TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày nay, doanh nghiệp cần có chiến lược thu hút lượng khách hàng ngày càng đông để tồn tại và phát triển Tại Việt Nam, các doanh nghiệp không chỉ phải cạnh tranh với đối thủ trong nước mà còn với các công ty nước ngoài, tạo ra áp lực lớn Để khẳng định vị thế và nâng cao năng lực cạnh tranh, doanh nghiệp Việt Nam cần chú trọng đến khách hàng, coi họ là yếu tố quan trọng nhất trong hoạt động kinh doanh Việc duy trì và phát triển số lượng khách hàng là chỉ số cho sự thành công của doanh nghiệp trong thị trường hiện đại.
Trong những năm gần đây, gym đã trở thành một môn thể thao phát triển mạnh mẽ tại nhiều quốc gia, phù hợp với mọi lứa tuổi, giới tính và nghề nghiệp Môn thể thao này không chỉ giúp cải thiện hình thể mà còn nâng cao sức khỏe sau những giờ làm việc và học tập căng thẳng Tại Quảng Ngãi, đời sống người dân ngày càng được cải thiện, kéo theo nhu cầu chăm sóc sức khỏe tăng cao, đặc biệt là trong bối cảnh tỷ lệ béo phì và chỉ số BMI vượt mức bình thường gia tăng Apollo Gym, với hơn 10 năm phát triển, đã trở thành thương hiệu quen thuộc cho những ai đam mê luyện tập thể dục thể thao tại khu vực này.
Việc xây dựng thương hiệu là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong nền kinh tế hiện nay Sự cuốn hút từ vai trò thiết yếu của thương hiệu đã thúc đẩy tôi chọn nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu.
HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ GYM APOLLO CỦA CÔNG
TY TNHH THƯƠNG MẠI – ĐẦU TƯ HOÀNG QUÂN TẠI QUẢNG NGÃI” để làm luận v n thạc sỹ.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng Từ đó, nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm tăng cường lượng khách hàng sử dụng dịch vụ GYM APOLLO của Công ty TNHH Thương mại Hoàng Quân tại Quảng Ngãi.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt đƣợc mục tiêu tổng quát, đề tài cần xác định đƣợc những mục tiêu cụ thể sau:
Để hiểu rõ hơn về việc sử dụng dịch vụ Gym Apollo của Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư Hoàng Quân tại Quảng Ngãi, trước tiên cần xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của khách hàng Những yếu tố này có thể bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả, tiện ích, và sự hài lòng của khách hàng.
Đo lường và kiểm định mức độ tác động của các yếu tố cấu thành ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ của công ty là một bước quan trọng trong mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu đã đưa ra các hàm ý quản trị quan trọng về giá trị thương hiệu, nhằm thu hút khách hàng đến với dịch vụ Gym Apollo của Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư Hoàng Quân tại Quảng Ngãi.
Câu hỏi nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, một số câu hỏi đƣợc đặt ra để xác định và giải quyết vấn đề nhƣ sau:
Câu hỏi 1: Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua dịch vụ là gì?
Mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ của công ty có thể được phân tích thông qua mô hình nghiên cứu cụ thể Để gia tăng lượng khách hàng sử dụng dịch vụ, cần thực hiện các chiến lược marketing hiệu quả, cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực Việc nghiên cứu và hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng sẽ giúp công ty tối ưu hóa dịch vụ và thu hút nhiều khách hàng hơn.
Để gia tăng lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Gym Apollo của Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư Hoàng Quân tại Quảng Ngãi, cần đề xuất một số hàm ý quản trị quan trọng Đầu tiên, việc nâng cao chất lượng dịch vụ và trang thiết bị sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn Thứ hai, chiến lược marketing hiệu quả, bao gồm khuyến mãi và quảng bá trên các nền tảng mạng xã hội, sẽ giúp gia tăng nhận diện thương hiệu Cuối cùng, tạo ra môi trường tập luyện thân thiện và chuyên nghiệp, cùng với việc tổ chức các sự kiện thể thao, sẽ khuyến khích khách hàng quay lại và giới thiệu dịch vụ cho người khác.
Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu lý thuyết về xây dựng thương hiệu tập trung vào ảnh hưởng của thương hiệu đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng Bài viết cũng vận dụng các mô hình nghiên cứu trước để phân tích mối quan hệ giữa thương hiệu và các yếu tố chính, từ đó phát triển một mô hình nghiên cứu phù hợp Ngoài ra, nghiên cứu còn xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu chính xác cho việc phân tích.
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
1.4.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Sử dụng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp ằng việc phỏng vấn khách hàng của công ty thông qua ảng câu hỏi đã soạn sẵn
1.4.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu giúp đưa ra các kết luận chính xác và khách quan Phân tích độ tin cậy được thực hiện bằng Cronbach's Alpha, trong khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng để xác định cấu trúc dữ liệu Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết được thực hiện thông qua phương pháp phân tích hồi quy và phân tích ANOVA.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát
Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ Gym Apollo của Công ty TNHH Thương Mại – Đầu Tư Hoàng Quân tại Quảng Ngãi Các yếu tố này có thể bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả, sự tiện lợi và marketing, nhằm hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng trong việc lựa chọn dịch vụ thể hình.
Đối tượng khảo sát bao gồm những khách hàng tiềm năng, bao gồm cả những người đã sử dụng và chưa sử dụng dịch vụ, sản phẩm Gym Apollo của Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư Hoàng Quân tại Quảng Ngãi.
- Phạm vi thời gian: phân tích thực trạng và đánh giá hoạt động kinh doanh Gym của công ty từ n m 2014-2018
- Thu thập số liệu thứ cấp từ 2019-2020; thu thập số liệu sơ cấp từ 1/2020-05/2020
- Phạm vi không gian: Khu vực thành phố Quảng Ngãi
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài nghiên cứu nhằm mang lại mục đích giúp doanh nghiệp gia t ng lƣợng khách hàng mua dịch vụ của công ty Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đƣa ra một số đề xuất hàm ý quản trị nhằm duy trì và phát huy những thế mạnh của công ty đồng thời cải thiện những vấn đề còn tồn tại để công ty có thể phát triển kinh doanh ền vững
1.7 Kết cấu của luận văn Đề tài nghiên cứu được chia thành n m chương với nội dụng cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài – Trong chương này trình ày tổng quan về đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phương pháp nghiên cứu và ố cục của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu – Trình ày cơ sở lý thuyết liên quan đến nghiên cứu Đƣa vào các mô hình đã nghiên cứu của các tác giả quốc tế và trong nước làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu – Trình ày tiến trình nghiên cứu, xây dựng thang đo, thiết kế ảng câu hỏi, các phương pháp phân tích nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng của nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận – Giới thiệu về công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư Hoàng Quân, kiểm định mô hình, đo lường, phân tích, đánh giá các kết quả và kết luận các giả thiết nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị - Trình ày các kết luận và đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty TNHH Thương Mại Đầu Tƣ Hoàng Quân
Chương 1 đã nêu lên được tính cấp thiết của đề tài, đưa ra mục tiêu của đề tài, đồng thời xác định rõ đối tượng và phạm vi nghiên cứu Trong chương này đã nêu lên các phương pháp nghiên cứu chủ yếu của luận v n và những đóng góp mới của luận v n mang lại và kết cấu của luận v n.
Kết cấu của luận v n
Đề tài nghiên cứu được chia thành n m chương với nội dụng cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài – Trong chương này trình ày tổng quan về đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phương pháp nghiên cứu và ố cục của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu – Trình ày cơ sở lý thuyết liên quan đến nghiên cứu Đƣa vào các mô hình đã nghiên cứu của các tác giả quốc tế và trong nước làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu – Trình ày tiến trình nghiên cứu, xây dựng thang đo, thiết kế ảng câu hỏi, các phương pháp phân tích nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng của nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận – Giới thiệu về công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư Hoàng Quân, kiểm định mô hình, đo lường, phân tích, đánh giá các kết quả và kết luận các giả thiết nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị - Trình ày các kết luận và đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty TNHH Thương Mại Đầu Tƣ Hoàng Quân
Chương 1 đã nêu lên được tính cấp thiết của đề tài, đưa ra mục tiêu của đề tài, đồng thời xác định rõ đối tượng và phạm vi nghiên cứu Trong chương này đã nêu lên các phương pháp nghiên cứu chủ yếu của luận v n và những đóng góp mới của luận v n mang lại và kết cấu của luận v n.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận về thương hiệu
Theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO), thương hiệu được định nghĩa là một dấu hiệu đặc biệt, bao gồm cả hình thức hữu hình và vô hình, dùng để nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ do cá nhân hoặc tổ chức sản xuất và cung cấp.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự kết hợp của các yếu tố này nhằm nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất, đồng thời phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Theo Philip Kotler, thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hoặc sự kết hợp của chúng, được sử dụng để xác nhận sản phẩm của một người và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Theo Knapp (2000), thương hiệu được định nghĩa là tổng hợp tất cả các ấn tượng mà khách hàng và người tiêu dùng cảm nhận Nó được hình thành từ sự định vị khác biệt trong mắt họ, dựa trên cảm xúc và những lợi ích chức năng mà họ cảm nhận được.
Theo Am er & Styles, thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu Trong quan điểm này, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Do đó, các thành phần của marketing hỗn hợp như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là các yếu tố cấu thành của thương hiệu.
Theo David A Aaker, thương hiệu không chỉ là nguồn gốc của sản phẩm mà còn là dấu hiệu giúp phân biệt công ty Ông định nghĩa thương hiệu là một tên gọi hoặc biểu tượng (như logo, nhãn hiệu, hoặc kiểu dáng) nhằm xác định hàng hóa, dịch vụ, hoặc cá nhân, từ đó phân biệt chúng với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Theo Richard Moore, thương hiệu bao gồm tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc liên quan đến một sản phẩm hoặc dòng sản phẩm Điều này bao gồm sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi hình thức thể hiện, được xây dựng qua thời gian để tạo dựng một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu có thể được định nghĩa ngắn gọn là tổng hợp các yếu tố giúp khách hàng nhận diện, ghi nhớ và phân biệt sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp Khi khách hàng nghĩ đến một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, thương hiệu chính là yếu tố đầu tiên xuất hiện trong tâm trí họ.
2.1.2 Khái niệm về giá trị thương hiệu
2.1.2.1 Quan điểm giá trị thương hiệu của David Aaker
Theo David Aaker (1991), giá trị thương hiệu bao gồm các tài sản vô hình liên quan đến tên và biểu tượng của thương hiệu, ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm và dịch vụ đối với công ty và người tiêu dùng Các thành phần chính của giá trị thương hiệu bao gồm sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác.
2.1.2.2 Quan điểm giá trị thương hiệu của Kelvin Keller Định ngh a của Keller (2003) giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng như hiệu ứng khác iệt của kiến thức thương hiệu lên người tiêu dùng với chương trình marketing của thương hiệu Keller cho rằng giá trị thương hiệu gồm nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Theo ông, kiến thức thương hiệu được định ngh a gồm hai phần là nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Nhận thức thương hiệu là khả n ng khách hàng có thể nhận ra thương hiệu trong các điều kiện khác nhau, ao gồm nhận diện thương hiệu và nhớ lại thương hiệu Hình ảnh thương hiệu được định ngh a là nhận thức về thương hiệu được phản ảnh ởi liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng
2.1.2.3 Quan điểm Giá trị thương hiệu theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang chỉ ra rằng giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
2.1.3 Các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng trong giá trị thương hiệu, cho phép khách hàng nhận ra và nhớ đến thương hiệu liên quan đến một sản phẩm cụ thể (Aaker, 1991) Sự nhận biết này không chỉ giúp khách hàng quen thuộc với thương hiệu mà còn tăng cường sự quan tâm của họ trong quá trình mua sắm.
Liên tưởng thương hiệu là những kết nối trong trí nhớ của khách hàng về một thương hiệu, bao gồm cả thông tin trực tiếp và gián tiếp (Aaker, 1991; Aperia, 2004) Khi một thương hiệu được nhắc đến, khách hàng thường sẽ nhớ đến những đặc điểm nổi bật của nó Liên tưởng thương hiệu không chỉ tạo ra giá trị cho công ty mà còn cho khách hàng bằng cách cung cấp thông tin, tạo thái độ và cảm xúc tích cực, đưa ra lý do để mua sản phẩm, cũng như giúp phân biệt và định vị thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận là yếu tố cốt lõi xác định giá trị thương hiệu, phản ánh nhận thức của khách hàng về tổng thể chất lượng sản phẩm Sự chênh lệch giữa giá trị mà khách hàng nhận được và những gì họ mong đợi đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm nhận chất lượng Cảm nhận chất lượng cao không chỉ tạo động lực cho khách hàng lựa chọn thương hiệu, mà còn giúp thương hiệu nổi bật hơn so với đối thủ Điều này cũng tạo nền tảng vững chắc cho việc mở rộng thị phần thông qua việc sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm.
Lòng trung thành thương hiệu, theo Aaker (1991), là yếu tố cốt lõi tạo nên giá trị thương hiệu và là thước đo mức độ gắn bó của khách hàng với thương hiệu Khi lòng trung thành cao, khách hàng ít có khả năng chuyển sang thương hiệu khác chỉ vì giá cả, đồng thời họ cũng có xu hướng mua sắm thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998) Sự hiện diện của khách hàng trung thành không chỉ giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh mà còn khiến họ gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng mới, do chi phí cao nhưng hiệu quả mang lại lại thấp.
Các mô hình nghiên cứu liên quan đến ý định mua hàng của khách hàng
2.2.1 Các mô hình nghiên cứu về thương hiệu trên thế giới
2.2.1.1 Mô hình về các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
Hình 2.1 Mô hình về các thành phần của giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
Giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và đa chiều, được nghiên cứu dưới hai góc độ chính: tài chính và khách hàng Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng được định nghĩa là tập hợp các giá trị liên quan đến tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này làm tăng giá trị cho sản phẩm hoặc dịch vụ đối với các bên liên quan.
2.2.1.2 Mô hình nghiên cứu của SM Sohel Rana (2015)
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của SM Sohel Rana (2015)
SM Sohel Rana từ Đại học Malaysia Perlis đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại siêu thị Nghiên cứu này đã được công bố trên tạp chí Khoa học.
Xã hội Địa Trung Hải n m 2015 Nghiên cứu này đƣợc khảo sát dựa trên 4 nhân tố:
Chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, điều kiện kinh tế xã hội và ảnh hưởng của xã hội là những nhân tố quan trọng tác động đến ý định mua hàng của khách hàng Qua khảo sát và phân tích, kết quả cho thấy hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua sắm, tiếp theo là chất lượng sản phẩm Do đó, các công ty cần chú ý đến những yếu tố này để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp và hiệu quả.
Hình ảnh thương hiệu Điều kiện kinh tế xã hội Ảnh hưởng của xã hội Ý định mua của khách hàng
2.2.1.3 Mô hình thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995)
Hình 2.3 Mô hình thương hiệu theo quan điểm Lassar & cộng sự (1995)
* Lasar và cộng sự (1995) đề nghị 5 thành phần của giá trị thương hiệu ao gồm:
Mô hình của Lasser và cộng sự mở rộng nghiên cứu về giá trị thương hiệu bằng cách bổ sung hai yếu tố quan trọng: lòng tin về thương hiệu và cảm tưởng của khách hàng Trong khi đó, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận lại có sự tương đồng cao, dễ gây nhầm lẫn trong quá trình nghiên cứu Mô hình này không chỉ giúp làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu mà còn cung cấp các phương pháp đo lường hiệu quả, góp phần nâng cao hiểu biết về ấn tượng và lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu.
2.2.1.4 Mô hình nghiên cứu ý định mua hàng FOSHU ở Malaysia của G Rezai và cộng sự (2012)
G Rezai và cộng sự đã tiến hành nghiên cứu về ý định mua FOSHU của những người tiêu dùng trẻ ở khu vực Klang Valley, Malaysia
Giá trị cảm nhận Ấn tượng thương hiệu
Lòng tin thương hiệu Gía trị thương hiệu
Cảm tưởng về thương hiệu
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu ý định mua FOSHU ở Malaysia của G Rezai và cộng sự (2012)
(Nguồn: G.Rezai và cộng sự, 2012)
2.2.1.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003)
Hình 2.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003)
Nhận thức và cảm nhận về sản phẩm
Thái độ đối với sản phẩm
Chuẩn chủ quan (không đo lường)
Sự kiểm soát hành vi Ý định mua sản phẩm Đồng hành thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu Đồng nhất thương hiệu
Sự ƣu tiên thương hiệu Ấn tƣợng thương hiệu
Biểu tƣợng Chức n ng Trải nghiệm Thái độ
Phi sản phẩm Thuộc tính
2.2.2 Các mô hình nghiên cứu về thương hiệu tại Việt Nam
2.2.2.1 Mô hình thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Hình 2.6 Mô hình thương hiệu trong thị trường Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và
(Nguồn: Mô hình các thành phần thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dung Việt
Nam, Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)
2.2.2.2 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu của Lê Thanh Phong (2013)
Mô hình nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da nam giới tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
Thái độ đối với chiêu thị
Chất lƣợng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu
Giá trị thương hiệu Trung thành thương hiệu
Sự nhận iết thương Sự ưa thích thương hiệu Ý định mua sắm
Nghiên cứu của Lê Thanh Phong vào năm 2013 đã xây dựng một thang đo cho các thành phần của thương hiệu, đồng thời xác định bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong mô hình nghiên cứu của mình, bao gồm: (1) trung thành thương hiệu, (2) sự nhận biết thương hiệu, (3) sự liên tưởng thương hiệu, và (4) chất lượng cảm nhận.
2.2.2.3 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP HCM của Nguyễn Lê Hoài Vy (2013)
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại thành phố Hồ Chí Minh
(Nguồn: Nguyễn Lê Hoài Vy, 2013)
Nghiên cứu của Nguyễn Lê Hoài Vy (2013) về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy ý định mua sắm của người tiêu dùng được xác định qua yếu tố trung thành thương hiệu.
Nghiên cứu chỉ ra rằng trong hành vi mua sắm áo sơ mi của người dân thành phố Hồ Chí Minh, yếu tố trung thành thương hiệu có tác động mạnh nhất, tiếp theo là nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận và cuối cùng là liên tưởng thương hiệu.
Liên tưởng thương hiệu Ý định mua sắm
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng
Tác giả và năm Thang đo Mục tiêu nghiên cứu
- Điều kiện kinh tế xã hội
- Ảnh hưởng của xã hội Ý định mua của khách hang
- Sự ưu tiên thương hiệu
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
- Thái độ đối với thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
- Sự nhận iết thương hiệu
- Sự liên tưởng thương hiệu
- Chất lƣợng cảm nhận Ý định mua
- Liên tưởng thương hiệu Ý định mua sắm
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết
2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thương hiệu đã trở thành một vấn đề quan trọng trong thị trường Việt Nam trong những năm gần đây, sau thời gian dài bị xem nhẹ Trước đây, vị trí của các thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng khá mờ nhạt và lẫn lộn Tuy nhiên, sự quảng bá mạnh mẽ của các thương hiệu quốc tế đã giúp định hình lại thứ hạng của các thương hiệu trên thị trường Việt Nam Người tiêu dùng ngày càng chuyển từ việc mua sắm sản phẩm sang lựa chọn thương hiệu, dẫn đến giá trị thương hiệu dần được hình thành trong tâm trí họ.
C n cứ vào hai mô hình nghiên cứu trước của Aaker (1991) và của Thọ & Trang
Năm 2007, tác giả tiến hành một nghiên cứu sơ bộ qua phỏng vấn 50 khách hàng đang tập luyện tại các phòng Gym Apollo, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài Mô hình này bao gồm 5 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc là Quyết định sử dụng Gym Apollo Nghiên cứu áp dụng 4 yếu tố từ mô hình của Aaker (1991), bao gồm Nhận thức thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu, đồng thời bổ sung thêm 1 yếu tố mới là Giá trị thương hiệu dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ.
Bảng 2.2 Bảng tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng
Tên yếu tố Tác giả
- Keller (2003) Trung thành thương hiệu
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất
(Nguồn: Tác giả đề xuất) 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất
Nhận thức về chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất trong giá trị thương hiệu, giúp khách hàng nhận diện và nhớ đến thương hiệu gắn liền với sản phẩm (Aaker, 1991) Nó không chỉ thúc đẩy ý định mua sắm mà còn tạo sự quen thuộc và quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu Khách hàng thường có xu hướng lựa chọn các thương hiệu mà họ đã nắm rõ về chất lượng dịch vụ, vì điều này mang lại cho họ cảm giác tin tưởng và an toàn Thực tế cho thấy, thương hiệu được nhiều người biết đến thường được xem là đáng tin cậy hơn và có chất lượng cao hơn.
H1: Nhận thức về chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định sử dụng dịch vụ gym Apollo của khách hàng
Nhận thức về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ Ý định mua dịch vụ Gym Apollo Nhận thức về thương hiệu
Nhận thức về hoạt động quảng cáo
Nhận thức về chuẩn chủ quan
Nhận thức về thương hiệu là tổng hợp tất cả những gì khách hàng nhớ và hiểu về một thương hiệu, theo Aaker (1991) Nó bao gồm những thông tin được lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong trí nhớ của khách hàng, và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu, như được nêu bởi Aperia.
Liên tưởng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho cả công ty và khách hàng Khi một thương hiệu được nhắc đến, khách hàng sẽ ngay lập tức nghĩ đến những đặc trưng nổi bật của nó Liên tưởng thương hiệu giúp cung cấp thông tin, tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực, đưa ra lý do để khách hàng quyết định mua sản phẩm, cũng như phân biệt và định vị thương hiệu trên thị trường.
H2: Nhận thức thương hiệu có tác động dương (+) đến ý định sử dụng dịch vụ gym Apollo của khách hàng
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng thông qua các thông điệp thuyết phục về sản phẩm hoặc dịch vụ Theo David Ogilvy (2013), quảng cáo tốt là cách hiệu quả nhất để thu hút khách hàng mới Người tiêu dùng bị tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng qua các hoạt động quảng cáo Trong thời đại kỹ thuật số hiện nay, quảng cáo qua các kênh truyền thông và mạng xã hội ngày càng trở nên quan trọng đối với việc bán hàng của doanh nghiệp Dựa trên định nghĩa và vai trò của quảng cáo, giả thuyết sau đây được đưa ra.
H3: Nhận thức về hoạt động quảng cáo (+) đến ý định sử dụng dịch vụ gym Apollo của khách hàng
Chuẩn chủ quan, hay ảnh hưởng từ xã hội, là nhận thức của con người về áp lực xã hội trong việc thể hiện hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975) Các áp lực này đến từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và truyền thông quảng cáo Theo Kalinic và Marikovic (2015), những ảnh hưởng xã hội có tác động lớn đến ý định sử dụng sản phẩm và dịch vụ Nghiên cứu của Chong và cộng sự (2012) cũng cho thấy rằng chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm dịch vụ Sự khác biệt về văn hóa cũng dẫn đến những ảnh hưởng khác nhau, vì vậy chuẩn chủ quan cần được xem xét kỹ lưỡng khi nghiên cứu về ý định sử dụng sản phẩm và dịch vụ.
H4: Nhận thức về chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định sử dụng dịch vụ gym Apollo của khách hàng
Giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp, được nghiên cứu chủ yếu từ hai góc độ: tài chính và khách hàng Trong bài viết này, chúng ta sẽ tập trung vào giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng được định nghĩa là tập hợp các giá trị liên quan đến tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này được cộng thêm vào sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó gia tăng giá trị cho các bên liên quan.
Trong chương 2, bài viết trình bày các lý thuyết về giá trị thương hiệu và mối liên hệ giữa thương hiệu với ý định hành vi mua hàng của khách hàng Đồng thời, các mô hình nghiên cứu từ cả tác giả trong nước và quốc tế cũng được đề cập để làm rõ vấn đề này.
Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố cấu thành giá trị ảnh hưởng đến thương hiệu, từ đó tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ Gym Apollo của Công ty TNHH Thương Mại Hoàng Quân tại Quảng Ngãi.
Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm bốn yếu tố chính: (1) nhận thức về chất lượng sản phẩm dịch vụ, (2) nhận thức về thương hiệu, (3) nhận thức về hoạt động quảng cáo, và (4) nhận thức về chuẩn chủ quan Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý kiến và quyết định của người tiêu dùng.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Tổng quan nghiên cứu
Việc xây dựng thương hiệu là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp trên toàn cầu, bao gồm cả Việt Nam Kế hoạch phát triển thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của doanh nghiệp Gần đây, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm và dịch vụ của mình, từ đó tạo ra những hướng đi hợp lý cho sự phát triển kinh doanh.
Nhiều mô hình nghiên cứu về thương hiệu đã được phát triển, giúp doanh nghiệp nhận thức rõ vai trò quan trọng của việc xây dựng thương hiệu Từ đó, các doanh nghiệp có thể đưa ra những chiến lược kinh doanh hợp lý và hiệu quả hơn.
Nghiên cứu từ khảo sát khách hàng tiềm năng sử dụng dịch vụ gym Apollo đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ tại đây Kết quả này sẽ hỗ trợ công ty TNHH TM MTV Hoàng Quân trong việc xây dựng thương hiệu và phát triển doanh nghiệp một cách hiệu quả.
Quy trình nghiên cứu
Trình tự nghiên cứu ao gồm
Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là xác định rõ ràng vấn đề cần nghiên cứu, với mục tiêu cụ thể dựa trên tình hình thực tế Việc định hình mục tiêu nghiên cứu một cách chi tiết là rất quan trọng Sau đó, cần tham khảo các dẫn chứng từ lý thuyết và các nghiên cứu trước đây cả trong và ngoài nước để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với nhu cầu thực tiễn.
Bước 2: Lập dàn ý đề cương
Lập dàn ý đề cương là một bước quan trọng trong quá trình nghiên cứu, giúp xác định rõ ràng các phần của nghiên cứu Dựa vào dàn ý này, người nghiên cứu có thể tổ chức và hoàn thành công việc của mình một cách hiệu quả.
Bước 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên việc tham khảo các nghiên cứu trước đó và đánh giá nhu cầu thực tế của đề tài nghiên cứu.
Bước 4: Thiết kế nghiên cứu
Các thiết kế nghiên cứu gồm:
- Xây dựng thang đo sau khi có kết quả nghiên cứu định tính
- Nghiên cứu chính thức qua bảng câu hỏi khảo sát từng khách hàng
- Xác định kích thước mẫu và các phương pháp chọn mẫu
- Các phương pháp xử lý dữ liệu như kiểm định Cronch ach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA), Phân tích hồi quy,…
Bước 5: Thu thập và phân tích dữ liệu
Bảng câu hỏi đã được khảo sát từ 200 khách hàng ngẫu nhiên chưa từng tập gym tại Apollo Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS sau khi hoàn tất khảo sát.
Dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất xây dựng thang đo sơ ộ
Bước 6: Báo cáo kết quả và đề xuất một số hàm ý quản trị
3.2.2 Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Bước 2: Xây dựng dàn ý đề cương
Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu
Bước 3: Lập mô hình nghiên cứu đề xuất
Bước 6: Báo cáo kết quả
Để xây dựng thang đo sơ bộ, trước tiên cần hiệu chỉnh thang đo để đảm bảo tính chính xác Tiếp theo, lập bảng câu hỏi là bước quan trọng trong quá trình thu thập dữ liệu Sau đó, xác định kích thước mẫu là cần thiết để đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu Cuối cùng, các phương pháp xử lý dữ liệu như Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy sẽ được áp dụng để phân tích kết quả.
Bước 4: Các thiết kế nghiên cứu
Bước 5: Thu thập và phân tích dữ liệu
Nghiên cứu định tính
3.3.1 Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình
Nghiên cứu định tính nhằm thu thập hiểu biết sâu sắc về hành vi con người và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này Phương pháp này sử dụng phỏng vấn và thảo luận nhóm để hoàn thiện mô hình nghiên cứu, đồng thời kiểm định lại các cơ sở lý thuyết nhằm đảm bảo tính phù hợp với các nhà lãnh đạo trong công ty.
Mục tiêu của nghiên cứu này là cải tiến mô hình nghiên cứu và các thang đo để đảm bảo tính phù hợp với thực tế của công ty nơi tác giả tiến hành nghiên cứu.
Quá trình nghiên cứu được thực hiện từ 1/7/2020 đến 10/7/2020 thông qua các câu hỏi trực tiếp và câu hỏi đã soạn sẵn gửi đến đối tượng phỏng vấn Nghiên cứu bao gồm phỏng vấn trực tiếp các giám đốc chi nhánh và trưởng phòng của công ty, mỗi phỏng vấn kéo dài khoảng 10 phút, sau đó là thảo luận nhóm trong khoảng 45 phút Các giám đốc chi nhánh đều có nhiều năm kinh nghiệm trong ngành thể dục thể thao, với kiến thức chuyên môn sâu rộng và hiểu rõ tâm lý nhu cầu khách hàng Ý kiến đánh giá của họ mang tính tích cực đối với ý định mua dịch vụ của khách hàng tiềm năng.
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã phỏng vấn 5 giám đốc chi nhánh của chuỗi 5 CLB gym Apollo và ghi chép lại ý kiến của các chuyên gia Những ý kiến này đã giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua dịch vụ gym của khách hàng Đa số chuyên gia đồng thuận rằng các yếu tố chính bao gồm: chất lượng dịch vụ, thương hiệu, quảng cáo, và chuẩn chủ quan.
3.3.2 Nghiên cứu định tính hoàn thiện thang đo
Trong quá trình nghiên cứu sơ bộ, các chuyên gia đều thống nhất sử dụng thang đo Likert 5 mức, từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý), để xây dựng bảng câu hỏi với 20 biến quan sát Các biến quan sát này được phát triển dựa trên các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước, như của Aaker (1991), Sohel Rana (2015), Lassar và cộng sự (1995), Keller (2003), cùng với các nghiên cứu của các tác giả trong nước như Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Lê Thanh Phong (2013) và Nguyễn Lê Hoài Vy.
(2013) Quá trình xây dựng ảng khảo sát, các iến quan sát cũng đƣợc điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu thực tế với nghiên cứu tại công ty
Các mức trong thang đo Likert đƣợc tính nhƣ sau: Mức 1: Hoàn toàn không đồng ý; Mức 2: Không đồng ý; Mức 3: Bình thường; Mức 4: Đồng ý; Mức 5: Hoàn toàn đồng ý
+ Thang đo “Chất lƣợng dịch vụ”
Các iến quan sát dùng đánh giá yếu tố “Chất lƣợng dịch vụ” ao gồm:
Tôi thấy chất lƣợng dịch vụ gym Apollo rất tốt
Gym Apollo có nhiều ƣu đãi giá cho khách hàng Đội ngũ nhân viên gym Apollo nhiệt tình
Giá dịch vụ tại gym Apollo hợp lý cho nhiều khách hàng
Các iến quan sát dùng đánh giá yếu tố “Thương hiệu” ao gồm:
Thương hiệu Apollo dễ đọc dễ nhớ, có ý ngh a
Mạng lưới phòng tập phân bổ rộng rãi
Apollo gym là thương hiệu gym lâu đời và nổi tiếng
Tôi sẽ chọn Apollo nếu đi tập gym.
Các iến quan sát dùng đánh giá yếu tố “Quảng cáo” ao gồm:
Tôi thấy gym Apollo thường có các chương trình quảng cáo khuyến mãi hợp lý Gym Apollo có quảng cáo rộng khắp tỉnh Quảng Ngãi
Quảng cáo của gym Apollo giúp khách hàng iết đến CLB nhiều hơn
Nhờ quảng cáo mà tôi và ạn è người thân đều iết gym Apollo
+ Thang đo “Chuẩn chủ quan”
Các iến quan sát dùng đánh giá yếu tố “Chuẩn chủ quan” ao gồm:
Tôi sẽ giới thiệu ạn tôi đến tập tại gym Apollo
Người thân của tôi cũng khuyên tôi đi tập gym Apollo
Tôi thấy nhiều người tập tại gym Apollo đều nói hài lòng
Gym Apollo sẽ là CLB được tôi và ạn è người thân lựa chọn làm nơi tập luyện
+ Thang đo “Ý định mua hàng”
Các iến quan sát dùng đánh giá yếu tố “Ý định mua dịch vụ” ao gồm:
Tôi sẽ đi tập gym Apollo trong thời gian sớm nhất
Gym Apollo là lựa chọn đầu tiên của tôi và người thân
Chất lƣợng dịch vụ gym Apollo đáng đƣợc cân nhắc lựa chọn
Mạng lưới phân ổ gym Apollo thuận tiện cho tôi và ạn è luyện tập
3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua dịch vụ gym Apollo, với 20 biến quan sát lấy từ các nghiên cứu trước đây Để đảm bảo tính phù hợp, bảng câu hỏi đã được thử nghiệm sơ bộ trên 50 khách hàng Thang điểm đánh giá từ 1-5 được sử dụng để thể hiện mức độ đồng ý hoặc không đồng ý của người tham gia khảo sát (Chi tiết bảng câu hỏi khảo sát có thể tham khảo tại phụ lục 4).
3.3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành thông qua hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ và mức độ thỏa mãn của khách hàng, từ đó điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù dịch vụ gym tại thành phố Quảng Ngãi.
3.3.4.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, sau khi đã chỉnh sửa bảng câu hỏi dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ tập gym tại thành phố Quảng Ngãi.
Tất cả dữ liệu nghiên cứu sẽ đƣợc thu thập và xử lý ằng phần mềm SPSS 20.0
3.3.5 Nguồn mã hóa thang đo và biến quan sát
Bảng 3.1 Biến quan sát và mã nguồn
STT BIẾN QUAN SÁT Nguồn
I Nhận thức về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ
1 Tôi thấy chất lƣợng dịch vụ gym Apollo rất tốt - Sohel Rana
2 Gym Apollo có nhiều ƣu đãi giá cho khách hàng - Lassar và cộng sự (1995)
3 Đội ngũ nhân viên gym Apollo nhiệt tình - Lê Thanh
4 Giá dịch vụ tại gym Apollo hợp lý cho nhiều khách hàng
II Nhận thức về thương hiệu
1 Thương hiệu Apollo dễ đọc dễ nhớ, có ý ngh a - Aaker (1991)
2 Mạng lưới phòng tập phân bổ rộng rãi - Keller (2003)
3 Apollo gym là thương hiệu gym lâu đời và nổi tiếng
4 Tôi sẽ chọn Apollo nếu đi tập gym Nguyễn Lê
III Nhận thức về hoạt động quảng cáo
1 Tôi thấy gym Apollo thường có các chương trình quảng cáo khuyến mãi hợp lý
2 Gym Apollo có quảng cáo rộng khắp tỉnh Quảng
3 Quảng cáo của gym Apollo giúp khách hàng biết đến CLB nhiều hơn
4 Nhờ quảng cáo mà tôi và bạn è người thân đều biết gym Apollo
IV Nhận thức về chuẩn chủ quan
1 Tôi sẽ giới thiệu bạn tôi đến tập tại gym Apollo G.Rezai và cộng sự, 2012
2 Người thân của tôi cũng khuyên tôi đi tập gym
3 Tôi thấy nhiều người tập tại gym Apollo đều nói hài lòng
4 Gym Apollo sẽ là CLB được tôi và bạn è người thân lựa chọn làm nơi tập luyện
V Ý định mua dịch vụ gym Apollo
1 Tôi sẽ đi tập gym Apollo trong thời gian sớm nhất Sohel Rana
2 Gym Apollo là lựa chọn đầu tiên của tôi và người thân
3 Chất lƣợng dịch vụ gym Apollo đáng đƣợc cân nhắc lựa chọn
4 Mạng lưới phân bổ gym Apollo thuận tiện cho tôi và bạn bè luyện tập
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu và tổng hợp)
Nghiên cứu định lƣợng
3.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu Để có được dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu, người làm nghiên cứu cần sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu để thu thập đủ số liệu cần thiết Các phương pháp thu thập dữ liệu thông thường ao gồm:
+ Sử dụng các thông tin sẵn có;
+ Dữ liệu thu đƣợc từ quan sát thực tế;
+ Phỏng vấn trực tiếp khách hàng;
+ Điều tra ằng ảng câu hỏi khảo sát do khách hàng tự điền; …
Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi khảo sát tự điền là lựa chọn phù hợp cho nghiên cứu này Việc chuẩn bị bảng câu hỏi sẵn có giúp nhà nghiên cứu chủ động hơn và tập trung vào nội dung nghiên cứu, trong khi đó khách hàng cảm thấy thoải mái và dễ chịu hơn khi trả lời khảo sát.
3.4.2.1 Xác định kích thước mẫu
Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần có ít nhất 5 mẫu cho mỗi biến quan sát Tuy nhiên, kích thước mẫu cũng phụ thuộc vào phương pháp phân tích được sử dụng, đặc biệt là khi áp dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Để xác định kích thước mẫu cho EFA, thường yêu cầu kích thước mẫu phải gấp 4-5 lần số biến trong phân tích.
Dựa vào bảng thang đo sơ bộ với 20 biến quan sát và tiêu chuẩn n mẫu cho một biến, kích thước mẫu cần thiết để khảo sát là n = 20 x 5 = 100 Tuy nhiên, để dự phòng cho một số phiếu khảo sát không hợp lệ, số mẫu được chọn là 200, tương ứng với 200 khách hàng để đảm bảo tính chính xác của kết quả.
3.4.2.2 Phương pháp chọn mẫu Đối tƣợng đƣợc chọn mẫu khảo sát là nam nữ tuổi từ 15-65, đang sống làm việc học tập trên địa àn thành phố Quảng Ngãi và hiện chƣa tập gym tại Apollo
Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và ngẫu nhiên trong nghiên cứu, thuộc loại mẫu phi xác suất Kích thước mẫu cần thiết được xác định dựa trên kỹ thuật phân tích dữ liệu, yếu tố tài chính và khả năng tiếp cận đối tượng khảo sát (Malhotra, 1999).
3.4.3 Quy trình thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu ằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua ảng câu hỏi đƣợc in sẵn
- Thời gian khảo sát thu thập dữ liệu: từ 1/6/2020 - 15/7/2020
- Địa điểm khảo sát: Địa bàn thành phố Quảng Ngãi
- Đối tƣợng khảo sát: Tất cả những khách hàng tiềm n ng đang sống tại thành phố Quảng Ngãi và chƣa tập gym tại gym Apollo.
Phương pháp phân tích dữ liệu
3.5.1 Mẫu và cơ cấu mẫu điều tra Điều tra chọn mẫu là một loại điều tra không toàn ộ trong đó người ta chỉ chọn ra một số đơn vị thuộc đối tƣợng nghiên cứu để tiến hành điều tra thực tế Các đơn vị này đƣợc chọn theo những nguyên tắc nhất định để đảm ảo tính đại iểu Kết quả của điều tra chọn mẫu đƣợc dùng để suy rộng cho tổng thể chung Để gia t ng lƣợng khách hàng tiềm n ng sẽ tập gym tại gym Apollo tác giả quyết định thực hiện cuộc điều tra nhằm đánh giá ý định tập gym của khách hàng tiềm n ng tại thành phố Quảng Ngãi Kết quả điều tra thu đƣợc sẽ là cơ sở để suy rộng cho tình hình kinh doanh và hướng phát triển của doanh nghiệp
Kế hoạch điều tra sẽ được thực hiện trên 200 mẫu người đang sinh sống và làm việc tại thành phố Quảng Ngãi, những người chưa từng tập gym tại Apollo.
3.5.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’Alpha
Thang đo là một tập hợp các biến quan sát có khả năng đo lường và phản ánh tính chất của yếu tố chính.
Kiểm định Cronbach’s Alpha là công cụ quan trọng để phân tích và đánh giá độ tin cậy của thang đo, giúp xác định xem các biến quan sát có đo lường đồng nhất cho một khái niệm hay không Kiểm định này cũng cho phép loại trừ các biến không đạt yêu cầu, từ đó cải thiện mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu Kết quả của kiểm định càng cao thì độ tin cậy của thang đo càng lớn (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009 theo Nunally và Burnstein 1994).
Thang đo đạt tiêu chuẩn khi hệ số Cron ach’s Alpha cho kết quả > 0,6 Theo đó tiêu chí đánh giá hệ số Cron ach’s Alpha thông thường như sau:
+ Cron ach’s Alpha từ 0,6 - 0,8 : tương đối
+ Cron ach’s Alpha từ 0,8 - 0,95: tốt
+ Cron ach’s Alpha > 0,95: rất tốt
3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp phân tích định lượng nhằm rút gọn một tập hợp các biến đo lường có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp các nhân tố ít hơn Phương pháp này giúp làm rõ ý nghĩa của dữ liệu trong khi vẫn giữ lại hầu hết thông tin từ tập biến ban đầu (Hair et al.).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện sau khi kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha và loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy Kỹ thuật này giúp thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, đồng thời xác định tập hợp các biến cần thiết cho nghiên cứu EFA cũng được sử dụng để tìm hiểu mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA), việc xem xét trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là cần thiết Giá trị KMO phải nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 để đảm bảo phù hợp cho phân tích EFA; nếu trị số KMO thấp hơn 0.5, thì khả năng áp dụng phân tích nhân tố EFA có thể không hiệu quả.
Kiểm định Bartlett là một công cụ thống kê quan trọng, cho thấy khi giá trị Sig < 0.05, các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể Để thực hiện phân tích EFA, cần đảm bảo rằng hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0.5.
Các iến có trọng số không rõ cho một nhân tố nào thì cũng ị loại
Hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0.3 => đạt mức tối thiểu
Hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0.4 => quan trọng
Hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0.5 => có ý ngh a thực tiễn
Tổng phương sai trích (Total Varicance Explained) ≥ 50%
Eighenvalue ( iến thiên đƣợc giải thích ởi mỗi nhân tố) > 1 thì nhân tố rút ra có ý ngh a tóm tắt thông tin tốt nhất (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Phân tích hồi quy là một phương pháp thống kê dùng để dự đoán giá trị kỳ vọng của một hoặc nhiều biến ngẫu nhiên dựa trên các điều kiện của các biến ngẫu nhiên khác Phương pháp này giúp xác định mối quan hệ giữa các biến, từ đó hỗ trợ trong việc đưa ra các quyết định chính xác hơn trong nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn.
Phương trình hồi quy được thiết lập sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích hồi quy là công cụ quan trọng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu Qua đó, nó giúp rút ra kết luận và phân tích ý nghĩa của nghiên cứu Để thực hiện phân tích hồi quy, cần đảm bảo các điều kiện nhất định.
+ Kiểm tra hệ số R ình phương (Adjusted R Square) nhằm xét mức độ phù hợp của mô hình
+ Sig < 0.05 và F trong Anova để kiểm chứng mức độ phù hợp của mô hình hồi quy với tổng thể mẫu
+ Thông qua hệ số Beta đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố lên mô hình nghiên cứu
Trong chương 3, tác giả đã xây dựng sơ đồ quy trình nghiên cứu dựa trên dàn ý đề cương, bao gồm việc lập bảng câu hỏi sơ bộ với 20 biến quan sát thuộc 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua dịch vụ gym Apollo của công ty TNHH TM Hoàng Quân Các yếu tố này bao gồm: nhận thức chất lượng dịch vụ, nhận thức thương hiệu, nhận thức quảng cáo, và nhận thức chuẩn chủ quan Tác giả cũng đã phát triển các thang đo cho 4 biến và tiến hành khảo sát 50 khách hàng để thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các thang đo đều đạt yêu cầu, cho phép đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu về Công ty TNHH Thương mại Hoàng Quân
4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty
- Tên công ty: CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG MẠI ĐẦU TƯ HOÀNG QUÂN
- Địa chỉ: KDC Phía nam, Thị trấn La Hà, Huyện Tƣ Ngh a, TP Quảng Ngãi
- Giám Đốc: Bạch Thi Thùy Đông
- Ngành nghề kinh doanh: Hoạt động Thể dục thể thao
Công ty TNHH TM-ĐT Hoàng Quân được thành lập từ một CLB Thể Dục Thể Hình Hàng Xanh tại quận Bình Thạnh, TP Hồ Chí Minh vào năm 2003 Nhận thấy tiềm năng phát triển môn thể dục thể hình tại TP Quảng Ngãi, công ty đã quyết định chuyển CLB về đây và thiết lập CLB đầu tiên tại địa phương vào năm sau đó.
Công ty Hoàng Quân, với hơn 15 năm kinh nghiệm trong ngành Thể dục Thể thao, đã phát triển thành chuỗi 5 phòng gym tại thành phố Quảng Ngãi Câu lạc bộ ra đời nhằm nâng cao thể lực và cải thiện sức khỏe, góp phần tạo dựng một lối sống lành mạnh cho giới trẻ địa phương Apollo Gym, nằm ở khu vực trung tâm, được xem là câu lạc bộ đầu tiên phát triển môn thể dục thể hình tại tỉnh.
4.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty
Hình 4.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư Hoàng Quân
(Nguồn Phòng hành chính nhân sự công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư Hoàng
Chức năng - nhiệm vụ của Ban giám đốc
- Trực tiếp điều hành và phân công nhiệm vụ để giải quyết các công việc hàng ngày của công ty
- Giao nhiệm vụ cho trưởng các phòng ban triển khai thực hiện các nhiệm vụ theo chức n ng của mỗi phòng
- Ra quyết định giải quyết các công việc hằng ngày
- Kiểm tra nắm tình hình kinh doanh của công ty
- Quyết định kịp thời mọi vấn đề phát sinh liên quan đến công việc hàng ngày của công ty
- Thực hiện các giao dịch với khách hàng và các cơ quan quản lý nhà nước theo lịch công tác;
- Ký các chứng từ và các hợp đồng, giao dịch theo thẩm quyền;
Phòng tài chính kế toán
Phòng kinh doanh tiếp thị Phòng hành chính nhân sự - Huấn luyện
- Lập phương án, kế hoạch, tổ chức thực hiện các kế hoạch kinh doanh ngắn hạn và dài hạn của công ty và các phòng gym
- Giao nhiệm vụ, đôn đốc các nhân viên cấp dưới triển khai công việc
- Tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và phương án đầu tư của Công ty;
- Xây dựng quy chế khen thưởng, kỷ luật;
- Xây dựng phương án đào tạo nguồn nhân lực cho Công ty;
- Xây dựng chiến lược phát triển thị trường trình Hội đồng quản trị phê duyệt;
- Phối hợp phòng kinh doanh tiếp thi xây dựng chính sách quảng cáo khuyến mại; chính sách bán hàng và ch m sóc khách hàng;
- Lập các định hướng huấn luyện đội ngũ Huấn luyện viên cho các phòng tập
Chức năng - nhiệm vụ của Phòng Kinh doanh - Tiếp thị
- Xây dựng chiến lƣợc phát triển khách hàng cá nhân và tổ chức;
- Lập danh sách khách hàng tiềm n ng đã đang và có ý định sẽ tập gym;
- Lập kế hoạch tiếp xúc khách hàng hàng tháng trình Giám đốc;
- Đề xuất cơ chế giá hợp lý đối với từng loại khách cụ thể;
- Trả lời giải đáp thắc mắc từ phía khách hàng;
- Ch m sóc khách hàng để duy trì và phát triển thêm khách hàng;
- Đào tạo huấn luyện đội ngũ Huấn luyện viên chuyên nghiệp;
- Chịu trách nhiệm trước ban lãnh đạo công ty về kết qủa hoạt động của phòng;
- Hàng tháng báo cáo kết quả thực hiện chỉ tiêu của phòng lên Giám đốc
- Tham gia phân tích đánh giá hiệu quả kinh doanh của các phòng gym và đơn vị trực thuộc Công ty
- Phối hợp với Phòng Tài chính Kế toán theo dõi các thanh toán của khách hàng
⮚ Chức năng - nhiệm vụ của Phòng Kế toán Tài chính
Thực hiện các nhiệm vụ chuyên môn trong lĩnh vực tài chính kế toán cần tuân thủ nghiêm ngặt các quy định của Nhà nước về chuẩn mực và nguyên tắc kế toán.
- Thu mua, nhập trang thiết ị máy móc tập luyện;
- Theo dõi các iến động sử dụng và tồn kho của máy móc thiết ị;
- Theo dõi thống kê các khoản thu nhập hàng ngày từ các phòng tập;
- Kết hợp với các phòng an chi trả lương cho nhân viên và các khoản chi phát sinh Theo dõi đầy đủ các khoản thu chi phát sinh;
- Lập áo cáo thuế hàng tháng và các áo cáo tài chính nội ộ theo yêu cầu cẩu an Giám đốc;
- Theo dõi các khoản đầu tư, doanh thu hàng tháng, tiền lương, tiền thuê mặt ằng kinh doanh, các khoản vay ngân hàng,
Ghi chép và tính toán là cần thiết để phản ánh số lượng hiện có, tình hình luân chuyển và sử dụng tài sản, vật tư, máy móc thiết bị, cũng như tiền vốn của Công ty Điều này giúp theo dõi quá trình và kết quả hoạt động kinh doanh, đồng thời đánh giá hiệu quả sử dụng vốn.
Kiểm tra tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh và tài chính là rất quan trọng, bao gồm việc theo dõi thu, nộp, thanh toán, cũng như quản lý tài sản, vật tư và tiền vốn Điều này giúp phát hiện và ngăn ngừa kịp thời các hiện tượng lãng phí và vi phạm quy định của Công ty.
- Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh cho Ban Giám đốc Công ty;
⮚ Phòng Hành chính & Nhân sự
- Tuyển dụng và huấn luyện đội ngũ nhân viên của công ty và huấn luyện viên làm việc huấn luyện tại các phòng gym;
- Tham mưu và giúp lãnh đạo thực hiện công tác tổ chức;
- Đảm nhiệm công tác hành chính – tổng hợp, v n thư - lưu trữ;
- Phụ trách công tác thi đua, khen thưởng, kỷ luật;
- Quản lý, cập nhật, ổ sung hồ sơ, lý lịch và sổ Bảo hiểm xã hội của cán ộ, viên chức và hợp đồng lao động;
- Xây dựng chương trình, lập kế hoạch công tác của cơ quan theo từng giai đoạn: tháng, quý, n m;
Thực hiện công tác hành chính bao gồm tổng hợp văn thư, lưu trữ, quản lý và sử dụng con dấu Ngoài ra, soạn thảo và phát hành văn bản liên quan đến các lĩnh vực tổ chức, nhân sự, hành chính, văn thư và lưu trữ cũng là nhiệm vụ quan trọng.
- Xây dựng kế hoạch, iện pháp để thực hiện tốt công tác thi đua, khen thưởng cho nhân viên;
4.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2016 – 2018
❖ Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty gia đoạn 2016 - 2017
Bảng 4.1 Biểu đồ hoạt động KD của công ty Hoàng Quân gia đoạn 2016-2017
(Ban hành theo QĐ số 48/2006/QĐ-BTC ngày 14/9/2006 của ộ trưởng BTC)
Công ty TNHH ĐT-TM Hoàng Quân Đơn vị tính: triệu đồng
STT Chỉ tiêu Mã Số năm
1 Doanh thu án hàng và cung cấp dịch vụ 1 5,860,000 8,320,000 2,460,000 0.42
2 Các khoản giảm trừ và doanh thu 2 802,000 1,230,000 428,000 0.53
Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp DV
Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp DV
6 Doanh thu hoạt động tài chính 21 - - -
8 Trong đó có chi phí lãi vay 23 480,000 370,000 (110,000) (0.23)
9 Chi phí quản lý kinh doanh 24 652,000 962,000 310,000 0.48
Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh
Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế
Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp
BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
(Nguồn: Phòng kế toán tài chính Công ty TNHH TM-ĐT Hoàng Quân)
❖ Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty gia đoạn 2016 – 2017
Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2017-2018 cho thấy doanh thu thuần từ bán hàng và cung cấp dịch vụ đạt 2.032.000.000 đồng, tăng 40% so với năm trước Sự tăng trưởng này chủ yếu nhờ vào việc công ty mở rộng thêm một CLB tại khu vực VSIP Plaza, huyện Sơn Tịnh Lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp cũng ghi nhận mức tăng 51%, đạt 1.198.000.000 đồng.
Bảng 4.2 Biểu đồ hoạt động KD của công ty Hoàng Quân gia đoạn 2017-2018
(Ban hành theo QĐ số 48/2006/QĐ-BTC ngày 14/9/2006 của ộ trưởng BTC)
Công ty TNHH ĐT-TM Hoàng Quân Đơn vị tính: triệu đồng
STT Chỉ tiêu Mã Số năm
1 Doanh thu án hàng và cung cấp dịch vụ 1 8,320,000 8,760,000 440,000 5.29
2 Các khoản giảm trừ và doanh thu 2 1,230,000 1,340,000 110,000 8.94
Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp DV
Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp DV
6 Doanh thu hoạt động tài chính 21 - - - -
8 Trong đó có chi phí lãi vay 23 370,000 330,000 (40,000) (10.81)
9 Chi phí quản lý kinh doanh 24 962,000 970,000 8,000 0.83
Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh
Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế
Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp
BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
(Nguồn:Phòng kế toán tài chính Công ty TNHH TM-ĐT Hoàng Quân)
Trong giai đoạn năm 2017-2018, công ty Hoàng Quân ghi nhận doanh thu thuần từ bán hàng và cung cấp dịch vụ chỉ đạt 4.6%, tương đương 330 triệu đồng Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh đạt 17.75%, tương ứng với 692 triệu đồng Sau khi trừ thuế, lợi nhuận tổng cộng đạt 19.08%, tương đương 677 triệu đồng so với cùng kỳ năm trước.
2018 N m 2018 công ty không có iến động lớn về kinh doanh Các mức thu nhập giữ ổn định, chỉ t ng rất ít so với cùng kỳ của n m 2017.
Kết quả nghiên cứu nghiên cứu định lƣợng
Thống kê mô tả theo giới tính:
Bảng 4.3 Biểu đồ cơ cấu theo giới tính của thống kê
Giới tính Tần suất Tỉ lệ % Tỉ lệ % hợp lệ % cộng dồn
(Nguồn: Thống kê của tác giả)
Dựa trên thống kê, tỷ lệ nam giới đi tập gym chiếm 68,5%, trong khi nữ giới chỉ chiếm 31,5% Điều này cho thấy nam giới có sự quan tâm lớn hơn đối với việc tập luyện thể hình so với nữ giới Môn thể thao này còn khá mới mẻ tại Việt Nam trong những năm gần đây, nên chưa thu hút được nhiều sự chú ý từ phái nữ Đây chính là đối tượng khách hàng tiềm năng mà Gym Apollo có thể khai thác và phát triển trong tương lai.
Thống kê mô tả theo độ tuổi
Bảng 4.4 Biểu đồ thể hiện theo độ tuổi Độ tuổi Tần suất Tỉ lệ % Tỉ lệ % hợp lệ % cộng dồn
(Nguồn: Thống kê của tác giả)
Theo biểu đồ thống kê độ tuổi, nhóm thanh niên từ 15-30 tuổi là đối tượng quan tâm nhiều nhất đến việc tập luyện thể hình, chiếm 61,5% Tiếp theo, nhóm tuổi 30-45 chiếm 27,5%, tuy là độ tuổi lao động chính nhưng có thể do bận rộn và chủ quan về sức khỏe nên ý định tập luyện không cao Cuối cùng, nhóm tuổi từ 45-60 có tỉ lệ quan tâm thấp nhất với 11%, có thể do họ lựa chọn các môn thể thao vận động đơn giản phù hợp với độ tuổi của mình.
Thống kê mô tả theo nghề nghiệp
Bảng 4.5 Biểu đồ thể hiện theo nghề nghiệp
Nghề nghiệp Tần suất Tỉ lệ % Tỉ lệ % hợp lệ % cộng dồn
(Nguồn: Thống kê của tác giả)
Thống kê mô tả theo thu nhập
Bảng 4.6 Biểu đồ thể hiện theo thu nhập
Thu nhập Tần suất Tỉ lệ % Tỉ lệ % hợp lệ % cộng dồn
(Nguồn: Thống kê của tác giả)
Theo thống kê thu nhập, khách hàng tiềm năng có thu nhập từ 5-20 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất, tương ứng với độ tuổi chủ yếu là thanh niên từ 15-30 Đáng chú ý, thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm 36%, chủ yếu là sinh viên học sinh Trong khi đó, tỷ lệ khách hàng có thu nhập trên 25 triệu đồng/tháng chiếm 25%.
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’Alpha từng nhóm nhân tố
Kiểm định thang đo Chất lƣợng dịch vụ (biến độc lập)
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định thang đo “Chất lƣợng dịch vụ” lần 1
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
(Nguồn: Kiểm định của tác giả)
Kết quả kiểm định thang đo "Chất lượng dịch vụ" lần 1 cho thấy có 4 biến quan sát DV1-DV4 với hệ số tin cậy α = 0.685, vượt yêu cầu tối thiểu 0.6 Các hệ số biến thiên nằm trong khoảng 0.542 - 0.772, cho thấy độ tin cậy đạt yêu cầu Tuy nhiên, biến DV1 có hệ số tương quan 0.255, thấp hơn 0.3, nên cần loại bỏ Sau đó, thang đo được chạy lại lần 2 chỉ với 3 biến DV2, DV3 và DV4.
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định thang đo “Chất lƣợng dịch vụ” lần 2
Biến Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
(Nguồn: Kiểm định của tác giả)
Kết quả chạy lần 2 với 3 biến DV2, DV3, DV4 cho thấy hệ số tin cậy α đạt 0.772, vượt ngưỡng 0.6, và biến thiên trong khoảng 0.650-0.735 Hệ số tương quan giữa các biến tổng đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ rằng 3 biến quan sát DV2, DV3, DV4 có độ tin cậy đủ để tiến hành các ước phân tích tiếp theo.
Kiểm định thang đo Thương hiệu (biến độc lập)
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định thang đo “Thương hiệu”
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
(Nguồn: Kiểm định của tác giả)
Thang đo Thương hiệu bao gồm 4 biến quan sát từ TH1 đến TH4, với hệ số α = 0.801, vượt mức yêu cầu 0.6, và các biến có hệ số tin cậy nằm trong khoảng 0.732-0.761 Hơn nữa, hệ số tương quan giữa các biến tổng đều lớn hơn 0.3, cho thấy sự đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy Tất cả 4 biến quan sát đều đạt tiêu chí và sẽ được đưa vào xem xét trong phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kiểm định thang đo Quảng cáo (biến độc lập)
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định thang đo “Quảng cáo”
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
(Nguồn: Kiểm định của tác giả)
Kiểm định thang đo Quảng cáo với 4 biến quan sát từ QC1 đến QC4 cho kết quả độ tin cậy α = 0.757, vượt mức yêu cầu 0.6 và có biến thiên trong khoảng 0.640-0.761 Hệ số tương quan giữa các biến đạt yêu cầu, với chỉ số thấp nhất là 0.431, lớn hơn 0.3, do đó không có biến nào bị loại bỏ Độ tin cậy này đáp ứng yêu cầu và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
Kiểm định thang đo Chuẩn chủ quan (biến độc lập)
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định thang đo “Chuẩn chủ quan”
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
(Nguồn: Kiểm định của tác giả)
Thang đo CQ – Chuẩn chủ quan gồm 4 biến quan sát từ CQ1 đến CQ4 cho kết quả kiểm định độ tin cậy α = 0.826, vượt mức yêu cầu 0.6, với các biến thiên trong khoảng 0.755-0.808 Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất đạt 0.591, cao hơn 0.3, cho thấy sự phù hợp Tất cả 4 biến quan sát đều đạt yêu cầu và không có biến nào bị loại, đảm bảo đủ độ tin cậy để tiến hành ước phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
Kiểm định tang đo Ý định mua dịch vụ (biến phụ thuộc)
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định thang đo “Ý định mua dịch vụ”
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
(Nguồn: Kiểm định của tác giả)
Thang đo Ý định mua dịch vụ bao gồm 4 biến quan sát YD1, YD2, YD3 và YD4 Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy α = 0.825, vượt qua ngưỡng 0.6, đảm bảo độ tin cậy với biên thiên trong khoảng 0.764-0.791 Hệ số tương quan giữa các biến tổng nhỏ nhất là 0.621, lớn hơn 0.3 Do đó, tất cả 4 biến quan sát đều đạt yêu cầu và sẽ được tiếp tục sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập
Bảng 4.13 Biểu đồ kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho iến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .818
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1259.256
Kiểm định KMO và Barlette là bước quan trọng trước khi thực hiện kiểm định nhân tố khám phá EFA Kết quả cho thấy KMO đạt 0.818, vượt mức tối thiểu 0.5 theo tiêu chuẩn của Kaiser (1974), như được trích dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ (2011) Điều này cho thấy dữ liệu hiện có phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kết quả kiểm định Barlette = 0.000 < 5% cũng cho thấy các iến có liên quan có đủ điều kiện để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 4.14 Kết quả xoay nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua dịch vụ gym
(Nguồn: Kết quả phân tích EFA qua SPSS)
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 chỉ ra rằng cần loại bỏ biến QC3 vì có hệ số tải nhỏ hơn 0.5, và biến CQ2 do tải lên ở cả hai nhân tố Sau đó, tiến hành chạy lại phân tích lần 2.
Bảng 4.15 Biểu đồ kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho iến độc lập lần 2
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .767 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 825.278
Kết quả lần 2 kiểm định KMO = 0.767 > 0.5 nên phù hợp cho việc phân tích nhân tố
Kiểm định Sig (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig < 0.05) chứng tỏ các iến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể
Bảng 4.16 Kết quả xoay nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua dịch vụ gym
Sau khi chạy lần 2 phân tích EFA cho các iến độc lập thì có đƣợc các iến độc lập ao gồm:
Nhân tố 1 (X1): DV2, DV3, DV4 (3 iến quan sát nằm trong yếu tố Chất lƣợng dịch vụ, iến DV1 đã ị loại khi chạy Cronch ach’s Alpha)
Nhân tố 2 (X2): TH1, TH2, TH3, TH4 (4 iến quan sát nằm trong yếu tố Nhận thức thương hiệu)
Nhân tố 3 (X3) bao gồm các biến quan sát QC1, QC2 và QC4, thuộc yếu tố Quảng cáo Biến QC3 đã bị loại bỏ do hệ số tải của nó thấp hơn 0.5 trong phân tích EFA lần đầu.
Nhân tố 4 (X4) bao gồm các biến quan sát CQ1, CQ3 và CQ4, thuộc yếu tố Chuẩn chủ quan Biến CQ2 đã được loại trừ do xuất hiện ở cả hai nhân tố trong quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA lần đầu.
Kết quả phân tích cho thấy các biến được chia thành 4 nhóm, với tổng phương sai trích đạt 67.165%, vượt ngưỡng 50%, do đó thang đo được chấp nhận Hệ số KMO đạt 0.767, nằm trong khoảng 0.5 ≤ KMO ≤ 1, cho thấy tính thích hợp cho phân tích nhân tố khám phá Kiểm định Barlette với Sig = 0.000 cho thấy ý nghĩa thống kê cao, chứng tỏ có sự tương quan trong tổng thể.
Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 4.17 Biểu đồ kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho iến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .790
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 278.526
Kết quả kiểm định KMO và Barlette cho biến phụ thuộc cho thấy KMO = 0.790, vượt qua ngưỡng 0.5 theo tiêu chuẩn của Kaiser (1974) như được trích dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ (2011) Do đó, có thể tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kết quả kiểm định Barlette = 0.000 < 5% cũng cho thấy các iến có liên quan có đủ điều kiện để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 4.18 Kết quả xoay nhân tố Ý định mua dịch vụ gym Apollo của khách hàng
(Nguồn: Kết quả phân tích EFA qua SPSS)
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Khi khách hàng có ý định mua sản phẩm hoặc dịch vụ, chất lượng luôn là yếu tố hàng đầu được xem xét Tại gym Apollo, chất lượng dịch vụ được đặt lên hàng đầu để mang lại sự an tâm và tin tưởng cho khách hàng Theo dữ liệu, yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua dịch vụ tại gym Apollo chính là thương hiệu.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng hàng đầu mà khách hàng xem xét khi quyết định mua sản phẩm, đặc biệt là trong lĩnh vực gym như Apollo Để xây dựng niềm tin với khách hàng, công ty luôn chú trọng đến việc đảm bảo chất lượng dịch vụ tại từng phòng gym trong hệ thống 5 phòng của mình Trong suốt hơn 15 năm hoạt động, Apollo đã cam kết cung cấp trang thiết bị hiện đại, đội ngũ huấn luyện viên chuyên nghiệp và chất lượng các bài tập, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Với hơn 15 năm kinh nghiệm, gym Apollo đã khẳng định vị thế hàng đầu trong lĩnh vực dịch vụ thể dục thể hình tại Quảng Ngãi Nhiều chương trình hoạt động nổi bật như thành lập đội bóng, các cuộc thi fitness, và sự kiện dã ngoại giao lưu giữa học viên đã thu hút sự quan tâm Đặc biệt, chương trình tri ân khách hàng cuối năm với nhiều hoạt động vui chơi bổ ích cùng các hoạt động thiện nguyện đã góp phần củng cố thương hiệu gym Apollo trong lòng khách hàng.
Công ty gym Apollo chưa đầu tư nhiều vào quảng cáo, mặc dù có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua dịch vụ của khách hàng tiềm năng Họ nhận ra rằng việc tập trung vào chất lượng dịch vụ và xây dựng thương hiệu là rất quan trọng để duy trì sự phát triển bền vững cho một doanh nghiệp địa phương với ít hoạt động quảng cáo.
Với sự phát triển nhanh chóng của cuộc sống số hóa, các công ty cần tăng cường hoạt động quảng cáo phù hợp với lĩnh vực thể dục thể hình Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông địa phương như tivi và radio tại tỉnh Quảng Ngãi sẽ giúp tiếp cận khách hàng hiệu quả Bên cạnh đó, việc sử dụng mạng xã hội cũng rất quan trọng, vì hầu hết khách hàng tiềm năng của dịch vụ gym đều thường xuyên sử dụng và tương tác trên các nền tảng này Do đó, cải thiện hoạt động quảng cáo là yếu tố cần thiết để doanh nghiệp phát triển bền vững.
Yếu tố chuẩn chủ quan là một trong những lý do quan trọng giúp Gym Apollo trở thành lựa chọn hàng đầu của khách hàng giữa nhiều CLB đối thủ Với việc tạo ra hiệu ứng tích cực trong quá trình khách hàng đưa ra quyết định, Gym Apollo đã xây dựng được lòng trung thành từ khách hàng thông qua dịch vụ địa phương hóa Thương hiệu mạnh mẽ và chất lượng dịch vụ ổn định trong nhiều năm qua đã góp phần nâng cao uy tín của gym Quan điểm từ người thân, bạn bè và đồng nghiệp cũng ảnh hưởng lớn đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng tại Quảng Ngãi Để tri ân khách hàng trung thành, Gym Apollo thường xuyên tổ chức các chương trình ưu đãi, quà tặng và tiệc giao lưu cuối năm, điều mà các chương trình quảng cáo truyền thông khó có thể đạt được.
Trong chương 4 của nghiên cứu, Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư Hoàng Quân được giới thiệu với thông tin về sự hình thành và phát triển, sơ đồ tổ chức và nhiệm vụ chức năng của các phòng ban Ngoài ra, chương này còn phân tích kết quả khảo sát sau khi xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0.
Sau khi phân tích các kết quả khảo sát cho ra một số kết luận nhƣ sau:
Các chỉ số thống kê tần số về nhân khẩu học của khách hàng tiềm năng có ý định mua dịch vụ gym Apollo của công ty Hoàng Quân tại Quảng Ngãi giúp công ty xác định và tập trung vào đối tượng khách hàng mục tiêu Điều này dựa trên các yếu tố như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập, từ đó tạo ra chiến lược marketing hiệu quả hơn.
Các thống kê trung bình cho thấy các chỉ số khảo sát ý định mua dịch vụ gym Apollo của khách hàng đều cao, với mức trung bình trên 3 Trong đó, yếu tố TH đạt chỉ số trung bình cao nhất từ 4.25 trở lên, trong khi yếu tố QC có chỉ số trung bình thấp nhất từ 2.26 trở lên.
Kết quả kiểm định thang đo Cronbach's Alpha cho thấy chỉ số DV1 không đạt yêu cầu (DV1 = 0.255 < 0.3), dẫn đến việc loại bỏ một số biến quan sát Cuối cùng, chỉ còn lại 19 biến quan sát và 4 yếu tố đạt tiêu chuẩn, do đó chúng được giữ nguyên trong nghiên cứu.
Kết quả kiểm định hồi quy chỉ ra rằng yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua dịch vụ gym Apollo là nhận thức về chất lượng dịch vụ với hệ số 0.367, trong khi yếu tố nhận thức quảng cáo có ảnh hưởng thấp nhất với hệ số 0.116.
Các kiểm định ANOVA cho thấy rằng ý định mua dịch vụ gym Apollo không có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.
Nội dung kết quả nghiên cứu đƣợc dùng làm c n cứ để đƣa ra kết luận và các giải pháp cho gym Apollo ở chương 5.