CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
TỔNG QUAN VỀ MARKETING
Marketing là một hoạt động quen thuộc trong xã hội hiện đại, xuất hiện mọi lúc mọi nơi Nó diễn ra dưới nhiều hình thức, phổ biến nhất là bán hàng và quảng cáo trên các nền tảng truyền thông, TV, siêu thị và tiệm tạp hóa Sự hiện diện rộng rãi của marketing đã tạo ra nhiều quan điểm khác nhau trong xã hội, nhưng nếu chỉ dừng lại ở những suy nghĩ bề nổi
Marketing không chỉ đơn thuần là hai hoạt động, mà đó chỉ là phần nổi của tảng băng trôi mang tên “Marketing” Thực tế, lĩnh vực này còn bao gồm nhiều khía cạnh và chiến lược khác nhau mà nhiều người chưa nhận ra.
Marketing phải được hiểu không chỉ trong cách hiểu cũ của việc bán hàng – “Nói và bán”
(“Telling and selling”) - mà trong một dạng mới của việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng
Bán hàng và quảng cáo chỉ là một phần trong marketing mix lớn hơn, bao gồm các công cụ marketing phối hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và xây dựng mối quan hệ với họ (Kotler & Armstrong, 1994) Do đó, để đạt được thành công, các công ty không chỉ cần bán hàng mà còn phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua việc sử dụng hiệu quả các công cụ marketing khác.
Nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực định nghĩa hoạt động Marketing một cách cụ thể và dễ hiểu, dẫn đến sự hình thành nhiều định nghĩa khác nhau qua thời gian Những định nghĩa này được xây dựng dựa trên nhiều cách tiếp cận như quản trị, chức năng và hệ thống Tuy nhiên, không có định nghĩa nào là tuyệt đối, vì Marketing luôn thay đổi theo thời gian và thị trường, cùng với quan điểm của từng tác giả Dưới đây là một số khái niệm phổ biến trong thực tế về Marketing.
Theo AMA (American Marketing Association – Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ):
Marketing là quá trình bao gồm các hoạt động và thể chế nhằm tạo ra, giao tiếp, vận chuyển và trao đổi các sản phẩm và dịch vụ có giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp, đối tác và xã hội.
Theo Philip Kotler & Gary Armstrong trong sách Principles of Marketing (1994):
Marketing là quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền chặt với họ, nhằm thu hút giá trị ngược lại từ khách hàng.
Theo Renee Blodgett – Giám đốc điều hành/ Người sáng lập công ty Magic Sauce
Marketing là quá trình giao tiếp liên tục với khách hàng, nhằm giáo dục, cung cấp thông tin và xây dựng mối quan hệ bền vững theo thời gian.
„theo thời gian‟ ở đây quan trọng bởi vì chỉ khi kết nối lâu dài thì mới tạo ra sự tin tưởng
Sự tin tưởng tạo ra một cộng đồng tự nhiên xung quanh sản phẩm và dịch vụ, nơi khách hàng trở nên hứng thú và trở thành những người ủng hộ trung thành Marketing là công cụ hiệu quả để xác định điều gì thu hút con người và làm cho họ yêu thích thương hiệu của bạn, đồng thời bao gồm họ trong quá trình này Điều này không chỉ giúp xây dựng mối quan hệ bền chặt mà còn tạo ra những tình bạn tuyệt vời trong hành trình phát triển thương hiệu.
Theo Dave Karpen – Giám đốc điều hành của công ty Likeable Media: “Marketing chính là nghệ thuật và khoa học của việc giao tiếp thuyết phục”
Theo Anne Holland, người sáng lập WhichTestWon.com, định nghĩa marketing là một thuật ngữ ô dù bao gồm nhiều lĩnh vực như nghiên cứu thị trường, xây dựng thương hiệu, quan hệ công chúng, quảng cáo, phản hồi trực tiếp, khuyến mãi, tạo sự trung thành và kích thích nhu cầu.
Theo B.L Ochman, Chủ tịch của What's Next, marketing không chỉ là một hoạt động đơn lẻ mà là tất cả những gì mà một công ty thực hiện, bao gồm cách họ giao tiếp qua điện thoại, phản hồi email, quản lý tài chính, và cách đối xử với nhân viên cũng như khách hàng Khi được thực hiện đúng cách, marketing tích hợp sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng với các yếu tố như PR, bán hàng, quảng cáo và truyền thông cá nhân Điều này cho thấy marketing là một phần thiết yếu trong chiến lược thành công của một công ty.
Theo Jeff Cutler – Phó chủ tịch điều hành và Tổng giám đốc của Vitals.com:
Marketing là nghệ thuật kể câu chuyện của bạn để thu hút khách hàng, đối tác, nhà đầu tư và nhân viên Nó giúp người tiêu dùng quyết định xem bạn có phải là một phần trong cuộc sống của họ hay không, từ việc trở thành một điều cần thiết đến một món đồ phụ trợ Marketing định hình cách mọi người tương tác với thương hiệu của bạn, từ ấn tượng ban đầu cho đến những trải nghiệm tiếp theo.
Marketing là các hoạt động có tổ chức, tập trung vào nhu cầu khách hàng, nhằm tạo ra giá trị và xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ Nó không chỉ đơn thuần là việc thu lợi cho công ty mà còn bao gồm việc tương tác và kể chuyện để thu hút khách hàng Khách hàng chính là phương tiện truyền bá thông tin hiệu quả nhất, giúp công ty tiếp cận khách hàng tiềm năng Nếu công ty không đáp ứng được nhu cầu khách hàng hoặc làm xấu mối quan hệ, họ sẽ phải trả giá đắt trong thị trường ngày càng phức tạp và biến đổi.
Để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, công ty cần thực hiện một chuỗi các hoạt động có hệ thống, trong đó marketing đóng vai trò quan trọng Quá trình marketing bao gồm 5 bước cơ bản, mỗi bước liên kết chặt chẽ với nhau, tạo thành một quy trình hoàn chỉnh nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Quá trình thực hiện Marketing gồm 5 bước cơ bản như sau:
Bước đầu tiên trong việc thực hiện một hoạt động Marketing hiệu quả là tiến hành nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường bao gồm việc thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo dữ liệu một cách hệ thống, nhằm hiểu rõ các tình huống mà công ty đang đối mặt (Kotler & Armstrong, 1994, tr 106).
Nghiên cứu thị trường là quá trình quan trọng tại các công ty, được thực hiện thông qua việc thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp Mục tiêu chính là hiểu rõ thị trường và nhu cầu khách hàng, đồng thời nhận diện đối thủ cạnh tranh, các nhà bán lẻ và các yếu tố tác động khác Sau khi thu thập thông tin cần thiết, công ty sẽ xây dựng kế hoạch Marketing cụ thể nhằm tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.
MÔI TRƯỜNG MARKETING
Theo Philip Kotler trong cuốn Principles Of Marketing (1994), môi trường marketing bao gồm tất cả các yếu tố và lực lượng bên ngoài ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing, từ đó giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu.
Môi trường marketing bao gồm các yếu tố và lực lượng bên trong cũng như bên ngoài doanh nghiệp, ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của công ty.
Môi trường marketing đặc trưng bởi tính không thể kiểm soát và sự thay đổi liên tục, khó dự đoán Sự phát triển và thay đổi của con người tạo ra những tác động đến môi trường sống, từ đó môi trường marketing cũng biến đổi theo Để thành công, các nhà marketing cần phải tiếp thu và thích nghi với những thay đổi này nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Marketing cần phải theo dõi và nắm bắt cơ hội thông qua hai phương pháp chính: Nghiên cứu Marketing và Marketing Intelligence (MI) Hai phương pháp này giúp thu thập thông tin quan trọng về môi trường marketing Khi tận dụng hiệu quả Nghiên cứu Marketing và MI, các nhà Marketing có thể đưa ra quyết định chính xác, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu và khai thác cơ hội từ thị trường.
Môi trường Marketing gồm có: Môi trường vi mô và môi trường vĩ mô
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến công ty và khả năng phục vụ khách hàng của nó, như nội bộ công ty, nhà cung cấp, giới trung gian, đối thủ cạnh tranh, công chúng và khách hàng.
Môi trường vĩ mô bao gồm các lực lượng xã hội rộng lớn có ảnh hưởng đến môi trường vi mô Các yếu tố cấu thành môi trường này bao gồm nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, khoa học - kỹ thuật, chính trị - pháp luật, và văn hóa - xã hội.
2.2.1.1 Môi trường nội vi công ty
Các yếu tố trong môi trường doanh nghiệp bao gồm nhóm quản trị hàng đầu, kinh tế, nghiên cứu và phát triển (R&D), thanh toán, vận hành và kế toán Nhóm quản trị hàng đầu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu, hoạt động chung và các chính sách hoạt động của công ty.
Nhà cung ứng đóng vai trò quan trọng trong chuỗi cung ứng của công ty, cung cấp nguyên liệu thiết yếu cho quá trình sản xuất sản phẩm và dịch vụ Mối liên kết giữa nhà cung ứng và công ty là yếu tố then chốt trong mạng lưới giá trị, góp phần nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.
Các nhà quản trị marketing cần chú ý đến tính cung cấp sẵn có và chi phí, vì vấn đề của nhà cung ứng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing Sự cung cấp không đủ hoặc trì hoãn, cũng như thiên tai, có thể làm gia tăng chi phí sản xuất trong ngắn hạn và ảnh hưởng tiêu cực đến sự thỏa mãn của khách hàng trong dài hạn Sự tăng cao của chi phí sản xuất sẽ dẫn đến việc tăng giá, từ đó tác động xấu đến doanh thu của công ty.
Ngày nay, các nhà Marketing coi các nhà cung ứng là đối tác quan trọng trong việc sản xuất và cung cấp giá trị cho khách hàng Để đảm bảo mối quan hệ tin cậy và bền chặt, họ cần lựa chọn những nhà cung ứng uy tín và áp dụng các chính sách marketing hiệu quả.
Các nhà trung gian đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp trong việc quảng bá, bán hàng và phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Những trung gian này bao gồm các trung gian phân phối, công ty phân phối vật lý, đại lý dịch vụ marketing như nghiên cứu thị trường và quảng cáo, cùng với các nhà trung gian tài chính.
Giới trung gian đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra và đáp ứng giá trị khách hàng, bên cạnh các nhà cung ứng Hiện nay, các công ty cần hợp tác hiệu quả với các bên trung gian để nâng cao hiệu suất toàn hệ thống, thay vì chỉ hoạt động độc lập Các nhà Marketing đã bắt đầu xem các bên trung gian không chỉ là kênh phân phối thông thường mà còn là đối tác chiến lược trong việc bán hàng.
2.2.1.4 Đối thủ cạnh tranh Để công ty có thể thành công, họ phải cung cấp giá trị và thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh Bởi vì những gì đối thủ cạnh tranh làm trên thị trường đều ảnh hưởng đến công ty, thêm vào đó họ đang ngày càng cạnh tranh gay gắt hơn với nhau Cho nên các nhà Marketing phải tìm hoạt động định vị sản phẩm trong tâm lý khách hàng tốt hơn so với đối thủ
Các công ty cần xem xét năng lực và vị trí của mình so với đối thủ trên thị trường, vì không có hoạt động cụ thể nào phù hợp với tất cả các mô hình công ty.
Có 3 loại đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ cạnh tranh gián tiếp (sản phẩm thay thế) và đổi thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Theo MBA Skool Team (2018), công chúng là nhóm người có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp và bao gồm những ai quan tâm hoặc có khả năng quan tâm đến công ty Nhóm công chúng này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh của công ty trong mắt khách hàng và trong nội bộ doanh nghiệp.
MARKETING MIX
Marketing Mix là mô hình quan trọng trong marketing hiện đại, bao gồm các công cụ chiến thuật mà công ty sử dụng để tạo ra phản hồi mong muốn từ thị trường mục tiêu Nó phản ánh mọi hoạt động mà công ty có thể thực hiện để đáp ứng nhu cầu sản phẩm Hiện nay, Marketing Mix được chia thành 4 nhóm chính - 4Ps: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion) Một chương trình marketing hiệu quả tích hợp các yếu tố này nhằm đạt được mục tiêu marketing của công ty và mang lại giá trị cho khách hàng.
Bước Marketing Mix, mặc dù chỉ là một phần trong quá trình Marketing, nhưng đóng vai trò quan trọng trong việc triển khai kế hoạch phát triển của công ty Nó giúp cung cấp giá trị tốt nhất cho khách hàng dựa trên những nghiên cứu thị trường và thông tin về phân khúc mục tiêu cũng như vị trí của công ty trên thị trường.
2.3.2 Các thành phần Marketing Mix
Marketing Mix bao gồm 4 thành phần:
CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
Theo Philip Kotler trong cuốn "Principles of Marketing" (1994), sản phẩm được định nghĩa là bất kỳ thứ gì được cung cấp cho thị trường nhằm thu hút sự chú ý, sở hữu, sử dụng và tiêu thụ để đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn Định nghĩa này mở rộng ra không chỉ bao gồm hàng hóa mà còn bao gồm dịch vụ, sự kiện, con người, địa điểm, công ty, ý tưởng, hoặc sự kết hợp của các yếu tố này.
2.4.1.2 Cấp độ của sản phẩm Để có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thông qua sản phẩm thì những nhà thiết kế sản phẩm phải nghĩ đến sản phẩm trên 3 cấp độ: Giá trị cốt lõi, Sản phẩm thực tế và Sản phẩm đi kèm Mỗi cấp độ tăng thêm giá trị cung cấp cho khách hàng Cụ thể như sau:
Giá trị cốt lõi là cấp độ cơ bản nhất trong việc xác định sản phẩm, nhằm trả lời câu hỏi: “Khách hàng thật sự mua cái gì?” Các nhà marketing cần nhận diện lợi ích cốt lõi và giải quyết vấn đề mà khách hàng đang tìm kiếm khi thiết kế sản phẩm.
Ở cấp độ thứ hai, các nhà thiết kế cần chuyển hóa những lợi ích cốt lõi thành sản phẩm thực tế bằng cách phát triển sản phẩm, các đặc tính dịch vụ, thiết kế, chất lượng, tên thương hiệu và bao bì.
Cấp độ cuối cùng trong quy trình thiết kế sản phẩm là sản phẩm đi kèm, nơi các nhà thiết kế cần phát triển những dịch vụ và lợi ích bổ sung xung quanh lợi ích cốt lõi và sản phẩm thực tế, nhằm mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng.
2.4.1.3 Các quyết định đối với sản phẩm
Sau khi hiểu rõ các cấp độ của sản phẩm, các nhà marketing cần đưa ra quyết định về sản phẩm, bao gồm ba cấp độ chính: quyết định sản phẩm riêng biệt, quyết định dòng sản phẩm và quyết định hỗn hợp sản phẩm.
Bắt đầu với quyết định sản phẩm riêng biệt, có năm yếu tố quan trọng cần xem xét trong việc phát triển và tiếp thị sản phẩm, trong đó đặc tính sản phẩm đóng vai trò then chốt.
Xây dựng thương hiệu Đóng gói Tạo nhãn Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Sản phẩm cần được phát triển dựa trên việc xác định những lợi ích mà nó mang lại, với các đặc tính như chất lượng, kiểu dáng và thiết kế Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng trong chiến lược định vị của các nhà marketing Mỗi sản phẩm có thể sở hữu nhiều đặc tính, tạo ra sự khác biệt cạnh tranh so với sản phẩm của đối thủ Kiểu dáng chỉ thể hiện bề ngoài của sản phẩm và không phản ánh hiệu suất, trong khi thiết kế tốt không chỉ nâng cao tính hữu ích mà còn tạo nên vẻ đẹp và "linh hồn" cho sản phẩm.
Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo ra tên, định nghĩa, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế nhằm xác định người sản xuất hoặc bán sản phẩm Một thương hiệu mạnh không chỉ phản ánh các đặc tính vật lý của sản phẩm mà còn tạo ra giá trị và sự nhận diện cho doanh nghiệp.
Đóng gói không chỉ có chức năng bảo vệ sản phẩm mà còn trở thành một công cụ marketing quan trọng, góp phần tăng cường tính cạnh tranh và tạo sự đa dạng cho các loại sản phẩm.
Nhãn hiệu là yếu tố quan trọng từ những nhãn đơn giản trên sản phẩm đến hình ảnh phức tạp trong bao bì, giúp người tiêu dùng nhận diện thương hiệu hoặc sản phẩm Nó không chỉ thể hiện các đặc tính của sản phẩm mà còn đóng vai trò quảng bá thương hiệu hiệu quả.
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm là yếu tố quan trọng mà các công ty thường cung cấp bên cạnh sản phẩm chính, góp phần nâng cao trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu Những dịch vụ này có thể chiếm tỷ lệ nhỏ hoặc lớn trong tổng giá trị sản phẩm, nhưng đều đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng mối quan hệ với khách hàng.
Quyết định về dòng sản phẩm rất quan trọng, đặc biệt là độ dài của dòng sản phẩm, tức là số lượng sản phẩm trong một dòng Một dòng sản phẩm sẽ được coi là quá ngắn nếu nhà quản lý có khả năng tăng lợi nhuận bằng cách thêm sản phẩm Ngược lại, một dòng sản phẩm sẽ trở nên quá dài nếu nhà quản lý có thể cải thiện lợi nhuận bằng cách loại bỏ một số sản phẩm.
Quyết định về hỗn hợp sản phẩm là một yếu tố quan trọng đối với các công ty có nhiều dòng sản phẩm, bao gồm bốn chiều chính: độ rộng, độ dài, độ sâu và độ chắc Độ rộng đề cập đến số lượng dòng sản phẩm khác nhau mà công ty sở hữu, trong khi độ dài là tổng số sản phẩm trong tất cả các dòng Độ sâu thể hiện số lượng phiên bản của từng sản phẩm trong dòng, và độ chắc liên quan đến mức độ liên kết giữa các dòng sản phẩm, các yêu cầu sản xuất và kênh phân phối Việc hiểu rõ những khái niệm này là rất cần thiết để xây dựng một chiến lược sản phẩm hiệu quả.
Sản phẩm có 3 cấp độ: Giá trị cốt lõi, Sản phẩm thực tế và Sản phẩm đi kèm; mỗi cấp độ tăng thêm giá trị cho nhau
Nắm rõ bản chất sản phẩm giúp công ty đưa ra quyết định triển khai các hoạt động ở ba cấp độ: quyết định sản phẩm riêng biệt, quyết định dòng sản phẩm và quyết định hỗn hợp sản phẩm Trong quyết định sản phẩm riêng biệt, có năm yếu tố quan trọng cần lưu ý: đặc tính sản phẩm, xây dựng thương hiệu và đóng gói.
Tạo nhãn Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm