GIỚI THIỆU
Tính cấp thiết của đề tài
Dịch vụ thẻ ghi nợ đã trở thành một công cụ quan trọng cho các ngân hàng thương mại trong việc xây dựng thương hiệu và cạnh tranh trên thị trường Nghiên cứu này nhằm khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ tại NH TMCP Công Thương Việt Nam Chi nhánh Vĩnh Long, với mục tiêu xác định mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ tại khu vực này Việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn tăng cường khả năng cạnh tranh, đồng thời nhận diện các vấn đề tồn tại và phát huy những điểm mạnh trong quá trình cung cấp dịch vụ thẻ ghi nợ.
Hiện nay, hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng dựa trên các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, như của Gronroos (1984) và Parasuraman (1985, 1988, 1992) Những nghiên cứu này chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là một khái niệm rộng, cần được định nghĩa và đo lường một cách cụ thể Mặc dù nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng đã phát triển mạnh mẽ gần đây, nhưng các mô hình tổng quát hay cụ thể cho ngành này cần được điều chỉnh để phù hợp với thực tiễn.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng thương mại, VietinBank cần triển khai các giải pháp hiệu quả để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ thẻ ghi nợ Là một ngân hàng lớn, VietinBank đang chuyển mình sang mô hình ngân hàng bán lẻ, chú trọng đến khách hàng cá nhân và đa dạng hóa dịch vụ thẻ ghi nợ Chi nhánh VietinBank Vĩnh Long không ngừng phát triển dịch vụ thẻ, nâng cao chất lượng phục vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng, từ đó củng cố thương hiệu và tăng cường sức cạnh tranh với các ngân hàng khác trong khu vực.
Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Vĩnh Long” được thực hiện nhằm xác định rõ các yếu tố tác động và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ tại VietinBank Vĩnh Long.
Từ đó đề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, góp phần củng cố, gia tăng thị phần, phát triển thương hiệu VietinBank.
Mục tiêu nghiên cứu
Bài viết phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ tại VietinBank Vĩnh Long Từ những phân tích này, bài viết đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ của ngân hàng.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài gồm:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long
Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ tại VietinBank Vĩnh Long là một nghiên cứu quan trọng Nghiên cứu này giúp xác định những yếu tố chính góp phần tạo ra sự hài lòng, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng Việc hiểu rõ các nhân tố này không chỉ giúp VietinBank Vĩnh Long tăng cường mối quan hệ với khách hàng mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường dịch vụ ngân hàng.
- Đề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ tại VietinBank Vĩnh Long.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài cần thực hiện nội dung nghiên cứu để trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long?
Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ tại VietinBank Vĩnh Long là rất quan trọng Các nhân tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, tính tiện lợi, mức phí dịch vụ và sự hỗ trợ khách hàng Để nâng cao sự hài lòng, VietinBank cần chú trọng cải thiện những yếu tố này, từ đó tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng Việc hiểu rõ mức độ tác động của các yếu tố này sẽ giúp ngân hàng phát triển chiến lược phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ.
Để Ngân hàng VietinBank Vĩnh Long cải thiện dịch vụ thẻ ghi nợ, cần chú trọng vào việc lắng nghe ý kiến khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ và mở rộng các tính năng tiện ích của thẻ Đồng thời, việc đào tạo nhân viên để tư vấn và hỗ trợ khách hàng tốt hơn cũng là yếu tố quan trọng Ngân hàng nên thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và cải tiến quy trình giao dịch để mang lại trải nghiệm tốt nhất cho người dùng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam, Chi nhánh Vĩnh Long Mục tiêu là xác định các nhân tố chính góp phần vào sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng hiện đại này.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ tại Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Long
- Phạm vi không gian : Nghiên cứu được thực hiện tại Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Long
Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 01/2020 đến tháng 11/2020
Dữ liệu thứ cấp trong nghiên cứu được thu thập từ năm 2016 đến năm 2020
Dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu được thu thập trong khoảng từ tháng 02/2020 đến tháng 09/2020.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ Từ đó, ngân hàng có thể áp dụng các biện pháp phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nghiên cứu cũng giúp ngân hàng lập kế hoạch phát triển dịch vụ thẻ ghi nợ tại Vĩnh Long.
Phương pháp nghiên cứu
Tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính nhằm thu thập ý kiến từ chuyên gia thông qua bảng câu hỏi dựa trên mô hình nghiên cứu Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi, tác giả đã tiến hành khảo sát thử với 61 khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ tại VietinBank Vĩnh Long Nội dung phỏng vấn thử này là căn cứ để điều chỉnh thang đo, kết hợp với ý kiến chuyên gia, từ đó hoàn thiện bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng nhằm kiểm định thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ tại VietinBank Vĩnh Long Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội qua phần mềm SPSS Mục tiêu là đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ tại chi nhánh.
Khoảng trống của các nghiên cứu trước đây
Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ tại VietinBank Vĩnh Long, điều mà các nghiên cứu trước chưa khai thác sâu Tác giả kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng để xác định và đánh giá các nhân tố quan trọng, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng Đề tài này không chỉ có ý nghĩa thực tiễn mà còn mang tính mới mẻ, không trùng lặp với các nghiên cứu trước đây.
Đóng góp của đề tài
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Vĩnh Long, từ đó đề xuất các giải pháp tích cực cho tương lai.
Ngân hàng cần nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để cải thiện chất lượng dịch vụ, từ đó giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới Nghiên cứu này cũng đóng góp vào hệ thống thang đo đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ tại VietinBank Vĩnh Long, hỗ trợ ngân hàng trong việc phát triển dịch vụ thẻ ghi nợ tại khu vực này.
Kết cấu luận văn
Nghiên cứu được cấu trúc thành 5 chương, mỗi chương là một phần liên kết chặt chẽ với chương tiếp theo, tạo nên một mạch nội dung liên tục và logic.
Chương 1 (Giới thiệu chung về đề tài nghiên cứu): Tóm tắt vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của đề tài, kết cấu của đề tài và các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài nghiên cứu nhằm rút ra được những bài học kinh nghiệm Từ đó, xác định sự cần thiết của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu của luận văn
Chương 2 (Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của ngân hàng thương mại): Một số lý thuyết về dịch vụ thẻ và chất lượng dịch vụ thẻ tại NHTM, làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu
Chương 3 (Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu): Tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất Trong đó, phương pháp nghiên cứu đề tài sử dụng gồm định tính và định lượng (còn gọi là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức) Dữ liệu nghiên cứu và việc mã hóa các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu sẽ được giới thiệu Ngoài ra, tác giả sẽ giới thiệu dữ liệu nghiên cứu và việc mã hóa các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu
Chương 4 (Kết quả nghiên cứu và thảo luận): Tác giả sử dụng phương pháp xử lý dữ liệu: phân tích thông kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt giữa các đặc điểm nhân khẩu đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ tại VietinBank Vĩnh Long, kiểm định các giả thuyết của mô hình.
Chương 5 (Kết luận và kiến nghị): Nêu định hướng phát triển chung đối với hệ thống VietinBank và định hướng phát triển dịch vụ thẻ ghi nợ tại VietinBank Vĩnh Long; cùng với kết quả nghiên cứu chương 4, tác giả đề xuất một số kiến nghị nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ tại VietinBank Vĩnh Long Và nêu những hạn chế của đề tài, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
Trong chương 1, tác giả nêu rõ tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu và đối tượng nghiên cứu, cũng như phạm vi và phương pháp nghiên cứu Bên cạnh đó, chương này còn trình bày những đóng góp của đề tài và tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu, từ đó cung cấp cái nhìn tổng quát giúp làm nền tảng cho các chương tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ GHI NỢ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
Dịch vụ thẻ
2.1.1 Khái niệm dịch vụ thẻ
Giáo trình “Marketing dịch vụ tài chính” của Nguyễn Thị Mùi (2009) nhấn mạnh rằng dịch vụ thẻ là một loại hình dịch vụ hỗn hợp của ngân hàng thương mại, tích hợp nhiều chức năng tiện ích nhằm nâng cao sự tiện lợi cho khách hàng.
Dịch vụ thẻ trong ngân hàng bán lẻ hội tụ đầy đủ các đặc điểm của dịch vụ này, khi ngân hàng hoặc tổ chức phát hành cung cấp thẻ thanh toán cho khách hàng Thẻ thanh toán này cho phép khách hàng sử dụng các dịch vụ bán lẻ mà ngân hàng hoặc tổ chức cung cấp, tạo thuận lợi cho việc giao dịch và quản lý tài chính.
Dịch vụ thẻ đóng vai trò quan trọng trong việc huy động vốn, cho vay, thu phí dịch vụ và nâng cao hình ảnh ngân hàng thương mại (NHTM) đối với khách hàng Các sản phẩm dịch vụ thẻ gắn liền với ứng dụng công nghệ và khả năng liên kết giữa các NHTM, giúp khai thác thị trường hiệu quả và tận dụng cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin.
Dịch vụ thẻ ghi nợ là một sản phẩm ngân hàng hiện đại, bao gồm tài khoản thanh toán, ngân hàng điện tử và thẻ ghi nợ, phát triển theo xu hướng công nghệ Dịch vụ này mang lại nhiều tiện ích, giúp thanh toán không dùng tiền mặt trở nên phổ biến Trong những năm gần đây, dịch vụ thẻ ghi nợ đã phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng, thu hút ngày càng nhiều người sử dụng.
2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ thẻ
Theo giáo trình “Nghiệp vụ ngân hàng thương mại” của Nguyễn Minh Kiều
(2012), dịch vụ thẻ có đặc điểm như sau:
Dịch vụ thẻ đại diện cho sự tiến bộ vượt bậc trong lĩnh vực ngân hàng, phản ánh sự phát triển của khoa học và công nghệ, đặc biệt là trong lĩnh vực điện tử và viễn thông Điều này diễn ra song song với quá trình tự do hóa và toàn cầu hóa các dịch vụ tài chính ngân hàng Hệ thống ngân hàng toàn cầu ngày càng được kết nối chặt chẽ, hình thành một khối thống nhất dựa trên một trung tâm thanh toán bù trừ hiệu quả.
Hoạt động thẻ ngân hàng không chỉ mang lại nhiều tiện ích cho nền kinh tế và hệ thống ngân hàng mà còn cho người sử dụng thẻ Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích, dịch vụ thẻ cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro và tổn thất.
Thẻ ngân hàng, cùng với các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, Internet Banking, E-Banking và Home Banking, đã góp phần đáng kể vào việc giảm tỷ lệ thanh toán bằng tiền mặt trong các giao dịch kinh tế.
Chi phí đầu tư vào hệ thống phát hành và thanh toán thẻ thường cao hơn so với các công cụ thanh toán khác, đồng thời thời gian hoàn vốn cũng kéo dài.
Dịch vụ thẻ ngân hàng cần một đội ngũ chuyên gia có trình độ cao và kinh nghiệm dày dạn để đảm bảo hiệu suất hoạt động và an toàn cho các giao dịch thẻ, đồng thời đáp ứng các tiêu chuẩn của các tổ chức thẻ quốc tế.
Dịch vụ thẻ ngân hàng có tính đồng nhất cao, ít có sự khác biệt giữa các sản phẩm Do đó, để cạnh tranh hiệu quả, các ngân hàng thường chú trọng vào marketing và dịch vụ sau bán hàng, thay vì tìm kiếm sự khác biệt trong đặc tính sản phẩm.
2.1.3 Phân loại dịch vụ thẻ
Theo giáo trình “ Nghiệp vụ ngân hàng thương mại” của Nguyễn Minh Kiều
(2012), xuất phát từ một số đặc điểm đặc thù của dịch vụ thẻ, người ta đã phân loại dịch vụ thẻ theo các góc độ sau:
● Xét về tính chất của dịch vụ thẻ, gồm có:
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, thỏa mãn nhu cầu nhất định và mang lại giá trị sử dụng cụ thể Nó quyết định bản chất của dịch vụ và gắn liền với công nghệ cũng như hệ thống sản xuất Các dịch vụ giá trị gia tăng của thẻ rất đa dạng, bao gồm dịch vụ tra cứu tài khoản, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn tại ATM, nhận tiền kiều hối, gửi tiết kiệm, mua thẻ viễn thông trả trước, cung cấp thông tin tài chính trên màn hình ATM, dịch vụ đổi thẻ, nâng cấp hạng thẻ và giải quyết tranh chấp liên quan đến thẻ.
Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng, giúp họ có trải nghiệm tốt hơn với dịch vụ cơ bản Trong lĩnh vực thẻ, các dịch vụ giá trị gia tăng rất đa dạng, bao gồm: kiểm tra tài khoản, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn qua ATM, nhận tiền kiều hối, gửi tiết kiệm tại ATM, mua thẻ viễn thông trả trước, cung cấp thông tin tài chính như lãi suất, tỷ giá, giá vàng, chỉ số chứng khoán trên màn hình ATM, cũng như các dịch vụ đổi thẻ, nâng cấp hạng thẻ và giải quyết tranh chấp liên quan đến việc sử dụng thẻ.
● Xét về quy trình cung cấp dịch vụ thẻ, người ta thường chia thành:
Dịch vụ trước bán cung cấp tư vấn về tính năng và tiện ích của thẻ, hướng dẫn thủ tục phát hành thẻ bao gồm quy trình và điều kiện mở thẻ, cũng như cách sử dụng, bảo quản và bảo mật thẻ một cách hiệu quả.
Dịch vụ trong bán thẻ bao gồm cung cấp các dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng, như thanh toán tại điểm bán hàng, chấp nhận thẻ, rút tiền tại máy ATM, tra cứu tài khoản, chuyển khoản và thanh toán.
Dịch vụ sau bán hàng bao gồm chăm sóc khách hàng với các dịch vụ như đổi thẻ, nâng cấp hạng thẻ, thay PIN và giải quyết khiếu nại, thắc mắc, tranh chấp liên quan đến việc sử dụng thẻ Ngoài ra, dịch vụ còn đảm bảo bảo trì và nâng cấp hệ thống công nghệ, giúp các giao dịch diễn ra thuận tiện và an toàn cho chủ thẻ.
Khái niệm sự hài lòng
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng:
Theo Bitner và Hubbert (1994), sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ được định nghĩa là cảm xúc mà khách hàng cảm nhận về công ty cung cấp dịch vụ, dựa trên từng lần tiếp xúc hoặc giao dịch với công ty đó.
Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ cảm giác của một người khi so sánh kết quả nhận được từ sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng của họ Mức độ hài lòng này phụ thuộc vào sự chênh lệch giữa kết quả và kỳ vọng, trong đó kỳ vọng được hình thành từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo hay lời giới thiệu từ bạn bè và gia đình Nhu cầu cá nhân, một yếu tố quan trọng, phản ánh mong muốn thỏa mãn các nhu cầu cơ bản như ăn uống, nghỉ ngơi và tìm kiếm thông tin.
Tóm lại, qua phân tích, chúng ta có thể phân chia sự hài lòng thành ba mức độ khác nhau.
- Mức không hài lòng: Khi mức độ cảm nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng;
- Mức hài lòng: Khi mức độ nhận được của khách hàng bằng với kỳ vọng
- Mức rất hài lòng và thích thú: Khi mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng
Chất lượng dịch vụ được xác định qua sự chênh lệch giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận, và sự hài lòng của khách hàng được đánh giá dựa trên sự so sánh này Khi khoảng cách giữa hai giá trị này được thu hẹp, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng Chất lượng dịch vụ chính là yếu tố then chốt tạo ra sự hài lòng cho khách hàng Mặc dù chưa có sự đồng thuận hoàn toàn giữa các nghiên cứu về các khái niệm liên quan, nhiều nhà nghiên cứu khẳng định rằng có mối liên hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ của ngân hàng trong nước đã chỉ ra nhiều yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi trong giao dịch và mức độ hỗ trợ khách hàng Những kết quả này giúp các ngân hàng cải thiện dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Lê Ngọc Điệp và cộng sự (2017) phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương chi nhánh Đồng Nai, thông qua khảo sát 211 khách hàng sử dụng dịch vụ này Phương pháp nghiên cứu bao gồm phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy đa biến Kết quả chỉ ra bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng, bao gồm hiệu quả phục vụ, năng lực phục vụ, sự tin cậy và phương tiện hữu hình Bài viết cũng đề xuất các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, như cải thiện hiệu quả phục vụ, củng cố độ tin cậy, nâng cao năng lực phục vụ và nâng cấp cơ sở vật chất.
Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Đoàn Văn Ngàn (2018) tại thành phố Hồ Chí Minh tập trung vào sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của BIDV, với mẫu khảo sát 369 khách hàng Các công cụ phân tích như hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy bội đã được áp dụng Kết quả chỉ ra bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng, bao gồm: An ninh và sự quan tâm, Bảo mật và sự thuận tiện, Độ tin cậy, và Hiệu quả phục vụ Nghiên cứu cũng đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong tương lai.
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Greenland và cộng sự (2006) trong bài viết "Evaluating service quality and consumer satisfaction in emerging markets" đăng trên International Journal of Consumer Studies đã đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ bằng cách áp dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) Phương pháp nghiên cứu bao gồm phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy Kết quả chỉ ra rằng các nhân tố cốt lõi ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng bao gồm giá trị sản phẩm, thái độ và hiệu quả của khoản vay, khả năng tiếp cận mạng lưới, hiệu quả quản trị, cùng với sự chuyên nghiệp của nhân viên.
Nghiên cứu của Kumbhar (2011) trong bài viết “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: Một nghiên cứu thực nghiệm về dịch vụ ATM” đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ATM của ngân hàng công và tư nhân chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Dữ liệu được thu thập từ tháng 3 đến tháng 11 năm 2010, và qua phân tích nhân tố, phân tích tương quan và hồi quy, các yếu tố quan trọng nhất được xác định bao gồm hiệu quả chi phí, tính dễ sử dụng, bảo mật và khả năng đáp ứng của dịch vụ ATM.
In the study by Mwatsika (2016) titled "Factors Influencing Customer Satisfaction with ATM Banking," published in the International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, key elements affecting customer satisfaction in ATM banking are examined The research highlights various factors that contribute to user experience and satisfaction, emphasizing the importance of service quality, accessibility, and technological reliability in enhancing customer perceptions of ATM services The findings provide valuable insights for financial institutions aiming to improve customer satisfaction through effective ATM banking strategies.
Nghiên cứu này chỉ ra rằng dịch vụ thẻ ATM có ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Qua việc sử dụng các phương pháp phân tích như hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy đa biến, kết quả cho thấy 12 thuộc tính chính ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm: phí ATM, độ tin cậy của máy, độ sạch sẽ, độ chính xác giao dịch, khả năng tiếp cận, hóa đơn dễ đọc, vị trí thuận tiện, khả năng hỗ trợ từ nhân viên, quyền riêng tư, tốc độ phục vụ, dễ dàng sử dụng ứng dụng và tiền luôn có sẵn Độ tin cậy và khả năng đáp ứng của dịch vụ là yếu tố quan trọng mà nhà quản lý cần chú ý Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng tại các khu đô thị với trình độ tối thiểu có bằng cấp.
Nghiên cứu của Khan và Abdullah (2019) nhằm phân tích tác động của chất lượng dịch vụ ATM đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, dựa trên khảo sát 211 người dùng tại Kurdistan Thông qua bảng câu hỏi có cấu trúc, nghiên cứu đã xác định các thành phần chất lượng dịch vụ của ATM và mối liên hệ của chúng với sự hài lòng tổng thể của khách hàng, sử dụng kiểm định tương quan và phân tích hồi quy đa biến Kết quả cho thấy hầu hết các thành phần trong thang đo chất lượng dịch vụ đều có mối tương quan đáng kể với sự hài lòng tổng thể của khách hàng.
Cuối cùng, một số khuyến nghị đã được đưa ra để cải thiện chất lượng dịch vụ ATM.
Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
2.4.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)
Dựa trên lý thuyết của Gronroos (1984), Parasuraman đã phát triển công cụ SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận Bộ thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến quan sát, sử dụng thang điểm Likert nhằm đánh giá riêng biệt kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ kỳ vọng - Giá trị cảm nhận
Mô hình SERVQUAL được phát triển dựa trên quan điểm rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận thông qua sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng và giá trị thực tế mà khách hàng trải nghiệm.
Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụ cảm nhận được coi là thước đo chất lượng dịch vụ Trong mô hình 5 khoảng cách, khoảng cách thứ 5 (Gap 5) tổng hợp bốn khoảng cách còn lại: Gap 1, Gap 2, Gap 3 và Gap 4, mỗi khoảng cách đều phản ánh sự sai lệch Việc xác định nguyên nhân gây ra các sai lệch này sẽ giúp đưa ra giải pháp khắc phục và cải tiến, từ đó thu hẹp khoảng cách và nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.
- Khoảng cách 1 (Gap 1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó;
Khoảng cách 2 (Gap 2) phát sinh khi nhà cung cấp đối mặt với những khó khăn, trở ngại cả về khách quan lẫn chủ quan trong việc chuyển đổi các kỳ vọng của khách hàng thành các tiêu chí chất lượng cụ thể và thực hiện chuyển giao đúng như những gì khách hàng mong đợi.
- Khoảng cách 3 (Gap 3) hình thành nhân viên chuyển giao giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định;
- Khoảng cách 4 (Gap 4) là sai biệt giũa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được;
- Khoảng cách 5 (Gap 5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ;
Theo Parasuraman và cộng sự (1988) thì mô hình chất lượng này có thể được biểu diễn như sau:
CLDV = F[(KC_5=f(KC_1,KC_2,KC_3,KC_4)]
Trong đó: CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1,2,3,4,5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5
Parasuraman et al (1988) identified ten components that can measure service quality as perceived by customers These components include: (1) Reliability; (2) Responsiveness; and (3) Competence.
(4) Tiếp cận (access); (5) Lịch sự (courtesy); (6) Thông tin (communication); (7) Tín nhiệm (credibility); (8) An toàn (security); (9) Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) và (10) Phương tiện hữu hình (tangibles)
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ có ưu điểm bao quát hầu hết các khía cạnh của dịch vụ, nhưng cũng gặp phải nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường và mang tính lý thuyết, với nhiều thành phần có thể không đạt giá trị phân biệt Do đó, các nhà nghiên cứu đã kiểm định mô hình này nhiều lần và kết luận rằng chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản.
- Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên;
- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng;
- Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng;
- Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng;
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Nguồn: Parasuramana và cộng sự, 1988
2.4.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã phát triển mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL Theo mô hình SERVPERF, chất lượng dịch vụ được xác định bằng mức độ cảm nhận của khách hàng.
Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu về cách đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, cho rằng yếu tố nhận thức là chỉ số dự đoán tốt nhất về chất lượng dịch vụ Mô hình SERVPERF được giới thiệu như một phương pháp tiện lợi và dễ dàng hơn để đánh giá sự hài lòng và chất lượng dịch vụ.
Mô hình SERVPERF đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên nhận thức của khách hàng mà không cần đánh giá chất lượng dịch vụ hay trọng số cho từng thành phần Mặc dù các thành phần chất lượng của SERVQUAL và SERVPERF tương tự nhau, nhưng SERVPERF có số lượng yếu tố đo lường chất lượng ít hơn so với SERVQUAL.
2.4.3 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/ chức năng của GRONROOS
Mô hình Gronroos, được phát triển bởi Gronross vào năm 1984, tập trung vào việc đo lường chất lượng dịch vụ Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua sự so sánh giữa giá trị mà khách hàng kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị thực tế mà họ nhận được sau khi trải nghiệm dịch vụ.
Tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ
Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình
Mô hình Gronroos phân tích ảnh hưởng của chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng đến dịch vụ cung cấp, đồng thời đánh giá cảm nhận của khách hàng về các yếu tố này Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đề xuất ba tiêu chí chính: chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh dịch vụ.
+ Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ;
Chất lượng chức năng mô tả cách thức dịch vụ được cung cấp và cách mà khách hàng nhận được kết quả từ chất lượng kỹ thuật.
+ Hình ảnh là yếu tố quan trọng, được xây dựng dựa trên chất lượng chức năng và kỹ thuật của dịch vụ
Gronroos (1984) cho rằng kỳ vọng của khách hàng chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố, bao gồm các hoạt động marketing truyền thống như quảng cáo, quan hệ công chúng và chính sách giá cả Đặc biệt, yếu tố truyền miệng có tác động mạnh mẽ hơn đến khách hàng tiềm năng so với các hình thức tiếp thị truyền thống Ông cũng nhấn mạnh rằng nghiên cứu chất lượng dịch vụ cần dựa trên góc nhìn của người tiêu dùng.
Dịch vụ kỳ vọng Chất lượng Dịch vụ cảm nhận dịch vụ
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ tại VietinBank Vĩnh Long
Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ sau khi sử dụng dịch vụ, được mô tả qua mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ SERQUAL Mô hình này chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Để đạt được sự hài lòng này, các ngân hàng thương mại cần nhận thức rõ kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ và biến những kỳ vọng đó thành kết quả dịch vụ cụ thể Nếu ngân hàng không nắm bắt được các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ và đánh giá đúng nhu cầu của khách hàng, việc đạt được sự hài lòng sẽ trở nên khó khăn.
Giá cả là số tiền mà khách hàng phải trả để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ, và được xác định dựa trên giá trị sử dụng cũng như cảm nhận của họ về sản phẩm đó (Kotler và Amsrong, 2010) Khách hàng không nhất thiết phải chọn sản phẩm có chất lượng cao nhất, mà họ thường tìm kiếm sự hài lòng từ sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ sử dụng Những yếu tố như cảm nhận về giá và chi phí không ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ, nhưng có tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992) Đối với dịch vụ thẻ ghi nợ, các mức phí sử dụng dịch vụ như phí quản lý tài khoản, phí quản lý thẻ, phí dịch vụ SMS, và các chương trình khuyến mãi cũng là những yếu tố quan trọng trong việc xác định giá cả.
Sự tin cậy trong việc sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng phản ánh lòng tin của khách hàng vào uy tín và thương hiệu của ngân hàng Trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, uy tín là yếu tố quyết định, vì vậy ngân hàng có uy tín cao thường được khách hàng lựa chọn Sự tin cậy này được thể hiện qua khả năng cung ứng dịch vụ chính xác và đúng cam kết, mang lại cảm giác an toàn và yên tâm cho khách hàng khi sử dụng thẻ ghi nợ.
Hiệu quả phục vụ khách hàng tại ngân hàng liên quan đến cách thức cung cấp dịch vụ thẻ ghi nợ Điều này phụ thuộc vào trình độ chuyên môn của nhân viên trong lĩnh vực thẻ, cũng như kỹ năng bán hàng và khả năng tác nghiệp của họ khi phục vụ khách hàng.
Năng lực phục vụ của đội ngũ nhân viên là yếu tố then chốt trong việc đáp ứng yêu cầu của khách hàng trong dịch vụ thẻ ghi nợ Do tính trừu tượng và không đồng nhất của dịch vụ, cảm nhận của khách hàng phụ thuộc lớn vào khả năng phục vụ của nhân viên Sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi việc nhân viên có thực hiện đúng tiêu chí dịch vụ hay không Năng lực phục vụ được thể hiện qua phong cách, thái độ phục vụ, trình độ chuyên môn, kiến thức và kỹ năng tư vấn, cùng sự sẵn sàng phục vụ Nếu nhân viên đáp ứng tốt nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, sự hài lòng sẽ được đảm bảo; ngược lại, nếu không đáp ứng được, khách hàng sẽ không hài lòng.
Năm nay, sự đồng cảm trở thành yếu tố quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ Khách hàng ngày càng mong muốn được lắng nghe và chia sẻ, điều này thúc đẩy ngân hàng chủ động quan tâm đến nhu cầu và khó khăn của họ, đồng thời hỗ trợ giải quyết những vấn đề mà khách hàng gặp phải.
Sự hữu hình của dịch vụ thẻ ghi nợ được thể hiện qua các yếu tố như cơ sở vật chất, trang thiết bị máy móc, hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng, trang phục nhân viên và cách bố trí quầy giao dịch Những yếu tố này không chỉ tạo ấn tượng ban đầu mà còn giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và tương tác với ngân hàng.
Sự hữu hình đóng vai trò quan trọng trong việc tạo cảm giác an tâm cho khách hàng khi giao dịch với ngân hàng Một ngân hàng với trụ sở khang trang, cơ sở vật chất hiện đại và thiết bị bắt mắt, cùng với trang phục chuyên nghiệp của nhân viên sẽ thu hút khách hàng, trong khi đó, thiếu các yếu tố này sẽ làm giảm sự tin tưởng từ phía khách hàng.
Đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết và mô hình về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ thẻ ghi nợ, tác giả đã xây dựng giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ tại VietinBank Vĩnh Long, như thể hiện trong hình 2.3.
Giả thuyết H1 (+): Giá dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long
Giả thuyết H2 (+): Sự tin cậy có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long
Giả thuyết H3 (+): Hiệu quả phục vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long
Giả thuyết H4 (+): Năng lực phục vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long
Giả thuyết H5 (+): Sự đồng cảm có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long
Giả thuyết H6 (+): Phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả đề xuất, 2020
Trong chương này, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ thẻ ghi nợ, bao gồm đặc điểm, phân loại, vai trò và lợi ích của dịch vụ này Bên cạnh đó, tác giả cũng thảo luận về sự hài lòng của khách hàng và các mô hình nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ Đặc biệt, mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) được chọn làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu cho luận văn, với các biến thành phần được thiết kế và hiệu chỉnh dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27
Giới thiệu về VietinBank chi nhánh Vĩnh Long
Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - CN Vĩnh Long (Ngân hàng Công Thương Vĩnh Long) được thành lập và đi vào hoạt động từ tháng 1/1988
Ngân hàng Công Thương Vĩnh Long ban đầu chỉ là chi nhánh của Ngân hàng Nhà Nước tỉnh Vĩnh Long, không phải là một đơn vị kinh doanh độc lập Do đó, hoạt động tín dụng của ngân hàng này bị hạn chế theo cơ chế bao cấp, chịu sự chi phối của chỉ thị từ Nhà nước, dẫn đến hiệu quả hoạt động kém.
Với sự phát triển của nền kinh tế từ mô hình tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước, cơ cấu tổ chức của Ngân hàng đã có sự thay đổi đáng kể Để thích ứng với tình hình kinh tế mới, Nghị quyết đại hội Đảng lần thứ VI đã nhấn mạnh rằng Ngân hàng Nhà nước không chỉ quản lý lưu thông tiền tệ mà còn cần xây dựng hệ thống Ngân hàng chuyên nghiệp trong lĩnh vực tiền tệ, tín dụng và dịch vụ, hoạt động theo chế độ kinh tế độc lập.
Vào ngày 06/03/1988, Nghị định số 53/HĐBT của Hội đồng bộ trưởng đã quyết định chuyển hệ thống ngân hàng từ một cấp thành hai cấp Do đó, Ngân hàng Công thương Vĩnh Long đã được tổ chức lại theo mô hình hai cấp, trong đó Ngân hàng Nhà nước chỉ đảm nhận nhiệm vụ quản lý.
Kể từ khi có pháp lệnh Ngân hàng và các luật liên quan vào tháng 5/1990, Ngân hàng Công thương Vĩnh Long đã tách ra từ Ngân hàng Nhà nước tỉnh, hoạt động như một ngân hàng thương mại với các lĩnh vực kinh doanh đa dạng, bao gồm công nghiệp, nông nghiệp, dịch vụ và tiểu thủ công nghiệp Ngân hàng đã chú trọng đến việc đa dạng hóa các hình thức huy động tiền nhàn rỗi từ dân cư và cung cấp dịch vụ cho vay cho tất cả các thành phần kinh tế.
Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Công thương Vĩnh Long
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức
(Nguồn: Phòng Tổ chức hành chánh NHTM CP Công Thương Vĩnh Long)
CÁC PHÒNG BAN CÁC PHÒNG GIAO DỊCH
Phòng tổ chức hành chánh
Phòng Tiền tệ - Kho quỹ
Phòng giao dịch Phước Thọ
Phòng giao dịch Mỹ Thuận
Phòng giao dịch Hòa Phú
Phòng giao dịch Vũng Liêm
Phòng giao dịch Bình Minh
Phòng giao dịch Trà Ôn
Phòng Hỗ Trợ tín dụng
Qui trình nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, tác giả đề xuất quy trình nghiên cứu như hình 3.1.
Hình 3.2: Qui trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất, 2020
VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Thang đo sơ bộ
XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH
Qui trình nghiên cứu ở hình 3.1 được thực hiện qua 2 giai đoạn là:
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu và cơ sở lý thuyết đã đề xuất, tác giả đã xây dựng thang đo nháp và tiến hành thảo luận nhóm với 10 chuyên gia có kinh nghiệm tại VietinBank Kết quả thảo luận này là nền tảng cho việc xây dựng thang đo sơ bộ Tiếp theo, tác giả thực hiện khảo sát thử với mẫu 61 để phát hiện sai sót và phân tích nhân tố (EFA) nhằm loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu, từ đó hoàn thiện thang đo và mô hình nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu được thực hiện tại tỉnh Vĩnh Long với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tập trung vào khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long với cỡ mẫu 389 quan sát Tác giả áp dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả để thống kê mẫu nghiên cứu, sử dụng chỉ tiêu tần suất và tần số Ngoài ra, nghiên cứu còn áp dụng phân tích Cronbach’s Alpha để loại bỏ các thang đo không đủ độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu, đồng thời nhóm gộp các biến quan sát thành từng nhóm nhân tố phục vụ cho phân tích hồi quy đa biến.
Phương pháp nghiên cứu
3.3.1 Phương pháp thu thập số liệu
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ thống kê dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long và các nghiên cứu liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ tại đây.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi do tác giả thiết kế, dựa trên các bảng câu hỏi từ những nghiên cứu trước đã được công bố Sau đó, bảng câu hỏi này được bổ sung và điều chỉnh để phù hợp với các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.
3.3.2 Phương pháp chọn mẫu Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để tiến hành thu thập số liệu sơ cấp Nguyên nhân tác giả chọn sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện là do thông tin khai thác từ khách hàng rất khó khăn và tổng thể nghiên cứu rất rộng vì vậy việc sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện sẽ tạo điều kiện dễ thực hiện phỏng vấn; Tổng thể nghiên cứu là khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ tại Vietinbank Vĩnh Long
Phương pháp xác định cỡ mẫu
Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), cỡ mẫu trong đề tài được xác định dựa vào mô hình nghiên cứu, cụ thể là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của Vietinbank Vĩnh Long thông qua mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình hồi quy đa biến Đối với EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào số lượng biến đo lường và kích thước tối thiểu, với yêu cầu tối thiểu là 50 mẫu, tốt hơn là 100 mẫu, và tỉ lệ quan sát trên biến đo lường là 5:1 Với 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc cùng 29 biến đo lường, cỡ mẫu tối thiểu là 145 quan sát Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện cao, tác giả đề xuất cỡ mẫu nghiên cứu là 389 quan sát.
Tác giả đã tiến hành một cuộc khảo sát bằng bảng hỏi với 600 khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ tại VietinBank Vĩnh Long Sau khi loại bỏ các quan sát không hợp lệ, mẫu thu được còn lại là 389 quan sát, mặc dù thấp hơn dự kiến nhưng vẫn đảm bảo độ tin cậy cao.
3.3.3 Phương pháp phân tích số liệu
Tác giả áp dụng phần mềm Excel để tạo biểu đồ và sử dụng SPSS 22.0 cho các phân tích thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến Các phương pháp phân tích được lựa chọn phù hợp với từng mục tiêu nghiên cứu cụ thể.
Tác giả áp dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm tra tính đồng nhất của các biến quan sát, nhằm loại bỏ các biến không phù hợp khỏi mô hình nghiên cứu Sau đó, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) sẽ được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long.
Tác giả áp dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ tại VietinBank Vĩnh Long.
Dựa trên kết quả từ mục tiêu thứ nhất và thứ hai, bài viết đề xuất các kiến nghị nhằm cải thiện sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ tại VietinBank Vĩnh Long.
Các phương pháp được sử dụng để phân tích số liệu phù hợp với từng mục tiêu của nghiên cứu, cụ thể như sau:
3.3.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Phương pháp Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp và giảm thiểu biến rác trong nghiên cứu, đồng thời đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số này Các biến có hệ số tương quan biến tổng (it – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ Một thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên được coi là có thể sử dụng cho các khái niệm nghiên cứu mới (Nunnally, 1978) Tuy nhiên, cần lưu ý rằng nếu hệ số Cronbach’s Alpha quá cao (> 0,95), có thể xuất hiện biến quan sát thừa, tức là biến đo lường một khái niệm trùng lặp với biến đo lường khác, tương tự như trường hợp cộng tuyến.
Hệ số tương quan biến tổng đo lường mối quan hệ giữa một biến và điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo Hệ số này càng cao, nghĩa là sự tương quan giữa biến đó và các biến khác càng mạnh Theo Nunnally & Burnstein, điều này cho thấy tầm quan trọng của việc đánh giá mối liên hệ giữa các biến trong nghiên cứu.
(1994), hệ số tương quan các biến sẽ có các mức độ phân loại như sau:
0.01 đến 0.1: Mối tương quan quá thấp, không đáng kể
0.2 đến 0.3: Mối tương quan thấp
0.4 đến 0.5: Mối tương quan trung bình
0.6 đến 0.7: Mối tương quan cao
0.8 trở lên: Mối tương quan rất cao
Trong đó các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo
3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá là phương pháp thống kê giúp rút gọn nhiều biến quan sát thành các nhân tố ít hơn, giữ lại hầu hết thông tin ban đầu (Hair và cộng sự, 1998) Phương pháp này cung cấp bằng chứng về giá trị phân biệt và giá trị hội tụ Độ tương quan giữa các biến quan sát được đánh giá qua hệ số KMO, với KMO nhỏ hơn 0.5 cho thấy phân tích không thích hợp, trong khi KMO từ 0.5 đến 1 cho thấy sự phù hợp Thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% Để xác định số lượng nhân tố, phương pháp sử dụng hệ số Eigenvalue được lựa chọn, chỉ giữ lại những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 trong mô hình phân tích.
Nhược điểm của phương pháp này là khi kích thước mẫu lớn (trên 200), có khả năng xuất hiện nhiều yếu tố đạt mức ý nghĩa thống kê, mặc dù thực tế chỉ một số yếu tố giải thích được phần nhỏ biến thiên tổng thể Để khắc phục, chúng ta tiến hành xoay nhân tố bằng phương pháp Principal Components kết hợp với phép xoay Varimax (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Phân tích hồi quy giúp xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), khi thực hiện phân tích hồi quy, cần chú ý đến các thông số quan trọng để đảm bảo kết quả chính xác và đáng tin cậy.
Trị số thống kê Durbin–Watson là công cụ kiểm định quan trọng dùng để xác định sự hiện diện của hiện tượng tương quan tự động (autocorrelation) trong phần dư của phân tích hồi quy Thống kê này được đặt theo tên hai nhà nghiên cứu James Durbin và Geoffrey Watson.
Thiết kế nghiên cứu sơ bộ
3.4.1 Các bước nghiên cứu sơ bộ
Bước 1: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về thẻ ghi nợ, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ;
Bước 2: Nghiên cứu các mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đã được áp dụng vào trong nghiên cứu ở trong nước và ngoài nước;
Bước 3: Từ thang đo nháp thì tác giả tiến hành thảo luận tay đôi với 10 chuyên gia để xây dựng thang đo sơ bộ;
Bước 4: Tác giả tiến hành khảo sát trực tiếp để xem sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ như thế nào;
Bước 5: Đánh giá thang đo sơ bộ bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA);
Bước 6: Điều chỉnh thang đo sơ bộ để xây dựng thang đo chính thức phục vụ cho quá trình nghiên cứu
+ Các bước 1, 2, 3 được tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính; + Các bước 4, 5, 6 được tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng
3.4.2 Kết quả xây dựng thang đo nháp
Tham khảo các thang đo đã được xây dựng trong các nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988); Hà Nam Khánh Giao và Đoàn Văn Ngàn (2018);
Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017) đã tổng hợp các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ, được trình bày chi tiết trong bảng 3.1.
Bảng 3.1: Thang đo nháp Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Giá dịch vụ Hà Nam Khánh Giao và Đoàn Văn Ngàn (2018);
1 Phí phát hành thẻ là phù hợp
2 Phí quản lý thẻ là phù hợp
3 Phí rút tiền mặt phù hợp
Sự tin cậy Parasuraman và cộng sự
(1988); Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017)
1 Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thẻ ghi nợ đúng như những gì đã giới thiệu
2 Ngân hàng luôn bảo mật thông tin của khách hàng
3 Khi bạn thắc mắc hay khiếu nại, ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng
4 Ngân hàng được khách hàng rất tín nhiệm
5 Hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt
Hiệu quả phục vụ Lê Ngọc Diệp và cộng sự
(2017); Hà Nam Khánh Giao và Đoàn Văn Ngàn
1 Nhân viên của ngân hàng luôn phục vụ hách hàng nhanh chóng kịp thời
2 Nhân viên của ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
3 Nhân viên của ngân hàng hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu
4 Nhân viên của ngân hàng luôn giải đáp nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng
5 Ngân hàng có các chứng từ giao dịch và tài liệu liên quan rõ ràng, không có sai sót
Năng lực phục vụ Parasuraman và cộng sự
(1988); Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017)
1 Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn
2 Nhân viên ngân hàng xử lí nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác
3 Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ thẻ ghi nợ cần thiết cho khách hàng
4 Nhân viên luôn có tinh thần trách nhiệm cao trong công việc
5 Dịch vụ thẻ ghi nợ được sử dụng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ một cách dễ dàng
6 Danh mục các dịch vụ thẻ ghi nợ rất phong phú
7 Ngân hàng có đường dây nóng tư vấn dịch vụ thẻ ghi nợ 24/24
Sự đồng cảm Parasuraman và cộng sự
(1988); Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017)
1 Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng
2 Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ
3 Ngân hàng luôn chú ý đến nhu cầu của khách hàng
Phương tiện hữu hình Parasuraman và cộng sự
(1988); Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017)
1 Ngân hàng có cơ sở vật chất hiện đại
2 Ngân hàng có các tài liệu, tờ rơi giới thiệu về dịch vụ thẻ ghi nợ rất cuống hút
3 Ngân hàng có hệ thống máy ATM phân bố rộng khắp
4 Các dịch vụ trên máy ATM được thiết kế dễ sử dụng
5 Địa điểm đặt máy ATM hợp lý, không gian thoáng mát
6 Nơi đặt máy ATM sạch sẽ, không gian thoáng mát
7 Ngân hàng có chính sách phí dịch vụ thẻ ghi nợ hợp lý
Sự hài lòng Parasuraman và cộng sự
(1988); Hà Nam Khánh Giao và Đoàn Văn Ngàn (2018);
1 Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ
2 Anh/Chị sẽ giới thiệu dịch vụ thẻ ghi nợ với bạn bè, người thân
3 Anh/Chị hài lòng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trước, 2020
Dựa vào thang đo nháp, tác giả đã thảo luận với 10 chuyên gia tại VietinBank Vĩnh Long, những người có nhiều năm kinh nghiệm trong dịch vụ thẻ ghi nợ Nội dung thảo luận tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long và làm rõ các biến quan sát của từng thang đo trong mô hình nghiên cứu Kết quả thu được từ cuộc thảo luận này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng.
Nhân tố "Giá dịch vụ" phản ánh cảm nhận của khách hàng về các chi phí liên quan đến việc sở hữu và sử dụng thẻ ghi nợ Nhân tố này bao gồm 03 biến quan sát, được xác định dựa trên ý kiến của các chuyên gia, và sẽ được giữ nguyên như ban đầu.
Nhân tố "Sự tin cậy" đánh giá cảm nhận của khách hàng về độ tin cậy khi sử dụng thẻ ghi nợ, bao gồm 05 biến quan sát Theo ý kiến của các chuyên gia, cần giữ nguyên nhân tố này cùng với 05 biến quan sát ban đầu.
Nhân tố "Hiệu quả phục vụ" đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng phục vụ của ngân hàng trong việc cung cấp dịch vụ thẻ ghi nợ Nhân tố này bao gồm 05 biến quan sát, và theo ý kiến của các chuyên gia, cần giữ nguyên cấu trúc này với 05 biến quan sát như ban đầu.
Nhân tố "Năng lực phục vụ" đánh giá cảm nhận của khách hàng về khả năng cung cấp dịch vụ của ngân hàng liên quan đến thẻ ghi nợ Nhân tố này bao gồm 07 biến quan sát, tuy nhiên, theo ý kiến của chuyên gia, cần xem xét việc loại bỏ một số thành phần.
Nhân viên ngân hàng thực hiện nghiệp vụ một cách nhanh chóng và chính xác, đồng thời luôn phục vụ khách hàng kịp thời Theo ý kiến của chuyên gia, yếu tố này có thêm 06 biến quan sát khác.
Sự đồng cảm là yếu tố quan trọng để đo lường cảm nhận của khách hàng về sự quan tâm của ngân hàng đối với họ khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ Yếu tố này bao gồm 03 biến quan sát, và theo ý kiến của các chuyên gia, cần giữ nguyên các biến này như ban đầu để đảm bảo tính chính xác trong việc đánh giá.
Nhân tố "Phương tiện hữu hình" đánh giá cảm nhận của khách hàng về cơ sở vật chất hữu hình và vô hình của ngân hàng trong cung cấp dịch vụ thẻ, bao gồm 07 biến quan sát Tuy nhiên, theo ý kiến chuyên gia, thành phần "Ngân hàng có chính sách phí dịch vụ thẻ ghi nợ hợp lý" cần được loại bỏ do trùng lắp với các yếu tố trong nhân tố Giá cả dịch vụ Do đó, nhân tố này còn lại 06 biến quan sát.
Nhân tố "Dịch vụ khách hàng" được các chuyên gia đưa vào mô hình nghiên cứu vì nó ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Nhân tố này đo lường cảm nhận của khách hàng về khả năng cung cấp dịch vụ của ngân hàng, được đánh giá thông qua ba biến quan sát: "Có chính sách chăm sóc khách hàng chu đáo", "Có chính sách hỗ trợ khách hàng tận nơi", và "Có chính sách dành riêng cho khách hàng thân thiết".
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá dịch vụ thẻ ghi nợ của ngân hàng Nhân tố này được đo lường qua ba biến quan sát cụ thể Theo ý kiến của các chuyên gia, cần giữ nguyên ba biến quan sát này để đảm bảo tính chính xác trong việc phản ánh cảm nhận của khách hàng.
Sau khi thảo luận với chuyên gia, kết quả cho thấy có 34 biến quan sát thuộc 7 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc Từ đó, tác giả cùng chuyên gia đã hình thành thang đo sơ bộ và tiến hành mã hóa thang đo.
Bảng 3.2: Kết quả thảo luận chuyên gia
STT Mã hóa Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Kết quả thao luận chuyên gia Giá dịch vụ Đồng ý
1 GIA1 Phí phát hành thẻ là phù hợp
2 GIA2 Phí quản lý thẻ là phù hợp
3 GIA3 Phí rút tiền mặt phù hợp
4 STC1 Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thẻ ghi nợ đúng như những gì đã giới thiệu
5 STC2 Ngân hàng luôn bảo mật thông tin của khách hàng
6 STC3 Khi bạn thắc mắc hay khiếu nại, ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng
7 STC4 Ngân hàng được khách hàng rất tín nhiệm
8 STC5 Hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt
Hiệu quả phục vụ Đồng ý
9 HQPV1 Nhân viên của ngân hàng luôn phục vụ hách hàng nhanh chóng kịp thời
10 HQPV2 Nhân viên của ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
11 HQPV3 Nhân viên của ngân hàng hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu
12 HQPV4 Nhân viên của ngân hàng luôn giải đáp nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng
13 HQPV5 Ngân hàng có các chứng từ giao dịch và tài liệu liên quan rõ ràng, không có sai sót
Năng lực phục vụ Đồng ý nhưng hiệu chỉnh
14 NLPV1 Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn
15 NLPV2 Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ thẻ ghi nợ cần thiết cho khách hàng
16 NLPV3 Nhân viên luôn có tinh thần trách nhiệm cao trong công việc
17 NLPV4 Dịch vụ thẻ ghi nợ được sử dụng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ một cách dễ dàng
18 NLPV5 Danh mục các dịch vụ thẻ ghi nợ rất phong phú
19 NLPV6 Ngân hàng có đường dây nóng tư vấn dịch vụ thẻ ghi nợ 24/24
20 SDC1 Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng
21 SDC2 Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ
22 SDC3 Ngân hàng luôn chú ý đến nhu cầu của khách hàng
Phương tiện hữu hình Đồng ý nhưng hiệu chỉnh
23 PTHH1 Ngân hàng có cơ sở vật chất hiện đại
24 PTHH2 Ngân hàng có các tài liệu, tờ rơi giới thiệu về dịch vụ thẻ ghi nợ rất cuống hút
25 PTHH3 Ngân hàng có hệ thống máy ATM phân bố rộng khắp
26 PTHH4 Các dịch vụ trên máy ATM được thiết kế dễ sử dụng
27 PTHH5 Địa điểm đặt máy ATM hợp lý, không gian thoáng mát
28 PTHH6 Nơi đặt máy ATM sạch sẽ, không gian thoáng mát
Dịch vụ khách hàng Chuyên gia bổ sung
29 DVKH1 Có chính sách chăm sóc khách hàng chu đáo
30 DVKH2 Có chính sách hỗ trợ khách hàng tận nơi
31 DVKH3 Có chính sách dành riêng cho khách hàng thân thiết
32 SHL1 Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ
33 SHL2 Anh/Chị sẽ giới thiệu dịch vụ thẻ ghi nợ với bạn bè, người thân
34 SHL3 Anh/Chị hài lòng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long
Nguồn: Kết quả thảo luận chuyên gia, 2020
3.4.3 Kết quả xây dựng thang đo sơ bộ
Trước khi bắt đầu nghiên cứu chính thức, chúng tôi đã tiến hành khảo sát thử với 61 khách hàng để phát hiện sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi Sử dụng công cụ Cronbach’s Alpha, tác giả đã loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu và các thang đo thiếu độ tin cậy Sau đó, tác giả chỉnh sửa và hoàn thiện thang đo chính thức, tóm tắt các kết quả nghiên cứu từ thang đo sơ bộ.
Tác giả đã lựa chọn tiêu chuẩn đánh giá thang đo sơ bộ với Cronbach’s Alpha tối thiểu là 0,6 và tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sơ bộ được trình bày trong bảng 3.3.
Trong nghiên cứu về thang đo hiệu quả phục vụ, hệ số Cronbach’s Alpha lần đầu đạt 0,564, với hầu hết các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, ngoại trừ biến HQPV5 có hệ số nhỏ hơn 0,3 nên đã được loại bỏ Sau khi tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha lần hai, kết quả cho thấy hệ số này tăng lên 0,877, vượt ngưỡng 0,6, và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, cho thấy thang đo đã đạt yêu cầu để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá.
Thiết kế nghiên cứu chính thức
3.5.1 Thiết kế các bước nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được tác giả tiến hành thông qua 6 bước nghiên cứu cụ thể như sau:
Bước 1: Khảo sát thực tế khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của Vietinbank Vĩnh Long
Bước 2: Tổng hợp các câu trả lời và làm sạch dữ liệu, mã hóa và nhập liệu vào phần mềm SPSS
Bước 3: Thống kê mô tả các dữ liệu thu thập được
Bước 4: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Bước 5: Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Bước 6: Phân tích hồi quy đa biến
Thang đo trong nghiên cứu định lượng được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ với mức độ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý
3.5.2 Mô hình nghiên cứu chính thức
Mô hình nghiên cứu chính thức được phát triển từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, với số lượng biến độc lập giảm từ 31 xuống còn 29 biến trong 7 nhân tố Các nhân tố được giữ lại bao gồm: hiệu quả phục vụ, năng lực phục vụ, sự tin cậy, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, giá dịch vụ và dịch vụ khách hàng Từ đó, tác giả xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu chính thức, được thể hiện qua hình 3.2.
Giả thuyết H1 (+): Giá dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long
Giả thuyết H2 (+): Sự tin cậy có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long
Giả thuyết H3 (+): Hiệu quả phục vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long
Giả thuyết H4 (+): Năng lực phục vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long
Giả thuyết H5 (+): Sự đồng cảm có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long
Giả thuyết H6 (+): Phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long
Giả thuyết H7 (+): Dịch vụ khách hàng có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long
Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu chính thức
Nguồn: Tác giả đề xuất, 2020
3.5.3 Xây dựng thang đo chính thức
Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ tại VietinBank Vĩnh Long, tác giả đã xây dựng một thang đo chính thức và tiến hành mã hóa thang đo này.
Bảng 3.6: Thang đo chính thức
STT Mã hóa Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Đo lường
Thang đo Likert từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý
1 GIA1 Phí phát hành thẻ là phù hợp
2 GIA2 Phí quản lý thẻ là phù hợp
Phí rút tiền mặt phù hợp
Thang đo Likert từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý
Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thẻ ghi nợ đúng như những gì đã giới thiệu
5 STC2 Ngân hàng luôn bảo mật thông tin của khách hàng
6 STC3 Khi bạn thắc mắc hay khiếu nại, ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng
7 STC4 Ngân hàng được khách hàng rất tín nhiệm
8 STC5 Hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt
Hiệu quả phục vụ Thang đo
Likert từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý
Nhân viên của ngân hàng luôn phục vụ hách hàng nhanh chóng kịp thời
10 HQPV2 Nhân viên của ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
Nhân viên của ngân hàng hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu
Nhân viên của ngân hàng luôn giải đáp nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng
Năng lực phục vụ Thang đo
13 NLPV1 Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn
14 NLPV2 Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ thẻ ghi nợ cần thiết cho khách hàng đồng ý đến 5: Rất đồng ý
Nhân viên luôn có tinh thần trách nhiệm cao trong công việc
16 NLPV4 Dịch vụ thẻ ghi nợ được sử dụng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ một cách dễ dàng
17 NLPV5 Danh mục các dịch vụ thẻ ghi nợ rất phong phú
Sự đồng cảm Thang đo
Likert từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý
18 SDC1 Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng
19 SDC2 Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ
20 SDC3 Ngân hàng luôn chú ý đến nhu cầu của khách hàng
Phương tiện hữu hình Thang đo
Likert từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý
21 PTHH1 Ngân hàng có cơ sở vật chất hiện đại
Ngân hàng có các tài liệu, tờ rơi giới thiệu về dịch vụ thẻ ghi nợ rất cuống hút
23 PTHH3 Ngân hàng có hệ thống máy ATM phân bố rộng khắp
24 PTHH4 Các dịch vụ trên máy ATM được thiết kế dễ sử dụng
25 PTHH5 Địa điểm đặt máy ATM hợp lý, không gian thoáng mát
26 PTHH6 Nơi đặt máy ATM sạch sẽ, không gian thoáng mát
Dịch vụ khách hàng Thang đo
Likert từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý
27 DVKH1 Có chính sách chăm sóc khách hàng chu đáo
28 DVKH2 Có chính sách hỗ trợ khách hàng tận nơi
29 DVKH3 Có chính sách dành riêng cho khách hàng thân thiết
Sự hài lòng Thang đo
Likert từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý
30 SHL1 Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ
31 SHL2 Anh/Chị sẽ giới thiệu dịch vụ thẻ ghi nợ với bạn bè, người thân
Anh/Chị hài lòng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của Vietinbank Vĩnh Long
Nguồn: Tác giả đề xuất, 2020
Trong chương này, tác giả mô tả qui trình nghiên cứu bao gồm các bước nghiên cứu sơ bộ và kết quả của nó, từ đó xây dựng thang đo chính thức Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày các bước nghiên cứu chính thức và kết quả để phục vụ cho khảo sát chính thức Phương pháp nghiên cứu được đề cập bao gồm phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích dữ liệu, và mô hình nghiên cứu chính thức.