TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Du lịch từ lâu đã được coi là ngành công nghiệp không khói, đóng góp đáng kể vào nền kinh tế quốc gia Ngành này không chỉ tạo ra nhiều việc làm và tăng thu nhập cho người dân mà còn giúp quảng bá hình ảnh đất nước và các vùng miền.
Việt Nam chú trọng đầu tư và phát triển ngành du lịch như một ngành kinh tế mũi nhọn, với tiềm năng lớn từ đường bờ biển dài Chiến lược phát triển du lịch đến năm 2030 của Chính phủ nhấn mạnh việc đầu tư vào các loại hình du lịch, đặc biệt là du lịch biển và hải đảo, kết hợp với yếu tố văn hóa và sinh thái Mục tiêu là phát triển du lịch biển chất lượng cao, tạo thương hiệu cạnh tranh trong khu vực và toàn cầu.
Trong bối cảnh cuộc sống ngày càng phát triển, du lịch đã trở thành nhu cầu thiết yếu, giúp du khách giải tỏa căng thẳng và thư giãn Ngày nay, du khách không chỉ tìm kiếm sự giải trí mà còn mong muốn trải nghiệm lối sống mới, khám phá văn hóa và cuộc sống của các vùng đất mới Điều này đã dẫn đến sự phát triển đa dạng của các loại hình du lịch, trong đó homestay nổi bật với tính độc đáo, gần gũi và gắn liền với bản sắc dân tộc, ngày càng được ưa chuộng.
Homestay đang ngày càng trở nên phổ biến vì mang lại trải nghiệm độc đáo mà các hình thức lưu trú khác không có Khi du khách lưu trú tại nhà người dân địa phương, họ không chỉ được hòa mình vào cuộc sống thường nhật mà còn được thưởng thức ẩm thực và khám phá văn hóa đặc sắc của vùng đất đó Việt Nam, với nền văn hóa phong phú và lịch sử lâu dài, cùng với sự đa dạng trong phong tục tập quán, là điểm đến hấp dẫn cho du khách, đặc biệt là giới trẻ Hình thức du lịch homestay không chỉ giúp du khách hiểu rõ hơn về văn hóa địa phương mà còn góp phần bảo vệ môi trường, tạo nên một loại hình "du lịch xanh" lý tưởng cho những ai yêu thích khám phá.
Homestay thường được tổ chức tại các vùng nông thôn và làng bản có cảnh quan đẹp và văn hóa phong phú Điều này giúp giảm bớt nhu cầu xây dựng khách sạn hay nhà nghỉ sang trọng, cũng như không cần đường sá hiện đại.
Hiện nay, homestay chủ yếu do người dân địa phương kinh doanh với nguồn vốn tự có, nhưng gặp khó khăn trong việc phát triển bền vững do thiếu kiến thức quảng bá và thu hút du khách Nhiều hộ kinh doanh homestay thất bại vì không đủ khách hàng để trang trải chi phí Để thu hút du khách, cần hiểu rõ mong muốn và nhu cầu của họ, từ đó đáp ứng những yêu cầu như cơ sở vật chất, sự sạch sẽ, thái độ thân thiện của chủ nhà, và cảnh quan xung quanh Bên cạnh đó, chính phủ chưa có biện pháp quản lý chặt chẽ, dẫn đến tình trạng phát triển homestay ồ ạt nhưng thiếu chất lượng, ảnh hưởng đến hình ảnh trong mắt du khách Do đó, cần có nghiên cứu và giải pháp để phát triển homestay bền vững, nhằm tạo ra sự lựa chọn ưu tiên cho du khách.
Theo thống kê sơ bộ của UBND thành phố Vũng Tàu, địa bàn có hơn 1.000 cơ sở lưu trú du lịch, bao gồm trên 300 căn hộ chung cư, homestay, biệt thự và các loại hình khác, đáp ứng nhu cầu đa dạng của du khách Sự gia tăng này không chỉ khai thác hiệu quả nguồn căn hộ dư thừa mà còn tạo thêm việc làm cho lao động địa phương Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu” sẽ cung cấp thông tin về sự lựa chọn homestay của du khách, từ đó giúp các chủ homestay hiểu rõ hơn về hành vi, mong đợi và nhu cầu của khách, cũng như đưa ra các chính sách quản trị đảm bảo an toàn vệ sinh và an ninh trật tự, thúc đẩy sự phát triển của hoạt động homestay.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung Đề tài xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu Từ đó đề xuất hàm ý quản trị giúp phát triển loại hình dịch vụ homestay của thành phố Vũng Tàu trong tương lai.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể Đề tài nghiên cứu giải quyết những mục tiêu cụ thể sau đây:
(1) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.
(2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.
(3) Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp phát triển loại hình dịch vụ homestay của thành phố Vũng Tàu trong tương lai.
Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài cần tập trung trả lời các câu hỏi sau đây nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu:
(1) Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu?
(2) Mức độ tác động của các nhân tố đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu như thế nào?
(3) Hàm ý quản trị nào là thích hợp giúp phát triển loại hình dịch vụ homestay của thành phố Vũng Tàu trong tương lai?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.
- Đối tượng khảo sát: Các du khách nội địa chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch Vũng Tàu.
- Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Vũng Tàu.
- Thời gian điều tra khảo sát, thu thập dữ liệu: từ tháng 7 năm 2020 đến tháng
8 năm 2020 Thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu từ tháng 3 năm 20120 đến tháng
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này gồm có phương pháp phân tích định tính, phương pháp phân tích định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc tham khảo lý thuyết và các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, nhằm làm rõ các khái niệm liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu Đồng thời, tác giả tổ chức thảo luận nhóm với các chuyên gia để điều chỉnh, bổ sung hoặc loại bỏ các yếu tố trong mô hình và thang đo nghiên cứu, đảm bảo tính phù hợp với bối cảnh địa phương Vũng Tàu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi, với mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Thang đo Likert 5 mức độ được áp dụng để đo lường các biến quan sát Sau khi thu thập dữ liệu, quá trình mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu được tiến hành Cuối cùng, nghiên cứu sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính và kiểm định giả thuyết, tất cả đều được thực hiện bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0.
Ý nghĩa luận văn
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay của du khách, điều này còn mới mẻ tại Việt Nam Tác giả hy vọng rằng nghiên cứu sẽ cung cấp những hiểu biết sâu sắc về tâm lý khách hàng, từ đó giúp các nhà quản trị phát triển các giải pháp phù hợp để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của du khách, khuyến khích họ lựa chọn homestay làm nơi lưu trú trong chuyến du lịch.
Vũng Tàu đang thúc đẩy sự phát triển của hoạt động homestay thông qua các chính sách quản trị nhằm đảm bảo an toàn vệ sinh và an ninh trật tự.
Cấu trúc luận văn
Luận văn dự kiến được chia thành 5 chương, đi từ lý thuyết đến thực tiễn, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu.
Tác giả trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, xác định mục tiêu cụ thể, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đồng thời nêu rõ phương pháp nghiên cứu được áp dụng và cấu trúc của luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Tác giả giới thiệu cơ sở lý thuyết của đề tài, các nghiên cứu trước đó và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Tác giả trình bày các phương pháp nghiên cứu nhằm điều chỉnh mô hình và đánh giá các thang đo, đồng thời đề cập đến các phương pháp phân tích dữ liệu hiệu quả.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Tác giả tổng hợp kết quả nghiên cứu, bao gồm mô tả dữ liệu, kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết của mô hình.
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị
Tác giả tóm tắt kết quả nghiên cứu, nêu rõ những hàm ý quản trị, đồng thời chỉ ra các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo cho đề tài.
Chương đầu tiên của luận văn cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do lựa chọn, mục tiêu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, cũng như phương pháp nghiên cứu tổng quát và cấu trúc của luận văn Những thông tin này sẽ tạo nền tảng cho phần tiếp theo, nơi sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm liên quan
Theo thông tư số 88/2008/TT-BVHTTDL, homestay được định nghĩa là nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê, đồng thời là nơi cư trú của chủ sở hữu hoặc người sử dụng hợp pháp trong thời gian cho thuê Homestay cần được trang bị tiện nghi cho khách lưu trú và có thể cung cấp các dịch vụ khác theo yêu cầu của khách.
Homestay là hình thức du lịch cho phép du khách thuê phòng từ gia đình địa phương, giúp họ khám phá văn hóa, lối sống và ngôn ngữ của vùng đất đó Trong suốt thời gian lưu trú, du khách sẽ được trải nghiệm cuộc sống hàng ngày, với các tiện ích và bữa ăn được cung cấp bởi chủ nhà Điều này tạo ra cơ hội tuyệt vời để giao lưu và hiểu biết sâu sắc hơn về phong tục tập quán địa phương.
Theo Wipada (2007), homestay là hình thức lưu trú mà du khách sống chung với chủ nhà nhằm khám phá văn hóa và lối sống địa phương Chủ nhà không chỉ cung cấp chỗ ở mà còn chuẩn bị bữa ăn cho khách với mức giá hợp lý, tạo cơ hội cho du khách trải nghiệm văn hóa bản địa một cách chân thực.
Theo Lynch (2009), homestay được định nghĩa là những ngôi nhà thương mại, nơi du khách có thể trả tiền để lưu trú và trải nghiệm sự tương tác với chủ nhà hoặc gia đình.
Homestay là hình thức du lịch cho phép khách du lịch trả tiền để ở lại với người dân địa phương, từ đó trải nghiệm văn hóa của họ (Gu và Wong, 2006; Lynch, 2005) Trong hai mươi năm qua, homestay đã trở nên phổ biến, đặc biệt tại các khu vực nông thôn (Moscardo, 2009) Sự phát triển của các chương trình homestay ở nông thôn được khuyến khích bởi các doanh nghiệp du lịch nhằm kích thích kinh tế địa phương và nâng cao đời sống của cộng đồng nông thôn (Liu).
2006) Ở khía cạnh này, “homestay” đã được xem như là một cách để thúc đẩy phát triển địa phương thông qua du lịch (Acharya và Halpenny, 2013).
Du lịch dựa vào cộng đồng, mặc dù phổ biến toàn cầu, lại có nhiều cách gọi khác nhau tại các quốc gia Ở New Zealand và Úc, nó được gọi là farmstays, trong khi tại Vương quốc Anh, hình thức này đề cập đến việc cung cấp chỗ ở cho khách du lịch để họ sống cùng người dân địa phương, qua đó cải thiện kỹ năng tiếng Anh (Lynch và Tucker, 2005) Mặc dù có sự khác biệt về thuật ngữ và biến thể theo vùng, hầu hết các chương trình "homestay" đều mang lại cho du khách trải nghiệm độc đáo, được xem là đặc sắc và ý nghĩa hơn so với các hình thức du lịch truyền thống (Kayat, 2002).
Ajzen và Fishbein (1975) định nghĩa ý định hành vi là sự thể hiện mức độ sẵn sàng của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi cụ thể, và nó được coi là yếu tố quyết định trực tiếp dẫn đến hành vi đó Ajzen (1991) cũng nhấn mạnh rằng ý định hành vi là những yếu tố tạo động lực, phản ánh mức độ sẵn lòng và nỗ lực của mỗi người trong việc thực hiện hành vi.
Theo Ajzen (2005), ý định hành vi được coi là yếu tố trung gian quan trọng dẫn đến hành động Ý định hành vi thể hiện sự sẵn sàng của cá nhân trong việc thực hiện một hành động cụ thể.
2.1.3 Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng đề cập đến các quyết định liên quan đến việc mua sắm, bao gồm lựa chọn sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng, cũng như lý do, thời điểm, cách thức, địa điểm, số lượng và tần suất mua hàng Mỗi cá nhân và nhóm người tiêu dùng đều phải đưa ra những quyết định này theo thời gian.
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động như tìm kiếm, chọn lựa, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân của họ (Bennett, 1995).
Theo Kotler (2001), trong lĩnh vực marketing, nhà tiếp thị cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để xác định nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Việc tìm hiểu lý do người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu, cũng như cách thức, địa điểm, thời gian và mức độ mua sắm là rất quan trọng Từ đó, nhà tiếp thị có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm và dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay không chỉ dừng lại ở việc phân tích các yếu tố bề ngoài mà còn đi sâu vào việc nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm, dịch vụ sau khi sử dụng Sự hiểu biết này có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm trong tương lai và khả năng lan truyền thông tin về sản phẩm đến những người tiêu dùng khác Vì vậy, các doanh nghiệp và nhà tiếp thị cần nắm bắt rõ nhu cầu cũng như các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng.
2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng
Để chiếm lĩnh thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Theo Kotler (2001), những yếu tố này được phân chia thành 4 nhóm chính.
Các yếu tố thuộc về văn hóa
Văn hóa là tập hợp các giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ Nó được hình thành từ môi trường gia đình, tiếp theo là trong trường học và sau đó mở rộng ra xã hội.
Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi của con người, đặc biệt là trong hành vi tiêu dùng Văn hóa tiêu dùng ảnh hưởng đến cách ăn mặc, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa và cách thể hiện bản thân qua tiêu dùng Những khác biệt trong nền văn hóa sẽ dẫn đến sự đa dạng trong hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân.
Các lý thuyết liên quan
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Niềm tin và sự đánh giá
Niềm tin theo chuẩn mực và động cơ thúc đẩy
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được ra đời vào năm 1967 và đã trải qua quá trình sửa đổi, mở rộng vào đầu những năm 1970 bởi Ajzen và Fishbein Lý thuyết này đã đóng góp quan trọng vào việc hiểu rõ hơn về hành vi con người.
1980, lý thuyết được sử dụng để nghiên cứu hành vi của con người.
Theo lý thuyết, ý định hành vi là yếu tố quyết định chính trong hành vi của một người, với giả thuyết rằng ý định mạnh mẽ dẫn đến khả năng thành công cao hơn trong việc thực hiện hành vi cụ thể Ajzen và Fishbein (1975) không chỉ tập trung vào việc dự đoán hành vi mà còn tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi Ý định của một cá nhân để thực hiện hành vi được hình thành từ hai yếu tố chính: thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan Thái độ phản ánh niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng về sản phẩm và các thuộc tính của nó, trong khi chuẩn chủ quan cho thấy ý định thực hiện hành vi khi cá nhân nhận thấy sự ủng hộ từ những người quan trọng xung quanh như gia đình và bạn bè.
Mô hình TRA hoạt động hiệu quả nhất khi áp dụng vào các hành vi có thể kiểm soát Khi hành vi không hoàn toàn nằm trong sự kiểm soát, ngay cả với động lực mạnh mẽ từ thái độ và chuẩn chủ quan, cá nhân vẫn có thể không thực hiện hành vi Điều này dẫn đến sự phát triển của mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB), mở rộng từ mô hình TRA.
2.2.2 Thuyết hành vi cá nhân (TIB)
Triandis (1980) đã chỉ ra rằng thái độ, yếu tố xã hội và cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định Ông nhấn mạnh tầm quan trọng của hành vi trong quá khứ đối với hành vi hiện tại và các điều kiện thuận lợi cần thiết để thực hiện hành vi Dựa trên những quan sát này, ông đã phát triển thuyết Hành vi cá nhân, trong đó ý định được coi là tiền đề của hành vi Thói quen cũng được xem là yếu tố trung gian trong hành vi, và cả hai yếu tố này đều bị ảnh hưởng bởi bối cảnh và các điều kiện thuận lợi cho hành vi xảy ra.
Lý thuyết về hành vi cá nhân (TIB) của Triandis (1977, 1980) tương tự như lý thuyết hành động hợp lý TRA, trong đó ý định là yếu tố quyết định dẫn đến hành vi Tuy nhiên, ý định trong TIB chịu ảnh hưởng từ thái độ, các yếu tố xã hội và cảm xúc Thái độ trong mô hình này cũng tương đồng với các mô hình TRA và TPB.
Các yếu tố xã hội bao gồm chuẩn chủ quan, vai trò xã hội và tự ý thức về bản thân Chuẩn chủ quan phản ánh quan điểm cá nhân trong TRA và TPB, trong khi vai trò xã hội thể hiện mong đợi của người khác về vị trí của cá nhân trong xã hội Tự ý thức về bản thân liên quan đến niềm tin cá nhân, và yếu tố cảm xúc phản ánh phản ứng cảm xúc đối với hành vi.
Tự ý thức về bản thân
Hành vi trong quá khứ
Hình 2.2: Thuyết hành vi cá nhân TIB
Mô hình TIB của Triandis nhấn mạnh rằng ngoài các yếu tố quyết định ý định, thói quen và hành vi trong quá khứ cũng ảnh hưởng đáng kể đến hành vi hiện tại Bối cảnh và các điều kiện thuận lợi đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định và thói quen Điều này cho thấy mô hình TIB cung cấp giá trị giải thích bổ sung cho mô hình của Ajzen.
2.2.3 Thuyết hai nhân tố “đẩy và kéo” hình phổ biến và hữu ích nhất Động lực du lịch bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố “đẩy” và “kéo” Hai yếu tố này giải thích các cá nhân bị thúc đẩy bởi chính bản thân họ và bị kéo bởi các thuộc tính của điểm đến.
Theo Dann (1981), các yếu tố thu hút chính của một điểm đến bao gồm phong cảnh, văn hóa, giá cả, dịch vụ và khí hậu Ông cũng đề cập đến các "yếu tố đẩy" nội sinh, liên quan đến nhu cầu và mong muốn của du khách, như mong muốn thoát khỏi môi trường nhàm chán, tìm kiếm sự nghỉ ngơi, thư giãn, hoài niệm, kiến thức, kinh nghiệm và tương tác xã hội Lý thuyết đẩy và kéo của Dann mang đến một cái nhìn đơn giản và trực quan về động lực cũng như lý do mà du khách lựa chọn điểm đến.
2.2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Hình 2.3: Thuyết hành vi dự định TPB
Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm khắc phục những hạn chế của mô hình trước đó Ajzen (1991) đã bổ sung một yếu tố mới gọi là kiểm soát hành vi cảm nhận, biến TPB thành một công cụ mạnh mẽ hơn trong việc hiểu và dự đoán hành vi con người.
Việc chuyển đổi từ ý định hành vi sang hành vi thực tế không phải lúc nào cũng dễ dàng, mà còn phụ thuộc vào các cơ hội và nguồn lực sẵn có Kiểm soát hành vi cảm nhận cho thấy rằng mức độ dễ dàng thực hiện hành vi có thể bị ảnh hưởng bởi những trở ngại và khó khăn Do đó, việc kiểm soát các cơ hội và nguồn lực sẽ có tác động tích cực hoặc cản trở đến việc thực hiện hành vi thực sự.
Sự khác biệt chính giữa TRA và TPB là yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, cho thấy rằng động lực của một người chịu ảnh hưởng bởi cách họ nhận thức về khả năng thực hiện hành vi Nếu một người tin rằng họ thiếu nguồn lực hoặc cơ hội, họ sẽ không có ý định mạnh mẽ để hành động, mặc dù có thái độ tích cực và sự chấp nhận từ những người xung quanh Kiểm soát hành vi cảm nhận có thể tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi thông qua ý định hành vi.
Kiểm soát hành vi cảm nhận liên quan đến niềm tin và cảm nhận của cá nhân về độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi Nó phản ánh cách khách hàng nhận thức các cơ hội và nguồn lực, có thể tạo ra sự tích cực hoặc cản trở trong quá trình hành động Các yếu tố này bao gồm kỹ năng, khả năng, thông tin, cảm xúc, năng lực, thời gian và tình huống, có thể đến từ cả bên trong lẫn bên ngoài mỗi cá nhân.
Các nghiên cứu liên quan
Trong nhiều thập kỷ, nhiều nhà nghiên cứu trên toàn cầu đã xem xét và nghiên cứu các học thuyết về ý định chọn nơi lưu trú, áp dụng nhiều mô hình và góc độ tiếp cận khác nhau.
Nghiên cứu của Gunashekharan và Anandkumar (2012) tại Pondicherry, Ấn Độ, đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nơi lưu trú của du khách, bao gồm nhà khách, dịch vụ căn hộ và homestay Kết quả cho thấy bốn yếu tố chính: bầu không khí gia đình, tính kinh tế, văn hóa địa phương và mối quan hệ khách - chủ Trong đó, bầu không khí gia đình được xác định là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất Ngoài ra, yếu tố tính kinh tế không chỉ liên quan đến giá cả mà còn đến tổng chi phí phát sinh của khách.
Nghiên cứu của Chu và Choi (2000) chỉ ra rằng khách du lịch thường xem xét các thuộc tính như sạch sẽ, vị trí, phòng, giá cả, an ninh, chất lượng dịch vụ và danh tiếng khi lựa chọn khách sạn Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng xác định bốn thuộc tính khác quan trọng hơn khi khách chọn homestay hoặc dịch vụ căn hộ Do đó, các nhà kinh doanh trong lĩnh vực lưu trú này cần nỗ lực tạo ra sự khác biệt so với khách sạn bằng cách phát triển bốn yếu tố này.
Nghiên cứu của Agyeiwaah (2013) tập trung vào du lịch tình nguyện, trong đó du khách lưu trú tại nhà dân địa phương, chia sẻ bữa ăn và tham gia các hoạt động giải trí cùng chủ nhà Homestay không chỉ là nơi lưu trú mà còn là cơ hội để du khách trải nghiệm cuộc sống hàng ngày của người dân địa phương Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu các yếu tố thúc đẩy và lôi cuốn sự lựa chọn homestay của khách du lịch tình nguyện đến Ghana, dựa trên mô hình động lực đẩy và kéo của Dann.
Khung lý thuyết của Dann (1977) cung cấp một phương pháp để phân tích động cơ hành vi du lịch Theo đó, con người có xu hướng đi du lịch do bị đẩy bởi những yếu tố nội tại và bị kéo bởi các yếu tố bên ngoài từ các thuộc tính của điểm đến.
Các yếu tố đẩy liên quan đến nhu cầu và mong muốn của du khách, trong khi các yếu tố kéo thể hiện những đặc điểm hấp dẫn của điểm đến mà họ lựa chọn.
Nghiên cứu của Agyeiwaah (2013) chỉ ra rằng du khách lựa chọn homestay bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính, bao gồm hai yếu tố đẩy là trải nghiệm văn hóa xã hội và dịch vụ phát triển cộng đồng, cùng với hai yếu tố kéo là tính kinh tế và sự nhạy cảm với môi trường Đặc biệt, du khách tình nguyện đến Ghana nhận thức rằng yếu tố quan trọng nhất trong quyết định chọn homestay là trải nghiệm văn hóa xã hội và sự nhạy cảm với môi trường.
Cathy và Songshan (2010) đã áp dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) với mô hình TPB mở rộng trong lĩnh vực du lịch để nghiên cứu sự hình thành ý định hành vi du lịch Họ đã bổ sung yếu tố động lực vào ba yếu tố chính của mô hình TPB là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về động lực của du khách và ảnh hưởng của nó đến ý định hành vi Kết quả phân tích cho thấy yếu tố động lực có tác động đến ý định hành vi, nhưng mức độ tác động thấp hơn so với ba yếu tố chính Nghiên cứu khẳng định tính hữu dụng của mô hình TPB như một khung khái niệm trong phân tích ý định hành vi khi chọn điểm đến du lịch, trong đó chuẩn chủ quan có ảnh hưởng lớn hơn so với kiểm soát hành vi cảm nhận, và thái độ cũng có vai trò nhưng không mạnh mẽ bằng hai yếu tố này.
Nghiên cứu của Ismail và cộng sự (2016) khẳng định mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ homestay, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng Kết quả cho thấy du khách nhạy cảm với chất lượng dịch vụ homestay, và chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của họ Việc nâng cao chất lượng dịch vụ không chỉ tăng cường sự thỏa mãn mà còn tác động tích cực đến ý định hành vi của du khách Dựa trên mô hình Servqual của Parasuraman, chất lượng dịch vụ được đánh giá qua 5 yếu tố: sự tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, phương tiện hữu hình và năng lực phục vụ Phân tích cho thấy yếu tố đồng cảm có tác động mạnh nhất đến sự nhạy cảm của khách hàng, tiếp theo là năng lực phục vụ và độ tin cậy Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ homestay cần tập trung vào nhu cầu của du khách để mang đến những trải nghiệm độc đáo mà chỉ có thể có tại homestay.
Nghiên cứu của Bavani và cộng sự (2015) tập trung vào sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ homestay tại Kanchong Darat, Malaysia Mục tiêu chính của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách và quyết định lựa chọn homestay của họ trong khu vực này.
Mô hình nghiên cứu xác định bốn nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch khi chọn homestay, bao gồm cơ sở vật chất, dịch vụ, an ninh và quảng cáo Kết quả cho thấy chất lượng cơ sở vật chất, dịch vụ và an ninh có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách Để thu hút khách du lịch trong và ngoài nước, các chủ homestay cần đầu tư vào cơ sở vật chất, nâng cao an ninh và cải thiện các dịch vụ hỗ trợ Mặc dù quảng cáo không phải là yếu tố quan trọng nhất, nhưng việc giới thiệu homestay trên các website và mạng xã hội vẫn cần thiết để quảng bá và phát triển mô hình này.
Nghiên cứu của Cho (2009) nhằm khám phá mối liên hệ giữa đặc điểm nhân khẩu học, động lực, thuộc tính di sản văn hoá và sự hài lòng của khách du lịch đối với homestay tại Thái Lan Kết quả cho thấy rằng các yếu tố nhân khẩu học, di sản văn hoá và động lực đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách Đặc điểm nhân khẩu học được xác định là chỉ số quan trọng cho sự hài lòng, trong khi thuộc tính di sản văn hoá và động lực của khách du lịch là những yếu tố tiên đoán sự hài lòng khi sử dụng homestay ở Thái Lan.
Nguyễn Ngọc Diễm Phương (2016) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch nội địa khi tham gia du lịch homestay tại Việt Nam Nghiên cứu nhằm cung cấp thông tin cho các nhà hoạch định du lịch và tiếp thị về cảm nhận và ý định của du khách đối với loại hình du lịch này, từ đó hiểu rõ hơn về chất lượng dịch vụ homestay hiện tại Các yếu tố như Sự cảm thông, Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ, Độ tin cậy và Mức đáp ứng đã được xác định là quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Kết quả cho thấy các yếu tố này tác động tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch, ảnh hưởng đến ý định hành vi trong tương lai Việc hiểu rõ mong đợi và nhu cầu của khách hàng hiện đang thiếu trong ngành du lịch homestay tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp hiểu rõ hơn về khách du lịch mà còn đánh giá chất lượng dịch vụ hiện tại, xu hướng lựa chọn và hành vi truyền miệng, từ đó cung cấp gợi ý cho các nhà cung cấp dịch vụ nhằm nâng cao chất lượng, đáp ứng nhu cầu của du khách và thu hút thêm khách du lịch trải nghiệm loại hình này.
Trần Thị Họa Mi (2018) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú tại TP.HCM, dựa trên các lý thuyết hành động hợp lý TRA, hành vi hoạch định TPB, hành vi cá nhân TIB, và mô hình hành vi hướng đến mục tiêu MGD Nghiên cứu đề xuất mô hình với 6 nhân tố chính: thái độ, chuẩn chủ quan, động lực, phương tiện hữu hình, tính kinh tế, và quảng cáo, tất cả đều có tác động tích cực đến quyết định chọn homestay Với 324 bảng khảo sát hợp lệ và 31 biến quan sát, tác giả đã chỉ ra rằng 28 biến đo lường cho 6 biến độc lập và 3 biến cho 1 biến phụ thuộc Từ đó, tác giả đưa ra các hàm ý quản trị nhằm giúp chủ homestay hiểu rõ nhu cầu của du khách và các chính sách cần thiết để đảm bảo an toàn vệ sinh và phát triển hoạt động homestay.
Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu của Cathy và Songshan (2010) đã thể hiện rõ ý định hành vi trong du lịch, kế thừa và mở rộng từ lý thuyết hành vi hoạch định (TPB), cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn điểm đến du lịch Homestay không chỉ đơn thuần là hình thức lưu trú mà còn là một trải nghiệm du lịch độc đáo, cho phép du khách không chỉ ở tại nhà người dân bản địa mà còn khám phá văn hóa, ẩm thực và những nét đặc sắc của địa phương Mô hình này của Cathy và Songshan (2010) rất phù hợp với chủ đề nghiên cứu của tác giả.
Các yếu tố như thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận đều quan trọng trong mô hình nghiên cứu Kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh cảm giác của cá nhân về mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, cùng với nhận thức về cơ hội và nguồn lực hỗ trợ hoặc cản trở Thiếu thời gian và tài chính sẽ hạn chế khả năng du lịch và lựa chọn nơi lưu trú Nếu có đủ tài chính, người ta sẽ không gặp rào cản trong việc chọn lựa chỗ ở Do đó, việc xác định có đi du lịch hay không là rất quan trọng, và sự phân vân chỉ xoay quanh việc lựa chọn nơi ở Từ đó, tác giả quyết định chỉ tập trung vào thái độ và chuẩn chủ quan để xây dựng mô hình nghiên cứu.
Các yếu tố dịch vụ, tính kinh tế, phương tiện hữu hình và văn hóa xã hội đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu homestay Dịch vụ mà du khách trải nghiệm, như ẩm thực địa phương và sự thân thiện của người dân, cùng với việc tìm hiểu văn hóa, ngôn ngữ và phong tục tập quán, tạo nên giá trị cho chuyến đi Yếu tố kinh tế không chỉ được áp dụng trong các mô hình thực nghiệm mà còn phù hợp với lý thuyết kiểm soát nhận thức tài chính và mô hình động lực đẩy-kéo của Dann, đặc biệt trong bối cảnh thị trường Việt Nam Phương tiện hữu hình không chỉ bao gồm cơ sở vật chất mà còn là không gian của homestay, nơi du khách mong muốn có những tiện nghi tối thiểu và hợp lý với chi phí Chính vì vậy, tác giả coi đây là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn homestay của khách du lịch.
Trong ngành dịch vụ lưu trú, homestay là một sản phẩm dịch vụ quan trọng Với sự phát triển mạnh mẽ của truyền thông mạng xã hội, quảng cáo trở thành yếu tố then chốt trong việc thu hút sự chú ý và khách hàng Điều này không chỉ ảnh hưởng đến ý định của khách hàng mà còn được nhấn mạnh trong mô hình nghiên cứu thực nghiệm của Bavani và cộng sự (2015) Do đó, quảng cáo sẽ được tác giả lựa chọn đưa vào mô hình nghiên cứu của mình.
Tác giả đã xây dựng một mô hình với năm biến độc lập ảnh hưởng đến ý định lựa chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch, bao gồm Thái độ, Chuẩn chủ quan, Phương tiện hữu hình, Tính kinh tế và Quảng cáo.
Thái độ của du khách
Trong lý thuyết hành vi hoạch định TPB, thái độ là một trong ba nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi Nghiên cứu của Cathy và Songshan (2010) đã chứng minh tính hữu dụng của mô hình TPB trong việc phân tích ý định hành vi du lịch Thái độ được hình thành từ niềm tin hành vi, phản ánh quan điểm tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng đối với hành vi và các thuộc tính sản phẩm Câu hỏi "Từ tất cả các kiến thức của bạn về homestay, bạn nghĩ rằng sẽ… khi chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch" thể hiện niềm tin của du khách khi lựa chọn homestay Có năm yếu tố đo lường cho thái độ này, bao gồm: thú vị, hài lòng, thư giãn, bổ ích và có lợi.
Giả thuyết H1: Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.
Chuẩn chủ quan của du khách
Chuẩn chủ quan là khái niệm cho rằng cá nhân sẽ có ý định thực hiện một hành vi khi nhận thấy rằng những người quan trọng trong cuộc sống, như bố mẹ, vợ chồng hay bạn thân, nghĩ rằng họ nên làm như vậy Theo nghiên cứu của Cathy và Songshan (2010), yếu tố này có tác động lớn nhất đến ý định hành vi Ba phát biểu đo lường cho yếu tố này bao gồm: "Hầu hết những người quan trọng đối với bạn nghĩ rằng bạn nên chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch"; "Những người có ý kiến được bạn coi trọng đều đồng ý chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch"; và "Hầu hết những người quan trọng đối với bạn sẽ chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch".
Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.
Phương tiện hữu hình của homestay
Phương tiện hữu hình đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ Trong homestay, phương tiện hữu hình không chỉ bao gồm những yếu tố dễ thấy mà còn liên quan đến điều kiện môi trường và không gian bên trong Để đánh giá yếu tố này, cần xem xét các khía cạnh như cơ sở vật chất, trang thiết bị tiện nghi, sự sạch sẽ của phòng ở, giao thông thuận lợi, sự gọn gàng ngăn nắp của chủ nhà, cùng với môi trường xung quanh trong lành.
Giả thuyết H3: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.
Tính kinh tế của việc chọn homestay không chỉ phụ thuộc vào giá cả mà còn vào tổng chi phí mà du khách phải chi trả Khách hàng thường cảm nhận rằng chi phí bỏ ra xứng đáng với những gì họ nhận được từ trải nghiệm homestay Bên cạnh đó, việc lựa chọn homestay cũng góp phần tạo ra giá trị kinh tế cho cộng đồng địa phương Điều này có thể được thể hiện qua các quan sát như: có được chỗ ở với giá cả hợp lý, mang lại thu nhập cho người dân địa phương và tiết kiệm chi phí cho du khách.
Giả thuyết H5: Tính kinh tế có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh công nghệ và truyền thông phát triển mạnh mẽ Mạng xã hội trở thành công cụ lý tưởng giúp homestay dễ dàng được biết đến và lựa chọn Người dùng có thể dễ dàng tiếp cận thông tin về homestay qua báo điện tử, Facebook, Instagram và các diễn đàn Để đo lường hiệu quả của quảng cáo, có thể xem xét các yếu tố như tần suất người dùng nhìn thấy quảng cáo trên mạng xã hội, các giới thiệu trên báo điện tử, và phản hồi đánh giá trên diễn đàn du lịch.
Giả thuyết H5: Quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.
H2 + H3 + H4 + H5 + Ý định chọn homestay làm nơi lưu trú
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất)
Bảng 2.1: Giả thuyết và kỳ vọng của các nhân tố ảnh hưởng
Chương 2 trình bày các khái niệm về homestay, ý định hành vi, đồng thời liệt kê các lý thuyết về hành vi như thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết về hành vi cá nhân TIB, thuyết hành vi hoạch định TPB, thuyết hai nhân tố đẩy và kéo Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu gồm: (1) Thái độ; (2) Chuẩn chủ quan; (3) Phương tiện hữu hình; (4) Tính kinh tế; (5) Quảng cáo Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ mô tả chi tiết phương pháp nghiên cứu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu mô tả thứ tự và các công việc thực hiện trong nghiên cứu, cung cấp cái nhìn tổng quát về quy trình này Hình ảnh dưới đây minh họa rõ ràng các bước trong qui trình nghiên cứu.
Khảo sát (n%0) Đánh giá độ tin cậy thang đo
Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị
Phân tích tương quan Đánh giá mức độ phù hợp mô hình Kiểm định vi phạm mô hình
Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Thảo luận kết quả
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất)
Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước: xác định mục tiêu nghiên cứu, tổng hợp lý thuyết liên quan, xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo nháp Tiếp theo, thực hiện nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm với 10 chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo Sau đó, xây dựng thang đo chính thức và tiến hành nghiên cứu định lượng bằng cách chọn mẫu và khảo sát 250 người bằng bảng câu hỏi Cuối cùng, xử lý dữ liệu để kiểm định thang đo và phân tích thông qua Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng, kiểm định giả thuyết nghiên cứu, thảo luận kết quả và đưa ra các đề xuất quản trị.
3.1.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Sau khi nghiên cứu tài liệu về khái niệm, lý thuyết nền tảng và các nghiên cứu liên quan, tác giả đã xây dựng mô hình đề xuất cùng các giả thuyết Để đảm bảo mô hình nghiên cứu và các thang đo phù hợp với thị trường Việt Nam, cần thực hiện nghiên cứu định tính nhằm hiệu chỉnh mô hình và thang đo cho sự phù hợp tối ưu.
Nghiên cứu định tính nhằm khai thác suy nghĩ và quan điểm của khách hàng thông qua dàn bài thảo luận Dàn bài này sử dụng các câu hỏi mở để khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay, đồng thời cho phép phỏng vấn viên bổ sung hoặc điều chỉnh các yếu tố trong mô hình nghiên cứu Các phỏng vấn viên sẽ đánh giá và điều chỉnh thang đo, từ ngữ để phù hợp hơn với thị trường Việt Nam Cuối cùng, tác giả sẽ tiến hành thảo luận nhóm với 10 chuyên gia có kiến thức về du lịch tại Việt Nam và Vũng Tàu để thu thập thông tin bổ sung cho nghiên cứu.
Dàn bài thảo luận được hình thành từ việc tổng hợp và kế thừa có chọn lọc từ các nghiên cứu trước đây.
Nghiên cứu định tính được tiến hành tại địa điểm do tác giả sắp xếp, với vai trò điều phối viên trong buổi thảo luận, dựa trên dàn bài thảo luận nhóm do tác giả biên soạn.
Nội dung dàn bài thảo luận gồm 02 phần:
-Phần 1: gồm các câu hỏi khám phá và khẳng định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu lý thuyết do tác giả đề xuất ở Chương 2.
Phần 2 của bài viết trình bày các thang đo được xây dựng dựa trên nghiên cứu trước đây và sự đóng góp ý kiến từ các thành viên tham gia thảo luận Những thang đo này nhằm bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường các thành phần của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.
Qua thảo luận, các phát biểu trong thang đo đã được chỉnh sửa để rõ ràng hơn Cuộc thảo luận sẽ tiếp tục diễn ra cho đến khi không còn ý kiến mới được đưa ra.
Thang đo chính thức, sau khi được hiệu chỉnh, được sử dụng trong nghiên cứu định lượng và là thang đo Likert 5 điểm với các lựa chọn từ.
1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý;
3.1.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Các thành viên trong nhóm thảo luận nhất trí rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi đến Vũng Tàu, như đã được tác giả đề xuất trong chương 2, là những yếu tố quan trọng và hợp lý.
Thang đo cho biến độc lập “Thái độ”: 5 biến quan sát.
Thang đo cho biến độc lập “Chuẩn chủ quan”: 4 biến quan sát.
Thang đo cho biến độc lập “Phương tiện hữu hình”: 5 biến quan sát.
Thang đo cho biến độc lập “Tính kinh tế”: 4 biến quan sát.
Thang đo cho biến độc lập “Quảng cáo”: 4 biến quan sát.
Thang đo cho biến phụ thuộc “Ý định chọn Homestay”: 3 biến quan sát.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 nhóm biến chính thức, với 22 biến quan sát, ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú Ngoài ra, có 3 biến quan sát cho một biến phụ thuộc được các tham gia thảo luận nhóm đánh giá có tác động đáng kể đến quyết định này.
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã bổ sung các yếu tố cá nhân như giới tính, độ tuổi, thu nhập trung bình, tần suất chọn homestay làm nơi lưu trú và mức độ hài lòng Những yếu tố này sẽ được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu định lượng.
3.1.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Thứ nhất, phương pháp chọn mẫu: đó là chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện.
Phương pháp chọn mẫu này được ưu tiên vì người trả lời dễ tiếp cận và sẵn sàng tham gia khảo sát, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí cho người nghiên cứu Với sự đa dạng về đặc điểm cá nhân của du khách từ nhiều nơi khác nhau, cùng với những khó khăn trong thời gian khảo sát do tác động của dịch bệnh, đây có thể coi là phương pháp tối ưu nhất hiện nay.
Kích thước mẫu là yếu tố quan trọng trong nghiên cứu, với lý thuyết của Bollen (1989) chỉ ra rằng cần ít nhất 5 quan sát cho mỗi tham số cần ước lượng Các nghiên cứu về kích thước mẫu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xác định kích thước mẫu phù hợp để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (2006), kích thước mẫu tối thiểu cần phải đạt ≥ m x 5, trong đó m là số biến quan sát Do đó, với 25 biến quan sát trong nghiên cứu này, kích thước mẫu tối thiểu cần có là ≥ 125 quan sát.
Theo nghiên cứu của Tabachnick và Fidell (2007), để thực hiện phân tích hồi quy hiệu quả, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt được theo công thức n ≥ 50 + 8p, trong đó n là kích thước mẫu cần thiết và p là số lượng biến độc lập trong mô hình.
2013) Nên kích thước mẫu tốt nhất cho hồi quy tối thiểu là: 50 + 8 x 5 = 90 quan sát trở lên.
Xây dựng và mã hóa thang đo
Các khái niệm trong mô hình được đo lường bằng các thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước Dựa trên kết quả từ thảo luận nhóm, tác giả tiến hành mã hóa thang đo cho mô hình nghiên cứu Thang đo nháp được xây dựng dựa trên các thang đo của tác giả Trần Thị Họa Mi (2018).
Nguyễn Ngọc Diễm Phương (2018), sau đó được điều chỉnh bởi quá trình thảo luận nhóm để trở thành thang đo chính thức.
Thang đo Thái độ (ký hiệu TD) trong nghiên cứu này được đánh giá thông qua 5 biến quan sát, từ TD1 đến TD5, với các phát biểu cụ thể để phản ánh sự thái độ của đối tượng nghiên cứu.
Bảng 3.1: Mã hoá thang đo Thái độ Thang đo nháp
Bạn nghĩ rằng sẽ thú vị nếu chọn homestay.
Bạn nghĩ rằng sẽ hài lòng nếu chọn homestay.
Bạn nghĩ rằng sẽ thư giãn nếu chọn homestay.
Bạn nghĩ rằng sẽ bổ ích nếu chọn homestay.
Bạn cảm thấy rằng khi homestay cũng rất là an toàn.
3.2.2 Thang đo Chuẩn chủ quan
Thang đo Chuẩn chủ quan (CQ) trong nghiên cứu này được xác định thông qua 4 biến quan sát, từ CQ1 đến CQ4, với các phát biểu tương ứng nhằm đánh giá độ tin cậy và tính chính xác của thang đo.
Bảng 3.2: Mã hoá thang đo Chuẩn chủ quan Thang đo nháp
Những người quan trọng đối với bạn sẽ chọn homestay.
Những người quan trọng đối với bạn nghĩ rằng bạn chọn homestay.
Những người mà bạn trọng ý kiến của họ thì đồng ý với việc bạn chọn homestay.
Bạn thấy hầu hết mọi người xung quanh bạn đều từng lưu trú tại homestay.
3.2.3 Thang đo Phương tiện hữu hình
Bảng 3.3: Mã hoá thang đo Phương tiện hữu hình Thang đo nháp
Cơ sở vật chất, trang thiết bị đầy đủ, tiện nghi.
Phòng ở trong homestay sạch sẽ.
Giao thông thuận tiện (đường sá dễ đi, có cho thuê các phương tiện đi lại như xe đạp, xe máy).
Chủ nhà luôn giữ mọi thứ gọn gàng ngăn nắp trong các không gian sinh hoạt chung giữa chủ nhà và du khách.
Môi trường cảnh quan thiên nhiên xung quanh đẹp.
3.2.4 Thang đo Tính kinh tế
Thang đo Tính kinh tế (KT) trong nghiên cứu này được xác định thông qua 4 biến quan sát, từ KT1 đến KT4, với các phát biểu cụ thể như sau:
Bảng 3.4: Mã hoá thang đo Tính kinh tế Thang đo nháp
Chỗ ở với giá cả hợp lý.
Giá phù hợp với chất lượng dịch vụ.
Giá trị cảm nhận cao hơn chi phí bỏ ra.
Chi phí ở homestay rẻ hơn so với ở khách sạn.
Thang đo Quảng cáo (ký hiệu QC) trong nghiên cứu này được xác định thông qua 4 biến quan sát, từ QC1 đến QC4, với các phát biểu cụ thể như sau:
Bạn thường nhìn thấy các quảng cáo về homestay trên mạng xã hội.
Bạn thường nhìn thấy các giới thiệu về homestay trên các trang báo điện tử.
Bạn thường thấy các phản hồi đánh giá homestay trên các diễn đàn du lịch.
Bạn thấy homestay có trên các website đặt phòng online uy tín.
3.2.6 Thang đo ý định chọn homestay
Thang đo Ý định chọn homestay (ký hiệu YD) trong nghiên cứu này được xác định thông qua ba biến quan sát, từ YD1 đến YD3.
Bảng 3.6: Mã hoá thang đo Ý định chọn homestay Thang đo nháp
Bạn sẽ chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch.
Bạn sẽ chia sẻ những trải nghiệm tích cực về homestay nghiệp.
Bạn sẽ giới thiệu homestay cho những người cần thông tin về chỗ ở trong chuyến du lịch của họ.
Phương pháp phân tích dữ liệu
3.3.1 Phân tích thống kê mô tả
Tác giả áp dụng phân tích thống kê mô tả qua phần mềm SPSS 20.0 để khảo sát các thuộc tính của mẫu nghiên cứu, bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập trung bình, tần suất chọn homestay và mức độ hài lòng của du khách Một số chỉ số phổ biến được sử dụng trong phương pháp này là giá trị trung bình, số trung vị, mốt, phương sai và độ lệch chuẩn.
3.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Phân tích Cronbach’s Alpha giúp xác định các câu hỏi cần giữ lại hoặc loại bỏ trong quá trình kiểm tra, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Những biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ Thang đo được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0,6 trở lên, như đã nêu bởi Nunnally và Bernsteri (1994) và Slater.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cho thấy độ tin cậy có thể chấp nhận được, đặc biệt khi khái niệm đang được đo lường là mới hoặc chưa quen thuộc với người tham gia nghiên cứu.
Trong phân tích Cronbach’s Alpha, những thang đo có hệ số nhỏ hơn 0,6 và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh dưới 0,3 sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình, do không phù hợp hoặc không có ý nghĩa Tuy nhiên, việc loại bỏ các biến này không chỉ dựa vào số liệu thống kê mà còn cần xem xét giá trị nội dung của khái niệm (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là phương pháp quan trọng để xác định độ giá trị hội tụ và phân biệt, đồng thời giúp thu gọn các tham số ước lượng theo nhóm biến Để đánh giá sự phù hợp của việc áp dụng EFA, kiểm định Bartlett’s và KMO thường được sử dụng.
Kiểm định Bartlett’s được sử dụng để xác định xem ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị hay không Kiểm định này có ý nghĩa thống kê khi giá trị Sig nhỏ hơn 0,05, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Kiểm định KMO là một chỉ số quan trọng dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa các biến đo lường với độ lớn của hệ số tương quan từng phần của chúng (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Hệ số KMO càng cao cho thấy phần chung giữa các biến càng lớn, điều này có lợi cho việc phân tích Để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), hệ số KMO cần đạt giá trị tối thiểu là 0,5 (KMO ≥ 0,5).
Eigenvalue đại diện cho mức độ biến thiên được giải thích bởi các nhân tố, với điều kiện rằng các nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 sẽ tóm tắt thông tin hiệu quả hơn so với một biến gốc.
Hệ số tải nhân tố (factor loading) thể hiện mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, cho thấy sự liên kết chặt chẽ giữa chúng Trong nghiên cứu, phương pháp rút trích nhân tố "principal components" được áp dụng, yêu cầu các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0,5 để đảm bảo tính hợp lệ.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal components với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có
Eigenvalues (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn
3.3.4 Phương pháp phân tích hồi quy
Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết.
Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập sẽ được phân tích thông qua hệ số tương quan Pearson, ký hiệu là "r" Hệ số này giúp lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng Cụ thể, nếu r > 0, điều này cho thấy có sự tương quan đồng biến, trong khi r < 0 chỉ ra tương quan nghịch biến Giá trị r = 0 cho thấy không có mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến.
Tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (OLS) để kiểm tra mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập.
Mô hình như sau: Y i = β 0 + β 1 X 1i + β2X 2i + + β n X ni + e i
Y là biến phụ thuộc, β0 là hằng số, và Xpi đại diện cho giá trị của biến độc lập thứ i Hệ số βk được gọi là hệ số hồi quy riêng phần, trong khi e là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình bằng 0 và phương sai không đổi σ2.
Phương pháp lựa chọn biến Enter được áp dụng để xác định các biến độc lập trong mô hình Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, hệ số xác định R² điều chỉnh được sử dụng Hệ số R² là công cụ quan trọng trong việc đo lường sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính.
Quy tắc R² cho thấy, khi giá trị R² càng gần 1, mô hình càng phù hợp Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, kiểm định F được sử dụng, trong đó trị thống kê F được tính từ R² Nếu giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, mô hình sẽ được chấp nhận.
Để đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy, cần kiểm tra các giả định trong hồi quy tuyến tính Các giả định này bao gồm: mối liên hệ tuyến tính được xác định qua biểu đồ phân tán (Scatterplot), phương sai phần dư không đổi được kiểm tra bằng hệ số tương quan hạng Spearman, phân phối chuẩn của phần dư được phân tích qua Histogram và P-P plot, tính độc lập của phần dư được đánh giá bằng thống kê Durbin-Watson, và hiện tượng đa cộng tuyến được xác định qua độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại phương sai (VIF).
Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflaction Factor) với yêu cầu VIF ≤ 10 (Nguyễn Đình Thọ, 2013).