Đề tài nghiên cứu nhằm 2 mục tiêu: Xác định mức độ hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến Khánh Hòa; đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với Khánh Hòa. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Du lịch được coi là ngành công nghiệp không khói với nhiều lợi ích lớn lao, bao gồm việc đóng góp vào doanh thu quốc gia, tạo ra việc làm cho người dân và quảng bá hình ảnh đất nước một cách hiệu quả Việt Nam hiện đang tập trung phát triển ngành du lịch, coi đây là ngành kinh tế mũi nhọn với tiềm năng to lớn.
Khánh Hòa nổi bật trong bức tranh du lịch Việt Nam với bờ biển dài hơn 200 km, gần 200 hòn đảo lớn nhỏ và nhiều vịnh biển đẹp như Vân Phong, Nha Trang - một trong 29 vịnh đẹp nhất thế giới Với khí hậu ôn hòa, nhiệt độ trung bình 26 độ C và hơn 300 ngày nắng mỗi năm, cùng nhiều di tích lịch sử văn hóa nổi tiếng như tháp Ponagar và thành cổ Diên Khánh, Khánh Hòa đã trở thành một trong những trung tâm du lịch lớn của Việt Nam Sự gia tăng lượng khách du lịch nội địa hàng năm, đặc biệt là khi xu hướng kéo dài kỳ nghỉ lễ đang gia tăng, đã tạo ra cơ hội lớn cho du lịch Khánh Hòa, với hơn 70% tổng lượng khách du lịch đến từ nội địa.
Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn, tôi đã tiến hành nghiên cứu khảo sát để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Khánh Hòa Mục tiêu của nghiên cứu này là đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của du khách tại tỉnh Khánh Hòa Do đó, tôi đã chọn đề tài "Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Khánh Hòa" làm nội dung nghiên cứu chính.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Xác định mức độ hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến Khánh Hòa
Đƣa ra các kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với Khánh Hòa.
ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tƣợng nghiên cứu: Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa đã từng đến du lịch ở Khánh Hòa ít nhất một lần, độ tuổi từ 18 – 60 tuổi
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích hành vi của khách du lịch nội địa đến tham quan và lưu trú tại các điểm du lịch nổi tiếng ở thành phố Nha Trang.
Trong phạm vi địa bàn thành phố Nha Trang.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp là phương pháp định tính và phương pháp định lượng a) Nghiên cứu định tính
- Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng trong phần nghiên cứu sơ bộ
- Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phỏng vấn chuyên gia
Thông tin từ nghiên cứu định tính được tổng hợp và phân tích để xây dựng và điều chỉnh các biến thang đo liên quan đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điểm đến Khánh Hòa Bên cạnh đó, nghiên cứu định lượng sẽ được tiến hành để bổ sung các dữ liệu cần thiết.
- Dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn khách du lịch (phiếu khảo sát) tại thành phố Nha Trang
Mục đích của nghiên cứu này là sàng lọc các biến quan sát, xác định thành phần, giá trị và độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điểm đến Khánh Hòa, đồng thời kiểm định mô hình lý thuyết.
Dữ liệu thu thập từ bảng khảo sát sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 nhằm đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với Khánh Hòa.
Bài nghiên cứu này sử dụng dữ liệu từ hai nguồn chính: nguồn thông tin thứ cấp và nguồn thông tin sơ cấp Trong đó, thông tin thứ cấp được khai thác từ các tài liệu, nghiên cứu trước đây nhằm cung cấp bối cảnh và nền tảng cho nghiên cứu hiện tại.
Nguồn dữ liệu cho nghiên cứu được thu thập từ báo chí, internet, và các bài báo uy tín trong nước, cùng với các văn bản pháp luật và nghị định liên quan đến du lịch Thông tin từ Tổng cục Thống kê về thị trường du lịch Việt Nam và Khánh Hòa cũng được sử dụng Ngoài ra, tác giả đã thu thập thêm thông tin riêng về tỉnh Khánh Hòa để phục vụ cho nghiên cứu.
Dữ liệu sơ cấp cho bài nghiên cứu này được thu thập từ khảo sát ý kiến của khách du lịch đến Nha Trang - Khánh Hòa thông qua bảng câu hỏi nghiên cứu.
- Chi phí thu thập bao gồm chi phí in và thu thập bảng câu hỏi
- Thời gian thu thập là khoảng thời gian từ lúc chọn lọc đối tƣợng cho đến lúc phỏng vấn thu thập thông tin
- Chất lƣợng thông tin là giá trị của thông tin và độ tin cậy của thang đo.
Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu tại tỉnh Khánh Hòa chỉ ra mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa và xây dựng mô hình đo lường sự hài lòng này Kết quả nghiên cứu xác định rõ các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, giúp các nhà quản lý hiểu rõ điểm mạnh và yếu trong dịch vụ du lịch Từ đó, họ có thể triển khai các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và hình ảnh du lịch Khánh Hòa, tăng cường vị thế cạnh tranh của điểm đến này trong tương lai.
Qua quá trình nghiên cứu, tác giả sẽ có cái nhìn tổng quát về những kiến thức đã học, đồng thời củng cố và nâng cao hiểu biết của bản thân.
TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN VÀ ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN
Các đề tài nghiên cứu liên quan
In their 1998 study, Jone Tribe and Tim Snaith introduced the HOLSAT model to assess holiday satisfaction, specifically focusing on the renowned resort destination of Varadero, Cuba This research transitioned from the SERVQUAL framework to effectively evaluate tourist satisfaction levels in this popular vacation spot.
Mô hình HOLSAT được thiết kế để đánh giá sự hài lòng của du khách dựa trên trải nghiệm kỳ nghỉ tại một điểm đến cụ thể, thay vì chỉ tập trung vào một dịch vụ đơn lẻ Điểm đặc biệt của HOLSAT là không sử dụng danh sách thuộc tính cố định cho tất cả các điểm đến, mà thay vào đó, các thuộc tính được phát triển phù hợp với đặc trưng riêng của từng điểm đến du lịch Công cụ này cũng xem xét cả các thuộc tính tích cực và tiêu cực, giúp xác định rõ nét các đặc tính chủ chốt của một điểm đến thông qua sự kết hợp của cả hai loại thuộc tính này.
Mô hình nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi để đánh giá mức kỳ vọng và cảm nhận của du khách về các thuộc tính kỳ nghỉ Người tham gia được yêu cầu cho điểm theo thang đo Likert 5 mức cho cả hai khía cạnh này Sự chênh lệch giữa điểm số trung bình của kỳ vọng và cảm nhận cho từng thuộc tính cung cấp thông tin định lượng về mức độ hài lòng của du khách Kết quả nghiên cứu có thể là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu về sự hài lòng tại các điểm đến du lịch.
Luu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang đã tiến hành nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi du lịch tại tỉnh Kiên Giang, được công bố trong Tạp chí Khoa học năm 2011, trang 85-96 Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến trải nghiệm của du khách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại địa phương.
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch ở Kiên Giang, dựa trên dữ liệu khảo sát từ 295 du khách Số liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS, với kiểm định thang đo qua hệ số Cronbach Alpha và mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả cho thấy có năm nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng, bao gồm: “sự tiện nghi của cơ sở lưu trú”, “phương tiện vận chuyển tốt”, “thái độ hướng dẫn viên”, “ngoại hình của hướng dẫn viên” và “hạ tầng cơ sở phục vụ du lịch” Trong số đó, yếu tố “thái độ hướng dẫn viên” có tác động mạnh nhất, tiếp theo là “ngoại hình hướng dẫn viên”.
Phương tiện vận chuyển tốt, hạ tầng cơ sở phục vụ du lịch và sự tiện nghi của cơ sở lưu trú là những yếu tố quan trọng trong nghiên cứu này Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo trong bài luận văn.
Đề tài khoa học và công nghiệp cấp Bộ "Khảo sát ý kiến khách du lịch nước ngoài về những điểm mạnh - điểm yếu của du lịch Đà Lạt - Lâm Đồng" do Trương Thị Ngọc Thuyên chủ nhiệm, được thực hiện từ 2009 đến 2010, cho thấy Đà Lạt là điểm đến hấp dẫn đối với du khách quốc tế Mặc dù không phải là lựa chọn hàng đầu khi du lịch tại Việt Nam, Đà Lạt lại là một điểm dừng chân yêu thích, đặc biệt cho những ai tìm kiếm sự nghỉ ngơi và phục hồi sức khỏe sau những hành trình dài Thương hiệu du lịch Đà Lạt gắn liền với thương hiệu du lịch Việt Nam, và sự phát triển của du lịch Đà Lạt cần phụ thuộc vào chiến lược phát triển du lịch chung của cả nước Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo quý giá cho các mô hình nghiên cứu trong các bài luận văn.
Luận văn thạc sĩ "Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội đia đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng", thực hiện Trần Thị Lương (năm 2011)
Luận văn sử dụng mô hình dựa trên cơ sở lý luận của Tribe và Snaith
Nghiên cứu năm 1998 về ngành du lịch Đà Nẵng cho thấy có 6 thành phần chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa, bao gồm tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất, môi trường, dịch vụ ăn uống - tham quan - giải trí - mua sắm, chuyển tiền, di sản và văn hóa, cùng với chỗ ở Trong số đó, yếu tố "di sản và văn hóa" có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách Kết quả nghiên cứu này cung cấp thông tin hữu ích cho việc xây dựng thang đo trong mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu "Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch trên địa bàn thành phố Cần Thơ" của tác giả Lưu Thanh Đức Hải, được đăng trên tạp chí khoa học năm 2012 (trang 231 - 241), nhằm đề xuất các phương thức cải thiện dịch vụ du lịch tại Cần Thơ, góp phần thúc đẩy sự phát triển kinh tế và nâng cao trải nghiệm của du khách.
Để nâng cao chất lượng du lịch tại thành phố Cần Thơ, cần thực hiện một số giải pháp quan trọng như: đa dạng hóa sản phẩm du lịch, đầu tư và quy hoạch các điểm du lịch, hoàn thiện cơ sở vật chất, tăng cường mối quan hệ liên ngành và liên vùng, đào tạo phát triển nguồn nhân lực, xúc tiến thương mại, đẩy mạnh nghiên cứu ứng dụng khoa học công nghệ và hợp tác quốc tế, cùng với việc bảo vệ tài nguyên môi trường du lịch Nghiên cứu này cung cấp thông tin quý giá cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu cho bài luận văn.
Đóng góp của đề tài nghiên cứu:
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt giúp các nhà quản lý hiểu nhu cầu và chất lượng dịch vụ du lịch tại Khánh Hòa, nơi mà doanh thu từ du lịch đóng góp lớn vào ngân sách Nghiên cứu này không chỉ quan trọng cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp du lịch mà còn là bước đầu tiên trong việc đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa, một lĩnh vực chưa được khai thác tại Khánh Hòa Mục tiêu của nghiên cứu là xây dựng mô hình mới với các nhân tố dựa trên những nghiên cứu trước đó để hiểu rõ hơn về sự hài lòng của khách du lịch nội địa.
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương này trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,phương pháp nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này giới thiệu cơ sở lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong ngành du lịch, và phân tích tình hình du lịch tại Khánh Hòa Bài viết cũng đề xuất mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu để làm rõ hơn về vấn đề này.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Dựa trên các mô hình nghiên cứu đã được trình bày ở chương 1, bài viết này thiết kế một mô hình nghiên cứu nhằm đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Khánh Hòa.
Trình bày quy trình thiết kế nghiên cứu, bảng câu hỏi, mô hình nghiên cứu định lƣợng,
Chương 4: Kêt quả nghiên cứu
Chương này cung cấp thông tin từ mẫu khảo sát và kết quả phân tích dữ liệu, bao gồm kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đã được kiểm tra.
Chương 5: Kiến nghị và kết luận
Chương này tổng hợp kết quả nghiên cứu và đưa ra các kiến nghị, giải pháp cho các nhà làm chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách cũng như cải thiện hình ảnh điểm đến Khánh Hòa Bên cạnh đó, chương còn chỉ ra những vấn đề chưa được giải quyết trong nghiên cứu này.
Chương 1 đã trình bày về lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu đề tài này sử dụng.
CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Mỗi người có cách hiểu riêng về du lịch dựa trên hoàn cảnh và góc độ nghiên cứu khác nhau Vì vậy, số lượng tác giả nghiên cứu về du lịch tương ứng với số lượng định nghĩa đa dạng về lĩnh vực này.
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), du lịch bao gồm tất cả các hoạt động của những người du hành với mục đích tham quan, khám phá, trải nghiệm hoặc nghỉ ngơi, giải trí trong thời gian không quá một năm, ở ngoài môi trường sống định cư Du lịch không bao gồm các chuyến đi có mục đích kiếm tiền Đây cũng được xem là một hình thức nghỉ ngơi năng động trong môi trường khác biệt so với nơi cư trú.
Theo Luật du lịch Việt Nam (2005), du lịch được định nghĩa là những hoạt động liên quan đến việc di chuyển của con người ra ngoài nơi cư trú thường xuyên Mục đích của du lịch là để thỏa mãn nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí và nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.
Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế
- Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam
Khách du lịch quốc tế bao gồm người nước ngoài và người Việt Nam định cư ở nước ngoài đến Việt Nam, cũng như công dân Việt Nam và người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch ra nước ngoài, theo quy định tại Điều 34 của Luật Du lịch.
2.1.1.3 Đặc điểm khách du lịch ảnh hưởng đến sự hài lòng a Nơi cư trú của du khách ảnh hưởng tới sự hài lòng
Khoảng cách giữa nơi cư trú của khách du lịch và điểm đến du lịch là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách Khi khoảng cách địa lý lớn, sự khác biệt về văn hóa, khí hậu và phong tục tập quán cũng tăng lên, điều này có thể tác động đến trải nghiệm của họ Bên cạnh đó, thu nhập của du khách cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao mức độ hài lòng của họ khi tham quan.
Thu nhập của du khách đóng vai trò quan trọng trong việc xác định mức độ hài lòng của họ khi du lịch Theo John Maynard Keynes, con người có xu hướng gia tăng chi tiêu khi thu nhập tăng, nhưng không theo tỷ lệ đồng đều Những khách du lịch có thu nhập cao thường chi tiêu nhiều hơn cho các dịch vụ cao cấp, do đó, yêu cầu về sự hài lòng của họ cũng cao hơn Bên cạnh đó, độ tuổi của du khách cũng có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng trong chuyến đi của họ.
Mỗi lứa tuổi có những tâm lý và mức độ hài lòng khác nhau, điều này cho thấy sự thay đổi trong cảm nhận của du khách theo độ tuổi Ngoài ra, giới tính cũng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách.
Hiện nay, chƣa có nghiên cứu chính thức nào chứng mình sự khác biệt trong quá trình cảm nhận chất lƣợng dịch vụ giữa hai giới nam và nữ
2.1.2 Điểm đến du lịch và hình ảnh điểm đến
Theo định nghĩa của UNWTO, điểm đến du lịch là không gian vật chất mà du khách lưu lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, dịch vụ hỗ trợ, các điểm đến và tuyến điểm trong ngày Điểm đến này có giới hạn vật chất và hình ảnh, với quản lý ảnh hưởng đến tính cạnh tranh trên thị trường Các điểm đến địa phương thường bao gồm nhiều bên hữu quan, như cộng đồng tổ chức, và có thể kết nối để tạo thành một điểm đến lớn hơn.
Các sản phẩm của điểm đến du lịch bao gồm:
- Các tài nguyên thiên nhiên hoặc nhân tạo
- Các điểm tham quan giải trí
- Các dịch vụ ăn uống - mua sắm
Mỗi điểm đến du lịch đều mong muốn để lại ấn tượng tốt đẹp trong lòng du khách Hình ảnh của điểm đến được hình thành từ niềm tin, thái độ và quan điểm của khách du lịch, bao gồm cả những ấn tượng tích cực và tiêu cực Những ấn tượng này có thể xuất phát từ trải nghiệm thực tế hoặc từ thông tin bên ngoài Hình ảnh điểm đến được xây dựng qua các yếu tố như marketing trực tiếp, các phương thức giao tiếp khác và quan điểm của du khách về tính an toàn, khả năng chi trả, khả năng tiếp cận và những đặc điểm hấp dẫn.
Hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn điểm đến của khách du lịch, đặc biệt là những người chưa từng đến nơi đó Do sản phẩm du lịch không thể hiện hữu trước mắt, họ không thể trải nghiệm trực tiếp Vì vậy, khách du lịch tiềm năng thường dựa vào hình ảnh để quyết định lựa chọn giữa các điểm đến khác nhau.
Hình ảnh điểm đến có nhiều khái niệm khác nhau, với mỗi tác giả đưa ra nhận định riêng Các biến số dùng để đo lường hình ảnh điểm đến cũng không đồng nhất trong các nghiên cứu Theo nghiên cứu của Marcelo Royo – Vela (2008), hình ảnh của các điểm đến văn hóa nông thôn được định nghĩa là sự kết hợp của 8 thành phần khác nhau.
- Vẻ đẹp của di sản văn hóa lịch sử và cảm xúc phát sinh với nhận thức
- Một bầu không khí sạch, yên tĩnh và cảm xúc phát sinh với nhận thức
- Các dịch vụ cho khách du lịch và cảm xúc phát sinh với nhận thức
- Sự hòa hợp với kiến trúc khu vực
- Mua sắm và thực phẩm
- Sự hài hòa giữa việc quản lý du lịch và văn hóa
Cơ sở hạ tầng tại mỗi địa điểm có sự khác biệt do các yếu tố như vị trí địa lý, lịch sử, văn hóa và môi trường Những biến sử dụng này phản ánh sự đa dạng và đặc thù của từng khu vực.
Hình ảnh điểm đến có tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định hành vi của du khách, như đã được chứng minh trong các nghiên cứu trước đây (Alcaniz et al, 2009; Baloglu và McCleary, 1999) Ý định và hành vi của du khách thường được phân tích từ hai góc độ chính: khả năng quay lại và giới thiệu cho người khác Do đó, hình ảnh điểm đến đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch.
2.1.3 Lý thuyết sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm có nhiều định nghĩa và tranh luận khác nhau Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng được xác định bởi sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế mà họ nhận được.
Theo Fornell (1995), sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng được định nghĩa là phản ứng của khách hàng, phản ánh sự so sánh giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng và cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi sử dụng.
- Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.3.1 Lý do lựa chọn mô hình:
Sự hài lòng của khách du lịch được hiểu là kết quả giữa cảm nhận và kỳ vọng của họ trong một chuyến đi Để đo lường sự hài lòng này, cần xác định khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng về chất lượng dịch vụ Theo mô hình SERVPERF của J Joseph Cronin và Steven A Taylor (1992), bài nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá sự hài lòng của du khách thông qua cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ.
Theo mô hình nghiên cứu Hình 2.4 (Du lịch Đà Lạt – Nguyễn Thị Ngọc
Chất lượng cảm nhận được định nghĩa qua các yếu tố như chất lượng sản phẩm/dịch vụ, hình ảnh và giá cả Tuy nhiên, theo tác giả và ý kiến của các chuyên gia, giá cả không phải là yếu tố quyết định lớn đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa, do sự chênh lệch giá ở các tỉnh trong cả nước không đáng kể Vì vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung vào các yếu tố khác ngoài giá cả.
2 yếu tố : “Chất lƣợng sản phẩm/ dịch vụ” và “Hình ảnh” để xây dựng mô hình nghiên cứu
Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất a) Chất lƣợng sản phẩm/ dịch vụ
Chất lượng sản phẩm và dịch vụ du lịch Khánh Hòa bao gồm toàn bộ trải nghiệm của du khách từ khâu tìm kiếm thông tin, chuẩn bị chuyến đi, cho đến những trải nghiệm tại điểm đến Điều này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như khách sạn, dịch vụ ăn uống, tham quan, vui chơi giải trí và các dịch vụ khác Do đó, chất lượng sản phẩm và dịch vụ du lịch Khánh Hòa được đánh giá qua các phản hồi về điểm đến, thể hiện qua nhiều tiêu chí khác nhau.
Pérez-Nebra (2010) đã áp dụng mười khía cạnh do các tổ chức du lịch thế giới đề xuất để đánh giá điểm đến du lịch, bao gồm: 1- dịch vụ trọ (khách sạn, ký túc xá); 2- thực phẩm và đồ uống; 3- giao thông vận tải; 4- cơ quan du lịch và khai thác du lịch; 5- dịch vụ văn hóa; 6- giải trí; 7- mua sắm; 8- phong cảnh; 9- dân số; và 10- những yếu tố khác.
Beerli và Marti (2004) đã đề xuất 9 tiêu chí quan trọng để đánh giá một điểm đến du lịch, bao gồm: 1 - Tài nguyên tự nhiên như thời tiết, bãi biển, và sự đa dạng của hệ thực vật và động vật; 2 - Cơ sở hạ tầng chung, bao gồm phát triển viễn thông, chất lượng đường, sân bay và bến cảng; 3 - Cơ sở hạ tầng du lịch, như khách sạn, nhà hàng, và trung tâm thông tin du lịch; 4 - Các hoạt động giải trí và giải trí phục vụ nhu cầu của du khách.
Chất lƣợng sản phẩm/ dịch vụ
Cuộc sống ban đêm sôi động, các hoạt động giải trí và thể thao phong phú, cùng với những trải nghiệm mua sắm thú vị tạo nên bức tranh sống động của thành phố Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật được thể hiện qua ẩm thực độc đáo, phong tục tập quán phong phú, các bảo tàng và di tích lịch sử hấp dẫn Các yếu tố chính trị và kinh tế như sự ổn định, phát triển kinh tế, an toàn, tỷ lệ tội phạm và giá cả cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút du khách Môi trường tự nhiên với vẻ đẹp cảnh quan, sự sạch sẽ và hấp dẫn của các đô thị, cũng như tình trạng ùn tắc giao thông là những yếu tố cần lưu ý Môi trường xã hội, bao gồm sự hiếu khách và thân thiện của người dân địa phương, cũng như những thách thức về nghèo đói và rào cản ngôn ngữ, ảnh hưởng đến trải nghiệm của du khách Cuối cùng, không khí của địa điểm, với những nét vui vẻ, thú vị và kỳ lạ, cùng với danh tiếng tốt, tạo nên sức hấp dẫn khó cưỡng cho du khách.
Mỗi điểm đến và đối tượng nghiên cứu yêu cầu các yếu tố đánh giá khác nhau Trong nghiên cứu này, với đối tượng là khách du lịch nội địa tại tỉnh Khánh Hòa, các chuyên gia đã đề xuất rằng các yếu tố như văn hóa, lịch sử, rào cản ngôn ngữ, chính trị và kinh tế không cần thiết đưa vào mô hình Dựa trên các tiêu chí của Pérez-Nebra (2010) và Beerli & Martí (2004), tác giả đã rút ra 5 tiêu chí để đánh giá chất lượng sản phẩm/dịch vụ du lịch Khánh Hòa cho khách du lịch nội địa.
- Dịch vụ ăn uống – giải trí
Phong cảnh du lịch tại Khánh Hòa được đánh giá dựa trên tiêu chí "Phong cảnh" theo đề xuất của Pérez-Nebra (2010) Nhân tố này bao gồm các yếu tố như cảnh quan, khí hậu và các địa điểm du lịch nổi bật trong khu vực.
Dịch vụ ăn uống và giải trí tại Khánh Hòa được đánh giá dựa trên tiêu chí “Giải trí du lịch và giải trí” như cuộc sống ban đêm, hoạt động vui chơi giải trí, thể thao và mua sắm, theo đề xuất của Beerli, A và Marti' (2004) Nhân tố này giúp hiểu rõ hơn về sự hài lòng của du khách với các trải nghiệm ẩm thực và giải trí trong khu vực.
Phương tiện vận chuyển là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá vấn đề giao thông vận tải cho du khách khi đến và hoạt động tại Khánh Hòa, theo đề xuất của Pérez-Nebra (2010) Việc xem xét các phương tiện này giúp hiểu rõ hơn về trải nghiệm di chuyển của du khách trong khu vực.
- Cƣ trú: đƣợc chuyển từ tiêu chí “dịch vụ trọ” theo đề xuất Pérez-Nebra
(2010) Nhân tố này dùng để đánh giá các vấn đề liên quan đến dịch vụ lưu trú của du khách tại Khánh Hòa
Cơ sở hạ tầng, bao gồm “cơ sở hạ tầng chung” và “cơ sở hạ tầng du lịch” theo Beerli và Marti (2004), là yếu tố quan trọng để đánh giá tình hình cơ sở hạ tầng tại tỉnh Khánh Hòa Bên cạnh đó, hình ảnh của dịch vụ, đặc biệt trong ngành du lịch, đóng vai trò then chốt trong việc hình thành nhận thức của khách hàng Tính hữu hình của sản phẩm, thông qua biểu tượng, hình ảnh và thương hiệu, tạo ra giá trị vô hình, mang lại sự an tâm và niềm tin cho du khách Do đó, “Hình ảnh” trong du lịch được hiểu là “Hình ảnh điểm đến”, ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn của du khách.
"Hình ảnh điểm đến" phản ánh hiểu biết và cảm nhận của du khách về một địa điểm du lịch, được hình thành qua các phương tiện truyền thông, truyền miệng và trải nghiệm cá nhân Do đó, yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong mô hình nghiên cứu của bài viết này.
Để nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điểm đến Khánh Hòa, tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình đề xuất ban đầu.
Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu
Từ mô hình nghiên cứu Hình 2.13, tác giả vẽ lại mô hình nghiên cứu chính thức dưới đây:
Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đới với điểm đến Khánh Hòa
Sự hài lòng du khách
Dịch vụ giải trí - ăn uống
Chất lƣợng sản phẩm/ dịch vụ
Dịch vụ ăn uống – giải trí
Các giả thuyết nghiên cứu:
- Giả thuyết H1: Hình ảnh điểm đến có tác động thuận chiều với sự hài lòng của du khách đối với điểm đến
- Giả thuyết H2: Phong cảnh du lịch có tác động thuận chiều với sự hài lòng của du khách đối với điểm đến
- Giả thuyết H3: Dịch vụ giải trí –ăn uống có tác động thuận chiều với sự hài lòng của du khách đối với điểm đến
- Giả thuyết H4: Phương tiện vận chuyển có tác động thuận chiều với sự hài lòng của du khách đối với điểm đến
- Giả thuyết H5: Cơ sở hạ tầng có tác động thuận chiều với sự hài lòng của du khách đối với điểm đến
- Giả thuyết H6: Cƣ trú có tác động thuận chiều với sự hài lòng của du khách đối với điểm đến
Chương này đã cung cấp cái nhìn tổng quan về du lịch, khách du lịch và sự hài lòng của họ, đồng thời phân tích tình hình hoạt động du lịch tại Khánh Hòa trong giai đoạn 2009 – 2014 Ngoài ra, chương cũng trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình đo lường sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến Khánh Hòa Chương tiếp theo sẽ giới thiệu thiết kế nghiên cứu của đề tài.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: sơ bộ và chính thức Phương pháp nghiên cứu đƣợc trình bày ở bảng 3
Bảng 3.1: Thiết kế nghiên cứu
Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật
1 Sơ bô ̣ Định tính - Thu thập ý kiến
- Phỏng vấn tay đôi (n ) Đi ̣nh lƣợng Bảng câu hỏi, N = 70, xử lý dữ liệu
2 Chính thức Đi ̣nh lượng Bảng câu hỏi, N00 xử lý dữ liê ̣u
Luận văn này được thực hiện theo quy trình nghiên cứu dưới đây:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Khánh Hòa
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến tỉnh Khánh Hòa, đồng thời phân tích các thành phần và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng này Nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về trải nghiệm du lịch và giúp cải thiện chất lượng dịch vụ tại Khánh Hòa.
Mô hình và thang đo SERVPERF
Mô hình và thang đo nháp
Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích hồi quy
Kết luận và kiến nghị
Mô hình và thang đo điều chỉnh
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Nghiên cứu định tính nhằm phát triển và điều chỉnh bộ thang đo phù hợp với điều kiện du lịch nội địa tỉnh Khánh Hòa Phương pháp nghiên cứu bao gồm việc thu thập ý kiến từ khách du lịch và phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực này.
Để xây dựng mô hình nghiên cứu hiệu quả, chúng tôi đã thu thập ý kiến từ các khách du lịch thường xuyên đến Nha Trang - Khánh Hòa Dựa trên những phản hồi này, chúng tôi kết hợp với các mô hình lý thuyết nghiên cứu để thiết lập bảng thang đo nháp cho mô hình nghiên cứu của mình.
Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã thực hiện phỏng vấn tay đôi với 10 đáp viên có trình độ cao, chủ yếu là các giám đốc khách sạn tại Nha Trang, cùng với thành viên từ công ty dịch vụ du lịch và nhân viên làm việc tại Sở Văn hóa - Thể thao - Du lịch Khánh Hòa Điều này đảm bảo rằng các đáp viên đều sở hữu kiến thức vững chắc về ngành du lịch nói chung cũng như tình hình du lịch tại Khánh Hòa.
Sau khi hoàn tất phỏng vấn, các ý kiến đóng góp của chuyên gia đƣợc tổng hợp lại nhƣ sau:
PHẦN 1 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách
Một số chuyên gia cho rằng sự hài lòng của du khách không chỉ phụ thuộc vào 6 yếu tố trong mô hình nghiên cứu mà còn chịu ảnh hưởng bởi yếu tố giá cả Tuy nhiên, giá cả du lịch giữa các tỉnh hiện nay không chênh lệch nhiều, do đó đối với du khách nội địa, yếu tố giá cả không tác động lớn đến sự hài lòng Vì vậy, 6 yếu tố được đề xuất ban đầu bao gồm “Hình ảnh điểm đến”, “Phong cảnh du lịch”, “Dịch vụ ăn uống – giải trí”, “Phương tiện vận chuyển”, “Cơ sở hạ tầng” và “Cƣ trú” vẫn được giữ nguyên.
PHẦN 2: Thang đo các nhân tố
Các chuyên gia có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ du lịch đã đưa ra ý kiến đánh giá về các biến quan sát trong 6 nhân tố quan trọng, bao gồm “Hình ảnh điểm đến”, “Phong cảnh du lịch” và “Dịch vụ ăn uống – giải trí” Những ý kiến này phản ánh sự hiểu biết sâu sắc từ thực tiễn làm việc trực tiếp với khách du lịch.
"Phương tiện vận chuyển, cơ sở hạ tầng và cư trú đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại Khánh Hòa Qua việc trao đổi trực tiếp với hai khách du lịch đã đến Nha Trang, nhiều ý kiến quý báu đã được ghi nhận nhằm điều chỉnh các biến quan sát của thang đo, giúp nghiên cứu trở nên dễ hiểu và sát với thực tế hơn Danh sách các chuyên gia và khách hàng được đính kèm trong phụ lục."
Hình ảnh điểm đến: nhóm chuyên gia góp ý cần đƣa thêm biến quan sát mới
“Khánh Hòa có nhiều đảo rất đẹp” vì đây là yếu tố làm nên hình ảnh Khánh
Hòa trong lòng du khách Ngoài ra, nhóm chuyên gia đề nghị loại bỏ biến
“Thuận tiện đến các điểm du lịch khác” không phản ánh đúng hình ảnh du lịch Khánh Hòa, dẫn đến việc chỉ có 6 biến quan sát liên quan đến thành phần này.
Nhóm chuyên gia đề xuất bổ sung hai yếu tố quan trọng để làm nổi bật phong cảnh du lịch Nha Trang – Khánh Hòa: “Nha Trang có phong cảnh đa dạng với biển, đảo, núi, suối” và “Nha Trang sở hữu nhiều điểm đến du lịch hấp dẫn như Tháp Bà, hòn Tằm.” Những yếu tố này giúp thể hiện rõ nét hơn vẻ đẹp và sự thu hút của du lịch tại Nha Trang.
Câu hỏi về biến quan sát “Bãi biển vắng người” nên được điều chỉnh thành “Bãi biển không quá đông người” để phản ánh chính xác hơn tình hình hiện tại trong nước.
Do đó, số biến quan sát thành phần này là 6 biến
Dịch vụ ăn uống và giải trí tại Nha Trang được các chuyên gia đánh giá cao với 5 biến quan sát chính Ngoài ra, các chuyên gia cũng đề xuất thêm biến "Dịch vụ vui chơi giải trí cho trẻ em" để phản ánh một thế mạnh nổi bật của khu vực này Như vậy, thành phần dịch vụ ăn uống và giải trí hiện có tổng cộng 6 biến quan sát quan trọng.
Phương tiện vận chuyển: nhóm chuyên gia đề xuất:
Các phương tiện giao thông hiện đại và hiệu quả đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm du lịch Đặc biệt, dịch vụ trên các phương tiện giao thông có chất lượng cao sẽ mang lại sự thoải mái và tiện nghi cho hành khách, góp phần thúc đẩy du lịch trong nước phát triển bền vững.
- Thêm vào 4 biến “ Nhiều hàng hàng không có chuyến bay đến Nha Trang”,
“Gía vé xe khách đến Nha Trang rẻ”, “Phí các phương tiện vận chuyển ở
Nha Trang rẻ”, “Dễ dàng thuê xe đạp, xe máy ở Nha Trang” vào giải thích cho thành phần Phương tiện vận chuyển Do đó, thành phần này có 7 biến
Cơ sở hạ tầng: Theo ý kiến của các chuyên gia thì thêm vào 4 biến sau đây
Giao thông ở Nha Trang rất thuận tiện và dễ dàng, nhờ vào cơ sở hạ tầng hiện đại phục vụ cho du lịch như khu resort, nhà hàng và khách sạn Hệ thống ngân hàng cũng được nâng cấp với nhiều dịch vụ hiện đại, cùng với sự xuất hiện của nhiều điểm ATM thuận tiện, giúp du khách dễ dàng tiếp cận tài chính trong suốt chuyến đi.
Nhóm các chuyên gia đã đề xuất loại bỏ biến “Nội thất ở các phòng ở chất lượng” trong thành phần Cƣ trú, do yếu tố này phụ thuộc nhiều vào chi phí của từng du khách Thay vào đó, hai biến mới được bổ sung là “Các khu resort và khách sạn luôn có sẵn chỗ ở” và “Nhân viên resort, khách sạn chuyên nghiệp” để làm rõ hơn về thành phần này Như vậy, thành phần Cƣ trú hiện có tổng cộng 7 biến.
Thông qua kết quả nghiên cứu định tính tác giả lập ra bảng thang đo cho mô hình nghiên cứu của mình.( Phụ lục 2)
3.2.2 Xây dƣ̣ng thang đo
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, thang đo trong nghiên cứu được kế thừa từ các thang đo quốc tế và đã được điều chỉnh để phù hợp với đặc trưng du lịch tại tỉnh Khánh Hòa.
Nghiên cứu này sử dụng 7 khái niệm chính, bao gồm: (1) Hình ảnh điểm đến, (2) Phong cảnh du lịch, (3) Dịch vụ ăn uống – giải trí, (4) Phương tiện vận chuyển, (5) Cơ sở hạ tầng, (6) Cư trú, và (7) Sự hài lòng Các biến quan sát được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) Trong đó, thang đo Hình ảnh điểm đến là một phần quan trọng trong việc phân tích sự hấp dẫn của địa điểm du lịch.
Từ nghiên cứu của Marcelo Royo – Vela (2008) và kết quả nghiên cứu sơ bộ tác giả xây dựng thang đo “ Hình ảnh điểm đến” cho bài nghiên cứu:
Bảng 3.2: Thang đo Hình ảnh điểm đến b) Thang đo Phong cảnh du lịch
Xây dựng thang đo dựa trên thang đo mô hình HOLSAT và kết quả nghiên cứu sơ bộ
Bảng 3.3: Thang đo Phong cảnh du lịch
Phong cảnh du lịch (Kí hiệu: PHONGCANH)
Các ý kiến đánh giá Mã hóa
1 Nha Trang có phong cảnh đa dạng
PHONGCANH1 Thêm vào sau kết quả thảo luận
2 Bãi biển ở Nha Trang rất đẹp và sạch
3 Bãi biển không quá đông người PHONGCANH3
4 Thời tiết khí hậu ở Nha Trang dễ chịu, nhiều nắng
5 Nha Trang có nhiều điểm đến du lịch hấp dẫn (Tháp Bà, hòn Tằm, )
PHONGCANH5 Thêm vào sau kết quả thảo luận
6 Các khu du lịch ở Nha Trang an toàn và đảm bảo
Hình ảnh điểm đến (Kí hiệu: HINHANH)
Các ý kiến đánh giá Mã hóa
1 Nha Trang là thành phố biển xinh đẹp, yên bình
2 Người dân thân thiện hiếu khách HINHANH2 Royo - Vela
3 Các món ăn hải sản phong phú HINHANH3 Royo - Vela
4 Cơ sở hạ tầng du lịch phát triển HINHANH4 Royo - Vela
5 Có nhiều đảo rất đẹp HINHANH5 Thêm vào sau kết quả thảo luận
6 Các di tích lịch sử văn hóa hấp dẫn HINHANH6 Royo - Vela c) Thang đo Dịch vụ ăn uống – giải trí
Xây dựng thang đo dựa trên thang đo của P Fallon và Schofield’s (2003) và kết quả nghiên cứu sơ bộ
Bảng 3.4: Thang đo Dịch vụ ăn uống – giải trí
Dịch vụ ăn uống - giải trí (Kí hiệu: DICHVU)
Các ý kiến đánh giá Mã hóa
1 Thực phẩm và đồ uống ở Nha Trang có giá rẻ
2 Nhiều các cửa hàng mua sắm DICHVU2 P Fallon
3 Cuộc sống về đêm phong phú DICHVU3 P Fallon
4 Dịch vụ vui chơi giải trí cho trẻ em DICHVU4 P.Fallon
5 Sự phong phú của nhà hàng và các món ăn đặc sản
6 Nhiều môn thể thao dưới nước hấp dẫn DICHVU6 P Fallon d) Thang đo Phương tiện vận chuyển
Xây dựng thang đo dựa trên thang đo mô hình HOLSAT và kết quả nghiên cứu sơ bộ
Bảng 3.5: Thang đo Phương tiện vận chuyển
Phương tiện vận chuyển (Kí hiêu: VANCHUYEN)
Các ý kiến đánh giá Mã hóa
1 Dễ dàng di chuyển từ nơi này sang nơi khác
2 Phương tiện giao thông đầy đủ, hiện đại
3 Dịch vụ trên các phương tiện giao thông có chất lƣợng cao
4 Giá vé xe khách đến Nha Trang rẻ VANCHUYEN4 Thêm vào sau kết quả thảo luận
5 Các tuyến xe khách hoạt động ở Nha
Trang phục vụ thân thiện , nhiệt tình
6 Phí các phương tiện vận chuyển ở
7 Dễ dàng thuê xe đạp, xe gắn máy ở
VANCHUYEN7 e) Thang đo Cơ sở hạ tầng
Xây dựng thang đo dựa trên thang đo của Lưu Thanh Đức Hải (LTĐH) trong phần tổng quan nghiên cứu và kết quả nghiên cứu sơ bộ
Bảng 3.6: Thang đo Cơ sở hạ tầng
Cơ sở hạ tầng (Kí hiệu:HATANG)
Các ý kiến đánh giá Mã hóa
1 Đường xá ở Nha Trang rộng rãi HATANG1 LTĐH
2 Giao thông ở Nha Trang thuận tiện dễ dàng
HATANG2 Phần thêm vào sau thảo luận
3 Cơ sở hạ tầng phục vụ cho du lịch hiện đại (khu resort, nhà hàng, khách sạn )
4 Hệ thống ngân hàng hiện đại HATANG4
5 Các điểm ATM nhiều và thuận tiện HATANG5
6 Hệ thống internet phát triển HATANG6 LTĐH
7 Các cơ sở chăm sóc sức khỏe tốt HATANG7 LTĐH f) Thang đo Cƣ trú
Xây dựng thang đo dựa trên thang đo của mô hình HOLSAT và kết quả nghiên cứu sơ bộ
Bảng 3.7: Thang đo Cƣ trú
Cƣ trú (Kí hiệu: CUTRU)
Các ý kiến đánh giá Mã hóa
1 Các khu resort và khách sạn luôn có sẵn chỗ ở
CUTRU1 Thêm vào sau kết quả thảo luận
2 Các resort và khách sạn an toàn và bảo đảm
3 Các resort và khách sạn sạch sẽ CUTRU3
4 Nhân viên resort, khách sạn chuyên nghiệp
CUTRU4 Thêm vào sau kết quả thảo luận
5 Nhân viên resort, khách sạn lịch sự thân thiên
6 Các phòng có tầm nhìn đẹp CUTRU6
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
Nghiên cứu định lượng sử dụng trong nghiên cứu gồm 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Trong nghiên cứu, chúng tôi đã tiến hành khảo sát 70 đáp viên thông qua bảng câu hỏi sơ bộ, trong đó các yếu tố liên quan đến mô hình nghiên cứu được đưa vào với đầy đủ các biến tiềm ẩn mà chưa có điều chỉnh nào Mỗi biến được diễn đạt thành một phát biểu để đáp viên có thể thể hiện ý kiến đánh giá của mình Ý kiến của đáp viên được lƣợng hóa theo thang đo Likert 5 mức độ, từ (1) hoàn toàn không đồng ý đến (5) hoàn toàn đồng ý với các phát biểu trong bảng câu hỏi (phụ lục 2).
Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu sơ bộ đã được kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua kỹ thuật phân tích Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá (EFA).
Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh
Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với chất lƣợng dịch vụ của công ty XYZ
Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với chuyến du lịch Anh/Chị sẽ giới thiệu dịch vụ của công ty XYZ cho những người khác
Anh/Chị sẽ giới thiệu cho những người khác
Trong thời gian tới, anh/chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty XYZ
Anh/chị vẫn tiếp tục đến đây nếu có nhu cầu
SPSS để xác định những gì chƣa phù hợp cần phải điều chỉnh (Phụ lục 4)
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo về Hình ảnh điểm đến, Phong cảnh du lịch, Cơ sở hạ tầng, Cư trú và Sự hài lòng đều đạt tiêu chuẩn sử dụng với hệ số α lớn hơn hoặc bằng 0.5 Tuy nhiên, đối với hai thang đo Dịch vụ ăn uống - giải trí và Phương tiện vận chuyển, mỗi thang đo có một biến bị loại do hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3.
- Thang đo Dịch vụ ăn uống - giải trí: Biến DICHVU 4 (Biến “Dịch vụ vui chơi giải trí cho trẻ em” ) bị loại
- Thang đo Phương tiện vận chuyển: Biến VANCHUYEN 4 (Biến “Giá vé xe khách đến Nha Trang rẻ ”) bị loại
Dữ liệu được kiểm định bằng phân tích nhân tố EFA để đánh giá khả năng hội tụ của thang đo Chỉ các nhân tố có hệ số tải lớn hơn 0.4 được đưa vào mô hình nghiên cứu chính thức, và không có biến nào bị loại bỏ Hệ số KMO đạt 0.601, cho thấy tính phù hợp, trong khi các thang đo cũng xuất hiện hiện tượng tách nhân tố Hiện tượng này sẽ được khảo sát với mẫu quan sát lớn hơn.
Để xác minh khả năng hiểu câu hỏi trong khảo sát, tác giả đã tiến hành thảo luận trực tiếp với 8 trong số 70 khách hàng tham gia Kết quả cho thấy tất cả các câu hỏi đều được hiểu đúng và trả lời trung thực, không có vấn đề gì với nội dung câu hỏi.
Vì vậy, tác giả quyết định loại bỏ hai biến DICHVU4 và VANCHUYEN4 ra khỏi bảng câu hỏi trong nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với 270 bảng câu hỏi hợp lệ từ khách hàng, sử dụng kỹ thuật thu thập thông tin qua phỏng vấn bảng câu hỏi đóng Phương pháp này cho phép phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với điểm đến Khánh Hòa Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước.
Bước đầu tiên là phỏng vấn thử một số khách hàng bằng bảng câu hỏi phác thảo Qua việc thu thập thông tin từ họ, tác giả sẽ phát hiện ra những thiếu sót và chủ quan trong bảng câu hỏi, cũng như những câu hỏi có thể bị trùng lặp Dựa trên những nhận xét này, tác giả sẽ tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp hơn.
Bước 2: Thu thập thông tin chính thức bằng cách phát phỏng vấn trực tiếp khách du lịch tại thành phố Nha Trang bằng bảng câu hỏi hoàn chỉnh
3.3.3 Chọn mẫu a) Kích thước mẫu
Do hạn chế về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất để thu thập thông tin khách hàng Kích thước mẫu phụ thuộc vào thời gian và chi phí, với mẫu lớn hơn thường cho kết quả chính xác hơn Theo Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu nên bằng bốn hoặc năm lần số biến trong phân tích nhân tố.
Với bốn mươi hai biến khảo sát, cỡ mẫu dự kiến được tính toán là 210 người (5 x 42) Tuy nhiên, để nâng cao độ chính xác của nghiên cứu, tác giả quyết định tăng cỡ mẫu lên 300 người.
Cỡ mẫu khảo sát được xác định là 300 người, với kế hoạch phát 300 bảng câu hỏi để đảm bảo thông tin đầy đủ và phù hợp Do hạn chế về thời gian và chi phí, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là phương pháp thuận tiện, trong đó các phần tử tham gia không được chọn theo quy luật ngẫu nhiên.
Nhược điểm của phương pháp chọn mẫu phi xác suất:
- Không thể đo lường được mức độ chính xác của kết quả thu thập
- Không phải lúc nào chọn mẫu phi xác suất đều mang tính đại diện cho tổng thể
Khi chọn mẫu, cần dựa vào kỹ năng của người nghiên cứu; tuy nhiên, với phương pháp chọn mẫu xác suất, kết quả sẽ không bị ảnh hưởng bởi yếu tố cá nhân của người nghiên cứu.
Khi điều tra với số lượng đối tượng lớn, sai số do chọn mẫu sẽ giảm, và khi tổng điều tra tất cả đối tượng, sai số này sẽ không còn Vì vậy, với cùng mức chi phí nghiên cứu, sai số do chọn mẫu phi xác suất sẽ nhỏ hơn so với chọn mẫu xác suất.
Phương pháp chọn mẫu phi xác suất dựa trên sự thuận tiện và khả năng tiếp cận của tác giả đối với các đối tượng nghiên cứu, giúp tối ưu hóa quá trình thu thập dữ liệu.
3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liê ̣u
Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS Đầu tiên, dữ liệu sẽ được kiểm tra và mã hóa, sau đó sẽ trải qua các bước phân tích tiếp theo.
Hệ số Cronbach’s Alpha là một công cụ thống kê quan trọng dùng để phân tích độ tin cậy của thang đo, giúp đánh giá mức độ chặt chẽ giữa các mục hỏi trong một bảng khảo sát.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA là phép rút gọn dữ liệu và biến bằng cách nhóm chúng lại với các nhân tố đại diện
- Phân tích hồi quy đa biến: đo lường tác động các nhân tố đến sự hài lòng khách hàng
3.3.5 Phân tích độ tin cậy