Cơ sở lý luận và thực tiễn
Cơ sở lý luận
2.1.1.Tổng quan về dịch vụ khách hàng của Ngân hàng thương mại
2.1.1.1 Các vấn đề chung về Ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại (NHTM) đã phát triển hàng trăm năm, gắn liền với sự tiến bộ của kinh tế hàng hoá Hệ thống ngân hàng thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển kinh tế, đặc biệt khi nền kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ Sự hoàn thiện của NHTM đã trở thành một phần không thể thiếu trong mọi nền kinh tế Qua các hoạt động, đặc biệt là tín dụng, ngân hàng thương mại mang lại lợi ích cho cả người gửi và người vay tiền, đồng thời tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng thông qua chênh lệch lãi suất.
Ngân hàng thương mại (NHTM) được định nghĩa là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài chính trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính Theo Đạo luật ngân hàng của Pháp năm 1941, NHTM là những xí nghiệp nhận tiền từ công chúng dưới hình thức ký thác và sử dụng nguồn lực đó cho các nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng và tài chính Tại Việt Nam, điều 4 của Luật các Tổ chức tín dụng cũng quy định về vai trò và chức năng của NHTM trong hệ thống tài chính.
Ngân hàng là tổ chức tín dụng thực hiện các hoạt động ngân hàng theo quy định của pháp luật, bao gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng chính sách và ngân hàng hợp tác xã Ngân hàng thương mại hoạt động chủ yếu bằng cách nhận tiền gửi từ khách hàng, có trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền này để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán.
Ngân hàng thương mại (NHTM) chủ yếu hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh và cung cấp các dịch vụ tài chính như nhận tiền gửi, cấp tín dụng và dịch vụ thanh toán qua tài khoản Với vai trò là trung gian tài chính, NHTM không chỉ kinh doanh tiền tệ mà còn cung ứng đa dạng dịch vụ tài chính Sự phát triển của hệ thống ngân hàng toàn cầu đi kèm với các quy định pháp luật của từng quốc gia, có thể mở rộng hoặc hạn chế hoạt động của NHTM trong các lĩnh vực nhất định.
Ngân hàng thương mại (NHTM) là một định chế tài chính quan trọng, nổi bật với việc cung cấp đa dạng dịch vụ tài chính, bao gồm nhận tiền gửi, cho vay và dịch vụ thanh toán Bên cạnh đó, NHTM còn cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu về sản phẩm tài chính của xã hội.
Trong nền kinh tế thị trường, các ngân hàng thương mại (NHTM) đóng vai trò quan trọng trong việc điều tiết nguồn lực tài chính giữa các chủ thể Với chức năng huy động vốn và cho vay, NHTM cung cấp nhiều tiện ích cho xã hội và đáp ứng nhu cầu vốn thông qua các sản phẩm dịch vụ phong phú Để phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh, các NHTM cần cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra các sản phẩm tiện ích, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
2.1.1.2 Dịch vụ khách hàng của Ngân hàng thương mại a Khái niệm dịch vụ khách hàng của ngân hàng
Dịch vụ là hoạt động vô hình mà một cá nhân hoặc tổ chức cung cấp cho bên khác thông qua trao đổi nhằm đạt được lợi ích chung Theo tiêu chuẩn ISO 9004:9001, dịch vụ được định nghĩa là kết quả từ các hoạt động của con người nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Điều này cho thấy dịch vụ là hàng hóa đặc biệt được trao đổi giữa nhà cung cấp và người sử dụng để thỏa mãn mục đích của cả hai bên Khi nhà cung cấp cung ứng sản phẩm, họ cần thực hiện nhiều hành động để làm hài lòng khách hàng, từ đó đạt được mục tiêu cao hơn Tất cả các hành động nhằm thỏa mãn khách hàng và giúp họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ một cách hiệu quả đều có thể được coi là dịch vụ, được gọi là dịch vụ khách hàng.
Trong Marketing, dịch vụ khách hàng là sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, nhằm đạt được kết quả mong đợi cho cả hai bên Khách hàng có thể cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng với những tương tác này, và từ đó, nhà cung cấp có thể điều chỉnh để đạt được mục tiêu của mình Để thu hút và giữ chân khách hàng, nhà cung cấp cần áp dụng các phương pháp nhằm mang lại mức độ hài lòng cao nhất cho khách hàng.
Theo quan điểm logistics, dịch vụ khách hàng là đầu ra quan trọng của hệ thống logistics, kết nối chặt chẽ giữa marketing và logistics Dịch vụ khách hàng quyết định sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó duy trì và phát triển lòng trung thành đối với doanh nghiệp Để đáp ứng người tiêu dùng, dịch vụ khách hàng cần đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản như đa dạng sản phẩm, tính sẵn có, thời gian phản hồi đơn hàng, mức độ tin cậy trong thực hiện dịch vụ, và tính linh hoạt trong giao dịch và trao đổi thông tin.
Ngân hàng cung cấp các dịch vụ tài chính như huy động, cho vay tín dụng và thanh toán, đồng thời tìm cách giữ chân và mở rộng khách hàng thông qua việc nâng cao sự thỏa mãn của họ Các hành động giao tiếp, xử lý công việc và ứng xử của nhân viên là yếu tố quan trọng trong dịch vụ khách hàng tại ngân hàng Dịch vụ khách hàng không chỉ là một hoạt động mà còn là một quá trình nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng khi thực hiện giao dịch Nó mang tính chất tài chính và đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Dịch vụ khách hàng của ngân hàng cũng có những đặc điểm cơ bản giống như các loại hình dịch vụ khác.
- Tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng;
- Tính không lưu trữ được như các sản phẩm công nghiệp khác.
Cấu trúc dịch vụ khách hàng của ngân hàng cũng có cấu trúc như các dịch vụ khác và bao gồm:
Dịch vụ cơ bản là phần cốt lõi và quan trọng nhất của dịch vụ, liên quan đến những lợi ích thiết yếu mà dịch vụ phải cung cấp để đáp ứng nhu cầu tài chính ngân hàng của khách hàng Điều này bao gồm khả năng rút tiền, đảm bảo an toàn cho tài sản và dịch vụ chuyển tiền.
Dịch vụ thực sự là cấp độ thứ hai, bao gồm dịch vụ cơ bản và các thuộc tính cụ thể mà khách hàng cần, như điều kiện, điều khoản, lãi suất và các yêu cầu theo quy định pháp luật.
Dịch vụ gia tăng là cấp độ thứ ba của sản phẩm, nhằm đáp ứng tốt hơn mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng Cấp độ này bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng, với các yếu tố như thời gian xử lý hồ sơ, giờ mở cửa hoạt động, sự giúp đỡ, sự thân thiện, chuyển giao và hỗ trợ sau khi bán.
Hình 2.1 Cấu trúc dịch vụ khách hàng tại ngân hàng
Cấu trúc dịch vụ ngân hàng được thiết kế để hỗ trợ lẫn nhau, nhằm đáp ứng tối ưu nhu cầu của khách hàng Điều này không chỉ giúp ngân hàng thỏa mãn khách hàng mà còn mở rộng cơ sở khách hàng và đạt được các mục tiêu kinh doanh Đặc tính dịch vụ khách hàng của ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng nói chung, dịch vụ khách hàng nói riêng có những đặc tính đặc trưng sau:
- Tính không hiện hữu hay tính vô hình Dịch vụ không sờ thấy hoặc nhìn thấy bằng mắt thường, do đó khó đo lường chính xác.
Tính không thể tách rời của sản phẩm dịch vụ có nghĩa là quá trình cung cấp và sử dụng diễn ra đồng thời, khiến cho chất lượng không thể được kiểm định trước khi cung ứng Điều này cũng đồng nghĩa với việc sản phẩm dịch vụ không thể được dự trữ và khách hàng buộc phải chờ đợi trong quá trình cung cấp Chất lượng dịch vụ chỉ được đánh giá sau khi khách hàng đã trải nghiệm.
Cơ sở thực tiễn
2.2.1 Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của một số ngân hàng trên thế giới
Ngân hàng CitiBank, một trong những ngân hàng lớn nhất tại Mỹ, cung cấp dịch vụ phong phú cho cả khách hàng cá nhân và doanh nghiệp Với chiến lược phát triển đa dạng và chất lượng dịch vụ tốt, Citibank đã thu hút một lượng khách hàng đông đảo, trở thành một trong những ngân hàng thành công nhất trên thị trường tài chính toàn cầu, đồng thời là hãng phát hành thẻ tín dụng lớn nhất thế giới.
Citibank cung cấp một loạt dịch vụ ngân hàng đa dạng, bao gồm hệ thống dịch vụ thế chấp tài chính cá nhân, khoản vay cá nhân, thẻ tín dụng, tài khoản tiền gửi và đầu tư, cùng với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và quỹ quản lý Ngoài ra, ngân hàng cũng cung cấp các dịch vụ giao dịch ngân hàng, quản lý đầu tư, vay vốn đầu tư, sản phẩm xây dựng và tổ chức cho vay, nhằm đáp ứng nhu cầu tài chính toàn diện cho khách hàng doanh nghiệp, định chế tài chính và các tổ chức chính phủ.
Citibank chú trọng vào kinh doanh quốc tế và nổi bật trong việc cung cấp dịch vụ ngoại hối và giao dịch phái sinh Họ tận dụng mạng lưới toàn cầu cùng đội ngũ nhân viên am hiểu sâu sắc để hỗ trợ khách hàng một cách hiệu quả.
CitiBank nổi bật với cách tiếp cận khách hàng độc đáo, khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của khách hàng, các dịch vụ của Citibank được thiết kế sáng tạo và linh hoạt, hoàn toàn phù hợp với yêu cầu của người dùng Ngân hàng cũng đã mở rộng kênh phân phối tự động và phát triển hệ thống giao dịch trực tuyến, bao gồm Phonebanking, Internetbanking và Center Contract, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong giao dịch Điều này giúp CitiBank cung cấp dịch vụ vượt trội mà không cần đầu tư quá nhiều chi phí vốn.
Citibank đã tận dụng tối đa công nghệ thông tin hiện đại để phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến, đồng thời chú trọng đến việc đảm bảo an toàn và bảo mật thông tin khách hàng trong quá trình giao dịch.
Citibank, với sự tiên phong trong ứng dụng công nghệ ngân hàng hiện đại, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, khắc phục những hạn chế về mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch Ngân hàng này tối ưu hóa thời gian giao dịch cho khách hàng, đồng thời giảm thiểu chi phí nhân sự và thuê địa điểm.
Ngân hàng ANZ, được thành lập năm 1930 và có trụ sở tại Melbourne, là ngân hàng lớn nhất tại Australia và nằm trong top 50 ngân hàng hàng đầu thế giới ANZ cung cấp một hệ thống dịch vụ đa dạng, phục vụ nhu cầu của cả khách hàng cá nhân lẫn doanh nghiệp.
ANZ cung cấp nhiều loại hình dịch vụ đa dạng cho khách hàng, bao gồm dịch vụ ngân hàng cá nhân như ngân hàng bán lẻ, dịch vụ thế chấp tại Australia, tài chính tiêu dùng (thẻ tín dụng, cho vay cá nhân), cùng với các dịch vụ ngân hàng như giao dịch và tiết kiệm, đầu tư và bảo hiểm Đối với doanh nghiệp, ANZ cung cấp dịch vụ thương mại và giao dịch, mua bán ngoại hối, dịch vụ phái sinh, tài chính doanh nghiệp và tư vấn tài chính.
Khách hàng của ANZ có thể dễ dàng tiếp cận các chuyên gia hàng đầu trong các lĩnh vực như đánh giá rủi ro, dịch vụ tài chính và giải pháp vốn lưu động Họ sẽ nhận được tư vấn hữu ích về các giải pháp tài chính ngân hàng thông qua tổng đài miễn phí hoạt động 24/7.
ANZ chú trọng đến hệ thống ATM và dịch vụ ngân hàng trực tuyến, được thiết kế thân thiện với người dùng để mang lại tiện ích tối ưu cho khách hàng Thành công của ANZ đến từ việc cam kết đào tạo nhân viên địa phương, đảm bảo cung cấp dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp và thân thiện.
Ngân hàng Bank of America, một trong những ngân hàng thương mại lớn tại Mỹ, rất chú trọng đến chất lượng đội ngũ nhân sự phục vụ cho hoạt động kinh doanh Để nâng cao chất lượng phục vụ, ngân hàng này đã tuyển dụng nhân viên từ các công ty bán lẻ nổi tiếng như Best Buy, The Gap và Safeway, nhằm tận dụng kinh nghiệm và kiến thức của họ trong lĩnh vực bán lẻ Đồng thời, Bank of America cũng triển khai nhiều biện pháp nhằm cải thiện cách hành xử của nhân viên đối với khách hàng.
Đầu tiên, Bank of America định hướng cho đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng bằng cách truyền đạt rõ ràng các giá trị và nguyên tắc hoạt động của ngân hàng Thay vì áp dụng hệ thống luật lệ phức tạp, ngân hàng khuyến khích nhân viên phát huy khả năng phản ứng linh hoạt và hiệu quả trong quá trình tương tác với khách hàng.
Đào tạo đội ngũ “frontline staff” thông qua trải nghiệm thực tế là rất quan trọng, bao gồm cả những trải nghiệm của chính họ và những người đã thành công trong giao tiếp với khách hàng Họ có thể học hỏi từ phản hồi của khách hàng, từ các câu chuyện thành công của người khác, cũng như từ thành công và thất bại của bản thân Lãnh đạo đội ngũ “frontline staff” đóng vai trò then chốt trong việc đào tạo, khi họ thể hiện khả năng giao tiếp hiệu quả với khách hàng, điều này sẽ định hướng tư duy tích cực cho nhân viên.
Xây dựng quy trình và cơ chế phù hợp là rất quan trọng, với quy trình giản tiện giúp đội ngũ nhân viên tuyến đầu có thời gian và linh hoạt trong việc xử lý tình huống Cơ chế phù hợp không chỉ liên quan đến chế độ lương thưởng và đãi ngộ cho nhân viên giao dịch và cán bộ quan hệ khách hàng mà còn dành cho những cá nhân có sáng kiến cải thiện mối quan hệ với ngân hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Tại thị trường Mỹ, Bank of America đã thành công trong việc phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại nhờ công nghệ tiên tiến, với số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngày càng tăng, đặc biệt là giao dịch thanh toán hoá đơn qua internet Sự phát triển của ngân hàng điện tử tại Mỹ được thuận lợi bởi thói quen sử dụng và sự tin tưởng cao của người dân vào tính bảo mật của dịch vụ, cũng như vào hệ thống ngân hàng, nhờ vào những nỗ lực cải thiện chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
2.2.2 Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng ở các NHTM Việt Nam