CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ TRUYỀN THÔNG VÀ MARKETING
Một số khái niệm về truyền thông
1.1.1 Khái niệm Truyền thông Marketing tích hợp
Truyền thông Marketing tích hợp (IMC) là tổng hợp tất cả thông điệp và phương tiện truyền thông mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận thị trường tiềm năng IMC đóng vai trò quan trọng và thiết yếu trong các chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp.
Theo Hiệp hội nhà quảng cáo Mỹ (American Association of Advertising Agencies):
Truyền thông Marketing tích hợp là phương pháp hiện đại giúp các tổ chức đạt được mục tiêu Marketing bằng cách phối hợp hiệu quả các hình thức truyền thông hỗ trợ lẫn nhau.
Truyền thông Marketing tích hợp (IMC) là một chiến lược quan trọng, bao gồm các hoạt động truyền thông phối hợp chặt chẽ để truyền tải một thông điệp nhất quán và thuyết phục về tổ chức và sản phẩm của họ Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2012), IMC giúp tối ưu hóa hiệu quả giao tiếp và xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ.
Nói tóm lại, ta có thể hiểu Truyền thông Marketing tích hợp– IMC một cách bao quát nhƣ sau:
Truyền thông Marketing tích hợp (IMC) là quá trình kết hợp các phương thức truyền thông đa dạng như quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và Marketing trực tiếp Mục tiêu của IMC là truyền tải thông điệp thương hiệu một cách nhất quán và liên tục đến công chúng, từ đó tạo ra phản ứng tích cực mà thương hiệu mong muốn.
1.1.2 Công ty truyền thông( Agency)
1.1.2.1 Định nghĩa về công ty truyền thông
Với sự bùng nổ của công nghệ 4.0, các doanh nghiệp ngày càng nhận thấy vai trò quan trọng của Marketing trong việc hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng Điều này đã dẫn đến xu hướng ngày càng nhiều doanh nghiệp lựa chọn hợp tác với các công ty Agency để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị của mình.
Agency là công ty truyền thông chuyên cung cấp dịch vụ marketing và quảng cáo cho các doanh nghiệp một cách chuyên nghiệp và toàn diện Trong mô hình 4P của Marketing-Mix (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến), các công ty thường tập trung vào ba yếu tố đầu tiên, trong khi yếu tố Xúc tiến thường được thuê cho các Agency Những công ty này cung cấp giải pháp marketing đa dạng, hỗ trợ các tổ chức thiếu nguồn lực hoặc kiến thức chuyên môn Nói cách khác, Agency hoạt động như một "phòng marketing" bên ngoài cho doanh nghiệp, với mối quan hệ hợp tác được quy định rõ ràng trong hợp đồng Các Agency giúp công ty đạt được mục tiêu và lợi ích đã được xác định trong thỏa thuận.
1.1.2.2 Kinh doanh trong lĩnh vực truyền thông
Truyền thông quảng cáo hiện nay mang đến nhiều cơ hội kinh doanh cho các công ty truyền thông, nhờ vào khả năng cung cấp các chiến lược và chiến dịch thu hút sự chú ý đến sản phẩm và thương hiệu Các doanh nghiệp tin tưởng vào dịch vụ của các Agency, với hy vọng đạt được những giải pháp Marketing sáng tạo giúp phát triển thương hiệu hiệu quả Công ty truyền thông có thể cung cấp đa dạng dịch vụ như thiết kế website, quảng cáo trên mạng xã hội, tư vấn phát triển thương hiệu, PR, quản trị chiến dịch marketing, email marketing, TVC, và nhiều lĩnh vực khác.
Tổng quan về Marketing trong kinh doanh truyền thông
Nhiều người, bao gồm cả các nhà quản trị, thường nhầm lẫn rằng Marketing chỉ đơn thuần là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường Mặc dù những hoạt động này là một phần của Marketing, nhưng chúng không phản ánh đầy đủ bản chất và phạm vi rộng lớn của khái niệm Marketing.
Cho đến nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing tùy thuộc vào góc nhìn nghiên cứu học thuật Dưới đây là một số khái niệm phổ biến về Marketing mà bạn có thể tham khảo.
“ Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi” ( Theo Philip Kotler)
Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh:
Marketing là chức năng quản lý của công ty, chịu trách nhiệm tổ chức và quản lý tất cả các hoạt động kinh doanh Điều này bao gồm việc phát hiện nhu cầu và chuyển hóa sức mua của người tiêu dùng thành hoạt động kinh doanh, cũng như đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng Mục tiêu của marketing là đảm bảo công ty đạt được lợi nhuận dự kiến.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ:
Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chiến lược liên quan đến định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ, và ý tưởng Mục tiêu của marketing là tạo ra sự trao đổi nhằm đáp ứng nhu cầu của cá nhân và tổ chức.
Marketing là quá trình xã hội giúp các tổ chức và cá nhân thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình Điều này được thực hiện thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị với người khác (Philip Kotler, Kevin Keller, 1967)
1.2.2 Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Doanh nghiệp không thể hoạt động tách rời khỏi thị trường, mà cần phải có mối quan hệ chặt chẽ với nó và chịu ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài Bên cạnh các chức năng như quản trị nhân sự, tài chính và sản xuất, quản trị Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển Chức năng này kết nối hoạt động kinh doanh với khách hàng và thị trường, đảm bảo rằng doanh nghiệp luôn hoạt động theo hướng phù hợp với nhu cầu thực tế của khách hàng và thị trường.
Hoạt động Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xác định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường Nó diễn ra liên tục trong suốt quá trình từ nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hóa, sản xuất, phân phối cho đến khi sản phẩm được bày bán Điều này cho thấy quản trị Marketing có mối liên hệ chặt chẽ với các lĩnh vực khác trong doanh nghiệp.
Quản trị Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xác định hướng đi đúng đắn cho doanh nghiệp, phối hợp với các bộ phận khác để tìm ra các công cụ hiệu quả nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Điều này không chỉ thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ mà còn trực tiếp gia tăng lợi nhuận, giúp doanh nghiệp duy trì vị thế vững chắc trên thị trường.
Nhìn chung, chức năng của hoạt động Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ những khía cạnh cơ bản nhƣ:
Khách hàng chính của doanh nghiệp hiện nay bao gồm những đối tượng cụ thể nào? Họ thường tìm đến đâu để thực hiện việc mua sắm? Mức chi tiêu của họ thường dao động ở khoảng nào? Quy trình mua hàng của họ diễn ra như thế nào? Mục đích chính của việc mua sắm hàng hóa của họ là gì?
- Khách hàng đang muốn mua những loại hàng hóa nào? Tại sao họ muốn mua nó, nó có những đặc tính gì nổi trội?
Doanh nghiệp cần phân tích các ưu điểm và nhược điểm của hàng hóa so với đối thủ cạnh tranh Việc điều chỉnh sản phẩm là cần thiết, nhưng cần xác định rõ đặc tính nào cần thay đổi Nếu không thực hiện các điều chỉnh, doanh nghiệp sẽ đối mặt với nhiều bất lợi, như mất thị phần hoặc giảm sức cạnh tranh Ngược lại, nếu chấp nhận thay đổi, doanh nghiệp có thể nâng cao giá trị sản phẩm, thu hút khách hàng và tăng trưởng bền vững.
Doanh nghiệp cần xác định mức giá hợp lý để tối ưu hóa lợi nhuận và cạnh tranh trên thị trường Mức giá nên được điều chỉnh dựa trên tình hình thị trường hiện tại, nhu cầu của khách hàng và chi phí sản xuất Nếu mức giá cũ không còn phù hợp, doanh nghiệp cần xem xét việc tăng hoặc giảm giá Thời điểm và mức độ điều chỉnh giá cũng rất quan trọng, cần dựa trên phân tích kỹ lưỡng để đảm bảo sự thích hợp cho từng loại hàng hóa.
Doanh nghiệp nên tự xây dựng và đào tạo đội ngũ bán hàng riêng để tăng cường hiệu quả kinh doanh, hoặc có thể hợp tác với tổ chức bên ngoài Thời điểm thích hợp để đưa sản phẩm ra thị trường cần được xác định rõ ràng, và việc quyết định khối lượng hàng hóa tung ra cũng cần phải tối ưu để đạt được doanh thu tốt nhất.
Để giúp khách hàng nhận biết và ra quyết định mua sắm, doanh nghiệp cần xác định cách thức thể hiện lợi ích của sản phẩm Việc cung cấp dịch vụ hậu mãi có thể là yếu tố quan trọng, và các doanh nghiệp nên xem xét nhóm nào có khả năng cung cấp dịch vụ này tốt nhất Lý do doanh nghiệp chọn dịch vụ hậu mãi thay vì các dịch vụ khác có thể liên quan đến khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng Chức năng Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc trả lời những câu hỏi này, từ đó xây dựng chính sách Marketing-Mix phù hợp với nhu cầu thị trường Tổng kết lại, quản trị Marketing là một trong bốn chức năng thiết yếu của doanh nghiệp, bên cạnh sản xuất, tài chính và nhân sự, và cần được chú trọng để đảm bảo sự tồn tại và phát triển trên thị trường.
Những yếu tố ảnh hưởng đến môi trường Marketing
1.3.1 Các yếu tố của môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô bao gồm những yếu tố xã hội lớn, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định Marketing của doanh nghiệp Đồng thời, nó cũng tác động đến các yếu tố trong môi trường vi mô.
Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như mật độ, phân bố dân cư, tuổi tác, giới tính, tỷ lệ sinh và tỷ lệ tử Trong lĩnh vực Marketing, quy mô và tốc độ gia tăng dân số là hai yếu tố quan trọng nhất, vì chúng cho thấy quy mô khách hàng tiềm năng cho sản phẩm và dịch vụ trong tương lai Bên cạnh đó, những yếu tố này cũng phản ánh tình trạng phát triển hay suy thoái của thị trường.
Ngày nay, hầu hết mọi người đều có thể truy cập internet, tạo ra cơ hội lớn cho doanh nghiệp Để tận dụng điều này, doanh nghiệp cần áp dụng các chiến lược Marketing phù hợp trên các nền tảng trực tuyến Việc này đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục cải thiện và tìm kiếm những hướng đi mới, cũng như vận dụng các chính sách Marketing hiệu quả.
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cách tiêu dùng của khách hàng Để hình thành một thị trường hoàn chỉnh, cần có sức mua và người mua Tổng sức mua của cá nhân phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả thị trường, cùng với tiền tiết kiệm và tín dụng.
Các chuyên gia Marketing cần chú trọng vào các xu hướng thay đổi thu nhập và tiêu dùng của khách hàng, vì những biến động kinh tế như thu nhập, tỷ lệ chi tiêu và cấu trúc chi tiêu có ảnh hưởng lớn đến thị trường Đặc biệt, các doanh nghiệp với sản phẩm giá trị cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng các xu hướng này để điều chỉnh chiến lược phù hợp Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, các nhà quản trị Marketing cần thực hiện các biện pháp như thay thế sản phẩm và giảm chi phí để vượt qua khó khăn.
Các yếu tố kinh tế quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp bao gồm chính sách kinh tế, tài chính, lãi suất, lao động, tiền tệ và lạm phát Doanh nghiệp cần chú ý đến cách phân bố lợi tức trong xã hội Bốn yếu tố kinh tế cần được quan tâm là lãi suất, hối suất, lạm phát và tỷ lệ phát triển kinh tế.
1.3.1.3 Môi trường chính trị- pháp luật
Môi trường chính trị- pháp luật bao gồm các quan điểm, chính sách và hệ thống pháp luật hiện hành, cùng với quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục và quy định Luật pháp và các cơ quan chức năng có vai trò điều tiết hoạt động kinh doanh nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững và công bằng trong thị trường.
+ Các doanh nghiệp sẽ đƣợc bảo vệ quyền lợi trong quan hệ cạnh tranh, có thể giúp doanh nghiệp tránh những loại hình kinh doanh trái pháp luật
Chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, phân phối hiệu quả và các hoạt động xúc tiến sẽ bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, giúp họ chống lại những phương thức kinh doanh thiếu trách nhiệm từ các công ty.
1.3.1.4 Môi trường văn hoá- xã hội
Môi trường xã hội bao gồm các chuẩn mực và giá trị được chấp nhận trong một nền văn hóa, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động của tổ chức như phong tục, truyền thống và thẩm mỹ Sự biến đổi của các yếu tố xã hội có thể tạo ra cơ hội phát triển hoặc đe dọa đến doanh nghiệp Mặc dù có ảnh hưởng lớn, những thay đổi này thường diễn ra chậm và khó nhận biết Do đó, doanh nghiệp cần nhạy bén và có biện pháp kịp thời để tận dụng tốt hơn các cơ hội từ thị trường.
Văn hóa là hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi của một nhóm người, được truyền bá và chia sẻ một cách tập thể.
Bao gồm: Những giá trị văn hóa truyền thống căn bản, những giá trị văn hóa thứ phát, các nhánh văn hóa của một nền văn hóa
Những giá trị văn hóa truyền thống căn bản đóng vai trò quan trọng trong xã hội, thể hiện các chuẩn mực và niềm tin bền vững Chúng khó thay đổi và được phản ánh qua môi trường sống, học tập và làm việc của cộng đồng.
Những giá trị văn hóa thứ phát có tính linh hoạt và dễ thay đổi hơn so với các giá trị chuẩn mực, cho phép chúng mở ra những cơ hội mới và xu hướng tiêu dùng mới khi có sự thay đổi hoặc dịch chuyển.
Các nhánh văn hóa trong một nền văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và phát triển thị trường Những “tiểu nhóm” văn hóa này chia sẻ hệ thống giá trị văn hóa, đạo đức và tôn giáo dựa trên kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung.
Môi trường tự nhiên, bao gồm khí hậu, vị trí địa lý và tài nguyên, đóng vai trò quan trọng trong đời sống con người Nó không chỉ là yếu tố đầu vào thiết yếu cho nhiều ngành nghề mà còn có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm và dịch vụ Trước những thách thức như ô nhiễm môi trường, khan hiếm năng lượng và khai thác tài nguyên bừa bãi, các cơ quan chức năng và doanh nghiệp cần phải tìm kiếm giải pháp bền vững để thích ứng và phát triển.
1.3.1.6 Môi trường công nghệ- kỹ thuật
Môi trường công nghệ kỹ thuật đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp Nó không chỉ ảnh hưởng đến sự phát triển công nghệ mới và quá trình sáng tạo sản phẩm mà còn mở ra những thị trường mới Hơn nữa, môi trường này cũng tác động đến việc thực hiện các chiến lược Marketing cụ thể, góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp.
Xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường
Trên thị trường đa dạng, mỗi khách hàng có nhu cầu và cá tính riêng, khiến việc phục vụ tất cả trở nên khó khăn Do đó, phân tích và phân loại khách hàng thành các nhóm cụ thể sẽ giúp doanh nghiệp chọn ra nhóm phù hợp nhất mà họ có thể đáp ứng, từ đó đạt được mục tiêu kinh doanh hiệu quả.
Phân đoạn thị trường là quá trình chia nhỏ thị trường tổng thể không đồng nhất thành các đoạn thị trường nhỏ hơn, mỗi đoạn có những đặc điểm chung nhất định.
* Phân đoạn thị trường mang lại cho doanh nghiệp các lợi ích như:
- Giúp cho ngân quỹ Marketing đƣợc sử dụng hiệu quả hơn
- Doanh nghiệp có thể hiểu biết sâu hơn về các nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu
Xác định vị thế của doanh nghiệp thông qua các đánh giá và số liệu từ khách hàng giúp nhận diện rõ ràng những ưu điểm nổi bật Từ đó, doanh nghiệp có thể phát triển chiến lược riêng biệt, đưa ra các phương pháp thu hút khách hàng hiệu quả và mạnh mẽ, vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Các công cụ và phương tiện quảng cáo được lựa chọn một cách chính xác hơn, tuy nhiên, việc phân đoạn thị trường cũng mang lại nhiều thách thức cho doanh nghiệp.
Tất cả doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược Marketing-Mix phù hợp cho từng phân khúc thị trường khác nhau Tuy nhiên, việc chia nhỏ thị trường sẽ dẫn đến chi phí marketing cao hơn cho doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp cũng khá khó khăn trong việc chọn ra các phân đoạn tối ƣu nhất vì việc lựa chọn tiêu thức khá khó khăn
Nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc xác định mức độ chia nhỏ thị trường hợp lý Việc phân khúc thị trường quá chi tiết có thể dẫn đến sự phức tạp gia tăng, khiến doanh nghiệp dễ bị cuốn vào những phân khúc không hiệu quả.
* Cần đảm bảo các yêu cầu sau để phân đoạn thị trường có hiệu quả:
- Có thể đánh giá đƣợc
- Có thể tiếp cận đƣợc
- Có thể bảo vệ đƣợc
- Có tính lâu dài và có tính cạnh tranh
- Có tính đồng nhất và tương hợp
* Các doanh nghiệp có thể lấy một số tiêu thức sau đây để làm phân đoạn thị trường:
- Phân đoạn thị trường theo địa lý
- Phân đoạn thị trường theo dân số
- Phân đoạn thị trường theo tâm lý
- Phân đoạn thị trường theo hành vi tiêu dùng
- Phân đoạn thị trường theo sản phẩm
- Phân đoạn thị trường theo kênh phân phối
* Khi đã có tiêu thức và hình thái phân đoạn thị trường thì ta có các phương pháp phân đoạn thị trường như sau:
- Phân đoạn theo một giai đoạn: Chỉ chọn một tiêu thức duy nhất
Phân đoạn thị trường được thực hiện qua hai giai đoạn: đầu tiên, sau khi đã chọn một tiêu thức phân đoạn, quá trình này tiếp tục bằng việc chia nhỏ thị trường theo tiêu thức thứ hai.
- Phân đoạn theo nhiều giai đoạn: Phương pháp này sử dụng ít nhất là ba tiêu thức phân đoạn
1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là tập hợp khách hàng có nhu cầu và mong muốn tương đồng mà doanh nghiệp có thể đáp ứng, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh và tối đa hóa các mục tiêu Marketing Sau khi đánh giá tính khả thi của các phân khúc thị trường, doanh nghiệp cần quyết định mức độ chiếm lĩnh thị trường nào là có lợi nhất cho mình, với các phương án lựa chọn phù hợp.
- Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường
Doanh nghiệp nên tập trung nỗ lực Marketing vào một thị trường mục tiêu cụ thể, nơi sản phẩm hoặc dịch vụ của họ có lợi thế cạnh tranh Khi mới gia nhập thị trường, việc thiếu kinh nghiệm, nguồn vốn hạn chế và chưa xây dựng được uy tín khiến phương án này trở thành lựa chọn phổ biến cho nhiều doanh nghiệp.
- Phương án 2: Chuyên môn hóa tuyển chọn
Với phương án này, doanh nghiệp có thể chọn những đoạn thị trường thích hợp với mục tiêu và khả năng của mình
- Phương án 3: Chuyên môn hóa dựa vào thị trường
Doanh nghiệp nên xác định một thị trường mục tiêu cụ thể để phục vụ, điều này có nghĩa là họ cần cung cấp đa dạng sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường đó.
- Phương án 4: Chuyên môn hóa theo sản phẩm
Theo phương án này doanh nghiệp có thể chọn một sản phẩm tối ưu nhất và đáp ứng tất cả các đoạn thị trường
- Phương án 5: Chiếm lĩnh toàn bộ thị trường
Doanh nghiệp cần cung cấp đa dạng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng, nhưng phương án này chủ yếu phù hợp với các doanh nghiệp lớn có đủ nguồn lực.
Dựa trên đặc điểm kinh doanh của từng doanh nghiệp, việc nghiên cứu phân đoạn thị trường theo chuyên môn hóa là rất quan trọng Doanh nghiệp có thể lựa chọn một số phân đoạn thị trường khác nhau, vì mỗi phân đoạn đều mang lại sự hấp dẫn riêng Sự lựa chọn này cần phù hợp với tài nguyên và mục tiêu của doanh nghiệp, đồng thời mỗi phân đoạn đều có khả năng tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.
1.4.3 Định vị thị trường Định vị thị trường được hiểu là tạo ra các sản phẩm, dịch vụ với những đặc tính độc đáo, khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ để cung cấp ra thị trường, xây dựng một hình ảnh riêng cho sản phẩm đó và làm nó nổi bật hơn trong thị trường mục tiêu của mình Khách hàng rất khó có thể nhớ đến một sản phẩm, doanh nghiệp nào đó nếu không có gì đặc biệt tác động đến họ Cùng với đó là sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường khiến việc định vị thị trường trở nên rất cần thiết cho hoạt động kinh doanh Định vị thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải quyết định mang đến bao nhiêu điểm khác biệt và lựa chọn những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu của mình Tìm kiếm, kiến tạo và tuyên truyền những lợi thế đặc biệt, mang tính đột phá Chắc chắn một hình ảnh rõ ràng sẽ luôn tồn tại trong tâm trí của khách hàng mục tiêu và họ sẽ thấy sản phẩm của doanh nghiệp đáng đƣợc lựa chọn và sử dụng hơn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
* Các yếu tố cần đảm bảo nếu muốn định vị thị trường:
- Sự khác biệt trong chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp ra thị trường
- Mức giá sản phẩm của doanh nghiệp có ảnh hưởng mạnh tới nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh cùa doanh nghiệp trên thị trường
Quảng cáo hiệu quả với logo độc đáo và đặc trưng là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp thu hút sự chú ý và để lại ấn tượng sâu sắc với khách hàng.
* Để định vị thành công, doanh nghiệp cần phải lên kế hoạch định vị trên cơ sở các bước tiến hành sau:
Bước 1: Lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên phân đoạn thị trường đã xác định
Để xác định vị trí sản phẩm trên thị trường, bước thứ hai là dựa vào các tiêu chuẩn mà khách hàng mục tiêu coi là quan trọng.
Marketing- Mix
Marketing-Mix là tập hợp các yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát để tạo ra tác động tích cực cho khách hàng mục tiêu Nó giúp công ty quản lý và tối ưu hóa các chiến lược tiếp thị nhằm thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả.
1.5.2 Các thành phần của Marketing- Mix
Trong Marketing- Mix có đến hàng chục công cụ khác nhau Ví dụ nhƣ theo Borden thì Marketing- Mix bao gồm 12 công cụ sau:
12 Theo dõi và phân tích
* Mặt khác, Mc Carthy đƣa ra mô hình 4P nhƣ sau:
Công ty( 4P) Người tiêu dùng( 4C)
Sản phẩm( Product) Nhu cầu và mong muốn( Customer Solution)
Giá cả( Price) Chi phí( Customer Cost) Phân phối( Place) Sự thuận tiện( Covenience)
Xúc tiến( Promotion) Thông tin( Communication)
Sơ đồ 1.2 Cấu trúc của Marketing- Mix
( Nguồn: Trần Minh Đạo(2013), Giáo trình Marketing căn bản)
Các mức giá Giảm giá Chiết khấu
Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ
Các biến số trong Marketing-mix mặc dù tồn tại độc lập nhưng vẫn có mối quan hệ chặt chẽ và cần được kết hợp thực hiện một cách liên tục và thống nhất theo kế hoạch chung Tuy nhiên, một số yếu tố có thể không thay đổi ngay lập tức, vì vậy trong thời gian ngắn, các công ty thường chỉ điều chỉnh một vài biến số trong Marketing-mix thay vì thực hiện thay đổi toàn bộ.
Sản phẩm bao gồm tất cả các yếu tố có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng, được giới thiệu trên thị trường nhằm thu hút sự chú ý và khuyến khích hành vi mua sắm.
Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể với các chức năng Marketing khác nhau Khi sản xuất hàng hóa, chúng ta phân loại theo đặc tính và thông tin của sản phẩm dựa trên 3 cấp độ riêng biệt.
Sơ đồ 1.3 Ba cấp độ cấu thành hàng hóa
( Nguồn: Trần Minh Đạo(2013), Giáo trình Marketing căn bản)
* Phân loại sản phẩm, hàng hóa
- Phân loại hàng hóa dựa theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại
+ Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm có thể sử dụng đƣợc nhiều lần trong thời gian dài
+ Hàng hóa sử dụng trong ngắn hạn: là loại hàng hóa thường được sử dụng một hoặc vài lần
+ Dịch vụ: Được bán dưới hình thức khách hàng có thể hưởng thụ lợi ích hay đạt đƣợc sự thỏa mãn
- Phân loại hàng hóa dựa theo thói quen mua của khách hàng
+ Hàng hóa hàng ngày: là hàng hóa mà người mua dùng để đáp ứng nhu cầu sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt
Hàng hóa mua ngẫu hứng là những sản phẩm mà khách hàng quyết định mua mà không có kế hoạch trước Thông thường, họ không chủ động tìm kiếm những mặt hàng này, mà chỉ đưa ra quyết định mua sau khi nghe sự thuyết phục từ người bán hàng.
Hàng hóa mua khẩn cấp là những sản phẩm được mua ngay lập tức khi có nhu cầu cấp bách, thường do những tình huống bất ngờ Quyết định mua hàng trong trường hợp này diễn ra nhanh chóng nhằm đáp ứng nhu cầu khẩn thiết.
Hàng hóa mua có lựa chọn là những sản phẩm mà khách hàng thường phải cân nhắc, so sánh và lựa chọn kỹ lưỡng trước khi quyết định mua Do đó, thời gian ra quyết định của họ thường kéo dài hơn.
Hàng hóa phục vụ nhu cầu đặc biệt là những sản phẩm có tính chất độc đáo và đặc trưng Khách hàng cần đầu tư thời gian và công sức để tìm kiếm thông tin và lựa chọn phù hợp.
Hàng hóa cho nhu cầu thụ động thường bị bỏ qua vì không liên quan trực tiếp đến nhu cầu hàng ngày, dẫn đến việc người tiêu dùng ít khi nghĩ đến việc mua sắm chúng.
* Phân loại hàng tƣ liệu sản xuất
- Vật tư và chi tiết: là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn bộ cấu thành sản phẩm đƣợc tạo ra bởi nhà sản xuất
Tài sản cố định là những hàng hóa tham gia liên tục vào quá trình sản xuất, và giá trị của chúng được chuyển dần vào giá trị sản phẩm mà doanh nghiệp tạo ra.
- Vật tƣ phụ và dịch vụ: là những hàng hóa hỗ trợ đắc lực cho quá trình kinh doanh và hoạt động của doanh nghiệp
* Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là khái niệm thể hiện sự biến đổi doanh số từ khi sản phẩm được giới thiệu trên thị trường cho đến khi sản phẩm đó ngừng tồn tại (Philip Kotler, 1997)
Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được phân tích cho từng mặt hàng, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu, với độ dài và số lượng giai đoạn khác nhau Tuy nhiên, chu kỳ sống của sản phẩm thường được chia thành bốn giai đoạn cơ bản.
Giai đoạn tung ra thị trường là thời điểm mà mức tiêu thụ sản phẩm tăng trưởng chậm, thường dẫn đến tình trạng không có lãi do phải chi trả nhiều chi phí cho việc giới thiệu sản phẩm.
Giai đoạn phát triển của thị trường là thời điểm hàng hóa được chấp nhận rộng rãi, dẫn đến sự gia tăng đáng kể về lợi nhuận Trong giai đoạn này, số lượng đối thủ cạnh tranh mới thường gia tăng, tạo ra môi trường cạnh tranh sôi động.
Giai đoạn sung mãn là thời kỳ mà tốc độ tăng trưởng sản phẩm và mức tiêu thụ của thị trường bắt đầu chững lại do hầu hết người mua tiềm năng đã tiếp cận sản phẩm Thời gian của giai đoạn này thường kéo dài hơn so với các giai đoạn trước Để duy trì vị thế cạnh tranh, chi phí Marketing cũng tăng lên, dẫn đến lợi nhuận có thể ổn định hoặc giảm so với trước đây.
Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả Marketing
Doanh thu là tổng số tiền thu được từ việc bán hàng hóa và dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định Nó phát sinh từ các hoạt động kinh doanh và đóng vai trò quan trọng trong việc tăng vốn chủ sở hữu của doanh nghiệp.
* Lợi ích từ việc phân tích doanh thu sau khi áp dụng hoạt động marketing
Đánh giá tổng quan về tình trạng doanh thu trong quá trình hoạt động Marketing của doanh nghiệp là rất quan trọng Cần xác định liệu doanh thu có bị biến động hay không, từ đó có những điều chỉnh kịp thời trong chiến lược Marketing Việc theo dõi sát sao doanh thu giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hiệu quả của các chiến dịch Marketing đang triển khai.
- Có thể biết đƣợc nguồn gốc của doanh thu từ đâu mà ra, doanh thu tăng hay giảm
Doanh nghiệp sẽ xác định các yếu tố ảnh hưởng đến doanh thu, từ đó có biện pháp điều chỉnh kịp thời để tăng cường hiệu quả kinh doanh.
- Cung cấp nhiều thông tin cho doanh nghiệp làm nền tảng để đề ra các chiến lƣợc hiệu quả cho các kỳ tiếp theo
- Những chiến lƣợc, chính sách kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh, thông tin về đối thủ cạnh tranh hiện hữu, biến động thị trường
* Mục đích đánh giá doanh thu:
Phân tích và đánh giá doanh thu là bước quan trọng để hiểu rõ hiệu quả hoạt động Marketing của doanh nghiệp Qua đó, doanh nghiệp có thể xác định các sản phẩm chủ chốt, đa dạng hóa và phát triển các nhóm sản phẩm Đồng thời, việc này cũng giúp đánh giá khả năng chiếm lĩnh thị trường tiềm năng và định hướng hoạt động cho doanh nghiệp.
So sánh, đƣa ra những phân tích sự biến động doanh thu qua của từng bộ phận, từng thời kỳ
* Ảnh hưởng của hoạt động Marketing đến doanh thu:
Chất lượng, kết cấu, sự đa dạng sản phẩm, trình độ nhân viên và thương hiệu là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến doanh thu Những yếu tố này tạo thành nội dung và mục tiêu của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp Do đó, Marketing không chỉ tác động đến doanh thu mà còn là thước đo hiệu quả của các chiến lược Marketing.
Lợi nhuận của doanh nghiệp thể hiện giá trị tiền tệ từ sản phẩm thặng dư do lao động tạo ra Đây là chỉ tiêu quan trọng nhất phản ánh kết quả hoạt động và hiệu quả kinh doanh, cũng như hiệu quả hoạt động Marketing Đánh giá tình hình lợi nhuận là nhiệm vụ cần thiết để hiểu rõ hơn về sức khỏe tài chính của doanh nghiệp.
Đánh giá quá trình hình thành, phát triển và phân phối lợi nhuận là rất quan trọng Cần có cái nhìn chính xác và khách quan về mối quan hệ giữa hiệu quả hoạt động Marketing và việc tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp Việc phân tích này giúp nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến lợi nhuận, từ đó tối ưu hóa chiến lược Marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Xác định nguyên nhân ảnh hưởng đến sự biến động của lợi nhuận là bước quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing hợp lý, từ đó điều chỉnh kịp thời và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
- Cung cấp cho doanh nghiệp thêm thông tin để làm căn cứ để đề ra giải pháp Marketing nhằm gia tăng lợi nhuận
Nguồn tài liệu phân tích tình hình lợi nhuận được tổng hợp từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, thuyết minh báo cáo tài chính, cùng với các bài báo, tạp chí và tài liệu thống kê liên quan Việc này giúp đánh giá hiệu quả các chiến lược marketing của doanh nghiệp trong việc tạo ra lợi nhuận.