TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Đặt vấn đề
Từ năm 2013, thị trường bán lẻ Việt Nam có quy mô khoảng 100 tỷ USD, trong đó thương mại điện tử đạt 2,2 tỷ USD Từ 2014 đến 2019, thị trường thương mại điện tử ghi nhận mức tăng trưởng 300% mỗi năm, với tốc độ tăng trưởng trung bình trên 25% từ 2016 đến 2018 Dự báo của Google Temasek cho thấy đến năm 2025, Việt Nam có thể đạt tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử 43% mỗi năm, trở thành một trong những nước dẫn đầu Đông Nam Á Những con số ấn tượng này đã thu hút nhiều thương hiệu thương mại điện tử lớn trên thế giới vào thị trường Việt Nam, cho thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ của thị trường trong tương lai.
Trong những năm gần đây, sự phát triển của công nghệ thông tin và internet tại Việt Nam đã thúc đẩy hoạt động giao dịch trực tuyến ngày càng sôi động, dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà bán lẻ trực tuyến như Lazada, Sendo, Shopee và Tiki Lazada, thành viên của Lazada Group, là trung tâm mua sắm trực tuyến hàng đầu Đông Nam Á với sự hiện diện tại nhiều quốc gia Sendo, được thành lập vào tháng 9/2012, là siêu thị trực tuyến duy nhất tại Việt Nam, kết nối người mua và người bán trên toàn quốc Shopee nổi bật với trải nghiệm mua sắm an toàn và nhanh chóng, trong khi Tiki, mặc dù bắt đầu là ứng dụng bán sách, đã mở rộng sang nhiều sản phẩm khác nhưng đang dần mất vị thế do sự cạnh tranh ngày càng tăng.
Khách hàng luôn ưu tiên những dịch vụ tốt nhất, vì vậy sự hài lòng của họ là một thách thức lớn cho doanh nghiệp Để đáp ứng nhu cầu này, các doanh nghiệp cần xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Trong bối cảnh Tiki, một trong những ứng dụng mua sắm trực tuyến hàng đầu tại Việt Nam, đang phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ, việc tìm ra cách cải thiện dịch vụ là rất quan trọng Thị trường mua sắm trực tuyến nổi bật với sự tiện lợi và nhanh chóng, đặc biệt tại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh và Hà Nội, nơi có dân số đông và nhịp sống bận rộn Tiềm năng phát triển của thị trường này là rất lớn, dẫn đến sự gia tăng của các ứng dụng mua sắm trực tuyến trong nước và quốc tế Do đó, các doanh nghiệp cần có chiến lược cạnh tranh hiệu quả để không bị lấn át bởi các thương hiệu lớn và các đối thủ mới xuất hiện.
Chodientu.vn, một ứng dụng thương mại điện tử của người Việt, hiện đang chiếm 29% thị phần tại Việt Nam, theo báo cáo của Internet ComScore Được hỗ trợ bởi Ebay, Chodientu.vn là một trong những ứng dụng đầu tiên trong lĩnh vực này Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt với sự xuất hiện của Lazada, một nền tảng thương mại điện tử lớn từ Đức, đã trở thành ứng dụng bán lẻ trực tuyến có lượng truy cập cao thứ hai tại Việt Nam vào năm 2013 Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này, Tiki cần áp dụng các giải pháp đổi mới và cải tiến Nghiên cứu này sẽ khám phá lý do khách hàng chọn Tiki và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ.
Xuất phát từ thực tiễn hiện nay, tôi quyết định chọn đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến qua ứng dụng Tiki tại TP.HCM” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
Mục tiêu nghiên cứu
Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn khi sử dụng ứng dụng mua sắm trực tuyến nếu các yếu tố ảnh hưởng được tối ưu hóa Sự hài lòng này không chỉ dẫn đến hành vi mua hàng lặp lại mà còn khuyến khích họ giới thiệu sản phẩm cho người khác Do đó, doanh nghiệp cần hoàn thiện hệ thống bán hàng trực tuyến để tăng lợi nhuận và thu hút thêm nhiều khách hàng mới.
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến và sự hài lòng của người tiêu dùng
Mô hình nghiên cứu được xây dựng nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng ứng dụng Tiki Nghiên cứu này sẽ xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến trải nghiệm của người dùng, từ đó giúp cải thiện dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
- Đề xuất các hàm ý quản trị trên cơ sở kết quả nghiên cứu.
Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến bằng ứng dụng Tiki?
- Mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng ứng dụng Tiki là như thế nào?
- Có sự khác nhau giữa các yếu tố này đối với những khách hàng có đặc điểm khác nhau hay không?
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện theo hai bước, bao gồm nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng, nhằm kết hợp giữa hai phương pháp nghiên cứu này.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua thảo luận chuyên gia với người tiêu dùng nhằm điều chỉnh thang đo Nghiên cứu chính thức áp dụng kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng qua bảng câu hỏi chi tiết, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Để sàng lọc các thang đo khái niệm, nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá Cuối cùng, phân tích hồi quy được áp dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến khi sử dụng ứng dụng Tiki tại TP.HCM
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng Tiki tại TP.HCM
- Địa bàn nghiên cứu: Trên toàn địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
- Phạm vi thời gian: Phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2019-2020 Khảo sát dữ liệu sơ cấp từ 23/12/2019 đến 05/01/2020.
Ý nghĩa của đề tài
1.6.1 Ý nghĩa khoa học Đề tài nghiên cứu làm rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến khi sử dụng ứng dụng Tiki tại TP.HCM bằng cách hệ thống hóa cơ sở lập luận, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và biểu diễn mối quan hệ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Đồng thời, nghiên cứu này góp một phần làm cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến qua ứng dụng Tiki tại TP.HCM nhằm cung cấp những hiểu biết giá trị cho các nhà quản lý Qua đó, đề xuất các chiến lược quản trị hiệu quả giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa doanh thu cho Tiki.
Bố cục nghiên cứu
Chương 1 Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2 Những vấn đề lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến
Chương 3 Địa bàn nghiên cứu, khung nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Chương 4 Kết quả nghiên cứu
Chương 5 Kết luận và hàm ý quản trị
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN
Các khái niệm lý thuyết
2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh và đã được nghiên cứu sâu rộng qua nhiều tài liệu khoa học Nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa sự hài lòng là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế mà họ nhận được.
Theo Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng là nền tảng quan trọng trong marketing, liên quan đến việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng này, nhưng nhìn chung, nó được xem là phản ứng của khách hàng đối với sự khác biệt giữa kinh nghiệm thực tế và mong đợi của họ (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg).
1996) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác của một người khi so sánh nhận thức về sản phẩm với mong đợi của họ Sự hài lòng có ba cấp độ khác nhau.
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú
Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu:
Nhu cầu cơ bản là loại nhu cầu không được thể hiện rõ ràng, và việc đáp ứng những nhu cầu này sẽ không mang lại sự hài lòng cho khách hàng Tuy nhiên, nếu không thỏa mãn được chúng, khách hàng chắc chắn sẽ cảm thấy không hài lòng.
Nhu cầu biểu hiện là loại nhu cầu mà khách hàng thể hiện mong muốn và chờ đợi để được đáp ứng Theo quan điểm của chuyên gia, có mối quan hệ tuyến tính giữa sự hài lòng của khách hàng và khả năng đáp ứng nhu cầu này.
Nhu cầu tiềm ẩn là loại nhu cầu mà khách hàng không trực tiếp yêu cầu, nhưng khi được đáp ứng bởi nhà cung cấp dịch vụ, sẽ nâng cao mức độ hài lòng của họ Một lý thuyết phổ biến để phân tích sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết về nhu cầu.
Lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” được Oliver (1989) phát triển nhằm nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và sản phẩm Lý thuyết này bao gồm hai quá trình độc lập: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi trải nghiệm Qua đó, sự hài lòng của khách hàng được hiểu là một quá trình liên tục, phản ánh mối quan hệ giữa kỳ vọng và thực tế trải nghiệm dịch vụ.
Khách hàng thường hình thành những kỳ vọng về chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp sẽ mang lại trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
Việc mua và sử dụng dịch vụ sẽ góp phần củng cố niềm tin của khách hàng vào hiệu quả thực sự của dịch vụ mà họ đang trải nghiệm.
Sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào sự so sánh giữa kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng Ba trường hợp có thể xảy ra liên quan đến kỳ vọng của khách hàng.
- Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng
- Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng
Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi trải nghiệm dịch vụ của họ vượt qua mong đợi và kỳ vọng ban đầu.
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng mục tiêu và chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp Việc thỏa mãn khách hàng không chỉ là một tài sản quý giá mà còn góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ, duy trì lòng trung thành và tăng cường năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Khách hàng hài lòng đóng vai trò then chốt trong việc duy trì thành công bền vững cho doanh nghiệp Để đạt được điều này, cần triển khai các chiến lược kinh doanh hiệu quả nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.
2.1.2 Khái niệm về hành vi tiêu dùng của khách hàng
Khách hàng thường đưa ra nhiều quyết định khi mua sắm, và các doanh nghiệp mong muốn hiểu rõ hành vi tiêu dùng của họ Để làm được điều này, doanh nghiệp nghiên cứu các yếu tố như khách hàng sẽ mua gì, ở đâu, mua như thế nào và lý do đằng sau những quyết định đó Hành vi tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm nhân khẩu học, tâm lý và địa lý học.
Hành vi tiêu dùng là quá trình mà con người tham gia vào việc tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng, đánh giá và xử lý sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và ham muốn của họ Theo Peter D Bennett (1955), hành vi này bao gồm toàn bộ các hành động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ James F Hair và các cộng sự (2005) nhấn mạnh rằng hành vi tiêu dùng không chỉ bao gồm hành động mua sắm mà còn cả quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau khi thực hiện các hành động đó.
Hình 2.1 Mô hình hành vi người mua
(Nguồn: Philip Kotler, as mentioned, 2012, trang 164)
-Yếu tố marketing kích thích
Phản ứng của người mua
-Quan điểm và sở thích mua hàng -Hành vi mua hàng -Quan điểm và mối liên hệ giữa thương hiệu và công ty
Hộp đen của người mua
-Các đặc điểm của người mua
Tổng quan các nghiên cứu có liên quan
Nghiên cứu của San Francisco Chronicle
Theo nghiên cứu của San Francisco Chronicle, thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang bùng nổ nhờ vào các yếu tố nhân khẩu học như dân số trẻ, tỷ lệ người sử dụng internet cao và tỷ lệ dân cư thành thị lớn Những yếu tố này tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển mạnh mẽ của thị trường trong những năm gần đây Tuy nhiên, một trong những trở ngại lớn nhất hiện nay là vấn đề thanh toán, khi hệ thống thanh toán chưa đồng nhất và còn gặp nhiều khó khăn ở các khu vực trung gian.
Nghiên cứu năm 2009 của công ty Nielsen về "hành vi mua sắm trực tuyến trong dịp lễ" cho thấy rằng người tiêu dùng chọn mua hàng qua mạng chủ yếu không phải vì giá cả, mà vì tính tiện lợi của hình thức này.
+ Người tiêu dùng mua hàng qua mạng vì:
- Tiết kiệm chi phí đi lại: 53%
- Dễ dàng so sánh giá cả giữa các nhà bán lẻ trực tuyến so với các cửa hàng thực: 51%
- Có thể mua sắm bất cứ khi nào mình thích: 69%
- Không thích chen lấn tại cửa hàng vào những dịp lễ hội: 57%
+ Người tiêu dùng không thích mua hàng qua mạng do:
- Chi phí giao nhận và vận chuyển: 53%
- Thích nhìn tận mắt và sờ tận tay sản phẩm: 51%
- Thích đi ngắm và tìm sản phẩm yêu thích: 44%
- Dễ dàng trả lại sản phẩm: 40%
Nghiên cứu của nhóm tác giả Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon, và Liu Chun Gardner
Nghiên cứu của nhóm tác giả trong tờ The Journal of Interactive Marketing đã xây dựng thang đo để đánh giá các lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến Các lợi ích bao gồm sự tiện lợi khi mua sắm, khả năng lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái và niềm vui trong quá trình mua sắm Đồng thời, nghiên cứu cũng xác định các rủi ro liên quan, bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro về sản phẩm, và rủi ro về thời gian cũng như sự tiện lợi.
Nghiên cứu của Na Li và Ping Zhang
Báo cáo từ trường Đại học Syracuse đã phân tích mô hình thái độ và hành vi của khách hàng trong mua sắm trực tuyến, đồng thời nêu rõ các biến độc lập và biến phụ thuộc thường gặp trong nghiên cứu về hành vi và thái độ của khách hàng trong lĩnh vực này.
Nghiên cứu của Nguyễn Tố Uyên (2016)
Nghiên cứu này đã xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, thông qua khảo sát 227 khách hàng Kết quả cho thấy sự hài lòng bị tác động bởi đặc tính hàng hóa, chất lượng thông tin, sự phản hồi, phương thức thanh toán, dịch vụ chăm sóc khách hàng và chất lượng sản phẩm Đặc biệt, đặc tính hàng hóa và chất lượng thông tin là hai yếu tố quan trọng nhất Tuy nhiên, nghiên cứu còn hạn chế do chỉ khảo sát tại thành phố Kon Tum và sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, dẫn đến tính đại diện chưa cao cho toàn bộ thị trường người tiêu dùng mua sắm trực tuyến.
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online
Nghiên cứu của Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (2010)
Nghiên cứu này tổng hợp và phân tích các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, đồng thời chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng này dựa trên dữ liệu thu thập được.
Hình 2.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm qua mạng
(Nguồn: Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (2010)
Nghiên cứu dựa trên khảo sát 441 khách hàng cho thấy sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như chất lượng thông tin, sự tiện lợi, phương thức thanh toán, an toàn, chất lượng hàng hóa, giao hàng, năng lực giao dịch, chất lượng trang web và khả năng đáp ứng Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra một số hạn chế khi áp dụng trong thực tiễn cho các doanh nghiệp thương mại điện tử Hơn nữa, nhu cầu của khách hàng có thể khác nhau tùy thuộc vào từng loại sản phẩm.
Các nghiên cứu liên quan đã được sử dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu của chúng tôi, đồng thời kế thừa những kết quả đã có nhằm tăng cường tính đáng tin cậy cho nghiên cứu này.
Mô hình nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, tác giả dựa vào mô hình và thang đo của Nguyễn Đỗ Thị
Nghiên cứu của Tố Nga (2010) tại Tp.HCM tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Tác giả đã giữ lại 4 thành phần chính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu Bên cạnh đó, đề tài cũng tham khảo các nghiên cứu của những tác giả khác nhằm hoàn thiện mô hình nghiên cứu.
Dựa vào các giả thuyết trên, đề tài đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Uy tín nhà cung cấp
Giá cả Phương thức thanh toán
Thiết kế app SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến
Trong bối cảnh kinh tế phát triển, chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao, khiến người dân chú trọng hơn đến giá trị sản phẩm và dịch vụ Khi có ý định mua sắm, họ thường xem xét kỹ lưỡng chất lượng, dẫn đến việc các doanh nghiệp phải đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu Để đáp ứng nhu cầu này, nhiều doanh nghiệp áp dụng các mô hình quản lý chất lượng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng Theo Bùi Nguyên Hùng (2004), các đặc tính đánh giá chất lượng sản phẩm bao gồm độ tin cậy, sự phù hợp và tính tiện lợi.
Giả thuyết H1 được phát biểu: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến
Khi thương mại điện tử phát triển, doanh nghiệp cần đảm bảo sự hài lòng của khách hàng thông qua giải pháp chuyển phát nhanh và an toàn Việc lựa chọn phương thức giao hàng phải dựa trên quy mô doanh nghiệp và loại hàng hóa Đối với khách hàng nằm ngoài bán kính hoạt động, giao hàng sẽ phải thông qua dịch vụ bưu chính Thời gian giao hàng là yếu tố quan trọng nhất trong kế hoạch giao nhận, bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần xem xét các yếu tố an toàn, độ tin cậy và chi phí để đảm bảo giá thành sản phẩm không vượt quá mức cho phép.
Trong môi trường thương mại điện tử, giao hàng cho khách hàng là một yếu tố quan trọng không thể thiếu trong kinh doanh trực tuyến Việc đảm bảo quy trình giao hàng hiệu quả không chỉ nâng cao trải nghiệm khách hàng mà còn góp phần tăng trưởng doanh thu cho doanh nghiệp.
2008) Do đó, việc giao hàng chậm trễ có thể làm cho khách hàng không hài lòng dẫn đến những phản ứng tiêu cực đến từ khách hàng
Giả thuyết H2 được phát biểu: Khâu giao hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến
2.4.3 Thiết kế app Đối với những doanh nghiệp khi kinh doanh mua sắm qua các ứng dụng thì việc thiết kế app luôn được coi là phần quan trọng Nếu giao diện app được thiết kế đẹp, bắt mắt và hấp dẫn cùng với các thao tác giúp cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm sẽ tạo nên sự thích thú và hài lòng khi khách hàng trải nghiệm mua hàng qua ứng dụng
Doanh nghiệp cần cung cấp thông tin thuyết phục trên ứng dụng để khuyến khích khách hàng sử dụng và mua sắm Chất lượng nội dung của ứng dụng sẽ quyết định liệu khách hàng tiềm năng có bị thu hút bởi sự đa dạng sản phẩm hay không, và có thể dẫn đến việc họ tìm hiểu sản phẩm từ ứng dụng khác.
Giả thuyết H3 được phát biểu: Thiết kế app có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến
2.4.4 Uy tín nhà cung cấp
Sự tin cậy là yếu tố quyết định đến việc khách hàng có tiếp tục sử dụng ứng dụng của doanh nghiệp hay không, ảnh hưởng trực tiếp đến sự trung thành và hài lòng của họ Tin cậy, hay uy tín của nhà cung cấp, là nhân tố chính trong phát triển thương mại điện tử Khi khách hàng có ấn tượng tốt về ứng dụng, doanh nghiệp sẽ được đánh giá cao và thu hút nhiều người dùng hơn Theo ông Keller, thương hiệu cần được cảm nhận cả về cảm tính lẫn lý tính; sự tin cậy không chỉ đến từ cảm xúc của khách hàng mà còn từ trải nghiệm và giá trị mà họ nhận được từ doanh nghiệp.
Do đó, uy tín của nhà cung cấp cũng có tác động rất lớn đối với sự hài lòng của khách hàng
Giả thuyết H4 được phát biểu: Uy tín nhà cung cấp có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến
Trong triển khai thương mại điện tử, thanh toán là khâu quan trọng nhất mà doanh nghiệp cần chú trọng Doanh nghiệp có nhiều lựa chọn phương thức thanh toán, từ tiền mặt đến chuyển khoản, và cần xác định hình thức phù hợp để mang lại sự tiện lợi cho khách hàng Việc thống nhất quy trình thanh toán với ngân hàng là cần thiết, vì công nghệ thanh toán của ngân hàng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quy trình của doanh nghiệp Theo Liu và các tác giả (2008), thành phần thanh toán bao gồm hai yếu tố chính: sự đa dạng trong lựa chọn phương thức thanh toán trên trang web và mức độ chấp nhận của khách hàng đối với các phương thức đó.
Giả thuyết H5 được phát biểu: Phương thức thanh toán có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến
Khi quyết định mua sắm, khách hàng thường xem xét giá cả và so sánh với các sản phẩm tương tự để đưa ra lựa chọn Trong thị trường cạnh tranh gay gắt, giá cả trở thành yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Người tiêu dùng phải cân nhắc kỹ lưỡng trước khi chi trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ, đặc biệt khi sản phẩm có tính vô hình, khiến việc đánh giá trở nên khó khăn Do đó, giá cả thường được coi là một công cụ thay thế trong quá trình ra quyết định Nhiều nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng, nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố này trong trải nghiệm mua sắm.
Giả thuyết H6 được phát biểu: Giá cả có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến
Chương 2 giới thiệu về các khái niệm liên quan về sự hài lòng của khách hàng, hành vi tiêu dùng của khách hàng, mua sắm trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Sau đó, tác giả đã tổng quan về các nghiên cứu trước đây có liên quan đến các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến của các tác giả trong nước và nước ngoài Trên các cơ sở lập luận, đề tài đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến bằng ứng dụng Tiki tại TP.HCM bao gồm: Chất lượng Sản phẩm, Khâu giao hàng, Thiết kế app, Uy tín nhà cung cấp, Phương thức thanh toán và Giá cả.
ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU, KHUNG NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định tính
3.1.1 Thảo luận chuyên gia và nhóm khách hàng
Thang đo được xây dựng dựa trên lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm trực tuyến qua ứng dụng Tuy nhiên, do đặc thù hàng hóa/dịch vụ và quan điểm khách hàng ở từng khu vực khác nhau, nghiên cứu định tính là cần thiết để điều chỉnh mô hình và thang đo cho phù hợp Dựa trên lý thuyết ở Chương 2, đề tài đề xuất 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên ứng dụng Tiki tại TP.HCM.
(4) Uy tín nhà cung cấp
Nghiên cứu định tính này áp dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với sự tham gia của 8 khách hàng, bao gồm 6 nữ và 2 nam, đến từ nhiều nghề nghiệp khác nhau như giảng viên, nhân viên văn phòng và buôn bán nhỏ Tất cả đều là những người thường xuyên sử dụng ứng dụng Tiki để mua sắm tại TP HCM.
Bước nghiên cứu này nhằm kiểm tra tính phù hợp của các yếu tố từ lý thuyết và thực trạng mua sắm qua ứng dụng Tiki tại TP.HCM Qua đó, nghiên cứu sẽ điều chỉnh các biến quan sát để xây dựng thang đo phù hợp cho nghiên cứu định lượng Phương pháp thu thập thông tin được thực hiện thông qua thảo luận nhóm dựa trên đề cương đã chuẩn bị trước.
3.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Dựa trên thảo luận với các chuyên gia và người tiêu dùng sử dụng ứng dụng Tiki tại TP.HCM, chúng tôi đã xác định những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Qua đó, chúng tôi loại bỏ những yếu tố không cần thiết và điều chỉnh tên gọi của các yếu tố để phù hợp với thực tiễn Kết quả thảo luận này sẽ làm nền tảng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài.
Kết quả nghiên cứu định tính đều đồng ý các yếu tố (1) Chất lượng Sản phẩm;
Khâu giao hàng, thiết kế ứng dụng, uy tín nhà cung cấp, phương thức thanh toán và giá cả đều là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên ứng dụng Tiki tại TP.HCM.
Nghiên cứu định lƣợng
Mục đích của nghiên cứu là đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề xuất Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, với đối tượng khảo sát là khách hàng đã sử dụng ứng dụng Tiki để mua sắm.
Phương pháp thu thập thông tin trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tuyến thông qua khảo sát online, với mẫu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp thuận tiện (phi xác suất) Để thực hiện phân tích hồi quy hiệu quả, Tabachnick & Fidell (1996) khuyến nghị kích thước mẫu cần tuân theo công thức n ≥ 8m + 50.
- m: số biến độc lập của mô hình
Căn cứ vào số lượng biến độc lập ban đầu là 6, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết cho phân tích nhân tố và hồi quy là khoảng 98 mẫu Theo Hair & cộng sự (1998), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá, cần tối thiểu 5 mẫu cho mỗi biến quan sát Với mô hình nghiên cứu có 30 biến quan sát, cỡ mẫu yêu cầu sẽ được xác định dựa trên tiêu chí này.
Tác giả đã sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, do đó cần một số lượng mẫu lớn để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu Tuy nhiên, trong số mẫu thu về, có thể xuất hiện những mẫu không hợp lệ do lỗi bỏ trống hoặc trả lời sai Vì vậy, tác giả quyết định phát ra 300 bảng khảo sát trực tuyến, lớn hơn số mẫu dự kiến ban đầu.
Các công cụ phân tích
Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ tiến hành mã hóa, nhập số liệu, làm sạch với phần mềm SPSS 20.0 và ứng dụng Microsoft Office Excel
Thang đo Likert là công cụ chính được sử dụng trong nghiên cứu chính thức, với việc đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha Ngoài ra, phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) và mô hình hồi quy đa biến cũng được áp dụng để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của thang đo.
Tác giả thực hiện thống kê mô tả thông qua việc phân tích bảng tần suất cho các biến định tính và bảng thống kê cho các biến định lượng Kết quả này là bước đầu trong quá trình xử lý số liệu, giúp đưa ra những nhận xét chung và nhận diện xu hướng tổng quát.
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha được áp dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo trong các mô hình lý thuyết Hệ số này chỉ đánh giá độ tin cậy của thang đo với ít nhất ba biến quan sát, mà không thể tính độ tin cậy cho từng biến riêng lẻ Để tính toán hệ số Cronbach’s Alpha, cần có tối thiểu ba biến đo lường, và giá trị của hệ số này có thể biến thiên trong một khoảng nhất định.
Cronbach’s Alpha là một chỉ số quan trọng trong việc đánh giá độ tin cậy của thang đo; giá trị càng cao cho thấy độ tin cậy càng lớn Tuy nhiên, nếu hệ số này vượt quá 0,95, điều đó có thể chỉ ra rằng nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt rõ ràng, tức là chúng đang đo lường cùng một khía cạnh của khái niệm nghiên cứu Phương pháp này giúp loại bỏ các biến quan sát không phù hợp và giảm thiểu biến rác, từ đó nâng cao độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0,6 trở lên có thể được sử dụng cho các khái niệm nghiên cứu mới (Nunnally, 1978) Thông thường, thang đo với Cronbach alpha từ 0,7 đến 0,8 được coi là đạt yêu cầu Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên gần 1 là thang đo lường tốt.
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory factor analysis - EFA)
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá được áp dụng để thu gọn và tóm tắt dữ liệu Kỹ thuật này giúp xác định các tập hợp biến cần thiết cho nghiên cứu và tìm hiểu mối quan hệ giữa các biến.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích Để phân tích nhân tố được xem là thích hợp, trị số KMO cần nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 Ngược lại, nếu trị số này dưới 0,5, khả năng phân tích nhân tố không phù hợp với dữ liệu là rất cao.
Phân tích nhân tố sử dụng Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố cần giữ lại trong mô hình Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được xem xét, vì Eigenvalue phản ánh lượng biến thiên mà nhân tố đó giải thích.
Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc
Ma trận nhân tố, bao gồm ma trận nhân tố và ma trận nhân tố đã xoay, là phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố Ma trận này chứa các hệ số biểu diễn mối quan hệ giữa các biến chuẩn hóa và các nhân tố, với các hệ số tải nhân tố cho thấy mức độ tương quan giữa biến và nhân tố Để đạt yêu cầu trong nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components, các hệ số tải nhân tố cần có trọng số lớn hơn 0,5.
Mô hình hồi quy đa biến
Mô hình hồi quy đa biến giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng và đánh giá mức độ tác động của chúng đến sự hài lòng của khách hàng Mô hình này được xây dựng với cấu trúc cụ thể nhằm phân tích mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Xi: biến độc lập β0: hằng số βi: các hệ số hồi quy riêng ei: phần dư có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính (thảo luận chuyên gia và nhóm khách hàng)
Nghiên cứu định tính lần 2 (thảo luận chuyên gia và nhóm khách hàng)
Nghiên cứu định lượng (bảng khảo sát)
Loại các biến có hệ số tương quan biến- tổng nhỏ Kiểm định hệ số anpha và loại các biến có trọng số EFA nhỏ
Kiểm tra sự tương quan Phân tích hồi quy
Mô tả chung về mẫu nghiên cứu
Thông tin cá nhân và các khái niệm nghiên cứu sẽ được mã hóa và trình bày ở Bảng 3.1
Bảng 3.1 Mã hóa dữ liệu
THANG ĐO ĐẶC ĐIỂM NHÓM
Giao hàng đúng hẹn KGH1
Nhân viên giao hàng niềm nở, lịch sự KGH2
Dịch vụ được thực hiện nhanh chóng KGH3
Khâu giao hàng đúng quy trình KGH4
Bao bì hàng hóa đảm bảo yêu cầu chất lượng KGH5
Chi phí giao hàng thấp KGH6
Chất lượng sản phẩm đáp ứng yêu cầu CLSP1
Không có sai sót trong các sản phẩm CLSP2
Các sản phẩm luôn được đảm bảo CLSP3
Sản phẩm được ghi rõ nguồn gốc và xuất xứ CLSP4
App được thiết kế một cách hợp lý TKA1
App có chữ rõ ràng và dễ đọc TKA2
App luôn trong tình trạng hoạt động tốt TKA3 App được thiết kế gây hứng thú, lôi cuốn TKA4
Việc thanh toán được thực hiện dễ dàng và nhanh chóng PTTT1 Nhiều phương thức thanh toán tiện lợi: tiền mặt, chuyển khoản,… PTTT2
Các quy định trên app về phương thức thanh toán đảm bảo quyền lợi an toàn cho người mua PTTT3
Giá cả phù hợp GC1
Giá không quá đắt so với thị trường chung GC2 App có nhiều sản phẩm có giá rẻ hơn so với các app khác GC3
Uy tín nhà cung cấp
Tôi cảm thấy an toàn khi mua sắm tại Tiki UT1 Mọi thắc mắc của tôi đều được giải đáp một cách chính xác UT2
Nhà cung ứng uy tín, có nguồn gốc và xuất xứ rõ ràng UT3 App truyền đạt sự tin tưởng đến người mua UT4
Sự hài lòng của khách hàng
Tôi rất hài lòng với chất lượng sản phẩm của Tiki, cũng như giá cả hợp lý mà họ cung cấp Phương thức thanh toán trên Tiki rất thuận tiện và khâu giao hàng cũng nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu của tôi Thiết kế ứng dụng Tiki dễ sử dụng và trực quan Đặc biệt, các sản phẩm đều đến từ những nhà cung cấp uy tín, tạo niềm tin cho người tiêu dùng.
Mô tả mẫu nghiên cứu
Tác giả đã tiến hành khảo sát trực tuyến qua Facebook trong một tháng với 30 biến ban đầu, yêu cầu cỡ mẫu khoảng 150 Tuy nhiên, do sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, tác giả phát ra 270 bảng câu hỏi để đảm bảo số lượng mẫu lớn hơn Sau khi thu thập, 270 bảng được kiểm tra và loại bỏ những mẫu không hợp lệ, dẫn đến việc loại 12 mẫu trong lần kiểm tra đầu tiên, còn lại 258 mẫu Tiếp tục kiểm tra logic giữa các câu trả lời, tác giả loại thêm 8 mẫu không hợp lệ, cuối cùng còn lại 250 mẫu, đáp ứng yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu.
Chương 3 đã trình bày cách thức thực hiện các nghiên cứu định tính, định lượng, quy trình nghiên cứu và các phương pháp xử lý số liệu thu thập được bằng phần mềm SPSS 20.0 Sau khi thực hiện thảo luận chuyên gia và nhóm người tiêu dùng thì các thang đo được điều chỉnh và bổ sung lại cho phù hợp Qua đó, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên các cơ sở lý thuyết.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Sơ lƣợc về Tiki
Tiki, viết tắt của Tiết kiệm và Tìm kiếm, là một trong những ứng dụng thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam Ban đầu nổi bật với việc bán sách tiếng Anh online, Tiki đã nhanh chóng mở rộng và hiện cung cấp hàng trăm nghìn sản phẩm đa dạng trong các lĩnh vực như điện tử, điện gia dụng, làm đẹp – sức khỏe, thời trang và nhiều mặt hàng khác.
Hình 4.1 App Tiki trên điện thoại
Công ty Tiki, được thành lập vào tháng 03/2010 dưới sự lãnh đạo của ông Trần Ngọc Thái Sơn, một cựu sinh viên thạc sĩ thương mại điện tử tại Đại học New South Wales, hiện đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh Sau nhiều lần nhận đầu tư từ các quỹ và công ty lớn, Tiki đã trở thành một công ty đa sở hữu, nhưng ông Trần Ngọc Thái Sơn vẫn giữ vị trí giám đốc điều hành.
Hình 4.2 Giám đốc điều hành Tiki
Với hơn 8 năm có mặt trên thị trường Việt Nam, Tiki hiện và đang phát triển
Tiki đã nhanh chóng trở thành ứng dụng mua sắm phổ biến trên toàn quốc, chỉ cần vài cú click đơn giản Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, Tiki đáp ứng nhu cầu mua sắm online của người tiêu dùng bằng hàng hóa chất lượng, chính sách giao hàng nhanh chóng và dịch vụ hậu mãi tận tâm, làm hài lòng cả những khách hàng khó tính nhất.
Đánh giá sơ bộ thang đo
4.2.1 Phương pháp thống kê mô tả
Trong khảo sát với 250 người tham gia, có sự chênh lệch về giới tính rõ rệt, với 147 nữ giới chiếm 58,8% và 103 nam giới chiếm 41,2% Về độ tuổi, nhóm từ 18-25 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 106 người, tương đương 42,4% Tiếp theo là nhóm từ 25-35 tuổi với 37,6%, trong khi nhóm 35-50 tuổi chỉ có 38 người, chiếm 15,2%, và nhóm trên 50 tuổi có 12 người, chiếm 4,8%, cho thấy sự phân bố độ tuổi trong khảo sát không đồng đều.
Bảng 4.1 Tổng hợp kết quả trả lời
Nhóm đối tượng khảo sát chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 18-25 và 25-35, với 40% là học sinh, sinh viên (100 người) trong tổng số 250 mẫu Tiếp theo là nhân viên văn phòng chiếm 30,8% (77 người) và nhóm kinh doanh với 21,6% (54 người) Cuối cùng, công nhân viên chức chỉ chiếm 7,6% (19 người) Về thu nhập, 40,4% (101 người) có mức thu nhập dưới 5 triệu đồng, 36% (90 người) có thu nhập từ 5-10 triệu đồng, 17,2% (43 người) có thu nhập trên 15 triệu đồng, và chỉ 6,4% có thu nhập từ 10-15 triệu đồng.
Kết quả khảo sát cho thấy điểm số đánh giá thấp nhất là 1 và cao nhất là 5, với hầu hết các giá trị trung bình đều vượt mức 3 Đặc biệt, độ lệch chuẩn của các giá trị này khá nhỏ, dưới 1.
4.2.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Khâu giao hàng”
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo "Khâu giao hàng" cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng đạt 0,776, vượt mức 0,7 Tuy nhiên, thang đo KGH2 có độ tương quan dưới 0,3, dẫn đến việc loại bỏ biến này Sau khi loại KGH2, hệ số Cronbach’s Alpha tổng tăng lên 0,804, đồng thời độ tương quan của các thang đo còn lại đều lớn hơn 0,4 Như vậy, việc loại bỏ thang đo KGH2 giúp nâng cao độ tin cậy của thang đo KGH.
Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Chất lƣợng sản phẩm”
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chất lượng sản phẩm” cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng đạt 0,811, vượt ngưỡng 0,7, chứng tỏ thang đo này có độ tin cậy cao Ngoài ra, độ tương quan giữa các biến trong thang đo đều lớn hơn 0,4, và việc loại bỏ bất kỳ biến nào cũng không làm tăng Cronbach’s Alpha tổng, do đó không cần thiết phải loại biến.
Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Thiết kế app”
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo “Thiết kế app” cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng đạt 0,797, cao hơn 0,7, chứng tỏ thang đo này có độ tin cậy cao Tất cả các biến trong thang đo đều có độ tương quan lớn hơn 0,4, và việc loại bỏ bất kỳ biến nào cũng không làm tăng Cronbach’s Alpha tổng, do đó không cần thiết phải loại biến.
Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Phương thức thanh toán”
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo “Phương thức thanh toán” cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng đạt 0,718, vượt ngưỡng 0,7, chứng tỏ thang đo này có độ tin cậy cao Ngoài ra, độ tương quan giữa các biến trong thang đo đều lớn hơn 0,4, và việc loại bỏ bất kỳ biến nào cũng không làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha tổng, do đó không cần thiết phải loại biến.
Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Giá cả”
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo “Giá cả” trình bày ở phụ lục 3.5
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng đạt 0,771, cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao Ngoài ra, độ tương quan giữa các biến trong thang đo đều lớn hơn 0,4 Việc loại bỏ bất kỳ biến nào cũng không làm tăng Cronbach’s Alpha tổng, do đó không cần thiết phải loại biến.
Bảng 4.2 Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
Thang đo Biến ban đầu Biến giữ lại Cronbach’s
TKA4 TKA1, TKA2, TKA3, TKA4 0,797
4 PTTT PTTT1, PTTT2, PTTT3 PTTT1, PTTT2, PTTT3 0,718
5 GC GC1, GC2, GC3 GC1, GC2, GC3 0,771
6 UT UT1, UT2, UT3, UT4 UT1, UT2, UT3, UT4 0,710
Nguồn: “Tổng hợp từ phân tích của tác giả”
Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Uy tín nhà cung cấp”
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo “Uy tín nhà cung cấp” cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng đạt 0,710, vượt ngưỡng 0,7, chứng tỏ thang đo này có độ tin cậy cao Hơn nữa, độ tương quan giữa các biến trong thang đo đều lớn hơn 0,4, và việc loại bỏ bất kỳ biến nào cũng không làm tăng Cronbach’s Alpha tổng, do đó không cần thiết phải loại biến.
Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Sự hài lòng”
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo “Sự hài lòng” cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng đạt 0,816, vượt ngưỡng 0,7, chứng tỏ thang đo này có độ tin cậy rất cao Độ tương quan giữa các biến trong thang đo đều lớn hơn 0,4, và việc loại bỏ bất kỳ biến nào cũng không làm tăng Cronbach’s Alpha tổng, do đó không cần thiết phải loại biến Kết quả kiểm định độ tin cậy được tóm tắt trong Bảng 4.2 để thuận tiện cho việc theo dõi.
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá
Dựa trên kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo, bước tiếp theo là thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo trong mô hình lý thuyết.
Phân tích nhân tố lần 1
Bảng 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1
Bảng 4.4 Giải thích tổng thể phương sai
Initial Eigenvalues Extraction Sums of
Rotation Sums of Squared Loadings
Bảng 4.5 Ma trận xoay nhân tố
Kết quả phân tích nhân tố lần 1 từ bảng 4.3, 4.4 và 4.5 cho thấy hệ số KMO đạt 0,753, vượt mức 0,5, và phương sai trích đạt 62,594%, lớn hơn 50% Tuy nhiên, biến UT2 có chỉ số 0,462, thấp hơn 0,5, do đó cần loại biến UT2 ra khỏi mô hình.
Phân tích nhân tố lần 2
Bảng 4.6 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2
Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2
Sau khi loại bỏ biến quan sát UT2, phân tích nhân tố lần hai cho thấy hệ số KMO đạt 0,747, vượt mức 0,5, và phương sai trích đạt 64,145%, cao hơn 50% Điều này cho thấy các biến quan sát đã hình thành sáu nhân tố, giải thích 64,145% biến thiên của các khái niệm nghiên cứu Kết quả tóm tắt được thể hiện trong Bảng 4.8, trong khi kết quả chi tiết có trong phụ lục 4.
Bảng 4.8 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá
Biến quan sát Trọng số nhân tố Biến quan sát Trọng số nhân tố
Nguồn: “Tổng hợp từ phân tích của tác giả”
Phân tích hồi quy tuyến tính
Kết quả phân tích cho thấy có 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, bao gồm chất lượng sản phẩm, khâu giao hàng, thiết kế ứng dụng, uy tín nhà cung cấp, phương thức thanh toán và giá cả Mô hình hồi quy được xây dựng theo công thức: SHL = CLSP + KGH + TKA + UT + PTTT + GC.
4.3.1 Kiểm định các giả thuyết của mô hình
Để kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập, chỉ số phổ biến được sử dụng là hệ số phóng đại phương sai (VIF) Theo kết quả từ bảng 4.9, tất cả các biến độc lập trong mô hình hồi quy đều có giá trị VIF từ 1,092 đến 1,303, cho thấy chúng đều nhỏ hơn ngưỡng cho phép.
10 Do đó, ta có thể kết luận rằng không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình hồi quy
Hệ số không đạt tiêu chuẩn
Hệ số chuẩn hóa t Sig
Error Beta Tolera nce VIF
KGH_X1 137 044 152 3.115 002 802 1.246 CLSP_X2 242 031 353 7.738 000 915 1.092 TKA_X3 083 028 141 3.016 003 868 1.152 GC_X4 235 038 286 6.210 000 897 1.114 UT_X5 160 039 203 4.068 000 767 1.303 PTTT_X6 137 044 148 3.127 002 855 1.170
Kiểm định hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư
Hệ số Durbin-Watson (d) được sử dụng để kiểm định sự tương quan giữa các sai số kề nhau, với giá trị dao động từ 1 đến 3 cho thấy các phần dư là độc lập (Hoàng Ngọc Nhậm, 2008) Theo bảng 4.10, hệ số d đạt giá trị 1,944, nằm trong khoảng từ 1 đến 3, cho phép kết luận rằng các phần dư trong mô hình hồi quy là độc lập.
Bảng 4.10 Bảng tóm tắt mô hình hồi quy
Sai số chuẩn ƣớc tính
Bảng 4.11 Hệ số tương quan Pearson
SHL KGH CLSP TKA GC UT PTTT
Theo bảng 4.11, tất cả 6 biến quan sát đều có giá trị sig bằng 0,000, cho thấy rằng cả 6 biến độc lập này đều có mối tương quan đáng kể với biến phụ thuộc “Sự hài lòng”.
Theo bảng 4.10, hệ số R² đạt 0,536 cho thấy các biến độc lập trong mô hình có khả năng giải thích 53,6% sự biến thiên của mức độ hài lòng khi mua sắm, trong khi 46,4% còn lại do các yếu tố khác không được mô hình đề cập.
4.3.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
Bảng phân tích 4.12 cho thấy giá trị sig=0,000 (FF,77, P=0,000), cho phép kết luận rằng mô hình phù hợp với dữ liệu thực tế Điều này có nghĩa là các biến độc lập có mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc.
Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig
Mô hình hồi quy tuyến tính đƣợc xác định nhƣ sau:
SHL= 0,242CLSP+0.137KGH+0,083TKA+0,16UT+0,137PTTT+0,235GC
Phân tích dữ liệu từ bảng 4.9 cho thấy các yếu tố như Khâu giao hàng, Chất lượng sản phẩm, Thiết kế ứng dụng, Giá cả, Uy tín nhà cung cấp và Phương thức thanh toán đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên Tiki.
Biến Chất lượng sản phẩm (CLSP) có giá trị sig=0,000
