V ấn đề nghiên cứu của đề tài
Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần phải cạnh tranh để thu hút và giữ chân khách hàng Cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi, và mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng khi khách hàng có nhiều lựa chọn hơn về sản phẩm và dịch vụ từ nhiều doanh nghiệp khác nhau.
Thị trường dịch vụ thông tin di động đang trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết, với tình trạng "cá lớn nuốt cá bé" trở thành vấn đề nổi bật trong năm 2012 Sự sáp nhập giữa E-Mobile và Viettel Mobile, cùng với thông tin về khả năng sáp nhập giữa Mobifone và Vinaphone, đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp viễn thông di động trong việc duy trì và phát triển thị phần Để thành công trong cạnh tranh, các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược cạnh tranh phù hợp, dựa trên những căn cứ vững chắc và xác định rõ yếu tố nào tạo nên lợi thế cạnh tranh của mình, như đã được PTS Vũ Trọng Hùng trích dẫn theo Philip Kotler.
Sự thành công của doanh nghiệp hiện nay phụ thuộc vào khả năng cung cấp giá trị cho khách hàng mục tiêu, với doanh nghiệp nào mang lại giá trị cao nhất sẽ chiến thắng trong cạnh tranh Tuy nhiên, khái niệm giá trị khách hàng và các yếu tố tạo ra giá trị này, đặc biệt trong lĩnh vực viễn thông di động, vẫn chưa được nghiên cứu một cách khoa học và thực tiễn Luận văn này sẽ tập trung vào việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Tp Hồ Chí Minh, nhằm giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ hơn về giá trị cảm nhận của khách hàng và các thành phần cấu thành, từ đó xây dựng các chiến lược cạnh tranh hiệu quả hơn.
M ục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này cung cấp cho các nhà quản trị những cơ sở vững chắc để xây dựng và đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ viễn thông di động trong bối cảnh thị trường Việt Nam đầy cạnh tranh và năng động.
- Xác định các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động ở TP HCM
Xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại TP HCM là rất quan trọng Đo lường các yếu tố này giúp xác định những yếu tố mạnh cần phát huy và những yếu tố yếu cần cải thiện, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện trong giai đoạn khám phá nhằm điều chỉnh mô hình lý thuyết và xây dựng thang đo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Trong khi đó, nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định tính chính xác của mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu.
Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại TP.HCM.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này nhằm hỗ trợ các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động và các nhà nghiên cứu thị trường trong lĩnh vực viễn thông di động.
Nghiên cứu này cung cấp cho các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động cái nhìn sâu sắc về giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố cấu thành nó, từ đó hỗ trợ họ trong việc xây dựng các chiến lược cạnh tranh hiệu quả hơn.
Nghiên cứu này sẽ phát triển một thang đo các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông, từ đó cung cấp cho doanh nghiệp công cụ đo lường hiệu quả để cải thiện dịch vụ, đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
K ết cấu của báo cáo nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu gồm 5 phần:
- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ cung cấp những nội dung lý thuyết cơ bản liên quan đến các khái niệm cần thiết cho nghiên cứu, nhằm tạo nền tảng vững chắc cho việc xây dựng mô hình thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng Đồng thời, chương này cũng sẽ phát triển một mô hình lý thuyết và đề xuất các giả thuyết cho nghiên cứu tiếp theo.
Giá tr ị, giá trị khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá tr ị cảm nhận của khách hàng
Giá trị cảm nhận của khách hàng được cấu thành từ hai yếu tố chính: lợi ích nhận được, bao gồm lợi ích kinh tế, xã hội và mối quan hệ, và chi phí bỏ ra, bao gồm giá cả, thời gian, nỗ lực, nguy cơ và sự thuận tiện.
Trong ngắn hạn, giá trị được xác định bởi sự chênh lệch giữa chi phí và lợi ích cảm nhận, mà lợi ích này có thể khác nhau tùy thuộc vào từng đối tượng (Holbrook, 1994; Zeithaml) Hơn nữa, giá trị cũng có thể được đánh giá cụ thể tại một thời điểm nhất định hoặc là một đánh giá tổng thể trong suốt thời gian dài.
Giá trị khách hàng cảm nhận được định nghĩa là thặng dư giữa lợi ích và chi phí mà khách hàng cảm nhận, theo Day (1990) Cụ thể, giá trị này được tính bằng cách lấy lợi ích cảm nhận trừ đi chi phí cảm nhận Dodds et al (1991) cũng nhấn mạnh rằng giá trị khách hàng cảm nhận là tỷ lệ giữa lợi ích và chi phí, trong khi Sanchez et al (2006) cho rằng giá trị cảm nhận là sự so sánh giữa lợi ích và chi phí mà khách hàng nhận được từ một hoặc nhiều nhà cung cấp dịch vụ.
Theo Zeithaml (1988), giá trị được hiểu là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm, dựa trên nhận thức về những gì họ nhận được và những gì họ phải mất Giá trị không chỉ đơn thuần là giá thấp mà còn bao gồm những yếu tố như mong muốn trong sản phẩm, chất lượng tương xứng với giá cả, và những gì người tiêu dùng nhận được so với chi phí bỏ ra Woodruff (1997) bổ sung rằng giá trị khách hàng là cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính sản phẩm, cũng như kết quả đạt được từ việc sử dụng sản phẩm, ảnh hưởng đến ý định và mục tiêu của họ Định nghĩa này nhấn mạnh sự kết hợp giữa giá trị mong muốn và giá trị nhận được, đồng thời liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được trong quá trình sử dụng.
Giá trị cảm nhận của khách hàng được hiểu là sự thỏa hiệp giữa lợi ích và chi phí liên quan đến sản phẩm mà nhà cung cấp chào bán, như được cảm nhận bởi người tiêu dùng (Woodruff, 1997) Điều này cho thấy rằng giá trị đối với người tiêu dùng gắn liền với kinh nghiệm và kiến thức của họ trong việc mua và sử dụng sản phẩm, cũng như nhận thức cá nhân, không phải là sự đánh giá chủ quan từ một tổ chức.
Các y ếu tố của giá trị cảm nhận của khách hàng
Các nhà nghiên cứu đã tiếp cận giá trị cảm nhận của khách hàng từ nhiều góc độ khác nhau, dẫn đến những khía cạnh tương đồng và không tương đồng Kết quả là giá trị cảm nhận của khách hàng được hình thành như một cấu trúc đa chiều Họ đã thử nghiệm nhiều phương pháp để phân loại các khía cạnh của giá trị liên quan đến hành vi mua sắm và tiêu thụ Những phân loại này đã mở rộng khái niệm về giá trị, vượt ra ngoài chức năng giá trị của việc mua sắm sản phẩm và dịch vụ, đồng thời làm rõ rằng người tiêu dùng còn nhận được nhiều hình thức giá trị khác nhau từ hoạt động mua sắm, bao gồm giá trị xã hội, tình cảm và tri thức (Sheth et al., 1991) Năm 1988, Zeithaml đã xác định bốn yếu tố của giá trị cảm nhận của khách hàng.
1 Những thuộc tính vốn có bên trong (lợi ích): Việc mua làm bạn cảm thấy như thế nào
2 Những thuộc tính bên ngoài (lợi ích): Danh tiếng của sản phẩm hoặc dịch vụ
3 Chất lượng cảm nhận (lợi ích): Tiện ích được bắt nguồn từ đặc tính mong đợi của sản phẩm
4 Giá cả (chi phí): chi phí cảm nhận, bao gồm cả chi phí tiền tệ và phi tiền tệ Dựa trên nghiên cứu của Zeithaml, năm 1991, Sheth, Newman and Gross đã phát triển thành năm yếu tố sau:
1 Giá trị chức năng: có liên quan đến tính thiết thực, lợi ích mang lại khi sử dụng dịch vụ và làm cơ sở thực hiện của đối tượng trên một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, độ bền vững,…
2 Giá trị xã hội: liên quan đến những lợi ích thu được từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể Sự chú ý của bạn bè và sự liên kết của khách hàng với những nhóm có liên quan đóng một vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ
3 Giá trị cảm xúc: được mô tả như khả năng của dich vụ gợi lên những cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm và nó được đo lường theo một ấn tượng chung về cảm xúc với đối tượng Giá trị tình cảm cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự cam kết
4 Giá trị tri thức: như khả năng của dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc sự thõa mãn nhu cầu hiểu biết Giá trị tri thức được xem xét như một chức năng quan trọng, cơ bản của giá trị, có thể ảnh hưởng đến hành vi và điều chỉnh hành vi (Zeitham et al., 1996)
5 Giá trị điều kiện: được mô tả như một tập những tình huống mà khách hàng phải đối mặt khi lựa chọn Theo nghĩa này, những biến hoàn cảnh được xem như có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của dịch vụ
Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1988) và các mô hình lý thuyết hiện tại cùng với đặc tính dịch vụ, Petrick (2002) đã phát triển thang đo SERV-PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ, bao gồm năm yếu tố chính.
1 Phản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng (Sweeney et al., 1999)
2 Chất lượng cảm nhận: là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế tổng quát về chất lượng của dịch vụ (Zeithaml, 1988)
3 Danh tiếng: là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó (Dodds et al., 1991)
4 Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jacoby
5 Giá cả hành vi: là giá cả (phi tiền tệ) mà khách hàng phải bỏ ra để có được dịch vụ, đó là thời gian và nỗ lực tìm kiếm dịch vụ khi khách hàng cần (Zeithaml,
Khách hàng có thể nhớ chính xác giá trị dịch vụ họ đã mua, nhưng cũng có những người chỉ nhớ rằng dịch vụ đó mắc hay rẻ Bên cạnh giá cả, nhiều khách hàng còn đánh giá các chi phí phi tiền tệ như thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh thương hiệu và sự thuận tiện Do đó, cả chi phí tiền tệ và phi tiền tệ đều ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị dịch vụ của khách hàng.
Theo những nghiên cứu trước, phản ứng cảm xúc của khách hàng (Grewal à al., 1998; Sweeney at al., 1999; Zeithanl, 1988) và chất lượng (Dodds, Monroe & Grewal,
Giá trị cảm nhận đối với dịch vụ được xác định bởi nhiều yếu tố, trong đó sự danh tiếng của dịch vụ đóng vai trò quan trọng Nghiên cứu của Dodds et al (1991) và Zeithaml (1988) chỉ ra rằng uy tín của dịch vụ có thể tác động mạnh mẽ đến giá trị mà khách hàng cảm nhận được.
Thước đo giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua và sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Tp Hồ Chí Minh bao gồm năm yếu tố theo mô hình của Petrick (2002) Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sự hài lòng và giá trị mà khách hàng cảm nhận được từ dịch vụ Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó giúp các nhà cung cấp dịch vụ cải thiện chất lượng và nâng cao trải nghiệm người dùng.
Minh” nghiên cứu về mảng dịch vụ nên sẽ dựa trên mô hình này để xây dựng thang đo, khảo sát và kiểm định.
D ịch vụ viễn thông di động và chất lượng dịch vụ
D ịch vụ viễn thông di động
Dịch vụ là một khái niệm quan trọng trong marketing và kinh doanh, với nhiều định nghĩa khác nhau Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ được hiểu là những hành vi, quá trình và phương thức thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, đồng thời đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Dịch vụ có 4 tính chất:
Dịch vụ thuần túy có tính vô hình, nghĩa là người tiêu dùng không thể đánh giá chất lượng trước khi mua bằng các giác quan Để giảm thiểu sự không chắc chắn, khách hàng thường tìm kiếm các bằng chứng chất lượng từ những yếu tố như nhân viên, trang thiết bị và môi trường xung quanh mà họ có thể quan sát.
Tính không thể tách rời trong dịch vụ thể hiện qua việc sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời Khi khách hàng thuê dịch vụ, bên cung cấp, dù là con người hay máy móc, trở thành một phần không thể thiếu của trải nghiệm đó Sự hiện diện của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ tạo ra sự tương tác đặc biệt, góp phần quan trọng vào chiến lược marketing dịch vụ.
Tính hay thay đổi của dịch vụ thể hiện qua chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố như người cung cấp, thời gian, địa điểm và phương thức cung cấp dịch vụ.
Tính dễ bị phá vỡ (perishability) là đặc điểm nổi bật của dịch vụ, khác với hàng hóa thông thường, vì dịch vụ không thể được lưu trữ Điều này khiến dịch vụ nhạy cảm hơn trước những biến động và sự đa dạng của nhu cầu Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn, do đó họ phải nỗ lực để cân bằng cung và cầu Ví dụ, các nhà hàng thường thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào giờ cao điểm nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính sau:
- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi “sản xuất” dịch vụ
Dịch vụ thường thiếu tính đồng nhất do được điều chỉnh theo yêu cầu của từng khách hàng hoặc tình huống cụ thể, khiến cho việc sản xuất hàng loạt trở nên khó khăn Điều này dẫn đến vấn đề chất lượng không đồng nhất, bởi cả đầu vào và đầu ra của các quy trình trong cung cấp dịch vụ đều dễ biến đổi Sự biến động này, cùng với mối quan hệ giữa các quy trình, làm cho việc duy trì chất lượng đồng nhất trở nên thách thức.
Ngành dịch vụ đòi hỏi một lượng lớn nhân lực, vì nó chủ yếu bao gồm các hoạt động do con người thực hiện thay vì các quy trình được xác định rõ ràng Do đó, quản trị nguồn nhân lực trở nên rất quan trọng, bởi vì yếu tố con người thường là chìa khóa dẫn đến thành công trong lĩnh vực này.
- Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…
Để cung cấp dịch vụ hiệu quả, sự hiện diện của người mua là rất quan trọng, vì hầu hết các dịch vụ đều yêu cầu mức độ tương tác cao giữa khách hàng và nhà cung cấp.
Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng trực quan
Dịch vụ viễn thông bao gồm nhiều loại hình như dịch vụ viễn thông cố định, dịch vụ di động (thông tin di động), dịch vụ cố định vệ tinh, dịch vụ di động vệ tinh, và dịch vụ vô tuyến điện hàng hải, tất cả đều được quy định bởi Bộ Thông tin và Truyền thông.
Dịch vụ viễn thông di động là một loại dịch vụ đặc biệt, cho phép truyền tải ký hiệu, tín hiệu, số liệu, văn bản, âm thanh, hình ảnh và các dạng thông tin khác giữa các điểm kết nối trong mạng viễn thông.
Dịch vụ thông tin di động không chỉ bao gồm việc truyền tải chữ viết, âm thanh và hình ảnh mà còn bao gồm nhiều thành phần khác như dịch vụ giá trị gia tăng, con người và hệ thống thiết bị cần thiết Theo Pháp lệnh Bưu chính Viễn thông năm 2002, dịch vụ này bao gồm dịch vụ thông tin di động mặt đất, dịch vụ điện thoại trung kế mặt đất và dịch vụ nhắn tin.
Ch ất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều yếu tố khác nhau, và việc đánh giá chính xác những yếu tố này phụ thuộc vào đặc điểm của dịch vụ cũng như bối cảnh nghiên cứu.
Theo Caruana (2002), chất lượng dịch vụ được xác định qua sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế của họ khi sử dụng dịch vụ.
Theo Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và trải nghiệm thực tế của họ sau khi sử dụng dịch vụ Họ đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có thể được mô tả qua mười thành phần, bao gồm khả năng tiếp cận, chất lượng thông tin, năng lực chuyên môn, phong cách phục vụ, tôn trọng khách hàng, độ tin cậy, hiệu quả phục vụ, tính an toàn, tính hữu hình và am hiểu khách hàng Mặc dù mô hình này bao quát nhiều khía cạnh của dịch vụ, nhưng việc đo lường lại khá phức tạp và có thể không đạt giá trị phân biệt cho tất cả các thành phần Đến năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã rút gọn mô hình thành 5 yếu tố chính: sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông.
Dựa trên nghiên cứu và kế thừa học thuyết của Parasuraman, Johnston và Silvestro (1990) đã xác định rằng chất lượng dịch vụ được cấu thành từ năm nhân tố chính: sự ân cần, sự chăm sóc, sự cam kết, sự hữu ích và sự hoàn hảo.
Vào năm 1990, Gronroos đã xác định 6 yếu tố quan trọng để đo lường chất lượng dịch vụ, bao gồm tính chuyên nghiệp, phong cách phục vụ ân cần, tính thuận tiện, sự tin cậy, tính tín nhiệm và khả năng giải quyết khiếu nại Đến đầu năm 2001, Sureschandar cùng các cộng sự đã giới thiệu 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm dịch vụ cốt lõi, con người, kỹ thuật, yếu tố hữu hình và cộng đồng.
Nghiên cứu này khẳng định rằng chất lượng dịch vụ không thể được đánh giá một cách tổng quát, mà cần phải sử dụng nhiều thang đo để đo lường các yếu tố thành phần liên quan, tạo nên chất lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007) Đặc biệt, nghiên cứu chỉ tập trung vào cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, không đo lường chất lượng kỳ vọng Các nghiên cứu được trình bày là cơ sở tham khảo quan trọng cho việc xác định các thang đo cụ thể trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động.
Các gi ả thuyết và mô hình nghiên cứu
Quan h ệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố của nó 12
1 Ph ản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng (Sweeney et al., 1999) Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ càng tốt, họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ thì giá trị cảm nhận khách hàng tổng quát về dịch vụ đó càng cao Vì vậy, ta có giả thuyết đầu tiên:
Giả thuyết H1: Phản ứng cảm xúc có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng
2 Chất lượng cảm nhận: là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế tổng quát về chất lượng của dịch vụ (Zeithaml, 1988) Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, khách hàng cảm nhận chất lượng của dịch vụ tốt thì giá trị cảm nhận tổng quát của họ càng cao Như vậy, ta có giả thuyết thứ hai:
Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng
3 Danh tiếng: là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó (Dodds et al., 1991) Danh tiếng là một yếu tố rất quan trọng, nó làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng, an tâm khi sử dụng một dịch vụ nào đó Dịch vụ có danh tiếng càng tốt thì giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ càng cao Từ đó ta có giả thuyết thứ 3:
Giả thuyết H3: Danh tiếng có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng
4 Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jacoby & Olson, 1997) Nó thể hiện chi phí khách hàng bỏ ra để được sử dụng dịch vụ, Như vậy có nghĩa là giá cả mang tính tiền tệ có tác động ngược chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng Tuy nhiên, trong thang đo của Petrick
Năm 2002, yếu tố giá cả tiền tệ được đánh giá dựa trên sự tương xứng giữa giá cả và dịch vụ khách hàng nhận được Khi khách hàng cảm thấy giá cả phù hợp với giá trị dịch vụ, giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó sẽ tăng cao Từ đây, chúng ta có giả thuyết thứ 4.
Giả thuyết H4: Giá cả mang tính tiền tệ có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng
5 Giá cả hành vi: là giá cả (phi tiền tệ) mà khách hàng phải bỏ ra để có được dịch vụ, đó là thời gian và nỗ lực tìm kiếm dịch vụ khi khách hàng cần (Zeithaml,
Khách hàng sẽ đánh giá cao giá trị dịch vụ khi họ có thể dễ dàng và nhanh chóng tìm kiếm cũng như tiếp cận dịch vụ đó Điều này dẫn đến giả thuyết thứ 5.
Gi ả thuyết H5: Giá cả hành vi có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng.
Mô hình nghiên c ứu
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết
Ch ất lượng cảm nhận
Giá c ả mang tính tiền tệ
Giá tr ị cảm nhận của khách hàng
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu Chương 3 sẽ trình phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu cũng như thang đo Chương này giồm bốn phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu; (2) Các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu; (3) Đánh giá sơ bộ thang đo; (4) Giới thiệu nghiên cứu chính thức
Thiết kế nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này gồm hai giai đoạn chính: (1) giai đoạn nghiên cứu định tính để điều chỉnh và bổ sung các thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ viễn thông di động tại TP Hồ Chí Minh; (2) giai đoạn nghiên cứu chính thức nhằm thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định thang đo, giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá và điều chỉnh các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu Kỹ thuật thảo luận nhóm được áp dụng để thu thập ý kiến chung về các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động.
Tác giả đã tổ chức hai nhóm thảo luận, mỗi nhóm gồm 5 người, tại địa điểm do tác giả sắp xếp và điều hành Nội dung thảo luận xoay quanh các câu hỏi mở nhằm khám phá thêm những vấn đề ngoài những câu hỏi ban đầu dựa trên mô hình nghiên cứu Kết quả từ thảo luận nhóm sẽ được sử dụng để điều chỉnh và bổ sung thang đo nháp ban đầu cho phù hợp hơn.
3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp qua email với mẫu nghiên cứu gồm 350 người sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại TP Hồ Chí Minh, nhằm kiểm định lại mô hình đo lường các giả thuyết trong nghiên cứu.
3.1.1.3 Xác định mẫu nghiên cứu
Theo Gorsuch (1983), để thực hiện phân tích nhân tố EFA, cần tối thiểu 200 quan sát Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, do sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), kích thước mẫu sẽ được xác định theo tiêu chuẩn 5:1 (Bollen, 1989), nghĩa là số quan sát tối thiểu phải lớn hơn 5 lần số biến.
Vì nghiên cứu này có 30 tham số cần ước lượng nên kích thước mẫu tối thiểu phải là
Trong nghiên cứu này, kích thước mẫu ban đầu được đề ra là n = 200 Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy cao hơn, kích thước mẫu chính thức trong nghiên cứu định lượng đã được điều chỉnh lên 350 mẫu, với tỷ lệ hồi đáp dự kiến là 80%.
- Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện đa dạng v ề những người sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại TP Hồ Chí Minh
- Thời gian thực hiện khảo sát : Tháng 10/2012
Quy trình nghiên cứu thực hiện như sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Dựa trên các lý thuyết và nghiên cứu liên quan, bước đầu tiên là xây dựng một mô hình thang đo với những biến quan sát, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ viễn thông di động tại TP.HCM.
Bước 2: Tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách tham khảo ý kiến từ bạn bè đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động Kết quả nghiên cứu định tính sẽ giúp bổ sung và điều chỉnh mô hình thang đo cùng các biến quan sát để phù hợp với thực tế tại TP HCM.
Bước 3: Tiến hành nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp Cần phát bảng câu hỏi cho các học viên tại trường kinh tế cao học và các đơn vị liên quan Ngoài ra, sử dụng bảng câu hỏi được soạn thảo trên Google Document để thu thập dữ liệu hiệu quả.
V ấn đề và mục tiêu NC
Mô hình lý thuyết Điều chỉnh các biến quan sát c ủa thang đo
Mã hóa, nh ập dữ liệu, làm sạch dữ liệu
Th ống kê mô tả, Phân tích Cronbach Anpha
Bước 4: Phân tích kết quả nghiên cứu và đưa ra các kiến nghị.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả đã tiến hành làm sạch, mã hóa và xử lý chúng bằng phần mềm SPSS 16.0 Các phương pháp phân tích được áp dụng trong nghiên cứu bao gồm nhiều kỹ thuật khác nhau.
Bảng tần số cung cấp thông tin chi tiết về mẫu khảo sát dựa trên các yếu tố như giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp hiện tại, dịch vụ viễn thông đang sử dụng và mức độ ổn định trong việc sử dụng dịch vụ viễn thông di động.
Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ thống kê dùng để kiểm tra mức độ liên kết giữa các mục hỏi trong thang đo và đánh giá độ tin cậy của thang đo Qua việc sử dụng hệ số này, người phân tích có thể xác định và loại bỏ những biến không phù hợp, cũng như những biến có tương quan tổng thấp.
3.1.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật quan trọng giúp thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, hỗ trợ xác định các tập hợp biến cần thiết cho nghiên cứu EFA cũng giúp phát hiện các mối quan hệ giữa các biến, từ đó cung cấp bằng chứng về giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo trong các khái niệm nghiên cứu.
Mức độ thích hợp của tương quan nội tại các biến quan sát trong nghiên cứu được đánh giá qua hệ số KMO (Kaiser – Mever – Olkin), cho thấy sự phù hợp của mẫu Bên cạnh đó, kiểm định Bartlett’s Test of Sphericity cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định mức ý nghĩa đáng kể, từ đó hỗ trợ trong phân tích khám phá và xem xét tính thích hợp của phân tích nhân tố.
Hồi quy tuyến tính bội thường được sử dụng để kiểm định và giải thích lý thuyết nhân quả, đồng thời là công cụ hữu ích trong việc kiểm tra giả thuyết và dự báo giá trị tổng thể nghiên cứu Do đó, trong nghiên cứu này, hồi quy tuyến tính bội là phương pháp phù hợp để kiểm định các giả thuyết Khi giải thích phương trình hồi quy, các nhà nghiên cứu cần chú ý đến hiện tượng đa cộng tuyến.
Đa cộng tuyến cao giữa các biến có thể dẫn đến kết quả không ổn định và thiếu tính tổng quát Hiện tượng này gây ra nhiều vấn đề, chẳng hạn như làm tăng sai số trong tính toán hệ số beta, tạo ra hệ số hồi quy ngược với mong đợi và kết quả T-test không có ý nghĩa thống kê, mặc dù kết quả F-test cho mô hình lại có ý nghĩa Để đo lường đa cộng tuyến, độ chấp nhận (Tolerance) thường được sử dụng; nếu độ chấp nhận của một biến nhỏ, điều đó cho thấy biến đó gần như là sự kết hợp tuyến tính của các biến độc lập khác Hệ số phóng đại (VIF), là giá trị nghịch đảo của độ chấp nhận, cũng được áp dụng; giá trị VIF thấp cho thấy mối quan hệ tương quan giữa các biến là thấp.
Nếu VIF lớn hơn 10, điều này cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng xảy ra trong mô hình Để đảm bảo không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng, giá trị VIF cần phải nhỏ hơn 10.
Thang đo
K ết quả nghiên cứu định tính
Kết quả nghiên cứu định tính từ thảo luận nhóm cho thấy không có yếu tố mới nào phát sinh, tất cả đáp viên đều nhấn mạnh các yếu tố ban đầu của mô hình Thêm vào đó, hai yếu tố chất lượng dịch vụ và giá cả được bổ sung một số biến quan sát mới.
Tác giả phát triển dựa trên mô hình Petrick
Kết quả thảo luận nhóm
4 Giá cả mang tính tiền tệ 6 4 5
Than g đo
Các câu hỏi được xây dựng dựa trên mô hình năm yếu tố về giá trị cảm nhận khách hàng của Petrick (2002) và được bổ sung từ khảo sát các nghiên cứu trước cùng với kết quả thảo luận nhóm, nhằm đảm bảo tính phù hợp với đối tượng nghiên cứu trong đề tài này.
Thang đo 1: Phản ứng cảm xúc thể hiện thông qua các biến:
Bảng 3.1 Thang đo Phản ứng cảm xúc
ES1 Khi s ử dụng dịch vụ viễn thông di động X, tôi cảm thấy rất an tâm (cuộc gọi không bị gián đoạn)
ES2 Khi s ử dụng dịch vụ viễn thông di động X, tôi cảm thấy rất thoải mái
Khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động X, tôi luôn cảm thấy được tôn trọng, vì mọi thắc mắc và yêu cầu của tôi về dịch vụ đều được giải quyết kịp thời.
Khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động X, tôi luôn cảm thấy được quan tâm và chăm sóc, nhờ vào việc thường xuyên nhận được thông tin mới nhất về các dịch vụ.
Thang đo 2: Chất lượng cảm nhận được giải thích bởi các biến quan sát sau:
Bảng 3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận
PQ1 Dịch vụ viễn thông di động X có tính chuyên nghiệp
PQ2 Dịch vụ viễn thông di động X có phong cách phục vụ ân cần
PQ3 D ịch vụ viễn thông di động X có tính thuận tiện
PQ4 Ch ất lượng dịch vụ viễn thông di động X có sự tín nhiệm
PQ5 Dịch vụ viễn thông di động X giải quyết khiếu kiện tốt (nhanh chóng, hợp tình hợp lý)
PQ6 D ịch vụ viễn thông di động X có chất lượng đường truyền tốt (sóng mạnh)
PQ7 Dịch vụ viễn thông di động X có chất lượng đường truyền ổn định
PQ8 D ịch vụ viễn thông di động X ít xảy ra sự cố nghẽn mạng vào giờ cao điểm
Thang đo 3: Danh tiếng được đo lường bởi các biến quan sát sau:
Bảng 3.3 Thang đo danh tiếng
RE1 D ịch vụ viễn thông di động X có uy tín
RE2 D ịch vụ viễn thông di động X được khách hàng tín nhiệm
RE3 D ịch vụ viễn thông di động X được nhiều người biết đến
RE4 Dịch vụ viễn thông di động X đạt được nhiều giải thưởng
RE5 Dịch vụ viễn thông di động X có hình ảnh thương hiệu nhất quán, dễ nhớ và dễ nhận biết
Thang đo 4: Giá cả mang tính tiền tệ được đo lường bởi các biến quan sát sau:
Bảng 3.4: Thang đo về giá cả mang tính tiền tệ
MP1 D ịch vụ viễn thông di động X có giá thấp
MP2 D ịch vụ viễn thông di động X có giá cả phải chăng
MP3 D ịch vụ viễn thông di động X có giá cả ổn định
MP4 D ịch vụ viễn thông di động X có giá cả phù hợp với chất lượng
MP5 D ịch vụ viễn thông di động X luôn có những hình thức khuyến mãi hấp dẫn
Thang đo 5: Giá cả hành vi được giải thích bởi các biến quan sát sau:
Bảng 3.5 Thang đo Giá cả hành vi
BP1 D ễ dàng đăng ký sử dụng dịch vụ viễn thông di động X
BP2 Khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động X, tôi dễ dàng tìm kiếm gói dịch vụ phù hợp
BP3 Khi s ử dụng dịch vụ viễn thông di động X, tôi dễ dàng lựa chọn gói dịch vụ phù hợp
BP4 Khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động X, tôi dễ dàng biết thông tin khuyến mãi
BP5 Khi s ử dụng dịch vụ viễn thông di động X, tôi ít tốn thời gian (kết nối tổng đài và dịch vụ nhanh chóng)
BP6 Dịch vụ viễn thông di động X rất tiện lợi
Giá tr ị cảm nhận tổng quát của khách hàng được đo lường bởi các biến sau:
Bảng 3.6 Thang đo Giá trị cảm nhận tổng quát của khách hàng
CPV1 Tôi c ảm thấy giá trị nhận được từ dịch vụ viễn thông di động X là cao
Dịch vụ viễn thông di động X mang lại giá trị vượt trội so với chi phí mà tôi bỏ ra, đồng thời đáp ứng đầy đủ nhu cầu và mong muốn của tôi.
CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu để xây dựng và đánh giá thang đo cũng như mô hình nghiên cứu Tiếp theo, Chương 4 sẽ cung cấp thông tin về mẫu khảo sát và tiến hành kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu này nhằm ước lượng và kiểm định mô hình lý thuyết, đồng thời phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng so sánh sự khác biệt trong cảm nhận của khách hàng dựa trên giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp đối với các biến độc lập.
M ẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện ngẫu nhiên trên các đối tượng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại TP HCM, bao gồm nhiều độ tuổi và ngành nghề khác nhau.
Cuộc khảo sát được thực hiện vào tháng giữa tháng 10 đến giữa tháng 11 năm 2012
Tổng cộng, 350 bảng câu hỏi đã được phát ra và thu về 300 bảng, trong đó 50 bảng bị loại do không đạt yêu cầu vì có quá nhiều ô trống Cuối cùng, 250 bảng được mã hóa và đưa vào phần mềm SPSS 16.0 để tiến hành phân tích, với kết quả thống kê của mẫu nghiên cứu được trình bày chi tiết ở phụ lục.
4), các đặc điểm mẫu thể hiện như sau:
Trong một cuộc khảo sát với 250 khách hàng, tỷ lệ nam và nữ cho thấy sự chênh lệch rõ rệt, với 152 nam (61%) và 98 nữ (39%) Về độ tuổi, 39% người trả lời dưới 22 tuổi, 41% trong độ tuổi từ 22 đến 30, và 20% trên 30 tuổi Mức thu nhập hàng tháng không có sự chênh lệch lớn, với 26% có thu nhập dưới 3 triệu, 37% từ 3 triệu đến 7 triệu, và 37% trên 7 triệu Về công việc, 50% là nhân viên văn phòng, 35% là học sinh, sinh viên, trong khi 10% giữ các vị trí quản lý như Giám đốc và Phó Giám đốc, và chỉ 5% là công nhân, nội trợ, hay buôn bán.
Dịch vụ viễn thông di động phổ biến nhất hiện nay là Vinaphone, chiếm 52% với 129 người sử dụng Xếp thứ hai là MobiFone với 31% và 79 người dùng, trong khi Viettel đứng thứ ba với 17% và 39 người sử dụng Các mạng di động khác cũng có sự hiện diện nhưng không chiếm tỷ lệ cao.
Trong nghiên cứu này, Beeline và S-Phone chỉ chiếm 2% tổng mẫu, trong khi đó, tỷ lệ người dùng duy trì dịch vụ viễn thông di động hiện tại của họ lại rất cao.
Trong một khảo sát, 83% người tham gia (tương đương 207 người) cho biết họ không thay đổi dịch vụ viễn thông di động trong vòng 1 năm qua Chỉ có 23 người, chiếm 9%, đã thực hiện việc thay đổi dịch vụ trong khoảng thời gian này Bên cạnh đó, tỷ lệ người thường xuyên thay đổi dịch vụ viễn thông di động (thay đổi vài lần trong năm) hoặc thay đổi một lần trong vòng 6 tháng gần đây rất thấp, với mỗi nhóm chỉ chiếm 4%.
Đánh giá các thang đo
Phân tích nhân t ố khám phá EFA
4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thành phần của Giá cả mang tính tiền tệ, Chất lượng dịch vụ, Giá cả hành vi, Danh tiếng và Phản ứng cảm xúc
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố lần đầu với 28 biến quan sát, kết quả cho thấy 5 thành phần đã được phân tán thành 6 nhân tố, và tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố (factor loading) đáng kể.
Kết quả phân tích EFA cho thấy các biến và nhân tố có mối quan hệ chặt chẽ, với hệ số KMO đạt 0.922 (cao hơn 0.5) và tổng phương sai trích là 62.092% (vượt mức 50%), cho thấy 6 nhân tố rút ra giải thích được 62.092% biến thiên của dữ liệu với mức ý nghĩa Sig = 0.000 Hệ số Eiginvalue đều lớn hơn 1, trong khi đó, Cronbach’s Alpha của các nhân tố mới đều đạt yêu cầu (> 0.6) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong các thành phần thang đo đều đạt yêu cầu (> 0.3) Tuy nhiên, nhân tố thứ 6 chỉ có 1 biến quan sát duy nhất nên không được chấp nhận.
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập lần 1
H ệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 922
Kiểm đinh Bartlett của thang đo
Giá trị Chi bình phương 3.404E3 df 378
Sig – m ức ý nghĩa quan sát 000
Bảng 4.3 Tổng phương sai trích của các biến độc lập lần 1
Giá trị Eigenvalues ban đầu Tổng hệ số tải bình phương rút trích nhân tố
Tổng hệ số tải bình phương xoay nhân tố
Ph ần trăm c ủa phương sai
Ph ần trăm tích lũy
Ph ần trăm c ủa phương sai
Ph ần trăm tích lũy
Ph ần trăm c ủa phương sai
Ph ần trăm tích lũy
Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập lần 1
4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo Giá trị cảm nhận
Qua phân tích nhân tố cho ba biến quan sát của thang đo Giá trị cảm nhận, một nhân tố được trích ra với Eigenvalue là 2.161 (vượt yêu cầu >1) và phương sai trích đạt 72.018% (vượt yêu cầu >50%) Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là 0.710, cũng đạt yêu cầu.
>0.5) và kiểm định Bartlett's Test of Sphericity đạt ý nghĩa thống kê sig = 0.000 (sig<
Các hệ số tải nhận (factor loading) đều vượt quá 0.5, cho thấy các biến đo lường thành phần này đạt yêu cầu và sẽ được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc
H ệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 710
Kiểm đinh Bartlett của thang đo
Giá trị Chi bình phương 240.611 df 3
Sig – m ức ý nghĩa quan sát 000
Bảng 4.6 Tổng phương sai trích của biến phụ thuộc
Giá tr ị Eigenvalues ban đầu T ổng hệ số tải bình phương rút trích nhân tố
Ph ần trăm c ủa phương sai
Ph ần trăm tích lũy T ổng cộng Ph ần trăm của phương sai
Ph ần trăm tích lũy
Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
Phương sai trích % 72.018 Cronbach’ s Alpha 805
4.2.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 cho thấy có 6 nhân tố được xác định với 28 biến quan sát, tuy nhiên một nhân tố chỉ có 1 biến quan sát nên không được chấp nhận Tất cả các biến quan sát đều không giữ nguyên, mà giảm bớt hoặc phân tán sang các thành phần khác Các biến PQ4, PQ3, PQ5, MP5 có hệ số tải nhân tố dưới 0.5; biến ES2 có hệ số tải cho cả hai nhân tố 1 (0.532) và 4 (0.525), nhưng không tạo được giá trị phân biệt do hệ số tải