Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Ngân hàng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của doanh nghiệp trong thanh toán quốc tế. Xác định mức độ tác động của các nhân tố giá trị thương hiệu ngân hàng đến quyết định chọn lựa ngân hàng của doanh nghiệp. Mời các bạn cùng tham khảo!
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh hội nhập toàn cầu, hoạt động xuất nhập khẩu của Việt Nam, đặc biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh, đã có sự phát triển đáng kể sau khi gia nhập các tổ chức kinh tế như WTO, APEC Trong nửa đầu năm 2016, tổng kim ngạch xuất nhập khẩu hàng hóa của cả nước đạt hơn 162,56 tỷ USD, tăng 2,4% so với cùng kỳ năm trước Cụ thể, trị giá xuất khẩu đạt 82,13 tỷ USD, tăng 5,7%, trong khi nhập khẩu đạt hơn 80,43 tỷ USD, giảm 0,8%.
Hình 1.1 Kim ngạch xuất nhập khẩu hàng hóa trong quí I giai đoạn 2010-2016
Thanh toán quốc tế là yếu tố then chốt trong sự phát triển của ngành xuất nhập khẩu, được chính phủ và doanh nghiệp trong nước cũng như đối tác nước ngoài đặc biệt chú trọng Dịch vụ này không chỉ đảm bảo hoạt động kinh doanh diễn ra suôn sẻ mà còn giảm thiểu rủi ro thanh toán Do đó, việc lựa chọn ngân hàng cho giao dịch thanh toán quốc tế luôn được các tổ chức doanh nghiệp xem xét kỹ lưỡng Trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế toàn cầu và sự mất khả năng chi trả của nhiều ngân hàng, doanh nghiệp không thể lơ là trong việc chọn đối tác ngân hàng, mặc dù sự bảo hộ từ Ngân hàng Nhà nước vẫn được duy trì hiệu quả Theo nghiên cứu của Lê Ngọc Liên (2013), quyết định ủy thác thanh toán quốc tế trở nên khắt khe hơn, yêu cầu xem xét nhiều yếu tố như uy tín thương hiệu và danh tiếng của ngân hàng, không chỉ đơn thuần dựa vào chi phí.
Bài viết này phân tích tác động của uy tín thương hiệu và danh tiếng, được coi là giá trị thương hiệu, đến quyết định lựa chọn ngân hàng thanh toán quốc tế của các doanh nghiệp xuất nhập khẩu tại thành phố Hồ Chí Minh Tác giả chọn đề tài này nhằm làm rõ hơn mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu và sự lựa chọn ngân hàng trong bối cảnh thực tiễn hiện nay.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhắm đến các mục tiêu:
- Xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Ngân hàng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của doanh nghiệp trong thanh toán quốc tế
- Xác định mức độ tác động của các nhân tố giá trị thương hiệu ngân hàng đến quyết định chọn lựa ngân hàng của doanh nghiệp
- Đề tài cung cấp những hàm ý quản trị nhằm tăng cường hiệu quả của hoạt động thu hút khách hàng doanh nghiệp của các tổ chức ngân hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng ngiên cứu là các yếu tố của giá trị thương hiệu được đề xuất bởi Aaker (1991, 1996) bao gồm: Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu
Khảo sát các doanh nghiệp xuất nhập khẩu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện khảo sát các doanh nghiệp xuất nhập khẩu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 8/2016 đến tháng 10/2016
Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, tập trung vào các doanh nghiệp xuất nhập khẩu đã từng giao dịch thanh toán quốc tế với ngân hàng Mặc dù có nhiều nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân và doanh nghiệp, nghiên cứu này sẽ khám phá tác động của giá trị thương hiệu đối với quyết định lựa chọn ngân hàng thanh toán quốc tế của các doanh nghiệp trong khu vực.
Phương pháp nghiên cứu
Chúng tôi đã tiến hành phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực thanh toán quốc tế của ngân hàng và doanh nghiệp Mục đích của bước này là để xây dựng một thang đo sơ bộ phục vụ cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu phù hợp được thực hiện để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Tác giả áp dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý số liệu thống kê, sử dụng các công cụ như hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy tuyến tính nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa các biến.
Các báo cáo của bộ ngành, số liệu của các cơ quan thống kê
Các báo cáo nghiên cứu khoa học
Các bài viết khoa học đăng trên website chuyên ngành
Các báo cáo hay luận văn của các học viên đi trước
Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên mô hình được các chuyên gia công nhận, nhằm khảo sát các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát với 250 doanh nghiệp trong khu vực này.
Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu Dữ liệu được thu thập thông qua hình thức điều tra, bao gồm việc gửi bảng câu hỏi cả trực tuyến lẫn trực tiếp.
Phương pháp xử lý số liệu
Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng, sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu Các phương pháp được trình bày rõ ràng trong nghiên cứu này.
Mã hóa dữ liệu là quá trình nhập liệu và mã hóa thông tin theo nguyên tắc thống nhất, phù hợp với mục tiêu và phương pháp nghiên cứu Để đánh giá độ tin cậy của các thang đo liên quan đến giá trị thương hiệu và ý định lựa chọn ngân hàng, tác giả áp dụng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích EFA.
Kiểm định hồi quy nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đối với sự lựa chọn ngân hàng trong thanh toán quốc tế của doanh nghiệp xuất nhập khẩu tại thành phố Hồ Chí Minh.
Ý nghĩa đề tài
Bài viết này cung cấp thông tin khoa học và lập luận chính xác cho các nhà quản trị chiến lược, giúp họ hiểu rõ hơn về tác động của giá trị thương hiệu đối với quyết định lựa chọn của khách hàng trong lĩnh vực thanh toán quốc tế.
Từ đó giúp các nhà quản trị có thể đề ra các chiến lược và cách làm hiệu quả, mang lại lợi nhuận cho ngân hàng của mình
Đề tài này chỉ ra rằng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn của doanh nghiệp là khác nhau Điều này giúp các nhà quản trị ngân hàng xác định và tập trung vào những yếu tố có tác động mạnh nhất, từ đó tối ưu hóa hiệu quả trong các quyết định của mình.
Lĩnh vực marketing đã phát triển nhiều lý thuyết về thương hiệu, đặc biệt là thông qua việc áp dụng phương pháp thang đo để đánh giá tác động của các yếu tố đến giá trị thương hiệu và quyết định của người tiêu dùng Điều này không chỉ giúp mở rộng ứng dụng trong các lĩnh vực và ngành nghề khác mà còn cung cấp tài liệu tham khảo quý giá cho việc đo lường giá trị thương hiệu.
Kết cấu luận văn
Bố cục luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và quyết định lựa chọn ngân hàng thanh toán quốc tế của doanh nghiệp tại TP.HCM Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn mới cho các nhà quản trị, giúp họ xây dựng chiến lược phù hợp với thị trường Nghiên cứu được thực hiện qua phương pháp định tính và định lượng, bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Khái quát về thanh toán quốc tế
2.1.1 Khái niệm về thanh toán quốc tế và phương thức thanh toán quốc tế
Trong bối cảnh quan hệ quốc tế giữa các quốc gia, quan hệ kinh tế quốc tế, đặc biệt là ngoại thương, đóng vai trò quan trọng và là nền tảng cho sự phát triển của các mối quan hệ khác Hoạt động trao đổi quốc tế tạo ra nhu cầu về thanh toán giữa các chủ thể ở các quốc gia khác nhau, từ đó hình thành và phát triển hoạt động thanh toán quốc tế, với ngân hàng giữ vai trò cầu nối thiết yếu giữa các bên.
Thanh toán quốc tế là quá trình thực hiện nghĩa vụ chi trả và quyền lợi tài chính giữa các tổ chức, cá nhân ở các quốc gia khác nhau hoặc giữa một quốc gia và tổ chức quốc tế Hoạt động này diễn ra thông qua các mối quan hệ giữa các ngân hàng của các bên liên quan.
Thanh toán quốc tế phục vụ cho cả hai lĩnh vực kinh tế và phi kinh tế, mặc dù chúng thường giao thoa với nhau trong thực tế Các ngân hàng thương mại thường phân loại hoạt động thanh toán quốc tế thành hai lĩnh vực chính: thanh toán trong ngoại thương (mậu dịch) và thanh toán phi ngoại thương (phi mậu dịch).
Thanh toán trong ngoại thương là quá trình thực hiện giao dịch tài chính liên quan đến hàng hóa nhập khẩu và dịch vụ thương mại cung cấp cho nước ngoài, dựa trên giá cả thị trường quốc tế Hợp đồng ngoại thương là cơ sở pháp lý cho các bên tham gia mua bán và thực hiện thanh toán lẫn nhau.
Thanh toán phi ngoại thương là việc thực hiện thanh toán không liên quan đến hàng hóa xuất nhập khẩu hoặc cung ứng lao vụ cho nước ngoài, mà chủ yếu phục vụ cho các hoạt động không mang tính thương mại Điều này bao gồm chi phí cho các cơ quan ngoại giao ở nước ngoài, chi phí đi lại của các đoàn nhà nước, tổ chức và cá nhân, cũng như các khoản quà biếu, trợ cấp từ cá nhân nước ngoài cho người trong nước, và các nguồn trợ cấp từ tổ chức từ thiện nước ngoài cho các tổ chức, đoàn thể trong nước.
Việc thanh toán giữa hai chủ thể thuộc hai quốc gia khác nhau phải được tiến hành thông qua ngân hàng bằng những phương thức thanh toán nhất định
Phương thức thanh toán quốc tế được định nghĩa bởi Trần Hoàng Ngân (2008) là cách thức chi trả hợp đồng xuất nhập khẩu thông qua ngân hàng, nơi tiền từ tài khoản nhà nhập khẩu được chuyển vào tài khoản nhà xuất khẩu dựa trên hợp đồng ngoại thương và các chứng từ liên quan Việc lựa chọn phương thức thanh toán phụ thuộc vào sự thương lượng giữa hai bên, đồng thời phải phù hợp với tập quán, luật lệ trong thanh toán và buôn bán quốc tế, cũng như quy trình nghiệp vụ tại các ngân hàng.
2.1.2 Các phương thức thanh toán quốc tế thông dụng
Thanh toán quốc tế là yếu tố then chốt trong nền kinh tế toàn cầu, chủ yếu diễn ra qua hệ thống ngân hàng quốc tế Hiện nay, ba phương thức thanh toán quốc tế phổ biến nhất bao gồm chuyển tiền, nhờ thu và tín dụng chứng từ.
Trần Hoàng Ngân (2008) đã giới thiệu 3 phương thức này như sau:
2.1.2.1 Chuyển tiền (Telegraphic Transfer – TT)
Chuyển tiền là hình thức thanh toán mà trong đó, khách hàng ngân hàng (người chuyển tiền) yêu cầu ngân hàng thực hiện việc chuyển một số tiền cụ thể cho người thụ hưởng tại một địa điểm nhất định.
Chuyển tiền có hai hình thức chính: chuyển tiền trả trước và chuyển tiền trả sau Chuyển tiền trả sau là khi người mua thanh toán cho người xuất khẩu trước khi nhận hàng, trong khi chuyển tiền trả trước là khi người xuất khẩu nhận tiền trước khi giao hàng Để giảm thiểu rủi ro, hai bên có thể áp dụng hình thức chuyển tiền "hỗn hợp", tức là thanh toán một phần trước và một phần sau theo tỷ lệ nhất định.
Trong phương thức chuyển tiền này, ngân hàng của người chuyển tiền thực hiện giao dịch, trong khi ngân hàng của người thụ hưởng bảo đảm an toàn cho khoản tiền Chuyển tiền là một nghiệp vụ thanh toán đơn giản, nơi người chuyển và người nhận tiến hành thanh toán trực tiếp Ngân hàng chỉ đóng vai trò trung gian thanh toán theo ủy nhiệm, hưởng phí và không chịu trách nhiệm đối với cả hai bên.
Nhờ thu là hình thức thanh toán trong đó người xuất khẩu ủy thác ngân hàng thu tiền từ nhà nhập khẩu sau khi hoàn thành nghĩa vụ giao hàng hoặc cung ứng dịch vụ, dựa trên hối phiếu và chứng từ do người xuất khẩu lập.
Trong phương thức nhờ thu, ngân hàng có vai trò quan trọng hơn so với chuyển tiền, tham gia sâu hơn vào quá trình thanh toán Mức độ tham gia của ngân hàng trong nhờ thu hoàn toàn phụ thuộc vào nội dung chỉ thị và các chứng từ mà người bán ủy quyền cho ngân hàng thực hiện thu hộ.
2.1.2.3 Tín dụng chứng từ (Documentary Credits)
Phương thức tín dụng chứng từ là hình thức thanh toán quốc tế ưu việt, khắc phục nhược điểm của các phương thức khác Nội dung của phương thức này được thực hiện theo bản "Quy tắc và thực hành thống nhất về tín dụng chứng từ" (UCP), phiên bản mới nhất là UCP600.
Tín dụng chứng từ là phương thức tài chính mà ngân hàng cam kết thanh toán một khoản tiền nhất định cho người thụ hưởng, dựa trên yêu cầu của khách hàng Điều kiện để thực hiện giao dịch này là người thụ hưởng phải xuất trình bộ chứng từ thanh toán phù hợp với quy định trong thư tín dụng.
Theo quy định của UCP 600, Thư tín dụng được định nghĩa là bất kỳ thỏa thuận nào được gọi hoặc mô tả như vậy, trong đó ngân hàng phát hành thực hiện theo yêu cầu và chỉ thị của khách hàng, hoặc hành động thay mặt cho chính mình.
- Thanh toán cho, hoặc theo lệnh của phía thứ ba (người thụ hưởng) hoặc chấp nhận và thanh toán hối phiếu do Người thụ hưởng ký phát, hoặc;
- Ủy quyền cho ngân hàng khác thanh toán, chấp nhận và thanh toán hối phiếu;
Quyết định lựa chọn ngân hàng
Khi nói đến "lựa chọn", chúng ta cần nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cân nhắc và tính toán để quyết định phương thức tối ưu trong bối cảnh nguồn lực hạn chế, nhằm đạt được mục tiêu hiệu quả nhất.
Quyết định lựa chọn ngân hàng của doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố quan trọng Nghiên cứu toàn cầu cho thấy, các yếu tố này đóng vai trò quyết định trong việc doanh nghiệp chọn ngân hàng phù hợp với nhu cầu và mục tiêu của mình.
Khái niệm thương hiệu và thành phần giá trị thương hiệu
Thương hiệu trước đây được coi là một phần của sản phẩm, nhưng hiện nay quan điểm này đã thay đổi; sản phẩm giờ đây được xem như một phần của thương hiệu (Aaker).
Nghiên cứu gần đây về thương hiệu chỉ ra rằng, khi khách hàng quyết định mua sắm, họ thường có hai loại nhu cầu: nhu cầu chức năng của sản phẩm và nhu cầu tâm lý Sản phẩm chỉ đáp ứng lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng lẫn nhu cầu tâm lý Do đó, khách hàng ngày càng có xu hướng chuyển từ việc mua sản phẩm đơn thuần sang việc mua sản phẩm thông qua thương hiệu.
Ngày nay, thương hiệu đã trở thành một lợi thế cạnh tranh quan trọng trong kinh doanh, không chỉ là một cái tên mà còn là một tập hợp các liên tưởng và giá trị sâu sắc (Aaker, 1991) Theo Hankinson & Cowking (1996), sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu mang lại cả lợi ích chức năng lẫn tâm lý cho khách hàng Các thành phần tiếp thị như sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là những yếu tố cấu thành thương hiệu (Ambler & Styles, 1996) Quan điểm rằng sản phẩm là một phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn công nhận (Aaker, 1996).
Theo Lassar và cộng sự (1995), một thương hiệu được khách hàng đánh giá cao tạo ra lợi thế cạnh tranh nhờ vào sự tin tưởng mà khách hàng dành cho thương hiệu đó, vượt trội hơn so với đối thủ Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn hàng hóa và dịch vụ của khách hàng, ảnh hưởng đến việc họ ưu tiên thương hiệu này hơn thương hiệu khác (Swait và cộng sự).
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp của chúng, nhằm nhận diện hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán, qua đó phân biệt với các đối thủ cạnh tranh.
Theo Philip Kotler (2006), thương hiệu là sự kết hợp giữa sản phẩm và dịch vụ với những yếu tố khác biệt nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Sự khác biệt này có thể nằm ở chức năng, các yếu tố hữu hình hoặc những yếu tố biểu tượng và cảm xúc vô hình mà thương hiệu thể hiện Thương hiệu bao gồm hai phần: phần đọc được, như tên doanh nghiệp và sản phẩm, và phần không đọc được, liên quan đến cảm nhận và giá trị mà thương hiệu mang lại.
Các yếu tố không thể đọc hoặc phát âm trong âm nhạc và ngôn ngữ bao gồm những hình ảnh, biểu tượng và màu sắc mà người xem cảm nhận được qua thị giác Ví dụ, biểu tượng chữ thập màu vàng của dòng xe Chevrolet hay màu đỏ đặc trưng của Coca Cola đều là những yếu tố nhận biết bằng mắt, góp phần tạo nên sự hấp dẫn và nhận diện thương hiệu.
2.4.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Tên thương hiệu là từ hoặc cụm từ giúp công ty hoặc sản phẩm được nhận diện Một tên thương hiệu hiệu quả tạo ấn tượng ban đầu tích cực và gợi lên những liên tưởng tốt đẹp Ví dụ, tên xe Lead (dẫn đầu) và bột giặt Tide (thủy triều) thể hiện sự tinh tế trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu.
2.4.2.2 Sự liên tưởng thương hiệu
Khi nghe hoặc nhìn thấy tên một thương hiệu, mọi người thường liên tưởng đến những thuộc tính tích cực Chẳng hạn, thương hiệu ngân hàng Standard Chartered của Anh Quốc thường mang lại cảm giác an toàn cho khách hàng.
Logo là biểu tượng đồ họa đại diện cho thương hiệu hoặc nhãn hiệu, giúp nhận diện và phân biệt các tổ chức và doanh nghiệp khác nhau.
Logo cần phải độc đáo và gây ấn tượng mạnh, dễ nhìn và dễ nhớ, đồng thời phải dễ nhận biết Nó cũng cần mang ý nghĩa biểu tượng rõ ràng, thể hiện thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến khách hàng và nhân viên Cuối cùng, màu sắc của logo nên tinh tế và phản ánh bản sắc văn hóa của doanh nghiệp.
Slogan là một câu ngắn gọn nhưng giàu ý nghĩa, giúp mô tả và thuyết phục về thương hiệu Nó thường xuất hiện trong quảng cáo, bài viết doanh nghiệp và giữ vai trò quan trọng trên bao bì cũng như các công cụ marketing.
Giá trị thương hiệu
2.5.1 Khái niệm giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu, khái niệm được sử dụng rộng rãi từ thập niên 80, đã được nhiều công ty áp dụng (Barwise, 1993) và được Aaker phổ biến qua các ấn phẩm nổi tiếng của ông (Aaker, 1996) Sau Aaker, nhiều tác giả khác, như Kapferer, cũng đã đóng góp vào lĩnh vực này.
Các nghiên cứu hàn lâm của các tác giả như (1992, 1998) và Keller (1993, 2003) đã đóng góp quan trọng vào việc hiểu rõ vấn đề giá trị thương hiệu Tại Việt Nam, PGS TS Nguyễn Đình Thọ và cộng sự đã phát triển mô hình các thành phần giá trị thương hiệu, nhưng hiện tại chỉ áp dụng cho sản phẩm hàng tiêu dùng.
Giá trị thương hiệu là lợi ích đặc thù mà thương hiệu mang lại cho các bên liên quan như doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông và nhân viên Nó không chỉ phản ánh giá trị của thương hiệu mà còn thể hiện sự đóng góp của thương hiệu đối với sự phát triển và thành công của doanh nghiệp.
Giá trị thương hiệu bao gồm hai khía cạnh chính: giá trị cảm nhận và giá trị tài chính Giá trị cảm nhận phản ánh những cảm xúc và tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu, trong khi giá trị tài chính thể hiện hành vi lựa chọn thương hiệu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Một thương hiệu mạnh không chỉ chiếm được tình cảm của người tiêu dùng mà còn tạo ra sự tin tưởng vào lợi ích mà sản phẩm mang lại Khía cạnh tài chính đóng vai trò quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, vì khách hàng chỉ thực sự mang lại lợi ích cho thương hiệu khi họ chọn sản phẩm của doanh nghiệp đó.
2.5.2 Các mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu
2.5.2.1 Mô hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1996)
Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu như sau: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu
Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
(Nguồn: Aaker, 1991) 2.5.2.2 Nghiên cứu của Keller (1993)
Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu được xác định bởi kiến thức của khách hàng về thương hiệu, bao gồm nhận diện thương hiệu và ấn tượng mà thương hiệu để lại trong tâm trí khách hàng.
Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993)
(Nguồn: Keller, 1993) 2.5.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đưa ra bốn thành phần về giá trị thương hiệu bao gồm các thành phần như sau: (1) nhận biết thương hiệu, (2)
Lòng trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu Giá trị chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu
Nhận biết thương hiệu Ấn tượng thương hiệu lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận thương hiêu, (4) lòng trung thành thương hiệu
Hình 2.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, pp.20)
2.5.3 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng thành phần giá trị thương hiệu đối với quyết định của doanh nghiệp
2.5.3.1 Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng ô tô của Mohammad Reza Jalivand, Neda Samie & Seyed Hesamaldin Mahdavinia (2011)
Mục tiêu nghiên cứu này là xác định cách hành vi mua hàng bị ảnh hưởng bởi mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker Hành vi ý định mua của khách hàng chịu tác động từ bốn yếu tố độc lập: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Các giá trị thương hiệu đồng hành, (3) Lòng trung thành thương hiệu, và (4) Giá trị cảm nhận.
Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận
Ham muốn thương hiệu Lòng trung thành
Long trung thành thương hiệu
Giá trị thương hiệu đồng hành
Giá trị cảm nhận Ý định mua hàng
Hình 2.4 Mô hình ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng của Mohammad Reza Javiland, neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia
The study by Talatu Raiya Umar et al (2012) examines the practicality and application of Aaker's brand equity model within Nigeria's banking sector It highlights the significance of brand equity in enhancing customer loyalty and competitive advantage The research emphasizes that effective brand management can lead to improved financial performance for banks in Nigeria, suggesting that adopting Aaker's model can provide valuable insights for banking institutions aiming to strengthen their market position.
Nghiên cứu này đánh giá tính khả thi và ứng dụng của mô hình giá trị thương hiệu của Aaker trong ngành ngân hàng tại Nigeria, dựa trên khảo sát 185 khách hàng của Ngân hàng Guaranty Trust Bank tại các chi nhánh ở Kano và Lagos Nghiên cứu xem xét các biến ngoại sinh, bao gồm chất lượng cảm nhận (đo lường qua 4 biến quan sát), nhận biết thương hiệu (đo lường qua 3 biến quan sát), và liên tưởng thương hiệu (đo lường qua 4 biến quan sát) Biến nội sinh được nghiên cứu là lòng trung thành thương hiệu, được đo lường bằng 4 biến quan sát.
Nghiên cứu này khảo sát giá trị thương hiệu thông qua ba biến quan sát, sử dụng phương pháp định lượng với 250 bảng khảo sát được gửi đến khách hàng của Ngân hàng Guaranty Trust Bank Trong đó, 185 bảng khảo sát đã nhận được phản hồi, đạt tỷ lệ 74% Kết quả cho thấy có mối liên hệ chặt chẽ giữa lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu ứng dụng mô hình giá trị thương hiệu của
Aaker trong lĩnh vực ngân hàng tại Nigeria
(Nguồn: American Journal of Economics June 2012, Special Issue: 149-152)
Lòng trung thành thương hiệu Giá trị thương hiệu
2.5.3.3 Nghiên cứu sự tương quan giữa các biến trong mô hình giá trị thương hiệu theo nghiên cứu của Aaker (1991) trong lĩnh vực ngân hàng của Sonu Dua, Ramandeep Chahal, Aradhana Sharma (2013)
Mô hình này nghiên cứu mối tương quan giữa các biến trong mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) trong ngành ngân hàng Nghiên cứu tập trung vào việc phát triển mô hình dựa trên các yếu tố đã được phân tích trong các nghiên cứu trước của Aaker về giá trị thương hiệu Các giả thuyết được đưa ra trong nghiên cứu này bao gồm:
H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu
H2: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu
H3: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu
H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu sự tương quan giữa các biến trong mô hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) trong lĩnh vực ngân hàng
Trong nghiên cứu này, tác giả đã đề xuất một giả thuyết nghiên cứu dựa trên việc xem xét mức độ phù hợp của các mô hình liên quan Mô hình nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng, được phát triển bởi nhóm tác giả Mohammad Reza Jalivand, Neda Samiei và Seyed Hesamaldin Mahdavinia (2011).
Lòng trung thành thương hiệu
Chất lượng cảm nhận giá trị thương hiệu chung được xây dựng dựa trên lý thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker, một mô hình được tin tưởng và áp dụng rộng rãi trên toàn cầu Nghiên cứu của Sonu Dua và cộng sự (2013) về sự tương quan giữa các biến trong mô hình giá trị thương hiệu Aaker trong lĩnh vực ngân hàng đã chứng minh tính phù hợp của mô hình này trong ngành ngân hàng.
Trong bài viết này, tác giả sẽ nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng trong thanh toán quốc tế Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 4 thành phần chính.
(1) Nhận biết thương hiệu, (2) liên tưởng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận,
(4) lòng trung thành thương hiệu sẽ tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng trong thanh toán quốc tế tại địa bàn TP.HCM như sau:
Nhận biết thương hiệu (brand awareness) là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị, được sử dụng để đo lường mức độ nhận diện của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể Đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình mua sắm và là tiêu chí thiết yếu để đánh giá sức mạnh của thương hiệu Thương hiệu có độ nhận biết cao thường nổi bật hơn và có khả năng thu hút sự lựa chọn của khách hàng nhiều hơn.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, mỗi giai đoạn áp dụng các kỹ thuật phù hợp Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính, trong khi giai đoạn nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Nghiên cứu các yếu tố giá trị thương hiệu có tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng thanh toán quốc tế của các doanh nghiệp xuất nhập khẩu tại thành phố Hồ Chí Minh Các thành phần này bao gồm uy tín, chất lượng dịch vụ, và sự tin cậy của ngân hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn của doanh nghiệp Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các ngân hàng cải thiện chiến lược tiếp cận và phục vụ khách hàng tốt hơn trong lĩnh vực thanh toán quốc tế.
Tra cứu lý thuyết, mô hình hồi quy cũng như kiểm định sự phù hợp của mô hình
Xây dựng thang đo Điều chỉnh thang đo
Phương pháp thảo luận nhóm, lấy ý kiến chuyên gia
Thống kê mô tả Nghiên cứu định lượng chính thức
Loại bỏ những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ Kiểm tra hệ số Cronbach’s Anpha
Phân tích nhân tố (EFA) Loại bỏ các biến có trọng số nhân tố nhỏ Kiểm tra nhân tố trích được và phương sai trích được
Kiểm định giả thuyết Phân tích tương quan và hồi quy đa biến Thảo luận, kết quả và giải pháp
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ngân hàng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của doanh nghiệp trong thanh toán quốc tế Đối tượng nghiên cứu sẽ tập trung vào các doanh nghiệp xuất nhập khẩu tại thành phố.
Hồ Chí Minh có giao dịch thanh toán quốc tế tại các ngân hàng
Nghiên cứu này sử dụng thang đo được xây dựng dựa trên lý thuyết và các thang đo đã được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng trước đó, đồng thời được điều chỉnh phù hợp với thực tế dịch vụ thanh toán quốc tế tại các ngân hàng ở thành phố Hồ Chí Minh.
Ngân hàng X nổi bật với dịch vụ thanh toán quốc tế dễ nhận diện, giúp khách hàng nhanh chóng nhận biết thương hiệu So với các ngân hàng khác, ngân hàng X có ưu thế về sự khác biệt và dễ dàng nhận diện Đội ngũ nhân viên tại ngân hàng X cũng thể hiện sự am hiểu sâu sắc về các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng, tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
Ngân hàng X mang lại cho tôi cảm giác được chấp nhận và tin tưởng trong cộng đồng Khách hàng luôn mong muốn sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế của ngân hàng X, điều này chứng tỏ sự phổ biến và uy tín của thương hiệu Tôi rất yêu thích ngân hàng X vì họ đã xây dựng một hình ảnh đặc biệt và ấn tượng trong tâm trí khách hàng.
Ngân hàng X áp dụng công nghệ hiện đại trong dịch vụ thanh toán quốc tế, mang đến chất lượng tốt và đáng tin cậy Dịch vụ thanh toán quốc tế của ngân hàng X không chỉ hiệu quả mà còn được đánh giá cao, cung cấp những trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng.
Lòng trung thành với ngân hàng X của tôi rất mạnh mẽ; tôi thường xuyên tìm hiểu thông tin thực tế về ngân hàng này Tôi cũng sẵn sàng giới thiệu dịch vụ thanh toán quốc tế của ngân hàng X cho người khác và trong tương lai, tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế từ ngân hàng này.
Khi lựa chọn ngân hàng thanh toán quốc tế, tôi ưu tiên dịch vụ của ngân hàng X hơn so với các ngân hàng khác, mặc dù các dịch vụ thanh toán quốc tế của họ tương tự nhau Ngay cả khi có ngân hàng khác cung cấp dịch vụ tương đương, tôi vẫn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tại ngân hàng X Nếu có ngân hàng nào khác tốt như ngân hàng X, tôi vẫn sẽ chọn ngân hàng X.
Nghiên cứu sơ bộ tập trung vào kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu với mười chuyên gia có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực thanh toán quốc tế.
Ông Trần Bình Trọng – Giám đốc Vùng Miền Nam Trung tâm khách hàng Doanh nghiệp lớn – Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam
- Ông có thâm niên hơn hai mươi năm trong lĩnh vực ngân hàng, chuyên phụ trách về khách hàng doanh nghiệp
Ông Cao Bá Nha – Giám đốc Quản lý quan hệ khác hàng – Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam
Trước khi gia nhập Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam, ông Cao Bá Nha đã có 3 năm kinh nghiệm làm việc tại Ngân hàng Hongleong Với hơn 8 năm kinh nghiệm trong ngành, ông là chuyên gia nổi bật trong lĩnh vực thanh toán quốc tế.
Bà Nguyễn Bảo Hà, chuyên viên chính Tài trợ thương mại – Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam
Bà Nguyễn Bảo Hà có 5 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực xử lý thanh toán, nơi bà trực tiếp làm việc với khách hàng và quản lý hồ sơ thanh toán quốc tế tại Trung tâm khách hàng Doanh nghiệp lớn.
Bà Võ Thị Trúc Linh – Kế toán trưởng Công ty Cổ phần Dược phẩm Sohaco Miền Nam
Công ty Cổ phần Dược phẩm Sohaco Miền Nam đã hoạt động trong ngành dược phẩm hơn 20 năm, chuyên kinh doanh thuốc và dược phẩm nhập khẩu từ các đối tác uy tín như Đức, Hàn Quốc và Nhật Bản Sohaco là một trong số ít công ty được cấp phép nhập khẩu trực tiếp thuốc cho người sử dụng tại Việt Nam Bên cạnh hoạt động dược phẩm, công ty còn cung cấp dịch vụ nhập khẩu ủy thác cho các doanh nghiệp khác, áp dụng nhiều phương thức thanh toán quốc tế đa dạng như TT, DP, LC at sight, LC revolving, LC 60 days và sắp tới sẽ có thêm LC UPAS.
Công ty Cổ phần Dược phẩm Sohaco Miền Nam hiện đang thực hiện giao dịch thanh toán quốc tế chủ yếu với ba ngân hàng nội địa: BIDV, Agribank, Maritime Bank, cùng với một ngân hàng nước ngoài là City Bank.
Ông Lê Ngọc Sơn – Giám đốc tài chính Công ty TNHH May Thêu Thuận Phương
Công ty TNHH May Thêu Thuận Phương chuyên hoạt động trong lĩnh vực may mặc, tập trung vào xuất khẩu FOB sang các thị trường Mỹ, Nhật Bản và Châu Âu Là nhà cung cấp trực tiếp cho thương hiệu Walmart, công ty hiện đang xuất khẩu theo phương thức LC 60 ngày và dự kiến sẽ chuyển sang thanh toán qua Open Account tại Ngân hàng Standard Chartered Ngoài ra, công ty cũng nhập khẩu nguyên vật liệu vải từ Trung Quốc theo phương thức TT/LC 60 ngày.
- Hiện nay, công ty có giao dịch thanh toán quốc tế tại Eximbank, Saigonbank và Maritime Bank
Và một số chuyên gia khác tham gia phỏng vấn chuyên sâu (phụ lục 2)
Mục đích của phỏng vấn chuyên sâu là xác nhận sự hiểu biết của người tham gia về các thang đo, đồng thời đánh giá tính phù hợp của chúng trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam Tác giả cũng mong muốn nhận được ý kiến đóng góp từ các chuyên gia để hoàn thiện bảng câu hỏi.
Nghiên cứu định tính chỉ ra rằng không có vấn đề nghiêm trọng nào, chỉ cần điều chỉnh một số điểm nhỏ để bảng câu hỏi trở nên dễ hiểu hơn Kết quả của giai đoạn này đã hỗ trợ tác giả trong việc phát triển bảng câu hỏi cuối cùng cho nghiên cứu định lượng.
Quy trình nghiên cứu định lượng như sau:
- Bước 1: Tác giả thiết lập bảng câu hỏi chính thức
- Bước 2: Tác giả xác định kích thước mẫu cho nghiên cứu
Phân tích dữ liệu
3.3.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một công cụ thống kê quan trọng để đánh giá độ tin cậy và sự liên kết giữa các biến quan sát Hệ số này càng cao, cho thấy mức độ đồng nhất giữa các biến càng lớn Phương pháp này giúp người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và tối ưu hóa mô hình nghiên cứu, từ đó xác định chính xác sự biến thiên và các lỗi trong các biến của mô hình.
Tiêu chuẩn thang đo yêu cầu hệ số Cronbach’s Alpha phải nằm trong khoảng lớn hơn 0.6 và nhỏ hơn 0.95, cùng với đó, hệ số tương quan giữa biến quan sát và biến tổng cần phải lớn hơn 0.3 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi kiểm định độ tin cậy của biến quan sát bằng thang đo Cronbach’s Alpha, tác giả tiến hành phân tích nhân tố để xác định độ hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo các khái niệm Dựa trên kết quả này, các yếu tố sẽ được trích ra để thực hiện phân tích hồi quy.
Để đánh giá kết quả trong phân tích EFA, cần chú ý đến một số tiêu chí quan trọng: hệ số KMO phải lớn hơn 0.5, mức kiểm định ý nghĩa Berlet cần nhỏ hơn 0.05, tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trích được phải vượt quá 50%, hệ số tải trên mỗi nhân tố (factor loading) lớn hơn 0.5, và chênh lệch trọng số (nếu có) phải lớn hơn 0.3 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Phân tích hồi quy bội dùng để phân tích mối liên hệ và cường độ quan hệ giữa biến độc lập và các biến phụ thuộc
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy, việc kiểm tra sự tương quan giữa các biến trong mô hình là rất quan trọng Hai yếu tố chính cần xem xét trong kiểm định ma trận tương quan là hệ số tương quan giữa các biến và mức ý nghĩa (Sig < 0.05) Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu thường sử dụng hệ số R² (R square), trong đó hồi quy tuyến tính bội thường áp dụng hệ số R² điều chỉnh Ngoài ra, cần kiểm tra hệ số tương quan thông qua hệ số (1).
Để đảm bảo tính chính xác của mô hình, cần kiểm tra chỉ số Durbin-Watson và xác nhận không có hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF dưới 10 Hệ số Beta chuẩn hóa được sử dụng để đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố; biến độc lập có hệ số Beta chuẩn hóa cao sẽ có tác động mạnh mẽ hơn đến biến phụ thuộc (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Chương 3 đã giới thiệu quy trình nghiên cứu gồm nhiều bước với bước đầu tiên là cơ sở lý thuyết đến bước cuối cùng là thảo luận kết quả và đề xuất giải pháp Trong thiết kế nghiên cứu, tác giả đã xây dựng thang đo cho mỗi nhân tố, các thang đo này được mượn từ các thang đo đã được sử dụng trong những nghiên cứu trước đây, đồng thời điều chỉnh cho phù hợp với dịch vụ thanh toán quốc tế tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu định tính giúp xây dựng bảng câu hỏi chính thức sử dụng trong nghiên cứu định lượng Ở nghiên cứu định lượng, tác giả thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn đại diện các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Từ dữ liệu thu thập được, tác giả tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 với các công cụ: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan và phân tích hồi quy đa biến.