Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm xác định mức độ hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến Khánh Hòa. Đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với Khánh Hòa. Mời các bạn cùng tham khảo!
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Du lịch được coi là ngành công nghiệp không khói, mang lại nhiều lợi ích to lớn cho đất nước Ngành này không chỉ đóng góp vào doanh thu quốc gia mà còn tạo ra nhiều việc làm cho người dân Hơn nữa, du lịch là một phương tiện quảng bá hình ảnh đất nước hiệu quả và nhanh chóng, đồng thời giúp xuất khẩu hàng hóa tại chỗ Hiện tại, Việt Nam đang chú trọng phát triển ngành du lịch, biến nó thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn với nhiều tiềm năng.
Khánh Hòa nổi bật trong bức tranh du lịch Việt Nam nhờ vào những lợi thế thiên nhiên độc đáo, với bờ biển dài hơn 200 km và gần 200 hòn đảo lớn nhỏ, cùng nhiều vịnh biển đẹp như Vân Phong, Nha Trang - một trong 29 vịnh đẹp nhất thế giới, và Cam Ranh Khí hậu ôn hòa với nhiệt độ trung bình 26 độ C và hơn 300 ngày nắng mỗi năm, kết hợp với các di tích lịch sử văn hóa nổi tiếng như tháp Ponagar và thành cổ Diên Khánh, đã biến Khánh Hòa thành một trong những trung tâm du lịch lớn của Việt Nam Lượng khách du lịch nội địa đến Khánh Hòa ngày càng tăng, chiếm trên 70% tổng lượng khách, đặc biệt trong bối cảnh xu hướng kéo dài kỳ nghỉ lễ đang gia tăng, tạo cơ hội lớn cho sự phát triển du lịch tại đây.
Xuất phát từ thực tiễn, tôi đã tiến hành nghiên cứu khảo sát khách du lịch nội địa để đánh giá sự hài lòng của họ đối với điểm đến du lịch tỉnh Khánh Hòa Mục tiêu của nghiên cứu là đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại Khánh Hòa Do đó, tôi đã chọn đề tài "Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Khánh Hòa" làm nội dung nghiên cứu.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Xác định mức độ hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến Khánh Hòa
Đƣa ra các kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với Khánh Hòa.
ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tƣợng nghiên cứu: Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa đã từng đến du lịch ở Khánh Hòa ít nhất một lần, độ tuổi từ 18 – 60 tuổi
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích hành vi của khách du lịch nội địa đến tham quan và lưu trú tại các địa điểm du lịch nổi tiếng ở thành phố Nha Trang.
Trong phạm vi địa bàn thành phố Nha Trang.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp là phương pháp định tính và phương pháp định lượng a) Nghiên cứu định tính
- Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng trong phần nghiên cứu sơ bộ
- Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phỏng vấn chuyên gia
Nghiên cứu định tính đã thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin để xây dựng và điều chỉnh các biến thang đo, nhằm đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Khánh Hòa Bên cạnh đó, nghiên cứu định lượng cũng được thực hiện để cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về trải nghiệm của du khách.
- Dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn khách du lịch (phiếu khảo sát) tại thành phố Nha Trang
Mục đích của nghiên cứu này là sàng lọc các biến quan sát và xác định thành phần, giá trị cũng như độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Khánh Hòa, đồng thời kiểm định mô hình lý thuyết liên quan.
Dữ liệu thu thập từ bảng khảo sát sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 nhằm đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại Khánh Hòa.
Bài nghiên cứu này sử dụng dữ liệu từ hai nguồn chính: nguồn thông tin thứ cấp và nguồn thông tin sơ cấp Thông tin thứ cấp là những dữ liệu đã được thu thập và công bố bởi các nghiên cứu trước đó.
Nguồn dữ liệu cho nghiên cứu này được thu thập từ các nguồn báo chí, internet, và các bài báo uy tín trong nước, cùng với các văn bản pháp luật và nghị định liên quan đến du lịch Ngoài ra, tác giả còn sử dụng thông tin từ Tổng cục Thống kê về thị trường du lịch Việt Nam và Khánh Hòa, cũng như một số dữ liệu riêng về tỉnh Khánh Hòa để phục vụ cho nghiên cứu.
Thông tin sơ cấp trong nghiên cứu này được thu thập từ khảo sát ý kiến của khách du lịch đến Nha Trang - Khánh Hòa thông qua bảng câu hỏi nghiên cứu.
- Chi phí thu thập bao gồm chi phí in và thu thập bảng câu hỏi
- Thời gian thu thập là khoảng thời gian từ lúc chọn lọc đối tƣợng cho đến lúc phỏng vấn thu thập thông tin
- Chất lƣợng thông tin là giá trị của thông tin và độ tin cậy của thang đo.
Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu tại tỉnh Khánh Hòa đã chỉ ra mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa và xây dựng mô hình đo lường sự hài lòng này Kết quả nghiên cứu xác định rõ các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, từ đó giúp các nhà quản lý hiểu rõ điểm mạnh và yếu trong dịch vụ du lịch tỉnh Khánh Hòa Dựa trên những thông tin này, các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và hình ảnh du lịch sẽ được triển khai, góp phần tăng cường vị thế cạnh tranh của điểm đến Khánh Hòa trong tương lai.
Qua quá trình nghiên cứu, tác giả sẽ có cái nhìn tổng quát về kiến thức đã học và đồng thời củng cố những kiến thức đó.
TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN VÀ ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN
Các đề tài nghiên cứu liên quan
In their 1998 study, Jone Tribe and Tim Snaith introduced the HOLSAT model to assess holiday satisfaction in Varadero, Cuba, a renowned resort destination Their research transitioned from the SERVQUAL framework to focus specifically on evaluating the experiences of vacationers, highlighting the importance of understanding customer satisfaction in tourism management.
Mô hình HOLSAT đánh giá sự hài lòng của khách du lịch dựa trên trải nghiệm kỳ nghỉ tại điểm đến, không chỉ tập trung vào dịch vụ cụ thể Công cụ này không áp dụng một danh sách thuộc tính cố định cho tất cả các điểm đến, mà thay vào đó, các thuộc tính được điều chỉnh phù hợp với từng điểm đến độc đáo Đặc biệt, HOLSAT xem xét cả các thuộc tính tích cực và tiêu cực để mô tả rõ nét các đặc điểm chính của điểm đến, cho phép xác định sự kết hợp giữa hai loại thuộc tính này.
Mô hình nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi yêu cầu người trả lời đánh giá mức kỳ vọng và cảm nhận về các thuộc tính kỳ nghỉ trước và sau chuyến đi Thang đo Likert với 5 lựa chọn được áp dụng để chấm điểm cho cả hai khía cạnh này Sự khác biệt giữa điểm số trung bình của kỳ vọng và cảm nhận cho từng thuộc tính cung cấp dữ liệu định lượng về mức độ hài lòng của du khách Kết quả nghiên cứu có thể làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu về sự hài lòng tại các điểm đến du lịch.
Luu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang đã thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi du lịch tại tỉnh Kiên Giang Kết quả nghiên cứu được công bố trong Tạp chí Khoa học năm 2011, trang 85-96, cung cấp cái nhìn sâu sắc về những yếu tố quyết định trải nghiệm du lịch của khách hàng tại địa phương này.
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch ở Kiên Giang, dựa trên dữ liệu khảo sát từ 295 du khách Số liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS, sử dụng hệ số Cronbach Alpha để kiểm định thang đo và mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả cho thấy có 5 nhóm yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của du khách, bao gồm: “sự tiện nghi của cơ sở lưu trú”, “phương tiện vận chuyển tốt”, “thái độ hướng dẫn viên”, “ngoại hình của hướng dẫn viên” và “hạ tầng cơ sở phục vụ du lịch” Trong đó, yếu tố “thái độ hướng dẫn viên” có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng, tiếp theo là “ngoại hình hướng dẫn viên”.
Nghiên cứu này tập trung vào ba yếu tố quan trọng: phương tiện vận chuyển tốt, hạ tầng cơ sở phục vụ du lịch và sự tiện nghi của cơ sở lưu trú Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu cho bài luận văn, đồng thời hỗ trợ trong việc phát triển thang đo nghiên cứu.
Đề tài khoa học và công nghiệp cấp Bộ "Khảo sát ý kiến khách du lịch nước ngoài về những điểm mạnh - điểm yếu của du lịch Đà Lạt - Lâm Đồng" do Trương Thị Ngọc Thuyên chủ nhiệm, thực hiện từ 2009 đến 2010, cho thấy Đà Lạt là một điểm đến hấp dẫn cho du khách quốc tế Mặc dù không phải là lựa chọn hàng đầu khi du lịch tại Việt Nam, Đà Lạt vẫn là một điểm dừng chân yêu thích, đặc biệt cho những ai tìm kiếm sự thư giãn và phục hồi sức khỏe sau những chuyến đi dài trong khí hậu nóng bức Thương hiệu du lịch Đà Lạt gắn liền với thương hiệu du lịch Việt Nam, và sự phát triển của du lịch Đà Lạt cần phụ thuộc vào chiến lược phát triển du lịch của cả nước Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở tham khảo hữu ích cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu trong các luận văn sau này.
Luận văn thạc sĩ "Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội đia đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng", thực hiện Trần Thị Lương (năm 2011)
Luận văn sử dụng mô hình dựa trên cơ sở lý luận của Tribe và Snaith
Nghiên cứu năm 1998 về ngành du lịch Đà Nẵng đã chỉ ra rằng có 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa, bao gồm tài nguyên thiên nhiên, điều kiện vật chất, môi trường, dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí, mua sắm, chuyển tiền, di sản và văn hóa, cùng với chỗ ở Trong số đó, yếu tố "di sản và văn hóa" có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách Kết quả nghiên cứu này cung cấp thông tin quý giá để xây dựng thang đo cho các mô hình nghiên cứu trong tương lai.
Nghiên cứu "Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch trên địa bàn thành phố Cần Thơ" của Lưu Thanh Đức Hải, được công bố trên tạp chí khoa học năm 2012, đã chỉ ra các biện pháp hiệu quả nhằm cải thiện dịch vụ du lịch tại Cần Thơ Bài viết phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và đề xuất các giải pháp thiết thực để thu hút du khách, nâng cao trải nghiệm du lịch và phát triển bền vững ngành du lịch địa phương.
Để nâng cao chất lượng du lịch tại thành phố Cần Thơ, cần thực hiện các giải pháp như đa dạng hóa sản phẩm du lịch, đầu tư và quy hoạch các điểm du lịch, hoàn thiện cơ sở vật chất, tăng cường mối quan hệ liên ngành và liên vùng, đào tạo nguồn nhân lực, xúc tiến thương mại, đẩy mạnh nghiên cứu ứng dụng khoa học công nghệ, hợp tác quốc tế và bảo vệ tài nguyên môi trường du lịch Nghiên cứu này cung cấp thông tin hữu ích cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu trong bài luận văn.
Đóng góp của đề tài nghiên cứu:
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng giúp các nhà quản lý hiểu rõ nhu cầu của du khách và chất lượng dịch vụ cung cấp Tại Khánh Hòa, nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch càng trở nên cần thiết, vì doanh thu từ du lịch đóng góp lớn vào ngân sách địa phương Nghiên cứu này không chỉ hỗ trợ các doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn giúp lấp đầy khoảng trống trong các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại Khánh Hòa Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa và xây dựng mô hình nghiên cứu mới với các yếu tố độc đáo.
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương này trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,phương pháp nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này khám phá lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực du lịch, với trọng tâm là tình hình du lịch tại Khánh Hòa Bài viết trình bày mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành du lịch.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Dựa trên các mô hình nghiên cứu đã được trình bày ở chương 1, bài viết này thiết kế mô hình nghiên cứu nhằm đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Khánh Hòa Mô hình này sẽ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và trải nghiệm của du khách tại khu vực này.
Trình bày quy trình thiết kế nghiên cứu, bảng câu hỏi, mô hình nghiên cứu định lƣợng,
Chương 4: Kêt quả nghiên cứu
Chương này cung cấp thông tin chi tiết từ mẫu khảo sát và kết quả phân tích dữ liệu Đồng thời, nó cũng trình bày kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đã được đưa ra.
Chương 5: Kiến nghị và kết luận
Chương này tổng hợp kết quả nghiên cứu và đưa ra các kiến nghị, giải pháp cho các nhà làm chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng và cải thiện hình ảnh điểm đến Khánh Hòa trong mắt du khách Đồng thời, chương cũng chỉ ra những vấn đề còn tồn tại chưa được giải quyết trong nghiên cứu này.
Chương 1 đã trình bày về lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu đề tài này sử dụng.
CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Mỗi người có một cách hiểu khác nhau về du lịch tùy thuộc vào hoàn cảnh và góc độ nghiên cứu của họ Do đó, số lượng tác giả nghiên cứu du lịch tương ứng với số lượng định nghĩa về du lịch.
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), du lịch bao gồm tất cả các hoạt động của những người đi du lịch với mục đích tham quan, khám phá, trải nghiệm, nghỉ ngơi và giải trí Hoạt động này diễn ra trong thời gian không quá một năm và ở bên ngoài môi trường sống định cư, nhưng không bao gồm các chuyến đi có mục đích kiếm tiền Du lịch được xem như một hình thức nghỉ ngơi năng động trong môi trường khác biệt với nơi cư trú.
Theo Luật du lịch Việt Nam (2005), du lịch được định nghĩa là các hoạt động liên quan đến việc di chuyển của con người ra ngoài nơi cư trú thường xuyên để thỏa mãn nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí và nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.
Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế
- Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam
Khách du lịch quốc tế bao gồm người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài đến Việt Nam để du lịch, cũng như công dân Việt Nam và người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch ra nước ngoài (Điều 34 – Luật Du lịch)
2.1.1.3 Đặc điểm khách du lịch ảnh hưởng đến sự hài lòng a Nơi cư trú của du khách ảnh hưởng tới sự hài lòng
Khoảng cách giữa nơi cư trú của khách du lịch và điểm đến du lịch là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ Khoảng cách địa lý lớn dẫn đến sự khác biệt về văn hóa, khí hậu, thời tiết và phong tục tập quán Bên cạnh đó, thu nhập của du khách cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra mức độ hài lòng cao hơn.
Thu nhập của du khách có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng trong chuyến đi của họ Theo John Maynard Keynes, con người có xu hướng tiêu dùng tăng lên khi thu nhập tăng, nhưng không theo cùng một tỷ lệ Du khách có thu nhập cao thường chi nhiều hơn cho các dịch vụ cao cấp, dẫn đến yêu cầu về sự hài lòng của họ cũng cao hơn Bên cạnh đó, độ tuổi của du khách cũng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ.
Mỗi độ tuổi đều có tâm lý và mức độ hài lòng riêng, cho thấy sự khác biệt trong trải nghiệm của du khách Ngoài ra, giới tính cũng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ.
Hiện nay, chƣa có nghiên cứu chính thức nào chứng mình sự khác biệt trong quá trình cảm nhận chất lƣợng dịch vụ giữa hai giới nam và nữ
2.1.2 Điểm đến du lịch và hình ảnh điểm đến
Theo định nghĩa của UNWTO, điểm đến du lịch là không gian vật chất nơi du khách lưu trú ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch và dịch vụ hỗ trợ Điểm đến này không chỉ có các giới hạn vật lý mà còn được quản lý để nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường Thêm vào đó, các điểm đến du lịch địa phương thường bao gồm nhiều bên hữu quan, cho phép kết nối và phát triển thành những điểm đến lớn hơn.
Các sản phẩm của điểm đến du lịch bao gồm:
- Các tài nguyên thiên nhiên hoặc nhân tạo
- Các điểm tham quan giải trí
- Các dịch vụ ăn uống - mua sắm
Mỗi điểm đến du lịch đều mong muốn để lại ấn tượng tốt đẹp trong lòng du khách, và hình ảnh của nó được hình thành từ niềm tin, thái độ và quan điểm của khách hàng Những ấn tượng này có thể là tích cực hoặc tiêu cực, dựa trên kinh nghiệm thực tế hoặc cảm nhận cá nhân Hình ảnh điểm đến được xây dựng từ nhiều yếu tố, bao gồm các chiến dịch marketing trực tiếp, các phương thức giao tiếp khác và quan điểm của du khách về tính an toàn, khả năng chi trả, khả năng tiếp cận cũng như các đặc điểm hấp dẫn của địa điểm.
Hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn điểm đến của khách du lịch, đặc biệt là những người chưa từng đến nơi đó Đối với họ, sản phẩm du lịch không thể hiện ra một cách trực quan, nên hình ảnh trở thành yếu tố quyết định trong việc chọn lựa điểm đến Chính vì vậy, khách du lịch tiềm năng thường dựa vào hình ảnh để đưa ra quyết định cho chuyến đi của mình.
Hình ảnh điểm đến có nhiều khái niệm khác nhau, mỗi tác giả đưa ra những nhận định riêng Các biến đo lường hình ảnh điểm đến cũng không giống nhau trong các nghiên cứu Theo nghiên cứu của Marcelo Royo – Vela (2008), hình ảnh của các điểm đến văn hóa nông thôn được định nghĩa là sự kết hợp của 8 thành phần.
- Vẻ đẹp của di sản văn hóa lịch sử và cảm xúc phát sinh với nhận thức
- Một bầu không khí sạch, yên tĩnh và cảm xúc phát sinh với nhận thức
- Các dịch vụ cho khách du lịch và cảm xúc phát sinh với nhận thức
- Sự hòa hợp với kiến trúc khu vực
- Mua sắm và thực phẩm
- Sự hài hòa giữa việc quản lý du lịch và văn hóa
Cơ sở hạ tầng tại mỗi địa điểm có sự khác biệt do các yếu tố như vị trí địa lý, lịch sử, văn hóa và môi trường Những biến sử dụng này phản ánh sự đa dạng trong nhu cầu và điều kiện của từng khu vực.
Hình ảnh điểm đến có tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định hành vi của du khách, như đã được nghiên cứu bởi Alcaniz et al (2009) và Baloglu & McCleary (1999) Ý định và hành vi của du khách thường được phân tích từ hai khía cạnh chính: việc quay lại và giới thiệu điểm đến cho người khác Do đó, hình ảnh điểm đến đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch.
2.1.3 Lý thuyết sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau và vẫn đang là chủ đề tranh luận Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng chính là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế mà họ nhận được.
Theo Fornell (1995), sự hài lòng hoặc thất vọng của khách hàng sau khi tiêu dùng được định nghĩa là phản ứng của họ đối với sự chênh lệch giữa kỳ vọng trước khi sử dụng sản phẩm và cảm nhận thực tế sau khi trải nghiệm sản phẩm đó.
- Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.3.1 Lý do lựa chọn mô hình:
Sự hài lòng của khách du lịch được hiểu là sự chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng của họ trong chuyến đi Để đo lường sự hài lòng này, cần xác định khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng về chất lượng dịch vụ Dựa trên mô hình SERVPERF của J Joseph Cronin và Steven A Taylor (1992), nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá sự hài lòng của du khách thông qua cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ.
Theo mô hình nghiên cứu Hình 2.4 (Du lịch Đà Lạt – Nguyễn Thị Ngọc
Chất lượng cảm nhận được định nghĩa qua chất lượng sản phẩm/dịch vụ, hình ảnh và giá cả Tuy nhiên, theo tác giả và ý kiến của các chuyên gia, giá cả không có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa, do giá cả ở các tỉnh trong cả nước không chênh lệch nhiều Do đó, trong bài nghiên cứu này, yếu tố giá cả sẽ không được xem là yếu tố chính.
2 yếu tố : “Chất lƣợng sản phẩm/ dịch vụ” và “Hình ảnh” để xây dựng mô hình nghiên cứu
Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất a) Chất lƣợng sản phẩm/ dịch vụ
Chất lượng sản phẩm và dịch vụ du lịch Khánh Hòa bao gồm toàn bộ trải nghiệm của du khách từ giai đoạn tìm kiếm thông tin, chuẩn bị chuyến đi, đến khi trải nghiệm tại điểm đến và kết thúc chuyến đi Điều này bao hàm nhiều yếu tố như khách sạn, dịch vụ ăn uống, tham quan, vui chơi giải trí và các dịch vụ khác Do đó, chất lượng sản phẩm và dịch vụ du lịch Khánh Hòa được đánh giá thông qua những trải nghiệm thực tế của du khách tại đây Các tiêu chí đánh giá điểm đến du lịch này thể hiện qua nhiều nhân tố khác nhau, góp phần tạo nên sự hấp dẫn của Khánh Hòa.
Pérez-Nebra (2010) đã đánh giá điểm đến du lịch dựa trên mười khía cạnh quan trọng từ các tổ chức du lịch thế giới, bao gồm: dịch vụ trọ như khách sạn và ký túc xá, thực phẩm và đồ uống, giao thông vận tải, cơ quan du lịch và khai thác du lịch, dịch vụ văn hóa, giải trí, mua sắm, phong cảnh, dân số, và những yếu tố khác.
Theo Beerli và Marti (2004), có 9 tiêu chí quan trọng để đánh giá một điểm đến du lịch, bao gồm: 1 - Tài nguyên tự nhiên như thời tiết, bãi biển và sự đa dạng của hệ thực vật và động vật; 2 - Cơ sở hạ tầng chung như viễn thông, đường bộ, sân bay và cảng biển; 3 - Cơ sở hạ tầng du lịch như khách sạn, nhà hàng và trung tâm thông tin du lịch; 4 - Các hoạt động giải trí và giải trí du lịch.
Chất lƣợng sản phẩm/ dịch vụ
Cuộc sống ban đêm sôi động cùng với các hoạt động giải trí, thể thao và mua sắm tạo nên bức tranh đa dạng của thành phố Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật, bao gồm ẩm thực, phong tục, lối sống, bảo tàng và di tích lịch sử, góp phần làm phong phú thêm trải nghiệm của du khách Những yếu tố chính trị và kinh tế như sự ổn định chính trị, phát triển kinh tế, an toàn, tỷ lệ tội phạm và mức giá cũng ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của người dân và du khách Môi trường tự nhiên với cảnh quan đẹp, sự sạch sẽ và hấp dẫn của các thành phố, cùng với tình trạng ùn tắc giao thông, là những yếu tố cần được chú ý Môi trường xã hội, thể hiện qua sự hiếu khách và thân thiện của người dân địa phương, cũng như những khó khăn và rào cản như đói nghèo và ngôn ngữ, tạo nên sự gắn kết trong cộng đồng Cuối cùng, không khí của địa điểm, với những cảm xúc vui vẻ, thú vị và kỳ lạ, cùng với danh tiếng tốt, là điều mà bất kỳ ai cũng mong muốn trải nghiệm.
Trong nghiên cứu về du lịch nội địa tại tỉnh Khánh Hòa, các yếu tố đánh giá được lựa chọn dựa trên đối tượng nghiên cứu cụ thể Theo ý kiến của các chuyên gia, các yếu tố như văn hóa, lịch sử, rào cản ngôn ngữ, chính trị và kinh tế không cần thiết đưa vào mô hình Từ các tiêu chí của Pérez-Nebra (2010) và Beerli, A và Marti' (2004), tác giả đã xác định 5 tiêu chí chính để đánh giá chất lượng sản phẩm và dịch vụ du lịch tại Khánh Hòa cho khách du lịch nội địa.
- Dịch vụ ăn uống – giải trí
Phong cảnh du lịch tại Khánh Hòa được đánh giá dựa trên tiêu chí "Phong cảnh" theo đề xuất của Pérez-Nebra (2010) Nhân tố này bao gồm các yếu tố như cảnh quan, khí hậu và các địa điểm du lịch đặc sắc, góp phần tạo nên sức hấp dẫn của vùng đất này.
Dịch vụ ăn uống và giải trí tại Khánh Hòa được đánh giá dựa trên tiêu chí “Giải trí du lịch và giải trí” như cuộc sống ban đêm, hoạt động vui chơi giải trí, thể thao và mua sắm Theo đề xuất của Beerli, A và Marti' (2004), yếu tố này phản ánh sự quan tâm của du khách đối với các hoạt động ẩm thực và giải trí trong khu vực.
Phương tiện vận chuyển là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá giao thông vận tải tại Khánh Hòa, theo đề xuất của Pérez-Nebra (2010) Nhân tố này giúp phân tích các vấn đề liên quan đến phương tiện di chuyển của du khách khi đến và tham gia các hoạt động tại địa phương.
- Cƣ trú: đƣợc chuyển từ tiêu chí “dịch vụ trọ” theo đề xuất Pérez-Nebra
(2010) Nhân tố này dùng để đánh giá các vấn đề liên quan đến dịch vụ lưu trú của du khách tại Khánh Hòa
Cơ sở hạ tầng, bao gồm "cơ sở hạ tầng chung" và "cơ sở hạ tầng du lịch" theo đề xuất của Beerli và Marti (2004), là yếu tố quan trọng để đánh giá các vấn đề liên quan đến tỉnh Khánh Hòa Bên cạnh đó, hình ảnh sản phẩm, đặc biệt trong lĩnh vực du lịch, có vai trò quan trọng trong việc tạo dựng cảm nhận của khách hàng Hình ảnh và thương hiệu không chỉ phản ánh giá trị vô hình của dịch vụ mà còn tạo ra sự an tâm và niềm tin cho du khách, ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn điểm đến của họ Trong ngữ cảnh này, "hình ảnh" được hiểu là "hình ảnh điểm đến".
Hình ảnh điểm đến là những hiểu biết mà du khách có được về một địa điểm du lịch thông qua các phương tiện truyền thông, truyền miệng, hoặc từ chính trải nghiệm cá nhân của họ Do đó, yếu tố này được đưa vào mô hình nghiên cứu trong bài nghiên cứu này.
Để nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điểm đến Khánh Hòa, tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu dựa trên các yếu tố đã đề xuất trước đó.
Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu
Từ mô hình nghiên cứu Hình 2.13, tác giả vẽ lại mô hình nghiên cứu chính thức dưới đây:
Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đới với điểm đến Khánh Hòa
Sự hài lòng du khách
Dịch vụ giải trí - ăn uống
Chất lƣợng sản phẩm/ dịch vụ
Dịch vụ ăn uống – giải trí
Các giả thuyết nghiên cứu:
- Giả thuyết H1: Hình ảnh điểm đến có tác động thuận chiều với sự hài lòng của du khách đối với điểm đến
- Giả thuyết H2: Phong cảnh du lịch có tác động thuận chiều với sự hài lòng của du khách đối với điểm đến
- Giả thuyết H3: Dịch vụ giải trí –ăn uống có tác động thuận chiều với sự hài lòng của du khách đối với điểm đến
- Giả thuyết H4: Phương tiện vận chuyển có tác động thuận chiều với sự hài lòng của du khách đối với điểm đến
- Giả thuyết H5: Cơ sở hạ tầng có tác động thuận chiều với sự hài lòng của du khách đối với điểm đến
- Giả thuyết H6: Cƣ trú có tác động thuận chiều với sự hài lòng của du khách đối với điểm đến
Chương này đã trình bày chi tiết về khái niệm du lịch, khách du lịch, và sự hài lòng của họ, cùng với tình hình hoạt động du lịch tại Khánh Hòa từ năm 2009 đến 2014 Ngoài ra, chương cũng đề cập đến cơ sở lý thuyết và mô hình đo lường sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến Khánh Hòa Chương tiếp theo sẽ giới thiệu thiết kế nghiên cứu của đề tài.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: sơ bộ và chính thức Phương pháp nghiên cứu đƣợc trình bày ở bảng 3
Bảng 3.1: Thiết kế nghiên cứu
Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật
1 Sơ bô ̣ Định tính - Thu thập ý kiến
- Phỏng vấn tay đôi (n ) Đi ̣nh lƣợng Bảng câu hỏi, N = 70, xử lý dữ liệu
2 Chính thức Đi ̣nh lượng Bảng câu hỏi, N00 xử lý dữ liê ̣u
Luận văn này được thực hiện theo quy trình nghiên cứu dưới đây:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Khánh Hòa
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến tỉnh Khánh Hòa, đồng thời phân tích các thành phần và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng này Nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về trải nghiệm của du khách và giúp cải thiện dịch vụ du lịch tại Khánh Hòa.
Mô hình và thang đo SERVPERF
Mô hình và thang đo nháp
Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích hồi quy
Kết luận và kiến nghị
Mô hình và thang đo điều chỉnh
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và điều chỉnh bộ thang đo phù hợp với điều kiện du lịch nội địa tỉnh Khánh Hòa Phương pháp được áp dụng bao gồm thu thập ý kiến từ khách du lịch và phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực này.
Chúng tôi đã thu thập ý kiến từ các du khách thường xuyên đến Nha Trang - Khánh Hòa, nhằm kết hợp với các mô hình lý thuyết nghiên cứu để xây dựng bảng thang đo nháp cho mô hình nghiên cứu.
Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã thực hiện phỏng vấn tay đôi với 10 người đáp viên có trình độ cao, chủ yếu là giám đốc khách sạn tại Nha Trang, thành viên công ty dịch vụ du lịch, và nhân viên Sở văn hóa - thể thao - du lịch Khánh Hòa Các đáp viên này đều có kiến thức sâu rộng về lĩnh vực du lịch nói chung và tình hình du lịch tại Khánh Hòa nói riêng.
Sau khi hoàn tất phỏng vấn, các ý kiến đóng góp của chuyên gia đƣợc tổng hợp lại nhƣ sau:
PHẦN 1 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách
Một số chuyên gia cho rằng sự hài lòng của du khách không chỉ phụ thuộc vào 6 yếu tố trong mô hình nghiên cứu mà còn bị ảnh hưởng bởi giá cả Tuy nhiên, giá cả du lịch ở các tỉnh hiện nay không chênh lệch nhiều, nên đối với du khách nội địa, yếu tố giá không ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng Do đó, 6 yếu tố đề xuất ban đầu bao gồm: “Hình ảnh điểm đến”, “Phong cảnh du lịch”, “Dịch vụ ăn uống – giải trí”, “Phương tiện vận chuyển”, “Cơ sở hạ tầng” và “Cƣ trú” vẫn được giữ nguyên.
PHẦN 2: Thang đo các nhân tố
Các chuyên gia có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ du lịch đã đưa ra những đánh giá quan trọng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch Họ tập trung vào 6 nhân tố chính, bao gồm “Hình ảnh điểm đến”, “Phong cảnh du lịch” và “Dịch vụ ăn uống – giải trí” Những ý kiến này phản ánh những trải nghiệm thực tế và góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch.
Phương tiện vận chuyển, cơ sở hạ tầng và cư trú có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điểm đến Khánh Hòa Qua việc trao đổi trực tiếp với hai khách du lịch đã trải nghiệm Nha Trang – Khánh Hòa, nhiều ý kiến quan trọng đã được ghi nhận, giúp điều chỉnh các biến quan sát của thang đo để phù hợp hơn với thực tế nghiên cứu Danh sách các chuyên gia và khách hàng được đính kèm ở phụ lục.
Hình ảnh điểm đến: nhóm chuyên gia góp ý cần đƣa thêm biến quan sát mới
“Khánh Hòa có nhiều đảo rất đẹp” vì đây là yếu tố làm nên hình ảnh Khánh
Hòa trong lòng du khách Ngoài ra, nhóm chuyên gia đề nghị loại bỏ biến
Biến "thuận tiện đến các điểm du lịch khác" không phản ánh đúng hình ảnh du lịch Khánh Hòa, dẫn đến việc có 6 biến quan sát liên quan đến thành phần này.
Nhóm chuyên gia đề xuất bổ sung hai yếu tố quan trọng để làm nổi bật phong cảnh du lịch Nha Trang – Khánh Hòa: “Nha Trang có phong cảnh đa dạng với biển, đảo, núi, suối” và “Nha Trang có nhiều điểm đến du lịch hấp dẫn như Tháp Bà, hòn Tằm.” Những yếu tố này sẽ giúp thể hiện rõ hơn vẻ đẹp và sự phong phú của du lịch tại Nha Trang.
Câu hỏi liên quan đến biến quan sát “Bãi biển vắng người” nên được điều chỉnh thành “Bãi biển không quá đông người” để phản ánh chính xác hơn tình hình thực tế trong nước.
Do đó, số biến quan sát thành phần này là 6 biến
Dịch vụ ăn uống và giải trí tại Nha Trang được đánh giá cao với 5 biến quan sát chính, tuy nhiên, các chuyên gia cũng đề xuất thêm biến "Dịch vụ vui chơi giải trí cho trẻ em" do đây là một thế mạnh nổi bật của thành phố Như vậy, thành phần này sẽ có tổng cộng 6 biến quan sát.
Phương tiện vận chuyển: nhóm chuyên gia đề xuất:
Các phương tiện giao thông hiện đại và hiệu quả đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm du lịch Bên cạnh đó, dịch vụ trên các phương tiện giao thông có chất lượng cao cũng góp phần không nhỏ vào sự hài lòng của du khách khi khám phá các điểm đến trong nước.
- Thêm vào 4 biến “ Nhiều hàng hàng không có chuyến bay đến Nha Trang”,
“Gía vé xe khách đến Nha Trang rẻ”, “Phí các phương tiện vận chuyển ở
Nha Trang rẻ”, “Dễ dàng thuê xe đạp, xe máy ở Nha Trang” vào giải thích cho thành phần Phương tiện vận chuyển Do đó, thành phần này có 7 biến
Cơ sở hạ tầng: Theo ý kiến của các chuyên gia thì thêm vào 4 biến sau đây
Giao thông ở Nha Trang rất thuận tiện và dễ dàng, với cơ sở hạ tầng hiện đại phục vụ cho du lịch như khu resort, nhà hàng và khách sạn Hệ thống ngân hàng tại đây cũng được trang bị hiện đại, cùng với nhiều điểm ATM thuận tiện giúp du khách dễ dàng thực hiện giao dịch Những yếu tố này tạo nên một trải nghiệm du lịch hoàn hảo cho du khách.
Nhóm các chuyên gia đã đề xuất loại bỏ biến “Nội thất ở các phòng ở chất lượng” vì nó phụ thuộc vào chi phí mà từng du khách chi trả Thay vào đó, hai biến mới được thêm vào là “Các khu resort và khách sạn luôn có sẵn chỗ ở” và “Nhân viên resort, khách sạn chuyên nghiệp” để làm rõ hơn về thành phần Cƣ trú Như vậy, thành phần này hiện có 7 biến.
Thông qua kết quả nghiên cứu định tính tác giả lập ra bảng thang đo cho mô hình nghiên cứu của mình.( Phụ lục 2)
3.2.2 Xây dƣ̣ng thang đo
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, thang đo trong nghiên cứu được kế thừa từ các thang đo đã có trên thế giới và được điều chỉnh phù hợp với đặc trưng du lịch tại tỉnh Khánh Hòa.
Trong nghiên cứu này, có 7 khái niệm chính được xem xét, bao gồm: (1) Hình ảnh điểm đến, (2) Phong cảnh du lịch, (3) Dịch vụ ăn uống – giải trí, (4) Phương tiện vận chuyển, (5) Cơ sở hạ tầng, (6) Cư trú, và (7) Sự hài lòng Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức, từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) Trong đó, thang đo Hình ảnh điểm đến đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá cảm nhận của du khách.
Từ nghiên cứu của Marcelo Royo – Vela (2008) và kết quả nghiên cứu sơ bộ tác giả xây dựng thang đo “ Hình ảnh điểm đến” cho bài nghiên cứu:
Bảng 3.2: Thang đo Hình ảnh điểm đến b) Thang đo Phong cảnh du lịch
Xây dựng thang đo dựa trên thang đo mô hình HOLSAT và kết quả nghiên cứu sơ bộ
Bảng 3.3: Thang đo Phong cảnh du lịch
Phong cảnh du lịch (Kí hiệu: PHONGCANH)
Các ý kiến đánh giá Mã hóa
1 Nha Trang có phong cảnh đa dạng
PHONGCANH1 Thêm vào sau kết quả thảo luận
2 Bãi biển ở Nha Trang rất đẹp và sạch
3 Bãi biển không quá đông người PHONGCANH3
4 Thời tiết khí hậu ở Nha Trang dễ chịu, nhiều nắng
5 Nha Trang có nhiều điểm đến du lịch hấp dẫn (Tháp Bà, hòn Tằm, )
PHONGCANH5 Thêm vào sau kết quả thảo luận
6 Các khu du lịch ở Nha Trang an toàn và đảm bảo
Hình ảnh điểm đến (Kí hiệu: HINHANH)
Các ý kiến đánh giá Mã hóa
1 Nha Trang là thành phố biển xinh đẹp, yên bình
2 Người dân thân thiện hiếu khách HINHANH2 Royo - Vela
3 Các món ăn hải sản phong phú HINHANH3 Royo - Vela
4 Cơ sở hạ tầng du lịch phát triển HINHANH4 Royo - Vela
5 Có nhiều đảo rất đẹp HINHANH5 Thêm vào sau kết quả thảo luận
6 Các di tích lịch sử văn hóa hấp dẫn HINHANH6 Royo - Vela c) Thang đo Dịch vụ ăn uống – giải trí
Xây dựng thang đo dựa trên thang đo của P Fallon và Schofield’s (2003) và kết quả nghiên cứu sơ bộ
Bảng 3.4: Thang đo Dịch vụ ăn uống – giải trí
Dịch vụ ăn uống - giải trí (Kí hiệu: DICHVU)
Các ý kiến đánh giá Mã hóa
1 Thực phẩm và đồ uống ở Nha Trang có giá rẻ
2 Nhiều các cửa hàng mua sắm DICHVU2 P Fallon
3 Cuộc sống về đêm phong phú DICHVU3 P Fallon
4 Dịch vụ vui chơi giải trí cho trẻ em DICHVU4 P.Fallon
5 Sự phong phú của nhà hàng và các món ăn đặc sản
6 Nhiều môn thể thao dưới nước hấp dẫn DICHVU6 P Fallon d) Thang đo Phương tiện vận chuyển
Xây dựng thang đo dựa trên thang đo mô hình HOLSAT và kết quả nghiên cứu sơ bộ
Bảng 3.5: Thang đo Phương tiện vận chuyển
Phương tiện vận chuyển (Kí hiêu: VANCHUYEN)
Các ý kiến đánh giá Mã hóa
1 Dễ dàng di chuyển từ nơi này sang nơi khác
2 Phương tiện giao thông đầy đủ, hiện đại
3 Dịch vụ trên các phương tiện giao thông có chất lƣợng cao
4 Giá vé xe khách đến Nha Trang rẻ VANCHUYEN4 Thêm vào sau kết quả thảo luận
5 Các tuyến xe khách hoạt động ở Nha
Trang phục vụ thân thiện , nhiệt tình
6 Phí các phương tiện vận chuyển ở
7 Dễ dàng thuê xe đạp, xe gắn máy ở
VANCHUYEN7 e) Thang đo Cơ sở hạ tầng
Xây dựng thang đo dựa trên thang đo của Lưu Thanh Đức Hải (LTĐH) trong phần tổng quan nghiên cứu và kết quả nghiên cứu sơ bộ
Bảng 3.6: Thang đo Cơ sở hạ tầng
Cơ sở hạ tầng (Kí hiệu:HATANG)
Các ý kiến đánh giá Mã hóa
1 Đường xá ở Nha Trang rộng rãi HATANG1 LTĐH
2 Giao thông ở Nha Trang thuận tiện dễ dàng
HATANG2 Phần thêm vào sau thảo luận
3 Cơ sở hạ tầng phục vụ cho du lịch hiện đại (khu resort, nhà hàng, khách sạn )
4 Hệ thống ngân hàng hiện đại HATANG4
5 Các điểm ATM nhiều và thuận tiện HATANG5
6 Hệ thống internet phát triển HATANG6 LTĐH
7 Các cơ sở chăm sóc sức khỏe tốt HATANG7 LTĐH f) Thang đo Cƣ trú
Xây dựng thang đo dựa trên thang đo của mô hình HOLSAT và kết quả nghiên cứu sơ bộ
Bảng 3.7: Thang đo Cƣ trú
Cƣ trú (Kí hiệu: CUTRU)
Các ý kiến đánh giá Mã hóa
1 Các khu resort và khách sạn luôn có sẵn chỗ ở
CUTRU1 Thêm vào sau kết quả thảo luận
2 Các resort và khách sạn an toàn và bảo đảm
3 Các resort và khách sạn sạch sẽ CUTRU3
4 Nhân viên resort, khách sạn chuyên nghiệp
CUTRU4 Thêm vào sau kết quả thảo luận
5 Nhân viên resort, khách sạn lịch sự thân thiên
6 Các phòng có tầm nhìn đẹp CUTRU6
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
Nghiên cứu định lượng sử dụng trong nghiên cứu gồm 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Chúng tôi đã tiến hành khảo sát 70 đáp viên thông qua bảng câu hỏi, trong đó các thang đo yếu tố liên quan của mô hình nghiên cứu được đưa vào mà chưa có điều chỉnh nào Mỗi biến được thể hiện qua một phát biểu để đáp viên có thể đánh giá ý kiến của mình Ý kiến trả lời được lượng hóa theo thang đo Likert 5 mức độ, từ (1) hoàn toàn không đồng ý đến (5) hoàn toàn đồng ý với các phát biểu trong bảng câu hỏi (phụ lục 2).
Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu sơ bộ được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua kỹ thuật phân tích Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh
Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với chất lƣợng dịch vụ của công ty XYZ
Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với chuyến du lịch Anh/Chị sẽ giới thiệu dịch vụ của công ty XYZ cho những người khác
Anh/Chị sẽ giới thiệu cho những người khác
Trong thời gian tới, anh/chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty XYZ
Anh/chị vẫn tiếp tục đến đây nếu có nhu cầu
SPSS để xác định những gì chƣa phù hợp cần phải điều chỉnh (Phụ lục 4)
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo Hình ảnh điểm đến, Phong cảnh du lịch, Cơ sở hạ tầng, Cư trú và Sự hài lòng đều đạt tiêu chuẩn sử dụng (hệ số α >= 0.5) Tuy nhiên, hai thang đo Dịch vụ ăn uống - giải trí và Phương tiện vận chuyển có một biến bị loại do hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3.
- Thang đo Dịch vụ ăn uống - giải trí: Biến DICHVU 4 (Biến “Dịch vụ vui chơi giải trí cho trẻ em” ) bị loại
- Thang đo Phương tiện vận chuyển: Biến VANCHUYEN 4 (Biến “Giá vé xe khách đến Nha Trang rẻ ”) bị loại
Dữ liệu đã được kiểm định bằng phân tích nhân tố EFA để đánh giá khả năng hội tụ của thang đo Chỉ những nhân tố có hệ số tải lớn hơn 0.4 được đưa vào mô hình nghiên cứu chính thức, và không có biến nào bị loại bỏ trong quá trình này Hệ số KMO đạt 0.601, cho thấy sự phù hợp tốt, trong khi các thang đo xuất hiện hiện tượng tách nhân tố Để khảo sát hiện tượng này, cần thực hiện nghiên cứu với mẫu quan sát lớn hơn.
Để xác minh khả năng hiểu câu hỏi trong khảo sát, tác giả đã tiến hành thảo luận trực tiếp với 8 trong số 70 khách hàng tham gia Kết quả cho thấy tất cả các câu hỏi đều được hiểu đúng và trả lời trung thực, không có vấn đề gì với nội dung khảo sát.
Vì vậy, tác giả quyết định loại bỏ hai biến DICHVU4 và VANCHUYEN4 ra khỏi bảng câu hỏi trong nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với 270 bảng câu hỏi hợp lệ từ khách hàng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng Phương pháp này cho phép phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với điểm đến Khánh Hòa Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước.
Bước đầu tiên là phỏng vấn thử một số khách hàng để thu thập thông tin Trong giai đoạn này, bảng câu hỏi phác thảo sẽ được sử dụng, giúp tác giả nhận diện những thiếu sót và sự chủ quan trong nội dung, cũng như những câu hỏi có thể bị trùng lặp Sau khi phân tích phản hồi từ khách hàng, tác giả sẽ tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp hơn.
Bước 2: Thu thập thông tin chính thức bằng cách phát phỏng vấn trực tiếp khách du lịch tại thành phố Nha Trang bằng bảng câu hỏi hoàn chỉnh
3.3.3 Chọn mẫu a) Kích thước mẫu
Do hạn chế về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất để thu thập thông tin khách hàng Kích thước mẫu phụ thuộc vào thời gian và chi phí, với mẫu lớn giúp tăng tính chính xác của kết quả Theo Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu nên gấp bốn hoặc năm lần số biến trong phân tích nhân tố.
Với bốn mươi hai biến khảo sát, cỡ mẫu dự kiến ban đầu là 210 người, được tính theo công thức 5 x 42 Tuy nhiên, để nâng cao độ chính xác cho nghiên cứu, tác giả quyết định tăng cỡ mẫu lên 300 người.
Cỡ mẫu khảo sát được xác định là 300 người, với kế hoạch phát 300 bảng câu hỏi để đảm bảo thông tin đầy đủ và phù hợp Do hạn chế về thời gian và chi phí nghiên cứu, tác giả đã sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là phương pháp thuận tiện, trong đó các phần tử tham gia vào mẫu không được chọn theo quy luật ngẫu nhiên.
Nhược điểm của phương pháp chọn mẫu phi xác suất:
- Không thể đo lường được mức độ chính xác của kết quả thu thập
- Không phải lúc nào chọn mẫu phi xác suất đều mang tính đại diện cho tổng thể
Việc chọn mẫu cần căn cứ vào kỹ năng của nhà nghiên cứu, trong khi phương pháp chọn mẫu xác suất đảm bảo rằng kết quả không bị ảnh hưởng bởi yếu tố chủ quan của người nghiên cứu.
Khi điều tra với số lượng đối tượng lớn, sai số do chọn mẫu sẽ giảm thiểu; và khi thực hiện tổng điều tra, sai số này sẽ không còn Do đó, trong cùng một ngân sách nghiên cứu, sai số do chọn mẫu phi xác suất thường nhỏ hơn so với sai số khi sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất.
Phương pháp chọn mẫu phi xác suất dựa trên sự thuận tiện và khả năng tiếp cận của tác giả đối với đối tượng nghiên cứu, giúp tối ưu hóa quá trình thu thập dữ liệu.
3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liê ̣u
Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS, bắt đầu với việc kiểm tra và mã hóa dữ liệu, sau đó tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phương pháp kiểm định thống kê quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, giúp xác định mức độ chặt chẽ giữa các mục hỏi trong bảng khảo sát.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA là phép rút gọn dữ liệu và biến bằng cách nhóm chúng lại với các nhân tố đại diện
- Phân tích hồi quy đa biến: đo lường tác động các nhân tố đến sự hài lòng khách hàng
3.3.5 Phân tích độ tin cậy