BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGUYỄN TRÚC PHƯƠNG PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CÁC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRÍ NGHĨA VÀ CÁC SẢN PHẨM CẠNH TRANH TRỰC TIẾP TỪ NĂM 2010 - 2012 LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC MÃ SỐ : CK1 60 73 20 Nơi thực hiện : Trường ĐH Dược Hà Nội Thời gian : 06/2012 đến 10/2012 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng HÀ NỘI 2013 LỜI CẢM ƠN Nhân dịp hoàn thành luận văn, với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc nhất, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến : PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng Người thầy kính mến đã trực tiếp hướng dẫn và tận tình chỉ bảo, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin gởi đến Ban Giám Hiệu, Phòng Đào Tạo sau Đại Học trường Đại học Dược Hà Nội lời cảm ơn chân thành vì đạo mọi điều kiện thuận lợi, đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn. Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn đến các thầy cô trong Bộ môn Quản Lý và Kinh tế Dược, cùng toàn thể các giảng viên trường Đại học Dược Hà Nội đã nhiệt tình giảng dạy, cung cấp cho tôi những kiến thức làm nền tảng để tôi có thể hoàn thành luận văn này. Tôi xin gởi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các anh/chị đồng nghiệp trong công ty Trí Nghĩa đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài. Cuối cùng cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn tới những người thân trong gia đình, bạn bè đã luôn quan tâm, cổ vũ và đi cùng tôi trong suốt cuộc sống và sự nghiệp. Hà Nội, ngày tháng năm 2013 Nguyễn Trúc Phương MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ ….1 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN 3 1.1. Marketing và Marketing Dƣợc 3 1.2. Quản trị quá trình marketing và lập kế hoạch marketing 7 1.3. Marketing – mix (marketing hỗn hợp) 10 1.4. Marketing mục tiêu 21 1.5.Các khái niệm về cạnh tranh 22 CHƢƠNG 2. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 2.1.Đối tƣợng nghiên cứu 26 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 26 2.2.1 Phương pháp nghiên cứu mô tả của marketing 26 2.2.2Phương pháp phân tích chiến lược của quản trị học hiện đại 27 2.3 Phƣơng pháp thu thập số liệu 29 2.3.1 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia 29 2.3.2 Phương pháp hồi cứu……………………………………………………… 29 2.4 Phƣơng pháp phân tích và xử lý số liệu 30 CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31 3.1.Chính sách marketing nhóm thuốc vệ sinh phụ nữ 31 3.1.2.Vài nét về nhóm thuốc vệ sinh phụ nữ 31 3.1.2. Chính sách sản phẩm 31 3.1.3.Chính sách giá 34 3.1.4. Chính sách phân phối 35 3.1.5 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 37 3.1.6 Các sản phẩm cạnh tranh của nhóm thuốc vệ sinh phụ nữ 40 3.2. Chính sách marketing nhóm thuốc tắm rôm sảy em bé 41 3.2.1.Vài nét về nhóm thuốc tắm rôm sảy em bé 41 3.2.2. Chính sách sản phẩm 42 3.2.3.Chính sách giá 44 3.2.4. Chính sách phân phối 45 3.2.5 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 47 3.2.6 Các sản phẩm cạnh tranh của nhóm thuốc tắm rôm sảy em bé 49 3.3.Chính sách marketing nhóm dầu khuynh diệp 51 3.3.1.Vài nét về nhóm dầu khuynh diệp 51 3.3.2. Chính sách sản phẩm 51 3.3.3.Chính sách giá 54 3.3.4. Chính sách phân phối 55 3.3.5.Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 56 3.3.6.Các sản phẩm cạnh tranh của nhóm dầu khuynh diệp 57 3.4.Chính sách marketing nhóm thuốc sát khuẩn nhanh 58 3.4.1.Vài nét về nhóm thuốc sát khuẩn nhanh 58 3.4.2. Chính sách sản phẩm 58 3.4.3 Chính sách giá 58 3.4.4. Chính sách phân phối 59 3.4.5 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 60 CHƢƠNG 4. BÀN LUẬN 62  Chính sách sản phẩm 62  Chính sách giá 62  Chính sách phân phối 63  Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 64  KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 65  KẾT LUẬN 65  KIẾN NGHỊ VỚI CÔNG TY TRÍ NGHĨA 66 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT BN Bệnh nhân BS Bác sĩ CL Chiến lược CN Chức năng DN Doanh nghiệp DS Dược sĩ GLP Thực hành kiểm nghiệm tốt (Good laboratory practice) GMP Thực hành sản xuất tốt (Good manufacturing practice) GPs Thực hành tốt (Good practices) GSP Thực hành bảo quản tốt (Good storage practice) HC-SN Hành chính sự nghiệp HH Hàng hoá KD Kinh doanh KH Khách hàng KH Kế hoạch KH-KT Khoa học kỹ thuật LN Lợi nhuận MTV Một thành viên OTC Thuốc không phải kê đơn (Over the counter) PĐ Phân đoạn PĐTT Phân đoạn thị trường PP Phân phối SX Sản xuất TNHH Trách nhiệm hữu hạn TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh WHO Tổ chức y tế thế giới (World Health Organisation) WTO Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organisation) XT&HTKD Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Danh sách các sản phẩm nghiên cứu 26 Bảng 3.2 Bảng giá các thuốc vệ sinh phụ nữ 35 Bảng 3.3 Bảng giá các thuốc tắm rôm sảy em bé 45 Bảng 3.4 Bảng giá nhóm dầu khuynh diệp 54 Bảng 3.5 Bảng giá các thuốc sát khuẩn 59 DANH MỤC HÌNH VẼ,ĐỒ THỊ Hình 1.1 Những khái niệm cốt lõi của marketing 4 Hình 1.2. Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing 5 Hình 1.3 Đặc điểm của marketing dược 7 Hình 1.4 Các bước của quá trình marketing 9 Hình 1.5. Bốn thành phần tạo nên marketing-mix 10 Hình 1.6 Sự tương ứng giữa 4P và 4C 11 Hình 1.8 Đồ thị chu kì sống điển hình của một sản phẩm 14 Hình 1.9 Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm 15 Hình 1.10 Sơ đồ phương thức phân phối trực tiếp 17 Hình 1.11 Sơ đồ phương thức phân phối gián tiếp qua các trung gian 17 Hình 1.12 Sơ đồ kênh phân phối 18 Hình 1.13 Sơ đồ minh họa chiến lược kéo 20 Hình 1.14 Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy 20 Hình 1.15 Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu 22 Hình 2.16 Sơ đồ phương pháp nghiên cứu mô tả trong marketing 27 Hình 2.17 Mô hình phương pháp phân tích SWORT 28 Hình 2.18 Mô hình phương pháp 3C 29 Hình 3.19 Ảnh minh họa sản phẩm nhóm thuốc vệ sinh phụ nữ. 31 Hình 3.20 Phân tích 3C về đặc điểm nhóm thuốc vệ sinh phụ nữ 32 Hình 3.21 Đồ thị chu kỳ sống của sản phẩm Phytogyno 33 Hình 3.22 Hình minh họa sơ đồ phân phối thuốc vệ sinh phụ nữ 37 Hình 3.23 Sơ đồ minh họa chiến lược kéo 38 Hình 3.24 Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy 38 Hình 3.25 Hình minh họa sản phẩm Phytobebe. 42 Hình 3.26 Phân tích 3C về đặc điểm của nhóm thuốc trị rôm sảy em bé 43 Hình 3.27 Đồ thị chu kỳ sống của sản phẩm Phytobebe 44 Hình 3.28 Hình minh hoạ sơ đồ phân phối thuốc tắm rôm sảy em bé 47 Hình 3.29 Sơ đồ minh họa chiến lược kéo sản phẩm Phytobebe 48 Hình 3.30 Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy sản phẩm Phytobebe 48 Hình 3.31 Hình minh họa sản phẩm dầu khuynh diệp. 51 Hình 3.32 Phân tích 3C về đặc điểm của nhóm dầu khuynh diệp 52 Hình 3.33 Đồ thị chu kỳ sống của sản phẩm Mẹ và em 53 [...]... chiến lược marketing của các doanh nghiệp Việt Nam, phân tích chiến lược đó đã mang lại hiệu quả cho 1 doanh nghiệp như thế nào trong nền kinh tế thị trường hiện nay, chúng tôi tiến hành đề tài: Phân tích chiến lƣợc Marketing mix các sản phẩm của công ty Trí Nghĩa và các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp từ năm 2010 đến năm 2012 Với 2 mục tiêu sau : 1 Mô tả và phân tích hoạt động Marketing của công ty. .. hoạt động marketing một số sản phẩm của công ty Trí Nghĩa và sản phẩm cạnh tranh Danh sách các sản phẩm của công ty Trí Nghĩa và các sản phẩm cạnh tranh được khảo sát hoạt động marketing: Bảng 2.1 Danh sách các sản phẩm nghiên cứu hoạt động marketing Tên sản phẩm Trí STT Nhóm thuốc 1 Vệ sinh Phytogyno Dạ Hương,Shema,Lactacyd, 2 phụ nữ Hương Xuân Thebol,Colygyno… 3 Tắm rôm sảy Sản phẩm cạnh tranh Nghĩa. .. điểm mạnh của sản phẩm DN sẽ giúp đề ra chiến lược đúng đắn Đối với thuốc sản phẩm cạnh tranh có thể có các dạng sau: - Sản phẩm cùng hoạt chất,cùng chỉ định nhưng khác công ty - Sản phẩm không cùng hoạt chất,cùng chỉ định nhưng khác công ty 1.5.3.Điểm mạnh của một số sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh Điểm mạnh của sản phẩm là so với các sản phẩm cạnh tranh khác thể hiện qua khả năng sản phẩm được... công ty Trí Nghĩa 2 So sánh hoạt động Marketing các sản phẩm của công ty Trí Nghĩa so với các dòng sản phẩm cạnh tranh đồng loại Từ đó đề xuất,kiến nghị một số giải pháp Marketing tại công ty Trí Nghĩa với mục đích giúp công ty kinh doanh hiệu quả hơn 2 CHƢƠNG I TỔNG QUAN 1.1 Marketing và Marketing Dƣợc 1.1.1 Tổng quan về Marketing 1.1.1.1 Các khái niệm về marketing Trên thực tế, có nhiều cách hiểu... kế hoạch marketing Thiết lập hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing Phân tích môi trƣờng marketing Phân tích TT ngƣời tiêu dùng và hành vi ngƣời mua Phân tích TT các DN và hành vi mua sắm của DN Phân tích ngành và các đối thủ cạnh tranh → Sử dụng các PP phân tích của quản trị học, tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức Phân đoạn TT: - Xác định các căn cứ phân đoạn và tiến hành phân đoạn... phẩm được bán nhiều và nhanh chóng trên thị trường đem lại lợi ích cho doanh nghiệp  Các yếu tố của sản phẩm tạo nên điểm mạnh so với các sản phẩm cạnh tranh khác :  Sản phẩm: - Chất lượng sản phẩm là yếu tố qua trọng đầu tiên.Chất lượng sản phẩm quyết định sự tín nhiệm của người tiêu dùng 24 - Mẫu mã sản phẩm, đặc điểm của sản phẩm, chủng loại… thể hiện tính đa dạng của sản phẩm và mang lại nhiều cơ... mong muốn của thị trường Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình  Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm - Chiến lược phát triển theo danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm gồm tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp ra thị trường Có thể phát triển danh mục sản phẩm theo 3 chiều dài, rộng và sâu - Mục đích của việc phát triển danh mục sản phẩm là duy trì và ngày càng... chiến lược marketing- mix thực sự hữu hiệu Điều đó khẳng định tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược marketing- mix Sự thành bại của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiềuvào sự lựa chọn và thực hiện chiến lược marketing- mix hữu hiệu 12 Các doanh nghiệp ở nước ta sau một thời gian đi vào cơ chế thị trường thì cũng thấy được tầm quan trọng của các chiến lược marketing- mix trong lĩnh vực kinh doanh Chiến lược. .. hoạch và thực hiện các kế hoạch về sản xuất sản phẩm, xác định giá, đề ra các chương trình xúc tiến và xây dựng mạng lưới phân phối cho sản phẩm nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và đạt được những mục tiêu mà công ty mong muốn  Viện Marketing của Anh định nghĩa: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất – kinh doanh Từ việc... định nghĩa về quá trình marketing như sau: “Quá trình marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing, hoạch định các chương trình marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực marketing 8 Phân tích các cơ hội marketing Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu (Marketing mục tiêu) Thiết lập chiến lƣợc và kế . Phân tích chiến lƣợc Marketing mix các sản phẩm của công ty Trí Nghĩa và các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp từ năm 2010 đến năm 2012 Với 2 mục tiêu sau : 1. Mô tả và phân tích hoạt động Marketing. NGUYỄN TRÚC PHƯƠNG PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CÁC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRÍ NGHĨA VÀ CÁC SẢN PHẨM CẠNH TRANH TRỰC TIẾP TỪ NĂM 2010 - 2012 LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN. Marketing của công ty Trí Nghĩa . 2. So sánh hoạt động Marketing các sản phẩm của công ty Trí Nghĩa so với các dòng sản phẩm cạnh tranh đồng loại. Từ đó đề xuất,kiến nghị một số giải pháp Marketing