Cơ sở lý luận và thực tiễn về chăm sóc khách hàng tại doanh nghiệp viễn thông
Cơ sở lý luận về chăm sóc khách hàng
2.1.1 Các khái niệm liên quan a) Dịch vụ viễn thông
Viễn thông, từ gốc Hy Lạp "tele" có nghĩa là xa và từ Latin "communicare" có nghĩa là thông báo, mô tả tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua khoảng cách mà không cần vận chuyển vật lý, như thư tín Ngày nay, viễn thông thường được hiểu là việc trao đổi thông tin và dữ liệu thông qua các công nghệ điện, điện tử hiện đại Các dịch vụ viễn thông đầu tiên bao gồm điện báo và điện thoại, sau đó phát triển thêm nhiều hình thức truyền tải dữ liệu và hình ảnh khác.
Dịch vụ viễn thông là một tập hợp các hoạt động bao gồm những yếu tố vô hình, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp cho người dùng.
Các dịch vụ viễn thông thường được chia thành hai loại chính: dịch vụ cơ bản, còn gọi là dịch vụ cốt lõi, và dịch vụ giá trị gia tăng, hay dịch vụ phụ thêm.
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, nhằm thỏa mãn nhu cầu cụ thể và mang lại giá trị sử dụng nhất định Nó quyết định bản chất của dịch vụ và liên quan đến công nghệ cũng như hệ thống sản xuất và cung ứng Trong lĩnh vực viễn thông, dịch vụ cơ bản bao gồm việc kết nối và truyền tín hiệu số giữa các thiết bị đầu cuối, với hai loại dịch vụ chính là dịch vụ thoại (gồm điện thoại cố định và di động) và dịch vụ truyền số liệu (bao gồm dịch vụ kênh thuê riêng và dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình).
Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng, giúp họ có trải nghiệm tốt hơn với dịch vụ cơ bản Trong lĩnh vực viễn thông, dịch vụ giá trị gia tăng cung cấp các giải pháp thông tin phong phú hơn cho người dùng, thông qua việc phát triển các loại hình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Dịch vụ giá trị gia tăng trong lĩnh vực viễn thông bao gồm nhiều loại hình dịch vụ phong phú Trên nền tảng thoại, các dịch vụ này bao gồm hiển thị số gọi đến, chuyển cuộc gọi tạm thời, báo thức, điện thoại hội nghị ba bên và nhắn tin Bên cạnh đó, trên nền truyền số liệu, các dịch vụ gia tăng như truyền âm thanh, hình ảnh và tin nhắn đa phương tiện GPRS (General Packet Radio Services) cũng rất phổ biến, mang lại nhiều tiện ích cho người dùng.
Theo Vũ Văn Yêm (2016), dịch vụ viễn thông có những đặc điểm cơ bản sau: Đầu tiên, dịch vụ viễn thông không phải là sản phẩm vật chất mà là kết quả của quá trình truyền tải thông tin dưới dạng dịch vụ Thứ hai, quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch vụ viễn thông tách rời; hiệu quả của việc truyền tải thông tin được tiêu dùng ngay trong quá trình sản xuất Kết quả cuối cùng không thể lưu trữ hay tái sản xuất, do đó yêu cầu về chất lượng dịch vụ phải cao để không ảnh hưởng đến tiêu dùng Thứ ba, nhu cầu truyền tải thông tin rất đa dạng và không đồng đều theo không gian và thời gian, đòi hỏi các doanh nghiệp viễn thông phải dự trữ năng lực sản xuất và lao động đáng kể Thứ tư, thông tin trong viễn thông chỉ chịu tác động di chuyển trong không gian, và mọi thay đổi thông tin có thể dẫn đến mất mát giá trị sử dụng Cuối cùng, quá trình truyền tải thông tin mang tính hai chiều giữa người gửi và người nhận, yêu cầu hình thành mạng lưới cung cấp dịch vụ rộng khắp và đáng tin cậy.
Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng được coi là trung tâm, là "Thượng đế" của doanh nghiệp, vì họ cung cấp mọi thứ cho chúng ta Các công ty cần xem khách hàng như một nguồn vốn quý giá, cần được quản lý và phát triển Tom Peters đã nhấn mạnh rằng khách hàng là "tài sản làm tăng thêm giá trị", mặc dù giá trị của họ không được ghi trong sổ sách Theo Peter Drucker, mục tiêu của doanh nghiệp là "tạo ra khách hàng", cho thấy sự phụ thuộc của doanh nghiệp vào khách hàng Họ không chỉ là những người bên ngoài mà là một phần thiết yếu trong hoạt động kinh doanh Khi phục vụ khách hàng, chúng ta không chỉ giúp đỡ họ mà còn nhận được cơ hội để phục vụ Để hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp cần xác định đúng đối tượng khách hàng của mình.
Khách hàng không chỉ là những người mua và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mà còn là tài sản quý giá, góp phần tăng giá trị cho doanh nghiệp Khái niệm khách hàng cần được hiểu rộng hơn, bao gồm cả những người mà mỗi nhân viên phục vụ trong công việc hàng ngày, không phân biệt là khách hàng bên ngoài hay đồng nghiệp trong nội bộ Do đó, khách hàng bao gồm cả khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ, thể hiện sự phục vụ của chúng ta đối với mọi người, bất kể họ có trả tiền cho dịch vụ hay không.
Khách hàng bên ngoài là những người thực hiện giao dịch với doanh nghiệp qua nhiều hình thức như gặp trực tiếp, qua điện thoại hoặc trực tuyến Họ đóng vai trò quan trọng, vì không có khách hàng, doanh nghiệp không thể tồn tại Khách hàng hài lòng là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ mà chúng ta cung cấp Họ có quyền lựa chọn, và nếu sản phẩm, dịch vụ không đáp ứng mong đợi, họ sẽ chuyển sang nhà cung cấp khác, gây thiệt hại cho doanh nghiệp Những khách hàng thỏa mãn không chỉ tạo ra lợi nhuận mà còn góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp, bởi họ chính là những người "trả lương" cho chúng ta thông qua việc tiêu tiền cho sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Khách hàng nội bộ là khái niệm quan trọng trong doanh nghiệp, trong đó nhân viên không chỉ là “khách hàng” của doanh nghiệp mà còn là khách hàng của nhau Doanh nghiệp cần đáp ứng nhu cầu của nhân viên và xây dựng các chính sách để phát huy lòng trung thành Sự hỗ trợ và quan tâm giữa các nhân viên cũng rất cần thiết để tạo ra môi trường làm việc tích cực Khi doanh nghiệp chú trọng đến nhân viên, lòng trung thành được xây dựng, và nhân viên làm việc hiệu quả với nhau, họ sẽ có khả năng phục vụ khách hàng bên ngoài tốt hơn Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ được nâng cao khi doanh nghiệp có sự đầu tư đúng mức vào khách hàng nội bộ.
Chất lượng dịch vụ, theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh (2007), được định nghĩa là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình trải nghiệm dịch vụ Nó phản ánh tổng thể dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, mang lại chuỗi lợi ích và đáp ứng đầy đủ giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất, cung ứng và phân phối dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ thường khó đánh giá vì nó phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng Để đo lường chất lượng dịch vụ, cần so sánh giữa kỳ vọng về giá trị mà khách hàng mong đợi và giá trị thực tế mà họ nhận được, từ đó xác định mức độ thoả mãn của họ.
Chất lượng dịch vụ được chia thành hai thành phần chính: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật phản ánh giá trị thực tế mà khách hàng nhận được từ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Chất lượng chức năng: là phong cách phân phối dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được đánh giá không chỉ dựa trên sự tương xứng giữa đầu ra và giá trị kỳ vọng của khách hàng, mà còn phụ thuộc vào hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp và phong cách phân phối.
* Chất lượng dịch vụ khách hàng
Trong một doanh nghiệp thì chất lượng, dịch vụ khách hàng và Marketing có quan hệ chặt chẽ với nhau Nó được cụ thể hóa như sau :
Cơ sở thực tiễn về chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp viễn thông
2.2.1 Tình hình trên thế giới a) Kinh nghiêṃ chăm sóc khách hàng của China Telecom
China Telecom, nhà cung cấp dịch vụ thông tin tích hợp hàng đầu, mang đến cho khách hàng các giải pháp bao gồm băng rộng Internet, lắp đặt mạng ADSL và cáp quang, dịch vụ truyền thông di động, ứng dụng công nghệ thông tin và điện thoại cố định Với sự hiện diện tại 31 tỉnh thành của Trung Quốc và nhiều quốc gia ở châu Mỹ, châu Âu, và châu Á-Thái Bình Dương, China Telecom tự hào sở hữu mạng di động CDMA 2000 lớn nhất và công nghệ tiên tiến nhất toàn cầu Công ty cam kết cung cấp dịch vụ thông tin tích hợp toàn diện, vượt qua ranh giới lãnh thổ nhờ hệ thống kênh dịch vụ khách hàng vững chắc Một số thương hiệu nổi tiếng của China Telecom bao gồm “E-lướt Navigator”, “tôi e Home” và “E-lướt bay trẻ”, cùng với nhiều sản phẩm nổi bật như “tốt nhất giai điệu”.
Đến cuối năm 2017, China Telecom đã phục vụ hơn 100 triệu khách hàng truy cập Internet băng thông rộng, khoảng 160 triệu khách hàng di động và 170 triệu khách hàng điện thoại cố định Sự phát triển này cho thấy tầm quan trọng của thanh toán điện tử trong việc đáp ứng nhu cầu của lượng khách hàng khổng lồ.
Trong những năm gần đây, Trung Quốc Telecom đã tận dụng cơ hội từ sự bùng nổ của Internet di động và nhu cầu về giải pháp công nghệ thông tin Công ty đã khẳng định vị thế là “nhà lãnh đạo trong ống thông minh, nhà cung cấp nền tảng tích hợp và người tham gia trong nội dung và ứng dụng” thông qua việc tái cấu trúc chiến lược sâu rộng và đổi mới mô hình phát triển Đồng thời, công ty cũng nỗ lực nâng cao khả năng đổi mới, dịch vụ và chăm sóc khách hàng, nhằm xây dựng sức mạnh cốt lõi cho sự phát triển bền vững và song song với việc tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và khách hàng.
China Mobile, công ty cung cấp dịch vụ thông tin di động lớn nhất thế giới với hơn 300 triệu thuê bao, là biểu tượng của sự thành công vượt bậc Giá trị cổ phiếu của công ty đã tăng hơn gấp đôi trong năm qua, biến nó thành cổ phiếu có giá trị nhất trên thị trường chứng khoán Hong Kong Kể từ khi tách khỏi China Telecom vào năm 2000, China Mobile đã duy trì đà tăng trưởng mạnh mẽ, với việc thu hút thêm 5 triệu khách hàng mới mỗi tháng.
China Mobile đang thực hiện những chuyển đổi mới bằng cách tập trung vào các phân khúc thị trường cụ thể Dịch vụ Go-Tone nhắm đến doanh nhân thu nhập cao với các tiện ích như phòng chờ VIP tại sân bay và ưu đãi cho người chơi golf Trong khi đó, M-Zone phục vụ giới trẻ thành phố với nhạc chuông, nhạc tải về và các sự kiện nhạc Rap Đặc biệt, họ còn cung cấp dịch vụ cho người dân nông thôn với mẹo nghệ nông qua tin nhắn SMS Năm ngoái, China Mobile đã ra mắt dịch vụ tải nhạc M.Music hợp tác với các hãng giải trí lớn như Universal Music Group, Sony BMG, EMI và Warner Music.
2.2.2 Tình hình ở Việt Nam a) Kinh nghiêṃ của Mobifone
Chăm sóc khách hàng được coi là hiệu quả khi đi đôi với sản phẩm chất lượng và dịch vụ xuất sắc Do đó, các nhà mạng và doanh nghiệp viễn thông đang nỗ lực phát triển và chuyên nghiệp hóa dịch vụ khách hàng Thị trường viễn thông Việt Nam hiện nay vẫn đang trong quá trình phát triển và cải thiện.
Việt Nam đang trở thành "mảnh đất màu mỡ" cho sự phát triển của các doanh nghiệp nhờ vào những bước tiến vượt trội trong công nghệ Việc ứng dụng công nghệ hiện đại đã giúp cộng đồng dễ dàng tiếp cận và sử dụng các dịch vụ công nghệ thông tin Chẳng hạn, dịch vụ 3G bắt đầu được triển khai thương mại từ cuối năm 2009 và chỉ sau 2 năm, số lượng thuê bao 3G đã tăng gấp đôi, góp phần nâng mật độ thuê bao của Việt Nam từ 87% lên 175% vào năm 2010 Đến nay, con số này vẫn tiếp tục tăng trưởng, với nhiều nhà mạng như Mobifone đã bắt đầu triển khai hạ tầng 4G.
Cạnh tranh trong lĩnh vực viễn thông Internet đang gia tăng, đặc biệt với sự xuất hiện của nhiều nhà mạng mới và đầu tư nước ngoài sở hữu công nghệ hiện đại và tiềm lực tài chính mạnh Nhu cầu cao từ người dùng trung lưu và doanh nghiệp đòi hỏi các nhà mạng phải cải tiến công nghệ và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng Để xây dựng uy tín và thu hút nhóm khách hàng tiềm năng này, việc chuyên nghiệp hóa dịch vụ khách hàng đã trở thành một ưu tiên hàng đầu cho các doanh nghiệp viễn thông trong những năm gần đây.
Chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng, phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, MobiFone đã phát triển các sản phẩm sáng tạo, đặc biệt cho nhóm khách hàng doanh nghiệp Gần đây, MobiFone triển khai chương trình chăm sóc khách hàng với nhiều gói dịch vụ ưu đãi, nổi bật là M-Business, giúp giảm cước thoại trả sau cho nhân viên xuống chỉ còn một nửa so với mức thông thường và giảm 15% trên tổng cước hàng tháng Bên cạnh đó, MobiFone còn giới thiệu các sản phẩm khác như SMS Brandname, dịch vụ nhắn tin quảng cáo và chăm sóc khách hàng cho doanh nghiệp.
MobiFone không ngừng cải tiến dịch vụ và chăm sóc khách hàng, được cộng đồng đánh giá cao Họ thường xuyên gửi quà và hoa vào ngày thành lập hoặc sinh nhật của đại diện doanh nghiệp Hàng năm, MobiFone tổ chức chương trình ca nhạc tri ân khách hàng và các buổi toạ đàm, đối thoại doanh nghiệp Gần đây, MobiFone đã triển khai chiến dịch thăm hỏi và đối thoại trực tiếp để lắng nghe nhu cầu khách hàng, nhằm nâng cao hiệu quả dịch vụ Để biết thêm chi tiết, truy cập website www.mobifone.vn hoặc gọi tổng đài 9090 CMC TI, một ISP mới ra đời từ sự kết hợp giữa SCIC và tập đoàn công nghệ CMC, đã chọn cung cấp dịch vụ Internet tốc độ cao Tuy nhiên, sau một năm hoạt động, doanh nghiệp này vẫn chưa tạo được dấu ấn mạnh mẽ trên thị trường viễn thông đầy cạnh tranh.
Doanh nghiệp CMC TI đã chọn phát triển chiến lược chăm sóc khách hàng dài hạn, với tỷ lệ dời mạng chỉ khoảng 5%, cho thấy sự hài lòng cao từ phía người dùng Họ đã xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, từ giai đoạn tiềm năng đến khi trở thành khách hàng chính thức CMC TI không chỉ tuân thủ các tiêu chuẩn dịch vụ mà còn đáp ứng những yêu cầu khắt khe của các doanh nghiệp vừa và nhỏ, đồng thời thể hiện sự tôn trọng và cảm ơn qua nhiều chương trình phù hợp với tâm lý khách hàng Mặc dù tập khách hàng hiện tại chưa lớn, CMC TI cam kết phát triển chiến lược song hành với sự mở rộng quy mô của khách hàng để giữ chân khách hàng hiệu quả.
Chiến lược chăm sóc khách hàng hiệu quả là yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân khách hàng, theo đại diện của CMC TI Họ nhấn mạnh rằng, chăm sóc khách hàng phải đi đôi với dịch vụ tốt, và sự tồn tại của doanh nghiệp phụ thuộc vào ba yếu tố cơ bản: chất lượng sản phẩm, sự thuận lợi và con người Khi chất lượng sản phẩm giữa các nhà cung cấp tương đương, khách hàng sẽ chọn đơn vị tôn trọng họ CMC TI nỗ lực cải thiện cả dịch vụ và chăm sóc khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh viễn thông khốc liệt, đồng thời nhận thức rằng nụ cười thân thiện và phong cách chuyên nghiệp không thể bù đắp cho dịch vụ kém chất lượng.
2.2.3 Bài học kinh nghiệm rút ra
Thứnhất, Xác đinḥ rõvai tròvàtầm quan trong,̣ của công tác chăm sóc khách hàng để xây dưng,̣ các chiến lươc,̣phát triển hơp,̣ lý.
Thứ hai, cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cấp cơ sở hạ tầng viễn thông là cần thiết để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, từ đó tăng cường sự hài lòng của khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới.
Thứba, tăng cường nghiên cứu để cho ra đời những sản phẩm sáng tạo, phù hợp với nhu cầu thực tế của các nhóm đối tượng đặc thù.
Thứ tư, việc chăm sóc khách hàng thông qua những hành động nhỏ nhưng tinh tế là rất quan trọng Khi chất lượng sản phẩm của các nhà cung cấp tương đương về giá cả và chất lượng, khách hàng sẽ thiên về lựa chọn những đơn vị thực sự tôn trọng và chăm sóc họ.