Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Bài nghiên cứu nhằm đạt được những mục tiêu sau:
Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đọc báo online của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh là cần thiết, đồng thời phát triển một thang đo cho những yếu tố này sẽ giúp hiểu rõ hơn về thói quen và nhu cầu thông tin của người đọc.
Vào thứ hai, chúng tôi sẽ tiến hành xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết nhằm phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen đọc báo online của cư dân thành phố Hồ Chí Minh, từ đó xác định mức độ tác động của từng yếu tố này.
Để nâng cao hiệu quả đọc báo của người dân, cần đưa ra các giải pháp phát huy yếu tố tích cực và khắc phục ảnh hưởng tiêu cực Điều này bao gồm việc đề xuất kiến nghị cho ngành báo chí truyền thống cũng như báo online, nhằm cải thiện chất lượng nội dung và thu hút độc giả.
Câu hỏi nghiên cứu: Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi được đạt ra như sau:
(1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi đọc báo online của người dân sống tại thành phố Hồ Chí Minh?
(2) Mức độ tác động của các yếu tố này đối với hành vi đọc báo online của người dân sống tại thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
(3) Những giải pháp nào để việc đọc báo online của người dân sống tại thành phố
Hồ Chí Minh hiệu quả, cũng như giải pháp nâng cao hiệu quả của ngành báo online là gì?
Nội dung nghiên cứu
Bài nghiên cứu bao gồm những nội dung sau:
(1).Thực trạng việc đọc báo online của người dân sống tại thành phố Hồ Chí Minh
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc đọc báo online của người dân sống tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm sự phát triển của công nghệ, thói quen sử dụng internet, và nhu cầu cập nhật thông tin nhanh chóng Mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này rất lớn, với công nghệ giúp người dùng dễ dàng truy cập thông tin mọi lúc mọi nơi, trong khi thói quen đọc báo online ngày càng phổ biến do sự tiện lợi và tính linh hoạt của nó.
(3) Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của ngành báo nói chung, lĩnh vực báo online nói riêng.
Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, bài viết này áp dụng hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, bao gồm hai bước quan trọng là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính, bao gồm thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia Đồng thời, nghiên cứu cũng kết hợp khảo sát định lượng sơ bộ nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với mẫu nP0, sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Ngoài ra, nghiên cứu áp dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết thông qua mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.
Nghiên cứu cũng áp dụng nhiều phương pháp khác nhau như hệ thống hóa, tổng quát hóa, phân tích, tổng hợp, so sánh và điều tra xã hội học nhằm tổng kết các lý thuyết liên quan đến hành vi đọc báo online.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Ý nghĩa khoa học
Nghiên cứu sẽ là nền tảng cho các đề tài và công trình khoa học trong tương lai, đồng thời thúc đẩy sự phát triển đa dạng và phong phú của nghiên cứu khoa học.
Bài nghiên cứu áp dụng nhiều phương pháp đa dạng, bao gồm cả phương pháp truyền thống như khái quát hóa, hệ thống hóa, phân tích và tư duy hệ thống, cũng như các phương pháp định lượng và định tính như thảo luận nhóm, phân tích Cronbach’ Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến, và kiểm định T-Test cùng ANOVA Nhờ đó, nghiên cứu này sẽ cung cấp nguồn tài liệu quý giá về phương pháp luận, thiết kế nghiên cứu, mô hình nghiên cứu và xử lý dữ liệu trong lĩnh vực liên quan.
Ý nghĩa thực tiễn
Nghiên cứu này cung cấp cho các cơ quan báo chí, đặc biệt là trong lĩnh vực báo online, cái nhìn sâu sắc và toàn diện về các yếu tố tác động đến hành vi đọc của độc giả.
Bài viết này đề cập đến 5 báo online của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm cung cấp cơ sở và tiền đề cho việc hoạch định và cải tiến lĩnh vực báo online.
Bài nghiên cứu này hỗ trợ các đơn vị và cơ quan chức năng trong ngành báo online nhận diện và phát huy các yếu tố tích cực, đồng thời khắc phục những yếu tố tiêu cực, nhằm thu hút ngày càng nhiều độc giả sử dụng báo online.
Bố cục của bài nghiên cứu
Đề tài được trình bày theo kết cấu gồm 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương này giới thiệu về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, nội dung và đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, cũng như phương pháp và câu hỏi nghiên cứu, đồng thời nêu rõ ý nghĩa của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Bài viết này trình bày các cơ sở lý thuyết và tổng hợp các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước liên quan đến đề tài nghiên cứu Dựa trên những tiền đề đó, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu mới nhằm kế thừa và phát triển các kiến thức hiện có.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương này tập trung vào việc lựa chọn phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo, chọn mẫu nghiên cứu, cũng như cách thức xử lý thông tin và kỹ thuật xử lý số liệu thống kê trong nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích dữ liệu và báo cáo kết quả nghiên cứu
Bài viết mô tả quy trình thu thập mẫu và các kết quả đã được phân tích, bao gồm việc kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo.
Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp
Chương 5 sẽ đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả đọc báo của người dân và cải thiện ngành báo nói chung, đặc biệt là báo online Ngoài ra, chương này cũng sẽ nêu rõ những hạn chế hiện tại và gợi ý các hướng nghiên cứu mới cho các nghiên cứu tiếp theo.
Tóm tắt chương 1, thành phố Hồ Chí Minh, với sự phát triển nhanh chóng về kinh tế, xã hội và văn hóa, đã tạo ra một nhịp sống vội vã cho người dân Chính vì vậy, việc đọc báo online đã trở thành thói quen phổ biến trong cộng đồng nơi đây.
Bài nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đọc báo online của cư dân thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện lĩnh vực báo online Chương một cung cấp cái nhìn tổng quan về tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và đối tượng khảo sát, đồng thời nhấn mạnh ý nghĩa và giá trị của nghiên cứu này.
CƠ SƠ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương hai tổng quan các lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi đọc, cũng như khái quát về việc đọc và báo online tại Việt Nam Tác giả trình bày mô hình nghiên cứu cho đề tài và các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất.
Tổng quan về hành vi đọc báo online
Hành vi đọc
2.1.1.1 Khái niệm đọc và đọc trực tuyến (Đọc online) Đọc là một kỹ năng tiếp nhận thống tin, và thông qua đó người đọc nhận được thông tin Đây là một quá trình phức tạp, đòi hỏi người đọc phải có kĩ năng nói trước, để người đọc có thể phát âm những từ mà họ đọc được Đọc có hai hình thức: Đoch trong im lặng (Đọc thầm trong đầu) và đọc to ( Đọc phát thành tiếng để người khác nghe thấy) Đọc trực tuyến là một quá trình tìm hiểu ý nghĩ từ một văn bản nào đó trên định dạng kĩ thuật số
Hành vi đọc bao gồm chuỗi hoạt động liên quan đến việc lựa chọn, phương pháp và kỹ năng đọc nhằm thu thập kiến thức hoặc đáp ứng nhu cầu cá nhân Nó phản ánh ứng xử, giá trị và chuẩn mực đọc của mỗi người, bao gồm ba thành phần chính: thói quen đọc, sở thích và kỹ năng đọc.
Hành vi đọc gồm 4 cấp độ: (1) Đọc sơ cấp; (2) Đọc kiểm soát; (3) Đọc phân tích;
2.1.1.2 So sánh đọc trực tuyến và đọc thông thường
Hầu hết các nhà nghiên cứu đồng ý rằng việc đọc trực tuyến trên máy tính hoặc thiết bị di động khác biệt cơ bản so với đọc tài liệu in ấn Đọc trực tuyến mang tính "phi tuyến", trong khi đọc sách hay bài báo in thường tuân theo một trình tự từ đầu đến cuối.
Người đọc trực tuyến thường có thói quen đọc lướt và đọc sơ, đồng thời hay sử dụng các siêu liên kết để chuyển hướng đến các trang web khác (Christine Evans Carter, 2014).
Giáo sư Ziming Liu tại Đại học San Jose State đã nghiên cứu hành vi đọc sách in và sách điện tử, chỉ ra rằng người đọc trên màn hình kỹ thuật số có xu hướng duyệt và quét thông tin, tìm kiếm từ khóa, và đọc một cách chọn lọc Hành vi này dẫn đến việc họ đọc nhanh chóng mà không dừng lại để suy ngẫm.
Tổng quan về báo online
Báo online là loại báo được ra đời từ các nước phát triển (D’ Haenens, Heuvelamn và Jankowski, 2004)
Báo điện tử, hay báo online, là hình thức báo chí được phát triển dưới dạng trang web và phát hành qua Internet Được xuất bản bởi tòa soạn điện tử, người đọc có thể truy cập thông qua máy tính, điện thoại di động, hoặc máy tính bảng có kết nối Internet Tại Việt Nam, thuật ngữ này đã được quy định trong Luật báo chí 1999, trong đó định nghĩa báo điện tử là loại hình báo chí hoạt động trên hệ thống máy tính và mạng máy tính.
Báo điện tử mang đến cho người dùng toàn cầu khả năng tiếp cận tin tức một cách nhanh chóng và tiện lợi, không bị giới hạn bởi không gian Sự phát triển mạnh mẽ của báo điện tử đã làm thay đổi thói quen đọc tin của độc giả, đồng thời tác động không nhỏ đến sự phát triển của báo truyền thống.
2.1.2.2 Những trang báo điện tử phổ biến hiện nay
Dựa vào bảng xếp hạng của Alexa thì 10 trang website đọc báo online tốt và phổ biến hiện nay là:
Cổng thông tin giải trí trực tuyến Zing cung cấp những sự kiện nổi bật trong ngành giải trí Việt Nam và quốc tế, cùng với các phóng sự xã hội và chuyên mục dành cho giới trẻ, sẽ được cập nhật nhanh chóng nhất.
Tốc độ cập nhật tin tức khá nhanh, hình ảnh đẹp, chất lượng cao Giao diện dễ sử dụng và dễ tìm kiếm thông tin
Trang thông tin cập nhật nhanh chóng và liên tục với các tin tức quan trọng về xã hội, kinh doanh, pháp luật, khoa học, sức khỏe, đời sống và văn hóa tại Việt Nam và toàn cầu.
Chuyên mục Cộng đồng là nơi độc giả có thể đăng tải bài viết, video và hình ảnh, giúp mọi người chia sẻ suy nghĩ và quan điểm về các vấn đề trong cuộc sống.
Trang tin tức giải trí được cập nhật liên tục trong ngày với hơn 20 chuyên mục đa dạng, đáp ứng nhu cầu thông tin của độc giả Đặc biệt, trang cung cấp tin tức bóng đá nhanh chóng, tức thì và đầy đủ, bao gồm thông tin, hình ảnh và clip hấp dẫn.
24h cung cấp thông tin hữu ích hàng ngày cho độc giả, bao gồm thời tiết, chứng khoán, tuyển dụng, kết quả xổ số, điểm đặt ATM, và danh bạ nhà hàng qua điện thoại, cùng với kho game mini phong phú.
Cung cấp thông tin về xã hội, chính trị và kinh tế, chúng tôi mang đến nhiều bài viết phân tích sâu sắc về văn hóa và giáo dục, bao gồm xu hướng việc làm, nghề nghiệp tương lai và cơ hội du học tại Việt Nam và trên toàn cầu.
Trang Dantri.com.vn đã phát triển một diễn đàn trực tuyến, tạo cơ hội cho độc giả chia sẻ kiến thức về các lĩnh vực nổi bật và kết nối những nhà hảo tâm với những người có hoàn cảnh khó khăn.
Lao động là trang báo chính thức của Tổng Liên đoàn Lao động, chuyên cung cấp thông tin thời sự về chính trị và xã hội Trang báo này cũng trình bày các quan điểm và điều luật quan trọng nhằm bảo vệ và hỗ trợ quyền lợi của lao động Việt Nam.
Báo Lao động điện tử cung cấp những bài viết liên quan đến quyền lợi của người lao động và lên án các vi phạm Chuyên mục Công đoàn thường xuyên cập nhật thông tin mới nhất về hoạt động nhân sự tại các công ty và tỉnh thành.
Báo Đời sống & Pháp luật, thuộc Hội Luật gia Việt Nam, cung cấp thông tin cập nhật về đời sống, pháp luật, thể thao và giải trí qua nhiều phong cách và hình thức như tin bài, tin ảnh và video Với phương châm "Hấp dẫn như đời sống - Đồng hành cùng pháp luật", báo cam kết mang đến cho độc giả những nội dung chất lượng và hấp dẫn.
Vietnamnet là nhật báo online của Bộ Thông tin và Truyền thông Việt Nam, cung cấp tin tức và thông tin thời sự liên tục 24/7 Tờ báo này đảm bảo cập nhật những tin tức mới nhất và phục vụ độc giả bằng cả tiếng Việt và tiếng Anh.
Trang báo mạng tổng hợp thông tin tự động từ các báo điện tử uy tín và những blog nổi bật, cung cấp nhiều bài viết chất lượng và đáng tin cậy, đáp ứng nhu cầu thông tin của độc giả.
Trang báo tổng hợp thông tin tiếng việt hoàn toàn tự động bằng máy tính từ gần
Báo mới cung cấp 200 nguồn chính thức từ các bài báo điện tử và trang tin điện tử tại Việt Nam, giúp người dùng dễ dàng tiếp cận thông tin một cách đầy đủ và đa chiều.
Cơ sở lý luận của bài nghiên cứu
Khái quát về hành vi người tiêu dùng
2.2.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi của người tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức cũng như hành vi của họ.
Hành vi của khách hàng là sự phản ánh những suy nghĩ và cảm nhận của con người, cùng với những hành động họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng, qua đó thay đổi cuộc sống của họ.
Ý kiến của người tiêu dùng, thông tin, chất lượng sử dụng và bề ngoài sản phẩm/dịch vụ đều ảnh hưởng đến cảm nhận và hành động của họ Theo Kotler & Levy (1969), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của cá nhân trong quá trình quyết định mua sắm, sử dụng hoặc vứt bỏ sản phẩm/dịch vụ.
Hành vi người tiêu dùng bao gồm ba yếu tố chính: đầu tiên, đó là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm; thứ hai, hành vi khách hàng mang tính năng động và tương tác, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài và đồng thời tác động trở lại môi trường; cuối cùng, hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm hoặc dịch vụ.
2.2.1.2 Khái niệm hành vi sử dụng
Hành vi sử dụng sản phẩm/dịch vụ là quá trình mà cá nhân quyết định có sử dụng hay không, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố tâm lý và môi trường Những đánh giá tích cực về sản phẩm/dịch vụ thường dẫn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2002), mô hình hành vi sử dụng của người tiêu dùng được thể hiện qua các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm.
Hình 2.1 Mô hình đơn giản về hành vi sử dụng của người tiêu dùng
2.2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng
Các yếu tố kích thích Ý thức của người tiêu dùng
Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng bị tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm cả tác nhân khách quan và chủ quan Những yếu tố này có thể được phân loại thành bốn nhóm chính, giúp hiểu rõ hơn về cách thức người tiêu dùng ra quyết định.
Hình 2.2 Mô hình các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng
Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi đọc bao online
Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đọc báo online của cư dân tại thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời áp dụng các lý thuyết liên quan đến chủ đề này để phân tích sâu hơn về thói quen và xu hướng đọc tin tức trực tuyến.
Bảng 2.1 Các mô hình liên quan đến hành vi đọc báo online
TT Mô hình Tác giả
1 Thuyết hành động hợp lý - TRA (Theory of Reasoned Action)
2 Thuyết hành vi dự định - TPB (Theory of
3 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM
4 Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ - UTAUT
5 Thuyết nhận thức rủi ro - TPB (Theory of
Các mô hình lý thuyết nền tảng về hành vi đọc báo online được tổng hợp trong bảng 2.2, phản ánh sự phát triển nghiên cứu từ thập niên 60 của thế kỷ 20 Nhiều công trình nghiên cứu đã chỉ ra hành vi của người tiêu dùng và các lý thuyết này đã được kiểm nghiệm trên toàn cầu Bài nghiên cứu này sẽ trình bày những lý thuyết và mô hình tiêu biểu liên quan đến đề tài.
2.2.2.1 Thuyết về hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý, được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1975, là một học thuyết tiên phong trong nghiên cứu tâm lý xã hội Nghiên cứu này đã nhận được sự công nhận từ nhiều tác giả nổi tiếng như Eagly & Chaiken (1993), Olson & Zanna (1993), và Sheppard, Hartwick & Warshaw (1988).
Mô hình TRA chỉ ra rằng ý định hành vi là yếu tố then chốt trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi là thái độ và chuẩn chủ quan.
Hình 2.3 Mô hình hành động lý luận TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)
Thái độ (Attitude Toward Behavior) được định nghĩa là "một thiên hướng tổng quát về một người hay vật" (Gordron Allport, 1970) và "là một lượng cảm xúc thể hiện sự thuận lòng hay trái ý của một người về một ngoại tác nào đó" (Turstone) Thái độ không chỉ phản ánh cảm xúc cá nhân mà còn ảnh hưởng đến hành vi và quyết định của con người trong các tình huống cụ thể.
& Mowen & Monor, 2006); là yếu tố cá nhân, thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực,
Niềm tin về hành vi
Hành vi sử dụng Động lực thực hiện
Niềm tin quy chuẩn Ý định sử dụng
Thái độ Đánh giá kết quả hành vi
Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ bao gồm ba thành phần chính: nhận thức, cảm xúc và ý định hành vi Nhận thức liên quan đến sự hiểu biết về đối tượng thông qua thông tin và kinh nghiệm, từ đó hình thành niềm tin Cảm xúc đại diện cho cảm giác chung về sự thích hoặc không thích đối tượng, không phân biệt từng thuộc tính cụ thể Đánh giá này có thể mơ hồ và thường chỉ mang tính chất tổng quát Cảm xúc được xem là thành phần chủ yếu của thái độ, trong khi các thành phần khác đóng vai trò hỗ trợ.
Mô hình TRA làm rõ mối liên hệ giữa nhận thức và sự thích thú, cho thấy rằng người ra quyết định chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết với mức độ quan trọng khác nhau Việc xác định các thuộc tính quan trọng này giúp dự đoán chính xác hơn về kết quả lựa chọn Bên cạnh đó, yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường trực tiếp thông qua cảm xúc và ý kiến của những người liên quan, từ đó hiểu được động cơ của họ trong việc thực hiện theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) đề cập đến nhận thức và suy nghĩ của những người có ảnh hưởng, như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, về việc liệu một cá nhân nên hoặc không nên thực hiện một hành vi nhất định (Ajzen, 1991) Ý định hành vi (Behavioral Intention - BI) được hình thành từ sự kết hợp giữa thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan của cá nhân đối với hành vi đó.
Trong đó, W1 và W2 là các trọng số của thái độ (AB) và chuẩn chủ quan (SN)
2.2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991) được phát triển từ thuyết hành động hợp lý của Ajzen & Fishbein (1975), cho rằng hành vi có thể được dự đoán qua ý định thực hiện hành vi đó TPB xác định rằng ý định bao gồm các nhân tố động cơ và được định nghĩa là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi; ý định là tiền đề gần nhất của hành vi, được dự đoán bởi ba yếu tố: thái độ (Attitude Toward Behavior - AB), chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) và nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC) Do đó, theo TPB, ý định thực hiện hành vi là một hàm gồm ba nhân tố quan trọng.
Hình 2.4 Mô hình hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)
Nhân tố thái độ (Attitude Toward Behavior - AB) được định nghĩa là đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi thực hiện, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố tâm lý và tình huống hiện tại (Fishbein & Ajzen, 1975).
Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) hay ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là "áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi" (Ajzen, 1991) Ảnh hưởng xã hội liên quan đến tác động của những người quan trọng và gần gũi, có khả năng ảnh hưởng đến quyết định của cá nhân trong việc thực hiện hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975).
Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định Hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC) đề cập đến cảm nhận của cá nhân về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện một hành vi, cũng như việc hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991) Nhân tố này ảnh hưởng trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu người tiêu dùng có nhận thức chính xác, thì nó còn có thể dự đoán cả hành vi thực tế (Ajzen, 1991).
TBP đã được áp dụng hiệu quả trong việc dự đoán và giải thích nhiều hành vi khác nhau như lựa chọn đánh giá, vi phạm giao thông và đọc sách Nó cung cấp một khuôn khổ lý thuyết chi tiết, giúp hợp nhất các cấu trúc khác nhau và đưa ra định nghĩa rõ ràng cho từng cấu trúc trong lý thuyết.
2.2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM là một công cụ quan trọng trong việc lý giải ý định chấp nhận công nghệ mới, được phát triển từ lý thuyết hành động lý luận TRA Mô hình này mô tả hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của cá nhân, và hiện đang là một trong những mô hình có ảnh hưởng nhất trong các nghiên cứu về chấp nhận công nghệ thông tin của người dùng.
Hình 2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ (Fred Davis, 1989)
Mô hình TAM gồm 5 biến chính:
Thái độ sử dụng Cảm nhận sự sử dụng dễ dàng
Thói quen sử dụng hệ thống Ý định
Cảm nhận sự hữu ích
External variables, also known as exogenous variables, significantly impact both perceived usefulness (PU) and perceived ease of use (PEU).
Các bài nghiên cứu có liên quan
Nghiên cứu nước ngoài
Bài nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đọc báo online” tại trường đại học Twente, Eschede, áp dụng mô hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) Nghiên cứu xác định bốn yếu tố chính tác động đến ý định và hành vi đọc báo online, bao gồm kì vọng hiệu quả, kì vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi Hơn nữa, bài nghiên cứu còn mở rộng các khía cạnh liên quan đến hành vi này.
Nghiên cứu mở rộng mô hình bằng cách thêm ba yếu tố: Thói quen sử dụng, Thái độ và Thói quen đọc không chủ định, với mẫu nghiên cứu gồm 723 người thông qua bảng hỏi Kết quả cho thấy thói quen đọc có tác động lớn nhất đến việc sử dụng báo online, vượt qua cả ý định, và là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định đọc báo online Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố xã hội và thói quen đọc không chủ định không ảnh hưởng đến ý định và hành vi đọc báo online.
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đọc báo online tại trường Đại học Twente, Eschede
Nghiên cứu "Hành vi đọc báo của người dân" do Dr Heuvelman và Dr O Peters thực hiện tại trường đại học Twente, nhằm làm rõ sự khác biệt giữa người đọc báo phải trả phí và không phải trả phí Với mẫu nghiên cứu gồm 245 bạn trẻ Đức thông qua bảng câu hỏi, nghiên cứu áp dụng mô hình của Bandura (1986) với ba yếu tố chính: yếu tố cá nhân, yếu tố hành vi và yếu tố môi trường Yếu tố cá nhân được xác định là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi đọc báo của người dân.
Kì vọng nỗ lực Điệu kiện thuận lợi
Thái độ Ý đinh Hành vi
Tuổi, Giới tính, Kinh nghiệm
Bài nghiên cứu chỉ ra rằng 27 thái độ của người đọc báo bao gồm nhân khẩu học, chủ đề ưa thích, tính hiệu quả, nhu cầu cập nhật tin tức, nhu cầu giải trí, sẵn sàng chi trả và giao diện ưa thích Hành vi đọc báo chịu ảnh hưởng từ thói quen, thời gian đọc và các phương tiện công cộng Môi trường cũng có vai trò quan trọng, với điều kiện thuận lợi và ảnh hưởng xã hội là hai yếu tố nổi bật Nghiên cứu phân chia người đọc thành 5 nhóm: người đọc báo có trả phí, người đọc báo miễn phí, người sử dụng phương tiện truyền tin, và người không xem tin tức Kết quả cho thấy 8 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi đọc báo, trong đó nhu cầu theo dõi thông tin là yếu tố quan trọng nhất Điều kiện thuận lợi có tác động tích cực đến người đọc, và đọc báo còn được coi là một hình thức giải trí hiệu quả Thói quen đọc báo cũng đóng vai trò then chốt trong hành vi của người dân.
Bài nghiên cứu của Qazi Mahdia Ghyas, Hirotaka Sugiura và Fumiyo N Kondo tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đọc online của người Nhật Bản, sử dụng mô hình hành vi có hoạch định (DTPB) Nghiên cứu cũng áp dụng mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi dự định (TPB) Kết quả chỉ ra rằng có ba yếu tố chính tác động đến ý định đọc online: (1) Thái độ, (2) Chuẩn chủ quan, và (3) Nhận thức kiểm soát hành vi Trong đó, thái độ bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố khác: Lợi thế tương quan, Tính phức tạp, và Khả năng tương thích; chuẩn chủ quan bị chi phối bởi tính quy phạm; còn nhận thức kiểm soát hành vi chịu tác động từ các yếu tố khác.
4 yếu tố khác là: Tự nhận thức, Điều kiện thuân lợi, Sản phẩm thưc tế, Sản phẩm dịch vụ
Bài nghiên cứu của sinh viên trường đại học Vitoria tại Wellington nhằm khám phá sự khác biệt giữa hành vi đọc online và offline, đồng thời tìm hiểu ảnh hưởng của Internet đến thói quen đọc của cá nhân Phương pháp nghiên cứu sử dụng thảo luận nhóm với hai nhóm tham gia, mỗi nhóm gồm 6 và 7 thành viên, được lựa chọn theo độ tuổi và kinh nghiệm đọc Nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi đọc online bị ảnh hưởng bởi bảy yếu tố chính: nhiều lựa chọn, nhận thức tính hữu dụng, tính dễ tiếp cận, trải nghiệm người dùng, tính cập nhật, giá cả và tác động từ môi trường Kết quả cho thấy các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi đọc online bao gồm sự đa dạng lựa chọn, hiệu quả, dễ tiếp cận, chi phí thấp, cập nhật nhanh chóng và môi trường sử dụng thoải mái.
Mô hình nghiên cứu của bài nghiên cứu “Cách thức đọc báo như thế nào: Ảnh hưởng của Internet đối với hành vi đọc của chúng ta” như sau:
Hình 2.8 trình bày mô hình nghiên cứu của Channa Herath về "Cách thức chúng ta đọc online như thế nào: ảnh hưởng của Internet đối với hành vi đọc" Nghiên cứu này khám phá tác động của Internet đến thói quen đọc của người dùng.
Nhiều lựa chọn Tính hữu dụng Tính dễ tiếp cận
Tránh được sự xao nhãng xung quanh Không cần phải đến thư viện
Tiết kiệm thời gian Chức năng tìm kiếm
Dễ tiếp cận Không phải đến thư viện
Tiết kiệm tiền Không phải trả lại
Trải nghiêm của người dung Cập nhật Giá cả Môi trường Đọc báo online?
Thống nhất với chủ đề
Cập nhật thông tin nhanh chóng
Cảm thấy thoải mái khi sử dụng
Công trình nghiên cứu của Marco Joseft, Upal Mohammed và Philip Sugai về
Nghiên cứu "Thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi đọc trên các thiết bị kết nối Internet tại Nhật Bản" ứng dụng mô hình Thuyết hành vi dự định TBP và xác định 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi đọc, bao gồm: (1) Lợi thế tương đối, (2) Tính phức tạp, (3) Khả năng tương thích, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Tính hiệu quả, và (6) Điều kiện thuận lợi Mô hình nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố quyết định thái độ và hành vi của người tiêu dùng trong việc sử dụng thiết bị kết nối Internet để đọc.
Hình 2.9 Thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi đọc trên các thiết bị kết nối
Nghiên cứu của Marco Joseft và Upal Mohammed về thái độ của người tiêu dùng Nhật Bản đối với hành vi đọc trên các thiết bị kết nối Internet cho thấy sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng việc đọc trực tuyến, điều này phản ánh sự phát triển của công nghệ và nhu cầu tiếp cận thông tin nhanh chóng Hơn nữa, nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như tính tiện lợi và khả năng tương tác của thiết bị đã ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của người dùng Kết quả cho thấy rằng, để thu hút người tiêu dùng, các nhà xuất bản cần tối ưu hóa nội dung cho các nền tảng số và cải thiện trải nghiệm đọc trực tuyến.
Tính phức tạp Điều kiện thuận lợi
Hành vi đọc trên các thiết bị có kết nối Internet
Bài nghiên cứu thực hiện trong nước
Bài nghiên cứu về “Thói quen đọc sách chuyên ngành của sinh viên Thành phố
Nghiên cứu tại Đại học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh đã xác định 8 yếu tố ảnh hưởng đến thói quen đọc sách chuyên ngành của sinh viên, bao gồm giảng viên, bản thân sinh viên, môi trường ở nhà, môi trường ở lớp, môi trường ở trường, môi trường xã hội, môi trường thế giới ảo và đặc điểm tài liệu Qua khảo sát 503 sinh viên, kết quả cho thấy thói quen đọc sách ở mức thấp, với 5 yếu tố có tác động đáng kể là giảng viên, bản thân sinh viên, môi trường ở nhà, môi trường xã hội và môi trường thế giới ảo.
Đề xuất mô hình nghiên cứu
Hành vi đọc báo online của người dân thành phố Hồ Chí Minh liên quan chặt chẽ đến việc sử dụng công nghệ Bài nghiên cứu này tập trung vào việc áp dụng các mô hình hành vi và mô hình chấp nhận công nghệ để phân tích Các mô hình chính được sử dụng bao gồm thuyết hành động hợp lý (TRA), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), cùng với mô hình nhận thức rủi ro (TPR).
Việc áp dụng hai mô hình này trong nghiên cứu không chỉ liên quan đến việc chấp nhận và ứng dụng công nghệ, mà còn do chúng là những mô hình phổ biến, được sử dụng rộng rãi Điều này làm tăng độ chính xác và độ tin cậy cho các nghiên cứu về hành vi và ý định sử dụng công nghệ.
Nghiên cứu này áp dụng hai nhân tố từ mô hình chấp nhận công nghệ TAM, bao gồm Nhận thức tính hữu dụng và Nhận thức tính dễ sử dụng Đồng thời, bài nghiên cứu cũng tích hợp thêm hai nhân tố từ lý thuyết UTAUT, đó là Ảnh hưởng xã hội và Điều kiện thuận lợi, nhằm kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ.
Hành vi đọc báo online của người dân thành phố Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng từ 32 yếu tố khác nhau, đồng thời cũng tiềm ẩn một số rủi ro như tốn thời gian, chi phí và ảnh hưởng đến sức khỏe Do đó, mô hình nghiên cứu được đề xuất sẽ bao gồm các biến liên quan đến thuyết nhận thức rủi ro (TPR) nhằm phân tích sâu hơn về những tác động này.
Những thang đo cho mô hình nghiên cứu đề xuất được trình bày như sau:
Bảng 2.2 Thang đo cho mô hình nghiên cứu
Thang đo Mã hóa Tác giả
Nhận thức tính dễ sử dụng SD Fred Davis, 1989; Lazim Abdullah (2013); W.M.Al
Rahimi1, M.Alhaji Musa (2013) Nhận thức tính hữu dụng HD L.Abdullah (2013); W.M.Al Rahimi1, M.Alhaji Musa
(2013) Nhận thức rủi ro RC Bauer, 1960; L.Abdullah (2013) Điều kiện thuận lợi DK Venkatesh và các cộng sự (2003) Ảnh hưởng xã hội XH H Al-Zedjali và cộng sự (2013),
Venkatesh và các cộng sự (2003) Hành vi sử dụng HV Ajzen (1991); Ajzen & Fishbein (1975); Lazim
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả)
Dựa trên các lý thuyết và nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đọc báo online của cư dân thành phố Hồ Chí Minh Mô hình này bao gồm năm biến độc lập, trong đó có: (1) Nhận thức.
Nghiên cứu này tập trung vào năm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi đọc báo online của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: (1) Tính dễ sử dụng, (2) Nhận thức về tính hữu dụng, (3) Nhận thức rủi ro, (4) Điều kiện thuận lợi, và (5) Ảnh hưởng của xã hội Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen đọc báo trực tuyến của cộng đồng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm khám phá các yếu tố tác động đến hành vi đọc báo online của cư dân tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích những yếu tố xã hội, tâm lý và công nghệ ảnh hưởng đến thói quen đọc báo trực tuyến của người dân Thông qua việc khảo sát và thu thập dữ liệu, nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng và sở thích của người dùng trong việc tiếp cận thông tin qua nền tảng online.
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng hành vi đọc báo online của người dân thành phố Hồ Chí Minh
Nhận thức về tính dễ sử dụng của việc đọc báo online ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến hành vi đọc báo online của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp cận thông tin.
Nhận thức tính hữu dụng
Nhận thức tính dễ sử dụng
Hành vi đọc báo online
Nhân khẩu học ( Tuổi, Giới tính, Nghề nghiệp,
Nhận thức rủi ro Ảnh hưởng xã hội
Nhận thức về tính hữu dụng của việc đọc báo online có tác động tích cực và trực tiếp đến thói quen đọc báo online của cư dân thành phố Hồ Chí Minh.
Nhận thức về rủi ro khi đọc báo online có tác động ngược chiều và trực tiếp đến hành vi đọc báo của cư dân thành phố Hồ Chí Minh Ngược lại, các điều kiện thuận lợi lại ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến thói quen đọc báo online của người dân tại đây.
H5: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến hành vi đọc báo online của người dân sống tại thành phố Hồ Chí Minh
Nhận thức về tính hữu dụng của việc đọc báo online có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến nhận thức rủi ro của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh.
Điều kiện thuận lợi tác động trực tiếp đến nhận thức rủi ro khi đọc báo online của cư dân tại thành phố Hồ Chí Minh.