CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu
Ngày nay, thương hiệu không chỉ là một cái nhãn gắn lên sản phẩm mà còn mang một linh hồn và bản sắc riêng trong tâm trí khách hàng Tài sản thương hiệu, dù vô hình, lại vô giá đối với các công ty Từ tổ chức lớn đến cá nhân, việc xây dựng thương hiệu được xem là chiến lược quan trọng hàng đầu Không chỉ các quốc gia và tập đoàn lớn, mà ngay cả các công ty nhỏ cũng cần chú trọng vào việc tạo dựng thương hiệu ngay từ khi mới thành lập Điều này cho thấy vai trò to lớn của thương hiệu trong sự thành công của doanh nghiệp Để xây dựng một thương hiệu mạnh, trước tiên, chúng ta cần hiểu rõ thương hiệu là gì.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của doanh nghiệp, nhưng hiện nay có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm "thương hiệu" Điều này dẫn đến sự đa dạng trong cách xây dựng và phát triển thương hiệu, ảnh hưởng đến chiến lược marketing và nhận diện của doanh nghiệp trên thị trường.
Theo ThS Nguyễn Văn Linh - T :
Thương hiệu là biểu hiện bên ngoài của sản phẩm hoặc doanh nghiệp, giúp tạo ấn tượng và phản ánh giá trị bên trong Nó đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Một thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần:
Phần phát âm được bao gồm các yếu tố có thể dễ dàng đọc và ảnh hưởng đến thính giác của người nghe, như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng và những yếu tố phát âm khác.
Phần không phát âm được trong thương hiệu bao gồm các yếu tố như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và bao bì, giúp nhận diện và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ Thương hiệu có thể là bất kỳ yếu tố nào gắn liền với sản phẩm, nhằm tạo sự khác biệt và dễ nhận biết Quá trình tạo thương hiệu bắt đầu bằng việc lựa chọn tên gọi, logo, màu sắc và các yếu tố phân biệt khác, dựa trên phân tích thuộc tính sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu, cùng với các yếu tố như pháp luật, văn hóa và tín ngưỡng Các thành phần này được gọi là các yếu tố thương hiệu.
Các yếu tố thương hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ theo luật sở hữu trí tuệ, bao gồm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền Tên sản phẩm có thể đa dạng, từ tên thương hiệu gắn liền với con người, địa danh, đến loài động vật, và thường phản ánh ý nghĩa hoặc lợi ích của sản phẩm Một số tên thương hiệu được tạo ra với các tiền tố và hậu tố mang âm hưởng khoa học, tự nhiên hoặc quý giá Ngoài ra, các yếu tố thương hiệu như logo và biểu tượng cũng có thể dựa vào con người, địa điểm, vật thể, hoặc hình ảnh trừu tượng.
Theo Particia F Nicolin: “Thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết nhất định về giá trị”
Khái niệm thương hiệu được trình bày trong cuốn “Bí quyết thành công của 100 thương hiệu hàng đầu thế giới” cho thấy rằng thương hiệu không chỉ là một loại hình nghệ thuật mà còn mang đặc điểm giống như một tôn giáo Mỗi công ty đều mong muốn xây dựng thương hiệu của mình thành một "tôn giáo thu nhỏ", tạo ra sự kết nối mạnh mẽ và lòng trung thành từ khách hàng.
Trong cuốn “ Managing Brand Equity”, David A Aaker đã cho rằng:
Thương hiệu là tên hoặc biểu tượng (như logo, nhãn hiệu hay kiểu dáng bao bì) nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán, đồng thời phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ Thương hiệu không chỉ giúp khách hàng nhận diện nguồn gốc sản phẩm mà còn bảo vệ cả người tiêu dùng và nhà sản xuất trước những sản phẩm tương tự từ các đối thủ cạnh tranh.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế, nhằm phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với đối thủ cạnh tranh Do đó, thương hiệu không chỉ xác nhận người bán mà còn khẳng định giá trị và sự khác biệt của sản phẩm trên thị trường.
Thương hiệu là cam kết của người bán, đảm bảo cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm đặc trưng của công ty về đặc điểm, lợi ích và dịch vụ.
Theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu là dấu hiệu đặc biệt giúp nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ do cá nhân hoặc tổ chức cung cấp Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của công ty với sản phẩm tương tự từ đối thủ cạnh tranh.
: “Thương hiệu hàng hoá dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ của các cơ sở hàng hoá dịch vụ khác nhau Dấu hiệu có thể là
7 những từ ngữ, hình ảnh, sự kết hợp của các yếu tố được thể hiện bởi nhiều màu sắc”
Thương hiệu là khái niệm mà người tiêu dùng nhận thức về sản phẩm, thể hiện qua dấu hiệu của nhà sản xuất trên bao bì và nhãn mác, nhằm khẳng định chất lượng và nguồn gốc sản phẩm Thương hiệu không chỉ liên quan đến quyền sở hữu của nhà sản xuất mà còn thường được ủy quyền cho các đại diện thương mại chính thức.
Việc tạo ra dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm và dịch vụ chỉ là bề nổi trong quá trình xây dựng thương hiệu Thương hiệu không chỉ đơn thuần là cái tên mà còn được hình thành từ tất cả các nguồn lực của công ty Dù công ty áp dụng chiến lược hay chính sách thương hiệu nào, thương hiệu vẫn cần thực hiện những chức năng cơ bản nhất định.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường, giúp các công ty xác định và phát triển những thuộc tính lý tưởng liên quan đến thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này cho phép họ tối ưu hóa sự phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể.
Để thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu, công ty cần tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt cho sản phẩm của mình Đây là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng thương hiệu, vì nó thể hiện thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải qua sản phẩm và dịch vụ.
THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH NỮ HOÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH NỮ HOÀNG
2.1 Khái quát chung về Công ty cổ phần du lịch Nữ Hoàng
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty cổ phần du lịch Nữ Hoàng, thành lập năm 2006, có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực lữ hành quốc tế và nội địa Đội ngũ nhân viên năng động, nhiệt tình và chuyên nghiệp của chúng tôi cam kết mang đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ chất lượng tốt nhất.
Công ty chuyên cung cấp dịch vụ du lịch, khách sạn, thương mại và vận tải, hiện có đội ngũ hơn 30 nhân viên và cộng tác viên.
Công ty cổ phần du lịch Nữ Hoàng cam kết thực hiện nghiêm túc các quy định về phân phối tiền lương, khen thưởng và quy chế khoán Đầu tư vào phát triển nguồn nhân lực là một trong những chính sách quan trọng của công ty, giúp nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên Với nhiều phương thức tuyển dụng đa dạng, công ty đã thu hút được nhiều nhân tài.
Tên doanh nghiệp CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH NỮ HOÀNG
Tên giao dịch QUEEN TRAVELISM JONT STOCK COMPANY
Tên viết tắt QUEEN TRAVEL J.S.C
Mã số doanh nghiệp 0800357182 Địa chỉ Số 1 đường Bà Triệu - TP.Hải Dương
Công ty sở hữu 30 nhân viên có năng lực và chuyên môn cao từ nhiều nguồn khác nhau, đồng thời chú trọng củng cố đoàn kết nội bộ và mở rộng hợp tác với các doanh nghiệp, công ty lữ hành trong và ngoài nước Điều này tạo tiền đề vững chắc cho sự phát triển và mở rộng quy mô hoạt động kinh doanh của công ty.
Công ty cổ phần du lịch Nữ Hoàng đã thực hiện đầy đủ chức năng kinh doanh lữ hành, đáp ứng xu thế phát triển của ngành dịch vụ du lịch Để nâng cao chất lượng dịch vụ, công ty đã tuyển dụng nhân viên có chuyên môn cao và đầu tư vào tổ chức các tour du lịch trọn gói Việc hạch toán kinh tế độc lập và phân bổ nhân sự hiệu quả đã giúp công ty khai thác mạnh mẽ vào lĩnh vực kinh doanh du lịch, đánh dấu thời kỳ khởi đầu phát triển du lịch lữ hành của mình.
Từ khi thành lập, Công ty đã vượt qua nhiều thách thức kinh tế trong nước và khu vực, khẳng định vị thế uy tín trong lĩnh vực lữ hành quốc tế và nội địa Bên cạnh đó, Công ty còn phát triển các dịch vụ thương mại mạnh mẽ khác, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu.
Tổ chức hội thảo, hội nghị, sự kiện
Dịch vụ cấp Visa, hộ chiếu, CMTND
Dịch vụ đặt phòng khách sạn
Dịch vụ vé máy bay, tàu hỏa, tàu cao tốc
Dịch vụ cho thuê xe du lịch từ 4 đến 45 chỗ
Cơ cấu tổ chức của công ty cần được thiết kế linh hoạt và hiệu quả để đáp ứng yêu cầu kinh doanh Việc tổ chức bộ máy hoạt động với quy mô hợp lý giúp khắc phục kịp thời các khó khăn và sai lầm trong quá trình kinh doanh Các phòng ban cần liên kết và hỗ trợ lẫn nhau để đạt được các mục tiêu đã đề ra Phương pháp quản lý trực tuyến được áp dụng để nâng cao hiệu quả quản lý của giám đốc.
Tất cả hoạt động của công ty được điều chỉnh kịp thời dưới sự chỉ đạo trực tuyến của giám đốc, tạo ra mối quan hệ quản lý gọn nhẹ và thông suốt Điều này giúp giảm thiểu sai lệch thông tin nhờ vào đường đi ngắn gọn, phù hợp với chế độ lãnh đạo một thủ trưởng Nhiệm vụ được quy định theo nguyên tắc tập trung dân chủ, đảm bảo nguồn lực cho các vấn đề trọng tâm Cơ cấu tổ chức của công ty được thể hiện rõ qua sơ đồ.
Cơ cấu nhân sự của công ty bao gồm:
- Chủ tịch hội đồng quản trị: Chủ tịch hội đồng quản trị hiện là ông
Hoàng Văn Dũng là người lãnh đạo trực tiếp của Công ty, đồng thời đảm nhiệm vai trò đề ra các chương trình và chiến lược kinh doanh.
- Phòng tổ chức hành chính: Phòng tổ chức hành chính có chức năng quản lí hồ sơ của nhân viên Công ty, đƣa ra các thông báo tuyể ng.
Phòng kinh doanh đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của công ty, chịu trách nhiệm hoạch định chiến lược kinh doanh, lập kế hoạch và xây dựng các tour du lịch.
Phòng kế toán tài vụ đóng vai trò quan trọng trong việc thống kê và hoạch định tài chính cho Công ty, đồng thời thực hiện báo cáo thuế thu nhập doanh nghiệp hàng tháng Ngoài ra, phòng còn chịu trách nhiệm chi trả lương cho nhân viên và quản lý các dịch vụ liên quan đến chương trình du lịch của Công ty.
2.1.3 Thực trạng hoạt động kinh doanh
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2009 - 2011
STT Chỉ tiêu Mã số Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 1 2.618.064.325 3.442.449.922 4.922.374.000
2 Các khoản giảm doanh thu 2
3 Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ (10=1-2) 10 2.618.064.325 3.442.449.922 4.922.374.000
5 Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ (20-11) 20 685.419.299 603.489.984 746.118.700
6 Doanh thu về hoạt động tài chính 21 6.705.751 5.845.935 7.869.596
Trong đó: Chi phí lãi vay 23 64.074.927
8 Chi phí quản lý kinh doanh 24 672.556.625 573.746.877 633.044.115
9 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh (30 +21-22-24) 30 19.568.425 35.589.042 56.869.254
14 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế (500+40-41) 50 25.578.462 51.770.198 61.391.755
15 Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp 51 6.394.616 12.942.550 15.347.939
16 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp (60P-51) 60 19.183.846 38.827.648 46.043.816
Dựa vào bảng số liệu và biểu : D
Bảng 2.2: Cơ cấu khách outbound của công ty theo độ tuổi và giới tính
Lƣợt khách Tỷ lệ % Lƣợt khách Tỷ lệ % Lƣợt khách Tỷ lệ %
Biểu đồ lƣợng O giai đoạn 2009 - 2011
Theo thống kê trên thì số lƣợ
C ần theo các năm Năm
2010 so với năm 2009 là 229,09% ; năm 2011 so với năm 2010 là 139,52
% Có thể thấy rằng mặ ảy ra khủng hoảng kinh tế nhƣng lƣợng khách đến với công ty không hề giảm sút mà còn tăng lên
Công ty đang từng bước xây dựng danh tiếng và thu hút khách hàng, đặc biệt là nhóm tuổi từ 25 đến 50, vì đây là độ tuổi chín chắn, có khả năng tài chính và dễ trở thành khách hàng trung thành Để tận dụng đặc điểm này, công ty nên tập trung phát triển các sản phẩm phù hợp và nâng cao chất lượng phục vụ nhằm gia tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng.
2.2 Thực trạng thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty
2.2.1 Quy trình xây dựng thương hiệu
2.2.1.1 Xác lập nhãn hiệu ông ty
Thương hiệu (Trademark) là dấu hiệu hoặc số chỉ kim độc đáo dùng để nhận diện nguồn gốc sản phẩm và dịch vụ của một cá nhân, tổ chức hoặc thực thể hợp pháp Nó giúp người tiêu dùng phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một thương hiệu với những thực thể khác, từ đó tạo sự nhận diện và niềm tin từ khách hàng.
Thương hiệu được coi là một loại sở hữu trí tuệ, bao gồm tên, từ, cụm từ, biểu tượng, ký hiệu, thiết kế, hình ảnh, hoặc sự kết hợp của các yếu tố này Ngoài ra, còn tồn tại những thương hiệu không theo quy ước, bao gồm các dấu hiệu không nằm trong các loại tiêu chuẩn thông thường.
Nhãn hiệu (Brand) là tên, biểu tượng, khẩu hiệu và thiết kế liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ Sự công nhận nhãn hiệu và phản ứng của người tiêu dùng được hình thành qua việc sử dụng sản phẩm, cùng với sức mạnh của quảng cáo, thiết kế và truyền thông Nhãn hiệu không chỉ là hình ảnh mà còn là tổng hợp thông tin kết nối với sản phẩm, tạo ra những liên tưởng và mong đợi từ khách hàng Thường bao gồm biểu tượng, phông chữ, màu sắc, ký tự và âm thanh, nhãn hiệu đại diện cho các giá trị, quan điểm và cả nhân cách của sản phẩm.