Cơ sở lý luận và thực tiễn
Cơ sở lý luận
2.1.1.Tổng quan về dịch vụ khách hàng của Ngân hàng thương mại
2.1.1.1 Các vấn đề chung về Ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại (NHTM) đã tồn tại và phát triển hàng trăm năm, gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hoá Sự phát triển của hệ thống NHTM có tác động quan trọng đến nền kinh tế hàng hoá, và khi kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ, NHTM ngày càng hoàn thiện, trở thành định chế tài chính thiết yếu Thông qua các hoạt động, đặc biệt là tín dụng, NHTM tạo ra lợi ích cho người gửi và người vay tiền, đồng thời thu lợi từ chênh lệch lãi suất, hình thành lợi nhuận cho ngân hàng.
Ngân hàng thương mại (NHTM) được hiểu là công ty hoạt động trong lĩnh vực tài chính, chuyên cung cấp dịch vụ tiền tệ Theo Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941), NHTM là những cơ sở nhận tiền từ công chúng dưới hình thức ký thác và sử dụng nguồn lực đó cho các hoạt động chiết khấu, tín dụng và tài chính Tại Việt Nam, Luật các Tổ chức tín dụng cũng đưa ra định nghĩa tương tự về vai trò và chức năng của NHTM trong nền kinh tế.
Ngân hàng là tổ chức tín dụng thực hiện các hoạt động ngân hàng theo quy định của pháp luật, bao gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng chính sách và ngân hàng hợp tác xã Ngân hàng thương mại được xem là tổ chức kinh doanh tiền tệ, chủ yếu nhận tiền gửi từ khách hàng và có trách nhiệm hoàn trả, đồng thời sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán.
Ngân hàng thương mại (NHTM) đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh, cung cấp dịch vụ như nhận tiền gửi, cấp tín dụng và dịch vụ thanh toán qua tài khoản Với chức năng là trung gian tài chính, NHTM không chỉ kinh doanh tiền tệ mà còn cung ứng nhiều dịch vụ tài chính đa dạng Sự phát triển của hệ thống ngân hàng toàn cầu cũng đi kèm với các quy định pháp luật của từng quốc gia, có thể mở rộng hoặc hạn chế hoạt động của NHTM trong một số lĩnh vực nhất định.
Ngân hàng thương mại (NHTM) là một định chế tài chính quan trọng, nổi bật với việc cung cấp đa dạng dịch vụ tài chính Nghiệp vụ cơ bản của NHTM bao gồm nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng dịch vụ thanh toán Bên cạnh đó, NHTM còn mở rộng nhiều dịch vụ khác để đáp ứng tối đa nhu cầu về sản phẩm tài chính của xã hội.
Trong nền kinh tế thị trường, thị trường tài chính phát triển mạnh mẽ, trong đó ngân hàng thương mại (NHTM) đóng vai trò quan trọng trong việc điều tiết nguồn lực tài chính NHTM không chỉ huy động vốn và cho vay mà còn cung cấp nhiều dịch vụ tài chính hữu ích cho xã hội, đáp ứng nhu cầu về vốn Tuy nhiên, để phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh, các NHTM cần cung cấp sản phẩm tiện ích và nâng cao chất lượng dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
2.1.1.2 Dịch vụ khách hàng của Ngân hàng thương mại a Khái niệm dịch vụ khách hàng của ngân hàng
Dịch vụ là hoạt động vô hình mà cá nhân hoặc tổ chức cung cấp cho bên khác nhằm đạt được lợi ích chung Theo tiêu chuẩn ISO 9004:9001, dịch vụ được định nghĩa là kết quả từ các hoạt động của con người nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Đây là loại hàng hóa đặc biệt được trao đổi giữa nhà cung cấp và người sử dụng để thỏa mãn mục đích của cả hai bên thông qua các hành động khác nhau Để làm hài lòng khách hàng, nhà cung cấp cần thực hiện nhiều hành động, từ đó đạt được mục tiêu cao hơn Tất cả những hành động này nhằm giúp khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ một cách hiệu quả cũng được xem là dịch vụ, được gọi là dịch vụ khách hàng.
Theo quan điểm Marketing, dịch vụ khách hàng là sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, nhằm đạt được kết quả mong đợi cho cả hai bên Khách hàng có thể cảm thấy hài lòng hoặc không, và phản ứng của họ sẽ giúp nhà cung cấp đạt được mục tiêu Do đó, để thu hút và giữ chân khách hàng, nhà cung cấp cần áp dụng các phương thức nhằm tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng.
Trong lĩnh vực logistics, dịch vụ khách hàng được xem là đầu ra chính của hệ thống và là cầu nối thiết yếu giữa marketing và logistics Dịch vụ khách hàng không chỉ quyết định sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mà còn giúp duy trì và phát triển lòng trung thành đối với doanh nghiệp Để đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng, dịch vụ khách hàng cần đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản như đa dạng sản phẩm, tính sẵn có trong kho, thời gian đáp ứng đơn hàng, độ tin cậy trong thực hiện dịch vụ, và tính linh hoạt trong giao dịch và trao đổi thông tin.
Ngân hàng cung cấp các dịch vụ tài chính như huy động và cho vay tín dụng, thanh toán và nhiều dịch vụ tiện ích khác Trong bối cảnh cạnh tranh, các ngân hàng thương mại (NHTM) nỗ lực giữ chân và mở rộng khách hàng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu, thông qua các giao dịch nhằm mang lại sự thỏa mãn cao nhất Hành động giao tiếp, xử lý công việc và ứng xử của nhân viên trong quá trình cung cấp dịch vụ là những yếu tố quan trọng trong dịch vụ khách hàng của NHTM Dịch vụ khách hàng của ngân hàng không chỉ là một hoạt động mà còn là một quá trình đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong các giao dịch Nó có bản chất tài chính và đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng Dịch vụ khách hàng ngân hàng cũng có những đặc điểm cơ bản riêng.
- Tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng;
- Tính không lưu trữ được như các sản phẩm công nghiệp khác.
Cấu trúc dịch vụ khách hàng của ngân hàng cũng có cấu trúc như các dịch vụ khác và bao gồm:
Dịch vụ cơ bản là cung cấp những yếu tố cốt lõi và quan trọng nhất nhằm đáp ứng nhu cầu tài chính ngân hàng của khách hàng Đây là cấp độ liên quan đến các lợi ích thiết yếu mà dịch vụ cam kết hoặc thực sự mang lại, bao gồm khả năng rút tiền, đảm bảo an toàn tài sản và dịch vụ chuyển tiền.
Dịch vụ thực sự là cấp độ thứ hai, bao gồm các yếu tố của dịch vụ cơ bản và các thuộc tính cụ thể mà khách hàng mong muốn, như điều kiện, điều khoản, lãi suất và các yêu cầu theo quy định pháp luật.
Dịch vụ gia tăng là cấp độ thứ ba của sản phẩm, nhằm đáp ứng và thoả mãn tốt hơn mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng Cấp độ này bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng, với các yếu tố như thời gian xử lý hồ sơ, giờ mở cửa, sự giúp đỡ, sự thân thiện, chuyển giao và hỗ trợ sau khi bán.
Hình 2.1 Cấu trúc dịch vụ khách hàng tại ngân hàng
Cấu trúc dịch vụ ngân hàng được thiết kế để các cấp độ hỗ trợ lẫn nhau, nhằm mang đến sự hài lòng tối đa cho khách hàng Điều này không chỉ giúp ngân hàng mở rộng lượng khách hàng mà còn đạt được các mục tiêu kinh doanh Đặc điểm nổi bật của dịch vụ khách hàng trong ngân hàng chính là sự tận tâm và chuyên nghiệp, tạo ra trải nghiệm tích cực cho người dùng.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng nói chung, dịch vụ khách hàng nói riêng có những đặc tính đặc trưng sau:
- Tính không hiện hữu hay tính vô hình Dịch vụ không sờ thấy hoặc nhìn thấy bằng mắt thường, do đó khó đo lường chính xác.
Tính không thể tách rời của sản phẩm dịch vụ thể hiện ở việc quá trình cung cấp và sử dụng diễn ra đồng thời Điều này khiến cho chất lượng dịch vụ không thể được kiểm định trước khi cung ứng, không thể dự trữ và yêu cầu khách hàng phải chờ đợi trong quá trình cung cấp Khách hàng chỉ có thể đánh giá chất lượng dịch vụ sau khi đã trải nghiệm.
Cơ sở thực tiễn
2.2.1 Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của một số ngân hàng trên thế giới
Ngân hàng CitiBank, một trong những ngân hàng lớn nhất tại Mỹ, cung cấp dịch vụ phong phú cho cả khách hàng cá nhân và doanh nghiệp Với kế hoạch phát triển đa dạng và dịch vụ chất lượng, CitiBank đã thu hút một lượng khách hàng đông đảo, khẳng định vị thế là một trong những ngân hàng thành công nhất trên thị trường tài chính toàn cầu và là hãng phát hành thẻ tín dụng lớn nhất thế giới.
Citibank cung cấp một hệ thống dịch vụ ngân hàng đa dạng bao gồm dịch vụ thế chấp tài chính cá nhân, khoản vay cá nhân, thẻ tín dụng, tài khoản tiền gửi, đầu tư, bảo hiểm nhân thọ và quỹ quản lý Ngoài ra, ngân hàng còn cung cấp các dịch vụ giao dịch, quản lý đầu tư, vay vốn đầu tư, sản phẩm xây dựng và tổ chức cho vay Những dịch vụ này đáp ứng nhu cầu tài chính toàn diện cho khách hàng doanh nghiệp, định chế tài chính và các tổ chức chính phủ.
Citibank tập trung mạnh vào kinh doanh quốc tế, nổi bật với dịch vụ ngoại hối và giao dịch phái sinh Họ tận dụng mạng lưới toàn cầu và đội ngũ nhân viên có chuyên môn sâu để mang lại lợi ích tối ưu cho khách hàng.
CitiBank nổi bật với cách tiếp cận khách hàng độc đáo, khác biệt so với các đối thủ Dựa trên việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, Citibank phát triển các dịch vụ sáng tạo và linh hoạt, hoàn toàn phù hợp với mong muốn của họ Ngân hàng cũng mở rộng kênh phân phối tự động và hệ thống giao dịch trực tuyến, bao gồm Phonebanking, Internetbanking và Contract center, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng Nhờ đó, Citibank cung cấp dịch vụ vượt trội mà không cần đầu tư vốn quá lớn.
Citibank đã tối ưu hóa các tiện ích ngân hàng trực tuyến và ngân hàng điện tử bằng việc áp dụng công nghệ thông tin hiện đại nhất, nhằm phát triển đa dạng các dịch vụ Bên cạnh đó, ngân hàng cũng đặc biệt chú trọng đến việc bảo đảm an toàn và bảo mật thông tin khách hàng trong quá trình giao dịch.
Citibank, nhờ vào việc tiên phong trong ứng dụng công nghệ ngân hàng hiện đại, có khả năng đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng Điều này không chỉ giúp khắc phục những hạn chế về mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch mà còn tối ưu hóa thời gian giao dịch của khách hàng, đồng thời giảm thiểu chi phí về nhân sự và thuê địa điểm.
Ngân hàng ANZ, được thành lập năm 1930 và có trụ sở tại Melbourne, là ngân hàng lớn nhất tại Australia và nằm trong top 50 ngân hàng hàng đầu thế giới ANZ cung cấp một loạt các dịch vụ đa dạng, phục vụ nhu cầu của cả khách hàng cá nhân lẫn doanh nghiệp.
ANZ cung cấp nhiều loại hình dịch vụ cho khách hàng cá nhân và doanh nghiệp Đối với khách hàng cá nhân, ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ, ngân hàng địa phương, thế chấp tại Australia, tài chính tiêu dùng như thẻ tín dụng và cho vay cá nhân, cùng với các dịch vụ ngân hàng cơ bản như giao dịch, tiết kiệm, đầu tư và bảo hiểm Đối với doanh nghiệp, ANZ cung cấp dịch vụ thương mại và giao dịch, mua bán ngoại hối, dịch vụ phái sinh, tài chính doanh nghiệp và tư vấn tài chính.
Khách hàng của ANZ có thể dễ dàng tiếp cận các chuyên gia hàng đầu trong các lĩnh vực như đánh giá rủi ro, dịch vụ tài chính và giải pháp vốn lưu động Họ sẽ nhận được tư vấn hữu ích về các giải pháp tài chính ngân hàng thông qua tổng đài miễn phí 24/7.
ANZ chú trọng đến hệ thống ATM tiện lợi và dịch vụ ngân hàng trực tuyến, nhằm mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng Để đạt được thành công, ANZ cam kết đào tạo nhân viên bản địa với kỹ năng phục vụ khách hàng chuyên nghiệp và thân thiện.
Ngân hàng Bank of America, một trong những ngân hàng thương mại lớn tại Mỹ, chú trọng đến chất lượng nhân sự phục vụ cho hoạt động kinh doanh Ngân hàng này đã tuyển dụng nhân viên từ các công ty bán lẻ như Best Buy, The Gap và Safeway để tận dụng kinh nghiệm và kiến thức của họ trong lĩnh vực bán lẻ Đồng thời, Bank of America cũng thực hiện các biện pháp cải thiện thái độ phục vụ khách hàng của đội ngũ nhân viên.
Bank of America định hướng cho đội ngũ “frontline staff” về cách tiếp xúc với khách hàng thông qua việc truyền đạt các giá trị và nguyên tắc hoạt động của ngân hàng Thay vì sử dụng hệ thống luật lệ phức tạp, ngân hàng khuyến khích nhân viên tự do phản ứng hiệu quả trong quá trình làm việc, giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Đào tạo đội ngũ “frontline staff” thông qua trải nghiệm thực tế là rất quan trọng, bao gồm cả những trải nghiệm cá nhân và câu chuyện thành công từ người khác Đội ngũ này có thể học hỏi từ phản hồi của khách hàng cũng như từ những thành công và thất bại của chính mình Vai trò của lãnh đạo trong việc đào tạo nhân viên là thiết yếu; việc lãnh đạo thể hiện khả năng giao tiếp hiệu quả với khách hàng sẽ tạo ra ảnh hưởng tích cực, định hướng tư duy cho các nhân viên.
Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, ngân hàng cần xây dựng quy trình và cơ chế phù hợp, bao gồm một quy trình giản tiện giúp đội ngũ nhân viên tuyến đầu có thời gian và linh hoạt trong việc xử lý tình huống Cơ chế này cũng cần chú trọng đến chế độ lương thưởng và đãi ngộ, không chỉ cho những nhân viên giao dịch và cán bộ quan hệ khách hàng thực hiện tốt nhiệm vụ, mà còn cho những cá nhân có sáng kiến mới nhằm cải thiện mối quan hệ với ngân hàng.
Tại thị trường Mỹ, Bank of America đã thành công trong việc phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại nhờ công nghệ tiên tiến, dẫn đến sự gia tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ, đặc biệt là giao dịch thanh toán hóa đơn trực tuyến Sự phát triển này được hỗ trợ bởi thói quen sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của người dân Mỹ, cùng với niềm tin vào tính bảo mật và chất lượng dịch vụ từ các ngân hàng, đáp ứng kịp thời nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
2.2.2 Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng ở các NHTM Việt Nam