Mục tiêu nghiên cứu
Nắm bắt các yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm và tiêu dùng của giới trẻ hiện nay là rất quan trọng đối với doanh nghiệp, vì giới trẻ được xem là phân khúc khách hàng năng động và có sức tiêu thụ cao nhất Những yếu tố này sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc xây dựng và định vị thương hiệu trên thị trường Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu này là
Nghiên cứu này nhằm kiểm định tác động của các yếu tố giá trị cảm nhận, bao gồm chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, giá cả hành vi, cảm xúc phản hồi và danh tiếng, đến xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng trẻ tuổi đối với hai nhóm sản phẩm chính là quần áo và trang sức.
Khám phá sự khác biệt trong xu hướng tiêu dùng giữa quần áo và trang sức cho thấy sự phân hóa rõ rệt giữa nam và nữ, cũng như giữa các nhóm thu nhập khác nhau Nam giới thường ưu tiên sự tiện dụng và chất lượng trong khi nữ giới có xu hướng tìm kiếm sự đa dạng và phong cách Đối với các nhóm thu nhập, người tiêu dùng có thu nhập cao thường chi tiêu nhiều hơn cho sản phẩm thời trang cao cấp, trong khi người có thu nhập thấp tập trung vào tính thiết thực và giá cả phải chăng.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua thảo luận nhóm với người tiêu dùng nhằm điều chỉnh thang đo, và sau đó là nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng bằng cách phỏng vấn người tiêu dùng qua bảng câu hỏi chi tiết Phương pháp chọn mẫu được áp dụng là mẫu thuận tiện.
Công cụ Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) là những phương pháp quan trọng để sàng lọc các thang đo khái niệm trong nghiên cứu Trong quá trình này, phần mềm SPSS được sử dụng để xử lý dữ liệu thống kê một cách hiệu quả.
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tập trung vào hàng tiêu dùng, với hai nhóm sản phẩm chính là trang sức cao cấp và hàng may mặc Trang sức được xem là sản phẩm đắt tiền, có tần suất mua hàng thấp do người tiêu dùng Việt Nam thường cân nhắc kỹ lưỡng trước khi chi tiêu Ngược lại, hàng may mặc có giá thành rẻ hơn và tần suất mua hàng cao, cho thấy mức độ cân nhắc thấp hơn từ phía người tiêu dùng.
Nghiên cứu này được thực hiện trên toàn quốc, tập trung vào đối tượng khách hàng trẻ tuổi từ 20 đến 40, những người đã từng mua hoặc đang sử dụng ít nhất một sản phẩm trong hai nhóm ngành nghiên cứu Mục tiêu chính là phân tích tác động của các yếu tố thuộc giá trị cảm nhận đến xu hướng tiêu dùng của giới trẻ tại Việt Nam.
Kết cấu luận văn
Luận văn được tổ chức thành 5 chương, gồm:
Chương 1 cung cấp cái nhìn tổng quan về nghiên cứu, bắt đầu với lý do chọn đề tài, tiếp theo là mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu Cuối cùng, chương này nêu rõ ý nghĩa của nghiên cứu và kết cấu của đề tài, giúp người đọc hiểu rõ hơn về nội dung và mục đích của nghiên cứu.
Chương 2 trình bày cơ sở lý luận về xu hướng hành vi tiêu dùng, nhấn mạnh vai trò của giá trị cảm nhận và các thành phần liên quan, bao gồm chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, giá cả hành vi, cảm xúc phản hồi và danh tiếng Đồng thời, chương cũng đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu nhằm làm rõ mối quan hệ giữa những yếu tố này trong quyết định tiêu dùng.
Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, các thang đo và mẫu nghiên cứu định lượng chính thức
Chương 4: Trình bày kết quả kiểm định thang đo và kết quả phân tích sự tác động của các nhân tố đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng
Chương 5 của luận văn tóm tắt những kết quả chính, nhấn mạnh những đóng góp quan trọng cho các nhà quản trị và chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu Điều này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về giá trị của luận văn mà còn định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
Giới thiệu
Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình Chương này bao gồm ba phần chính, (1) tổng quan về trang sức và quần áo may mặc; (2) cơ sở lý thuyết về xu hướng hành vi người tiêu dùng và giá trị cảm nhận, và (3) mô hình nghiên cứu.
Tổng quan về trang sức và hàng may mặc
Khái niệm “trang sức”, “hàng may mặc” và “giới trẻ” sử dụng trong nghiên cứu này được hiểu như sau :
Hàng may mặc là những sản phẩm quần áo được sản xuất trong nước, có nguồn gốc và nhãn hiệu rõ ràng, được phép phân phối và kinh doanh tại Việt Nam.
Trang sức hay nữ trang là những sản phẩm cao cấp được thiết kế và sản xuất bởi các doanh nghiệp trong nước, với nguồn gốc và nhãn hiệu rõ ràng, được phép phân phối tại Việt Nam Chất liệu chế tạo trang sức đa dạng, bao gồm vàng, bạch kim, cùng các loại đá quý và ngọc.
Trong nghiên cứu này, "giới trẻ" được định nghĩa là công dân Việt Nam trong độ tuổi từ 20 đến 40, không phân biệt giới tính.
Báo Sài Gòn Tiếp Thị gần đây đã khảo sát 800 người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM và Hà Nội, cho thấy 60% trong số họ coi chất lượng sản phẩm là tiêu chí hàng đầu khi mua sắm Chất lượng ở đây được hiểu là sự kết hợp của nhiều yếu tố như độ bền, tính tinh xảo, nguyên vật liệu an toàn cho sức khỏe và môi trường, cũng như quy trình sản xuất được kiểm soát chất lượng theo tiêu chuẩn và kỹ thuật hiện đại Điều này không chỉ phản ánh một phong cách tiêu dùng hợp lý và tiết kiệm mà còn giúp người trẻ khẳng định gu thẩm mỹ và sự sành điệu của bản thân.
Việc tiếp xúc thường xuyên với hình ảnh tiếp thị và thời trang từ sách báo, phim ảnh, và bạn bè đã hình thành những xu hướng tiêu dùng độc đáo trong giới trẻ Họ luôn muốn thể hiện cá tính riêng, gắn liền với sở thích cụ thể như màu sắc, hương thơm, kiểu dáng cổ điển, hoặc những sản phẩm hiếm có Tuy nhiên, các sở thích này thường không cố định và thay đổi theo các trào lưu mua sắm.
Nhiều bạn trẻ hiện nay thường tâm sự rằng họ mua sắm chỉ đơn giản vì sở thích, mà không cần lý do cụ thể Thực tế, tại TP.HCM và Hà Nội, có khoảng 45% người tiêu dùng trẻ thực hiện việc mua sắm dựa hoàn toàn vào niềm đam mê cá nhân của họ.
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã phát triển các sản phẩm dành riêng cho giới trẻ, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang, mỹ phẩm và thực phẩm Tuy nhiên, hầu hết các công ty chỉ đáp ứng nhu cầu hiện tại của thị trường mà chưa thực sự đổi mới Một số ít doanh nghiệp đã thành công trong việc giới thiệu sản phẩm mới, nhưng chủ yếu là hàng nhập khẩu hoặc từ các công ty đa quốc gia Họ thường sử dụng quảng cáo và khuyến mãi để thúc đẩy tiêu dùng, trong khi các doanh nghiệp nhỏ gặp khó khăn trong việc quảng bá sản phẩm mới do nguồn kinh phí hạn chế Đối với trang sức, người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ, thường ưu tiên các sản phẩm đắt tiền, mang thương hiệu nổi tiếng và thiết kế độc đáo hơn là chất lượng hay nguồn gốc xuất xứ Ngược lại, quần áo may mặc là sản phẩm thiết yếu, không chỉ phục vụ nhu cầu cá nhân mà còn cải thiện điều kiện sống Xu hướng tiêu dùng trong lĩnh vực này thường bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi theo mùa, khiến chất lượng và sở thích trở thành yếu tố hàng đầu trong quyết định mua sắm.
Việc tiêu dùng và mua sắm của giới trẻ Việt Nam rất đa dạng, khiến cho việc tìm ra công thức chung để dự đoán hành vi của họ trở nên phức tạp Nghiên cứu này tập trung vào hai sản phẩm không tương đồng nhằm xác định các yếu tố chung và ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của giới trẻ, từ đó giúp các doanh nghiệp định hướng chiến lược marketing hiệu quả phục vụ nhóm đối tượng này.
Cơ sở lý luận
Để nắm rõ khái niệm xu hướng tiêu dùng, trước tiên chúng ta cần hiểu lý thuyết hành vi người tiêu dùng, một lý thuyết quan trọng trong kinh tế học vi mô.
LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG
Lý thuyết cung - cầu và mối quan hệ giữa chúng giúp chúng ta hiểu rõ quá trình mua bán và hình thành giá cả trên thị trường Tuy nhiên, lý thuyết này không giải thích lý do tại sao người tiêu dùng lại chọn hàng hóa hay dịch vụ cụ thể Để hiểu rõ hơn về quyết định tiêu dùng, lý thuyết hành vi của người tiêu dùng sẽ cung cấp những câu trả lời cần thiết.
Thị trường người tiêu dùng là nơi mà cá nhân mua sắm hàng hóa và dịch vụ cho nhu cầu cá nhân, đóng vai trò là thị trường cuối cùng trong các hoạt động kinh tế Để phân tích hiệu quả thị trường này, cần hiểu rõ về khách hàng, đối tượng mục tiêu, động cơ mua sắm, các tổ chức hoạt động trong lĩnh vực này, cũng như các chu kỳ mua hàng và các cửa hàng bán lẻ.
Người làm Marketing cần nghiên cứu mong muốn, nhận thức, sở thích và hành vi mua sắm của khách hàng mục tiêu Nghiên cứu này giúp phát triển sản phẩm mới, xác định tính năng, giá cả, kênh phân phối, nội dung thông tin và các yếu tố khác trong Marketing mix.
Người tiêu dùng đưa ra nhiều quyết định mua sắm hàng ngày, và các công ty lớn thường nghiên cứu kỹ lưỡng hành vi này Họ đặt ra các câu hỏi chi tiết về sản phẩm mà khách hàng mua, địa điểm mua, số lượng và giá cả, cũng như thời điểm và lý do mua Các nhà marketing có thể phân tích dữ liệu mua hàng hiện tại để xác định những yếu tố này Tuy nhiên, việc hiểu rõ nguyên nhân đằng sau hành vi của khách hàng là một thách thức lớn, vì các câu trả lời thường nằm sâu trong tâm trí của người tiêu dùng và không dễ dàng tiếp cận.
Khi chi tiêu ngân sách cho hàng hóa và dịch vụ, người tiêu dùng luôn tìm kiếm lợi ích tối đa Nếu mỗi sản phẩm mang lại thêm giá trị, họ sẽ tiếp tục tăng cường tiêu dùng nhằm đạt được lợi ích cao nhất.
Hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, có thể được phân loại thành bốn nhóm chính: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý Những yếu tố này tương tác lẫn nhau và đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Sau khi nắm vững lý thuyết hành vi người tiêu dùng, mô hình nghiên cứu thái độ được giới thiệu nhằm làm rõ khái niệm xu hướng hành vi.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ THÁI ĐỘ
Thái độ là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, thường được các nhà tiếp thị sử dụng để hiểu rõ hơn về khách hàng Định nghĩa đầu tiên về thái độ được đưa ra bởi Thurstone vào năm 1931.
Thurnstone định nghĩa thái độ là một khái niệm đơn giản, mô tả cảm xúc của một người đối với một đối tượng Năm 1935, Allport mở rộng định nghĩa này, coi thái độ là trạng thái trí tuệ sẵn sàng hồi đáp, được hình thành qua kinh nghiệm và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi Triandis cũng đã nghiên cứu và phát triển khái niệm này, nhấn mạnh tầm quan trọng của thái độ trong việc định hình hành động của con người.
In 1971, the researchers proposed a tripartite model of attitude, which integrates three forms of feedback: thoughts, feelings, and actions This model posits that attitudes consist of three fundamental components: cognitive, affective, and behavioral aspects, highlighting the interconnectedness of how we think, feel, and act in relation to various stimuli.
+ Nhận thức (cognition) gồm có kiến thức về đối tượng;
+ Cảm xúc (affective) là những đánh giá tích cực hay tiêu cực về đối tượng;
+ Ý định hành vi (conation) là hành vi dự định thực hiện đối với đối tượng
Xu hướng hành vi là thành phần thứ ba trong mô hình ba thành phần của thái độ người tiêu dùng, tập trung vào hành vi tiêu dùng và mua sắm Thành phần này phản ánh xu hướng của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua hàng hoặc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Xu hướng tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị, vì người tiêu dùng thường không quyết định mua khi xu hướng tiêu dùng của họ thấp Do đó, nhiều mô hình lý thuyết hành vi tiêu dùng coi xu hướng tiêu dùng là biến phụ thuộc Ajzen là một trong những học giả đầu tiên phát triển lý thuyết về khái niệm này với hai mô hình nổi tiếng: TRA (Theory of Reasoned Action) và TPB (Theory of Planned Behavior).
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được áp dụng để đo lường xu hướng hành vi nhằm dự đoán hành vi thực tế Ajzen mô tả "xu hướng" như là các giả định giúp hiểu rõ các yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi, đồng thời thể hiện sự sẵn sàng của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi cụ thể Xu hướng này đóng vai trò quan trọng như là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi.
Lý thuyết hành vi dự định (TPB) nghiên cứu mối quan hệ giữa thái độ và hành vi, được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA) TPB nhấn mạnh vai trò của ý định trong việc dự đoán hành vi của con người, cho thấy rằng thái độ tích cực, chuẩn mực xã hội và cảm nhận kiểm soát hành vi đều ảnh hưởng đến quyết định hành động.
TPB nâng cao sức mạnh của các yếu tố dự đoán trong lý thuyết TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức về kiểm soát hành vi, yếu tố này được coi là tiền đề thuyết phục nhất Lý thuyết này nhấn mạnh rằng thái độ đối với hành vi là một trong những yếu tố quan trọng.
Giả thuyết nghiên cứu và mô hình
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính sơ bộ, tác giả đã xác định rằng xu hướng tiêu dùng của giới trẻ Việt Nam đối với các sản phẩm đang nghiên cứu chịu ảnh hưởng bởi năm nhân tố chính.
2.4.1 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)
Chất lượng cảm nhận phản ánh sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và thực tế mà họ nhận được về sản phẩm hoặc dịch vụ (Tam, 2004) Đây chính là cách mà khách hàng đánh giá tính nổi bật và ưu việt của sản phẩm hay dịch vụ đó (Petrick, 2002).
Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình) là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của sản phẩm Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ (Lê Văn Huy, 2007) Nói cách khác, chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó Do đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó
Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng với sản phẩm Khi khách hàng nhận thấy giá trị của sản phẩm, họ sẵn sàng chấp nhận mức giá cao Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ (Boulding & cộng sự, 1993; Carman, 1990; Parasuraman & cộng sự, 1996 trích trong Tsiotsou, 2005) Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết về khái niệm chất lượng cảm nhận trong nghiên cứu này.
Gi ả thuy ế t H1: Ch ấ t l ượ ng c ả m nh ậ n có quan h ệ d ươ ng đố i v ớ i xu h ướ ng tiêu dùng s ả n ph ẩ m
2.4.2 Giá cả cảm nhận (Perceived Price, Monetary Price)
Giá cả là số tiền phải trả cho hàng hóa, dịch vụ hoặc tài sản, phản ánh giá trị của chúng Nó thường thay đổi dựa trên mối quan hệ giữa cung và cầu Khi cung và cầu cân bằng, giá cả sẽ tương ứng với giá trị hàng hóa, nhưng trường hợp này hiếm khi xảy ra Nếu cung thấp hơn cầu, giá cả sẽ cao hơn giá trị hàng hóa; ngược lại, nếu cung vượt cầu, giá cả sẽ thấp hơn giá trị của hàng hóa.
Giá cả luôn là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng, nhưng cảm nhận về giá lại ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của họ Doanh nghiệp nên tập trung vào việc xác định giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ thay vì chỉ đơn thuần là định giá Một số nhà sản xuất cho rằng sản phẩm chất lượng tốt với giá cả hợp lý sẽ thu hút người tiêu dùng Tuy nhiên, sản phẩm chỉ thực sự được coi là tốt khi người tiêu dùng nhận thấy giá trị của nó, và giá cả chỉ được đánh giá là hợp lý khi người tiêu dùng cảm nhận rằng nó tương xứng với lợi ích mà họ nhận được từ sản phẩm.
Giá cả cảm nhận được định nghĩa bởi Sweeney, Soutar và Johnson (1999) là mức giá mà người tiêu dùng cảm nhận về một sản phẩm so với các sản phẩm tương tự khác Mức giá này có thể cao hơn hoặc thấp hơn giá trị thực tế mà sản phẩm mang lại Đối với những người tiêu dùng nhạy cảm với giá, tiêu chí giá cả đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của họ.
Jacoby và Olson (1977) phân biệt giữa giá cả cảm nhận của khách hàng, tức là giá do khách hàng tự định ra dựa trên kinh nghiệm mua sắm trước đó, và giá thực của sản phẩm Khái niệm giá cả cảm nhận này mở rộng hơn so với định nghĩa giá cả thông thường của Zeithaml (1988), là chi phí để sở hữu sản phẩm Theo Dodds và cộng sự (1991), khi giá thực tế cao hơn mức giá tham khảo của khách hàng, họ sẽ cảm nhận giá trị sản phẩm không tốt, dẫn đến xu hướng mua hàng giảm Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết về giá cả cảm nhận trong nghiên cứu này.
Gi ả thuy ế t H2: Giá c ả c ả m nh ậ n (ti ề n t ệ ) có quan h ệ d ươ ng đố i v ớ i xu h ướ ng tiêu dùng s ả n ph ẩ m
2.4.3 Giá cả hành vi (Non-monetary Price)
Giá cả hành vi là chi phí (không phải bằng tiền) bao gồm thời gian và công sức bỏ ra để tìm kiếm và mua sản phẩm (Petrick, 2002)
Theo Zeithaml (1988), giá cả cảm nhận phi tiền tệ bao gồm tất cả các chi phí thời gian, chi phí tìm kiếm và chi phí tinh thần mà khách hàng trải qua khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này có nghĩa là sự đánh giá của khách hàng không chỉ dựa trên giá tiền mà còn trên các nỗ lực và thời gian mà họ đã bỏ ra để mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Giá cả phi tiền tệ không chỉ đề cập đến sự tiện lợi và tiện ích trong giao dịch mà còn liên quan đến rủi ro cảm nhận Trong nghiên cứu này, chúng tôi tập trung vào khía cạnh tiện lợi cùng với các chi phí về thời gian và công sức khi mua hàng, đại diện cho khái niệm giá cả hành vi.
Khách hàng ngày càng chú trọng đến việc tiết kiệm thời gian và công sức trong quá trình mua sắm Khi tài chính không còn là vấn đề, thời gian trở thành yếu tố quyết định, khiến họ sẵn sàng chi thêm tiền để giảm thiểu chi phí thời gian Nghiên cứu của Zeithaml (1988) cho thấy chi phí thời gian và nỗ lực ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua hàng thông qua cảm nhận giá trị sản phẩm Tuy nhiên, một số nghiên cứu khác chỉ ra rằng các chi phí này cũng có tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm Cụ thể, khách hàng có thể từ chối đặt hàng nếu cảm nhận về chi phí thời gian và công sức quá cao (Hui & Bateson, 1991 trích trong Broekhuizen & Jagen, 2004) Thêm vào đó, chi phí tìm kiếm và di chuyển đến cửa hàng cũng có thể hạn chế xu hướng mua hàng Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết về khái niệm giá cả hành vi trong nghiên cứu này.
Gi ả thuy ế t H3: Giá c ả hành vi có quan h ệ d ươ ng đố i v ớ i xu h ướ ng tiêu dùng s ả n ph ẩ m
2.4.4 Cảm xúc phản hồi (Emotional response)
Cảm xúc phản hồi thể hiện sự đánh giá của người tiêu dùng về mức độ hài lòng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ (Petrick, 2002) Giá trị cảm xúc là những nhu cầu được khơi dậy bởi sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ trải nghiệm (Sweeney và Soutar, 2001).
Nhận thức và cảm xúc là hai phản hồi tâm lý khác nhau, trong đó cảm xúc phản ánh những trải nghiệm của khách hàng tiêu dùng Cảm xúc thể hiện sự thích hay ghét đối với một sản phẩm hoặc sự kiện, bao gồm các yếu tố như ưa chuộng, thỏa mãn hay không thỏa mãn Những cảm xúc này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý kiến và quyết định mua sắm của khách hàng.
Theo Peter và Olson (1999), có 4 cấp độ phản hồi thuộc dạng cảm xúc:
• Xúc cảm: như yêu, sợ, giận dữ, vui vẻ v.v
• Các cảm xúc đặc biệt: như thỏa mãn, cảm kích v.v
• Trạng thái: như cảnh giác, thanh thản, trầm tĩnh v.v
• Đánh giá: như thích, ưa chuộng, tốt, xấu v.v
Hệ thống cảm xúc tạo ra các phản hồi cảm xúc, và mặc dù vẫn đang được nghiên cứu, các nhà khoa học đã đồng thuận về năm đặc tính cơ bản của nó.
• Thứ nhất, là hệ thống cảm xúc có phản ứng rộng
• Thứ hai, con người ít có sự kiểm soát đối với những cảm xúc của họ
• Thứ ba, các phản ứng cảm xúc có tính liên kết tự nhiên
• Thứ tư, hệ thống cảm xúc hầu như là phản hồi đối với mọi tác nhân
• Cuối cùng, hầu hết các phản hồi cảm xúc là do học tập
Với 5 đặc tính cơ bản nêu trên, hệ thống cảm xúc có tác động đến hành vi Nên khi tìm hiểu về hành vi tiêu dùng của khách hàng cần phải có những khảo sát về thành phần cảm xúc
Tóm tắt
Chương 2 này giới thiệu lý thuyết về xu hướng tiêu dùng và các thành phần thuộc giá trị cảm nhận có thể tác động đến xu hướng tiêu dùng Trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính, chương này đưa ra mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu này giả thuyết là xu hướng tiêu dùng chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, giá cả hành vi, cảm xúc phản hồi và danh tiếng Chương tiếp theo sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu
Xu h ướ ng tiêu dùng
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Trong chương 2, tác giả đã trình bày lý thuyết về xu hướng hành vi và giá trị cảm nhận cùng các yếu tố liên quan Những kiến thức này sẽ là nền tảng cho nghiên cứu trong chương 3.
Chương 3 này, tác giả sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong điều chỉnh và đánh giá các thang đo Nội dung chính của chương bao gồm 2 phần:
(1) thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng
(2) các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, tập trung vào hai nhóm sản phẩm là trang sức và hàng may mặc Hai nhóm sản phẩm này được chọn do nghiên cứu giới hạn xu hướng tiêu dùng của giới trẻ, với trang sức có giá trị cao và tần suất mua thấp, trong khi quần áo có giá rẻ hơn và tần suất mua cao Việc lựa chọn này cũng phản ánh vai trò của giá cả trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam.
Bảng 3.1 : Tiến độ nghiên cứu
Bước Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian
Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 16 Tháng 3/2012
Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp,
Google Documents 313 Từ tháng 4/2012 đến tháng 6/2012
Vào tháng 03/2012, một nghiên cứu sơ bộ định tính đã được thực hiện tại TP.HCM nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu liên quan đến giá trị cảm nhận Dựa trên lý thuyết về giá trị cảm nhận, các nhân tố liên quan đã được xác định và phân loại thành 5 nhóm chính với nội dung tương đồng.
Tác giả đã tiến hành thảo luận với hai nhóm khách hàng tiêu dùng sản phẩm, bao gồm một nhóm 8 người tiêu dùng đồ trang sức và một nhóm 8 người tiêu dùng hàng may mặc Sau đó, tác giả kết hợp các nghiên cứu trước đây để xây dựng thang đo cuối cùng Bảng câu hỏi đã được đánh giá sơ bộ và điều chỉnh trước khi thực hiện phỏng vấn chính thức.
(Dàn bài thảo luận nhóm – xem phụ lục A)
Bảng 3.2 : Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận
(d ị ch ra ti ế ng vi ệ t)
(ti ế ng anh) Tác giả (năm)
Quality Product Value Perceived Quality Functional value (Quality)
Petrick (2002) Sheth & cộng sự (1991) Giá cả
Price Monetary Cost Monetary Price Functional value (Price)
Petrick (2002) Sheth & cộng sự (1991) Chi phí thời gian, năng lượng, tinh thần
Time Cost, Energy Cost, Psychic Cost
Personal value Emotion Emotional Response Emotional Value
Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát, nhằm kiểm định lại mô hình đo lường, mô hình lý thuyết và các giả thuyết liên quan.
Nghiên cứu sử dụng thang đo chính thức cho định lượng, được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA Đối tượng phỏng vấn là khách hàng trẻ tuổi đã từng mua hoặc sử dụng sản phẩm như quần áo, trang sức tại TP.HCM và các thành phố lớn khác Kết quả nghiên cứu được phân tích thông qua phần mềm SPSS 16.0.
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu
Bài viết này trình bày cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận và xu hướng tiêu dùng, thông qua định tính lần 2 với thảo luận nhóm gồm hai nhóm, tổng cộng n = 16 Sau đó, chúng tôi đã hoàn thiện thang đo và tiến hành định lượng chính thức thông qua phỏng vấn trực tiếp với 313 người tham gia.
Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số anpha Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố và phương sai trích được
Kiểm tra sự tương quan Phân tích hồi quy Kiểm định khác biệt về giới tính và thu nhập
Thang đo nháp Định tính lần 1 (thảo luận nhóm, hai nhóm, n = 16)
Thang đo
Nghiên cứu này sử dụng thang đo dựa trên lý thuyết và các thang đo quốc tế, được điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam thông qua nghiên cứu định tính và thảo luận nhóm Có 6 khái niệm chính được áp dụng, bao gồm: (1) Chất lượng cảm nhận (PQ), (2) Giá cả cảm nhận (MP), (3) Giá cả hành vi (BP), (4) Cảm xúc phản hồi (ER), (5) Danh tiếng (RE) và (6) Xu hướng tiêu dùng (BI).
3.3.1 Thang đo chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ so với các sản phẩm thay thế Do đó, thang đo chất lượng cảm nhận cần bao gồm các biến đánh giá những yếu tố này Nghiên cứu này sử dụng thang đo của Petrick (2002) để đo lường chất lượng cảm nhận thông qua 4 biến quan sát, được ký hiệu từ PQ_1 đến PQ_4.
PQ_1 : Tôi thấy chất lượng của sản phẩm X vượt trội hẳn so với các thương hiệu khác
PQ_2 : Tôi hoàn toàn tin tưởng về chất lượng các sản phẩm X
PQ_3 : So với các thương hiệu khác, các sản phẩm thương hiệu X rất nhất quán, đồng đều
PQ_4 : Tôi cho rằng, mọi người đều công nhận sản phẩm X có chất lượng tốt
3.3.2 Thang đo giá cả cảm nhận
Giá cả cảm nhận (bằng tiền) thể hiện mức giá mà người tiêu dùng cảm nhận về một sản phẩm so với các sản phẩm tương tự khác Giá cả cảm nhận có thể cao hơn hoặc thấp hơn giá trị thực tế mà người tiêu dùng nhận được Nghiên cứu này sử dụng thang đo của Sweeney và Soutar (2001) để đo lường giá cả cảm nhận, với bốn biến quan sát được ký hiệu từ MP_1 đến MP_4.
MP_1 : So với các thương hiệu khác, giá bán (giá) của sản phẩm thương hiệu X rất hợp lý
MP_2 : Theo tôi, giá cả của sản phẩm X tương xứng với giá trị của nó
MP_3 : Sản phẩm X được đánh giá tốt hơn so với các thương hiệu khác ở cùng mức giá
MP_4 : Theo tôi, chọn mua sản phẩm X thì tiết kiệm hơn các thương hiệu khác
3.3.3 Thang đo giá cả hành vi
Giá cả hành vi, hay còn gọi là giá cả phi tiền tệ, đại diện cho chi phí không bằng tiền bao gồm thời gian và công sức cần thiết để tìm kiếm và mua sản phẩm Nghiên cứu này sử dụng thang đo của Petrick (2002) để đo lường giá cả hành vi, trong đó thang đo đã được điều chỉnh từ 5 biến quan sát ban đầu Sau khi loại bỏ biến "dễ đặt hàng" do không phù hợp với hai nhóm sản phẩm, thang đo còn lại 4 biến quan sát, được ký hiệu từ BP_1 đến BP_4.
BP_1 : Tôi dễ dàng tìm thấy các cửa hàng sản phẩm X trên thị trường
BP_2 : Tôi không phải bỏ ra nhiều thời gian, công sức để đi mua sản phẩm X
BP_3 : Ngoài giá bán, tôi không mất thêm chi phí nào khác trong việc mua sản phẩm X
BP_4 : Việc trưng bày và bố trí trong các cửa hàng/showroom của sản phẩm X rất thuận lợi để mua
3.3.4 Thang đo cảm xúc phản hồi
Cảm xúc phản hồi là đánh giá của người tiêu dùng về mức độ hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ, cũng như những mong đợi được kích thích bởi chúng Nghiên cứu này sử dụng thang đo của Sweeney và Soutar (2001) để đo lường cảm xúc phản hồi.
Trong quá trình nghiên cứu sơ bộ, thang đo đã được điều chỉnh từ phiên bản gốc với 5 biến quan sát Sau khi loại bỏ hai biến “thoải mái khi sử dụng” và “cảm thấy tốt hơn khi sử dụng”, thang đo hiện chỉ còn 4 biến quan sát, được ký hiệu từ ER_1 đến ER_4, trong đó có thêm biến “tự tin khi sử dụng”.
ER_1 : Tôi nghĩ tôi thực sự thích các sản phẩm X
ER_2 : Tôi luôn muốn sở hữu các sản phẩm X
ER_3 : Tôi hoàn toàn hài lòng khi sử dụng các sản phẩm X
ER_4 : Tôi cảm thấy tự tin khi sử dụng các sản phẩm X
Danh tiếng là uy tín và tình trạng của sản phẩm hoặc dịch vụ mà người tiêu dùng cảm nhận, dựa vào hình ảnh thương hiệu của nhà cung cấp Nghiên cứu này sử dụng thang đo của Petrick (2002) để đo lường danh tiếng, với 5 biến quan sát được ký hiệu từ RE_1 đến RE_5.
RE_1 : Tôi nghĩ thương hiệu X đang hoạt động tốt
RE_2 : Thương hiệu X rất được chú ý trên thị trường
RE_3 : Tôi nghĩ thương hiệu X là một thương hiệu nổi tiếng, uy tín
RE_4 : Tôi nghĩ mọi người đánh giá thương hiệu X tốt
RE_5 : Danh tiếng của thương hiệu X đã được thị trường công nhận
3.3.6 Thang đo xu hướng tiêu dùng
Xu hướng tiêu dùng phản ánh hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ Nghiên cứu này đo lường giá cả hành vi dựa trên thang đo của Petrick (2004) và Zeithaml (1996), sử dụng 4 biến quan sát được ký hiệu từ BI_1 đến BI_4.
BI_1 : Tôi luôn chọn thương hiệu X khi tôi có ý định mua một sản phẩm thuộc nhóm này*
BI_2 : Tôi sẽ nói tốt về các sản phẩm X với mọi người
BI_3 : Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân mua sản phẩm X
BI_4 : Tôi sẽ đề nghị ngay sản phẩm X cho người nào hỏi ý kiến tham khảo của tôi
Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức
Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, một hình thức chọn mẫu phi xác suất cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận các đối tượng dễ dàng Phương pháp này mang lại lợi ích về tính khả thi, đặc biệt khi thời gian và chi phí bị hạn chế Tuy nhiên, nhược điểm của nó là không xác định được sai số do quá trình lấy mẫu, điều này có thể ảnh hưởng đến độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
Kích cỡ mẫu nghiên cứu được xác định theo công thức của Tabachnick là N≥50 + 8p, với p là số biến độc lập Mô hình nghiên cứu có 5 biến độc lập, do đó kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 90 mẫu Tác giả đã đặt mục tiêu thu thập 300 mẫu (150 mẫu cho mỗi nhóm sản phẩm) để đảm bảo kết quả xử lý có ý nghĩa Để đạt được mục tiêu này, tác giả đã gửi 120 bảng câu hỏi trực tiếp đến khách hàng tại các cửa hàng trang sức và quần áo may mặc ở TP.HCM, thu về 105 mẫu hợp lệ Ngoài ra, công cụ Google Documents cũng được sử dụng để khảo sát thêm người tiêu dùng tại TP.HCM và các thành phố lớn khác như Hà Nội, Hải Phòng, Huế, Đà Nẵng, Nha Trang, Vũng Tàu, Cần Thơ, Rạch Giá, từ đó thu thập thêm 208 mẫu hợp lệ Kết quả cuối cùng, kích thước mẫu dùng để xử lý là 313.
(Chi tiết đặc điểm mẫu xem tại chương 4)
Tóm tắt
Chương này trình bày các nội dung sau: (1) Phương pháp nghiên cứu;
(2) Quy trình nghiên cứu; (3) Các thang đo; (4) Chọn mẫu, kích cỡ mẫu và địa bàn lấy mẫu
Chương tiếp theo sẽ trình bày các kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương này sẽ trình bày kết quả của quá trình nghiên cứu, cụ thể bao gồm những nội dung sau:
(1) Mô tả và phân tích mẫu thu được
(2) Kết quả kiểm định các thang đo
(3) Phân tích kết quả hồi quy đa biến
(4) Kiểm định tác động của biến định tính
Mô tả mẫu
Kết quả khảo sát cho thấy có 181 nữ và 132 nam tham gia phỏng vấn, với tỷ lệ nam giới chiếm 42.2% và nữ giới chiếm 57.8% Mặc dù số lượng nam ít hơn nữ, nhưng sự chênh lệch này là chấp nhận được, vì thực tế cho thấy nữ giới thường xuyên mua sắm hơn nam giới, đặc biệt trong hai nhóm sản phẩm được nghiên cứu là quần áo may mặc và trang sức.
Đối tượng khảo sát chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 20 đến 30, chiếm hơn 75%, với thu nhập trên 7 triệu đồng/tháng chiếm trên 72% Đối với những người trên 30 tuổi, 70% có thu nhập trên 12 triệu đồng/tháng, và không có ai có thu nhập dưới 7 triệu đồng/tháng.
Khu vực khảo sát chủ yếu tập trung tại TP.HCM với 213/313 mẫu hợp lệ được thu thập Ngoài ra, tác giả đã thu thập thêm 100 mẫu từ các đối tượng trong độ tuổi khảo sát ở các tỉnh/thành phố khác trên cả nước, bao gồm Hà Nội, Hải Phòng, Huế, Đà Nẵng, Nha Trang, Vũng Tàu, Cần Thơ, và Rạch Giá, thông qua công cụ Google Documents, nhằm tăng tính đại diện cho kết quả nghiên cứu.
Tác giả, với kinh nghiệm trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng, đã tận dụng mối quan hệ công việc để thu thập thông tin cho khảo sát, chiếm tỷ lệ 47% Ngoài ra, tác giả cũng tiến hành khảo sát ngẫu nhiên các khách hàng trực tiếp mua sắm sản phẩm đang nghiên cứu.
Bảng 4.1 : Thống kê mẫu khảo sát
Tần số Tỷ lệ % % tích lũy
Từ 7 đến 12 triệu đồng/tháng 148 47.3 75.1
Tổng cộng 313 Đị a ph ươ ng
Ngành ngh ề Điện tử - CNTT 16 5.1 5.1
Xây dựng – bất động sản 17 5.4 95.2
Hình 4.1 : Phân bố mẫu theo sản phẩm (QUẦN ÁO MAY MẶC)
Hình 4.2 : Phân bố mẫu theo sản phẩm (TRANG SỨC)
Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả đã thiết kế, mã hóa và nhập liệu bằng công cụ SPSS 16.0, sau đó tiến hành làm sạch dữ liệu Việc làm sạch là cần thiết do dữ liệu thu thập có thể chứa các mẫu điều tra sai lệch, thiếu sót hoặc không nhất quán, đặc biệt là khi kết hợp dữ liệu thu thập trực tiếp qua internet bằng Google Documents Mục tiêu là đảm bảo số liệu đầy đủ và thống nhất trước khi phân tích, từ đó giúp tác giả đưa ra thông tin chính xác và có độ tin cậy cao.
Đánh giá thang đo
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach Alpha
Hệ số Cronbach Alpha là một công cụ thống kê quan trọng để đánh giá mức độ liên kết giữa các mục hỏi trong thang đo, giúp loại bỏ những biến và thang đo không phù hợp Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thang đo có Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên là tốt, trong khi từ 0,7 đến gần 0,8 là có thể sử dụng Ngoài ra, một số nghiên cứu cũng chỉ ra rằng nếu Cronbach Alpha đạt từ 0,6 trở lên, thang đo vẫn có thể được áp dụng, đặc biệt trong trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc chưa quen thuộc với người tham gia nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng cách loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 và chỉ giữ lại thang đo có Cronbach Alpha từ 0,7 trở lên.
Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy tất cả các thang đo đều đạt tiêu chuẩn, cho phép sử dụng trong phân tích EFA và hồi quy tiếp theo (xem chi tiết tại phụ lục D).
Bảng 4.2 : Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's alpha nếu loại biến Chất lượng cảm nhận Cronbach Alpha = 838
Giá cả cảm nhận Cronbach Alpha = 801
Giá cả hành vi Cronbach Alpha = 721
Cảm xúc phản hồi Cronbach Alpha = 871
Xu hướng tiêu dùng Cronbach Alpha = 893
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là một phương pháp thống kê quan trọng, giúp rút gọn nhiều biến quan sát có mối liên hệ với nhau thành một số lượng nhân tố ít hơn Phương pháp này không chỉ làm cho dữ liệu trở nên dễ hiểu hơn mà còn giữ lại hầu hết thông tin từ tập biến ban đầu.
4.3.2.1 Thang đo các thành phần giá trị cảm nhận
Khi thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu sau:
• Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05
• Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5
• Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue >1
Hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố cần có sự khác biệt lớn hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt Trong phân tích EFA đối với thang đo các thành phần giá trị cảm nhận, tác giả áp dụng phương pháp Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và chỉ dừng lại ở các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 21 biến quan sát thuộc 5 thành phần giá trị cảm nhận được nhóm thành 4 nhân tố Hệ số KMO đạt 0.905, cho thấy EFA phù hợp với dữ liệu Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett’s là 3.039 với mức ý nghĩa 0.000, chứng tỏ các biến quan sát có mối tương quan với nhau.
Phương sai trích đạt 63.933%, cho thấy 4 nhân tố giải thích gần 64% biến thiên của dữ liệu, cho phép chấp nhận các thang đo rút ra Điểm dừng trích các yếu tố là tại nhân tố thứ 4 với Eigenvalue=1.072 Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, với trọng số nhân tố nhỏ nhất là 0.582 và 0.570 cho hai biến quan sát MP_3 và BP_4.
(Kết quả cụ thể được trình bày ở Phụ lục E)
Bảng 4.3 : Kết quả phân tích EFA thang đo các thành phần giá trị cảm nhận
Chất lượng cảm nhận và cảm xúc
• Nhân tố thứ nhất gồm 6 biến quan sát như sau:
ER_4 Tôi cảm thấy tự tin khi sử dụng các sản phẩm X ER_1 Tôi nghĩ tôi thực sự thích các sản phẩm X
Tôi thấy chất lượng của sản phẩm X vượt trội hẳn so với các thương hiệu khác
ER_3 Tôi hoàn toàn hài lòng khi sử dụng các sản phẩm X ER_2 Tôi luôn muốn sở hữu các sản phẩm X
Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng của các sản phẩm X, được hình thành từ hai biến quan sát của thang đo Chất lượng cảm nhận và bốn biến quan sát của thang đo Cảm xúc phản hồi Sự cảm nhận về chất lượng thường đi kèm với những cảm xúc thể hiện ngay sau đó Khi một người nhận thấy sản phẩm có chất lượng tốt và vượt trội hơn các sản phẩm khác, họ thường bày tỏ sự hài lòng, thích thú và mong muốn sở hữu sản phẩm Vì vậy, nhân tố này được gọi là Chất lượng cảm nhận và cảm xúc, ký hiệu là QE.
Nhân tố mới được tạo ra đã được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach's Alpha, với kết quả cho thấy hệ số này đạt 0.890 Đồng thời, tương quan biến tổng nhỏ nhất là 0.865, tương ứng với biến ER_3.
Bảng 4.4 : Đánh giá lại độ tin cậy của nhân tố mới (QE)
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's alpha nếu loại biến Chất lượng cảm nhận & Cảm xúc Cronbach Alpha = 890
• Nhân tố thứ hai gồm 5 biến quan sát như sau:
Thương hiệu X đã được thị trường công nhận và nổi bật với danh tiếng uy tín Sự chú ý mà thương hiệu X nhận được trên thị trường chứng tỏ vị thế của nó trong lòng người tiêu dùng.
Danh tiếng của thương hiệu X được đánh giá cao, cho thấy rằng thương hiệu này đang hoạt động hiệu quả và nhận được sự tin tưởng từ người tiêu dùng.
• Nhân tố thứ ba gồm 4 biến quan sát như sau:
So với các thương hiệu khác, giá bán của sản phẩm thương hiệu X rất hợp lý
Theo tôi, sản phẩm X không chỉ mang lại giá trị tương xứng với giá cả mà còn giúp tiết kiệm hơn so với các thương hiệu khác.
Sản phẩm X được đánh giá tốt hơn so với các thương hiệu khác ở cùng mức giá
Nhân tố này được đặt tên là Giá cả cảm nhận, ký hiệu : MP
• Nhân tố thứ tư gồm 4 biến quan sát như sau:
Ngoài giá bán, tôi không mất them chi phí nào khác trong việc mua sản phẩm X
Tôi dễ dàng tìm thấy các cửa hàng bán sản phẩm X trên thị trường, giúp tôi tiết kiệm thời gian và công sức khi mua sắm.
Việc trưng bày và bố trí trong các cửa hàng/showroom của sản phẩm X rất thuận lợi để mua
Nhân tố này được đặt tên là Giá cả hành vi, ký hiệu : BP
4.3.2.2 Thang đ o xu h ướ ng tiêu dùng Để đảm bảo độ tin cậy và độ kết dính của các nhân tố của Xu hướng tiêu dùng đã đưa ra ở phần cơ sở lý thuyết, chúng ta cũng sẽ phải tiến hành phân tích nhân tố đối với các nhân tố của Xu hướng tiêu dùng Mong đợi của chúng ta là các nhân tố này sẽ cùng nhau tạo thành một nhân tố (phạm trù) có Eigenvalue lớn hơn 1 Điều đó có nghĩa là bốn yếu tố đo lường Xu hướng tiêu dùng có độ kết dính cao và cùng thể hiện một phạm trù Xu hướng tiêu dùng
Sau khi thực hiện phân tích EFA, bốn biến quan sát trong thang đo xu hướng tiêu dùng đã được nhóm thành một nhân tố duy nhất mà không có biến nào bị loại Kết quả EFA cho thấy hệ số KMO đạt 0.811 và phương sai trích gần 76% Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, trong khi mức ý nghĩa kiểm định Bartlett là 0.000.
(Kết quả cụ thể được trình bày ở Phụ lục E)
Bảng 4.5 : Kết quả phân tích EFA thang đo xu hướng tiêu dùng
KMO và kiểm định Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Phương pháp trích : Principal Component Analysis a 1 nhân tố được trích
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỀU CHỈNH
Hình 4.3 : Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Điều chỉnh các giả thuyết :
H1: Ch ấ t l ượ ng c ả m nh ậ n và c ả m xúc ph ả n h ồ i có quan h ệ d ươ ng đố i v ớ i xu h ướ ng tiêu dùng s ả n ph ẩ m
H2: Giá c ả c ả m nh ậ n (b ằ ng ti ề n) có quan h ệ d ươ ng đố i v ớ i xu h ướ ng tiêu dùng s ả n ph ẩ m
H3: Giá c ả hành vi có quan h ệ d ươ ng đố i v ớ i xu h ướ ng tiêu dùng s ả n ph ẩ m
H4: Danh ti ế ng có quan h ệ d ươ ng đố i v ớ i xu h ướ ng tiêu dùng s ả n ph ẩ m
Xu h ướ ng tiêu dùng
Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Sau khi hoàn tất giai đoạn phân tích nhân tố, bốn nhân tố đã được đưa vào kiểm định mô hình Giá trị của từng nhân tố được tính bằng trung bình của các biến quan sát thuộc về nhân tố đó Phân tích tương quan Pearson được áp dụng để đánh giá sự phù hợp của các thành phần khi đưa vào mô hình hồi quy Kết quả từ phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H4.
Mô hình hồi quy có dạng sau:
Xu hướng tiêu dùng = βo + β1 x Chất lượng cảm nhận & cảm xúc + β2 x Giá cả cảm nhận + β3 x Giá cả hành vi + β4 x Danh tiếng + ε
(Trong đó: β o : h ằ ng s ố h ồ i quy, β i : tr ọ ng s ố h ồ i quy, ε : sai số)
Kiểm định hệ số tương quan Pearson là công cụ quan trọng để xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Khi các biến có sự tương quan mạnh, cần chú ý đến vấn đề đa cộng tuyến trong quá trình phân tích hồi quy.
Theo ma trận tương quan, các biến đều có mối liên hệ có ý nghĩa ở mức 0.01 Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc là xu hướng tiêu dùng và các biến độc lập cho thấy Chất lượng cảm nhận và cảm xúc có mối tương quan cao nhất với xu hướng tiêu dùng (0.805) Điều này cho thấy rằng các biến độc lập này có thể được đưa vào mô hình để giải thích cho xu hướng tiêu dùng.
Bảng 4.6 : Ma trận tương quan giữa các biến
Chất lượng cảm nhận và cảm xúc
Chất lượng cảm nhận và cảm xúc 805 1
Phân tích hồi quy được thực hiện với bốn biến độc lập: Chất lượng cảm nhận và cảm xúc (QE), Giá cả cảm nhận (MP), Giá cả hành vi (BP), và Danh tiếng (RE), trong khi biến phụ thuộc là Xu hướng tiêu dùng (BI) Kết quả thống kê mô tả cho thấy các biến này có mối liên hệ chặt chẽ với xu hướng tiêu dùng, cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách thức các yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Bảng 4.7 : Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy
Trung bình Độ lệch chuẩn Kích thước mẫu
Chất lượng cảm nhận và cảm xúc 3.6587 64400 313
Giá trị của các biến độc lập được tính trung bình dựa trên các biến quan sát thành phần, trong khi giá trị của biến phụ thuộc là trung bình của các biến quan sát về xu hướng tiêu dùng của khách hàng Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter, cho phép đưa vào cùng lúc các biến để xác định biến nào được chấp nhận Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình tương đối phù hợp với mức ý nghĩa 0.05, với hệ số R² hiệu chỉnh đạt 0.699, nghĩa là khoảng 69.9% phương sai xu hướng tiêu dùng được giải thích bởi 4 biến độc lập: Chất lượng cảm nhận và cảm xúc, Giá cả cảm nhận, Giá cả hành vi, và Danh tiếng Phần còn lại 30.1% xu hướng tiêu dùng được giải thích bởi các yếu tố khác.
Bảng 4.8 : Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình
Mô hình Các biến được đưa vào Các biến bị loại bỏ Phương pháp
Chất lượng và cảm xúc Giá cả cảm nhận Giá cả hành vi Danh tiếng
Biến phụ thuộc : Xu hướng tiêu dùng
Sai số chuẩn dự đoán
Biến dự đoán : (Hằng số), Chất lượng và cảm xúc, Giá cả cảm nhận,
Giá cả hành vi, Danh tiếng
Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai (ANOVA) là phương pháp kiểm tra giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính Kiểm định này đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Với giá trị sig rất nhỏ (sig 0.000), mô hình hồi quy cho thấy sự phù hợp tốt với tập dữ liệu và có thể được áp dụng trong phân tích.
Bảng 4.9 : Phân tích phương sai (hồi quy)
Mô hình Tổng các bình phương Df Bình phương trung bình F Sig
Tổng cộng 158.138 312 a Biến dự đoán : (Hằng số), Chất lượng và cảm xúc, Giá cả cảm nhận, Giá cả hành vi, Danh tiếng b Biến phụ thuộc : Xu hướng tiêu dùng
Bảng 4.10 : Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa
Thống kê đa cộng tuyến
Chất lượng và cảm xúc 649 049 587 13.161 000 486 2.058
Trong kết quả trên, nếu sig < 0.05 tương đương với độ tin cậy 95% và
Nếu hệ số t > 2, nhân tố đó được công nhận là có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng Kết quả hồi quy chỉ ra rằng có ba nhân tố thỏa mãn điều kiện này: chất lượng cảm nhận và cảm xúc, giá cả cảm nhận, cùng với danh tiếng.
Hình 4.4 : Kết quả phân tích hồi quy
Hệ số hồi quy được thể hiện dưới hai dạng: chưa chuẩn hóa (Unstandardized) và chuẩn hóa (Standardized) Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (B) phụ thuộc vào thang đo, do đó không thể so sánh mức độ tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc trong cùng một mô hình Ngược lại, hệ số hồi quy chuẩn hóa (beta, ký hiệu β) cho phép so sánh mức độ tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc, với biến độc lập nào có trọng số lớn hơn sẽ có tác động mạnh hơn đến biến phụ thuộc.
Vì thế, phương trình hồi quy tuyến tính được thể hiện như sau:
Xu hướng tiêu dùng = 0.587*Chất lượng cảm nhận & cảm xúc + 0.089*Giá cả cảm nhận + 0.276*Danh tiếng
Kết luận : Xu hướng tiêu dùng của giới trẻ chịu tác động lớn nhất bởi nhân tố chất lượng cảm nhận và sự phản hồi cảm xúc (β = 0.587) Họ sẽ
Chất lượng cảm nhận & cảm xúc
Xu hướng tiêu dùng của giới trẻ bị ảnh hưởng mạnh bởi chất lượng sản phẩm, với β = 0.587 và Sig = 0.00, cho thấy họ không chọn sản phẩm nếu chất lượng không vượt trội Danh tiếng công ty cũng đóng vai trò quan trọng, tăng cường xu hướng mua sắm với β = 0.276 Trong khi đó, cảm nhận về giá cả ảnh hưởng đến quyết định nhưng không mạnh mẽ, với β = 0.089 và Sig = 0.03 Yếu tố giá cả không có tác động trong mô hình hồi quy này Những phân tích này sẽ là cơ sở để đưa ra các khuyến nghị cho nhà quản trị trong ngành trang sức và may mặc, sẽ được trình bày trong chương cuối của nghiên cứu.
4.4.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính
4.4.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi (heteroskedasticity)
Để kiểm tra giả định của mô hình hồi quy tuyến tính, cần vẽ đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán Biểu đồ thường được chuẩn hóa, với phần dư trên trục tung và giá trị dự đoán trên trục hoành Nếu giả định về mối liên hệ tuyến tính và phương sai đồng nhất được thỏa mãn, sẽ không có mối liên hệ nào giữa các giá trị dự đoán và phần dư, và chúng sẽ phân tán ngẫu nhiên Đồ thị cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0, không tạo thành hình dạng cụ thể Điều này chứng tỏ rằng giá trị dự đoán và phần dư là độc lập, và phương sai của phần dư không thay đổi, cho thấy mô hình hồi quy là phù hợp.
4.4.3.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn do nhiều nguyên nhân như sai sót trong mô hình, phương sai không đồng nhất, hoặc số lượng phần dư không đủ lớn để phân tích Do đó, việc thử nghiệm nhiều phương pháp khảo sát khác nhau là cần thiết Một trong những cách khảo sát đơn giản nhất là xây dựng biểu đồ tần số cho các phần dư.
Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa cho thấy một đường cong phân phối chuẩn chồng lên biểu đồ tần số Mặc dù không thể mong đợi các phần dư quan sát có phân phối hoàn toàn chuẩn do chênh lệch lấy mẫu, nhưng phần dư trong mẫu quan sát chỉ xấp xỉ phân phối chuẩn Phân phối phần dư có trung bình là 0.00 và độ lệch chuẩn gần bằng 1 (0.99), cho thấy giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
4.4.3.3 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến)
Cộng tuyến xảy ra khi các biến độc lập có mối tương quan chặt chẽ, dẫn đến việc mô hình nhận được thông tin tương tự và khó phân tách ảnh hưởng của từng biến đến biến phụ thuộc Sự tương quan này cũng làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy, giảm giá trị thống kê t, khiến các hệ số trở nên kém ý nghĩa hơn, mặc dù hệ số xác định R square vẫn cao Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, chỉ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) thường được sử dụng.
Nếu chỉ số VIF của một biến độc lập vượt quá 10, biến này sẽ không có giá trị trong việc giải thích sự biến thiên của biến Y trong mô hình hồi quy đa biến (MLR) (Hair & cộng sự, 2006, trích dẫn từ Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Theo bảng hệ số hồi quy, hệ số VIF của các biến độc lập nằm trong khoảng từ 1.477 đến 2.058, và tất cả đều nhỏ hơn 10 Do đó, có thể kết luận rằng mô hình không gặp phải hiện tượng đa cộng tuyến.
4.4.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến xu hướng tiêu dùng
Tóm tắt
Chương này trình bày kết quả phân tích, bao gồm việc đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha Sau khi tiến hành phân tích nhân tố EFA và loại bỏ các biến không đạt yêu cầu, đã rút ra 4 nhân tố chính Mô hình mới được hiệu chỉnh với 4 nhân tố được đặt tên là: Chất lượng cảm nhận và cảm xúc, giá cả cảm nhận, giá cả hành vi và danh tiếng.
Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết cho thấy xu hướng tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: Chất lượng cảm nhận & cảm xúc, giá cả cảm nhận và danh tiếng, trong đó Chất lượng cảm nhận và cảm xúc là yếu tố quan trọng nhất Kết quả từ kiểm định T-test và phân tích ANOVA chỉ ra rằng xu hướng tiêu dùng giữa hai nhóm sản phẩm không có sự khác biệt, nhưng giữa nam và nữ lại có sự khác biệt rõ rệt, với nam giới có xu hướng tiêu dùng cao hơn Ngoài ra, cũng có sự khác biệt về xu hướng tiêu dùng giữa nhóm có thu nhập dưới 7 triệu đồng/tháng và hai nhóm còn lại.
Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, ý nghĩa của nghiên cứu, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.