Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone

Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính): Nghiên cứu sơ bộ dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm để tìm ra các ý kiến chung nhất về các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động.

NGUYỄN TRỌNG TRÍ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

VINAPHONE

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐINH CÔNG TIẾN

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm

nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone” là công trình nghiên cứu khoa học của bản thân

Cơ sở lý luận là tham khảo từ các tài liệu thu thập được từ sách, báo, các nghiên cứu

đã được nêu trong phần tài liệu tham khảo Dữ liệu phân tích trong luận văn là thông tin thu thập thông qua bảng câu hỏi trên địa bàn Tp HCM

Các kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn này không sao chép của bất kỳ luận văn nào khác và cũng chưa công bố ở bất cứ nơi nào

Tp Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 11 năm 2013

Tác giả

NGUYỄN TRỌNG TRÍ

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

Chương 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1

1.1 Tổng quan đề tài nghiên cứu 1

1.1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.1.6 Ý nghĩa thực tế của đề tài 3

1.2 Tổng quan thị trường nghành viễn thông tại Việt Nam 4

1.2.1 Các nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động 4

1.2.2 Thị trường viễn thông Việt Nam 5

1.3 Giới thiệu công ty VinaPhone 9

1.3.1 Giới thiệu chung 9

1.3.2 Tầm nhìn, Sứ mạng, Giá trị cốt lõi của Công ty VinaPhone 9

1.4 Kết cấu đề tài nghiên cứu 11

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 13

2.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận 13

2.1.1 Khái niệm 13

2.1.2 Phương pháp đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng 14

2.2 Các khái niệm về Dịch vụ thông tin di động 17

2.2.1 Dịch vụ 17

2.3.2 Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và giả thuyết 20

2.3.2.1 Chất lượng cảm nhận 20

2.3.2.2 Phản ứng cảm xúc 21

2.3.2.3 Giá cả mang tính tiền tệ 21

2.3.2.4 Giá cả hành vi 23

2.3.2.4 Danh tiếng 23

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3.1 Thiết kế nghiên cứu 26

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 26

3.1.1.1 Xác định phương pháp nghiên cứu 26

3.1.1.2 Quy trình nghiên cứu 27

3.1.1.3 Xác định mẫu nghiên cứu 28

3.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 29

3.1.2.1 Hệ số Cronbach Alpha 29

3.1.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 30

3.1.2.3 Phân tích hồi quy 30

3.2 Xây dựng thang đo 31

3.2.1 Thang đo chất lượng cảm nhận 32

3.2.2 Thang đo phản ứng cảm xúc 33

3.2.3 Thang đo giá cả mang tính tiền tệ 33

3.2.4 Thang đo giá cả mang tính hành vi 34

3.2.5 Thang đo danh tiếng 34

3.2.6 Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng 35

4.1.2 Phân tích nhân tố EFA 39

4.1.2.1 Đánh giá thanh đo các thành phần 40

4.1.2.2 Đánh giá thang đo Giá trị cảm nhận 44

4.2 Phân tích tương quan 45

4.2.1 Kiểm định ma trận tương quan giữa các biến 45

4.2.2 Phân tích hồi quy 47

Chương 5 KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 52

5.1 Hàm ý các chính sách nâng cao Giá trị cảm nhận khách hàng cho Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone 52

5.1.1 Các kiến nghị nâng cao Chất lượng cảm nhận 52

5.1.2 Các kiến nghị nâng cao Phản ứng cảm xúc 54

5.1.3 Các kiến nghị nâng cao cảm nhận về giá 60

5.1.4 Các kiến nghị nâng cao cảm nhận về Giá cả hành vi 62

5.1.5 Các kiến nghị nâng cao cảm nhận của khách hàng về Danh tiếng 67

5.2 Kết luận 70

5.3 Hạn chế của đề tài 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

STT TỪ VIẾT TẮT DIỄN GIẢI

Bảng 3.2: Thang đo Chất lượng cảm nhận 33

Bảng 3.3: Thang đo Phản ứng cảm xúc 34

Bảng 3.4: Thang đo Giá cả tiền tệ 34

Bảng 3.5: Thang đo Giá cả hành vi 35

Bảng 3.6: Thang đo Danh tiếng 35

Bảng 3.7: Thang đo Giá trị cảm nhận 36

Bảng 4.1: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần 39

Bảng 4.2: Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo thành phần 42

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 43

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 44

Bảng 4.5: Tổng phương sai trích của các biến độc lập 45

Bảng 4.6: Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng 46

Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo Giá trị cảm nhận 47

Bảng 4.8: Tổng phương sai trích của biến phụ thuộc 47

Bảng 4.9: Ma trận tương quan giữa các biến 48

Bảng 4.10: Bảng thống kê phân tích các hệ số hồi quy 49

Bảng 4.11: ANOVA 49

Bảng 4.12: Các thông số thống kê trong phương trình hồi quy 50

Hình 1.1: Biểu đồ tỷ lệ thị phần theo thuê bao điện thoại di động năm 2011 5

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu 20 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 29

có thu nhập khá

Sau khi nhà mạng Viettel ra đời năm 2003 và các doanh nghiệp viễn thông khác tiếp theo, bức tranh viễn thông của Việt Nam đã hoàn toàn thay đổi Từ một nhà cung cấp dịch vụ duy nhất, hiện nay, thị trường đã có sự góp mặt của rất nhiều doanh nghiệp; từ một đất nước lạc hậu về công nghệ, giờ đây Việt Nam đã là trở thành một điểm sáng trên bản đồ viễn thông quốc tế với tốc độ phát triển nhanh thứ

2 thế giới Theo các chuyên gia kinh tế, nếu viễn thông tăng trưởng 10% thì sẽ góp phần tăng GDP tăng trưởng 1% Viễn thông đóng vai trò như những mạch máu giao thông của một quốc gia, giúp thông tin trong xã hội có thể được lưu thông, giúp mọi người kết nối được với nhau Viễn thông còn là đầu tàu kích thích các ngành kinh tế khác phát triển

Với sự hiện diện của nhiều nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động như hiện nay, thì sự cạnh tranh là rất lớn Theo quan điểm hiện đại, việc kinh doanh hướng đến khách hàng là yếu tố sống còn của mỗi doanh nghiệp, muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp bắt buộc phải không ngừng nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hay sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp Chất lượng này phải được đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải bởi doanh

nghiệp Muốn vậy, các doanh nghiệp phải thường xuyên đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Sự cạnh tranh giữa các mạng thông tin di động về chất lượng sẽ không còn giới hạn ở các tiêu chuẩn mang tính kỹ thuật đơn thuần mà sẽ đi vào những yếu

tố phi kỹ thuật, những yếu tố mang tính cảm nhận của khách hàng về thương hiệu

mà họ yêu thích

Đối với dịch vụ thông tin di động, bên cạnh việc quan tâm đến tốc độ gia tăng thuê bao thì các nhà khai thác mạng đang có xu hướng tập trung cho việc giữ lại và phát triển những khách hàng có giá trị hay những thuê bao mang lại lợi nhuận, bởi không phải càng nhiều khách hàng gia nhập mạng thì càng tốt, mà với nhiều khách hàng, thì chi phí mà nhà mạng phải bỏ ra để họ gia nhập mạng và duy trì hoạt động còn nhiều hơn doanh thu mà những thuê bao này mang lại, từ đó dẫn đến việc kinh doanh sẽ kém hiệu quả

Với tầm quan trọng của giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động; việc nghiên cứu, xây dựng mô hình đánh giá yếu tố này, đổng thời đánh giá thực trạng và đề ra giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng tại một công ty trong nghành là rất cần thiết Đó là lý do tác giả chọn đề tài:

“Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ

thông tin di động của Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone”

1.1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài thực hiện với mục tiêu:

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone

 Xây dựng và kiểm định thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone

1.1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu cần trả lời: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone?

1.1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đề tài có:

 Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách hàng

 Phạm vi nghiên cứu: Dịch vụ thông tin di động của Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone

1.1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài thực hiện nghiên cứu 2 giai đoạn:

 Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính): Nghiên cứu sơ bộ dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm để tìm ra các ý kiến chung nhất về các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động

 Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng): Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng chủ yếu trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, phương pháp này được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này thực hiện khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát Sau đó nghiên cứu tiến hành nhập liệu vào phần mềm xử lý số liệu thống kê, phân tích dữ liệu, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Phần mềm SPSS 16.0 được

sử dụng làm công cụ phân tích số liệu khảo sát Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của công ty Dịch vụ viễn thông VinaPhone trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

1.1.6 Ý nghĩa thực tế của đề tài

 Đề tài cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty VinaPhone

 Là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà quản trị trong việc xây dựng các biện pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng

 Cung cấp thông tin để các nhà quản trị doanh nghiệp Viễn thông nói chung và VinaPhone nói riêng xây dựng chiến lược cạnh tranh dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng nhằm gia tăng thị phần và doanh thu cho doanh nghiệp

1.2 Tổng quan thị trường nghành viễn thông tại Việt Nam

1.2.1 Các nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động

Hiện nay, thị trường viễn thông hoạt động với 6 nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động là: VinaPhone, Mobifone, Viettel (hiện tại EVN Telecom đã được Viettel mua lại), Vietnam mobile, Gtel mobile (Beeline), Sfone Trong đó, VinaPhone và Mobifone là 2 công ty trực thuộc tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam – VNPT

Hiện tại, các nhà mạng này hầu hết điều cung cấp dịch vụ thông tin di động

sử dụng công nghệ GSM (Global System for Mobile Communications) - GSM là chuẩn phổ biến nhất cho điện thoại di động (ĐTDĐ) trên thế giới Ngoại trừ nhà mạng Sfone sử dụng công nghệ CDMA (Wideband Code Division Multiple Access

- đa truy nhập (đa người dùng) phân chia theo mã) để cung cấp dịch vụ thông tin di động

Năm 2011, thị phần di động chủ yếu tập trung vào 3 mạng di động lớn với mức áp đảo khi chiếm tới 95% Viettel đang là mạng di động có thị phần thuê bao ở mức 36,72%, VinaPhone 28,71% và MobiFone là 29,11%, EVN Telecom, Vietnamobile, S-Fone chỉ còn chiếm khoảng 5% thị phần Trên thực tế, thế “chân kiềng” đã được định hình từ nhiều năm nay thông qua sự giằng co về thị phần giữa

3 mạng dẫn đầu là Viettel, VinaPhone và MobiFone

Hình 1.1: Biểu đồ tỷ lệ thị phần theo thuê bao điện thoại di động năm 2011

(Nguồn: Báo cáo số liệu phát triển viễn thông và Internet năm 2011 của Cục Viễn thông tại Hội nghị phổ biến văn bản quy phạm pháp luật về viễn thông và internet – ngày 6/6/2012)

1.2.2 Thị trường viễn thông Việt Nam

Với mức tăng trưởng thuê bao thấp suốt thời gian dài gần đây, thị trường di động Việt Nam đã thực sự bước vào giai đoạn bão hòa tăng trưởng thuê bao Tuy nhiên, diễn biến thị trường vẫn rất sôi động như: thương vụ mua lại EVN Telecom của Viettel, Beeline phải nói lời tạm biệt với thị trường Việt Nam (VimpelCom quyết định bán toàn bộ khoản đầu tư trị giá gần 500 triệu USD với giá 45 triệu USD cho đối tác Việt Nam) hay gần đây nhất là thông tin Tập đoàn VNPT tái cấu trúc với việc tách công ty Mobifone ra khỏi tập đoàn và hạch toán độc lập

Xu hướng kinh doanh

Cùng với Nghị định 25, Thông tư 14 đã chính thức loại bỏ chiến lược cạnh tranh giá rẻ trong lĩnh vực viễn thông di động Thông tư 14 ít nhất được các chuyên gia và người tiêu dùng nhìn nhận ở hai khía cạnh:

Thứ nhất, cùng với việc quy định phí hòa mạng và việc không có sẵn tiền trong tài khoản, Thông tư 14 đã chính thức xóa sổ thói quen sử dụng sim khuyến mãi (đâu đó còn gọi là sim rác) trong thời gian qua Động thái này được coi là hành

động khá quyết liệt trong việc nói không với sim khuyến mãi Nhìn từ góc độ kinh

tế luật, quy định này mang lại hai lợi ích cơ bản sau: tránh sự lãng phí tài nguyên số, với quan niệm cho rằng đầu số điện thoại cũng là một tài nguyên cần phải được sử dụng hiệu quả Quản lí tốt các thuê bao di động với việc phải đăng kí thông tin thuê bao khi kích hoạt sim mới

Thứ hai, định hướng cho việc phát triển viễn thông di động Cùng với Nghị định 25, Thông tư 14 đã chính thức loại bỏ chiến lược cạnh tranh giá rẻ trong lĩnh vực viễn thông di động Điều này mở ra hi vọng những công nghệ mới nhất trong lĩnh vực này sẽ sớm xuất hiện tại Việt Nam

Về phía các doanh nghiệp, ta có thể thấy rõ nhất 2 vấn đề sau:

Một là, sau khi định hình thế “chân kiềng” (Vinaphone, Mobiphone, Viettel) thì xu hướng kinh doanh rõ nhất có thể thấy đó là không còn việc chạy đua giảm giá cước và khuyến mãi Từ đầu năm 2012, không nhà mạng lớn nào có ý định xin giảm cước dịch vụ Ngoài lý do các mạng đều nhìn thấy được viễn cảnh tăng trưởng thuê bao chậm sẽ diễn ra thì một nguyên nhân nữa là chi phí sẽ tăng do tình hình kinh tế khó khăn hiện nay

Hai là, trước đây các nhà mạng thường khuyến mại thẻ nạp với tỉ lệ khuyến mại lên tới 100% như là một biện pháp giữ chân thuê bao, nhưng bắt đầu từ quí 2 năm 2012 các mạng lớn đều đồng loạt giảm mức khuyến mại thẻ nạp xuống 50% và giảm cả số lần khuyến mại mỗi tháng Hiện chỉ còn các nhà mạng nhỏ là vẫn đều đặn khuyến mại thẻ nạp với tỉ lệ 100% Song trong những tháng cuối năm, một vài mạng cũng bắt đầu giảm dần tỉ lệ khuyến mại xuống 50% với các thẻ nạp mệnh giá dưới 50.000 đ

Ngoài xu hướng giảm khuyến mãi, không đua giảm giá cước, các nhà mạng cũng có xu hướng tăng cường phát triển dịch vụ và các tiện ích giá trị gia tăng Trong khi cắt giảm các hình thức khuyến mại liên quan đến tiền thì các hình thức khuyến mại sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng lại được áp dụng như là cách để giữ chân và thu hút thuê bao Rất nhiều tiện ích, dịch vụ giá trị gia tăng như: cho phép

thanh toán cước thuê bao trả sau bằng thẻ cào trả trước, nạp tiền vào tài khoản trực tuyến, bổ sung các kênh tiếp xúc với khách hàng trực tuyến như chat, facebook, …

đã được các mạng phát triển mới hoặc tăng cường đưa dịch vụ tới người dùng Nhiều chương trình khuyến mại với trị giá giải thưởng lớn được các mạng tổ chức dành riêng cho các thuê bao sử dụng một loại hình dịch vụ giá trị gia tăng nào đó trên di động Có thể nói thị trường dịch vụ giá trị gia tăng tiện ích cho di động của các nhà mạng trong nước hiện nay không hề lạc hậu so với thế giới

Tại các thị trường phát triển, dịch vụ giá trị gia tăng và dữ liệu là nguồn đóng góp chính vào doanh thu của các nhà khai thác mạng di động Với việc giảm bớt các hình thức cạnh tranh về giá, tăng cường đầu tư phát triển các tiện ích và dịch vụ giá trị gia tăng di động, thị trường di động Việt Nam đang dần bước sang giai đoạn phát triển ổn định và có chiều sâu hơn, theo xu hướng phát triển chung của thế giới

Biến động thị trường viễn thông

Thị trường viễn thông trong nước chưa bao giờ có sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay Nhà mạng ngoài việc nâng cao chất lượng phục vụ còn phải mang đến cho người tiêu dùng những gói dịch vụ cạnh tranh với các thương hiệu khác

Để tồn tại trong môi trường cạnh tranh ác liệt như hiện nay, những thương hiệu nhỏ buộc phải tạo cho mình dấu ấn riêng, không chỉ về chất lượng mà cả dịch

vụ Điển hình nhất là thương hiệu Gmobile, ngay từ khi ra mắt thị trường, nhà mạng này đã tung ra thị trường gói cước "Tỷ phú 3" với nhiều ưu đãi hấp dẫn nhằm hút thị phần khách hàng để cạnh tranh với những ông lớn Vinaphone, Mobifone, Viettel

Không dừng lại ở việc tung ra gói dịch vụ hút khách hàng, mới đây Công ty

Cổ phần Viễn thông Di động Toàn cầu (Gtel Mobile JSC) và Công ty Dịch vụ Viễn thông (VinaPhone) cũng chính thức công bố hợp tác chia sẻ cơ sở hạ tầng viễn thông mạng di động giữa hai mạng Gmobile và VinaPhone ( trước đó, Vinaphone

và Mobifone cũng đã tiến hành chia sẻ hạ tầng mạng bằng việc cho phép các thuê bao của 2 nhà mạng có sự roaming qua lại lẫn nhau) Sự kiện này đánh dấu Gmobile

quyết tâm khẳng định thương vị trí của mình trong cuộc đua thương hiệu trên thị trường viễn thông Việt Nam

Trước đó, thị trường viễn thông Việt Nam cũng từng chào đón sự xuất hiện rầm rộ của không ít mạng viễn thông, nhưng rồi sau bước đi đầu tiên hầu hết các nhà mạng này đều lần lượt lâm vào tình trạng xuống dốc Điển hình nhất là mạng di động S-Fone Sau hơn một năm đi vào hoạt động, thương hiệu này đã không thể chen chân được vào thị trường vốn được xem là trong thời kỳ bão hòa Kết quả là năm 2012 S-Fone đã phải sa thải nhân viên vì không có khả năng để trả lương Tiếp

đó, một loạt vấn đề liên quan trong hệ thống như bị các mạng cắt roaming, nợ cước kết nối cho thấy sự xuống dốc không phanh của mạng này

Cũng trong năm qua, thị trường viễn thông cũng phải chứng kiến một nhà mạng dù chưa xuất hiện nhưng đã phải ra đi đó là trường hợp mạng ảo Đông Dương

bị rút giấy phép do chậm triển khai dịch vụ

Cũng trong năm 2012, Chính phủ đã quyết định chuyển giao công ty Viễn thông Điện lực (EVN Telecom) sang Tập đoàn viễn thông quân đội (Viettel) sau thời gian EVN kinh doanh thua lỗ, vận hành không hiệu quả cơ sở hạ tầng mạng của mình

Và theo thông tin mới nhất thì Kế hoạch tái cơ cấu Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) dự kiến khởi động ngay tháng 9 năm 2013 này, trong đó nhiều khả năng nhà mạng Mobifone sẽ tách khỏi tập đoàn Mobifone là đơn vị đã duy trì mô hình kinh doanh độc lập tương đối hơn so với các doanh nghiệp khác của tập đoàn Báo cáo tài chính năm 2012 của VNPT cho thấy, trong 8.500 tỷ đồng lợi nhuận toàn tập đoàn thì Mobifone đóng góp khoảng 77,6% (tương đương 6.600 tỷ đồng), còn doanh thu chiếm 31,2% (trong số 130.500 tỷ đồng)

Như vậy, tình chung có thể thấy là: Dù thuê bao tăng trưởng dần bão hoà nhưng

sự cạnh tranh vẫn rất khốc liệt giữa các nhà mạng và môi trường kinh doanh vẫn nhiều biến động với các thượng vụ sáp nhập, tái cơ cấu …

1.3 Giới thiệu công ty VinaPhone

1.3.1 Giới thiệu chung

Công ty Dịch vụ Viễn thông – VinaPhone là đơn vị thành viên thuộc Tập đoàn Bưu chính – Viễn thông Việt Nam (VNPT), hoạt động kinh doanh và phục vụ trong lĩnh vực thông tin di động, nhắn tin và điện thoại dùng thẻ toàn quốc

Công ty được thành lập theo Quyết định số : 331/QĐ-TCCB ngày 14/6/1997 của Tổng cục trưởng Tổng cục Bưu điện Nhiệm vụ chính của Công ty là quản lý khai thác kinh doanh 3 dịch vụ: Mạng điện thoại di động toàn quốc (VinaPhone), mạng Nhắn tin Việt nam (Paging), mạng điện thoại thẻ toàn quốc (CardPhone)

Là đơn vị thành viên của Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam, năm

1999 VinaPhone là mạng đầu tiên phủ sóng trên 100% các tỉnh, thành phố Sau đó 7 năm, tháng 6 năm 2006, VinaPhone lại một lần nữa là mạng di động đầu tiên thực hiện phủ sóng 100% số huyện trên địa bàn cả nước kể cả các huyện miền núi, hải đảo, vùng sâu, vùng xa

VinaPhone hiện đang cung cấp dịch vụ trên 06 đầu số (091, 094, 0123, 0125,

0127, 0129) với khoảng 30 triệu thuê bao thực đang hoạt động

1.3.2 Tầm nhìn, Sứ mạng, Giá trị cốt lõi của Công ty VinaPhone

 Tầm nhìn

VinaPhone sẽ luôn là nhà mạng tốt nhất trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam, đây là hình ảnh tương lai của tổ chức sẽ đạt đến, là mơ ước của người lãnh đạo và đội ngũ nhân viên Với tốc độ phát triển mạnh mẽ, thông tin di động ngày càng trở nên một phần tất yếu trong cuộc sống của mỗi người dân VinaPhone với khẩu hiệu truyền thống

“không ngừng vươn xa”, “luôn bên bạn dù bạn ở nơi đâu” đã đi sâu vào

tâm trí khách hàng, thể hiện cam kết luôn phát triển và luôn vươn xa,luôn thấu hiểu khách hàng để giúp khách hàng thành công tại bất cứ nơi nào khách hàng đến

 Sứ mạng

VinaPhone mang những tiện ích tốt nhất của dịch vụ thông tin di động đến cho khách hàng ở mọi nơi mọi lúc Những sáng tạo, những nỗ lực hiệu quả không ngoài mục đích phục vụ con người, góp phần thúc đẩy kinh tế - xã hội

là lý do để VinaPhone tồn tại và phát triển

 Giá trị cốt lõi

Là một thành viên của Tập đoàn Bưu chính - Viễn thông Việt Nam (VNPT), VinaPhone thừa hưởng và phát triển các giá trị cốt lõi trong triết lý kinh doanh của VNPT :

- Giá trị mang tính Nhân văn: Giá trị tốt đẹp mà VinaPhone hướng tới là

phục vụ khách hàng một cách tốt nhất Đồng thời, nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho nhân viên, mang lại lợi ích cho các đối tác, đóng góp vì lợi ích của cộng đồng Tất cả là "Vì con người, hướng tới con người và giữa những con người"

- Giá trị mang tính Kết nối: Nhờ những ứng dụng công nghệ viễn thông

hiện đại, VinaPhone có mặt ở khắp mọi nơi, mọi cung bậc tình cảm để mang con người đến gần nhau hơn, cùng nhau trải nghiệm, chia sẻ Cảm Xúc - Thành Công - Trí Thức VinaPhone là đơn vị tiên phong trong việc phát triển thông tin di động ở các vùng xa xôi của đất nước, vừa kinh doanh, vừa phục vụ để thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội tại địa phương

- Giá trị Thương hiệu VinaPhone: VinaPhone trưởng thành qua những

thách thức, thể hiện ở năng lực của mỗi cá nhận, lợi ích của tinh thần làm việc tập thể và tính chuyên nghiệp cao trong tư tưởng, trong hành động Các hoạt động của Công ty đều tiến hành với sự thống nhất và sự sáng tạo cao Qua hoạt động của mình, các thành viên tổng kết thực tiễn rút ra kinh nghiệm, tiếp cận chân lý, dự đoán tương lai và liên tục điều chỉnh cho phù hợp với môi trường luôn biến đổi, tính hiệu quả được đánh giá thông qua quá trình thực tiễn VinaPhone sẽ là nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ thông tin di động với chất lượng tốt nhất và là đối tác đáng tin

cậy của bạn, cam kết xây dựng mối quan hệ đối tác và hợp tác bền vững, cùng có lợi, giữa mạng thông tin di động VinaPhone với khách hàng, với các thành viên và với người lao động

1.4 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Kết cấu đề tài bao gồm 5 chương:

- Chương 1: Giới thiệu tổng quan

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kiến nghị và kết luận

Tóm tắt chương 1

Chương này mục đích giới thiệu một cách tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 1 tóm tắt các vấn đề liên quan đến đề tài như: Cơ sở hình thành đề tài, vấn

đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu,

ý nghĩa nghiên cứu …

Đồng thời, chương này cũng giới thiệu tổng quan về thị trường viễn thông nói chung và công ty Dịch vụ viễn thông VinaPhone nói riêng Trong đó đã trình bày một bức tranh tổng quát thị trường viễn thông Việt Nam hiện nay với những bức tranh sáng tối về cạnh tranh và những biến động của nó

Chương 2 sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết của nghiên cứu

Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và sự hy sinh cảm nhận khi

họ trả cho giá cả của sản phẩm đó (Monroe)

Giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh cân xứng với giá cả của sản phẩm (Gale 1994)

Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch

vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz and Goodstein 1990)

Theo Woodruff (1997): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng” Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách

hàng Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng hướng đến mục tiêu

2.1.2 Phương pháp đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

Theo khái niệm của Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận của khách hàng được đánh giá thông qua sự so sánh giữa yếu tố nhận được từ sản phẩm/dịch vụ với những gì khách hàng phải bỏ ra Điểm chung của những khái niệm như vậy chính là

sự cân đối giữa chất lượng và giá cả (Chain Store Age, 1985; Cravens, Holland, Lamb & Moncrieff, 1988; Monroe, 1990) Có nghĩa là chất lượng và giá cả là hai yếu tố để đo giá trị cảm nhận của khách hàng

Đầu tiên, vào năm 1988, Zeithaml đã đưa ra bốn yếu tố của giá trị cảm nhận của khách hàng như sau:

- Những thuộc tính vốn có bên trong: Việc mua hàng làm bạn cảm thấy như thế nào

- Những thuộc tính bên ngoài: Danh tiếng của sản phẩm hoặc dịch vụ

- Chất lượng cảm nhận: Tiện ích được bắt nguồn từ đặt tính mong đợi của sản phẩm

- Giá cả: chi phí cảm nhận, bao gồm cả chi phí tiền tệ và phi tiền tệ

Một lý thuyết rộng hơn về giá trị cảm nhận của khách hàng đã được phát triển bởi Sheth, Newman và Gross (1991) bao gồm năm yếu tố: chức năng, hoàn cảnh, xã hội, phản ứng cảm xúc và nhận thức

- Giá trị chức năng: có liên quan đến tính thiết thực, lợi ích mang lại khi sử dụng dịch vụ và làm cơ sở thực hiện của đối tượng trên một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, độ bền vững,…

- Giá trị xã hội: liên quan đến những lợi ích thu được từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể Sự chú ý của bạn bè và sự liên kết của khách hàng với những nhóm có liên quan đóng một vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ

- Giá trị cảm xúc: được mô tả như khả năng của dich vụ gợi lên những cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm và nó được đo lường theo một ấn tượng chung về cảm xúc với đối tượng Giá trị tình cảm cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự cam kết

- Giá trị tri thức: như khả năng của dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc sự thõa mãn nhu cầu hiểu biết Giá trị tri thức được xem xét như một chức năng quan trọng, cơ bản của giá trị, có thể ảnh hưởng đến hành vi và điều chỉnh hành vi (Zeitham et al., 1996)

- Giá trị điều kiện: được mô tả như một tập những tình huống mà khách hàng phải đối mặt khi lựa chọn Theo nghĩa này, những biến hoàn cảnh được xem như có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của dịch vụ

Sự lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào những biến này và những biến này là độc lập vì vậy một quyết định có thể bị ảnh hưởng bởi một hay bất cứ biến nào

Sweeney và Soutar (2001) đã đưa ra thang đo PERVAL để đo giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm bốn yếu tố: phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng và giá cả Thang đo này được phát triển từ thang đo của Sheth, Newman và Gross (1991) Các tác giả này cho rằng giá trị chức năng được tạo ra bởi yếu tố tin cậy, tính lâu bền và giá Hai đặc tính đầu thường được xem như bề ngoài của chất lượng,

và trong những mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng khác, chất lượng và giá cả tác động riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng: chất lượng tác động cùng chiều và giá tác động ngược chiều (Dodds, Monroe & Grewal, 1991) Kết quả là, chất lượng và giá cả là hai yếu tố của chức năng và chúng ảnh hưởng riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng và vì vậy chúng nên được đo lường riêng biệt Sweeney và Soutar (2001) cũng cho rằng yếu tố hoàn cảnh có tác động lên kết quả nhận thức của giá trị chức năng, xã hội và phản ứng cảm xúc Yếu tố nhận thức sẽ được nghiên cứu trong trường hợp cá biệt khi đối với một sản phẩm mà yếu tố mới

lạ, tạo sự ngạc nhiên là quan trọng Vì vậy, hai yếu tố hoàn cảnh và nhận thức không được đưa vào thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001)

Parasuraman và Grewal (2000) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng như một khái niệm năng động gồm bốn thành phần: giá trị đạt được (lợi ích người mua tin là họ sẽ đạt được khi mua sản phẩm/dịch vụ); giá trị giao dịch (khách hàng cảm thấy thoải mái khi giao dịch); giá trị sử dụng (tính hữu dụng đạt được khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ); giá trị còn lại (giá trị còn lại sau khi đã sử dụng) Khái niệm này nhấn mạnh mỗi loại giá trị phụ thuộc vào từng thời điểm của quá trình mua hàng

Những nghiên cứu trên đều đưa ra thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hàng hóa hữu hình, việc phát triển một thang đo khác để đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ là cần thiết Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyết hiện tại và những đặc tính của dịch

vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gọi là thang đo SERV-PERVAL Thang đo này bao gồm năm yếu tố:

- Chất lượng cảm nhận: là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay

ưu thế tổng quát về chất lượng của dịch vụ (Zeithaml, 1988)

- Phản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng (Sweeney, 1999)

- Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jacoby & Olson, 1997)

- Giá cả hành vi: là giá cả (phi tiền tệ) mà khách hàng phải bỏ ra để có được dịch vụ, đó là thời gian và nỗ lực tìm kiếm dịch vụ khi khách hàng cần (Zeithaml, 1988)

- Danh tiếng: là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó (Dodds, 1991)

Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử

dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone” là

loại hình kinh doanh dịch vụ nên nghiên cứu sẽ sử dụng mô hình giá trị cảm nhận khách hàng của Petrick (2002) để xây dựng thang đo, khảo sát và kiểm định

2.2 Các khái niệm về Dịch vụ thông tin di động

2.2.1 Dịch vụ

 Khái niệm: dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất

định của số đông, có tổ chức và được trả công

Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng phi vật chất Theo kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: Dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khỏe,…và mang lại lợi nhuận

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler và Armstrong (2004) dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và

mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài cho khách hàng

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người Đặc điểm của dịch vụ không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội

 Đặc điểm: Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các

loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất giữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch

vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

2.2.2 Dịch vụ thông tin di động

 Khái niệm: Theo Bộ Thông tin Truyền thông (2012), dịch vụ thông tin di

động mặt đất (dịch vụ thông tin di động vô tuyến) là dịch vụ viễn thông được cung cấp thông qua mạng viễn thông di động mặt đất (mạng thông tin di động, mạng trung kế vô tuyến, mạng nhắn tin), bao gồm các dịch vụ:

- Dịch vụ viễn thông cơ bản bao gồm: Dịch vụ điện thoại; dịch vụ fax; dịch

vụ truyền số liệu; dịch vụ truyền hình ảnh; dịch vụ nhắn tin;

- Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng bao gồm: Dịch vụ thư điện tử; dịch vụ thư thoại; dịch vụ fax gia tăng giá trị; dịch vụ truy nhập Internet;

- Dịch vụ viễn thông cộng thêm bao gồm: dịch vụ hiển thị số chủ gọi; dịch

vụ giấu số gọi; dịch vụ bắt số; dịch vụ chờ cuộc gọi; dịch vụ chuyển cuộc gọi; dịch vụ chặn cuộc gọi; dịch vụ quay số tắt

Tóm lại, Dịch vụ thông tin di động là một loại hình dịch vụ viễn thông, trao đổi thông tin tức thời cho phép người sử dụng dưới dạng ký hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh bằng thiết bị đầu cuối đặc biệt (bao gồm 1 điện thoại

di động và simcard) Qua quá trình giải mã tín hiệu điện từ của hệ thống thông tin vô tuyến, vào một thời điểm thuộc phạm vi phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ, người sử dụng dịch vụ có thể chủ động khai thác sử dụng dịch vụ

 Đặc điểm: Dịch vụ thông tin di động là một loại hình của dịch vụ viễn thông

nên mang những đặc điểm của dịch vụ viễn thông như sau:

- Dịch vụ viễn thông khác với những sản phẩm của ngành công nghiệp, không phải là hàng hoá cụ thể hay sản phẩm vật chất chế tạo mới mà là

kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức dưới dạng dịch

vụ

- Nhu cầu truyền đưa tin tức rất đa dạng và xuất hiện không đồng đều về không gian và thời gian Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin tức phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội Trong điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ đáng kể năng lực sản xuất

và lực lượng lao động

- Quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa người gửi và người nhận thông tin Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh ở mọi điểm dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ có độ tin cậy, rộng khắp

Ngoài những đặc điểm chung về dịch vụ viễn thông, dịch vụ thông tin di động còn mang những đặc điểm riêng như:

- Dịch vụ thông tin di động mang lại hiệu quả thông tin liên lạc mọi nơi, mọi lúc Nó cho phép người sử dụng có thể chủ động thực hiện và tiếp nhận cuộc gọi ở bất cứ thời điểm nào, chính vì vậy mà nó dần trở thành công cụ liên lạc thiết yếu của người dân

- Dịch vụ thông tin di động có tính bảo mật rất cao vì thông tin trong lúc truyền đi đã được mã hoá Điều này đáp ứng được những yêu cầu cao về thông tin liên lạc Khách hàng có thể hoàn toàn yên tâm về thông tin không bị rò rỉ ra bên ngoài

- Dịch vụ thông tin di động là một dịch vụ thông tin liên lạc hiện đại Bên cạnh chất lượng đàm thoại cao, thuê bao điện thoại di động còn có thể sử dụng hàng loạt các dịch vụ tiện ích khác như: truy cập Internet, truyền nhận dữ liệu, trò chuyện, cập nhật thông tin tỷ giá, thời tiết, chứng khoán, thể thao… Ngoài ra, điện thoại di động có thể kết nối với các thiết bị

ngoại vi như máy vi tính, máy fax, máy in… Sự kết nối này đem lại sự tiện lợi, tiết kiệm được thời gian.

2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

2.3.1 Mô hình nghiên cứu

Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử

dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone” là

đề tài nghiên cứu về loại hình kinh doanh dịch vụ nên sẽ sử dụng mô hình giá trị cảm nhận khách hàng của Petrick (2002) để xây dựng thang đo, khảo sát và kiểm định Theo đó, thang đo sẽ bao gồm 5 yếu tố là: chất lượng cảm nhận, giá cả mang tính tiền tệ, giá cả hành vi, phản ứng cảm xúc và danh tiếng

Phản ứng cảm xúc

Giá cà hành vi

Giá cả mang tính tiền tệ

Danh tiếng

Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu

2.3.2 Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và giả thuyết

2.3.2.1 Chất lƣợng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế tổng quát về chất lượng một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1988) Chất lượng của dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận và theo Sweeney (1997)

đã khẳng định rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận Tương

tự, theo Sanchez (2006), chất lượng cảm nhận được quan sát như là một khái niệm liên quan đến nhận thức, mà nó có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận

Giả thuyết: Khi chất lượng cảm nhận của dịch vụ được khách hàng đánh giá

tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

2.3.2.2 Phản ứng cảm xúc

Sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ gây nên sự kích thích cảm xúc của họ Mức độ thích thích cảm xúc tùy thuộc vào sự trải nghiệm trong và sau khi sử dụng dịch vụ của khách hàng Do đó, nó là yếu tố quyết định chủ yếu trong nhận thức về giá trị của họ về sự trải nghiệm dịch vụ đó (Petrick, 2004) Vì vậy, phản ứng cảm xúc xem như là sự đánh giá mô tả niềm vui thích mà dịch vụ đã mang đến cho người sử dụng

Từ định nghĩa trên về phản ứng cảm xúc của Petrick (2002), trong nghiên cứu này, phản ứng cảm xúc của người sử dụng dịch vụ thông tin di động là những đánh giá của người sử dụng về dịch vụ thông tin di động như việc cảm thấy thoải mái, thích thú và hạnh phúc khi sử dụng Hơn nữa, người sử dụng dịch vụ cũng nhận được niềm vui thích và hân hoan từ việc trải nghiệm dịch vụ

Theo Sweeney và Soutar (2001) cho rằng “Sự có ích nhận được từ việc cảm nhận hay trạng thái ảnh hưởng mà sản phẩm tạo nên là một phần của giá trị cảm nhận chung” Do đó, mối quan hệ trực tiếp giữa phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng và giá trị cảm nhận chung là cùng chiều (Petrick, 2002; Sweeney và Soutar 2001) Hơn nữa, Sweeney và Soutar (2001) cũng đã khẳng định từ một nghiên cứu thực nghiệm cho rằng phản ứng cảm xúc có mối quan hệ cùng chiều với giá trị cảm nhận chung

Giả thuyết: Khi phản ứng cảm xúc được khách hàng đánh giá tăng hoặc

giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

2.3.2.3 Giá cả mang tính tiền tệ

Giá cả thường được sử dụng như giải pháp đo lường, tiêu biểu cho những gì

mà khách hàng phải mất đi (bỏ ra) để đăng ký sử dụng dịch vụ Theo Al-Sabbahy (2004) cho rằng “Tổng thể những mất mát hy sinh tạo ra bởi một người tiêu dùng có được những trải nghiệm hữu ích của dịch vụ”

Những chi phí tiền tệ (hay những mất mát hy sinh về tiền) có sự khác nhau với những chi phí phi tiền tệ và nó được dựa trên chi phí tài chính Giá cả tiền tệ được xem như những chi phí thuộc về tài chính của dịch vụ được cảm nhận bởi người tiêu dùng (Petrick, 2002) Ví dụ: người tiêu dùng có thể xem xét giá cả tiền tệ của một dịch vụ riêng biệt như: Công bằng (không gian lận), kinh tế và hợp lý, đánh giá đồng thời với dịch vụ thì giá khá rẻ…

Giá cả mang tính tiền tệ được xem như một khái niệm liên quan đến nhận thức, mà nó biểu hiện một thành phần mất mát hy sinh của phương trình giá trị Do

đó, rất nhiều nghiên cứu đề nghị một mối quan hệ ngược chiều giữa giá cả tiền tệ và giá trị cảm nhận tổng thể (Sanchez, 2006; Sweeney và Soutar, 2001; Zeithaml, 1998) Tuy nhiên, Petrick (2002) đã đo lường khái niệm giá cả tiền tệ theo một phương pháp đo lường đến mức độ đáp ứng được sự tác động cùng chiều về mối quan hệ Theo đó, nghiên cứu của Petrick đã đo lường theo phương pháp giá cả được tính như giá trị tốt, không gian lận, công bằng hay một giá khá rẻ Do đó, điểm

số cao trên thang đo đo lường giá cả sẽ phản ánh khá tốt nhận thức cùng chiều theo giá trị đối với tiền tệ hay giá cả Vì vậy, trong nghiên cứu này, giá cả tiền tệ được đo lường tương tự theo thang đo được phát triển bởi Petrick (2002), trong dịch vụ thông tin di động gọi là giá cước (tiền phải trả) mà khách hàng bỏ ra trả cho nhà cung cấp dịch vụ để sử dụng được dịch vụ thông tin di động, bao gồm các cảm nhận tốt về giá cước dịch vụ, như giá cước hợp lý, giá cước khá rẻ, giá cước phải chăng… Trong nghiên cứu này, tác giả muốn dùng một cách diễn đạt dễ hiểu đó là

sự cảm nhận về giá của khách hàng Do đó, giá cả tiền tệ (sự cảm nhận về giá) có

ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị cảm nhận chung của người sử dụng dịch vụ thông tin di động

Giả thuyết: Khi giá cả mang tính tiền tệ (cảm nhận về giá) của dịch vụ được

khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

2.3.2.4 Giá cả hành vi

Giá cả hành vi là giá cả (không mang tính tiền tệ) phải bỏ ra để có được dịch

vụ bao gồm thời gian và nổ lực để tìm kiếm dịch vụ đó (Gallarza và Saura, 2006; Petrick, 2002)

Trong nghiên cứu này, giá cả hành vi của dịch vụ thông tin di động được định nghĩa như những đánh giá của người sử dụng về dịch vụ thông tin di động, đó

là dễ dàng đăng ký sử dụng dịch vụ, không tốn nhiều thời gian khi đăng ký sử dụng dịch vụ, hệ thống đại lý nhiều và rộng khắp, mua dịch vụ rất dễ, không cần cố gắng

để có được dịch vụ

Theo Sanchez (2006) cho rằng, giá cả hành vi cũng được xem như một khái niệm liên quan đến nhận thức, mà nó biểu hiện một thành phần mất mát hy sinh trong phương trình giá trị Do đó, các nghiên cứu có xu hướng xem giá cả hành vi

có quan hệ nghịch chiều với giá trị cảm nhận chung

Tuy nhiên, theo Petrick (2002), khái niệm này được đo lường theo cách tương tự như đo lường khái niệm giá cả tiền tệ, đã được giải thích ở phần trên Vì vậy, Petrick đã đo lường theo sự nỗ lực hay cố gắng rất ít để có được dịch vụ (dễ dàng có được dịch vu) Do đó, điểm số cao trên thang đo đo lường giá cả hành vi (giá cả phi tiền tệ) sẽ phản ánh nhận thức cùng chiều theo giá trị đối với việc đăng

ký sử dụng (mua) dịch vụ rất thuận lợi (hay dễ dàng) Do đó, giá cả hành vi (giá cả phi tiền tệ) có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận chung của người tiêu dùng

Giả thuyết: Khi giá cả phi tiền tệ (hay giá cả hành vi) của dịch vụ được

khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

và giá trị cảm nhận

Theo Petrick (2002), danh tiếng của dịch vụ được xem như uy tín của dịch

vụ, được cảm nhận bởi người đăng ký sử dụng dịch vụ Danh tiếng được dựa trên sự thừa nhận về hình ảnh và thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ Trong nghiên cứu này, cảm nhận về danh tiếng được định nghĩa như đánh giá của người sử dụng dịch

vụ thông tin di động về uy tín, tin tưởng và an tâm đối với dịch vụ thông tin di động

đó

Giả thuyết: Khi danh tiếng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá

trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

Tóm tắt chương 2

Chương 2 trình bày chi tiết các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu Chương này giới thiệu các lý thuyết liên quan đến khái niệm Giá trị cảm nhận khách hàng như: khái niệm Giá trị cảm nhận khách hàng, các phương pháp đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Mặt khác, trong chương này cũng đã biện luận

và chọn mô hình nghiên cứu phù hợp cho nghiên cứu tại công ty Dịch vụ viễn thông VinaPhone dựa theo mô hình nghiên cứu của Petrick (2002)

Ngoài ra, trong chương 2 cũng đã giới thiệu một số khái niệm khác có sử dụng trong nghiên cứu như: dịch vụ, dịch vụ viễn thông … và giải thích các khái niệm liên quan mô hình nghiên cứu

Chương 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

3.1.1.1 Xác định phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ

bộ (định tính) nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động của công ty Dịch vụ viễn thông VinaPhone, (2) nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định thang đo, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để

đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm để tìm ra các ý kiến chung nhất về các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động

Tác giả tiến hành thảo luận với 2 nhóm tại địa điểm do tác giả bố trí và điều khiển chương trình thảo luận ( xem phụ lục 2) Nội dung thảo luận là những câu hỏi

mở có tính khám phá để tìm thêm những câu hỏi khác ngoài những câu hỏi mà tác giả đã đưa ra dựa trên mô hình nghiên cứu Từ kết quả thảo luận nhóm, thang đo nháp ban đầu sẽ được điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp hơn

Như đã trình bày trong chương 2, thang đo trong nghiên cứu này được dựa vào

mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ của Petrick (2002) Đồng thời, nghiên cứu này cũng có tham khảo thang đo của 2 nghiên cứu cùng lĩnh vực viễn thông tại Việt Nam của tác giả: Đoàn Thị Thanh

Hằng (2012), Các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch

vụ Viễn thông di động tại Tp.Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sỹ kinh tế; và Nguyễn

Đăng Anh Thư, Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng đến ý

định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Tp.HCM, Luận

văn thạc sỹ kinh tế

Quá trình thảo luận nhóm được thực hiện 2 lần Lần thứ nhất thực hiện trao đổi với nhóm là các chuyên gia làm việc trong lĩnh vực thông tin di động Mục đích để làm sang tỏ một số thuật ngữ chuyên ngành, các diễn đạt để dễ hiểu với khách hàng

sử dụng dịch vụ Lần thảo luận thứ là một buổi thảo luận với một nhóm 9 khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động, tác giả có điều chỉnh và bổ sung một số biến trong thang đo cho phù hợp với loại hình dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam

Nghiên cứu chính thức

Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng chủ yếu trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, phương pháp này được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này thực hiện khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát Sau đó nghiên cứu tiến hành nhập liệu vào phần mềm xử lý số liệu thống kê, phân tích dữ liệu, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng làm công cụ phân tích

số liệu khảo sát Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin

di động của công ty Dịch vụ viễn thông VinaPhone trên địa bàn Thành phố Hồ Chí

Minh

3.1.1.2 Quy trình nghiên cứu

Dựa trên lý thuyết và phương pháp nghiên cứu đã trình bày trong phần trước, qui trình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Nghiên cứu định lƣợng

(Cronbach Alpha, EFA, Hồi qui)

Viết báo cáo nghiên

cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.1.1.3 Xác định mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu chính thức phụ thuộc vào phương pháp phân tích thống kê, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 397) để sử dụng EFA cần kích thuớc mẫu đủ lớn Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 5 lần số biến trong phân

tích nhân tố Tỷ lệ quan sát/ biến đo lường trong phân tích EFA là 5:1, nghĩa là một biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 398)

Do cần thông tin để so sánh và phân tích với các nhà mạng khác như Mobifone, Viettel (các nhà mạng khác chiếm thị phần quá nhỏ, không phải là đối thủ cạnh tranh chính nên tạm không xét đến), nên sẽ chọn cỡ mẫu thích hợp để phân tích EFA và hồi quy tương ứng với từng nhà mạng

Như vậy, dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải đạt ít nhất là 125 trở lên

Ngoài ra, trong nghiên cứu này thực hiện phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu Để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 499):

Trong đó: n là kích thước mẫu, p là số biến độc lập của mô hình

Như vậy, trong nghiên cứu này cần thiết phải chọn kích thước mẫu đủ lớn để thỏa mãn cả hai điều kiện: phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy bội có ý nghĩa Tương ứng với thang đo lý thuyết gồm 25 biến quan sát và 5 biến độc lập trong mô hình, thì số mẫu yêu cầu tối thiểu là:

n ≥ max (25*5; 8*5+50) = 125 mẫu (3.2)

Như vậy, nghiên cứu cần chọn cỡ mẫu tối thiểu là 125 mẫu

3.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

3.1.2.1 Hệ số Cronbach Alpha

Các thang đo đa khía cạnh được thiết kế để đo lường các khái niệm nghiên cứu cần thiết phải được đánh giá độ tin cậy, tính đơn hướng và giá trị của nó Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) đề nghị rằng Cronbach Alpha đạt ít nhất 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là

mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 351) trích dẫn theo Nunnally & Bernstein (1994) cho rằng một thang

đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,7 – 0,8], nếu Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được

3.1.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá được tiến hành Phương pháp rút trích được chọn để phân tích nhân tố là phương pháp principal components với phép quay varimax

Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân

tố khám phá (EFA) như sau (Nguyễn Đình Thọ, 2011):

- Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin): 0.5 ≤ KMO ≤ 1 (Norusis, 1994)

- Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05, nghĩa là các biến có mối quan

hệ với nhau

- Mô hình EFA phù hợp khi khi tổng phương sai trích ≥ 50%

- Hệ số eigenvalue ≥ 1 (Gerbing và Anderson, 1998), nghĩa là số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố có eigenvalue tối thiểu bằng 1

- Trong số nhân tố (Factor loading) của từng biến quan sát ≥ 0.5; tuy nhiên trong số nhân tố ≥ 0.4 cũng có thể chấp nhận được trong trường hợp biến quan sát đo lường giá trị nội dung quan trọng của thang đo

Chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố

≥ 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003)

3.1.2.3 Phân tích hồi quy

Hồi quy tuyến tính bội thường được dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết nhân quả (Cooper và Schindler, 2003) Ngoài chức năng là công cụ mô tả, hồi quy tuyến tính bội được sử dụng như công cụ kết luận để kiểm định các giả thuyết và dự báo các giá trị của tổng thể nghiên cứu Như vậy, đối với nghiên cứu

này, hồi quy tuyến tính bội là phương pháp thích hợp để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Khi giải thích về phương trình hồi quy, nhà nghiên cứu lưu ý hiện tượng đa cộng tuyến Các biến mà có sự đa cộng tuyến cao có thể làm bóp méo kết quả làm kết quả không ổn định và không có tính tổng quát hóa Nhiều vấn đề rắc rối nảy sinh khi hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng tồn tại, ví dụ nó có thể làm tăng sai số trong tính toán hệ số beta, tạo ra hệ số hồi quy có dấu ngược với những

gì nhà nghiên cứu mong đợi và kết quả T-test không có ý nghĩa thống kê đáng kể trong khi kết quả F-test tổng quát cho mô hình lại có ý nghĩa thống kê Độ chấp nhận (Tolerance) thường được sử dụng đo lường hiện tượng đa cộng tuyến Nguyên tắc nếu độ chấp nhận của một biến nhỏ thì nó gần như là một kết hợp tuyến tính của các biến độc lập khá và đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến Hoặc dựa vào hệ số phóng đại (VIF) là giá trị nghịch đảo của độ chấp nhận Như vậy, nếu giá trị VIF thấp thì mối quan hệ tương quan giữa các biến thấp Nếu VIF lớn hơn 10 thì hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng Trong mô hình này, để không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng thì VIF phải nhỏ hơn 10

3.2 Xây dựng thang đo

Thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước

về giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002) Chúng được điều chỉnh và

bổ sung để cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ thông tin di động tại thị trường Việt

Nam Thang đo trong nghiên cứu này cũng được tham khảo từ nghiên cứu “Ảnh

hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Tp.HCM”, Nguyễn Đăng Anh

Thư, Luận văn thạc sỹ kinh tế Tuy nhiên, qua thảo luận nhóm (những người làm việc trong nghành viễn thông) thì nghiên cứu này có sự điều chỉnh lại thang đo cho hợp lý hơn

Kết quả thảo luận nhóm đã giúp cho việc xây dựng thang đo loại bỏ một số biến trùng lắp, không rõ ràng

Tổng kết kết quả thảo luận nhóm:

Bảng 3.1: Tổng hợp kết quả thảo luận nhóm

Mô hình Petrick

Mô hình tác giả đề xuất

Kết quả thảo luận nhóm

Mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng mạng di động được kí hiệu

là CLCN Trong thang đo SERV-PERVAL, chất lượng cảm nhận được đo lường bởi 4 biến quan sát Thang đo có điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu

Như vậy, thang đo chất lượng cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thông tin

di động gồm 4 biến quan sát như bảng bên dưới

Bảng 3.2: Thang đo Chất lượng cảm nhận

Tên biến Kí hiệu biến Biến quan sát

Chất lượng

cảm nhận

(CLCN)

CLCN1 Chất lượng mạng nhìn chung là tốt CLCN2 Chất lượng mạng rất đáng tin cậy

CLCN4 Chất lượng mạng ưu việt hơn so với

các nhà mạng khác