Lý do ch ọ n đề tài
Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã ghi nhận nhiều thành tựu quan trọng với tốc độ tăng trưởng GDP cao và ổn định Phúc lợi xã hội và đời sống của người dân đã được cải thiện rõ rệt Đóng góp vào những kết quả này không thể không nhắc đến vai trò của các thành phần kinh tế cá thể trong nước.
Tiểu thương là một phần quan trọng trong nền kinh tế cá thể, đóng góp ngày càng cao vào GDP của nước ta Tuy nhiên, để phát triển bền vững, cần giải quyết nhiều vấn đề, trong đó việc tiếp cận và sử dụng dịch vụ ngân hàng của tiểu thương còn hạn chế Việc tăng cường sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ cung cấp cho tiểu thương những công cụ hỗ trợ thiết yếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Tiểu thương là một lực lượng khách hàng tiềm năng của các ngân hàng, do đó, cần có sự quan tâm đặc biệt từ các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng Với mong muốn giúp các ngân hàng nhận thức rõ tiềm năng phát triển từ nhóm khách hàng này, tôi đã chọn nghiên cứu về các yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương tại Tp.HCM làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp của mình.
M ụ c tiêu nghiên c ứ u
Đề tài xác định đạt được các mục tiêu cụ thể sau đây:
Khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương TP.HCM là rất quan trọng Các tiểu thương thường xem xét các yếu tố như chất lượng dịch vụ, phí giao dịch, sự tiện lợi trong giao dịch và uy tín của ngân hàng Mức độ quan trọng của những yếu tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của họ trong việc chọn ngân hàng phù hợp nhất cho nhu cầu kinh doanh của mình Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các ngân hàng cải thiện dịch vụ và thu hút khách hàng tiềm năng.
- Đưa ra các ý kiến đề xuất, hướng đi cho các ngân hàng và một số kiến nghịđối với chính phủ.
Đố i t ượ ng và ph ạ m vi nghiên c ứ u
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thị hiếu và xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương, được đánh giá dựa trên chất lượng dịch vụ cảm nhận và cảm nhận về giá cả.
Phạm vi nghiên cứu của bài viết được giới hạn ở ba chợ cụ thể tại thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm chợ Bình Tây, chợ An Đông và chợ Tân Bình Quyết định này xuất phát từ số lượng chợ rất lớn và sự phân bố rộng rãi của chúng trên địa bàn thành phố, cùng với những hạn chế về thời gian, nhân lực và các điều kiện nghiên cứu của tác giả.
Ph ươ ng pháp nghiên c ứ u
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc tổ chức một buổi gặp gỡ với 10 chuyên gia trong ngành tài chính-ngân hàng Trong buổi gặp gỡ, bảng câu hỏi mở được sử dụng để thu thập ý kiến và thảo luận nhóm, nhằm xác định các yếu tố quan trọng mà khách hàng quan tâm nhất khi sử dụng dịch vụ ngân hàng Bảng câu hỏi này được gọi là bảng câu hỏi định tính.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện để xác định các yếu tố quan trọng mà khách hàng chú ý khi sử dụng dịch vụ ngân hàng Tác giả đã tiến hành khảo sát mở rộng với nhiều đối tượng, thu thập và phân tích ý kiến của tiểu thương về sở thích lựa chọn dịch vụ ngân hàng Bảng câu hỏi định lượng được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ nhằm đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố đã được xác định từ nghiên cứu định tính Cuối cùng, phương pháp hồi quy được sử dụng để khảo sát mối quan hệ giữa các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
Ý ngh ĩ a th ự c ti ễ n
Đề tài nghiên cứu này sẽ xác định các yếu tố quan trọng mà tiểu thương quan tâm khi lựa chọn dịch vụ ngân hàng, từ đó giúp các ngân hàng phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn, đặc biệt là đối với phân khúc tiểu thương Kết quả nghiên cứu không chỉ phản ánh mong muốn của tiểu thương mà còn của khách hàng nói chung, cung cấp các giải pháp để các ngân hàng cải thiện hệ thống hỗ trợ khách hàng, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
K ế t c ấ u c ủ a lu ậ n v ă n
Th ị tr ườ ng
Theo quan niệm cổ điển, thị trường chỉ là nơi diễn ra hoạt động trao đổi và mua bán hàng hóa tại một địa điểm cụ thể Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng của các quan hệ sản xuất và hình thức trao đổi đã làm cho khái niệm thị trường cổ điển trở nên lỗi thời Hiện nay, thị trường cần được mở rộng để phản ánh đầy đủ tính chất năng động, đa dạng và hiện đại của các mối quan hệ kinh tế xã hội.
Thị trường hiện đại được định nghĩa là tổng thể các quan hệ liên quan đến lưu thông hàng hóa và tiền tệ, bao gồm các giao dịch mua bán và dịch vụ Nhiều tác giả và nhà nghiên cứu đã đưa ra những khái niệm khác nhau, nhưng nhìn chung, thị trường phản ánh sự tương tác giữa các bên trong hoạt động thương mại.
Thị trường có thể được giới hạn theo các tiêu chí về khu vực địa lý, đặc điểm đối tượng khách hàng, loại hình sản phẩm, dịch vụ…[2]
Thị trường dịch vụ ngân hàng bao gồm các mối quan hệ liên quan đến hoạt động dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng, như mối quan hệ quản lý giữa Nhà nước và các ngân hàng, cạnh tranh và hợp tác giữa các ngân hàng, cũng như quan hệ mua bán giữa ngân hàng và người tiêu dùng.
Thị trường dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam, đặc biệt là thành phố Hồ Chí Minh, đang diễn ra sôi động với sự gia tăng nhanh chóng về khách hàng và dịch vụ Sự chuyển đổi từ ngân hàng trung ương độc quyền sang hệ thống ngân hàng hai cấp đã tạo ra cơ hội cho nhiều ngân hàng mới tham gia thị trường Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng này cũng đặt ra thách thức cho các ngân hàng hiện tại Để thu hút khách hàng và mở rộng thị phần, các ngân hàng đang tích cực đẩy mạnh các hoạt động marketing nhằm củng cố vị trí cạnh tranh trên thị trường.
Th ị hi ế u
Thị hiếu là xu hướng phổ biến của một nhóm lớn người tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó, thường chỉ kéo dài trong một khoảng thời gian ngắn Đặc điểm thị hiếu của các nhóm khách hàng khác nhau thường có sự khác biệt rõ rệt.
Nhìn chung, thị hiếu tiêu dùng của khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau [3]:
Văn hóa truyền thống là sự kết hợp của các giá trị cốt lõi, phong tục và tập quán được hình thành từ gia đình và các tổ chức xã hội như trường học, nhà thờ và chính phủ Chẳng hạn, trong các quốc gia Hồi giáo, cách ăn mặc kín đáo là một phần quan trọng của văn hóa, do đó, những kiểu quần áo thời trang thoáng mát và hiện đại sẽ không được chấp nhận trong sự lựa chọn của họ.
Tầng lớp xã hội phản ánh sự phân cấp trong xã hội, nơi các thành viên chia sẻ giá trị, mối quan tâm và hành vi tương tự Ví dụ, có thể nhận thấy sự khác biệt rõ rệt giữa tác phong kỷ luật lao động của giai cấp công nhân và tác phong tự do của nông dân Hơn nữa, việc tham gia môn thể thao golf của các doanh nhân cũng khác biệt so với các môn thể thao thông thường mà người lao động thường tham gia.
Môi trường sống ảnh hưởng mạnh mẽ đến suy nghĩ và nhu cầu tiêu dùng của con người qua các thời đại Khi trải qua những hoàn cảnh khác nhau, nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng cũng biến đổi, không nhất thiết phải chọn cùng một loại sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu Sự phát triển của khoa học kỹ thuật đã dẫn đến sự chuyển mình từ những sản phẩm ít tính năng sang những sản phẩm đa dạng và tiện dụng hơn Sự khác biệt trong thị hiếu tiêu dùng còn thể hiện rõ nét giữa các quốc gia; ở các nước phát triển, người tiêu dùng thường ưu tiên sản phẩm mới nhất và thời thượng, trong khi ở các nước đang phát triển, do điều kiện kinh tế khó khăn, họ lại tìm kiếm những sản phẩm có độ bền cao, có thể sử dụng lâu dài để tiết kiệm chi phí.
Các đặc điểm cá nhân như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, khả năng tài chính, phong cách sống và cá tính đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thị hiếu tiêu dùng Mỗi người sẽ có xu hướng mua sắm khác nhau tùy thuộc vào giai đoạn cuộc đời và tình trạng tài chính của họ, ảnh hưởng đến thái độ đối với chi tiêu và tiết kiệm.
Các nhà kinh doanh thường xây dựng chiến lược phát triển dựa trên thị hiếu của khách hàng mục tiêu, nhằm sản xuất các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với sở thích và kỳ vọng của họ, từ đó đáp ứng nhu cầu một cách hiệu quả.
Nghiên cứu thị hiếu lựa chọn dịch vụ ngân hàng giúp hiểu rõ cách khách hàng đánh giá giá trị dịch vụ, những ưa thích và kỳ vọng của họ đối với ngân hàng Khách hàng thường lựa chọn dịch vụ ngân hàng dựa trên các đặc điểm và yếu tố quan trọng, cũng như mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong quyết định của họ.
Khái ni ệ m khách hàng và khách hàng trong ngành ngân hàng
Doanh nghiệp được thành lập với mục tiêu đạt thành công và lợi nhuận, điều này đòi hỏi phải tồn tại và duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh Để làm được điều này, doanh nghiệp cần sản xuất và cung cấp nhiều sản phẩm, dịch vụ, đồng thời bán chúng ra thị trường Khách hàng là yếu tố then chốt trong việc tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ; số lượng khách hàng càng nhiều, doanh nghiệp càng có cơ hội bán hàng và phát triển Do đó, việc tìm kiếm và thu hút khách hàng luôn là ưu tiên hàng đầu của mọi doanh nghiệp Vậy khách hàng được định nghĩa như thế nào?
Một cách đơn giản, khách hàng có thể được hiểu là người đem tiền đến cho doanh nghiệp đểđổi lấy sản phẩm, dịch vụ
Khách hàng không chỉ là cá nhân mua hàng mà còn bao gồm các tổ chức và cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của doanh nghiệp Điều này mở rộng khái niệm khách hàng đến cả những người có ý định mua hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng trong tương lai Để xây dựng và phát triển hoạt động kinh doanh hiệu quả, doanh nghiệp cần hiểu rõ và nhận diện đúng khách hàng của mình.
Khách hàng trong ngành ngân hàng bao gồm những người sử dụng dịch vụ tiền gửi và vay, cũng như các sản phẩm phát sinh từ hai loại dịch vụ này Đối tượng khách hàng có thể là tổ chức hành chính, tổ chức xã hội, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, hoặc cá nhân cần dịch vụ ngân hàng.
Tiểu thương, là các hộ bán lẻ trong lĩnh vực thương mại, đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế cá thể của nước ta Tuy nhiên, tỷ lệ sử dụng sản phẩm và dịch vụ ngân hàng của họ vẫn còn thấp Đây chính là nhóm khách hàng tiềm năng mà nhiều ngân hàng đang nhắm đến để phát triển dịch vụ.
D ị ch v ụ ngân hàng
Dịch vụ là những sản phẩm vô hình, không có hình thức vật chất, mà khách hàng chỉ có thể cảm nhận chất lượng thông qua các yếu tố hữu hình khác Khách hàng không thể đánh giá dịch vụ chỉ bằng năm giác quan thông thường.
Khách hàng thường có thời gian giao dịch ngắn với người bán hàng khi mua hàng hóa, và mức độ gắn bó với doanh nghiệp phụ thuộc vào tần suất mua hàng tiếp theo Ngược lại, đối với dịch vụ, thời gian giao dịch thường kéo dài hơn, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng, nơi mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng có thể kéo dài lâu hơn Do đó, khách hàng thường cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định chọn mua dịch vụ thay vì hàng hóa.
1.4.2 Dịch vụ ngân hàng và các đặc tính của nó
Dịch vụ ngân hàng bao gồm các sản phẩm liên quan đến tiền gửi và tiền vay, được cung cấp bởi các ngân hàng Nhờ vào sự phát triển của công nghệ, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng và phong phú, nhưng vẫn tập trung chủ yếu vào hai dòng sản phẩm này Ngoài ra, các dịch vụ ngân hàng cũng mang đầy đủ các đặc tính của dịch vụ thông thường.
- Không tồn kho, lưu trữ
- Tính đồng thời, sản xuất gắn liền tiêu thụ
Dịch vụ ngân hàng được cung cấp ngay khi khách hàng thực hiện giao dịch, cho thấy sự tham gia đồng thời của cả ngân hàng và khách hàng trong quá trình tạo ra giao dịch Khác với các sản phẩm hữu hình, dịch vụ không thể được sản xuất trước và lưu trữ Chất lượng dịch vụ thường được đánh giá qua các yếu tố vô hình như sự đón tiếp, hướng dẫn của nhân viên, khả năng phục vụ và chăm sóc khách hàng sau bán Những yếu tố này chỉ có thể được cảm nhận, không thể nhìn thấy hay cầm nắm, dẫn đến sự khác biệt về chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào thời điểm, địa điểm và người cung cấp dịch vụ Do đó, các ngân hàng cần hiểu rõ những đặc tính này để quản lý hiệu quả quá trình cung cấp dịch vụ.
1.4.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng
Đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình là một vấn đề rõ ràng, nhưng chất lượng dịch vụ lại phức tạp và chưa có câu trả lời thỏa đáng Sự khó khăn trong việc xác định chất lượng dịch vụ xuất phát từ những đặc trưng khác biệt giữa dịch vụ và sản phẩm hữu hình.
Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình, nghĩa là khách hàng không thể nhìn thấy, nếm, sờ hay ngửi trước khi quyết định mua Đặc điểm này gây ra nhiều khó khăn trong việc quản lý hoạt động sản xuất và cung cấp dịch vụ.
Tính không thể chia tách của sản phẩm dịch vụ thể hiện ở việc chúng gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối Quá trình cung ứng dịch vụ đồng thời cũng là tiêu thụ dịch vụ, vì vậy, mọi sai sót trong dịch vụ không thể được che giấu.
Tính không đồng nhất trong dịch vụ xuất phát từ nhiều yếu tố khó kiểm soát, đặc biệt là trong hoạt động cung ứng Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể đảm bảo tạo ra dịch vụ giống hệt nhau trong những khoảng thời gian khác nhau, dẫn đến việc dịch vụ luôn có sự khác biệt.
Dịch vụ có tính dễ hỏng, không thể tồn kho hay vận chuyển giữa các khu vực, và không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng Do đó, nhà cung cấp cần phải thực hiện đúng quy trình từ đầu và duy trì chất lượng mọi lúc.
Sản phẩm dịch vụ có những đặc điểm đặc thù khác biệt so với sản phẩm hữu hình, trong đó việc sản xuất có thể không cần hàng hóa hữu hình Một thách thức lớn là khách hàng khó đánh giá dịch vụ trước, trong và sau khi tiêu dùng Tính vô hình của dịch vụ khiến nhà cung cấp gặp khó khăn trong việc hiểu cảm nhận và đánh giá chất lượng từ phía khách hàng Chất lượng dịch vụ được thể hiện rõ nét qua quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được hình thành từ sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế của họ khi sử dụng dịch vụ Lehtinen đã đề xuất một thang đo chung để đánh giá chất lượng dịch vụ.
3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “sự tương tác”,
Chất lượng dịch vụ bao gồm hai yếu tố chính: "chất lượng kỹ thuật" và "chất lượng chức năng", theo mô hình của Gronroos (1984, 1990) Chất lượng kỹ thuật liên quan đến cách mà dịch vụ được thực hiện và thể hiện qua trải nghiệm của khách hàng, như bữa ăn tại nhà hàng hoặc giải pháp từ doanh nghiệp tư vấn Ngược lại, chất lượng chức năng liên quan đến kết quả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ Cả hai yếu tố này đều bị ảnh hưởng bởi nhà cung cấp dịch vụ và cách thức phục vụ của nhân viên Trong khi chất lượng kỹ thuật có thể được đánh giá một cách khách quan, chất lượng chức năng lại khó khăn hơn trong việc đo lường Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng được hình thành từ kỳ vọng, kinh nghiệm trước đó và hình ảnh của doanh nghiệp.
Parasuraman và các cộng sự (1988) đã nghiên cứu khái niệm chất lượng dịch vụ, phát triển công cụ đo lường SERVQUAL với 22 biến quan sát, được sử dụng phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ Công cụ này giúp đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và mong đợi của khách hàng, bao gồm 5 thành phần Do đó, chất lượng dịch vụ trong lý thuyết dịch vụ được hiểu là chất lượng cảm nhận của khách hàng.
Hình 1.1 Trình bày mô hình 5 khoảng cách dùng đểđánh giá chất lượng dịch vụ
Khách hàng thường có sự kỳ vọng về chất lượng dịch vụ cao hơn so với cảm nhận thực tế của họ Theo mô hình, khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận về chất lượng dịch vụ (khoảng cách 5) được xác định bằng tổng của bốn khoảng cách khác.
Khoảng cách 1 đề cập đến sự chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng và những kỳ vọng thực tế của khách hàng đối với dịch vụ.
Quy ế t đị nh l ự a ch ọ n d ị ch v ụ
Quá trình ra quyết định mua hàng bao gồm năm bước chính: nhận biết vấn đề, thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua sắm và các hành vi sau khi mua.
Tiểu thương nhận thức về nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng xuất phát từ cả yếu tố nội tại và bên ngoài Họ có thể cần dịch vụ tiền gửi để bảo toàn vốn hoặc chuyển tiền cho đối tác, đồng thời cũng có thể bị ảnh hưởng bởi sự khuyến khích từ gia đình và bạn bè, cũng như thấy rằng các tiểu thương khác đang sử dụng dịch vụ ngân hàng Tất cả những yếu tố này góp phần hình thành nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của họ.
- Thu thập, tìm kiếm thông tin: thông tin về dịch vụ ngân hàng rất dễ được tìm thấy từ nhiều nguồn khác nhau:
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, triển lãm, hội chợ… + Nguồn thông tin cá nhân: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, những người xung quanh…
+ Nguồn thông tin từ kinh nghiệm thực tế: qua tiếp xúc, dùng thử, nghiên cứu sản phẩm
+ Nguồn thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng
Tiểu thương đánh giá các ngân hàng dựa trên các thuộc tính và đặc điểm của dịch vụ, cũng như lợi ích mà mỗi ngân hàng cung cấp Quy trình này diễn ra theo nhiều tiêu chí và cách thức riêng, phụ thuộc vào sở thích, nhu cầu, quan niệm và khả năng tài chính của từng cá nhân.
Quyết định mua sắm của tiểu thương được thực hiện sau khi đánh giá các lựa chọn và phân tích ưu điểm, nhược điểm của từng phương án Họ sẽ chọn ngân hàng phù hợp nhất dựa trên lợi ích mong muốn và khả năng tài chính hiện có.
Hành vi sau khi mua của người tiêu dùng phản ánh sự thỏa mãn hoặc bất mãn đối với sản phẩm, dịch vụ đã chọn Khi hài lòng, khách hàng có xu hướng quay lại với nhà cung cấp, giới thiệu sản phẩm cho người khác, viết thư khen ngợi, hoặc tham gia bình chọn cho thương hiệu trong các cuộc thi Ngược lại, nếu cảm thấy bất mãn, họ có thể yêu cầu bồi thường, phàn nàn với cơ quan chức năng, ngừng sử dụng sản phẩm, và chia sẻ trải nghiệm tiêu cực với người khác.
1.5.2 Các nhóm lợi ích của dịch vụ ngân hàng
Các ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng, trong đó khách hàng tìm kiếm những lợi ích mà dịch vụ này mang lại Những lợi ích này tạo ra giá trị khác nhau cho từng ngân hàng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Có thể phân loại lợi ích thành ba nhóm chính.
Sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang lại 5 lợi ích tài chính cơ bản: thu được tiền, tạo ra tiền, tiết kiệm tiền, bảo hộ tiền, và tiết kiệm thời gian Khi khách hàng vay tiền, họ thu được nguồn tài chính để đáp ứng nhu cầu cá nhân Ngược lại, dịch vụ tiền gửi giúp khách hàng tiết kiệm chi tiêu, bảo vệ tài sản và tạo ra thu nhập từ lãi suất Các ngân hàng cung cấp dịch vụ tiền gửi và vay hiệu quả, mang lại sự thuận tiện và tiết kiệm thời gian cho khách hàng.
Dịch vụ ngân hàng mang lại nhiều lợi ích tâm lý cho người sử dụng, như cảm giác sảng khoái về địa vị và mối quan hệ xã hội, cũng như giảm thiểu rủi ro và sự khan hiếm Khách hàng thường cảm thấy an tâm khi biết rằng ngân hàng A có mạng lưới chi nhánh rộng rãi, hoặc tự hào khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng B với thương hiệu nổi tiếng Hiện nay, các ngân hàng Việt Nam đã chú trọng hơn đến việc chăm sóc khách hàng và định vị thương hiệu, nhằm thỏa mãn tốt hơn các lợi ích tâm lý của khách hàng.
Lợi ích kinh tế từ dịch vụ ngân hàng bao gồm lãi suất vay thấp cho khách hàng sử dụng dịch vụ tiền vay, lãi suất tiền gửi cao cho những người gửi tiết kiệm, và chi phí thấp cho các dịch vụ khác Khách hàng thường mong muốn chi trả ít hơn nhưng nhận được nhiều hơn, từ đó tối đa hóa độ thỏa dụng của mình Do đó, các ngân hàng cần xây dựng chiến lược giá hợp lý, cân đối giữa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của ngân hàng, đồng thời tận dụng các chương trình khuyến mại và chế độ ưu đãi dành cho khách hàng truyền thống.
Quy trình nghiên c ứ u xu h ướ ng l ự a ch ọ n ngân hàng giao d ị ch
Hình 1.3 : Quy trình nghiên cứu
Tiểu thương hiện nay có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng rất lớn, đặc biệt là trong việc vay tiền để bổ sung nguồn vốn kinh doanh, đáp ứng các mục đích tiêu dùng cá nhân và chuyển tiền.
Nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đế xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương
- Các yếu tố chính nào ảnh hưởng xu hướng lựa chọn ngân hàng của tiểu thương ?
- Có sự khác biệt trong lựa chọn giữa giới tính và độ tuổi?
- Khám phá các yếu tố chính đo lường ‘Chất lượng cảm nhận ‘ và giá cả cảm nhận’ ảnh hưởng xu hướng lựa chọn?
- Đưa ra đề xuất và kiến nghị
- Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập và phân tích
Báo cáo nghiên cứu cho đối tác kinh doanh hay đơn giản là gửi tiết kiệm khi có nguồn tiền nhàn rỗi
Tiểu thương có phải là khách hàng tiềm năng của ngành ngân hàng? Với lực lượng đông đảo và nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng tăng trong thời đại toàn cầu hóa, tiểu thương Việt Nam hiện đang có mức tiếp cận và sử dụng sản phẩm ngân hàng còn khiêm tốn Điều này cho thấy họ là đối tượng khách hàng tiềm năng mà các ngân hàng cần chú trọng phát triển.
Nghiên cứu xu hướng lựa chọn ngân hàng của tiểu thương hiện nay là cần thiết để hiểu rõ những yếu tố mà họ quan tâm, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó và liệu xu hướng lựa chọn có đồng nhất giữa các nhóm tiểu thương hay không.
Các thông tin cần xác định ởđây bao gồm:
- Những thuộc tính, yếu tố cơ bản thể hiện, đo lường các thành phần giá trị nói trên
- Đánh giá, cho điểm mức độ quan trọng của tiểu thương đối với từng yếu tố, thuộc tính
Mối quan hệ giữa các thành phần giá trị và đánh giá chung của tiểu thương về dịch vụ ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sự lựa chọn ngân hàng của họ Các thành phần giá trị như chất lượng dịch vụ, chi phí giao dịch và sự tin cậy ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của tiểu thương Sự tác động này không chỉ định hình sở thích mà còn ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ đối với ngân hàng, từ đó quyết định sự thành công trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa tiểu thương và các ngân hàng.
- Có sự khác biệt hay không trong xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch giữa tiểu thương có giới tính khác nhau, độ tuổi khác nhau ?
Mục tiêu nghiên cứu bao gồm :
Khám phá các yếu tố chính đo lường "Chất lượng cảm nhận" và "Giá cả cảm nhận" có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương tại TP.HCM, giúp hiểu rõ hơn về quyết định tài chính của họ Nghiên cứu này sẽ phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng và cảm nhận về giá cả, từ đó đưa ra những gợi ý cho các ngân hàng trong việc cải thiện dịch vụ nhằm thu hút khách hàng tiểu thương.
- Đưa ra các ý kiến đề xuất, hướng đi cho các ngân hàng và một số kiến nghịđối với chính phủ
Đề tài sử dụng chủ yếu số liệu sơ cấp, thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp từng cá nhân hoặc nhóm người, nhằm ghi nhận ý kiến của họ về vấn đề được nghiên cứu.
Phương pháp thu thập dữ liệu
Nội dung nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp chuyên gia và kỹ thuật phỏng vấn
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia, trong đó tác giả đã tổ chức buổi gặp gỡ với 10 chuyên gia trong ngành ngân hàng Tác giả phát bảng câu hỏi mở để thu thập ý kiến từ những người tham gia về các vấn đề liên quan đến dịch vụ ngân hàng Mục đích của nghiên cứu là khám phá những yếu tố mà các chuyên gia quan tâm nhất khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp Tác giả cùng với các cộng tác viên đã đến các chợ trong khu vực nghiên cứu, gặp gỡ trực tiếp các tiểu thương và phát phiếu câu hỏi điều tra để tạo lập cơ sở dữ liệu cho cuộc nghiên cứu.
1.6.5 Thu thập và phân tích dữ liệu
Công cụ nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi để thu thập số liệu, bao gồm hai loại: bảng câu hỏi mở cho nghiên cứu định tính và bảng câu hỏi có trả lời sẵn cho nghiên cứu định lượng.
- Đơn vị mẫu: tiểu thương
- Phạm vi mẫu: chợ Bình Tây, An Đông và chợ Tân Bình trên địa bàn Tp.HCM
- Quy mô mẫu: 220 mẫu phát ra, thu về 100% mẫu hợp lệ
- Quy trình lấy mẫu: chọn lựa một cách ngẫu nhiên và thuận tiện các tiểu thương trong phạm vi mẫu đã định
Phân tích dữ liệu Đề tài ứng dụng chương trình phần mềm SPSS 16 để xử lý số liệu và phân tích thông tin thông qua các bước:
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp xác định các thành phần giá trị ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng của tiểu thương.
(2) Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach Alpha
(3) Kiểm định các giả thuyết, mô hình, cấu trúc và độ phù hợp tổng thể của mô hình
Thực hiện kiểm định T (Independent Samples T-test) và kiểm định One-Way Anova giữa các nhóm tiểu thương khác nhau để xác định sự khác biệt có ý nghĩa giữa một số nhóm tiểu thương cụ thể trong các thành phần của mô hình cấu trúc đã được kiểm định.
Tác giả đã khái quát và mô tả kết quả nghiên cứu thông qua các bảng tổng hợp các thông số chính, với số liệu chi tiết được trình bày trong phần phụ lục Từ những bảng tổng hợp này, tác giả tiến hành phân tích và giải thích ý nghĩa của các dữ liệu thu được liên quan đến các vấn đề nghiên cứu đã đề ra.
Chương 1 đã trình bày khái quát các khái niệm cơ bản liên quan đến thị hiếu khách hàng, cho ta hiểu được thế nào là thị hiếu, thị trường dịch vụ ngân hàng có những mối quan hệ gì, bao gồm những yếu tố nào, những gì sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, những lợi ích nào khách hàng mong muốn khi sử dụng dịch vụ ngân hàng Đồng thời xác định quy trình, nêu ra những công việc cụ thể cần phải làm khi thực hiện nghiên cứu đề tài
Để đánh giá xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng, cần có cái nhìn thực tế về thị trường dịch vụ ngân hàng và các nhà cung cấp hiện tại Việc tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng là rất quan trọng, vì chúng giúp xác định tầm quan trọng của những yếu tố này trong việc chọn lựa ngân hàng.
TH Ự C TR Ạ NG S Ử D Ụ NG D Ị CH V Ụ NGÂN HÀNG
C Ủ A TI Ể U TH ƯƠ NG TP.HCM
T ổ ng quan v ề th ị tr ườ ng d ị ch v ụ ngân hàng t ạ i Tp.HCM
Việt Nam hiện có hơn 86 triệu dân với thu nhập ngày càng tăng, nhưng tỷ lệ người sử dụng sản phẩm ngân hàng vẫn còn thấp Theo thống kê, chỉ khoảng 50 - 60% dân số cả nước sở hữu tài khoản ngân hàng.
Sự tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người và các loại hình doanh nghiệp đã tạo ra một thị trường tiềm năng cho các ngân hàng thương mại, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện nay không chỉ là xu thế mà còn là yêu cầu thiết yếu để các ngân hàng thương mại nâng cao sự hiện diện, mở rộng thị phần và đa dạng hóa sản phẩm, từ đó tăng cường sức cạnh tranh.
Dưới áp lực cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, năm 2010 đã được đánh giá là một năm quan trọng.
“bùng nổ” về dịch vụ ngân hàng bán lẻ, tăng cường tiếp cận với nhóm khách hàng cá nhân, doanh nghiệp nhỏ và vừa
Dân số Việt Nam dự kiến đạt 88 triệu người trong năm nay, với thu nhập ngày càng tăng, tạo cơ hội lớn cho các ngân hàng thương mại trong việc phát triển thanh toán không dùng tiền mặt Các ngân hàng đang chú trọng hiện đại hóa và ứng dụng công nghệ để khai thác thị trường bán lẻ, nhằm tăng cường tiếp cận với khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ Việc chuyển hướng sang bán lẻ không chỉ giúp mở rộng thị trường mà còn gia tăng tiềm năng phát triển và giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh.
Gi ớ i thi ệ u v ề m ộ t s ố ngân hàng hi ệ n nay trên th ị tr ườ ng Tp.HCM
Tại TP.HCM, có sự hiện diện của 5 ngân hàng thương mại nhà nước và 35 ngân hàng thương mại cổ phần, cùng nhiều ngân hàng liên doanh và ngân hàng 100% vốn nước ngoài Các ngân hàng thương mại cổ phần được khách hàng đánh giá cao về sự năng động và sáng tạo trong việc cung cấp và cải tiến các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, cũng như các giải pháp tài chính cho khách hàng.
Tại TP.HCM, năm ngân hàng thương mại nổi bật với chất lượng dịch vụ xuất sắc và nhiều giải thưởng trong và ngoài nước bao gồm: Ngân hàng TMCP Á Châu, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín, Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam, Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam và Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam.
Bảng 2.1: Năm ngân hàng thương mại tại TP.HCM ( Ngân hàng nhà nước, 2011)
STT Ngân hàng Tên viết tắt Năm thành lập
2 Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương
Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt
4 Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu
Ngân hàng TMCP Quốc Tế
Ngân hàng ACB, được thành lập vào ngày 04/06/1993, đã xác định tầm nhìn trở thành ngân hàng TMCP bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam Năm 1996, ACB là ngân hàng đầu tiên phát hành thẻ tín dụng ACB Visa Mastercard, và năm 1997, ngân hàng mở siêu thị địa ốc ACB, đánh dấu bước đầu mở rộng sang thị trường bất động sản Đến năm 2000, ACB gia nhập thị trường vốn với việc thành lập CTCK ACBS, và năm 2006, ngân hàng là đơn vị thứ hai niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam Hiện nay, ACB cung cấp hơn 200 sản phẩm và dịch vụ, được công nhận là một trong những ngân hàng có dịch vụ phong phú dựa trên công nghệ hiện đại, với tổng tài sản đạt trên 3 tỷ USD và tốc độ tăng trưởng bình quân trên 30% mỗi năm ACB duy trì tỷ lệ an toàn vốn trên 8% và tỷ lệ nợ quá hạn dưới 1%, cho thấy tính an toàn và hiệu quả trong quản lý rủi ro Trong tương lai, ngân hàng đặt ra kế hoạch cao với tỷ lệ ROE luôn trên 30% và tốc độ tăng trưởng lợi nhuận trước thuế trên 25%, hướng tới mục tiêu trở thành ngân hàng có quy mô trung bình trong khu vực với tổng tài sản đạt 12 tỷ USD.
Tính đến ngày 31/12/2010, vốn điều lệ của Ngân hàng ACB đạt 9.376.965.060.000 đồng, tương đương chín nghìn ba trăm bảy mươi sáu tỷ chín trăm sáu mươi lăm triệu không trăm sáu mươi nghìn đồng.
2.2.2 Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín
Năm 1991, Sacombank được thành lập tại Thành phố Hồ Chí Minh, trở thành một trong những ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên, được hình thành từ việc hợp nhất các hợp tác xã tín dụng gặp khó khăn về tài chính do lạm phát phi mã.
Sacombank được công nhận là ngân hàng thành công trong lĩnh vực tài trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ, đồng thời cũng chú trọng đến sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng cá nhân Với mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ hiện đại và đa năng hàng đầu tại Việt Nam, Sacombank không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ tài chính trọn gói, tạo ra giá trị lợi ích cho cán bộ nhân viên, cổ đông, nhà đầu tư và xã hội.
Sự kiện Sacombank niêm yết cổ phiếu trên sàn giao dịch chứng khoán TPHCM vào ngày 12/7/2006 đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong ngành tài chính ngân hàng Việt Nam, mở ra cơ hội phát triển mới cho ngân hàng này Năm 2006, Sacombank cũng đã ra mắt ba công ty trực thuộc, bao gồm công ty kiều hối SacomRex, công ty chứng khoán Sacombank Securities và công ty cho thuê tài chính Sacombank Leasing, công ty cho thuê tài chính đầu tiên trong khối ngân hàng TMCP tại Việt Nam Đồng thời, ngân hàng đã mở thêm 46 điểm giao dịch, nâng tổng số điểm hoạt động lên 159 tại 38 tỉnh thành, cùng với một mạng lưới ngân hàng đại lý quốc tế rộng khắp với 8.900 đại lý tại 222 ngân hàng của 85 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Sacombank đang thắt chặt quan hệ đối tác chiến lược với các định chế tài chính quốc tế, nhận hỗ trợ kỹ thuật từ IFC, ANZ và CIDA, đồng thời tham gia các hội nghị quốc tế tại Mỹ và Singapore Những sự kiện này không chỉ khẳng định sự phát triển bền vững của Sacombank mà còn đánh dấu bước chuyển mình quan trọng trong quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu Việc mở rộng mạng lưới và thành lập các công ty con nhằm chuyên nghiệp hóa hoạt động ngân hàng sẽ là tiền đề vững chắc cho sự phát triển của Sacombank trong tương lai.
2.2.3 Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam :
Đến năm 2009, sau 15 năm hoạt động, Ngân hàng cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) đã khẳng định vị thế trong nhóm ngân hàng dẫn đầu và thu hẹp khoảng cách với các ngân hàng lớn Trong 6 tháng đầu năm nay, tổng tài sản của Techcombank tăng khoảng 13.000 tỷ đồng so với cuối năm 2007, tương đương mức tăng hơn 30%, cho thấy tốc độ tăng trưởng tổng tài sản thuộc loại cao nhất trong hệ thống ngân hàng Việt Nam.
Kể từ khi ra đời cho đến nay, Techcombank được chú ý bởi những dấu ấn khác biệt và những dịch vụ tiên phong Đầu tiên phải kểđến là việc
Techcombank, với vốn điều lệ 100 tỷ đồng, đã mạnh dạn đầu tư gần 20 tỷ đồng vào hệ thống core banking Globus của Temenos (Thụy Sĩ) Chỉ sau vài năm, ngân hàng này đã nổi bật với vai trò tiên phong trong việc tài trợ cho lĩnh vực nông sản, một lĩnh vực trước đây chủ yếu thuộc về các ngân hàng thương mại quốc doanh Techcombank cũng đã mở các sàn giao dịch hàng hóa cho nông sản và trở thành ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam triển khai Internet banking toàn diện, cho phép chuyển tiền qua Internet với số tiền tối đa lên tới 500 triệu đồng/ngày.
Việt Nam đã tiên phong trong việc kết nối sản phẩm ngân hàng với sản phẩm bảo hiểm Gần đây, Techcombank đã trở thành ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam có cổ đông nước ngoài nắm giữ 20% cổ phần, trong đó cổ đông này là HSBC, ngân hàng số 1 thế giới năm 2007.
2.2.4 Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
Eximbank được thành lập vào ngày 24/05/1989 theo quyết định số 140/CT của Chủ Tịch Hội Đồng Bộ Trưởng với tên gọi đầu tiên là Ngân hàng Xuất
Nhập Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import Bank), là một trong những Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam
Ngân hàng đã chính thức đi vào hoạt động ngày 17/01/1990 Ngày 06/04/1992, Thống Đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ký giấy phép số 11/NH-
Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam, hay còn gọi là Vietnam Eximbank, được cấp phép hoạt động trong 50 năm với vốn điều lệ ban đầu là 50 tỷ đồng VN (tương đương 12,5 triệu USD) Hiện tại, vốn điều lệ của Eximbank đã đạt 10.560 tỷ đồng, trong khi vốn chủ sở hữu lên tới 13.627 tỷ đồng Eximbank hiện là một trong những ngân hàng có vốn chủ sở hữu lớn nhất trong lĩnh vực ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam.
Tính đến ngày 31/12/2010, Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam hoạt động trên toàn quốc với Trụ Sở Chính tại TP Hồ Chí Minh và 183 Chi nhánh, phòng giao dịch phân bố tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ, Quảng Ngãi, Nghệ An, Huế, Bạc Liêu, Long An và Hải Phòng.
Quảng Ninh, Đồng Nai, Bình Dương, Tiền Giang, An Giang, Bà Rịa-Vũng Tàu, Đắc Lắc, Lâm Đồng và TP.HCM đã thiết lập mối quan hệ đại lý với hơn 852 ngân hàng và chi nhánh ngân hàng trên hơn 80 quốc gia toàn cầu.
2.2.5 Ngân hàng TMCP Quốc Tế
Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam, tên viết tắt là Ngân hàng Quốc Tế (VIB) được thành lập ngày 18 tháng 9 năm 1996, trụ sởđặt tại 198B Tây Sơn,
Q.Đống Đa - Hà Nội Đến cuối năm 2010, sau gần 15 năm hoạt động, VIB đã trở thành một trong những ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam với tổng tài sản đạt gần 100 nghìn tỷđồng, vốn điều lệ 4.000 tỷđồng, vốn chủ sở hữu đạt 6.573 tỷđồng VIB hiện có 4.000 cán bộ nhân viên phục vụ khách hàng tại 136 chi nhánh và phòng giao dịch tại trên 27 tỉnh/thành trọng điểm trong cả nước Trong quá trình hoạt động, VIB đã được các tổ chức uy tín trong nước, nước ngoài và cộng đồng xã hội ghi nhận bằng nhiều danh hiệu và giải thưởng, như: danh hiệu Thương hiệu mạnh
Th ự c tr ạ ng s ử d ụ ng d ị ch v ụ ngân hàng c ủ a ti ể u th ươ ng TP.HCM
Thành phố Hồ Chí Minh hiện có 28 trung tâm thương mại, 92 siêu thị và nhiều chuỗi cửa hàng bán lẻ, bên cạnh hơn 230 chợ truyền thống với hơn 70.000 tiểu thương hoạt động Ngoài ra, còn nhiều tiểu thương kinh doanh tại nhà và ngoài khu vực chợ truyền thống.
Mặc dù sản phẩm tiền gửi ngân hàng như tiền gửi tiết kiệm và tiền gửi thanh toán chưa được nhiều tiểu thương sử dụng, tâm lý ưa chuộng tiền mặt vẫn rất phổ biến Thực tế cho thấy, tiểu thương thường nhận và chuyển hàng kèm theo tiền mặt, dẫn đến rủi ro trong quá trình vận chuyển Việc sử dụng tài khoản thanh toán qua ngân hàng sẽ mang lại sự thuận tiện, nhanh chóng và an toàn hơn, nhưng tiểu thương vẫn ngần ngại Bên cạnh đó, việc vay vốn từ ngân hàng cũng rất hạn chế; nhiều tiểu thương e ngại và phải dựa vào tín dụng "chợ đen" do ngân hàng chỉ cho vay dựa trên giá trị sạp đã khấu hao, không phản ánh đúng giá trị thực tế hiện tại Ngược lại, những người cho vay "tín dụng đen" hiểu rõ giá trị sạp và sẵn sàng cho vay với điều kiện tốt hơn Thêm vào đó, thời gian phê duyệt vay ngân hàng thường kéo dài từ 3-4 ngày, trong khi tín dụng đen có thể đáp ứng nhanh chóng, mặc dù lãi suất cao hơn.
Mặc dù có thể vay tiền nhiều lần, nhưng tiểu thương ở TP HCM vẫn gặp khó khăn trong việc tiếp cận vốn cần thiết cho kinh doanh Một số ngân hàng đã triển khai sản phẩm tín dụng dành riêng cho họ, nhưng vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu thực tế do nhiều lý do, trong đó có việc không phù hợp với kỳ vọng của tiểu thương.
Chương 2 đã khái quát thực trạng thị trường dịch vụ ngân hàng tại TP.HCM hiện nay, đó là một thị trường vô cùng năng động, đầy tiềm năng và cạnh tranh quyết liệt giữa các ngân hàng thương mại nhà nước, các ngân hàng thương mại cổ phần, các ngân hàng liên doanh và 100% vốn nước ngòai Chính sự phát triển về công nghệ và sự mở rộng tự do trong lĩnh vực tài chính ngân hàng đã giúp thị trường dịch vụ tài chính ngân hàng đã có những bước tăng trưởng ấn tượng, và theo đó khách hàng cũng nhận được nhiều lợi ích hơn thông qua việc các ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ cùng với việc giảm giá dịch vụ Đồng thời, chương 2 cũng đã nêu bật được thực trạng sử dụng dịch vụ ngân hàng còn rất hạn chế của tiểu thương TP.HCM Đó thực sự là những dữ liệu rất cần thiết để tác giả nhận định đúng tình hình thực tế khách quan và đưa ra hướng khảo sát, nghiên cứu đúng đắn về xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương TP.HCM
CHƯƠNG 3 THI Ế T K Ế NGHIÊN C Ứ U VÀ K Ế T QU Ả NGHIÊN C Ứ U
Chương 2 đã cung cấp một bức tranh tổng quát về thị trường dịch vụ ngân hàng tại Tp.HCM hiện nay với sự tham gia của nhiều ngân hàng và sự phong phú, đa dạng của nhiều loại hình dịch vụ ngân hàng khác nhau nhằm phục vụ, thỏa mãn các xu hướng tiêu dùng của từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau, trong đó trọng tâm là phân khúc tiểu thương với đặc thù riêng của họ
Bước tiếp theo trong nghiên cứu là thiết kế mô hình nghiên cứu ban đầu, nhằm xác định các yếu tố quan trọng mà tiểu thương xem xét khi lựa chọn ngân hàng giao dịch Đồng thời, nghiên cứu cũng sẽ chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của họ.
Bước tiếp theo là tiến hành khảo sát thực tế để điều chỉnh mô hình và thang đo cho phù hợp Việc này bao gồm việc đo lường và đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố từ phía tiểu thương, đồng thời xem xét mối liên hệ giữa các yếu tố và xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của họ.
Cuối cùng, kiểm tra xem xu hướng lựa chọn của tiểu thương có sự khác biệt hay không giữa các nhóm tiểu thương có đặc điểm khác nhau.
Thi ế t k ế nghiên c ứ u
Nghiên cứu về sự hài lòng, thỏa mãn và mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ đã được thực hiện rộng rãi, thường phản ánh đánh giá sau khi khách hàng sử dụng Tuy nhiên, các nghiên cứu tập trung vào đánh giá trước khi lựa chọn sản phẩm dịch vụ, như đề tài mà tác giả đang thực hiện, vẫn còn rất hạn chế.
Trong đề tài này, tác giả sử dụng phần lý thuyết ở chương 1 bao gồm :
Quá trình ra quyết định mua hàng của tiểu thương trong việc lựa chọn ngân hàng giao dịch dựa trên lý thuyết Giá trị dành cho khách hàng của Philip Kotler, trong đó khách hàng ưu tiên ngân hàng mang lại giá trị cao nhất Giá trị này được hình thành từ hai yếu tố chính: “Chất lượng cảm nhận” và “Cảm nhận giá cả” Đặc biệt, năm thành phần đo lường chất lượng cảm nhận theo Parasuraman, bao gồm “Sự tin tưởng”, “Sự phản hồi”, “Sự đảm bảo”, “Sự cảm thông” và “Sự hữu hình”, sẽ được áp dụng trong mô hình để đánh giá lựa chọn ngân hàng.
“Chất lượng cảm nhận” Như vậy, mô hình nghiên cứu ban đầu có dạng như sau:
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến suy nghĩ và đánh giá của tiểu thương trong việc lựa chọn ngân hàng giao dịch Tác giả đã thực hiện phỏng vấn chuyên gia, tổ chức thảo luận trực tiếp với 10 chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực ngân hàng, bao gồm các trưởng chi nhánh.
Xu hướng lựa chọn ngân hàng dịch
Khảo sát giá cả của các ngân hàng hoạt động tại các chợ ở TP.HCM nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ ngân hàng của tiểu thương.
Tác giả thiết kế dàn bài phỏng vấn (phụ lục 1) nhằm thăm dò ý kiến các đối tượng phỏng vấn gồm hai phần:
- Phần đầu: Giới thiệu mục đích và tính chất của cuộc nghiên cứu
Phần hai của nghiên cứu bao gồm các câu hỏi mở nhằm thu thập ý kiến từ tiểu thương, tạo cơ sở cho bảng câu hỏi phỏng vấn Các mục hỏi được thiết kế để đo lường cảm nhận của tiểu thương về "Chất lượng cảm nhận" và "Cảm nhận giá cả" Đặc biệt, các câu hỏi về "Chất lượng cảm nhận" đã được tổng hợp từ buổi thảo luận mở, được điều chỉnh bởi các chuyên gia để phù hợp với thị trường dịch vụ ngân hàng hiện tại.
Việt Nam so với 5 thành phần dùng đo lường “Chất lượng cảm nhận” trong mô hình gốc của Parasuraman, cụ thể như sau : Đ O L ƯỜ NG “CH Ấ T L ƯỢ NG C Ả M NH Ậ N”
Các m ụ c h ỏ i trong 5 thành ph ầ n đ o ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ c ủ a Parasuraman
Các m ụ c h ỏ i đ ã đượ c các chuyên gia đ i ề u ch ỉ nh cho phù h ợ p th ị tr ườ ng Vi ệ t Nam
01 Khi công ty xyz h ứ a làm đ i ề u gì đ ó vào th ờ i gian nào đ ó thì h ọ s ẽ làm
Khi ngân hàng cam k ế t làm đ i ề u gì đ ó vào th ờ i gian nào đ ó thì h ọ s ẽ th ự c hi ệ n đ úng cam k ế t
02 Khi b ạ n g ặ p tr ở ng ạ i, công ty xyz ch ứ ng t ỏ m ố i quan tâm th ự c s ự mu ố n gi ả i quy ế t tr ở ng ạ i đ ó
Khi b ạ n g ặ p tr ở ng ạ i, ngân hàng r ấ t nhi ệ t tình giúp đỡ
03 Công ty xyz th ự c hi ệ n d ị ch v ụ đ úng ngay t ừ l ầ n đầ u
Ngân hàng th ự c hi ệ n d ị ch v ụ đ úng ngay t ừ l ầ n đầ u
Công ty xyz cung c ấ p d ị ch v ụ đ úng nh ư th ờ i gian h ọ đ ã h ứ a
04 Công ty xyz l ư u ý để không x ả y ra m ộ t sai xót nào
Ngân hàng luôn ý th ứ c h ạ n ch ế sai sót ở m ứ c độ t ố i thi ể u
05 Nhân viên công ty xyz cho b ạ n bi ế t khi nào th ự c hi ệ n d ị ch v ụ
Nhân viên ngân hàng cho b ạ n bi ế t c ụ th ể khi nào th ự c hi ệ n d ị ch v ụ
06 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng th ự c hi ệ n d ị ch v ụ cho b ạ n
Nhân viên ngân hàng nhanh chóng th ự c hi ệ n d ị ch v ụ cho b ạ n
07 Nhân viên công ty xyz luôn s ẵ n sàng giúp b ạ n
Nhân viên ngân hàng luôn s ẵ n sàng giúp b ạ n
08 Nhân viên công ty xyz không bao gi ờ qúa b ậ n đế n n ỗ i không đ áp ứ ng yêu c ầ u c ủ a b ạ n
Nhân viên ngân hàng không bao gi ờ t ừ ch ố i đ áp ứ ng yêu c ầ u c ủ a b ạ n cho dù h ọ r ấ t b ậ n
09 Cách c ư x ử c ủ a nhân viên xyz gây ni ề m tin cho b ạ n
Cách c ư x ử c ủ a nhân viên ngân hàng gây ni ề m tin cho b ạ n
10 B ạ n c ả m th ấ y an tòan trong khi giao d ị ch v ớ i công ty xyz
B ạ n c ả m th ấ y an tòan trong khi giao d ị ch v ớ i ngân hàng
11 Nhân viên công ty xyz luôn ni ề m n ở v ớ i b ạ n
Nhân viên ngân hàng luôn ni ề m n ở v ớ i b ạ n
12 Nhân viên công ty xyz có đủ hi ể u bi ế t để tr ả l ờ i câu h ỏ i c ủ a b ạ n
Nhân viên ngân hàng luôn có nghi ệ p v ụ chuyên môn cao khi đ áp ứ ng yêu c ầ u c ủ a b ạ n
13 Công ty xyz luôn đặ c bi ệ t chú ý đế n b ạ n
Ngân hàng luôn th ể hi ệ n s ự quan tâm đế n b ạ n
14 Công ty xyz có nhân viên bi ế t quan tâm đế n b ạ n
Ngân hàng có nhân viên bi ế t quan tâm đế n b ạ n
15 Công ty xyz l ấ y l ợ i ích c ủ a b ạ n là đ i ề u tâm ni ệ m c ủ a h ọ
Nhân viên ngân hàng hi ể u rõ nh ữ ng nhu c ầ u c ủ a b ạ n
16 Nhân viên công ty xyz hi ể u rõ nh ữ ng nhu c ầ u c ủ a b ạ n
Ngân hàng có nhi ề u d ị ch v ụ giá tr ị gia t ă ng
17 Công ty xyz làm vi ệ c vào nh ữ ng gi ờ thu ậ n ti ệ n
Ngân hàng luôn s ắ p x ế p làm vi ệ c vào nh ữ ng gi ờ thu ậ n ti ệ n cho b ạ n
18 Các th ủ t ụ c v ề d ị ch v ụ đơ n gi ả n, d ễ hi ể u
19 Công ty xyz có trang thi ế t b ị r ấ t hi ệ n đạ i
Ngân hàng có các trang thi ế t b ị hi ệ n đạ i h ỗ tr ợ cho các d ị ch v ụ c ủ a ngân hàng
20 H ệ th ố ng chi nhánh n ằ m ở các đị a đ i ể m thu ậ n ti ệ n
21 Các c ơ s ở v ậ t ch ấ t c ủ a công ty xyz trông r ấ t b ắ t m ắ t
Các c ơ s ở v ậ t ch ấ t c ủ a ngân hàng trông r ấ t b ắ t m ắ t
22 Nhân viên công ty xyz ă n m ặ c r ấ t t ươ m t ấ t
Nhân viên ngân hàng ă n m ặ c r ấ t t ươ m t ấ t
23 Các sách ả nh gi ớ i thi ệ u c ủ a công ty xyz có liên quan đế n d ị ch v ụ trông r ấ t đẹ p
Các website, sách ả nh gi ớ i thi ệ u c ủ a ngân hàng có liên quan đế n d ị ch v ụ trông r ấ t đẹ p Đ O L ƯỜ NG “C Ả M NH Ậ N GIÁ C Ả ”
24 Chi phí gia nh ậ p để s ử d ụ ng d ị ch v ụ ngân hàng h ấ p d ẫ n M ớ i hòan tòan
25 Lãi su ấ t t ố t h ơ n nh ữ ng ngân hàng khác M ớ i hòan tòan
26 Thông tin tính lãi ti ề n g ử i, ti ề n vay chính xác M ớ i hòan tòan
Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia để đánh giá sự đơn giản và tính phù hợp của các khái niệm liên quan đến tiểu thương Qua đó, tác giả đã xác định và tổng hợp 26 yếu tố (biến quan sát) quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương Kết quả nghiên cứu định tính này sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng tiếp theo.
3.1.3 Nghiên cứu định lượng 3.1.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi sơ bộ và chính thức
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã xác định và lượng hóa các khái niệm, từ đó thiết kế các câu hỏi định lượng nhằm đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố liên quan.
Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 (không quan trọng) đến 5 (vô cùng quan trọng) để khảo sát ý kiến của tiểu thương về các tiêu chí lựa chọn ngân hàng giao dịch Mỗi câu hỏi trong khảo sát sẽ yêu cầu tiểu thương đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố, từ đó giúp xác định những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định của họ khi chọn ngân hàng.
Bảng câu hỏi sơ bộ được thiết kế với 32 câu hỏi, phản ánh 32 biến ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của tiểu thương Trong đó, có 26 biến liên quan đến giá trị dịch vụ cơ bản và 6 biến đánh giá tổng quát về dịch vụ Tác giả đã tham khảo ý kiến từ giáo viên hướng dẫn và một số chuyên gia trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng để hoàn thiện bảng câu hỏi này.
Sau khi điều chỉnh lần thứ hai, tác giả có được bảng câu hỏi chính thức, phục vụ cho công việc phỏng vấn hàng loạt (phụ lục 2)
3.1.3.2 Kết cấu bảng câu hỏi
- Lời chào hỏi, giới thiệu về cuộc nghiên cứu
- Phần 1 : Phần sàng lọc đối tượng phỏng vấn nếu họ chưa từng sử dụng dịch vụ ngân hàng
- Phần 2: Phần câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, gồm 32 câu
Bài viết này bao gồm hai phần chính: từ câu 1 đến câu 26 là các câu hỏi dùng để đo lường các giá trị dịch vụ cơ bản, trong khi từ câu 27 đến câu 32 tập trung vào việc đánh giá tổng quát về dịch vụ.
Phần 3 của bài viết trình bày các câu hỏi phân biệt với thang đo danh nghĩa, bao gồm 3 câu từ 33 đến 35 Những thông tin này được sử dụng làm tiêu chí để phân loại và so sánh sự khác biệt giữa các nhóm trong quá trình phân tích dữ liệu.
3.1.3.3 Nội dung bảng câu hỏi
Bảng có 35 câu hỏi tương ứng với 35 biến khảo sát, trong đó:
Bài viết này tập trung vào việc khảo sát xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của đối tượng phỏng vấn, nhằm thu thập thông tin về mức độ quan trọng của các tiêu chí khi họ quyết định ngân hàng phù hợp Các câu hỏi từ V1 đến V32 được thiết kế để hiểu rõ hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của người tiêu dùng.
32 câu được chia thành hai nhóm gồm:
+ 26 câu đo lường đánh giá chi tiết các yếu tố tạo nên giá trị dịch vụ :
Ngân hàng cam kết thực hiện đúng các dịch vụ đã hứa hẹn trong thời gian quy định, đồng thời luôn nhiệt tình hỗ trợ khách hàng khi gặp khó khăn Ngân hàng đảm bảo cung cấp dịch vụ ngay từ lần đầu và luôn chú trọng hạn chế sai sót ở mức tối thiểu Nhân viên ngân hàng sẽ thông báo cụ thể thời gian thực hiện dịch vụ và nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của bạn Họ luôn sẵn sàng giúp đỡ để mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của bạn, bất kể tình huống nào Cách cư xử chuyên nghiệp của họ tạo niềm tin vững chắc cho khách hàng Bạn sẽ cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với ngân hàng, vì nhân viên luôn niềm nở và thân thiện, tạo cảm giác gần gũi.
Nhân viên ngân hàng luôn có trình độ chuyên môn cao, đảm bảo đáp ứng đầy đủ yêu cầu của bạn Họ thể hiện sự quan tâm chân thành đến từng khách hàng, hiểu rõ những nhu cầu cụ thể của bạn Với sự chú ý và tận tâm, nhân viên ngân hàng cam kết mang đến dịch vụ tốt nhất cho bạn.
V16 Ngân hàng có r ấ t nhi ề u d ị ch v ụ giá tr ị gia t ă ng V17 Ngân hàng luôn s ắ p x ế p làm vi ệ c vào nh ữ ng gi ờ thu ậ n ti ệ n cho b ạ n V18 Các th ủ t ụ c v ề d ị ch v ụ đơ n gi ả n, d ễ hi ể u
K ế t qu ả nghiên c ứ u
Nhưđã trình bày ở trên, số lượng tiểu thương tác giảđiều tra phỏng vấn là
Trong nghiên cứu, 220 người đã tham gia và thu được 220 mẫu hợp lệ Thông tin từ bảng câu hỏi được mã hóa và đưa vào chương trình SPSS để tiến hành các phân tích cần thiết.
3.2.1.1 Vềđặc điểm giới tính của tiểu thương
Bảng 3.1 : Thống kê mẫu vềđặc điểm giới tính của tiểu thương
T ầ n s ố tính theo ph ầ n tr ă m Ph ầ n tr ă m h ợ p l ệ Ph ầ n tr ă m tích l ũ y
Bảng tần số cho thấy tỷ lệ giữa nam và nữ trong số 220 tiểu thương được phỏng vấn, với 113 nam (51,4%) và 107 nữ (48,6%) Điều này cho thấy số lượng tiểu thương nam và nữ gần như tương đương trong phân khúc khách hàng này.
3.2.1.2 Vềđộ tuổi của tiểu thương
Bảng 3.2 : Thống kê mẫu vềđộ tuổi của tiểu thương
Ph ầ n tr ă m h ợ p l ệ Ph ầ n tr ă m tích l ũ y
Trong số 220 tiểu thương, 21,8% có độ tuổi dưới 20, 25,9% từ 20 đến 29, và 26,4% thuộc độ tuổi 30 đến 39, chiếm tỷ lệ đông nhất Đối tượng từ 30 đến 39 tuổi là nhóm tiểu thương chủ yếu, với nhiều kinh nghiệm trong kinh doanh, khả năng tài chính tốt và sự năng động, khiến họ trở thành mục tiêu hấp dẫn cho các nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ.
3.2.2 Xác định các thành phần tác động đến xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương
Bảng câu hỏi và thang đo được xây dựng dựa trên lý thuyết của Philip Kotler về Giá trị dành cho khách hàng, lý thuyết “cảm nhận giá cả” và mô hình SERVQUAL của Parasuraman Qua phỏng vấn chuyên gia, tác giả xác định 26 biến quan sát có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của tiểu thương, tuy nhiên, mô hình tham khảo chưa hoàn toàn phù hợp cho nghiên cứu Do đó, tác giả tiến hành phân tích nghiên cứu khám phá để xác định các thành phần giá trị ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng, đồng thời loại bỏ những biến không phù hợp Để thực hiện phân tích nhân tố, tác giả tiến hành kiểm định Bartlett nhằm xác định sự phù hợp của dữ liệu với phương pháp phân tích, với mục đích bác bỏ giả thuyết rằng các biến không có tương quan trong tổng thể.
Bảng 3.3 Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .875
( Nguồn : Phụ lục 3- Kết quả phân tích nhân tố)
Căn cứ trên giá trị Sig.= 0,000 của kiểm định Bartlett, ta có thể bác bỏ giả thuyết các biến không có tương quan với nhau
Chỉ số KMO( Kaiser-Meyer-Olkin) = 0,798 >0,5 : như vậy có thể sử dụng dữ liệu cho phân tích nhân tố
Tiếp theo, từ 26 thuộc tính đo lường giá trị dịch vụ cơ bản, chúng ta sẽ rút gọn và nhóm lại thành các yếu tố ít hơn nhưng có ý nghĩa hơn để phục vụ cho phân tích hồi quy Sử dụng phương pháp rút trích nhân tố Principal Components và phương pháp xoay Varimax, những biến quan sát có trọng số nhỏ hơn 0,5 sẽ được loại bỏ.
Kết quả phân tích được trình bày chi tiết tại phụ lục 4, ởđây tác giả tóm tắt kết quả một số thông tin chính như sau :
Bảng 3.4 Kết quả rút trích nhân tố
Extraction Method: Principal Component Analysis
( Ngu ồ n : Ph ụ l ụ c 3- K ế t qu ả phân tích nhân t ố )
Theo tiêu chuẩn Eigenvalue > 1, đã có sáu nhân tố được rút ra, giải thích 59,957% biến thiên của dữ liệu, vượt qua ngưỡng 50% Điều này cho thấy các điều kiện hình thành nhân tố mới đã được thỏa mãn Sáu nhân tố chính này ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương Để xác định nhóm các thuộc tính theo từng nhân tố, cần tham khảo bảng 3.5 - Ma trận mẫu.
Trong một nhóm biến, ta sẽ chọn những biến có trọng số lớn nhất để đại diện cho nhóm đó Những biến có trọng số nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại vì không có ý nghĩa đo lường Các biến còn lại trong cùng một nhóm sẽ được phân tích để xác định tiêu chí chung mà nhóm đó thể hiện.
Biến quan sát V4 giúp hạn chế sai sót ở mức tối thiểu, trong khi V7 luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng Bên cạnh đó, V10 mang lại cảm giác an toàn cho người dùng khi giao dịch Tuy nhiên, V14 liên quan đến nhân viên biết quan tâm đã bị loại bỏ do tất cả các trọng số đều nhỏ hơn 0,5.
Sau cùng, có sáu nhân tố ( thành phần) được gom lại và đặt tên lại cho phù hợp như sau :
1 Nhân tốPhương tiện hữu hìnhđược đo lường bởi các biến quan sát :
V19 Trang thiết bị hiện đại V20 Hệ thống chi nhánh thuận tiện V21.Cơ sở vật chất bắt mắt
V22 Nhân viên ăn mặc tươm tất V23 Website, sách ảnh đẹp
2 Nhân tốHướng đến khách hàngđược đo lường bởi các biến quan sát :
V13 Thể hiện sự quan tâm V15 Hiểu rõ nhu cầu khách hàng V16 Nhiều dịch vụ giá trị gia tăng V17 Giờ giao dịch thuận tiện V18 Thủ tục đơn giản
3 Nhân tốPhản hồi kịp thời được đo lường bởi các biến quan sát :
V5 Cho biết thời gian thực hiện dịch vụ V6 Nhanh chóng thực hiện dịch vụ V8 Không bao giờ từ chối yêu cầu
4 Nhân tốTin tưởng chất lượng dịch vụđược đo lường bởi các biến quan sát :
V1 thời gian thực hiện dịch vụđúng cam kết V2 Nhiệt tình giúp đỡ
V3 Thực hiện dịch vụđúng ngay từ lần đầu
5 Nhân tốĐảm bảo chất lượng dịch vụ được đo lường bởi các biến quan sát :
V9 Cách ứng xử của nhân viên tạo niềm tin V11 Nhân viên luôn niềm nỡ
V12 Nghiệp vụ chuyên môn cao
6 Nhân tốCảm nhận giá cả được đo lường bởi các biến quan sát :
V24 Chi phí gia nhập hấp dẫn
V25 Lãi suất tốt V26 Thông tin lãi chính xác
3.2.3 Xây dựng thang đo và đánh giá độ tin cậy của thang đo
Qua phân tích nhân tố, tác giả xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của tiểu thương, bao gồm: Phương tiện hữu hình, Hướng đến khách hàng, Phản hồi kịp thời, Tin tưởng vào chất lượng dịch vụ, Đảm bảo chất lượng dịch vụ và Cảm nhận giá cả Những yếu tố này sẽ được kiểm tra độ tin cậy trước khi áp dụng (Phụ lục 5) Ngoài ra, thang đo Đánh giá chung về dịch vụ cũng sẽ được khảo sát qua các biến như: An tâm khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, Hài lòng về mức độ phản hồi, Ngân hàng thỏa mãn nhu cầu, Ngân hàng như người bạn đồng hành, Thiết kế lôi cuốn và Giá cả chấp nhận được, cũng sẽ được kiểm tra độ tin cậy (Phụ lục 5).
Một thang đo hiệu quả là khi các biến quan sát trong cùng thang đo có mối tương quan chặt chẽ, góp phần đo lường một khái niệm lý thuyết nghiên cứu Hệ số tương quan giữa các biến quan sát nên đủ lớn, đạt giá trị trên 0,3.
Bảng 3.6 Độ tin cậy của thang đo
Khái ni ệ m S ố bi ế n quan sát Độ tin c ậ y Cronbach’s Alpha
Ph ươ ng ti ệ n h ữ u hình 5 0,860 Đạ t yêu c ầ u
H ướ ng đế n khách hàng 5 0,710 Đạ t yêu c ầ u
Tin t ưở ng ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ 3 0,721 Đạ t yêu c ầ u Đả m b ả o ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ 3 0,698 Đạ t yêu c ầ u
C ả m nh ậ n giá c ả 3 0,676 Đạ t yêu c ầ u Đ ánh giá chung v ề d ị ch v ụ 6 0,795 Đạ t yêu c ầ u
( Nguồn : Phụ lục 5- Đánh giá độ tin cậy của thang đo)
Các thang đo trong nghiên cứu đều có độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0,676 đến 0,860 Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, cho thấy tính đáng tin cậy của các thang đo này trong việc đo lường.
3.2.4 Phân tích mức độ quan trọng trong việc đánh giá của tiểu thương đối với các yếu tố liên quan đến xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch
Xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch được xác định qua thang đo, dựa trên việc đánh giá các yếu tố dịch vụ ngân hàng tổng thể.
Khi lựa chọn ngân hàng giao dịch, tiểu thương thường ưu tiên cảm giác an tâm khi sử dụng dịch vụ, mức độ phản hồi nhanh chóng từ ngân hàng, và sự thỏa mãn với nhu cầu cá nhân Ngân hàng không chỉ là nơi cung cấp dịch vụ tài chính mà còn là người bạn đồng hành đáng tin cậy Thiết kế và bài trí của ngân hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong sự thu hút khách hàng, cùng với mức giá dịch vụ chấp nhận được Phân tích sáu yếu tố này giúp hiểu rõ hơn về xu hướng và quan điểm của tiểu thương trong việc lựa chọn ngân hàng phù hợp.
Bảng 3.7 Điểm trung bình các biến đánh giá chung dịch vụ ngân hàng
Bi ế n Tên bi ế n Đ i ể m trung bình Độ l ệ ch chu ẩ n
V27 An tâm khi s ử d ụ ng d ị ch v ụ ngân hàng 4.28 691
V28 Hài lòng v ề m ứ c độ ph ả n h ồ i c ủ a ngân hàng 4.05 748
V29 Th ỏ a mãn nhu c ầ u c ủ a khách hàng 4.20 768
V30 Ngân hàng nh ư ng ườ i b ạ n đồ ng hành 3.90 755
V31 Thi ế t k ế , bài trí lôi cu ố n 4.15 784
Biến V.27 về sự an tâm khi sử dụng dịch vụ ngân hàng có điểm trung bình đánh giá cao nhất, đạt 4,28 điểm, cho thấy tiểu thương rất quan tâm đến yếu tố tin tưởng và chất lượng dịch vụ Điều này chứng tỏ họ kỳ vọng nhận được sự đáp ứng tốt cho các yêu cầu liên quan đến nhóm nhân tố này.
Biến V.32 có điểm trung bình thấp nhất, cho thấy giá cả chấp nhận được đối với tiểu thương chỉ quan trọng ở mức tương đối Các yếu tố được đánh giá cao hơn lần lượt là V.29 thỏa mãn nhu cầu khách hàng, V.31 thiết kế và bài trí lôi cuốn, V.28 hài lòng về mức độ phản hồi, và V.30 ngân hàng như người bạn đồng hành Tiểu thương trong lĩnh vực kinh doanh thường sẵn sàng chấp nhận dịch vụ ngân hàng có giá cả cao hơn nếu ngân hàng đó tạo được niềm tin, hiểu rõ nhu cầu và phản hồi nhanh chóng, từ đó giúp họ quay vòng vốn hiệu quả và gia tăng lợi nhuận.
Nh ậ n đị nh k ế t qu ả
Nghiên cứu chỉ ra rằng xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch phụ thuộc vào sáu yếu tố chính: phương tiện hữu hình, sự hướng đến khách hàng, khả năng phản hồi kịp thời, độ tin cậy của chất lượng dịch vụ, đảm bảo chất lượng dịch vụ và cảm nhận về giá cả.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố được xem xét đều có ảnh hưởng tích cực và đồng đều đến xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch Cụ thể, việc gia tăng giá trị của bất kỳ yếu tố nào trong số sáu yếu tố sẽ dẫn đến sự tăng trưởng trong xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch Do đó, các ngân hàng có thể tác động gián tiếp đến xu hướng này của tiểu thương thông qua việc cải thiện từng yếu tố như phương tiện hữu hình và sự hướng đến khách hàng.
Phản hồi kịp thời và tin tưởng vào chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng giúp cải thiện giá trị dịch vụ cơ bản Đảm bảo chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả sẽ nâng cao điểm số đánh giá chung từ khách hàng, từ đó tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành đối với dịch vụ.
Chưa có bằng chứng cho thấy có sự khác biệt trong xu hướng chọn ngân hàng giữa tiểu thương nam và nữ, cũng như giữa các tiểu thương ở độ tuổi khác nhau Khi quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng, các tiểu thương thường dựa trên các tiêu chí đánh giá tương tự nhau Những tiêu chí này được coi là cơ bản và phổ biến, được hầu hết tiểu thương quan tâm Do đó, các ngân hàng không cần phân khúc thị trường quá chi tiết, mà có thể áp dụng các chương trình và chiến lược kinh doanh chung cho tất cả tiểu thương mà không cần phân biệt giữa các nhóm khác nhau.
Đề xu ấ t v ớ i các ngân hàng v ề các y ế u t ố c ầ n c ả i thi ệ n
4.2 Một số ý kiến từ kết quả nghiên cứu
Việc sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng phổ biến tại Tp.HCM với sự tham gia của nhiều ngân hàng cổ phần, liên doanh và nước ngoài, tạo ra kỳ vọng cao từ khách hàng về chất lượng dịch vụ và chi phí hợp lý Sự cạnh tranh gay gắt yêu cầu các ngân hàng phải áp dụng các chiến lược thu hút khách hàng và xây dựng lòng tin Để phục vụ tốt hơn cho tiểu thương, các ngân hàng cần tận dụng tối đa nguồn lực hiện có, phát triển các chương trình và chiến lược kinh doanh phù hợp với nhu cầu của phân khúc này Ngoài ra, tác giả cũng đề xuất một số kiến nghị với chính phủ nhằm phát triển bền vững thị trường tài chính ngân hàng, đặc biệt là hướng đến đối tượng tiểu thương.
4.3 Đề xuất đối với các ngân hàng về các yếu tố cần cải thiện 4.3.1 Về Phương tiện hữu hình
Trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là ngân hàng, các phương tiện hữu hình rất quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, đóng vai trò là "cái nhìn đầu tiên" khi khách hàng đến giao dịch.
Một cơ sở vật chất hiện đại, trang thiết bị tiên tiến, cùng hệ thống chi nhánh rộng khắp và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp sẽ tạo ấn tượng tích cực cho khách hàng ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên Vì vậy, các ngân hàng cần đảm bảo rằng bộ mặt công sở của mình phải mang tính hiện đại, khoa học, thể hiện bản sắc riêng và đồng nhất về màu sắc, hình ảnh.
Nơi giao dịch ngân hàng cần phải rộng rãi, thoáng mát và tiện nghi để mang lại sự thoải mái cho khách hàng trong thời gian chờ đợi hoặc khi giao dịch với nhân viên Đồng thời, cần có phòng tiếp khách riêng để đảm bảo sự riêng tư cho những vấn đề cần tư vấn của khách hàng.
Chúng tôi cung cấp và lắp đặt các phương tiện thư giãn như truyền hình, báo chí, bánh kẹo, trái cây và nước uống, nhằm mang đến sự thoải mái cho khách hàng trong thời gian chờ đợi giao dịch.
Website ngân hàng cần được thiết kế đơn giản, bắt mắt và thân thiện, giúp người dùng dễ dàng truy cập thông tin Các tính năng sản phẩm và dịch vụ nên được phân loại rõ ràng, kèm theo các công cụ hỗ trợ tính toán hữu ích cho khách hàng.
4.3.2 Về Hướng đến khách hàng
Một nguyên tắc quan trọng trong quản lý và tiếp thị là doanh nghiệp không thể phát triển nếu không lắng nghe khách hàng Đặc biệt, các ngân hàng cần chú trọng hơn đến việc hiểu rõ nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ Để làm được điều này, họ nên thiết lập các cuộc khảo sát định kỳ nhằm cập nhật thị hiếu khách hàng, tạo thùng thư góp ý tại các điểm giao dịch, và triển khai Tổng đài - Call Center để ghi nhận ý kiến và tư vấn trực tiếp cho khách hàng.
Ngân hàng cần phát triển đa dạng các nhóm sản phẩm dịch vụ đơn giản để phục vụ nhiều phân khúc khách hàng khác nhau Thời gian giao dịch cần linh hoạt, cho phép khách hàng thực hiện giao dịch cả trong và ngoài giờ làm việc Đồng thời, thủ tục giấy tờ cũng cần được đơn giản hóa tối đa để tiết kiệm thời gian cho khách hàng.
4.3.3 Về Phản hồi kịp thời
Tiểu thương, mặc dù không phải là khách hàng lớn, vẫn cần ngân hàng phản hồi nhanh chóng về điều kiện sử dụng sản phẩm vay và gửi tiền để không bỏ lỡ cơ hội kinh doanh Điều này không chỉ giúp họ tối ưu hóa lợi nhuận thông qua việc quay vòng vốn nhanh mà còn yêu cầu ngân hàng nâng cao khả năng phục vụ Do đó, các ngân hàng cần chú trọng đào tạo đội ngũ nhân viên để đảm bảo sự nhanh nhạy, chuyên nghiệp và hiệu quả, đồng thời chuẩn hóa thời gian thực hiện sản phẩm và dịch vụ trong toàn hệ thống.
Trong cuộc sống hiện đại bận rộn, việc phản hồi nhanh chóng và kịp thời với nhu cầu của khách hàng là yếu tố quan trọng giúp chinh phục trái tim họ.
4.3.4 Về Tin tưởng chất lượng dịch vụ
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường dịch vụ ngân hàng, việc tạo niềm tin cho khách hàng ngay từ lần sử dụng dịch vụ đầu tiên là rất quan trọng Điều này không chỉ giúp khách hàng quay lại mà còn khuyến khích họ giới thiệu ngân hàng cho người khác Để đạt được điều này, các ngân hàng cần truyền thông hiệu quả đến nhân viên về tầm quan trọng của việc cung cấp những giá trị vô hình nhưng vô giá như sự nhiệt tình, thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu và đúng thời gian cam kết Những yếu tố này sẽ tạo ấn tượng tốt ban đầu, từ đó biến khách hàng mới thành khách hàng trung thành trong tương lai.
4.3.5 VềĐảm bảo chất lượng dịch vụ
Để xây dựng niềm tin nơi khách hàng, các ngân hàng cần chú trọng đến tính chuyên môn của nhân viên, yêu cầu thiết lập các trung tâm đào tạo chuyên biệt Việc đào tạo này bao gồm cập nhật sản phẩm dịch vụ mới, tiêu chuẩn phục vụ khách hàng, rèn luyện kỹ năng giao tiếp và tổ chức các tình huống giả lập để nhân viên hiểu rõ nhu cầu khách hàng Đặc biệt, đối với các gói sản phẩm và chương trình khuyến mại cho tiểu thương, ngân hàng cần đảm bảo chất lượng dịch vụ đạt tiêu chuẩn cao, vì bất kỳ sai sót nào cũng có thể ảnh hưởng đến toàn bộ hệ thống và làm giảm giá trị hình ảnh mà ngân hàng đã xây dựng.
4.3.6 Về Cảm nhận giá cả
Việc cân bằng giữa lợi nhuận của ngân hàng và lợi ích của khách hàng là rất quan trọng Khách hàng cần cảm nhận rằng chi phí họ bỏ ra là hợp lý và xứng đáng với dịch vụ nhận được Ngân hàng cần hiểu nhu cầu của khách hàng và đáp ứng một cách hiệu quả Chiến lược chi phí nên được lựa chọn dựa trên đối tượng khách hàng và mục tiêu của ngân hàng Đối với tiểu thương có khả năng tài chính khá, họ thường ưu tiên chất lượng dịch vụ hơn là giá cả, do đó, chiến lược giá với chi phí gia nhập thấp và giá tăng dần sẽ mang lại doanh thu cao hơn Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, ngân hàng cần đa dạng hóa gói dịch vụ và áp dụng chiến lược định giá linh hoạt để phù hợp với nhu cầu của tiểu thương.
Ki ế n ngh ị đố i v ớ i chính ph ủ
Chính phủ tiếp tục mở cửa thị trường dịch vụ ngân hàng cho các nhà đầu tư nước ngoài nhằm tận dụng nguồn vốn, năng lực quản lý và công nghệ tiên tiến Điều này không chỉ thúc đẩy sự phát triển của thị trường tài chính ngân hàng mà còn mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng.
Xây dựng và ban hành các chính sách phát triển cùng biện pháp quản lý rõ ràng, minh bạch nhằm thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh Điều này sẽ tạo ra môi trường kinh doanh bình đẳng cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực tài chính ngân hàng.
Tăng cường quản lý và giám sát các chỉ tiêu chất lượng của ngân hàng là cần thiết để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, đồng thời đảm bảo sự phát triển bền vững của thị trường tài chính ngân hàng.
Nhiều chính sách hỗ trợ và khuyến khích các ngân hàng chú trọng đến đối tượng tiểu thương, cùng với các chế độ ưu đãi dành riêng cho các chương trình phục vụ nhóm khách hàng này.
Chương 4 cũng đã nêu ra một số các ý kiến đóng góp xoay quanh các nhân tố được cho là có tác động chính đến xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch với mong muốn góp phần giúp các ngân hàng điều chỉnh dịch vụ phù hợp với kỳ vọng của khách hàng, hoàn thiện hơn nữa các chương trình kinh doanh, nâng cao chất lượng dịch vụ và có những chiến lược phát triển phù hợp có thể đáp ứng và thỏa mãn các yêu cầu, mong muốn của khách hàng nói chung và của tầng lớp tiểu thương nói riêng
Chương 4 đề xuất các kiến nghị cho cơ quan quản lý nhà nước nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững của thị trường tài chính ngân hàng, đồng thời đưa ra chế độ ưu đãi đặc biệt cho phân khúc tiểu thương.
Nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương TP.HCM” tập trung vào sở thích và xu hướng lựa chọn ngân hàng của tiểu thương Đề tài đã đạt được các mục tiêu như khái quát các khái niệm lý thuyết về thị hiếu lựa chọn dịch vụ ngân hàng, trình bày tổng quan về thị trường dịch vụ ngân hàng tại TP.HCM, và khảo sát, phân tích để rút ra những vấn đề trọng tâm cùng đặc điểm chung về xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương hiện nay Luận văn đóng góp quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng tiểu thương tại thành phố.
Bài viết cung cấp thông tin hữu ích cho các ngân hàng trong việc thực hiện chiến lược phân khúc thị trường thông qua việc xây dựng mô hình lý thuyết và kiểm định thang đo xu hướng lựa chọn ngân hàng của tiểu thương Các ngân hàng có thể áp dụng mô hình và thang đo này để đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố tạo nên giá trị dịch vụ, từ đó điều chỉnh dịch vụ phù hợp với nhu cầu của tiểu thương, nhằm thu hút nhiều khách hàng tiềm năng hơn.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Phạm vi mẫu điều tra nghiên cứu hiện tại còn hạn chế, chỉ tập trung vào một số trường hợp cụ thể, do đó không phản ánh đầy đủ và chính xác tình hình của toàn bộ tiểu thương tại Tp.HCM Để có cái nhìn tổng quát hơn, tác giả đề xuất mở rộng phạm vi mẫu điều tra sang nhiều chợ đầu mối khác trong khu vực này.
Do hạn chế về thời gian và trình độ, nghiên cứu chỉ tập trung vào một số yếu tố cơ bản, có thể chưa khám phá đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của tiểu thương tại Tp.HCM Do đó, tác giả đề xuất nghiên cứu tiếp theo nên tham khảo thêm nhiều mô hình khác và hoàn thiện thang đo để nâng cao độ tin cậy.
1 Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Thống Kê
2 Robert S.Pindick và Daniel Rubinfeld (1999), Kinh tế học vi mô, Nhà xuất bản Thống Kê
3 Kotler, Philip (2003), Quản trị Marketing, Nhà Xuất bản Giáo dục
4 Wolak, R., Kalafatis, S and Harris, P (1998), “An investigation into four characteristics of services”, Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science, 3 (2), 22-41
5 Gronroos, C.(1984), A Service Quality Model and Its Marketing Implications, European Journal of Marketing, 18(4): 36-44
6 Lehtinen, U & J.R.Lehtinen (1982), Service Quality: A Study of Quality Dimensions, Working Paper, Service Management Institute, Helsinki, Finland
7 Caruana.A.(2000).“Service loyalty – the effects of service quality and mediating role of customer satisfaction”, European Journal of Marketing 36,7/8: 811-823
8 Parasuraman,A.; Zeithaml, Valarie A.; Berry, Leonard L (1988)
“Servqual: A Multiple-Item Scale For Measuring Consumer Perceptions of Service Quality “ , pp 38-39
Phụ lục 1 : Dàn bài phỏng vấn chuyên gia
DÀN BÀI PH Ỏ NG V Ấ N CHUYÊN GIA ( ĐỊ NH TÍNH)
Xin chào, tôi là Nguyễn Ngọc Thanh, thành viên của nhóm nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương tại TP.HCM Chúng tôi rất mong nhận được ý kiến và suy nghĩ của anh/chị để phục vụ cho nghiên cứu Mọi thông tin sẽ được giữ bí mật và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học Cảm ơn anh/chị đã dành thời gian tham gia!
Sự tin cậy là yếu tố quan trọng nhất trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng cho tiểu thương, đảm bảo rằng các dịch vụ được thực hiện một cách phù hợp, kịp thời và chính xác ngay từ lần đầu tiên Khả năng đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả sẽ tạo dựng lòng tin nơi khách hàng, giúp họ yên tâm trong việc sử dụng dịch vụ.
Sự đáp ứng của nhân viên ngân hàng thể hiện qua khả năng cung cấp dịch vụ nhanh chóng và kịp thời, nhằm đáp ứng mong muốn của tiểu thương Yếu tố quan trọng bao gồm sự sẵn sàng lắng nghe và hiểu nhu cầu của khách hàng, cũng như khả năng xử lý thông tin và yêu cầu một cách hiệu quả Điều này không chỉ giúp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp mà còn nâng cao sự hài lòng của tiểu thương đối với dịch vụ ngân hàng.
Năng lực phục vụ của nhân viên ngân hàng đối với tiểu thương được thể hiện qua nhiều yếu tố quan trọng Đầu tiên, trình độ chuyên môn của nhân viên cần được đảm bảo, giúp họ có khả năng tư vấn và giải quyết các vấn đề tài chính một cách hiệu quả Thứ hai, phong cách phục vụ lịch sự và chuyên nghiệp là điều cần thiết để tạo dựng niềm tin với khách hàng Cuối cùng, sự niềm nở và thân thiện của nhân viên sẽ góp phần tạo ra trải nghiệm tích cực cho tiểu thương, từ đó nâng cao sự hài lòng và gắn bó của họ với ngân hàng.
Ngân hàng cần nắm bắt tâm tư và mong muốn của tiểu thương bằng cách lắng nghe và hiểu rõ những nhu cầu cụ thể của họ, chẳng hạn như các dịch vụ tài chính phù hợp, sự hỗ trợ trong quản lý dòng tiền và các giải pháp linh hoạt trong vay vốn Tiểu thương thường quan tâm đến sự tiện lợi, tốc độ phục vụ, cũng như sự minh bạch trong các giao dịch ngân hàng Do đó, việc xây dựng mối quan hệ tin cậy và cung cấp dịch vụ cá nhân hóa sẽ giúp ngân hàng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của tiểu thương.