Xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 .Xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 .Xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 .Xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 .Xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 .
Tổng quan về sàn thương mại điện tử
1.1.1.1 Khái niệm về sàn thương mại điện tử
Kinh doanh trực tuyến đã phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam trong nhiều năm qua, mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực phân phối thiết bị điện tử và di động Các thuật ngữ như "kinh doanh trực tuyến" và "thương mại điện tử" ngày càng trở nên phổ biến, phản ánh sự chuyển mình của thị trường bán lẻ trong nước.
Thương mại điện tử là việc thực hiện một phần hoặc toàn bộ quy trình thương mại thông qua các phương tiện điện tử, kết hợp với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác, theo quy định tại Điều 3 của Nghị định TMĐT Việt Nam (52/2013/NĐ-CP).
Ngày 16 tháng 5 năm 2013, khái niệm "website thương mại điện tử" và "sàn giao dịch thương mại điện tử" đã trở nên quen thuộc với doanh nghiệp và người tiêu dùng Tuy nhiên, vẫn còn nhiều người chưa phân biệt rõ ràng giữa hai loại hình này.
Căn cứ theo Điều 3 - Nghị định TMĐT Việt Nam (52/2013/NĐ-CP) ngày
Khái niệm "website thương mại điện tử" được định nghĩa vào ngày 16/5/2013 là một trang thông tin điện tử phục vụ cho toàn bộ hoặc một phần quy trình mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ Trang web này bao gồm các hoạt động từ trưng bày giới thiệu sản phẩm, ký kết hợp đồng, thanh toán đến dịch vụ hậu mãi.
Các website thương mại điện tử như https://www.thegioididong.com/, https://www.dienmayxanh.com/, https://pico.vn/, và https://mediamart.vn/ cần phải đăng ký với Bộ Công Thương thông qua cổng đăng ký online.gov.vn.
Nghị định này định nghĩa rõ ràng về sàn giao dịch thương mại điện tử, hay còn gọi tắt là sàn thương mại điện tử, là website cho phép các thương nhân, tổ chức và cá nhân không phải là chủ sở hữu website thực hiện toàn bộ hoặc một phần quy trình mua bán hàng hóa và dịch vụ.
6 giao dịch thương mại điện tử trong Nghị định này không bao gồm các website giao dịch chứng khoán trực tuyến.
Có 3 chủ thể chính tham gia vào TMĐT tử đó là: Chính phủ (G –
Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào hoạt động xây dựng thương hiệu số cho các sàn giao dịch thương mại điện tử B2C, nơi doanh nghiệp (B) và người tiêu dùng (C) tương tác với nhau Sàn giao dịch thương mại điện tử B2C được định nghĩa là website cho phép doanh nghiệp thực hiện toàn bộ hoặc một phần quy trình mua bán hàng hóa và dịch vụ với cá nhân, mà không cần phải là chủ sở hữu của website.
1.1.1.2 Đặc trưng cơ bản của sàn thương mại điện tử
Sàn TMĐT B2C là hình thức kinh doanh hiện đại, hoạt động như một người môi giới trong giao dịch thương mại, nhưng nhờ công nghệ, quá trình mua bán trở nên nhanh chóng và thuận tiện hơn Sàn TMĐT B2C tạo ra giá trị mới cho cả người bán và người mua, mang lại những đặc trưng nổi bật so với hình thức truyền thống.
Sự phát triển của sàn thương mại điện tử B2C phụ thuộc vào thành tựu của công nghệ thông tin và truyền thông Để xây dựng một sàn TMĐT B2C hiệu quả, chủ sở hữu cần có cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin để hỗ trợ việc đăng tải thông tin của người bán và tìm kiếm thông tin của người mua Sự tương tác giữa người bán và người mua cũng rất quan trọng để đảm bảo giao dịch diễn ra suôn sẻ Hơn nữa, cả người bán và người mua cần trang bị kiến thức về CNTT-TT để thực hiện các thao tác cần thiết khi tham gia vào sàn TMĐT B2C.
Thứ hai, việc không bị giới hạn bởi không gian và thời gian là một lợi thế lớn Nhờ vào những tiến bộ của công nghệ thông tin và truyền thông, việc xây dựng và vận hành giao dịch có thể thực hiện qua các phương tiện điện tử và internet, cho phép người bán và người mua thực hiện giao dịch bất kỳ lúc nào và ở bất kỳ đâu trên thế giới.
Sàn thương mại điện tử B2C cung cấp một loạt hàng hóa và dịch vụ đa dạng, phong phú, bao gồm cả sản phẩm hữu hình và dịch vụ trực tuyến.
Mặc dù người mua không thể trực tiếp xem hàng hóa hoặc quy trình cung cấp dịch vụ, họ vẫn có thể truy cập thông tin chi tiết về sản phẩm do người bán đăng tải trên các nền tảng thương mại điện tử B2C Bên cạnh đó, người mua cũng có thể tham khảo đánh giá từ những khách hàng khác đã sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ để đưa ra quyết định mua sắm thông minh hơn.
Tốc độ giao dịch nhanh chóng là một lợi thế quan trọng trong môi trường kinh doanh hiện đại Nhờ vào sự phát triển của công nghệ thông tin và các phương tiện điện tử, doanh nghiệp có thể tự động hóa quy trình giao dịch với khách hàng Điều này không chỉ giúp tăng cường hiệu quả mà còn cho phép khách hàng thực hiện giao dịch ở bất kỳ thời điểm và địa điểm nào.
Tổng quan về thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử
1.1.2.1 Khái niệm về thương hiệu
Thực tế hiện nay, các khái niệm như “sản phẩm”, “tên sản phẩm” hay
Khái niệm “thương hiệu” thường gây nhầm lẫn do sự liên quan giữa nó và các khái niệm khác từ ban đầu Nguyên thủy, các nhà sản xuất chỉ tạo ra sản phẩm thuần túy Đến thời Ai Cập cổ đại, nhà sản xuất gạch đã bắt đầu đóng biểu tượng lên sản phẩm để xác định quyền sở hữu Trong thời Trung đại (thế kỷ 5 đến 15) tại châu Âu, văn bản hướng dẫn về nhãn hiệu thương mại ra đời, cam kết chất lượng hàng hóa và bảo vệ quyền sở hữu của doanh nghiệp Tuy nhiên, “tên sản phẩm” chỉ xuất hiện vào đầu thế kỷ 16 khi các nhà sản xuất rượu Whiskey đặt tên cho sản phẩm để dễ quản lý Đây là nền tảng cho sự hình thành khái niệm thương hiệu.
Hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu” đang trở thành một khái niệm quan trọng trong marketing hiện đại, với nhiều cách tiếp cận và giải thích khác nhau do sự thay đổi không ngừng trong ngành.
8 trong hình thức, cách thức marketing hiện đại Theo Hiệp hội Marketing Hoa
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu được định nghĩa là tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm nào nhằm phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với những người bán khác Thuật ngữ pháp lý cho thương hiệu là nhãn hiệu, và thương hiệu có thể nhận diện một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc toàn bộ sản phẩm của người bán Khi thương hiệu đại diện cho một công ty, thuật ngữ chính xác hơn là tên giao dịch.
Theo Kotler, thương hiệu bao gồm tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng và thiết kế, tất cả nhằm nhận diện hàng hóa và dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm bán hàng, đồng thời phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Thuật ngữ “thương hiệu” được hiểu là một yếu tố hữu hình, bao gồm những đặc điểm nhận diện gắn liền với sản phẩm Nó giúp phân biệt sản phẩm của một nhà sản xuất với hàng hóa của những nhà bán khác, tạo ra sự khác biệt rõ rệt trên thị trường.
“thương hiệu” đang được tiếp cận dưới góc độ sản phẩm và đồng nghĩa với khái niệm
Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau, theo quy định tại Mục 16 Điều 4 của Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005.
Ngày nay, các nhà quản trị và chuyên gia marketing nhận thấy rằng thương hiệu không chỉ mang lại giá trị hữu hình mà còn chứa đựng nhiều giá trị vô hình khác.
Theo Ries, thương hiệu là hình ảnh hoặc khái niệm mà bạn chiếm giữ trong tâm trí khách hàng tiềm năng David Aaker định nghĩa thương hiệu là hình ảnh mang tính khác biệt về văn hóa, lý tính, cảm tính và trực quan liên quan đến một công ty hoặc sản phẩm Như vậy, thương hiệu không chỉ là giá trị hữu hình từ sản phẩm, mà còn chứa đựng giá trị vô hình được định vị trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu được hiểu một cách tổng quát là những dấu ấn và hình tượng tích cực, uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Điều này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành động mua sắm và tiêu dùng tiếp theo của họ.
1.1.2.2 Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu
Thương hiệu và nhãn hiệu là hai khái niệm thường bị nhầm lẫn, nhưng thực chất thương hiệu là một khái niệm rộng hơn, bao gồm cả nhãn hiệu Mặc dù có nhiều cách tiếp cận và hiểu biết khác nhau về hai thuật ngữ này, nhưng sự khác biệt giữa chúng có thể được nhận diện rõ ràng qua các khía cạnh mà tác giả đã trình bày.
Bảng 1.1: Sự khách nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu Đặc điểm Nhãn hiệu Thương hiệu
Hữu hình (Vật chất) Hữu hình: Xác định đặc điểm bên ngoài
Hữu hình và vô hình: hình Hữu hình và vô hình: hình tượng, nhận thức, cảm nhận, tượng, nhận thức, cảm nhận,
Sự hình thành Hình thành từ nhà máy, doanh nghiệp và có sự đăng ký với cơ quan pháp luật Hình thành trong tâm trí của khách hàng
Quản lý bởi luật pháp
Có sự quản lý của luật pháp giúp bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, trong khi không có sự quản lý này có thể dẫn đến rủi ro cho họ Luật pháp thừa nhận và bảo hộ quyền lợi của người tiêu dùng, tạo ra môi trường tin cậy cho họ trong việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ Điều này khuyến khích người tiêu dùng trung thành và tin tưởng vào các thương hiệu.
Làm giả, làm nhái Có làm giả, làm nhái Không có thể làm giả, làm nhái
Giá trị Được thể hiện trên sổ sách kế toán Không được thể hiện trên sổ sách kế toán, khó định giá
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
1.1.2.3 Thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C
Cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 đang diễn ra trên toàn cầu, mang đến những thay đổi lớn trong hình thức kinh doanh Sự phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ thông tin đã dẫn đến việc tự động hóa trong các hoạt động marketing, bán hàng, thanh toán và điều phối giao hàng Những biến chuyển này đang làm thay đổi cách thức doanh nghiệp vận hành và tương tác với khách hàng.
Ngày nay, 10 thống đã và đang chuyển dần sang kinh doanh trực tuyến, với các doanh nghiệp số hóa từng bước hoạt động kinh doanh để dễ dàng tiếp cận và trao đổi thông tin Sự phát triển của CMCN 4.0 đã dẫn đến sự gia tăng số lượng người sử dụng thiết bị thông minh kết nối internet, mở ra một không gian số mới Trong không gian số này, hình ảnh và thương hiệu của các doanh nghiệp được xây dựng và định vị, tạo ra thương hiệu số mạnh mẽ.
Thương hiệu số được định nghĩa là những dấu ấn và hình tượng tích cực, uy tín liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, tên gọi và doanh nghiệp, được xây dựng và truyền tải trên môi trường trực tuyến, tạo ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng.
Sàn thương mại điện tử B2C là sản phẩm công nghệ của doanh nghiệp số, hoạt động như “chợ điện tử” cho phép cá nhân mua hàng hóa và dịch vụ từ doanh nghiệp hoặc nhà sản xuất Thay vì xây dựng website bán hàng riêng, các doanh nghiệp có thể thuê gian hàng hoặc cung cấp hàng hóa cho các sàn TMĐT B2C, từ đó tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả hơn.
Cấu trúc thương hiệu của sàn thương mại điện tử
Hiện nay, có nhiều tác giả và nhà nghiên cứu đưa ra các khái niệm khác nhau về cấu trúc thương hiệu Trong phạm vi của luận văn này, cấu trúc thương hiệu được hiểu là sự kết hợp giữa các yếu tố hữu hình và vô hình nhằm tạo ra giá trị cho thương hiệu.
Theo cấu trúc sản phẩm, hai tác giả An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường đã phân chia cấu trúc thương hiệu cơ bản thành ba cấp độ.
- Cấp độ 1: Lợi ích cốt lõi và cụ thể của thương hiệu
- Cấp độ 2: Hệ thống nhận diện thương hiệu
- Cấp độ 3: Các biến số marketing hỗn hợp
Hai tác giả An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường cho rằng cấu trúc thương hiệu hiện nay chủ yếu tập trung vào việc nhận diện và phân biệt với các thương hiệu khác, đồng thời kết hợp với các biến số marketing hỗn hợp Tuy nhiên, họ chưa chú ý đến những yếu tố tiềm ẩn và vô hình của thương hiệu, điều này khiến nó chưa phù hợp với thương hiệu số trong bối cảnh sàn thương mại điện tử B2C.
Tên gọi Biểu tượng (logo)Khẩu hiệu (slogan)
Bao bì Nhân vật đại diện 3 phối 2 1Tính cách
Hình 1.1: Cấu trúc thương hiệu 1
Nguồn: An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hường, 2010
Dựa trên quan điểm của tác giả, cấu trúc thương hiệu số cho sàn thương mại điện tử B2C được đề xuất gồm 4 cấp độ, như thể hiện trong hình 1.2 Đề xuất này phản ánh những quan điểm quan trọng về sự phát triển và xây dựng thương hiệu trong môi trường số.
- Dựa trên quan điểm 3 cấp độ của hai tác giả An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị
Thu Hường, nhưng cần phải có thêm cấp độ thứ 4 là cấp độ về cảm xúc, đây là một yếu tố quan trọng của thương hiệu
Giá trị cốt lõi của thương hiệu
Xúc tiến Sản phẩm gia tăng
- Cấu trúc thương hiệu số phải phù hợp với môi trường kinh doanh trực tuyến
Nguyên tắc và điều khoản
Quy trình giao dịch 1Websiteđặt
Quảng bá tượng (logo) thương hiệu Công nghệ
Giá trị cốt lõi của sàn thương Nhân vật đại mại điện tử B2C diện Khẩu hiệu Ứng dụng di
(slogan) hoá, dịch vụ Chính sách bán Xúc động hàng tiến Đóng gói Sản gia Giá cả
Hình 1.2: Cấu trúc thương hiệu số của sàn thương mại điện tử B2C
(Nguồn: Tác giả phát triển dựa trên cấu trúc thương hiệu của hai tác giả An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hường)
Cấp độ 1: Giá trị cốt lõi của sàn TMĐT B2C, đây chính là những giá trị sàn
TMĐT B2C mang lại cho doanh nghiệp và người tiêu dùng
Cấp độ 2 của thương hiệu cơ bản bao gồm các yếu tố nhận diện như tên gọi, tên miền, website, biểu tượng, khẩu hiệu và ứng dụng di động Những yếu tố này giúp người tiêu dùng dễ dàng phân biệt các sản phẩm khác nhau, từ đó nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu.
Các yếu tố thuộc cấp độ 2 cần phải có ý nghĩa, dễ nhớ và dễ đi vào tâm trí khách hàng Đặc biệt, chúng cần phải có sự khác biệt để thuận lợi trong việc thiết lập tính pháp lý và bảo hộ.
Cấp độ 3 của thương hiệu sàn TMĐT B2C bao gồm các yếu tố quan trọng như chính sách bán hàng, dịch vụ sau bán hàng, hàng hóa và dịch vụ Những yếu tố này không chỉ tăng cường giá trị thương hiệu mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ rệt so với các sàn TMĐT khác.
Cấp độ 4 của thương hiệu liên quan đến các giá trị tiềm ẩn, là những yếu tố vô hình nhưng lại mang đến giá trị lớn cho khách hàng Những giá trị này tạo ra sự kết nối mạnh mẽ, giúp khách hàng trở nên trung thành và không muốn tìm kiếm các sàn thương mại điện tử B2C cạnh tranh khác.
Tài sản thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử
Khác với sản phẩm được sản xuất từ nhà máy, thương hiệu là kết quả của sự sáng tạo từ trí óc con người, mang lại giá trị vô hình Đôi khi, giá trị tài sản thương hiệu còn vượt xa giá trị tài sản vật chất của doanh nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong chiến lược thương hiệu và ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Tài sản thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố và được tiếp cận từ nhiều góc độ khác nhau, dẫn đến sự đa dạng trong quan điểm về khái niệm này Theo Farquahar, tài sản thương hiệu có thể được hiểu là giá trị mà thương hiệu mang lại cho sản phẩm hoặc dịch vụ, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
(1989), tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng đem lại cho sản phẩm nhờ thương hiệu (Phạm Thị
Theo Lan Hương (2014, tr 13), nhiều nhà nghiên cứu đã so sánh giữa sản phẩm gắn thương hiệu và sản phẩm không gắn thương hiệu, nhấn mạnh tầm quan trọng của thương hiệu trong việc tạo ra giá trị cho sản phẩm.
Aaker, Keller, Kotler, đồng thuận
Tài sản thương hiệu mang lại giá trị cho cả doanh nghiệp và khách hàng, tạo nên mối liên hệ chặt chẽ giữa hai đối tượng này Theo nghiên cứu của Changeur (2002), mối quan hệ này được tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau, như thể hiện trong sơ đồ 1.1.
Nhận biết thương hiệu, các liên tưởng mạnh, thuận lợi và độc đáo của thương hiệu
Sức mạnh của thương hiệu trên thị trường không chỉ thể hiện qua giá trị tài chính khi mua bán mà còn qua tài sản thương hiệu được định hướng khách hàng Các lợi ích gia tăng trong lựa chọn liên quan đến thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng Đồng thời, tài sản thương hiệu cũng cần được định hướng doanh nghiệp để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh và tăng cường sự nhận diện trên thị trường.
Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ giữa các giá trị gia tăng của một thương hiệu
(Nguồn: Phạm Thị Lan Hương, 2014, tr15)
Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là nền tảng của tài sản thương hiệu doanh nghiệp, vì thương hiệu chỉ tồn tại khi khách hàng có những đánh giá và cảm nhận tích cực về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Theo Kotler và Keller (2011), tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là giá trị gia tăng của sản phẩm, được thể hiện qua cách mà khách hàng suy nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu.
Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu số của sàn thương mại điện tử B2C từ góc nhìn của khách hàng Theo các tác giả nổi tiếng như Aaker và Keller, tài sản thương hiệu định hướng khách hàng bao gồm bốn thành phần chính: Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu.
Phản ứng thương hiệu, Quan hệ thương hiệu
Phản ứng TH Phản ứng TH
Hình ảnh TH hướng khách hàng
Sơ đồ 1.2: Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng
(Nguồn: Mô phỏng từ Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng của
Nhận biết thương hiệu là phương pháp giúp doanh nghiệp nổi bật trong tâm trí khách hàng, khiến họ dễ dàng nhớ đến và liên tưởng khi gặp các tình huống khác nhau Nhận diện thương hiệu được định hình theo cả chiều rộng và chiều sâu, tạo nên sự khác biệt và ghi dấu ấn mạnh mẽ.
Một thương hiệu dễ nhớ sẽ tạo ra sự nhận biết sâu sắc hơn trong tâm trí khách hàng so với một thương hiệu khó nhớ Ví dụ, khi nhắc đến nước giải khát có ga, hầu hết mọi người ngay lập tức nghĩ đến Cocacola.
Cocacola có chiều sâu về nhận diện thương hiệu
Chiều rộng của thương hiệu phản ánh số lượng tình huống mà người tiêu dùng có thể liên tưởng đến thương hiệu đó; càng nhiều tình huống, nhận diện thương hiệu càng mạnh Ví dụ, thương hiệu bia thường gắn liền với các buổi tiệc, trong khi thương hiệu nước lọc đóng chai có thể được nghĩ đến trong mọi hoàn cảnh.
Hình ảnh thương hiệu là tập hợp các liên tưởng trong tâm trí khách hàng về thương hiệu, liên quan đến cách họ giải mã các dấu hiệu từ sản phẩm, dịch vụ và truyền thông mà thương hiệu cung cấp.
Liên tưởng thương hiệu là những thông tin kết nối với điểm nút thương hiệu trong trí nhớ, phản ánh ý nghĩa của thương hiệu đối với khách hàng (Keller).
(Phạm Thị Lan Hương 2014, tr
Liên tưởng thương hiệu cần đáp ứng ba yếu tố quan trọng: mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo Những yếu tố này không chỉ tạo ra lợi thế cạnh tranh mà còn là chìa khóa dẫn đến sự thành công của thương hiệu.
Phản ứng thương hiệu phản ánh thái độ và cảm xúc của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể Đây là những đánh giá tổng thể, có thể là tích cực hoặc tiêu cực, ảnh hưởng đến cách mà thương hiệu được nhận diện và đánh giá trên thị trường.
Xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử
Khái niệm về xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử
Hiện nay, nhiều doanh nghiệp đã đầu tư đáng kể vào việc quảng bá và thu hút sự chú ý cho thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của mình Tuy nhiên, không phải tất cả các doanh nghiệp đều đạt được thành công trong chiến lược này.
19 nghiệp nào cũng để lại được những dấu ấn tốt trong tâm trí khách hàng tiềm năng
Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo ra và phát triển hình ảnh, giá trị và nhận diện của một doanh nghiệp Quy trình này không có một công thức chung, vì mỗi doanh nghiệp đều có những đặc thù riêng.
Xây dựng thương hiệu được coi là quá trình tạo ra tài sản thương hiệu, và tài sản thương hiệu càng lớn thì thương hiệu càng mạnh Nhiều tác giả đồng thuận rằng không thể tách rời giữa việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Theo quan điểm của An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường, quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu được tách biệt thành hai giai đoạn Giai đoạn đầu tiên là xây dựng thương hiệu, bao gồm việc xác định tầm nhìn thương hiệu, định vị thương hiệu và thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu Giai đoạn tiếp theo là phát triển thương hiệu, tập trung vào truyền thông thương hiệu và đánh giá hiệu quả thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu là một quá trình phức tạp bao gồm nhiều bước, luôn gắn liền với sự phát triển của thương hiệu Theo quan điểm về cấu trúc và tài sản thương hiệu, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là tạo ra các yếu tố nhận diện mà còn là phát triển các yếu tố thúc đẩy nhằm gia tăng giá trị tài sản thương hiệu.
Nội dung xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử
Đến thời điểm hiện tại, vẫn chưa có văn bản pháp lý hay tài liệu nào quy định rõ ràng về quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách tổng quát, vì đây là mục tiêu và chiến lược riêng biệt của từng doanh nghiệp (Vũ Chí Lộc, 2007).
Các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu lớn hiện nay đều thực hiện các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu theo quy trình khoa học và bài bản.
Hiện nay, nhiều tác giả đã tổng hợp các quy trình xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp, nhưng phần lớn vẫn mang tính khái quát và áp dụng theo mô hình truyền thống Một ví dụ điển hình là "Tháp hình khối xây dựng thương hiệu dựa trên tài sản thương hiệu định hướng khách hàng" của tác giả Keller, bao gồm bốn bước: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, phản ứng thương hiệu và quan hệ thương hiệu.
Mục đích xây dựng thương hiệu
Mối quan hệ chặt chẽ, tích cựcQuan
3 Phản ứng thương hiệu Đánh
Phản ứng tích cực, dễ tiếp cậngiá
Nhận biết thương hiệu sâu và rộng
Hình 1.3: Tháp hình khối xây dựng thương hiệu dựa trên tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (Tháp CBBE 2 )
(Nguồn: Kevin Lane Keller, 2001, tr12)
Theo tác giả Keller, quá trình xây dựng thương hiệu bao gồm 4 bước, và giá trị thương hiệu tăng lên khi gần đỉnh tháp Quan điểm này nhấn mạnh việc xây dựng tài sản thương hiệu theo định hướng khách hàng Mô hình còn chỉ ra rằng có hai phong cách xây dựng thương hiệu: theo cảm xúc (bên phải tháp) và theo lý trí (bên trái tháp) Mặc dù mỗi phong cách có quy trình riêng, nhiều thương hiệu thực tế vẫn kết hợp cả hai phương thức này với tỷ lệ khác nhau.
Quy trình xây dựng thương hiệu hiện tại còn tổng quát và thiếu chi tiết từng bước, điều này gây khó khăn trong việc triển khai thực tế.
2 BCCE: Customer-Based Brand Equity
Sự liên tưởng thương hiệu 2 Hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo
Tại Việt Nam, nhiều tác giả đã phát triển quy trình xây dựng thương hiệu phù hợp với môi trường kinh doanh địa phương Chẳng hạn, An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường và Lê Đăng Lăng đã đề xuất một quy trình gồm 5 bước chủ chốt cho việc xây dựng thương hiệu trong bối cảnh truyền thống.
Xây dựng Xây tầm nhìn thương hiệu
Sơ đồ 1.3: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
(An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hường, 2010, tr71)
Trong quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, các tác giả thường bỏ qua vấn đề pháp lý và việc bảo vệ nhãn hiệu, thương hiệu.
Quá trình truyền thông thương hiệu số là việc truyền đạt thông điệp có chủ đích nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu và tạo dựng lòng tin của khách hàng Đây là một yếu tố quan trọng trong cấu trúc thương hiệu, với nhiều yếu tố khác như sản phẩm, giá cả và bán hàng cũng đóng vai trò thúc đẩy thương hiệu.
Qua đó tác giả xin đề xuất quy trình xây dựng thương hiệu của các sàn TMĐT B2C dựa trên những nguyên tắc sau:
Dựa trên quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu số từ các tác giả như An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường và Lê Đăng Lăng, bài viết đề xuất quy trình xây dựng thương hiệu cho các sàn thương mại điện tử B2C.
- Cấu trúc thương hiệu số là nền tảng để xây dựng thương hiệu
Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là mục tiêu quan trọng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Việc thiết lập định vị thương hiệu rõ ràng giúp tạo dựng hệ thống nhận diện hiệu quả Đồng thời, việc đánh giá thương hiệu cũng góp phần nâng cao giá trị và sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu.
- Quá trình xây dựng các yếu tố nhận diện thương hiệu luôn đi kèm với các điều kiện về pháp lý
- Quá trình xây dựng các yếu tố thúc đẩy thương hiệu sẽ tổng quát hơn quá trình truyền thông thương hiệu
Sau khi đánh giá quy trình xây dựng thương hiệu số, các sàn thương mại điện tử B2C cần thực hiện cải tiến thương hiệu số để phù hợp hơn với chiến lược kinh doanh của họ.
- Quy trình bao gồm 3 giai đoạn: xây dựng các yếu tố nền tảng, xây dựng các yếu tố THS, xây dựng phương pháp đánh giá và cải tiến THS
• Xây dựng tầm nhìn thương hiệu số
Xây dựng các yếu tố THS • Đánh giá THS
• Định vị thương hiệu số
Xây dựng các yếu tố nền tảng
•Xây dựng các yếu tố nhận diện THS
•Thiết lập tính pháp lý cho các yếu tố nhận diện THS
•Xây dựng các yếu tố thúc đẩy THS
Xây dựng phương pháp đánh giá và cải tiến THS
Sơ đồ 1.4: Quy trình xây dựng THS của các sàn thương mại điện tử B2C
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Quy trình xây dựng thương hiệu số bao gồm 3 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Xây dựng các yếu tố nền tảng: bao gồm 2 bước
Bước 1: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu số
Tầm nhìn thương hiệu số định hình hướng đi tương lai, bao gồm kế hoạch phát triển và mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới Đây là thông điệp quan trọng mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến tất cả nhân viên và khách hàng của mình.
Trong bối cảnh sàn thương mại điện tử B2C đang phát triển mạnh mẽ, việc xây dựng tầm nhìn thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp thể hiện định hướng tương lai mà còn khẳng định cam kết phát triển bền vững Điều này tạo ra những ấn tượng tích cực trong tâm trí khách hàng, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu và sự tin tưởng từ phía người tiêu dùng.
Bước 2: Định vị thương hiệu số
Theo Kotler và Keller, định vị thương hiệu là quá trình thiết kế sản phẩm và hình ảnh thương hiệu để tạo ra sự khác biệt và giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Trong lĩnh vực kinh doanh sàn thương mại điện tử B2C, có những đặc điểm khác biệt so với kinh doanh truyền thống, như khả năng lan truyền thông tin và không bị giới hạn về địa lý Do đó, doanh nghiệp cần xác định vị trí thương hiệu phù hợp với chiến lược kinh doanh, nhằm tạo dấu ấn và duy trì vị trí quan trọng trong tâm trí khách hàng.
Giai đoạn 2: Xây dựng các yếu tố thương hiệu số: Bao gồm 3 bước
Bước 3: Xây dựng các yếu tố nhận diện thương hiệu
Dựa vào cấu trúc thương hiệu mà tác giả đề xuất, doanh nghiệp cần xây dựng các yếu tố nhận diện thương hiệu một cách đồng bộ Trong quá trình này, việc kiểm tra tính pháp lý là rất quan trọng để tránh tranh chấp và vi phạm Điều này không chỉ giúp bảo vệ thương hiệu mà còn dẫn đến việc thiết lập tính pháp lý cho các yếu tố nhận diện thương hiệu.
Bước 4: Thiết lập tính pháp lý cho các yếu tố nhận diện thương hiệu
Tác động của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 tới việc xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử
Bước 7: Cải tiến thương hiệu số
Dựa trên đánh giá ở bước 6, chúng ta đánh giá giá trị của thương hiệu đã xây dựng và xem xét sự phù hợp với mục tiêu đã đề ra Từ đó, chúng ta sẽ xây dựng các biện pháp cải tiến nếu cần thiết.
1.2.3 Tác động của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 tới việc xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử
Cuộc CMCN 4.0 đang làm thay đổi sâu sắc xã hội và nền kinh tế toàn cầu, xoá bỏ ranh giới địa lý và thúc đẩy sự gia tăng của các hình thức kinh doanh trực tuyến Sự phát triển này đã mở rộng và đổi mới thương mại điện tử (TMĐT), đồng thời tăng cường tốc độ và phạm vi lan toả thông tin trên môi trường trực tuyến so với truyền thống Do đó, cuộc CMCN 4.0 mang đến cả cơ hội và thách thức trong việc xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT.
1.2.3.1 Cơ hội trong việc xây dựng thương hiệu số trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0
Trong bối cảnh cuộc CMCN 4.0 và sự bùng nổ của internet, các doanh nghiệp có thể dễ dàng quảng bá hình ảnh của mình trên môi trường trực tuyến Điều này giúp truyền tải thông tin tới khách hàng một cách nhanh chóng và liên tục, từ đó nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu số trong lòng khách hàng.
Công nghệ mới sẽ nâng cao trải nghiệm mua sắm hàng hóa và tạo ra những phản ứng tích cực hơn đối với thương hiệu trong quá trình mua sắm trên sàn thương mại điện tử.
Doanh nghiệp B2C với năng lực thương mại điện tử mạnh mẽ, cùng sự dẫn đầu hoặc độc quyền về công nghệ, sẽ thiết lập các hàng rào kỹ thuật nhằm bảo vệ thương hiệu số trong quá trình kinh doanh.
1.2.3.2 Thách thức trong việc xây dựng thương hiệu số trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp
Doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều thách thức khi xây dựng thương hiệu số, bên cạnh những cơ hội tiềm năng Để thành công trong việc làm chủ công nghệ và phát triển thương hiệu số cho sàn thương mại điện tử B2C, các doanh nghiệp cần đầu tư tài chính vào việc xây dựng đội ngũ nhân sự chuyên trách.
Công nghệ trong cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 đang phát triển không ngừng, vì vậy các doanh nghiệp cần phải linh hoạt và thích ứng để đáp ứng kịp thời với những biến đổi này.
Sự lan tỏa thông tin nhanh chóng đã tạo cơ hội cho nhiều đối tượng lợi dụng, phát tán thông tin sai lệch, gây ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu số của doanh nghiệp.
1.2.4 Một số điều kiện cần thiết để xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử
B2C Để đảm bảo thành công trong việc xây dựng thương hiệu số của các sàn TMĐT
B2C thì ngoài các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài như: các điều luật, chính sách,
26 khách hàng, thị hiếu, đối thủ, thì các doanh nghiệp cần phải chú ý các yếu tố bên trong như:
Một là, nhận thức của doanh nghiệp đối với công tác xây dựng thương hiệu số
Doanh nghiệp cần phải nhận thức rằng chúng ta đang đứng trước bối cảnh của cuộc
CMCN 4.0 mang đến những tiến bộ khoa học kỹ thuật giúp thông tin lan tỏa nhanh chóng Do đó, doanh nghiệp không xây dựng thương hiệu số sẽ gặp bất lợi trong kinh doanh, trong khi những doanh nghiệp có thương hiệu số sẽ được khách hàng biết đến và tin tưởng hơn Nhận thức của doanh nghiệp về việc xây dựng thương hiệu số là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến hiệu quả của công tác này.
Để xây dựng thương hiệu số thành công, doanh nghiệp cần đầu tư vào các yếu tố nguồn lực thiết yếu như nguồn nhân lực, khoa học công nghệ và tài chính Tùy thuộc vào chiến lược xây dựng thương hiệu, yêu cầu về các nguồn lực này có thể khác nhau trong toàn bộ quá trình hoặc ở từng giai đoạn cụ thể.
Quy trình xây dựng thương hiệu số cần được thực hiện một cách có hệ thống và khoa học để đạt hiệu quả tốt Doanh nghiệp cần xây dựng một quy trình chi tiết, rõ ràng và mạch lạc, phù hợp với đặc thù của mình, đồng thời thực hiện đầy đủ các bước đã đề ra.
Quản trị thương hiệu số là quá trình xây dựng, phát triển và bảo vệ tài sản thương hiệu trong môi trường trực tuyến Để thực hiện hiệu quả, doanh nghiệp cần thiết lập một quy trình quản trị thương hiệu bao gồm các hoạt động quan trọng như hoạch định, tổ chức, dẫn dắt và đánh giá, kiểm soát thương hiệu.
Quá trình xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C bao gồm việc phát triển các yếu tố cấu trúc thương hiệu, từ nhận diện đến các yếu tố thúc đẩy thương hiệu Đặc biệt, cần chú ý đến việc thiết lập các tính pháp lý cho các yếu tố nhận diện thương hiệu nhằm đảm bảo tính hợp pháp và bảo vệ quyền lợi thương hiệu Việc này sẽ góp phần vào sự thành công trong xây dựng thương hiệu.
Để xây dựng thương hiệu số hiệu quả, doanh nghiệp cần chú trọng đến 27 yếu tố quan trọng, bao gồm nhận thức về thương hiệu số, nguồn lực cần thiết, quy trình và quản trị thương hiệu Kết quả cuối cùng của quá trình này là gia tăng mối quan hệ thương hiệu, thể hiện qua việc khách hàng trở nên trung thành, sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm và dịch vụ, cũng như giới thiệu thương hiệu cho người khác.
Chương I của luận văn tác giả tập trung vào tìm hiểu và làm rõ cơ sở lý thuyết liên quan tới sàn thương TMĐT B2C, thương hiệu số, cấu trúc thương hiệu số, xây dựng thương hiệu số của sàn TMĐT B2C Trong đó ngoài những tổng hợp cơ sở lý luận cơ bản của những của của các tác giả đã nghiên cứu trước, tác giả còn đề xuất thêm những đặc điểm mới phù hợp với thương hiệu số của sàn TMĐT B2C
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM
Tổng quan về tình hình kinh doanh của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt
Hiện tại, chưa có cuộc điều tra riêng biệt nào về sàn thương mại điện tử B2C, mà chỉ có các nghiên cứu tổng quát về thương mại điện tử Tuy nhiên, các cuộc khảo sát của Hiệp hội thương mại điện tử (VECOM) và Cục thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (VECITA) với gần 3600 doanh nghiệp tham gia kinh doanh trực tuyến đã cung cấp một số thông tin về tình hình thương mại điện tử tại Việt Nam Những kết quả này phần nào không phản ánh chính xác thực trạng của sàn thương mại điện tử.
B2C, nhưng cũng tác động phần lớn tới sàn TMĐT
2.1.1 Tình hình cơ sở hạ tầng phục vụ cho hoạt động kinh doanh trực tuyến của các doanh nghiệp Việt
2.1.1.1 Tình hình trang bị máy tính, thiết bị di động
2016 2017 Máy tính để bàn/ Máy tính xách tay Thiết bị di động
Biểu đồ 2.1: Tỉ lệ trang bị trang thiết bị điện tử
(Nguồn: Tổng hợp từ Chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2017&2018,
Năm 2016, 99% doanh nghiệp tham gia khảo sát đã trang bị máy tính PC và laptop, trong khi 61% cho biết họ cũng có thiết bị di động như điện thoại thông minh và máy tính bảng.
Năm 2017, tỷ lệ doanh nghiệp tham gia khảo sát về việc trang bị máy tính PC và Laptop giảm xuống còn 95% so với năm 2016, trong khi tỷ lệ trang bị thiết bị di động vẫn ổn định ở mức 61%.
2.1.1.2 Các phần mềm được ứng dụng phổ biến trong doanh nghiệp
Quản lý nhân sự Kế toán, tài chính Quản lý hệ thông
Quan hệ khách hàng cung ứng (SCM)
Biểu đồ 2.2: Tỉ lệ ứng dụng các phần mềm được ứng dụng phổ biến trong doanh nghiệp
(Nguồn: Thương mại điện tử Việt Nam 2017, VECITA, tr 40)
Trong năm 2016, tỷ lệ doanh nghiệp áp dụng phần mềm vào hoạt động tăng so với năm 2015, với phần mềm kế toán và tài chính đạt tỷ lệ sử dụng cao nhất, lần lượt là 89% vào năm 2015 và 91% vào năm 2016 Đây là loại phần mềm thiết yếu mà hầu hết các doanh nghiệp đều cần sử dụng.
2.1.1.3 Cơ cấu đầu tư cho hạ tầng công nghệ thông tin của doanh nghiệp
Trong giai đoạn 2014 đến 2017, tỷ lệ đầu tư vào công nghệ thông tin cho thương mại điện tử khá ổn định, với sự chênh lệch không đáng kể Đặc biệt, tỷ lệ đầu tư cho phần cứng của các doanh nghiệp tham gia khảo sát đạt mức cao nhất, trung bình ở mức 42%.
Biểu đồ 2.3: Chi phí mua sắm, trang bị và ứng dụng công nghệ thông tin và thương mại điện tử qua các năm
(Nguồn: Chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2017, VECOM, tr 40)
Lập kế hoạch nguồn lực (ERP)
Phần cứng Phần mềm Nhân sự, đào tạo Khác
2.1.2 Tình hình về nguồn nhân lực phục vụ cho hoạt động của các sàn thương mại điện tử
Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ doanh nghiệp có lao động chuyên trách CNTT – TMĐT
(Nguồn: Thương mại điện tử Việt Nam 2017, VECITA, tr
Năm 2017, tỉ lệ doanh nghiệp không có lao động chuyên trách về CNTT –
TMĐT đang còn rất cao, chiếm 64% số doanh nghiệp tham gia khảo sát, còn lại là
36% các doanh nghiệp có lao động chuyên trách CNTT –
Biểu đồ 2.5: Lao động chuyên trách về thương mại điện tử theo quy mô DN
(Nguồn: Chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2017, VECOM, tr
Kết quả điều tra cho thấy rằng các doanh nghiệp lớn có tỷ lệ lao động chuyên trách về thương mại điện tử (TMĐT) đạt 49%, cao hơn nhiều so với các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME).
Theo báo cáo Chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2017, 29% doanh nghiệp hiện nay gặp khó khăn trong việc tuyển dụng lao động chuyên trách CNTT – TMĐT, tăng nhẹ so với tỷ lệ 24% vào năm 2015.
Doanh nghiệp vừa và nhỏ Doanh nghiệp lớn
2.1.3 Tình hình giao dịch trên sàn thương mại điện tử B2C tại
2.1.3.1 Doanh nghiệp tham gia sàn thương mại điện tử
Tham gia vào các sàn thương mại điện tử (TMĐT) mang lại cơ hội cho doanh nghiệp tăng doanh thu, lợi nhuận và xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, theo thống kê, tỷ lệ doanh nghiệp tham gia sàn TMĐT đã giảm từ 15% vào năm 2014 xuống còn 11% vào năm 2017, cho thấy sự chững lại trong xu hướng này.
Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ doanh nghiệp tham gia sàn thương mại điện tử
(Chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2017, VECOM, tr
2.1.3.2 Giá trị giao dịch qua sàn thương mại điện tử
Theo Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2017 của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, tổng giá trị giao dịch của 107 sàn thương mại điện tử tham gia khảo sát ước tính đạt 9.185 tỷ đồng, trong đó các sàn có tổng giá trị giao dịch cao nhất bao gồm
Bảng 2.1: Các sàn thương mại điện tử có tổng giá trị cao
STT Tên Đơn vị Website
1 Công ty CP Công nghệ Sen Đỏ sendo.vn
2 Công ty CP Foody foody.vn
3 Công ty CP Hỗ trợ dịch vụ thanh toán Việt Phú icarebenefits.vn
4 Công ty CP Navigos Group Việt Nam vietnamworks.com
5 Công ty CP Tiki tiki.vn
6 Công ty CP Vật giá Việt Nam vatgia.com
7 Công ty TNHH Chợ tốt (701 Ventures PTE.LTD) chotot.vn
8 Công ty TNHH Hotdeal hotdeal.vn
9 Công ty TNHH Shopee shopee.vn
10 Công ty TNHH Vin-Ecom adayroi.com
(Nguồn: Thương mại điện tử Việt Nam 2017, VECITA, tr87)
2.1.4 Các hình thức quảng cáo Website và ứng dụng di động
Theo báo cáo Chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2018 của VECOM, năm 2017, doanh nghiệp chủ yếu sử dụng quảng cáo trên mạng xã hội với tỷ lệ 43%, trong khi quảng cáo qua công cụ tìm kiếm đã giảm đáng kể còn 31% so với năm 2016.
Nhìn chung hiệu quả mang lại từ quảng cáo thông qua mạng xã hội trong hai năm
2016 và 2017 không đổi, và là phương pháp cho hiệu quả tốt nhất, và hiệu quả quảng cáo từ phương pháp tìm kiếu có xu hướng giảm trong năm
Các công cụ tìm kiếm
Tin nhắn và ứng dụng di động
Biểu đồ 2.7: Đánh giá hiệu quả của việc quảng cáo Website/ứng dụng di động
(Nguồn: Chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2018, VECOM, tr
Tình hình xây dựng thương hiệu số của một số sàn thương mại điện tử
Xu hướng mua sắm trực tuyến qua các sàn thương mại điện tử B2C đang ngày càng trở nên phổ biến, với nhiều nền tảng hoạt động Trong bài viết này, tác giả sẽ khảo sát và đánh giá ba sàn thương mại điện tử lớn là Lazada, Shopee và Tiki Nghiên cứu sẽ dựa trên quy trình xây dựng thương hiệu số đã được đề xuất, và phần đánh giá thương hiệu sẽ áp dụng mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng, dựa trên khảo sát ý kiến của người tiêu dùng về các sàn này.
2.2.1 Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu số Lazada
2.2.1.1 Thông tin chung về Lazada
Lazada Việt Nam (lazada.vn) là một nền tảng thương mại điện tử B2C, được thành lập vào tháng 2 năm 2012 và thuộc sở hữu của Công ty TNHH một thành viên Giờ Giải Lao.
TNHH RECESS) (có trụ sở tại Tầng 19, Tòa nhà Saigon Centre – Tháp 02, 67
Lợi, Phường Bến Nghé, Quận 01, TP HCM) thực hiện hoạt động và vận hành
Khẩu hiệu: Lúc mới xuất hiện thì Lazada sử dụng khẩu hiện: Một click, ngàn tiện ích, hiện nay Lazada đang dùng khẩu hiệu: Thảnh thơi mua sắm
Sứ mệnh: Trao tận tay người tiêu dùng Việt Nam nguồn hàng phong phú nhất với mức giá cạnh tranh.
Tầm nhìn: Trở thành trang web bán hàng uy tín hàng đầu Việt
Vào ngày 16 tháng 4 năm 2013, Công ty TNHH một thành viên Giờ Giải Lao (Lazada.vn) đã chính thức công bố việc bổ nhiệm Công ty TNHH Tư vấn Ngọc Lục Bảo (Emerald) làm đối tác truyền thông độc quyền cho thương hiệu Lazada tại Việt Nam.
Ngày 14/6/2013, Công ty TNHH Một Thành Viên Giờ Giải Lao – đơn vị chủ quản của Website TMĐT www.Lazada.vn và ngân hàng TMCP Công thương Việt
Nam (VietinBank) vừa ký kết hợp đồng hợp tác toàn diện
Ngày 20/6/2013, LAZADA - trang mua sắm trực tuyến lớn nhất khu vực Đông
Nam Á - đã công bố quỹ đầu tư Verlinvest của Bỉ sẽ chính thức trở thành nhà đầu tư của công ty
Vào ngày 9/7/2013, Công ty TNHH một thành viên Giờ Giải Lao đã chính thức ra mắt chương trình tiếp thị liên kết (Affiliate Program), mở ra cơ hội hợp tác kinh doanh giữa các chủ website và trang thương mại điện tử.
Ngày 25/9/2013, wada.vn và lazada.vn đã bắt tay nhau nhằm cùng khai thác thị trường truyền thông, quảng cáo và thương mại số tại Việt
Ngày 23/10/2013, Lazada công bố sàn giao dịch thời trang trực tuyến mới tại
Lazada ID, Lazada Mi, Lazada PH, Lazada TH và Lazada
Tháng 10/2015, Lazada đã tách riêng LEX (LazadaExpress) – bộ phận giao hàng của mình thành một công ty độc lập
Ngày 12/4/2016, Rocket Internet (Công ty mẹ của Lazada) vừa chấp thuận bán
Alibaba đã đầu tư 137 triệu USD để sở hữu 9,1% cổ phần (sau khi pha loãng) tại Lazada Vào đầu tháng 11/2017, Lazada đã khai trương trung tâm phân loại hàng hóa tự động đầu tiên tại Việt Nam, có khả năng phân loại hàng theo kích thước và địa chỉ, đồng thời chia hàng về các hub giao hàng khác nhau.
Ngày 13/12/2017, Lazada và Vietcombank hợp tác thanh toán xuyên biên giới:
Thêm cơ hội mua hàng ngoại cho người tiêu dùng
Ngày 19/3/2018, Jack Ma chi thêm 2 tỷ USD đầu tư vào Lazada, quyết tâm bá chủ TMĐT Đông Nam Á
2.2.1.3 Xây dựng và phát triển thương hiệu số
* Xây dựng các yếu tố nền tảng
Tầm nhìn thương hiệu số
Với mong muốn gắn bó lâu dài Lazada đã xây dựng tầm nhìn cho sàn TMĐT
B2C của họ là: “Trở thành trang web bán hàng uy tín hàng đầu Việt Nam”
Khách hàng dễ dàng nhận thấy sự phát triển lâu dài của Lazada thông qua việc thu hút đầu tư vào sàn thương mại điện tử B2C và các doanh nghiệp thuê gian hàng Với định vị là kênh mua sắm trực tuyến hàng đầu, Lazada cung cấp cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn sản phẩm, thể hiện qua 12 danh mục hàng hóa lớn cùng nhiều danh mục con khác trên sàn thương mại điện tử của họ.
* Xây dựng các yếu tố thương hiệu số
Xây dựng các yếu tố nhận diện thương hiệu số
Công ty TNHH một thành viên Giờ Giải Lao đã đặt tên thương hiệu của sàn
TMĐT B2C là Lazada, đây là cái tên không có ý nghĩa rõ ràng, nhưng ngắn gọn dễ nhớ, dễ được truyền miệng hoặc quảng cáo
Từ khi ra mắt, lazada.vn đã cho ra mắt nhiều đoạn phim và hình ảnh quảng cáo, nhưng vẫn chưa xác định rõ nhân vật đại diện cho thương hiệu Điều này có thể làm giảm sức hấp dẫn của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.
Hình 2.1: Biểu tượng (logo) của Lazada
(Nguồn: https://www.lazada.vn/)
Logo và Icon của Lazada đã trải qua một sự thay đổi đáng chú ý, trong đó chi tiết chiếc xe đẩy hàng đã được loại bỏ Hiện nay, logo có thiết kế phẳng với chữ màu đen và slogan màu cam bên dưới, trong khi icon màu cam có chữ và hình tròn trắng Mặc dù icon hiện tại trông gọn gàng và bắt mắt hơn logo, sự thiếu đồng bộ trong thiết kế có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng và làm giảm khả năng nhận diện thương hiệu của Lazada.
Hình 2.2: Giao diện website phiên bản PC, phiên bản Mobile và giao diện ứng dụng di động của Lazada
(Nguồn: https://www.lazada.vn/)
Lazada đã xây dựng website TMĐT của mình với tên miền https://www.lazada.vn/, website này đều có cả giao diện PC và giao diện
Mobile Bên cạnh đó Lazada cũng đã làm ứng dụng di động cho họ và đã đăng tải chính thức trên
App Store (nền tảng iOS) và Google play (nền tảng android)
Lazada chưa đạt được sự đồng bộ về màu sắc chủ đạo trong cả ba giao diện và biểu tượng (logo), điều này làm giảm tính chuyên nghiệp trong thiết kế nhận diện thương hiệu.
Cả ba giao diện đều có hình thức, cấu trúc và cách bố trí tương tự nhau, với việc chia thành các khối để trình bày thông tin khác nhau.
Tìm kiếm phổ biến và các deal chớp nhoáng giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc mua sắm trên website hoặc ứng dụng di động Những tính năng này tạo điều kiện thuận lợi và mang lại sự quen thuộc cho khách hàng.
Mỗi trang sản phẩm cung cấp thông tin chi tiết về đặc tính sản phẩm, bảo hành, giá cả, phương thức mua hàng và vận chuyển Ngoài ra, người tiêu dùng còn có thể tìm thấy thông tin về người bán, cùng với đánh giá từ khách hàng về cả người bán và sản phẩm.
Theo dữ liệu từ www.similarweb.com, lazada.vn hiện đang xếp hạng 1108 trên toàn thế giới, đứng thứ 13 tại Việt Nam và thứ 36 trong số các website thương mại điện tử toàn cầu.
Xây dựng các yếu tố thúc đẩy thương hiệu số
Sàn Lazada cung cấp một loạt hàng hóa đa dạng với 12 danh mục lớn và nhiều danh mục con Các thương nhân thành viên phải cam kết đảm bảo chất lượng và nguồn gốc sản phẩm, đồng thời chịu trách nhiệm pháp lý về các vi phạm Lazada.vn sẽ ngay lập tức đình chỉ hoặc chấm dứt quyền bán hàng đối với các sản phẩm vi phạm như hàng giả, hàng nhái, hoặc không rõ nguồn gốc.
Giá sản phẩm trên Lazada.vn đã bao gồm thuế Giá trị gia tăng (VAT) và có thể thay đổi theo thời gian và chương trình khuyến mãi Phí vận chuyển hoặc phí thực hiện đơn hàng sẽ được thông báo rõ ràng tại trang Thanh toán khi đặt hàng Các Thương nhân thành viên có thể cung cấp cùng một sản phẩm với mức giá khác nhau, cho phép khách hàng so sánh và lựa chọn mức giá hợp lý nhất Lazada.vn không can thiệp vào chính sách giá của từng Thương nhân thành viên trong trường hợp có tranh chấp.
3 Là một công cụ đánh giá website được phát triển bởi Or Offer, Nir Cohen, Israrel, được phát hành từ tháng 01 năm 2013
Lazada cũng luôn đưa ra những chương trình xúc tiến bán hàng, để kích thích tiêu dùng, và làm cho khách hàng gắn bó với Lazada hơn
Phân tích tình xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử
B2C tại Việt Nam Để phân tích tình hình xây dựng thương hiệu số của các sàn TMĐT B2C tại
Tác giả đã tiến hành khảo sát khách hàng tại Việt Nam về việc mua sắm qua sàn thương mại điện tử B2C nhằm xác định các yếu tố quan trọng mà khách hàng đánh giá để tạo ra giá trị thương hiệu Nghiên cứu tập trung vào ba sàn thương mại điện tử lớn là Lazada, Shopee và Tiki, đồng thời thu thập ý kiến của khách hàng về việc xây dựng thương hiệu số của các nền tảng này.
2.3.1 Phương pháp khảo sát phân tích, đánh giá tình hình xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt
2.3.1.1 Mục đích của nghiên cứu khảo sát
Khảo sát nhằm đánh giá các yếu tố cấu trúc thương hiệu và ảnh hưởng của chúng đến giá trị thương hiệu Nghiên cứu này sẽ xác định yếu tố nào là quan trọng nhất và yếu tố nào có ảnh hưởng ít hơn, từ đó giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược xây dựng thương hiệu.
- Khảo sát để đánh giá các yếu tố: nhận diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, phản ứng thương hiệu và quan hệ thương hiệu của 3 sàn TMĐT
2.3.1.2 Đối tượng và phương pháp điều tra, khảo sát
Do định hướng nghiên cứu tài sản thương hiệu tập trung vào khách hàng, cùng với các yếu tố thời gian và nguồn lực hạn chế, đối tượng khảo sát chủ yếu là khách hàng của các sàn thương mại điện tử.
Tác giả đã thiết kế một bảng hỏi với các câu hỏi quen thuộc, cho phép người tham gia trả lời theo dạng lựa chọn Những câu hỏi và đánh giá được xây dựng dựa trên các thang đo có sẵn, giúp thu thập thông tin một cách hiệu quả.
Tạo bảng khảo sát trực tuyến bằng Google Forms, tác giả sẽ gửi bảng khảo sát qua email hoặc tin nhắn qua các nền tảng internet tới người tham gia khảo sát.
* Chọn lựa đối tượng được khảo sát
- Đối tượng được khảo sát phải có đầy đủ thông tin cá nhân
- Lứu tuổi của đối tượng được khảo sát từ 18 tuổi đến 45 tuổi
- Đối tượng được khảo sát có thời gian sử dụng internet trên 1 năm
- Đối tượng được khảo sát đã mua hàng qua sàn TMĐT B2C và phải quan tâm tới thương hiệu số của sàn TMĐT
Đối tượng khảo sát B2C cần phải đáp ứng đầy đủ tất cả các tiêu chí đã đề ra; bất kỳ đối tượng nào vi phạm một trong các điều kiện này sẽ bị loại khỏi nghiên cứu.
2.3.2 Kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu số của sàn thương mại điện tử B2C
2.3.2.1 Sự ảnh hưởng của các yếu tố nhận diện tới thương hiệu của sàn thương mại điện tử B2C
Biểu đồ 2.15: Đánh giá sự ảnh hưởng tới thương hiệu của các yếu tố nhận diện dưới góc độ khách hàng
(Nguồn: Dựa vào kết quả khảo sát và tính toán của tác giả)
Giao diện và mức độ cụ thể thông tin sản phẩm dịch vụ trên ứng dụng di động là những yếu tố nhận diện thương hiệu quan trọng, với điểm trung bình cao nhất trong các yếu tố này.
4.4, đứng thứ hai là Giao diện, mức độ cụ thể thông tin sản phẩm dịch vụ website
Với điểm số 4,34 trên PC và Mobile, trải nghiệm người dùng và thông tin trở thành yếu tố quan trọng nhất trong nhận diện thương hiệu, đứng thứ ba với điểm số 4,2 Đặc biệt, do xu hướng sử dụng thiết bị thông minh ngày càng tăng, trải nghiệm trên các thiết bị này được đánh giá cao hơn các yếu tố khác.
Tên thương hiệu Tên miền
Nhân vật webstie đại diện và mức Giao thể (trên website dịch tin phẩm, Mobile) trên thông độ sản diện,
PC vụ cụ mức Giao dụng thể trên dịch thiết tin phẩm, thông minh thông độ sản diện, ứng trên vụ bị cụ Điểm trung bình 4,2 3,54 3,72 3,66 3,6 4,34 4,4
Biểu tượng (logo) Khẩu hiệu (slogan)
Với xu hướng sử dụng thiết bị thông minh ngày càng cao, các sàn thương mại điện tử cần phát triển ứng dụng di động và đưa chúng lên các chợ ứng dụng như App Store và CH Play Khách hàng chỉ cần tìm kiếm ứng dụng bằng tên thương hiệu, giúp quá trình cài đặt và sử dụng trở nên dễ dàng hơn mà không cần nhớ tên miền, logo hay slogan.
1 2 3 4 5 Tên thương hiệu 2% 2% 10% 45% 40% Tên miền webstie 5% 12% 26% 40% 18% Nhân vật đại diện 1% 6% 30% 46% 17% Biểu tượng (logo) 3% 7% 31% 39% 20% Khẩu hiệu (slogan) 4% 10% 26% 40% 20%
Quy trình giao dịch thuận tiện, an toàn, bảo mậtGiao diện, mức độ cụ thể thông tin sản phẩm, dịch vụ trên website
Biểu đồ 2.16: Tỉ lệ điểm đánh giá các yếu nhận diện đẩy thương hiệu
(Nguồn: Dựa vào kết quả khảo sát và tính toán của tác giả)
Giao diện và mức độ cụ thể của thông tin sản phẩm, dịch vụ trên ứng dụng di động đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ấn tượng của khách hàng về thương hiệu số Nhiều khách hàng cho rằng những yếu tố này có ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm của họ, từ đó tác động đến quyết định sử dụng và lòng trung thành với thương hiệu.
Giao diện, mức độ cụ thể thông tin sản phẩm, dịch vụ trên ứng dụng trên thiết bị thông minh
56 của sàn TMĐT B2C, trong đó lượng khách hàng đánh giá rất ảnh hưởng chiếm 53%, lượng khách hàng đánh giá ảnh hưởng là
Khách hàng ngày càng chú trọng đến thiết bị thông minh trong quá trình mua sắm, và họ đánh giá yếu tố này cao hơn cả về giao diện của website trên các sàn thương mại điện tử B2C.
* Yếu tố Giao diện, mức độ cụ thể thông tin sản phẩm, dịch vụ trên website
Sử dụng website để làm nơi mua bán trao đổi là hình thức truyền thống của sàn
Trong lĩnh vực thương mại điện tử B2C, khách hàng đánh giá cao ảnh hưởng của các yếu tố đến thương hiệu số của các sàn giao dịch, với điểm số trung bình đạt 4,34 Mặc dù điểm số về “Giao diện và mức độ cụ thể thông tin sản phẩm, dịch vụ trên website (PC và Mobile)” thấp hơn so với “Giao diện và mức độ cụ thể thông tin sản phẩm, dịch vụ trên ứng dụng di động”, sự chênh lệch này không đáng kể Đáng chú ý, 53% khách hàng khảo sát, tương đương 93 người, cho rằng yếu tố này có ảnh hưởng lớn đến thương hiệu số của sàn TMĐT B2C.
Tên thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định danh tính của doanh nghiệp, vì nó là đại diện chính cho thương hiệu và gắn liền với tài sản thương hiệu (Phạm Thị Lan Hương, 2014, tr89) Đối với khách hàng, việc ghi nhớ tên thương hiệu là cần thiết để họ có thể tìm kiếm thông tin liên quan, bao gồm tên miền, website và ứng dụng di động mà doanh nghiệp cung cấp trên các chợ ứng dụng.
Khách hàng đánh giá cao tác động của Tên thương hiệu đến thương hiệu của sàn TMĐT B2C, với điểm số trung bình là 4,2 Cụ thể, 45% khách hàng cho rằng Tên thương hiệu có ảnh hưởng lớn, trong khi 40% cho rằng nó rất ảnh hưởng đến quyết định của họ.
2.3.2.2 Sự ảnh hưởng của các yếu tố thúc đẩy tới thương hiệu của sàn thương mại điện tử B2C
Biểu đồ 2.17: Đánh giá sự ảnh hưởng tới thương hiệu của các yếu tố thúc đẩy dưới góc độ khách hàng
(Nguồn: Dựa vào kết quả khảo sát và tính toán của tác giả)
Khách hàng đánh giá cao các yếu tố thúc đẩy hơn các yếu tố nhận diện trong việc xây dựng thương hiệu số cho sàn thương mại điện tử B2C Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng nhiều hơn đến các yếu tố thúc đẩy để nâng cao hiệu quả thương hiệu của mình.
Ngu yên tắc và các điều khoả n lựa chọn đối tác của ST MĐT B2C (đối tá
Nhữ ng đánh giá tích cực về các đối tác thôn g qua quá trình giao dịch Phư
Thô Sự ng tin về các đối tác rõ ràng, đầy đủ