phù hợp với xu hướng hiện tại, không đi ngược lại Việc phát hiện cơ hội mới trên thị trường không đảm bảo thành công, ngay cả khi khả thi về mặt kỹ thuật, nếu không có đủ người quan tâm và sẵn sàng chi trả Nghiên cứu marketing là cần thiết để xác định khả năng sinh lợi của các cơ hội giả định.
2.2.2.1 Khái niệm môi trường marketing
Phân tích thị trường tiêu thụ và hành vi của người tiêu thụ
2.3.1 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
Hành vi của người mua bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Hiểu rõ những yếu tố này giúp doanh nghiệp tiếp cận và phục vụ khách hàng hiệu quả hơn Nghiên cứu hành vi tiêu dùng và các yếu tố tác động giúp các nhà làm marketing nhận diện và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng nhóm khách hàng cụ thể Từ đó, họ có thể xây dựng các kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả, góp phần gia tăng doanh thu và thích ứng với thời đại số.
Hình 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
2.3.1.1 Nhân tố văn hoá: Là yếu tố có sự tác động rộng rãi và sâu sắc nhất đến người tiêu dùng
- Văn hoá: Là hệ thống hữu cơ những giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo ra trong quá trình tồn tại và phát triển
- Văn hoá: Là những giá trị, tư tưởng, thái độ được thừa nhận bởi một nhóm người đồng nhất và chuyển từ đời này sang đời khác
Văn hóa là yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi con người, đặc biệt là trong tiêu dùng, tạo nên khái niệm văn hóa tiêu dùng Cách thức ăn mặc, thói quen tiêu dùng, cảm nhận giá trị hàng hóa và sự thể hiện bản thân qua tiêu dùng đều bị chi phối bởi văn hóa Những người có nền văn hóa khác nhau sẽ thể hiện hành vi tiêu dùng khác biệt.
Văn hóa đại diện là một phần quan trọng của nền văn hóa, mang đến sự đồng nhất và xã hội hóa cho các thành viên trong nhóm Nó thể hiện những thị hiếu, lối sống, thiên hướng dân tộc và đặc thù riêng biệt của cộng đồng.
+ Văn hoá theo địa lý
+ Văn hoá theo chủng tộc
+ Văn hoá theo quốc tịch
+ Văn hoá theo tôn giáo
Tầng lớp xã hội được hình thành từ sự phân chia và sắp xếp theo thứ bậc, trong đó các thành viên thuộc cùng một tầng lớp chia sẻ giá trị, quyền lợi, thái độ và khuynh hướng tương đồng.
2.3.1.2 Nhân tố xã hội: Là những ảnh hưởng và tác động của một nhóm người mang tính xã hội đến hành vi và cách ứng xử của người tiêu dùng
- Các nhóm tham khảo: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến cách ứng xử của cá nhân nhƣ bạn bè, đồng nghiệp, tôn giáo
Nhóm gia đình là một tập thể cơ sở có ảnh hưởng thường xuyên và mạnh mẽ đến hành vi và cách ứng xử của từng cá nhân.
Vai trò và địa vị xã hội của cá nhân thể hiện mong muốn tương tác với mọi người xung quanh Mỗi vai trò không chỉ phản ánh sự kính trọng mà xã hội dành cho cá nhân mà còn tương ứng với vị trí của họ trong cộng đồng Do đó, cá nhân thường lựa chọn hàng hóa và dịch vụ để thể hiện địa vị xã hội của mình.
2.3.1.3 Nhân tố cá nhân: Là những tác động quan trọng có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi, sự lựa chọn và khả năng mua sắm của cá nhân
Tuổi tác và đường đời ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn và chuyển đổi hàng hóa, nhãn hiệu, dịch vụ, giải trí cũng như tính chất tiêu dùng của mỗi cá nhân Các yếu tố này thường được phân loại thành 9 nhóm khác nhau, phản ánh sự đa dạng trong nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng theo từng giai đoạn trong cuộc sống.
+ Thời học sinh, sinh viên
+ Vợ chồng trẻ, chƣa có con
+ Vợ chồng trẻ, con dưới 6 tuổi
+ Vợ chồng trẻ, con trên 6 tuổi
+ Vợ chồng lớn tuổi, còn nuôi con cái
+ Vợ chồng có tuổi, con cái ở riêng
+ Vợ chồng già, đã nghỉ hưu
+ Đơn chiếc, goá bụa, còn làm việc
+ Goá bụa, đã nghỉ hưu
Mỗi độ tuổi khác khau có đặc điểm tâm lý khác nhau, khả năng tài chính khác nhau ảnh hưởng đến nhu cầu và hành vi mua hàng
Nghề nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự lựa chọn và hành vi mua sắm hàng hóa, dịch vụ của cá nhân Các ngành nghề thường được phân loại thành nhiều lĩnh vực như công nhân viên chức, thương nhân, kinh doanh, quản lý và nông dân.
Hoàn cảnh kinh tế đóng vai trò quyết định trong việc lựa chọn và khả năng mua sắm của mỗi cá nhân Tình trạng kinh tế của từng người bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau.
+ Mức thu nhập và cơ cấu chi tiêu
+ Tài sản và tiền tiết kiệm
+ Thái độ chi tiêu và tiết kiệm
Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, nhưng người tiêu dùng quyết định tiêu thụ sản phẩm dựa vào tình hình kinh tế Vì vậy, các doanh nghiệp cần liên tục theo dõi thị trường để có những phản ứng linh hoạt và kịp thời.
Phong cách sống của mỗi người được thể hiện qua sinh hoạt, sự quan tâm và quan điểm của họ Lối sống này không chỉ phản ánh nhân cách mà còn ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng Nhiệm vụ của tiếp thị là xác định mối quan hệ giữa lối sống và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả.
+ Nhóm người sống mòn mỏi
- Cá tính và sự quan niệm:
Mỗi người sở hữu một cá tính độc đáo, phản ánh những đặc điểm tâm lý nổi bật, giúp hình thành cách ứng xử ổn định và nhất quán trong những hoàn cảnh khác nhau.
+ Tự tin + Hoà đồng + Điềm đạm
+ Táo bạo + Bảo thủ + Thành công
+ Tự lập + A tòng + Ngăn nắp chu đáo
+ Thay đổi + Háo thắng + Thích nghi
2.3.1.4 Yếu tố tâm lý: Ảnh hưởng đặc biệt quan trọng đến sự đánh giá lựa chọn và quyết định mua của cá nhân
Động cơ con người xuất phát từ nhiều nhu cầu khác nhau, bao gồm nhu cầu sinh học như đói khát và nhu cầu tâm lý như sự thừa nhận và kính trọng Những nhu cầu tâm lý thường không đủ mạnh để thúc đẩy hành động ngay lập tức, nhưng khi chúng đạt đến một mức độ nhất định, chúng sẽ trở thành động cơ, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn Việc thỏa mãn các nhu cầu này giúp giảm bớt cảm giác căng thẳng trong cuộc sống.
Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người, trong đó ba lý thuyết nổi bật nhất là của Sigmund Freud, Abraham Maslow và Frederick Herzberg Mỗi lý thuyết này mang đến những hàm ý khác nhau, ảnh hưởng đến việc phân tích hành vi người tiêu dùng và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.
Thị trường doanh nghiệp và hành vi mua của doanh nghiệp
2.4.1 Đặc điểm của thị trường doanh nghiệp
Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm các cá nhân và tổ chức mua sắm hàng hóa, dịch vụ phục vụ cho sản xuất hàng hóa khác Các lĩnh vực liên quan đến thị trường này bao gồm nông lâm ngư nghiệp, công nghiệp khai khoáng, xây dựng, chế biến, giao thông vận tải, thông tin liên lạc, công trình công cộng, ngân hàng, tài chính, bảo hiểm và các dịch vụ khác.
Thị trường tổ chức và thị trường tiêu thụ đều có điểm chung là có những người mua đưa ra quyết định để đáp ứng nhu cầu Tuy nhiên, chúng khác nhau ở nhiều khía cạnh quan trọng như quy mô thị trường, cấu trúc thị trường, đặc tính nhu cầu, bản chất của đơn vị mua, cũng như quy trình ra quyết định Những khác biệt này tạo nên sự độc đáo cho từng loại thị trường, ảnh hưởng đến cách thức hoạt động và chiến lược tiếp cận của các doanh nghiệp.
- Quy mô thị trường Trong thị trường tổ chức số lượng người mua ít hơn, nhưng khối lượng mua lớn hơn so với thị trường tiêu dùng
- Kết cấu thị trường và đặc tính của nhu cầu:
+ Có tính tập trung về mặt địa lý hơn
Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu phát sinh, bắt nguồn từ nhu cầu sản phẩm tiêu dùng của người tiêu dùng cuối cùng Khi nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng giảm, nhu cầu về nguyên liệu sản xuất để tạo ra các sản phẩm này cũng sẽ giảm theo.
+ Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu không có tính co dãn (hệ số co dãn của cầu theo giá thấp)
Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu có tính biến động mạnh, đặc biệt là nhu cầu đối với tư liệu sản xuất, thường dễ biến động hơn so với hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng Một sự gia tăng nhỏ trong nhu cầu của người tiêu dùng có thể dẫn đến một sự gia tăng lớn trong nhu cầu về tư liệu sản xuất, điều này được các nhà kinh tế học gọi là nguyên lý gia tốc.
- Bản chất của khách hàng tổ chức
+ Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người tiêu dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn
+ Quyết định mua hàng thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn
+ Trong tiến trình mua của khách hàng tổ chức, người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau
Khách hàng tổ chức có xu hướng mua trực tiếp từ nhà sản xuất thay vì qua trung gian, đồng thời ngày càng ưa chuộng hình thức thuê mướn hơn là mua sắm.
2.4.2 Các quyết định mua của doanh nghiệp
Trong quy trình mua lại, người mua thực hiện đặt hàng lại các sản phẩm đã mua trước đó mà không có bất kỳ điều chỉnh nào Thông thường, bộ phận cung ứng sẽ thực hiện việc này như một thói quen Người mua lựa chọn nhà cung cấp từ "bảng danh sách" của mình, dựa trên mức độ hài lòng với các nhà cung cấp trong các lần mua trước.
Các nhà cung cấp "được chọn" nỗ lực duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ bằng cách đề xuất hệ thống đặt hàng lại, giúp đại diện mua tiết kiệm thời gian Ngược lại, các nhà cung cấp "không được chọn" tìm cách giới thiệu mặt hàng mới hoặc khai thác sự không hài lòng của khách hàng với các nhà cung cấp khác, nhằm khuyến khích họ xem xét mua sản phẩm của mình và dần mở rộng "phần được đặt mua" theo thời gian.
Mua lại có sự thay đổi khi người mua muốn điều chỉnh các chi tiết kỹ thuật, giá cả và các điều kiện khác, hoặc thay đổi nhà cung cấp Quá trình này thường có nhiều người tham gia hơn vào quyết định mua sắm Các nhà cung cấp đã được chọn trước đó cần nỗ lực giữ chân khách hàng, trong khi các nhà cung cấp mới xem đây là cơ hội để đưa ra những đề xuất hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng mới.
Mua mới là quá trình mà doanh nghiệp thực hiện khi lần đầu tiên mua sản phẩm hoặc dịch vụ để phục vụ cho công việc mới, chẳng hạn như sản xuất sản phẩm mới Khi mức giá và rủi ro tăng cao, số lượng người tham gia vào quyết định mua sắm sẽ nhiều hơn, đồng thời khối lượng thông tin cần thu thập cũng tăng lên, dẫn đến thời gian hoàn tất quyết định kéo dài hơn.
Khi mua sắm sản phẩm mới, người tiêu dùng cần xử lý thông tin về nhiều sản phẩm và nhà cung cấp khác nhau Họ phải xác định các chi tiết kỹ thuật, mức giá, điều kiện giao hàng, điều kiện thanh toán, và khối lượng đặt hàng Việc lựa chọn nhà cung cấp cũng rất quan trọng, và tất cả những công việc này diễn ra theo một quy trình bao gồm các giai đoạn: nhận biết, quan tâm, đánh giá, dùng thử và cuối cùng là quyết định mua.
Ví dụ: Mua lại tiếp Mua lại có điều chỉnh Mua mới Điện, nước, chất đốt Xe hơi, xe tải mới Nhà cửa hay văn phòng
Dịch vụ tƣ vấn Công trình xây dựng
2.4.3 Tiến trình mua của doanh nghiệp
Quá trình mua tư liệu sản xuất của doanh nghiệp thường trải qua tám giai đoạn cần thiết để đáp ứng yêu cầu mới Mặc dù một số giai đoạn có thể được bỏ qua trong các tình huống mua sắm khác, nhưng việc tuân thủ quy trình này là quan trọng để đảm bảo hiệu quả trong hoạt động sản xuất.
Tiến trình mua hàng bắt đầu khi một thành viên trong doanh nghiệp nhận diện vấn đề hoặc nhu cầu có thể được giải quyết thông qua việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ Những vấn đề này có thể xuất phát từ các yếu tố kích thích bên trong, như việc quyết định sản xuất sản phẩm mới cần trang bị và nguyên liệu, hoặc thay thế máy móc hỏng Ngoài ra, cũng có thể có những tác nhân bên ngoài như ý tưởng về triển lãm thương mại, quảng cáo, hoặc các đơn chào hàng.
Khi người mua nhận biết một nhu cầu, họ sẽ xác định khối lượng và đặc điểm của sản phẩm cần mua Đối với sản phẩm thông thường, quá trình này diễn ra dễ dàng Tuy nhiên, với sản phẩm phức tạp, người mua cần hợp tác với kỹ sư, người sử dụng và cố vấn chuyên môn để xác định các đặc điểm cần thiết, dựa trên tầm quan trọng, độ tin cậy, độ bền, giá cả và các yếu tố khác.
Xác định qui cách sản phẩm là bước quan trọng sau khi doanh nghiệp đã nắm rõ nhu cầu thị trường Quá trình này liên quan đến việc xác định các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm Phương pháp phân tích giá trị (value analysis), được General Electric áp dụng lần đầu vào cuối thập niên 1940, thường được sử dụng để giảm chi phí Phương pháp này tập trung vào việc nghiên cứu cẩn thận các bộ phận của sản phẩm nhằm xác định khả năng thiết kế lại, tiêu chuẩn hóa hoặc sản xuất chúng bằng các phương thức tiết kiệm hơn.
Tìm kiếm nhà cung cấp là bước quan trọng sau khi xác định qui cách sản phẩm Người mua cần lựa chọn những nhà cung cấp phù hợp bằng cách tham khảo thông tin từ internet, gọi điện đến các doanh nghiệp khác, và xem xét các chỉ dẫn về doanh nghiệp Một số nhà cung cấp có thể bị loại do không đủ năng lực cung ứng khối lượng cần thiết hoặc dịch vụ giao hàng chưa tốt Cuối cùng, người mua sẽ có danh sách các nhà cung cấp đáp ứng tiêu chuẩn của doanh nghiệp.
