TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Việt Nam đang tích cực mở cửa thu hút đầu tư nước ngoài và du lịch, dẫn đến nhu cầu vận chuyển hàng không tăng cao Theo dự báo của IATA, thị trường hàng không Việt Nam sẽ tăng bình quân 14% mỗi năm, hướng tới phục vụ 150 triệu hành khách vào năm 2035 Ngành Du lịch Việt Nam cũng dự kiến sẽ phát triển mạnh mẽ, trở thành ngành kinh tế mũi nhọn với chất lượng dịch vụ cao và sản phẩm du lịch đa dạng, mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc Dự kiến, Việt Nam sẽ thu hút từ 17-20 triệu lượt khách quốc tế và 82 triệu lượt khách nội địa, đóng góp trên 10% GDP với tổng thu từ du lịch đạt 35 tỷ USD, tạo ra 4 triệu việc làm, trong đó có 1,6 triệu việc làm trực tiếp.
Đến năm 2030, ngành du lịch Việt Nam sẽ trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, góp phần thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của các lĩnh vực khác Việt Nam nằm trong nhóm các quốc gia có ngành du lịch phát triển hàng đầu tại khu vực Đông Nam Á.
Theo dự báo, ngành du lịch sẽ tăng trưởng trung bình trên 30% về doanh thu và khoảng 20% về lượng khách, điều này cho thấy nhu cầu du lịch gia tăng là yếu tố chính thúc đẩy sự phát triển của ngành hàng không Vận tải hàng không nhanh chóng và thuận tiện, trong khi chi phí ngày càng cạnh tranh hơn so với các phương thức vận chuyển khác như đường bộ và đường sắt.
Việc mở rộng du lịch cùng với chính sách thu hút vốn đầu tư nước ngoài và môi trường chính trị, xã hội ổn định đã giúp Việt Nam thu hút ngày càng nhiều người nước ngoài sinh sống và làm việc Điều này góp phần quan trọng vào sự tăng trưởng của ngành hàng không trong những năm qua và dự kiến sẽ tiếp tục trong tương lai.
Với sự gia tăng nhu cầu sử dụng phương tiện vận tải, yêu cầu của hành khách đối với dịch vụ hàng không ngày càng cao Do đó, các hãng hàng không nỗ lực phát triển dịch vụ chuyến bay để đáp ứng nhu cầu của hành khách, trong đó dịch vụ suất ăn và các dịch vụ khác trên chuyến bay đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của hành khách.
Để nâng cao chất lượng dịch vụ suất ăn trên chuyến bay, các hãng hàng không liên tục yêu cầu các công ty sản xuất suất ăn cải thiện dịch vụ của mình Vai trò của các công ty này trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ hàng không là rất quan trọng Tuy nhiên, hiện tại chưa có nghiên cứu nào xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các hãng hàng không khi lựa chọn dịch vụ suất ăn từ một nhà cung cấp cụ thể Do đó, tác giả quyết định thực hiện đề tài “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của các hãng hàng không đối với dịch vụ suất ăn hàng không của công ty TNHH MTV Suất Ăn Hàng Không Việt Nam”.
Mục tiêu nghiên cứu
Nhận thức được tầm quan trọng của dịch vụ suất ăn trên các chuyến bay, tác giả tiến hành đánh giá các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của các hãng hàng không đối với dịch vụ suất ăn hàng không của Công ty TNHH MTV Suất Ăn Hàng Không Việt Nam (VACS) Bài viết cũng đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của các hãng hàng không đối với dịch vụ này.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào sự hài lòng của các hãng hàng không đối với dịch vụ suất ăn hàng không do công ty TNHH MTV Suất Ăn Hàng Không Việt Nam cung cấp Đối tượng khảo sát là các đại diện từ các hãng hàng không.
Nghiên cứu này được thực hiện với 30 hãng hàng không đang sử dụng dịch vụ suất ăn hàng không của công ty TNHH MTV Suất ăn hàng không Việt Nam tại sân bay Tân Sơn Nhất.
Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, bao gồm:
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng để tham khảo ý kiến từ các chuyên gia trong ngành, nhằm xây dựng thang đo phù hợp với tình hình kinh doanh và thị phần thực tế của VACS Mục tiêu là đo lường mức độ hài lòng của khách hàng và từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng thông qua việc thu thập mẫu ngẫu nhiên từ các đại diện của các hãng hàng không, là những khách hàng hiện tại của VACS.
Bảng khảo sát được thực hiện dưới dạng Google Form, gửi qua email hoặc trực tiếp đến các đáp viên, với tổng cộng 300 bảng khảo sát phát ra cho 30 khách hàng Kết quả thu về 250 mẫu, sau khi loại bỏ các bảng không phù hợp, còn lại 200 mẫu được sử dụng để phân tích dữ liệu Dữ liệu này được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 để kiểm định thang đo hệ số tin cậy, thực hiện phân tích nhận tố khám phá EFA và phân tích hồi quy, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ suất ăn hàng không tại sân bay Tân Sơn Nhất do VACS cung cấp.
Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm 5 chương bao gồm:
+ Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
+ Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
+ Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
+ Chương 4: Kết quả nghiên cứu
+ Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu về dịch vụ suất ăn hàng không thường ít được lựa chọn bởi các nhà nghiên cứu do tính chất đặc thù của ngành hàng không Vì vậy, bài luận văn này có thể trở thành tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.
Bài luận văn sẽ giúp doanh nghiệp nhìn nhận đánh giá khách quan từ khách hàng về dịch vụ của mình, từ đó đưa ra giải pháp khắc phục hạn chế và phát huy điểm mạnh, nâng cao lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ trong và ngoài nước.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Sự hài lòng của khách hàng
2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng:
Qua các giai đoạn phát triển của nền kinh tế thế giới, sự hài lòng của khách hàng đã được định nghĩa và tranh luận dưới nhiều góc độ khác nhau Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng của khách hàng là việc đánh giá giá trị cảm nhận mà khách hàng thực sự nhận được so với kỳ vọng của họ về dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2013), sự thỏa mãn của khách hàng là cảm giác mà họ trải qua khi so sánh kết quả tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng của bản thân Mức độ hài lòng phụ thuộc vào việc kết quả thực tế có vượt qua kỳ vọng hay không; nếu có, khách hàng sẽ hài lòng, ngược lại, họ sẽ không hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ trải nghiệm cá nhân, lời khuyên từ bạn bè, đồng nghiệp, và thông tin quảng cáo từ cả người bán lẫn đối thủ Do đó, để đáp ứng nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp cần không chỉ tập trung vào hoạt động truyền thông mà còn phải nắm bắt nhu cầu ngày càng cao để nâng cao chất lượng dịch vụ.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ Nó phản ánh cảm xúc của khách hàng khi so sánh giữa kỳ vọng ban đầu và trải nghiệm thực tế, liên quan đến việc đáp ứng các nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn của họ.
Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản hồi cảm xúc và cảm nhận tổng thể của khách hàng về nhà cung cấp dịch vụ, dựa trên sự so sánh giữa những gì họ nhận được và kỳ vọng ban đầu Ngược lại, Oliva và cộng sự (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng phản ánh nhiệm vụ của doanh nghiệp, thể hiện qua giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ so với mong đợi của khách hàng Các nghiên cứu của Churchill và Peter cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Năm 1993, nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định, bao gồm việc đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của họ về sản phẩm và dịch vụ Điều này dẫn đến việc khách hàng quay lại mua sắm và xây dựng lòng trung thành với thương hiệu.
Như vậy có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là một quá trình như sau:
Khách hàng thường dựa vào kinh nghiệm và kiến thức cá nhân để hình thành kỳ vọng về chất lượng dịch vụ hoặc sản phẩm mà nhà cung cấp sẽ mang lại, trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
Quyết định mua và sử dụng dịch vụ hay sản phẩm ảnh hưởng lớn đến niềm tin của khách hàng về hiệu năng thực sự của chúng.
Sự hài lòng của khách hàng được xác định bởi sự so sánh giữa giá trị thực tế mà họ nhận được và kỳ vọng ban đầu trước khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ Có ba trường hợp xảy ra trong quá trình này.
Khách hàng sẽ hài lòng nếu giá trị thực tế nhận được hoàn toàn trùng với sự kỳ vọng ban đầu
Khách hàng sẽ thất vọng nếu giá trị thực tế nhận được không tương xứng với sự kỳ vọng ban đầu
Khách hàng sẽ rất hài lòng nếu giá trị thực tế nhận được vượt quá sự kỳ vọng ban đầu
2.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng:
Dựa trên tâm lý hành vi, sự hài lòng của khách hàng được phân loại thành ba dạng chính, và mỗi dạng này đều có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm.
Khách hàng hài lòng tích cực thể hiện qua nhu cầu ngày càng cao đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty, đồng thời cho thấy sự tin tưởng mạnh mẽ vào thương hiệu Những khách hàng này thường là trung thành nhất, và ý kiến của họ về chất lượng sản phẩm được doanh nghiệp chú trọng, nhằm nâng cao chất lượng và gắn bó hơn với khách hàng.
Khách hàng có sự hài lòng ổn định cảm thấy thỏa mãn với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mà không yêu cầu cải tiến chất lượng Họ tin tưởng vào giá trị mà doanh nghiệp cung cấp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ, cho thấy sự trung thành và tin cậy vào thương hiệu.
Khách hàng hài lòng thụ động thường thiếu niềm tin vào doanh nghiệp, cảm thấy hài lòng không phải do doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu mà vì họ không có lựa chọn tốt hơn Những khách hàng này thường thờ ơ với các nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp và sẵn sàng chuyển sang sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ nếu có sự lựa chọn tốt hơn.
Căn cứ vào các giai đoạn của quá trình mua hàng, có thể phân loại sự hài lòng thành:
- Sự hài lòng trước khi mua hàng
- Sự hài lòng trong khi mua hàng
- Sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
- Sự hài lòng sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ
Căn cứ vào hệ thống kinh doanh tiêu thụ, sự hài lòng có thể được chia ra thành:
- Sự hài lòng với doanh nghiệp (cách chính sách sản phẩm, dịch vụ, v…v…)
- Sự hài lòng với nhân viên (thái độ phục vụ, kiến thức bán hàng, v… v…)
- Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ (chất lượng, tính năng, v…v…)
- Sự hài lòng về thân thiện môi trường (không gây ô nhiễm, v….v….)
2.1.3 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp là làm hài lòng khách hàng để giữ chân khách hàng hiện tại và mở rộng mạng lưới khách hàng mới Khách hàng hài lòng sẽ giới thiệu sản phẩm và dịch vụ cho người thân và bạn bè, trong khi khách hàng không hài lòng sẽ chia sẻ những trải nghiệm tiêu cực.
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong cùng ngành Nó không chỉ giúp tăng cường mối quan hệ với khách hàng mà còn mang lại nhiều lợi ích đáng kể cho doanh nghiệp.
Xây dựng lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quan trọng, vì khi khách hàng hài lòng cao, họ sẽ tin tưởng vào sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty Điều này không chỉ giúp tạo ra sự trung thành mà còn làm tăng tình yêu thương của khách hàng đối với thương hiệu.
Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) là công cụ quan trọng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Việc xây dựng và áp dụng các chỉ số CSI giúp doanh nghiệp thu thập dữ liệu về sự hài lòng và ý kiến đóng góp của khách hàng, từ đó làm cơ sở để phát triển kế hoạch kinh doanh, cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cũng như xây dựng chiến lược marketing hiệu quả Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh Việt Nam đang hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế toàn cầu, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.
Chỉ số hài lòng khách hàng được hình thành từ nhiều nhân tố, mỗi nhân tố lại bao gồm các yếu tố đặc trưng của sản phẩm và dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng là đánh giá tổng thể về trải nghiệm sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, cũng như về các hoạt động hậu mãi của doanh nghiệp Xung quanh khái niệm "sự hài lòng" là một hệ thống mối quan hệ nhân quả, liên quan đến các yếu tố độc lập như mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ Những yếu tố này dẫn đến các kết quả như sự trung thành hoặc sự phàn nàn của khách hàng.
2.2.1 Mô hình CSI của Fornell et al (ACSI)
Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI) cho thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi sự mong đợi và chất lượng cảm nhận Sự mong đợi có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận; khi mong đợi cao, yêu cầu về chất lượng cũng tăng lên và ngược lại Do đó, sản phẩm và dịch vụ cần phải thỏa mãn và đáp ứng nhu cầu của khách hàng dựa trên mong đợi của họ.
Theo mô hình này, sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và sự mong đợi Khi chất lượng và giá trị cảm nhận vượt qua mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng và có xu hướng trở thành khách hàng trung thành Ngược lại, nếu không đạt yêu cầu, khách hàng có thể phàn nàn về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hình 1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
2.2.2 Mô hình sự hài lòng của Châu Âu (ECSI)
Hình 2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (1989)
Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm
Theo mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI - European Customer Satisfaction
Index) thì hình ảnh sản phẩm, thương hiệu tác động đến sự mong đợi của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ sự kết hợp của các yếu tố như hình ảnh thương hiệu, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận.
Mô hình ECSI nổi bật với khả năng dịch chuyển tức thời trải nghiệm tiêu dùng, giúp nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Mục tiêu chính của mô hình này là giải thích lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, thông qua sự hài lòng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như hình ảnh, mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận.
Vì vậy mô hình ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành Trong khi mô hình ACSI thường áp dụng trong lĩnh vực công
2.3 Hành vi mua hàng của khách hàng tổ chức
2.3.1 Tổng quan: Điều khác biệt giữa khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân là khách hàng tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để phục vụ cho các hoạt động kinh doanh của tổ chức (ví dụ: các hãng hàng không mua các dịch vụ mặt đất nhằm phục vụ việc vận hành, khai thác chuyến bay, hoặc các doanh nghiệp sản xuất mua nguyên vật liệu để sản xuất hoặc gia công sản phẩm để bán cho người tiêu dùng, v v ) Chính đặc điểm này sẽ chi phối các đặc điểm khác như nhu cầu, hành vi mua, số lượng mua, người tham gia mua, )
2.3.2 Đặc trưng cơ bản của khách hàng tổ chức
2.3.2.1 Quy mô thị trường và khối lượng mua
Khách hàng tổ chức thường ít hơn so với khách hàng cá nhân, nhưng khối lượng mua hàng hóa và dịch vụ của họ lại lớn hơn nhiều Hơn nữa, khách hàng tổ chức có xu hướng mua sắm thường xuyên hơn so với cá nhân.
Mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng tổ chức là rất gắn bó và chặt chẽ Nhà cung cấp tìm kiếm khách hàng để đảm bảo tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ một cách ổn định, trong khi khách hàng tổ chức mong muốn hợp tác với những nhà cung cấp uy tín, ổn định và chuyên nghiệp.
Thị trường các tổ chức thường tập trung theo khu vực địa lý (khu công nghiệp, sân bay, khu chế xuất,v…v…)
2.3.2.2 Những người tham gia mua hàng trong tổ chức:
Tùy thuộc vào mô hình tổ chức của mỗi doanh nghiệp, nhiều cá nhân tham gia vào quyết định mua hàng Vai trò của từng cá nhân trong quyết định này thay đổi theo quy mô tổ chức và giá trị của hàng hóa, dịch vụ.
Mua sắm trong tổ chức được thực hiện một cách bài bản và chuyên nghiệp, với sự tham gia của các nhân viên có kinh nghiệm từ bộ phận thu mua Những nhân viên này được đào tạo bài bản để đảm bảo quy trình mua sắm diễn ra hiệu quả và tối ưu.
Việc mua sắm của tổ chức thường được tiến hành trực tiếp, không thông qua trung gian
Lựa chọn lỹ nhà cung cấp và xây dựng mối quan hệ ổn định, lâu dài
Xu hướng chuyển sang thuê mua tài chính hơn là mua đứt bán đoạn vì giảm được rủi ro và nâng cao tính hiệu quả
2.3.3 Quá trình thông qua quyết định mua của các tổ chức:
Quá trình ra quyết định mua hàng của tổ chức phức tạp hơn so với người tiêu dùng cá nhân, vì nó bao gồm nhiều bước và sự cân nhắc kỹ lưỡng hơn.
Nhận thức về nhu cầu mua sắm là yếu tố quan trọng giúp tổ chức xác định và thực hiện các giao dịch cần thiết để hỗ trợ hoạt động sản xuất và kinh doanh Việc này không chỉ đảm bảo nguồn cung cấp mà còn tối ưu hóa quy trình vận hành của tổ chức.
- Khi tổ chức bắt đầu sản xuất hàng hóa, dịch vụ mới thì họ sẽ cần máy móc, thiết bị và vật tư mới để sản xuất
Khi tổ chức muốn cải thiện và nâng cao dịch vụ cho khách hàng, chẳng hạn như các hãng hàng không mong muốn nâng cao chất lượng bữa ăn phục vụ hành khách, việc cung cấp thêm dịch vụ trở nên cần thiết.
- Khi nhà cung cấp cũ không đáp ứng được những đòi hỏi của tổ chức, bắt buộc tổ chức phải tìm nhà cung cấp mới
- Khi xuất hiện một nhà cung ứng mới chào những dịch vụ, hàng hóa ưu việc hơn những gì tổ chức đang sử dụng
Các công ty cung ứng dịch vụ và hàng hóa cần nắm bắt nhu cầu của khách hàng hiện tại và tiềm năng để đáp ứng kịp thời, từ đó thỏa mãn nhu cầu của các tổ chức Mục tiêu cuối cùng là không chỉ bán được hàng hóa và dịch vụ mà còn xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Mô tả khái quát nhu cầu
Các công trình nghiên cứu tiền nhiệm liên quan đến lĩnh vực suất ăn hàng không
Ngành dịch vụ suất ăn hàng không có tính chất đặc thù cao, dẫn đến việc thiếu hụt các nghiên cứu liên quan Bài viết này sẽ trình bày một số nghiên cứu quan trọng về dịch vụ suất ăn hàng không trong khai thác hàng không, nhằm làm nổi bật các tiêu chuẩn ngày càng khắt khe của các hãng hàng không đối với các công ty cung cấp dịch vụ suất ăn.
Nghiên cứu của Joo Eun Lee và Seon Hee Ko năm 2011 chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ ăn uống trên chuyến bay, bao gồm thái độ phục vụ của tiếp viên và chất lượng đồ ăn, có ảnh hưởng lớn đến giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng Khách hàng thường dựa vào những yếu tố này để lựa chọn hãng hàng không và quyết định sử dụng lại dịch vụ, cũng như giới thiệu cho người thân và bạn bè Do đó, các hãng hàng không cần thường xuyên nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về bữa ăn trên máy bay, không chỉ chú trọng đến vệ sinh an toàn thực phẩm mà còn đảm bảo món ăn phải ngon miệng Đồng thời, việc theo dõi chất lượng bữa ăn do đối thủ cung cấp cũng rất quan trọng để thực hiện các cải tiến phù hợp.
Nghiên cứu năm 2011 của Mohd Zahari và các cộng sự về "suất ăn trên máy bay, mức độ hài lòng của khách hàng và ý định bay lại" của Malaysia Airlines cho thấy hành khách rất hài lòng với chất lượng bữa ăn, với thức ăn thơm ngon, tươi và hấp dẫn Sự hài lòng này được xác định là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định bay lại của hành khách, bên cạnh giá vé, dịch vụ, an toàn, thoải mái và đúng giờ Do đó, các hãng hàng không ngày càng chú trọng đến chất lượng bữa ăn trên chuyến bay, vì việc cung cấp thức ăn ngon có thể tạo ra sự truyền miệng tích cực giữa hành khách Nếu khách hàng hài lòng, họ sẽ giới thiệu hãng hàng không cho bạn bè và gia đình, trong khi thông tin tiêu cực sẽ lan truyền nếu họ không hài lòng Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc nâng cao chất lượng bữa ăn trở thành một chiến lược quan trọng cho các hãng hàng không.
Với tầm quan trọng ngày càng tăng của bữa ăn trên máy bay, các hãng hàng không đã thiết lập các tiêu chuẩn dịch vụ cho các công ty suất ăn thông qua việc ký kết các bản SLA (Service Level Agreement) Những tiêu chí này bao gồm chất lượng suất ăn và thời gian giao nhận Khi ký kết biên bản thỏa thuận, các công ty suất ăn phải tuân thủ nghiêm ngặt và nỗ lực đáp ứng các tiêu chí mà hãng hàng không đề ra.
Dựa trên các nghiên cứu trước đây về suất ăn hàng không, cùng với các bảng SLA mà công ty VACS đã ký với khách hàng và ý kiến của các chuyên gia trong ngành, tác giả đã xác định những yếu tố quan trọng để làm hài lòng khách hàng.
Các tiêu chí về suất ăn bao gồm không có vật lạ, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, tuân thủ tiêu chuẩn của hãng hàng không, chất lượng món ăn cao và giá cả hợp lý.
Các tiêu chí quản lý đồ uống cấp lên chuyến bay bao gồm đảm bảo đồ uống nguyên vẹn, không bị móp méo, còn hạn sử dụng, và số lượng đồ uống cấp lên phải tuân thủ tiêu chuẩn của hãng hàng không Ngoài ra, việc chất xếp đồ uống vào xe đẩy cũng cần thực hiện theo đúng hướng dẫn của hãng hàng không để đảm bảo an toàn và chất lượng phục vụ.
Các tiêu chí quản lý dụng cụ của hãng bao gồm việc đảm bảo dụng cụ cấp lên vẫn còn nguyên vẹn, cấp đúng định mức theo quy định của hãng và sắp xếp dụng cụ theo yêu cầu cụ thể của hãng.
Để đảm bảo chất lượng dịch vụ cung ứng, các tiêu chí cần được tuân thủ bao gồm việc kiểm tra và niêm phong các xe suất ăn cùng dụng cụ, bảo quản đồ uống lạnh trong quá trình vận chuyển, và đảm bảo có mặt đúng giờ tại máy bay để thực hiện nhiệm vụ.
- Các tiêu chí về an toàn an ninh: tuân thủ nghiêm ngặt các yêu cầu về an toàn an ninh
Và đây cũng là các nhân tố tác giả sử dụng để đanh giá sự hài lòng của khách hàng trong bài luận này.
Xây dựng các giả thuyết
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ suất ăn hàng không có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm chất lượng thực phẩm, dịch vụ phục vụ, và sự đa dạng trong thực đơn.
2.5.1 Tiêu chí về suất ăn:
Tiêu chí quan trọng nhất ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh của hãng hàng không là yếu tố mà các chuyên gia trong ngành đặc biệt chú ý Các hãng hàng không sẽ xem xét nhiều yếu tố khác nhau trong tiêu chí này để đảm bảo xây dựng và duy trì thương hiệu mạnh mẽ.
Suất ăn trên máy bay cần đảm bảo không có vật lạ, vì sự xuất hiện của chúng có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín của hãng hàng không Ví dụ, vào năm 2013, một hành khách phát hiện giun trong bánh kẹp trên chuyến bay từ New York tới New Delhi, và vào tháng 7/2012, có bốn trường hợp hành khách phát hiện kim khâu trong suất ăn tại Mỹ, một vật lạ rất nguy hiểm Những sự cố này không chỉ ảnh hưởng đến danh tiếng mà còn gây thiệt hại tài chính lớn cho hãng hàng không Do đó, các hãng hàng không áp dụng chế tài nghiêm ngặt đối với các công ty cung cấp suất ăn, yêu cầu họ triển khai quy trình kiểm tra và kiểm soát chặt chẽ từ nguyên liệu đầu vào đến thành phẩm để hoàn toàn loại bỏ nguy cơ xuất hiện vật lạ.
Suất ăn cần đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, tương tự như các dịch vụ ăn uống khác như nhà hàng và khách sạn Các hãng hàng không đặc biệt chú trọng đến vấn đề này và sẽ đánh giá cao nếu nhà cung ứng suất ăn có đầy đủ giấy tờ chứng nhận từ tổ chức uy tín Hơn nữa, việc duy trì quy trình nghiêm ngặt trong đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm cũng là yếu tố quan trọng giúp các hãng hàng không yên tâm hợp tác.
Hình thức trình bày món ăn, khay suất ăn, trọng lượng và vị của món ăn phải luôn tuân thủ tiêu chuẩn của từng hãng hàng không Mỗi hãng có những yêu cầu riêng, vì vậy các công ty cung ứng cần thực hiện các biện pháp để duy trì những tiêu chuẩn này Chỉ khi đảm bảo các tiêu chuẩn, hãng hàng không mới có thể yên tâm về chất lượng dịch vụ mà công ty suất ăn cung cấp.
Giá cả các món ăn trên chuyến bay được xác định dựa trên ngân sách mà mỗi hãng hàng không đã dự trù cho việc cung cấp suất ăn Việc lựa chọn món ăn có giá hợp lý và đáp ứng yêu cầu của hãng không chỉ đảm bảo sự hài lòng cho hành khách mà còn giúp hãng hàng không duy trì hiệu quả chi phí.
Giả thuyết H1: Tiêu chí về suất ăn có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng
2.5.2 Tiêu chí về đồ uống:
Ngoài suất ăn, đồ uống trên chuyến bay cũng là một yếu tố quan trọng không thể thiếu Mỗi hãng hàng không có tiêu chuẩn riêng về đồ uống, phù hợp với ngân sách và đối tượng khách hàng mà họ phục vụ Chẳng hạn, một số hãng cung cấp rượu trong khi những hãng khác lại không Khi lựa chọn đồ uống, các hãng thường chú ý đến nhiều vấn đề khác nhau.
Đồ uống được cấp lên chuyến bay phải đảm bảo đạt tiêu chuẩn: như không bị mở nắp, không mất niêm phong, không móp méo,v v…
Đồ uống trên chuyến bay luôn được cung cấp đúng định mức và chủng loại theo tiêu chuẩn quy định của hãng hàng không.
Đồ uống được sắp xếp vào xe đẩy theo đúng hướng dẫn của hãng hàng không
Giả thuyết H2: Tiêu chí về đồ uống có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng
2.5.3 Tiêu chí về dụng cụ:
Bên cạnh việc cung cấp suất ăn và đồ uống, các hãng hàng không còn quy định việc cung cấp dụng cụ phục vụ trên chuyến bay Để đảm bảo dịch vụ tốt nhất cho hành khách, các tiếp viên cần có đầy đủ dụng cụ phục vụ Do đó, các hãng hàng không sẽ yêu cầu tuân thủ những tiêu chí nhất định liên quan đến vấn đề này.
Dụng cụ được cấp lên các chuyến bay phải đảm bảo các tiêu chuẩn do hãng đề ra như không sứt, không vỡ, không gãy, không dính suất ăn,
Dụng cụ luôn được cấp đúng định mức và chủng loại qui định bởi hàng hàng không
Dụng cụ luôn được sắp xếp theo đúng sơ đồ, hướng dẫn của hãng hàng không
Giả thuyết H3: Tiêu chí về dụng cụ có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng
2.5.4 Tiêu chí về tổ chức việc cung ứng dịch vụ:
Để đảm bảo các chuyến bay khởi hành đúng giờ, các hãng hàng không và công ty suất ăn luôn chú trọng đến việc tổ chức cung ứng một cách khoa học và hiệu quả.
Việc sắp xếp đánh dấu và dán nhãn xe đẩy sao cho thuận lợi cho việc bàn giao với tiếp viên một cách đầy đủ,
Luôn đảm bảo thời gian hoàn thành việc cung ứng suất ăn theo qui định của các hãng hàng không, không làm trễ chuyến bay
Tổ chức đáp ứng các nhu cầu phát sinh của chuyến bay
Không để xảy ra các sự cố làm thiệt hại đến tài sản của các bên
Giả thuyết H4: Tiêu chí về tổ chức cung ứng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng
2.5.5 Tiêu chí về quản lý tài sản của hãng hàng không:
Để đảm bảo việc chuẩn bị cung ứng cho các chuyến bay, các hãng hàng không sẽ gửi một lượng dụng cụ và đồ uống nhất định đến công ty cung cấp suất ăn Do đó, các công ty cung ứng cần quản lý chặt chẽ tài sản của hãng hàng không và báo cáo cho hãng cũng như cơ quan hải quan về tình hình sử dụng, vì các dụng cụ này thường là hàng tạm nhập tái xuất Vì vậy, các hãng hàng không yêu cầu các đơn vị cung ứng đáp ứng một số tiêu chí nhất định.
Đồ uống, dụng cụ của hãng phải được lưu trữ tại nơi sạch sẽ, được sắp xếp ngăn nắp khoa học
Hạn sử dụng của các loại đồ uống, thực phẩm là sản phẩm riêng của hãng phải được kiểm soát chặt chẽ
Không để thất thoát, hoặc làm hư hỏng các mặt hàng của hãng hàng không
Không sử dụng đồ uống, dụng cụ của hãng hàng không này cho hãng hàng không khác
Tổ chức thực hiện vệ sinh dụng cụ hãng kỹ lưỡng, nhanh chóng sau khi thu hồi từ các chuyến bay đến
Giả thuyết H5: Tiêu chí về quản lý tài sản của hãng hàng không có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng
2.5.6 Tiêu chí về an toàn an ninh:
Trong ngành khai thác hàng không, an toàn và an ninh chuyến bay được các hãng hàng không và cơ quan chức năng kiểm soát nghiêm ngặt Do đó, các hãng hàng không thường đặt ra yêu cầu cho công ty cung cấp suất ăn.
Các công ty suất ăn, có qui trình kiểm tra và kiểm soát an ninh chặt chẽ, nghiêm ngặt
Để đảm bảo an toàn và an ninh trong quá trình thực hiện nhiệm vụ tại sân đỗ máy bay, việc tổ chức bảo dưỡng trang thiết bị định kỳ là rất quan trọng Đồng thời, tất cả nhân viên cần phải sở hữu các chứng chỉ an ninh hàng không để đáp ứng yêu cầu công việc.
Giả thuyết H6: Tiêu chí về an toàn an ninh có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Sự hài lòng của khách hàng
Tiêu chí về suất ăn
Tiêu chí về đồ uống
Tiêu chí về dụng cụ
Tiêu chí về tổ chức cung ứng dịch vụ
Tiêu chí về quản lý tài sản của hãng hàng không
Tiêu chí về an toàn an ninh
Hình 3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong chương 2, tác giả trình bày các lý thuyết liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh việc nêu ra các lý thuyết này, tác giả cũng đề cập đến một số nghiên cứu trước đây nhằm nhấn mạnh tầm quan trọng của dịch vụ suất ăn trên chuyến bay.
Tác giả đã xác định các tiêu chí mà khách hàng của hãng hàng không kỳ vọng từ các nhà cung cấp suất ăn và đề xuất một mô hình nghiên cứu phù hợp với thực tiễn hiện tại.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chương 2 đã tổng kết cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết có liên quan Trong chương 3, tác giả sẽ tiếp tục trình bày thiết kế nghiên cứu bao gồm quy trình nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu liên quan đồng thời kiểm định các giả thiết đã đưa ra ở chương 2 Trong chương này bao gồm các phần sau: (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Xây dựng thang đo, (3) Thực hiện nghiên cứu định lượng
Hình 4 Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp
(bảng khảo sát, n = 200 ) Đo lường độ tin cậy
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích mô hình hồi quy đa biến Viết kết quả nghiên cứu