Mục tiêu của luận văn nhằm nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy trên tại địa bàn thành phố Biên Hòa. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết của luận văn này!
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Ý nghĩa, tính cấp thiết của đề tài
Theo Tổng cục Thống kê, kinh tế - xã hội Việt Nam trong vài năm gần đây, đặc biệt đến năm 2013, vẫn bị ảnh hưởng bởi sự bất ổn kinh tế toàn cầu do khủng hoảng tài chính và nợ công ở Châu Âu Suy thoái tại khu vực đồng euro, khủng hoảng tín dụng và tỷ lệ thất nghiệp gia tăng tại đây đang tiếp diễn Hoạt động sản xuất và thương mại toàn cầu bị tác động mạnh, với giá cả hàng hóa diễn biến phức tạp Sự suy giảm tăng trưởng của các nền kinh tế lớn kéo theo sự giảm sút của các nền kinh tế khác Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2012, theo giá so sánh 1994, ước tính tăng 5,03% so với năm trước.
Năm 2013, tình hình kinh tế có xu hướng chậm lại, dẫn đến việc tiêu thụ hàng hóa của người dân trở nên thận trọng hơn so với những năm trước Trong lĩnh vực kinh doanh xe máy, doanh số bán hàng cũng ghi nhận sự suy giảm đáng kể, theo thông tin từ Hiệp hội ô tô, xe máy, xe đạp Việt Nam.
2012 giảm 6,6% so với năm 2011, đánh dấu sự suy giảm đầu tiên kể từ năm
Tính đến năm 2013, Việt Nam đã ghi nhận hơn 691.500 xe máy đăng ký mới, nâng tổng số xe máy lên 37 triệu chiếc, vượt xa quy hoạch 36 triệu chiếc cho năm 2020 của Bộ Giao thông Vận tải Trong bối cảnh thị trường xe máy đang bão hòa, các doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong việc duy trì vị thế và phát triển khách hàng mới Do đó, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này trở nên cực kỳ quan trọng trong thời điểm khó khăn hiện nay (Kotler và Caslione, 2009).
Hành vi tiêu dùng và nghiên cứu hành vi tiêu dùng là khái niệm quen thuộc với các nhà tiếp thị Họ nỗ lực xác định nhu cầu và ước muốn của khách hàng mục tiêu trong thị trường, nhằm điều chỉnh sản phẩm của công ty cho phù hợp.
Khách hàng có nhu cầu và ước muốn khác nhau, điều này đặt ra thách thức cho các nhà tiếp thị trong việc hiểu và tác động đúng vào hành vi của họ (Khasawneh, Hasouneh, 2010) Đồng Nai, một trong những địa phương tiên phong trong phát triển kinh tế và khu công nghiệp (KCN), đã thu hút hơn 375 nghìn lao động vào năm 2011, trong đó hơn 60% là người ngoài tỉnh Sự gia tăng lao động này, cùng với việc Đồng Nai là một trong những địa phương thu hút vốn đầu tư nước ngoài lớn nhất tại Việt Nam, tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh xe máy, phương tiện di chuyển chủ yếu của người dân nơi đây.
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp.Biên Hòa” nhằm tìm hiểu hành vi tiêu dùng xe máy của người dân tại Đồng Nai Nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp xe máy hiểu rõ hơn về khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp với đặc điểm của thị trường địa phương.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của luận văn là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xe máy tại thành phố Biên Hòa Nhiệm vụ nghiên cứu sẽ tập trung vào việc phân tích và đánh giá các yếu tố này.
1/ Xác định hành vi tiêu dùng xe máy tại thành phố Biên Hòa
2/ Xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy của khách hàng tại thành phố Biên Hòa
3/ Đề xuất các giải pháp phù hợp với tình hình thực tế hành vi tiêu dùng xe máy của người dân tại thành phố Biên Hòa, để các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh xe máy tham khảo và ứng dụng trong kinh doanh
Cụ thể, luận văn trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
1) Hành vi tiêu dùng xe máy của người dân Tp Biên Hòa như thế nào?
2) Yếu tố nào tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy, và yếu tố nào tác động mạnh nhất?
3) Những hướng ảnh hưởng nào có thể tăng cường hành vi tiêu dùng xe máy của người dân Tp Biên Hòa?
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Bài viết này tập trung vào những người sử dụng xe máy, với dữ liệu thu thập qua phỏng vấn trực tiếp bằng phiếu khảo sát Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng được thể hiện qua các biến quan sát và sẽ được kiểm định Thông qua phân tích thống kê, chúng tôi sẽ xem xét và xác định những yếu tố này.
Theo Điều 60 Luật Giao thông đường bộ, người từ 16 tuổi trở lên được phép lái xe gắn máy có dung tích xi-lanh dưới 50 cm³, trong khi người từ 18 tuổi trở lên có thể điều khiển xe mô tô hai bánh và xe mô tô ba bánh có dung tích từ 50 cm³ trở lên Do đó, nghiên cứu này tập trung vào đối tượng người tiêu dùng từ 16 tuổi trở lên đang sinh sống, học tập và làm việc tại thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Biên Hòa, thông qua 2 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp thống kê mô tả là quá trình thu thập dữ liệu và trình bày thông tin qua các bảng biểu, giúp dễ dàng so sánh và đối chiếu nội dung nghiên cứu.
Kết hợp phương pháp suy diễn để phân tích và giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp Biên Hòa.
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp này nhằm xác định các yếu tố thông qua việc đánh giá giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo cũng như kiểm định mô hình.
Bài viết này trình bày bốn nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu nhằm xác định mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng xe máy Các nghiên cứu được thực hiện qua nhiều giai đoạn khác nhau để cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen tiêu dùng của người sử dụng xe máy.
Nghiên cứu được thực hiện tại Tp Biên Hòa thông qua việc thu thập dữ liệu từ bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng xe máy Mẫu nghiên cứu gồm 268 phần tử, được chọn chủ yếu bằng phương pháp phi xác suất và theo cách thuận tiện.
Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện bằng hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) qua phần mềm SPSS 16.0 Mục tiêu là xác định độ tin cậy của các thang đo, loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu và tái cấu trúc các biến còn lại vào các nhân tố phù hợp Điều này tạo nền tảng cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết trong các phân tích tiếp theo.
Nghiên cứu đã áp dụng phương pháp phân tích hồi quy để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp Biên Hòa Cuối cùng, T-test và ANOVA được sử dụng để kiểm tra tác động của các yếu tố định tính đến hành vi tiêu dùng xe máy của khách hàng.
1.5 Tính mới và những đóng góp thực tiễn của đề tài
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với các sản phẩm, đặc biệt là xe máy, cho thấy sự quan tâm và thói quen mua sắm của người tiêu dùng trong nước.
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Ngọc Thanh về hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ tại khu vực Tp.HCM, được thực hiện trong luận văn thạc sĩ năm 2008 tại Đại Học Kinh Tế Tp.Hồ Chí Minh, chỉ ra rằng có nhiều yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Những yếu tố này bao gồm xu hướng thời trang, tâm lý tiêu dùng, và ảnh hưởng từ môi trường xã hội Nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen và sở thích của phụ nữ tại Tp.HCM trong lĩnh vực thời trang, từ đó giúp các nhà kinh doanh hiểu rõ hơn về thị trường tiềm năng này.
Bài luận "Phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy" của tác giả Nguyễn Ngọc Quang, thuộc luận án tiến sĩ kinh tế tại trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội năm 2008, tập trung vào việc áp dụng phương pháp định tính để phân tích hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực xe máy tại Việt Nam Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, từ đó giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và xu hướng thị trường.
Nghiên cứu về sản phẩm xe máy hiện chỉ dừng lại ở khảo sát định tính tại Hà Nội, trong khi chưa có bất kỳ khảo sát định lượng nào được thực hiện tại thành phố Biên Hòa nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xe máy.
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp.Biên Hòa” cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng xe máy trong khu vực này Qua nghiên cứu, các nhà quản lý kinh doanh xe máy có thể xác định các yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng, từ đó phát triển chiến lược nhằm nâng cao sự quan tâm và mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm xe máy của công ty.
1.6 Kết cấu của đề tài
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tính mới, ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Chương 2: Trình bày một hệ thống lý thuyết và các nghiên cứu chính có liên quan đến đề tài này, bao gồm lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng, lý thuyết về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Nêu các khái niệm và mô tả các lý do để đưa ra giả thuyết một cách chi tiết
Chương 3: Mô tả các phương pháp được thực hiện để xây dựng, đo lường, khảo sát thiết kế và thực hiện, và thu thập dữ liệu
Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy thang đo và đánh giá mô hình bằng cách phân tích các nhân tố EFA, phân tích hồi quy Cuối cùng, sử dụng T-test và ANOVA để kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
Kết cấu của đề tài
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tính mới, ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Chương 2: Trình bày một hệ thống lý thuyết và các nghiên cứu chính có liên quan đến đề tài này, bao gồm lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng, lý thuyết về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Nêu các khái niệm và mô tả các lý do để đưa ra giả thuyết một cách chi tiết
Chương 3: Mô tả các phương pháp được thực hiện để xây dựng, đo lường, khảo sát thiết kế và thực hiện, và thu thập dữ liệu
Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy thang đo và đánh giá mô hình bằng cách phân tích các nhân tố EFA, phân tích hồi quy Cuối cùng, sử dụng T-test và ANOVA để kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
Chương 5: Dựa trên kết quả chương 4, chương 5 trình bày các kiến nghị góp phần tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy của khách hàng tại Tp Biên Hòa, đồng thời nêu ra các hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo
Trong chương này, tác giả giới thiệu bối cảnh nghiên cứu và tổng quan về đề tài, bao gồm đối tượng, phạm vi và mục tiêu nghiên cứu Đồng thời, tác giả cũng nêu rõ tính mới của đề tài và cấu trúc của nghiên cứu Tiếp theo, ở chương 2, tác giả sẽ trình bày hệ thống lý thuyết cùng các nghiên cứu liên quan, đồng thời đưa ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng đề cập đến cách mà cá nhân, nhóm hoặc tổ chức lựa chọn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Kuester và Sabine, 2012).
Hành vi của người tiêu dùng liên quan chặt chẽ đến tâm lý, nhu cầu và quyết định tiêu dùng Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi này rất khó dự đoán, ngay cả đối với các chuyên gia (J Scott Armstrong, 1991) Để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng, việc nghiên cứu là cần thiết, nhằm khám phá quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, cả cá nhân lẫn nhóm Nghiên cứu này tập trung vào mối tương quan giữa người sử dụng, người trả tiền và người mua, với mục tiêu tìm ra cách thức, thời điểm và lý do người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố tâm lý (Hoyer, 2007).
Một giả định quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng là cá nhân thường tìm kiếm các giá trị chủ quan hơn là chỉ chú trọng vào chức năng chính của sản phẩm Mặc dù chức năng sản phẩm vẫn có vai trò quan trọng, nhưng giá trị cảm nhận và tâm lý người tiêu dùng thường có ảnh hưởng lớn hơn trong quyết định mua sắm.
Chiến lược marketing của doanh nghiệp tập trung vào việc tăng cường xác suất và tần suất mua hàng của khách hàng Để đạt được thành công trong lĩnh vực này, việc hiểu rõ mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng là rất quan trọng (Donal Rogan, 2007 trích trong Anders Hasslinger et al, 2007).
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cho phép phát triển các dự đoán về động cơ và tần suất tiêu dùng hàng của khách hàng (Schiffman & Kanuk, 2007)
Việc hiểu và nghiên cứu hành vi tiêu dùng là yếu tố then chốt trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho doanh nghiệp Trong bối cảnh doanh nghiệp và thị trường ngày càng mở rộng, nhiều nhà quản trị không còn cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, do đó, việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng trở nên càng quan trọng hơn.
2.1.2 Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ở nước ngoài Đã từ rất lâu nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đã trở thành chủ đề quen thuộc cho các nghiên cứu, nhưng đến nay, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng vẫn là chủ đề xuất hiện nhiều trong các nghiên cứu của các nhà tiếp thị Trong phạm vi của luận văn này, tác giả tổng hợp các nghiên cứu chính về hành vi tiêu dùng của các nhà nghiên cứu nước ngoài, theo cột mốc thời gian từ năm 1943 đến năm 2012
Nghiên cứu của Maslow vào năm 1943 đã giới thiệu lý thuyết nhu cầu, một trong những nền tảng cho nghiên cứu hành vi tiêu dùng Ông phân chia nhu cầu của con người thành 5 bậc, từ nhu cầu cơ bản và an ninh ở cấp thấp đến nhu cầu được tôn trọng và tự thể hiện ở cấp cao Maslow cho rằng hành vi con người bắt nguồn từ nhu cầu, và chúng được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên, với xu hướng lựa chọn các nhu cầu cần thiết trước Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng của con người bị ảnh hưởng bởi những nhu cầu cụ thể tại từng thời điểm khác nhau.
* Nghiên cứu của Sigmund Freud: nhà tâm lý học người Áo, Sigmund
Freud đã phát triển lý thuyết động cơ, cho rằng đời sống tâm lý con người bao gồm ba mức độ: vô thức, tiền ý thức và ý thức Theo lý thuyết này, hành vi của con người thường xảy ra một cách vô thức Để thích nghi với môi trường xã hội và tuân thủ các quy tắc, con người phải kìm nén những ham muốn của bản thân.
Những ham muốn từ thời thơ ấu không hoàn toàn biến mất mà vẫn tồn tại trong tiềm thức, thể hiện qua giấc mơ, những lời nói lỡ, hoặc hành vi bộc phát Điều này cho thấy sự ảnh hưởng sâu sắc của vô thức trong cuộc sống hàng ngày.
Nhu cầu và động cơ là hai yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng nhận diện nhu cầu của mình, thông qua quá trình phân tích và lựa chọn, việc tiêu dùng không chỉ trở thành thói quen mà còn hình thành hành vi tiêu dùng rõ rệt.
Nghiên cứu của John Howard và Jagdish Sheth vào năm 1969 đã phát triển một mô hình hành vi người tiêu dùng, chỉ ra rằng bên cạnh các yếu tố quyết định như cá nhân, văn hóa, xã hội và ý định tiêu dùng, còn tồn tại những yếu tố cản trở như giá cả và tài chính Hai nhóm yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của khách hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm, có thể dẫn đến việc tiêu dùng ngay lập tức, hoãn lại hoặc không tiêu dùng.
Hình 2.1 Mô hình hành vi tiêu dùng
Trong một nghiên cứu tái đánh giá mô hình hành vi người tiêu dùng của Howard-Sheth, John Howard và Jagdish Sheth (1969) đã phát hiện ra rằng có nhiều biến số khác nhau có liên quan đáng kể đến việc đo lường và định nghĩa hành vi tiêu dùng.
Yếu tố quyết định hành vi
Xã hội Ý định tiêu dùng hàng
Sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu, cảm giác, sự kiện, hình ảnh…
Nhận thức thông tin, chắt lọc thông tin
Yếu tố cản trở Giá của sản phẩm, nhãn hiệu, sự sẵn sàng của sản phẩm, thương hiệu, yếu tố tài chính, hạn chế về thời gian
Tiến trình ra quyết định
Sự thỏa mãn, kinh nghiệm quá khứ, tiêu chí đánh giá
Sự hiểu biết, quan điểm, ý định tiêu dùng, hành vi tiêu dùng, quyết định tiêu dùng
Thật sự tiêu dùng hàng hay hoãn lại, hay không tiêu dùng
Nghiên cứu của Farley và Ring (1970) đã gặp phải chỉ trích về việc thiếu định nghĩa rõ ràng cho các biến nghiên cứu (Dominguez, 1974; Lutz và Resek, 1972) Một trong những nguyên nhân chính cho những hạn chế này là cách thức phát hiện và định nghĩa các biến Schultz và Parsons (1976) đã nhấn mạnh rằng giá trị của các nghiên cứu trước đó là mở ra câu hỏi và hướng nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp theo Mặc dù các mô hình hành vi người tiêu dùng được nghiên cứu có thể mô tả tốt hành vi của người tiêu dùng, nhưng vẫn còn nhiều vấn đề lớn trong marketing chưa được giải quyết Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực quan trọng trong marketing, và các nhà nghiên cứu đã cung cấp những giải thích có giá trị về hành vi này, có thể được sử dụng làm dẫn chứng cho các nghiên cứu khác Thực tế, các nghiên cứu này đã phản ánh mô hình hành vi người tiêu dùng tại thời điểm nghiên cứu.
* Nghiên cứu của Fishbien & Azjen, năm 1980: Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA).
Theo lý thuyết này, xu hướng hành vi chịu sự tác động bởi hai yếu tố bao gồm:
- Yếu tố thuộc về cá nhân
- Yếu tố mang tính xã hội, cộng đồng
Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng với mức độ và tầm quan trọng khác nhau, trong đó yếu tố vượt trội sẽ quyết định xu hướng hành vi Theo lý thuyết TRA, "xu hướng hành vi" là yếu tố duy nhất dẫn đến hành vi thực tế của người tiêu dùng.
* Nghiên cứu của Davis và các cộng sự, năm 1992: Mô hình động cơ thúc đẩy (Motivational model – MM)
Trong nghiên cứu tâm lý học, thuyết động cơ thúc đẩy đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi con người, đặc biệt là trong lĩnh vực công nghệ thông tin Thuyết này cho rằng hành vi của cá nhân bị ảnh hưởng bởi các động lực bên trong và bên ngoài Động lực bên ngoài liên quan đến cảm nhận rằng hành vi sẽ mang lại kết quả có giá trị, như nâng cao hiệu quả công việc và cơ hội thăng tiến, với các ví dụ như cảm nhận hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng Ngược lại, động lực bên trong thể hiện qua cảm giác vui thích và hài lòng khi thực hiện hành vi, như sự vui thích máy tính và sự thích thú.
Hình 2.2 Mô hình động cơ thúc đẩy (MM)
(Nguồn: Davis và các cộng sự ,1992)
Đặc điểm về sản phẩm xe máy và người tiêu dùng tại Tp.Biên Hòa
Thứ nhất, xe máy là phương tiện đi lại, cần thiết của người dân đặc biệt ở
Việt Nam, đặc biệt là TP Biên Hòa, hiện đang gặp khó khăn trong việc phát triển hệ thống giao thông công cộng Tại TP Biên Hòa, có 23 tuyến xe buýt hoạt động, nhưng vẫn chưa đủ để đáp ứng nhu cầu di chuyển của người dân.
15 chủ yếu là liên tỉnh, và chỉ đi qua một số tuyến đường chính trong tỉnh, thời gian giãn cách từ 15-40 phút/chuyến
Xe máy là sản phẩm bền bỉ, đa dạng về chủng loại, chất lượng và giá cả, đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng Đối với khách hàng có thu nhập trung bình, họ mong muốn một chiếc xe máy chất lượng tốt, kiểu dáng đẹp và nhiều tiện ích Trong khi đó, khách hàng có thu nhập cao lại yêu cầu một chiếc xe máy sang trọng, đẳng cấp và cá tính, thể hiện sự thành đạt và giàu có của họ.
Xe máy không chỉ đáp ứng nhu cầu di chuyển mà còn thể hiện cá tính và đẳng cấp xã hội của người sử dụng Do đó, bên cạnh giá trị chất lượng và giá cả, giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hình ảnh của người tiêu dùng.
Trong những năm gần đây, lượng xe máy tại Tp.Biên Hòa tăng nhanh chóng, khiến tình hình giao thông trở nên căng thẳng Hơn 20 năm trước, người điều khiển xe gắn máy cảm thấy thoải mái khi di chuyển trong nội ô Biên Hòa, khi mà đường phố chủ yếu là xe đạp Mặc dù trong 10 năm tiếp theo, số lượng xe máy có tăng nhưng chưa đáng kể, dẫn đến tình trạng đường vẫn còn rộng rãi Tuy nhiên, hiện nay, các tuyến đường luôn trong tình trạng chật cứng, đặc biệt là vào giờ cao điểm, gây ùn tắc tại các ngã ba, ngã tư Vào buổi sáng, nhiều công nhân phải tính toán thời gian di chuyển để tránh bị trễ làm do tình trạng kẹt xe.
Vì vậy, đối với người dân Biên Hòa, phương tiện xe máy dễ di chuyển nhất trong điều kiện đường sá còn hạn chế như hiện nay
Thứ năm, xe máy tại Biên Hòa cũng giống như ở những nơi khác ở Việt
Hiện nay, hầu hết các nhà sản xuất xe máy lớn trên thế giới đều có mặt tại đây, bao gồm DUCATTI và PIAGGIO từ Italy, HONDA, YAMAHA, SUZUKI từ Nhật Bản, cùng với SYM, KIMCO từ Đài Loan, LIFAN từ Trung Quốc và FUSIN từ Hàn Quốc.
Vào thứ Sáu, thống kê từ phòng kinh doanh công ty Hòa Bình Minh năm 2012 cho thấy ba hãng xe máy Nhật Bản là Honda, Yamaha và Suzuki chiếm tỷ lệ cao tại Biên Hòa.
Bảng 2.2 Các loại xe máy thông dụng
Hãng Mẫu xe thông dụng
HONDA AirBlade 125, Fulture, Wave, PCX,
Vision, Super Dream, SH, Lead
YAMAHA Jupiter, Sirius, Taurus, Exciter,
SUZUKI Hayate, X-Bike, Axelo, Sky Drive,
GZ 150 (Nguồn: thống kê của phòng kinh doanh công ty Hòa Bình Minh)
Sự gia tăng dân số tại Tp Biên Hòa đã dẫn đến lượng khách hàng tiêu dùng xe máy ngày càng tăng Theo phòng quản lý đô thị, dân số ước tính năm 2005 đạt 541.495 người, với mật độ 3.500,97 người/km² Người dân nơi đây coi xe máy là phương tiện di chuyển chủ yếu, phản ánh nhu cầu vận chuyển ngày càng cao trong bối cảnh đô thị hóa nhanh chóng.
2012, dân số thành phố khoảng 1.000.000 người (chưa tính khoảng hơn 300.000 công nhân đang làm việc trong các khu công nghiệp)
Khi mua sắm, chất lượng luôn là yếu tố hàng đầu được chú trọng Tuy nhiên, định nghĩa về "chất lượng" lại phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng Thực tế, chất lượng của xe máy do nhà sản xuất cung cấp có thể khác biệt với chất lượng mà khách hàng cảm nhận Điều này xảy ra vì khách hàng thường không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này, dẫn đến việc họ không đánh giá đầy đủ và chính xác các tính năng kỹ thuật của xe Cuối cùng, chất lượng mà khách hàng cảm nhận chính là yếu tố quyết định trong việc ra quyết định tiêu dùng.
Năm 2007, một nhóm khách hàng đã bày tỏ sự ưa chuộng đối với xe hiệu Honda, cho rằng sản phẩm của hãng này có chất lượng vượt trội hơn so với các thương hiệu khác.
Nhiều người tiêu dùng ưu tiên chọn mua xe nhập khẩu từ Thái Lan mặc dù giá cao, vì họ tin rằng chất lượng hàng ngoại vượt trội hơn hàng sản xuất trong nước Bên cạnh đó, một số khác lại ưa chuộng mua xe tại các đại lý chính hãng, với niềm tin rằng việc này sẽ đảm bảo hơn về chất lượng sản phẩm.
Người tiêu dùng thường có xu hướng yêu thích và muốn sở hữu những thương hiệu mà họ cảm nhận có chất lượng cao hơn các thương hiệu khác Khi hài lòng với chất lượng dịch vụ, họ không chỉ mua lặp lại mà còn giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho bạn bè và người thân Do đó, giá trị cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng.
Chi phí là yếu tố quan trọng mà khách hàng xem xét khi quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ, đặc biệt là đối với tài sản có giá trị lớn như xe máy Khách hàng thường thận trọng trong việc so sánh lợi ích nhận được với chi phí phải bỏ ra để đảm bảo sự hợp lý trong quyết định mua sắm của mình.
Khi quyết định mua xe máy cho bản thân hoặc gia đình, ngoài chất lượng và giá cả, giá trị xã hội từ thương hiệu và kiểu dáng xe cũng rất quan trọng Những yếu tố này không chỉ đáp ứng nhu cầu về tính năng mà còn giúp người sử dụng thể hiện cá tính và đẳng cấp, nổi bật giữa đám đông trong bối cảnh công cộng.
2.3 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
Dựa trên các học thuyết về hành vi tiêu dùng và các yếu tố tác động đến nó, phần này giới thiệu các giả thuyết nghiên cứu, trong đó hành vi tiêu dùng được xác định là biến phụ thuộc, còn các yếu tố độc lập sẽ ảnh hưởng đến hành vi này.
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng quá trình tiêu dùng hàng hóa của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố không thể kiểm soát, bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Do đó, các nhà quản trị tiếp thị cần xem xét kỹ lưỡng những yếu tố này để đạt được hiệu quả tối ưu trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp cải thiện chiến lược tiếp thị và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu tác động của các yếu tố đến hành vi người tiêu dùng xe máy tại Tp Biên Hòa bao gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo và nghiên cứu định lượng để đánh giá sơ bộ thang đo Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn 7 chuyên gia là cửa hàng trưởng và quản lý tại các chi nhánh cửa hàng xe gắn máy của công ty TNHH Hòa Bình Minh tại Tp Biên Hòa, tiếp theo là thảo luận nhóm nhằm khám phá và bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu Phiếu khảo sát được điều chỉnh trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng qua phiếu khảo sát ý kiến để kiểm định mô hình đo lường và các giả thuyết đề xuất Sau khi xây dựng thang đo, tác giả tiến hành khảo sát thử với 10 người để đánh giá mức độ rõ ràng của phiếu khảo sát; chỉ khi người được khảo sát hiểu rõ tất cả câu hỏi, phiếu khảo sát mới được xem là thành công Thang đo này sẽ trở thành thang đo chính thức sau khi được kiểm định bằng Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA.
Tất cả dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0, sau đó sẽ tiến hành phân tích, rút ra kết luận về kết quả và đưa ra các kiến nghị.
Quy trình nghiên cứu của luận văn được xây dựng dựa trên quy trình suy diễn(Nguyễn Đình Thọ, 2012), và được trình bày trong bảng 3.1; bao gồm 4 bước
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu: xác định mục tiêu nghiên cứu
Bước 2: Tổng hợp cơ sở lý thuyết
Bước 3: Xây dựng thang đo
Bước 4: Thực hiện nghiên cứu
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ bao gồm việc hiệu chỉnh và bổ sung các thang đo thông qua phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn sơ bộ lần 1, thảo luận nhóm và phỏng vấn sơ bộ lần 2, sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng với 10 người Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, thang đo đã được điều chỉnh sẽ được áp dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của luận văn
Kết quả khảo sát sẽ được thu thập, làm sạch và mã hóa trước khi nhập vào phần mềm SPSS 16.0 để thực hiện phân tích dữ liệu thống kê.
Xây dựng thang đo
Các thang đo sử dụng trong đề tài này dựa trên các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng trong và ngoài nước ở mục 2.1
Các thang đo đã được xây dựng, điều chỉnh và bổ sung sau giai đoạn nghiên cứu định tính để phù hợp với đối tượng nghiên cứu và khách hàng tại Tp Biên Hòa, như trình bày ở mục 2.2 Bảng câu hỏi chủ yếu sử dụng dạng câu hỏi đóng với các lựa chọn trả lời sẵn, cho phép người tham gia chọn đáp án phù hợp nhất Mỗi câu hỏi được chấm điểm theo thang đo Likert đơn hướng từ 1 đến 7, với quy ước từ hoàn toàn không đồng ý (1) đến hoàn toàn đồng ý (7), yêu cầu người trả lời chỉ chọn một mức độ phù hợp nhất.
3.2.1 Thang đo yếu tố về môi trường
Trong phần 2.1.2, bài viết tổng hợp các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, đồng thời ở phần 2.3.1, tác giả phân tích các biến quan sát như sự tác động của gia đình, bạn bè, quảng cáo và những nhận xét trên mạng, tất cả đều đại diện cho thang đo yếu tố môi trường trong nghiên cứu này.
Sau khi được hiệu chỉnh thông qua phương pháp chuyên gia và thảo luận nhóm, thang đo yếu tố môi trường đã được đánh giá là có đầy đủ và dễ hiểu.
Bảng 3.1 Thang đo các yếu tố về môi trường
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh
(Nghiên cứu của John Howard và
(phương pháp chuyên gia, phương pháp thảo luận nhóm) Tên biến
Biến quan sát Biến quan sát Tên biến
MT1 Gia đình tác động đến việc tiêu dùng xe máy
MT2 Bạn bè tác động đến việc tiêu dùng xe máy
MT3 Quảng cáo từ TV, báo chí… tác động đến việc tiêu dùng xe máy
MT4 Những nhận xét trên mạng tác động đến việc tiêu dùng xe máy
Sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã tiến hành phỏng vấn thử 10 người, và kết quả cho thấy nội dung đã rõ ràng và dễ hiểu Do đó, tác giả quyết định thực hiện phỏng vấn định lượng chính thức theo bảng dưới đây.
Bảng 3.2 Thang đo các yếu tố về môi trường (sau khi phỏng vấn thử)
Tên biến Câu hỏi Mức độ đồng ý
MT1 Gia đình tác động đến việc tiêu 1 2 3 4 5 6 7
27 dùng xe máy MT2 Bạn bè tác động đến việc tiêu dùng xe máy
MT3 Quảng cáo từ TV, báo chí… tác động đến việc tiêu dùng xe máy
MT4 Những nhận xét trên mạng tác động đến việc tiêu dùng xe máy
3.2.2 Thang đo yếu tố cá nhân
Thang đo yếu tố cá nhân (nhân khẩu học) được điều chỉnh cho phù hợp với người dân Biên Hòa vẫn giữ nguyên bốn yếu tố quan trọng: độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và giới tính, tất cả đều có ảnh hưởng rõ rệt đến hành vi tiêu dùng xe máy tại thành phố Biên Hòa.
Bảng 3.3 Thang đo các yếu tố cá nhân
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh (Nghiên cứu của Kotler và
(phương pháp chuyên gia, phương pháp thảo luận nhóm) Tên biến Biến quan sát Biến quan sát Tên biến
CN1 Độ tuổi có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
CN2 Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
CN3 Thu nhập có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
CN4 Giới tính có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã tiến hành phỏng vấn thử 10 người, từ đó rút ra kết quả nội dung rõ ràng và dễ hiểu Do đó, tác giả quyết định thực hiện phỏng vấn định lượng chính thức theo bảng dưới đây.
Bảng 3.4 Thang đo các yếu tố cá nhân (sau khi phỏng vấn thử)
Tên biến Câu hỏi Mức độ đồng ý
CN1 Độ tuổi có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
CN2 Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
CN3 Thu nhập có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
CN4 Giới tính có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
3.2.3 Thang đo yếu tố tâm lý
Sau khi thảo luận nhóm, thang đo yếu tố tâm lý đã được hiệu chỉnh, cho thấy các biến được đưa ra khá đầy đủ và dễ hiểu Đặc biệt, hai biến chất lượng và độ bền cao cùng với tính năng kỹ thuật tốt có thể được gộp lại thành một biến duy nhất mang tên “chất lượng và kỹ thuật tốt”.
Bảng 3.5 Thang đo các yếu tố tâm lý
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh
(Nghiên cứu của Kotler và Armstrong,2008 và phương pháp chuyên gia)
(phương pháp thảo luận nhóm)
Tên biến Biến quan sát Biến quan sát
Xe thể hiện được địa vị có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL1
Xe thể hiện được cá tính có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL2
Thương hiệu có uy tín có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL3
Kiểu dáng xe và thiết kế tổng thể có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL4
Giá cả xe phù hợp có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL5
Chất lượng và độ bền cao có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Chất lượng và kỹ thuật tốt
Tính năng kỹ thuật của xe tốt có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Phân khối xe có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL7
Tiết kiệm nhiên liệu có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL8
Hộc để đồ rộng rãi có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL9
Trang thiết bị tiện dụng có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL10
Màu sắc đẹp có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL11
Dịch vụ sau bán hàng của hãng xe đó có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL12
TL14 Đuợc thị trường đánh giá tốt có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL13
Mẫu xe mới nhất có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL14
Kích thước phù hợp bản thân có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL15
Trang thiết bị an toàn có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL16
Mọi người trong gia đình có thể dùng chung có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL17
Xe thân thiện với môi trường có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL18
Sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã tiến hành phỏng vấn thử 10 người, từ đó thu được kết quả rõ ràng và dễ hiểu Dựa trên những phát hiện này, tác giả đã triển khai phỏng vấn định lượng chính thức theo bảng dưới đây.
Bảng 3.6 Thang đo các yếu tố tâm lý (sau khi phỏng vấn thử)
Tên biến Câu hỏi Mức độ đồng ý
Xe thể hiện được địa vị có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Xe thể hiện được cá tính có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Thương hiệu có uy tín có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Kiểu dáng xe và thiết kế tổng thể có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Giá cả xe phù hợp có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Chất lượng và kỹ thuật tốt có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Phân khối xe có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Tiết kiệm nhiên liệu có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Hộc để đồ rộng rãi có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Trang thiết bị tiện dụng có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Màu sắc đẹp có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Dịch vụ sau bán hàng của hãng xe đó có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
TL13 Việc được thị trường đánh giá tốt có ảnh 1 2 3 4 5 6 7
31 hưởng đến việc tiêu dùng xe
Mẫu xe mới nhất có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Kích thước phù hợp bản thân có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Trang thiết bị an toàn có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Mọi người trong gia đình có thể dùng chung có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Xe thân thiện với môi trường có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
3.2.4 Thang đo hành vi tiêu dùng của khách hàng
Thang đo hành vi tiêu dùng khi được đưa ra hiệu chỉnh cho phù hợp với người dân Biên Hòa vẫn giữ nguyên 3 biến quan sát
Bảng 3.7 Thang đo các yếu tố hành vi tiêu dùng xe
Thang đo đề xuất và thang đo hiệu chỉnh là hai khái niệm quan trọng trong nghiên cứu thị trường, được Philip Kotler (2005) đề cập Thang đo đề xuất sử dụng phương pháp chuyên gia, trong khi thang đo hiệu chỉnh áp dụng phương pháp thảo luận nhóm để xác định các biến quan sát Việc lựa chọn tên biến và biến quan sát phù hợp sẽ giúp nâng cao độ chính xác và độ tin cậy của nghiên cứu.
HV1 Nếu tiêu dùng xe mới vẫn tiêu dùng nhãn hiệu xe cũ
HV2 Tiêu dùng xe máy vì là nhu cầu thiết yếu
HV3 Tiêu dùng xe máy vì phù hợp với khả năng
Sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã tiến hành phỏng vấn thử 10 người để làm rõ nội dung Kết quả cho thấy thông tin thu được rõ ràng và dễ hiểu, từ đó tác giả quyết định thực hiện phỏng vấn định lượng chính thức theo bảng dưới đây.
Bảng 3.8 Thang đo các yếu tố hành vi tiêu dùng xe (sau khi phỏng vấn thử)
Tên biến Câu hỏi Mức độ đồng ý
HV1 Nếu tiêu dùng xe mới vẫn tiêu dùng nhãn hiệu xe cũ
HV2 Tiêu dùng xe máy vì là nhu cầu thiết yếu 1 2 3 4 5 6 7 HV3 Tiêu dùng xe máy vì phù hợp với khả năng
Đánh giá sơ bộ thang đo
Thang đo được thiết kế dưới dạng bảng câu hỏi và đã được thử nghiệm phỏng vấn với 10 người Kết quả cho thấy thang đo rõ ràng, dễ hiểu và không cần bổ sung thêm yếu tố nào khác.
Phương pháp chọn mẫu và xử lý dữ liệu
3.4.1 Mẫu và thông tin mẫu
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện, cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận các đối tượng một cách dễ dàng Phương pháp này giúp tiết kiệm thời gian và chi phí, nhưng cũng có nhược điểm là không xác định được sai số trong quá trình lấy mẫu.
Kích thước mẫu trong nghiên cứu thường phụ thuộc vào các phương pháp ước lượng và có nhiều quan điểm khác nhau Theo Hair và các cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu nên từ 100 đến 150 Hoetler (1983) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu cần đạt 200, trong khi Bollen (1989) đề xuất rằng mỗi tham số cần ước lượng phải có ít nhất 5 mẫu.
Nghiên cứu này xác định kích thước mẫu n là 268 đối tượng, dựa trên các lý thuyết về số mẫu nghiên cứu Để đạt được kích thước mẫu này, các bảng câu hỏi khảo sát đã được gửi đến những cá nhân sử dụng xe máy và đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại Tp Biên Hòa thông qua phỏng vấn trực tiếp và phát phiếu phỏng vấn.
Để thu thập dữ liệu, chúng tôi tiến hành phỏng vấn trực tiếp và phát phiếu khảo sát ý kiến tại công ty TNHH Muto, công ty Bitis (nơi có người thân của tác giả làm việc), cũng như tại các bến xe ôm ở trung tâm và các phường như Trung Dũng, Bửu Long, Tam Hiệp, Tân Phong, Trảng Dài, cùng với các bãi xe của siêu thị BigC và Coopmart Đồng Nai Mục tiêu là thu thập mẫu dữ liệu chiếm 55% tại khu vực này.
Để thu thập dữ liệu tập trung, chúng tôi sẽ phát phiếu khảo sát đồng loạt tại các địa điểm đông người như trường Đại học Đồng Nai, trường Đại học Công nghiệp Đồng Nai và các công ty khác tại Tp Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai Dự kiến, tỷ lệ mẫu thu thập trong khu vực này sẽ đạt khoảng 45%.
Bảng câu hỏi chính thức được thiết kế sau khi đã điều chỉnh từ phỏng vấn thử, nhằm đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố môi trường, cá nhân và tâm lý đến hành vi tiêu dùng xe máy của khách hàng tại TP Biên Hòa Thang đo Likert 7 điểm được sử dụng, với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 7 là hoàn toàn đồng ý Bảng câu hỏi cũng bao gồm các thông tin về giới tính, tuổi tác, ngành nghề và thu nhập để phục vụ cho công tác thống kê.
3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu
Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được làm sạch, mã hóa và nhập liệu để phục vụ cho việc phân tích thông qua phần mềm SPSS phiên bản 16.0 Các bước phân tích sẽ được thực hiện theo quy trình đã định.
- Thống kê mô tả dữ liệu
- Kiểm định độ tin cậy của các thang đo (Cronbach‟s Alpha)
- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
- Kiểm định T-Test và ANOVA
Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS bao gồm việc mã hóa và nhập dữ liệu dưới dạng ma trận, sau đó tiến hành làm sạch và tóm tắt dữ liệu bằng thống kê Quá trình làm sạch dữ liệu được thực hiện thông qua việc tính tần số và kiểm tra lại bảng câu hỏi, nhằm phát hiện và hiệu chỉnh các lỗi trong cách nhập số liệu của các đối tượng Tóm tắt thống kê được thực hiện bằng cách sử dụng các đo lường tập trung như trung bình, trung vị và mode, cùng với các mức độ phân tán như phương sai và khoảng biến thiên Kết quả được trình bày dưới dạng bảng đơn và bảng chéo, cung cấp thông tin cần thiết cho các phân tích tiếp theo.
Bước tiếp theo là sử dụng SPSS để đánh giá độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi qui
Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha giúp xác định mức độ liên kết giữa các mục hỏi và hành vi tiêu dùng xe máy Việc tính toán tương quan giữa các mục hỏi và điểm số tổng thể cho phép nhận diện những mục hỏi có đóng góp tích cực hoặc không Hệ số Cronbach's Alpha là công cụ thống kê quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, đảm bảo rằng các mục hỏi tương quan chặt chẽ với nhau.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) đề xuất rằng hệ số Cronbach's Alpha từ 0.6 trở lên có thể được chấp nhận khi nghiên cứu khái niệm mới Hệ số từ 0.8 trở lên cho thấy độ đo tốt, trong khi từ 0.7 đến gần 0.8 là có thể sử dụng Tuy nhiên, Cronbach's Alpha không chỉ ra biến nào cần loại bỏ, do đó cần kết hợp với hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) Những biến có tương quan biến tổng dưới 0.3 sẽ bị loại bỏ, nhằm giữ lại các mục hỏi có tương quan mạnh với tổng điểm, từ đó nâng cao độ tin cậy của hệ số alpha.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp thống kê nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Nghiên cứu này áp dụng EFA để xác định các khía cạnh và yếu tố có thể giải thích các mối liên hệ trong dữ liệu.
Phân tích 35 tương quan trong một tập hợp biến giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của đối tượng, từ đó đề xuất các chính sách tác động phù hợp.
Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố có ý nghĩa để áp dụng và chọn biến đối với phân tích EFA bao gồm:
Kiểm định Bartlett về độ cầu (Bartlett's test of sphericity) là một phương pháp thống kê nhằm kiểm tra giả thuyết rằng các biến trong tổng thể không có tương quan với nhau Để thực hiện phân tích nhân tố, các biến cần phải có sự tương quan, cho thấy chúng phản ánh các khía cạnh khác nhau của một yếu tố chung Nếu kết quả kiểm định không có ý nghĩa thống kê, việc áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đó là không phù hợp.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá tính thích hợp của các nhân tố trong phân tích Khi trị số KMO lớn hơn hoặc bằng 0.5 và có giá trị sig nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp Ngược lại, nếu KMO nhỏ hơn 0.5, phân tích nhân tố có thể không phù hợp với dữ liệu.
Tiêu chuẩn rút trích nhân tố trong phân tích nhân tố bao gồm chỉ số Eigenvalue và chỉ số Cumulative Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, trong khi chỉ số Cumulative cho biết tỷ lệ phần trăm phương sai được giải thích và phần trăm mất mát thông tin Các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 không có khả năng tóm tắt thông tin hiệu quả hơn biến gốc Do đó, chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích đạt tối thiểu 50% mới được chấp nhận trong quá trình rút trích.