Các yếu tố tác động đến ý định mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến nghiên cứu tại công ty cổ phần văn hóa nhân văn

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Tính cấp thiết của đề tài

Sự phát triển của Mạng Xã Hội và công nghệ thông tin đã làm thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ việc mua sắm tại các cửa hàng truyền thống và siêu thị sang hình thức trực tuyến qua website, sàn thương mại điện tử và ứng dụng di động Theo báo cáo của Hiệp hội TMĐT Việt Nam (VECOM, 2019), tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử Việt Nam năm 2018 đạt trên 30%, với quy mô thị trường lên tới 7,8 tỷ USD Nếu duy trì mức tăng trưởng này, quy mô thị trường có thể đạt 15 tỷ USD vào năm 2020, vượt qua kế hoạch phát triển TMĐT giai đoạn 2016 – 2020 Điều này cho thấy thị trường mua sắm trực tuyến ngày càng phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là sự tham gia của giới trẻ trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Zalo, Instagram, tạo ra một xu hướng mua sắm mới với tính tương tác cao và kết nối rộng rãi.

Theo thống kê của Sở Công thương TPHCM năm 2019, thành phố có khoảng 127.100 website hoạt động, trong đó có 8.910 website thương mại điện tử đã đăng ký, bao gồm 8.519 website bán hàng và 391 website cung cấp dịch vụ Đặc biệt, 36 ứng dụng thương mại điện tử đã được thông báo và đăng ký, với 12 ứng dụng bán hàng và 24 ứng dụng cung cấp dịch vụ Mục tiêu đến năm 2025 là 55% dân số tham gia mua sắm trực tuyến, với giá trị trung bình đạt 600 USD/người/năm Doanh số thương mại điện tử B2C dự kiến tăng 25% mỗi năm, đạt 35 tỷ USD, chiếm 10% tổng mức bán lẻ Hạ tầng thanh toán không dùng tiền mặt trong thương mại điện tử đạt 50%, với 80% giao dịch qua các tổ chức trung gian Chi phí chuyển phát chiếm 10% giá thành sản phẩm, và 70% giao dịch có hóa đơn điện tử Việc xây dựng cơ sở dữ liệu dùng chung về thương mại điện tử sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển hoạt động mua bán trực tuyến, đặc biệt trong ngành sách và văn phòng phẩm.

Trong bối cảnh người dân hạn chế đến nơi công cộng để phòng dịch Covid-19, các hiệu sách truyền thống vắng khách trong khi kênh phân phối sách trực tuyến lại bất ngờ tăng trưởng Sự chuyển biến này không chỉ phản ánh thay đổi trong phương thức mua sắm của người tiêu dùng mà còn cho thấy hiệu quả của việc tự học tại nhà của học sinh trong thời gian nghỉ học dài ngày Nhu cầu mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến đã tăng đột biến so với trước đây khi mà các cửa hàng sách truyền thống thường đông đúc.

Công ty cổ phần văn hóa Nhân Văn, thành lập năm 1991, đã hoạt động hơn 25 năm trong lĩnh vực kinh doanh sách và văn phòng phẩm, bao gồm cả sách quốc văn và ngoại văn, cũng như đồ chơi trẻ em Với 4 cửa hàng và trụ sở chính tại quận Tân Bình, TP.HCM, công ty hiện đang duy trì hoạt động kinh doanh chủ yếu theo hình thức offline và nằm trong top 3 nhà sách tại TP.HCM.

Hồ Chí Minh về hệ thống nhà sách truyền thống so với Fahasa và Phương Nam Book, Công ty Nhân Văn cam kết đồng hành cùng bạn đọc với thông điệp “Làm Giàu Kiến Thức” Nhân Văn không chỉ cung cấp sách mà còn mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng qua các sản phẩm giáo dục, văn phòng phẩm và thiết bị điện tử Tuy nhiên, doanh số bán hàng của Nhân Văn đã giảm sút trong những năm gần đây, với lượng khách hàng đến cửa hàng giảm và nhu cầu mua sách trực tuyến tăng lên Xuất phát từ tầm quan trọng này, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố tác động đến ý định mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến nghiên cứu tại Công Ty Cổ Phần Văn Hóa Nhân Văn” cho luận văn tốt nghiệp.

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công Ty Cổ Phần Văn Hóa Nhân Văn Đồng thời, nghiên cứu cũng đưa ra các đề xuất quản trị nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng trực tuyến cho công ty trong thời gian tới.

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công Ty Cổ Phần Văn Hóa Nhân Văn Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, dịch vụ khách hàng và trải nghiệm mua sắm trực tuyến sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin quý giá giúp công ty nâng cao chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ, từ đó tăng cường khả năng thu hút khách hàng và nâng cao doanh thu.

Đo lường tác động của các yếu tố đến ý định mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công Ty Cổ Phần Văn Hóa Nhân Văn là một nghiên cứu quan trọng Nghiên cứu này giúp xác định những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả hơn Việc hiểu rõ hành vi và nhu cầu của khách hàng sẽ góp phần nâng cao doanh thu và cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến.

- Đề xuất hàm ý quản trị tăng ý định mua sách và văn phòng phẩm trưc tuyến của khách hàng tại Công Ty Cổ Phần Văn Hóa Nhân Văn

- Các yếu tố nào tác động đến ý định mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công Ty Cổ Phần Văn Hóa Nhân Văn?

Để đo lường tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công Ty Cổ Phần Văn Hóa Nhân Văn, có thể áp dụng các phương pháp nghiên cứu như khảo sát trực tuyến, phân tích dữ liệu hành vi người tiêu dùng và phỏng vấn sâu Những phương pháp này giúp thu thập thông tin chi tiết về nhu cầu, sở thích và thói quen mua sắm của khách hàng, từ đó đưa ra những chiến lược marketing hiệu quả hơn.

Mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công Ty Cổ Phần Văn Hóa Nhân Văn rất quan trọng Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, dịch vụ khách hàng tốt và trải nghiệm mua sắm trực tuyến thuận tiện Sự ảnh hưởng của những yếu tố này sẽ quyết định hành vi mua sắm của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến doanh thu và sự phát triển của công ty.

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là ý định mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công Ty Cổ Phần Văn Hóa Nhân Văn

Phạm vi không gian: địa bàn nghiên cứu của đề tài tại TP Hồ Chí Minh

Phạm vi thời gian nghiên cứu: đề tài sử dụng số liệu sơ cấp và số liệu thứ cấp

+ Số liệu thứ cấp: các số liệu thống kê về kết quả kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Văn Hóa Nhân Văn từ 2017 đến 2019

Số liệu sơ cấp được thu thập qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện, với việc phỏng vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi dự kiến sẽ được thực hiện vào tháng 10 năm nay.

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng có kết hợp với nghiên cứu định tính

Dựa trên lý thuyết, thực tiễn và đặc điểm của khách hàng tại Công Ty Cổ Phần Văn Hóa Nhân Văn, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu Tiếp theo, tác giả sẽ tham khảo ý kiến từ các chuyên gia để điều chỉnh và hoàn thiện mô hình, nhằm đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức.

Để xây dựng thang đo, tác giả dựa vào nội dung của các biến độc lập và biến phụ thuộc, đồng thời tham khảo các thang đo từ những nghiên cứu trước Quá trình này bao gồm việc thiết kế thang đo, tham khảo ý kiến từ các chuyên gia, tiến hành phỏng vấn thử và thực hiện kiểm định thang đo để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy.

- Thảo luận kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty Nhân Văn Phương pháp chọn mẫu thuận tiện đã được áp dụng thông qua khảo sát 225 khách hàng có ý định mua sản phẩm trực tuyến.

Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào tác động đến ý định mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công Ty Cổ Phần Văn Hóa Nhân Văn?

Để đo lường tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công Ty Cổ Phần Văn Hóa Nhân Văn, có thể áp dụng các phương pháp khảo sát và phân tích dữ liệu Việc sử dụng bảng hỏi để thu thập thông tin từ khách hàng sẽ giúp xác định các yếu tố quan trọng như chất lượng sản phẩm, giá cả, và dịch vụ khách hàng Bên cạnh đó, phân tích hành vi mua sắm trực tuyến và theo dõi xu hướng thị trường cũng là những cách hiệu quả để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công Ty Cổ Phần Văn Hóa Nhân Văn là rất quan trọng Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, dịch vụ khách hàng, và trải nghiệm mua sắm trực tuyến Sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố này sẽ thúc đẩy khách hàng quyết định mua sắm trực tuyến, từ đó tăng doanh thu cho công ty Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng này giúp Công Ty Cổ Phần Văn Hóa Nhân Văn tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là ý định mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công Ty Cổ Phần Văn Hóa Nhân Văn

Phạm vi không gian: địa bàn nghiên cứu của đề tài tại TP Hồ Chí Minh

Phạm vi thời gian nghiên cứu: đề tài sử dụng số liệu sơ cấp và số liệu thứ cấp

+ Số liệu thứ cấp: các số liệu thống kê về kết quả kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Văn Hóa Nhân Văn từ 2017 đến 2019

Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện, với việc phỏng vấn khách hàng dự kiến sẽ được thực hiện bằng bảng câu hỏi vào tháng 10 năm nay.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng có kết hợp với nghiên cứu định tính

Dựa trên lý thuyết, thực tiễn và đặc điểm khách hàng tại Công Ty Cổ Phần Văn Hóa Nhân Văn, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu Sau đó, tác giả sẽ tham khảo ý kiến từ các chuyên gia để điều chỉnh và hoàn thiện mô hình, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức.

Để xây dựng thang đo, tác giả cần dựa vào nội dung của các biến độc lập và biến phụ thuộc, đồng thời tham khảo các thang đo từ những nghiên cứu trước Quá trình này bao gồm thiết kế thang đo, tham khảo ý kiến từ các chuyên gia, thực hiện phỏng vấn thử và kiểm định thang đo để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả.

- Thảo luận kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty Nhân Văn Phương pháp chọn mẫu thuận tiện đã khảo sát 225 khách hàng có ý định mua sắm sản phẩm này.

Phương pháp xử lý dữ liệu trong nghiên cứu được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 23.0, nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng chỉ số Cronbach’s alpha Đồng thời, nghiên cứu cũng tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy.

Đóng góp và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Luận văn sẽ góp phần hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về ý định mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến của khách hàng

Luận văn này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh, cũng như tình hình kinh doanh sách và văn phòng phẩm trực tuyến giai đoạn 2017 – 2019 của Công Ty Cổ Phần Văn Hóa Nhân Văn Kết quả nghiên cứu cung cấp tài liệu tham khảo hữu ích cho nhà quản trị công ty, giúp họ đánh giá ý định mua sắm của khách hàng và từ đó xây dựng các chính sách kinh doanh phù hợp.

Các giải pháp được đề xuất trong luận văn có thể là tài liệu tham khảo hữu ích cho các trường thuộc lĩnh vực kinh tế và tài chính ngân hàng, nhằm đánh giá hành vi tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến.

Kết cấu luận văn

Ngoài các Phụ lục và Danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được chia thành 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu về nghiên cứu

Chương này trình bày bối cảnh của kinh doanh mua sắm trực tuyến, đồng thời chỉ ra các khoảng trống và vấn đề cần được nghiên cứu Ngoài ra, chương cũng xác định rõ mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu sẽ được áp dụng.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trong chương này, tác giả tham khảo nhiều tài liệu đáng tin cậy, bao gồm sách và website, để nghiên cứu các mô hình ý định mua sắm trực tuyến Các nguồn thông tin điện tử như Google Scholar, thư viện UEH và ProQuest cũng được sử dụng Chương này còn tổng hợp các nghiên cứu trước đây liên quan đến khái niệm nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sẽ áp dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Đầu tiên, nghiên cứu sơ bộ định tính sẽ tiến hành thảo luận nhóm với các nhà quản lý và khách hàng có ý định mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến để điều chỉnh thang đo và thiết kế bảng câu hỏi Sau đó, nghiên cứu chính thức sẽ thực hiện khảo sát định lượng đối với khách hàng có ý định mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến thông qua bảng hỏi.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu này thu thập dữ liệu từ 225 khách hàng có ý định mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS, áp dụng các kỹ thuật như phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính Mục tiêu là xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty cổ phần Văn Hóa Nhân Văn.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương này tóm tắt lại các kết quả nghiên cứu và các hàm ý quản trị, đồng thời nếu ra những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các nội dung: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và các đóng góp của nghiên cứu Chương 1 đưa ra các nội dung mục tiêu chính của luận văn cần triển khai các chương tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

2.2.1 Lý thuyết về thái độ người tiêu dùng (TRA)

Mô hình TRA, được phát triển từ năm 1967 và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein vào những năm 1970, cho thấy rằng xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán hành vi tiêu dùng hiệu quả nhất Hai nhân tố chính ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng Thái độ trong mô hình TRA được đo lường thông qua nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm, trong đó người tiêu dùng chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết với mức độ quan trọng khác nhau Việc xác định trọng số của các thuộc tính này có thể giúp dự đoán chính xác lựa chọn của người tiêu dùng.

Nhân tố chủ quan ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng thông qua những người có liên quan như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Mức độ ảnh hưởng này phụ thuộc vào sự ủng hộ hoặc phản đối của họ đối với quyết định mua sắm, cũng như động cơ của người tiêu dùng trong việc tuân theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Hai yếu tố chính để đánh giá ảnh hưởng này là mức độ thân thiết giữa người tiêu dùng và những người có liên quan, cùng với niềm tin của người tiêu dùng vào họ Khi sự thân thiết và niềm tin tăng lên, tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng cũng trở nên mạnh mẽ hơn Do đó, ý định mua hàng của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi những người này với các mức độ khác nhau.

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý, niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu tác động đến thái độ của họ đối với hành vi mua sắm Thái độ này sau đó ảnh hưởng đến xu hướng mua, nhưng không trực tiếp dẫn đến hành động mua Do đó, thái độ giúp giải thích lý do đằng sau xu hướng mua sắm, trong khi xu hướng lại là yếu tố quan trọng nhất để hiểu hành vi của người tiêu dùng.

Hạn chế lớn nhất của thuyết hành động hợp lý là hành vi của cá nhân bị chi phối bởi ý định, chỉ áp dụng cho những trường hợp có ý thức trước khi thực hiện hành vi Thuyết này không giải thích được hành vi thái độ đối với niềm tin về hậu quả của hành vi, cũng như các hành vi không hợp lý, hành động theo nhóm tham khảo, hoặc hành vi không ý thức (Ajzen, 1985; Ajzen, 1991).

Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

2.2.2 Lý thuyết về hành vi dự định (TPB) Được phát triển từ lý“thuyết hành động hợp lý, giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991)

Xu hướng hành vi được xác định bởi ba yếu tố chính: đầu tiên là thái độ, phản ánh đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi; thứ hai là ảnh hưởng xã hội, liên quan đến áp lực xã hội trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi; và cuối cùng là thuyết hành vi dự định TPB, do Ajzen phát triển, bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA Yếu tố này thể hiện mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi, phụ thuộc vào nguồn lực và cơ hội sẵn có Ajzen cho rằng kiểm soát hành vi ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu cá nhân có nhận thức chính xác về mức độ kiểm soát của mình, nó còn có thể dự đoán hành vi thực tế.

Hình 2.2 Lý thuyết về hành vi dự định (TPB)

Mô hình Thuyết Hành vi Lý trí (TPB) được coi là một sự thay thế cho Thuyết Hành vi Kế hoạch (TRA), nhưng vẫn còn tồn tại những hạn chế TPB dựa trên giả định rằng con người luôn suy nghĩ hợp lý và đưa ra quyết định dựa trên thông tin có sẵn, do đó không xem xét đến động cơ vô thức Điều này cho thấy TPB chưa hoàn toàn khắc phục được những thiếu sót của TRA (Krueger và cộng sự, 2002).

Theo Ajzen (1991), ý định hành vi không chỉ phụ thuộc vào thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi, mà còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác Nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng chỉ có 40% biến thiên của ý định hành vi có thể được giải thích bằng lý thuyết TPB của Ajzen.

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghê (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) được sử dụng để dự đoán hành vi và làm cơ sở lý thuyết cho việc phát triển các mô hình về ý định hành vi Được giới thiệu bởi Davis vào năm 1986, TAM đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực hệ thống thông tin quản lý, trở thành nền tảng lý thuyết quan trọng cho việc phát triển hệ thống thông tin thành công, như được chỉ ra bởi Taylor & Todd vào năm 1995 Mô hình này thể hiện các mối quan hệ giữa các yếu tố liên quan.

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) khác biệt so với Mô hình Thuyết Hành vi (TRA) ở hai điểm chính Thứ nhất, TRA giải thích các hành vi chung, trong khi TAM tập trung vào việc dự đoán hành vi sử dụng công nghệ thông tin, cho thấy phạm vi của TRA rộng hơn TAM Thứ hai, trong TAM, dự định hành vi (BI) chịu ảnh hưởng từ thái độ (A) và cảm nhận về tính hữu ích (U), còn trong TRA, dự định hành vi bị tác động bởi thái độ và chuẩn mực chủ quan Mô hình TAM có thể được biểu diễn bằng công thức toán học cụ thể.

Mô hình TAM chia tách từ TRA theo niềm tin thành hai tiền tố chính: cảm nhận về tính hữu ích (U) và cảm nhận về tính dễ sử dụng (EOU), ảnh hưởng đến thái độ người dùng (A) Cảm nhận về tính hữu ích được định nghĩa là sự nhận thức của người dùng về việc sử dụng một hệ thống ứng dụng giúp tăng hiệu quả công việc, trong khi cảm nhận về tính dễ sử dụng là mức độ người dùng cảm thấy hệ thống dễ sử dụng Hai đặc tính này là công cụ quan trọng cho các nhà lập trình hệ thống thông tin trong việc đo lường và dự đoán sự chấp nhận công nghệ Hệ thống thông tin có nhiều đặc điểm hữu ích và dễ sử dụng thường sẽ được người dùng tiếp nhận tốt hơn, làm cho TAM trở thành một trong những mô hình lý thuyết nền tảng trong nghiên cứu hệ thống thông tin.

Trong mô hình TAM, một ứng dụng công nghệ càng hữu ích (U) và dễ sử dụng (EOU), thì thái độ (A) của người dùng và tích cực như sau:

Cảm nhận về tính hữu ích (U) có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi sử dụng (BI) mà không qua thái độ (A), khác với mô hình TRA Theo lý thuyết TAM, ý định sử dụng ứng dụng công nghệ hình thành khi ứng dụng đó mang lại hiệu quả cho người dùng, dẫn đến thái độ không còn là yếu tố quyết định Điều này có nghĩa là người dùng có thể có thái độ tiêu cực với một ứng dụng nhưng vẫn có ý định sử dụng nếu họ tin rằng ứng dụng đó mang lại hiệu quả cho công việc của họ.

2.2.4 Lý thuyết hành vi mua của khách hàng

Để một doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường mục tiêu, việc hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng là rất quan trọng Theo Philip Kotler, các nhân tố này được phân thành bốn nhóm chính, góp phần định hình quyết định mua sắm của khách hàng.

Hình 2.4 Yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của khách hàng

Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài

2.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước

Nghiên cứu của EPY“Muhondwa (2016) về yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm online tại Tập đoàn Amazon đã khảo sát 300 khách hàng thông qua phiếu điều tra điện tử Mô hình nghiên cứu xác định bốn biến độc lập tác động đến ý định mua sắm trực tuyến, bao gồm sản phẩm dịch vụ, độ tin cậy, sự thuận tiện và giá cả Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và sử dụng phần mềm SPSS để phân tích và đánh giá hồi quy mô hình nghiên cứu.”

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của EPY Muhondwa (2016)

Kết quả từ mô hình hồi quy cho thấy "Độ tin cậy" là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại Tập đoàn Amazon với mức độ ảnh hưởng là 0,23 Yếu tố thứ hai có ảnh hưởng lớn là "Sự thuận tiện" với mức độ ảnh hưởng là 0,18 Ngoài ra, tác giả đã sử dụng phương pháp ANOVA để đánh giá sự khác biệt trong đặc điểm mẫu nghiên cứu, cho thấy có sự khác nhau giữa các nhóm người có trình độ học vấn khác nhau và sự khác biệt trong hành vi mua sắm online của nhóm đối tượng khảo sát.

Nghiên cứu của Chen và Hsieh (2015) đã chỉ ra rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm online của khách hàng trên website Lazada, bao gồm giá cả, nhóm tham khảo, sự đảm bảo, sở thích cá nhân và sự tiện ích Nghiên cứu được thực hiện với 410 khách hàng thông qua khảo sát online và áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng phần mềm SPSS để phân tích hồi quy đa biến nhằm đánh giá các yếu tố này.

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Chen, Y & Hsieh (2015)

Kết quả mô hình hồi quy cho thấy trong năm biến quan sát ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại doanh nghiệp, "Sự đảm bảo" có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Tập đoàn Lazada với mức độ ảnh hưởng 0,21 Tiếp theo là "Độ tin cậy" với mức độ ảnh hưởng 0,19, trong khi các biến "Nhóm tham khảo", "Sự tiện ích" và "Giá cả" có mức độ ảnh hưởng lần lượt là 0,17; 0,15 và 0,11 Phương pháp ANOVA được sử dụng để đánh giá sự khác biệt giữa các đặc điểm của mẫu nghiên cứu, cho thấy có sự khác nhau trong quyết định sử dụng dịch vụ của những người có thu nhập khác nhau, trong khi các nhóm đối tượng khác không có sự khác biệt.

Nghiên cứu của Chen, J S và Gursoy, D (2017) đã khảo sát 258 khách hàng của doanh nghiệp Krungsri từ tháng 1 đến tháng 5/2017 để xác định mức độ quyết định mua sắm trực tuyến Sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi, các dữ liệu sơ cấp được phân tích bằng phần mềm SPSS nhằm đánh giá tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm Mô hình nghiên cứu xác định 6 biến ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, bao gồm: Giá sản phẩm dịch vụ, Chất lượng sản phẩm dịch vụ, Thành phần đáp ứng, Nhóm tham khảo, Thành phần sự thuận tiện, và Thành phần uy tín.

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Chen, J S., Gursoy, D (2017)

Tác giả đã áp dụng hồi quy đa biến để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng Kết quả cho thấy, "Thành phần uy tín" có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua sắm trực tuyến với mức độ 0,26, theo sau là "Nhóm tham khảo" với mức độ 0,22 Ngoài ra, tác giả sử dụng kiểm định ANOVA để xác định sự khác biệt giữa các đặc điểm của mẫu nghiên cứu, cho thấy có sự khác biệt trong quyết định sử dụng dịch vụ giữa các nhóm thu nhập và nhóm tuổi, trong khi các nhóm đối tượng khác không có sự khác biệt đáng kể.

Mô hình nghiên cứu của Debra Stephens (2016) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Tập đoàn Walgreens Nghiên cứu chỉ ra bốn yếu tố chính: Độ tin cậy, Sự thuận tiện, Chất lượng sản phẩm và Giá sản phẩm, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Debra Stephens (2016)

Nghiên cứu khảo sát 258 khách hàng từ tháng 3 đến tháng 7 năm 2016 bằng bảng hỏi và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS để đánh giá tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến Kết quả cho thấy chất lượng sản phẩm có tác động lớn nhất đến ý định mua sắm trực tuyến với hệ số 0.43; khi chất lượng sản phẩm tăng, ý định mua sắm của khách hàng cũng tăng theo Ngoài ra, dịch vụ khách hàng tốt cũng làm gia tăng ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

Nguyễn Văn Thành (2016) đã công bố bài viết “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại website Sendo.vn” trên Tạp chí kinh tế số 12/2016 Trong nghiên cứu, tác giả đã xây dựng mô hình đánh giá bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng, bao gồm sở thích, chất lượng sản phẩm, giá cả dịch vụ và sự thuận tiện Phương pháp nghiên cứu được áp dụng là thống kê mô tả, với dữ liệu sơ cấp thu thập từ 600 khách hàng tại 5 doanh nghiệp thương mại ở Hà Nội, và được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0.

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Văn Thành (2016)

Nghiên cứu cho thấy "Giá sản phẩm dịch vụ" là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng với hệ số 0,273, trong khi "Chất lượng sản phẩm dịch vụ" đứng thứ hai với hệ số 0,251 Dựa trên kết quả này, tác giả đề xuất các chính sách nhằm thu hút khách hàng mua sắm trực tuyến, bao gồm cải tiến công nghệ, nâng cấp cơ sở vật chất và thay đổi chính sách dịch vụ.

Luận án Tiến sĩ kinh tế của tác giả Trần Thị Hằng tập trung vào việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên trang web Adayroi.com.vn Nghiên cứu này nhằm hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trực tuyến và những yếu tố quyết định sự lựa chọn của khách hàng trong môi trường mua sắm điện tử.

Năm 2016, Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh đã tiến hành nghiên cứu về quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng, dựa trên lý thuyết về hành vi mua sắm và ra quyết định Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, khảo sát 370 khách hàng từ tháng 4 đến tháng 8/2016 thông qua bảng hỏi Dữ liệu sơ cấp được phân tích bằng phần mềm SPSS 23.0 để đánh giá tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến trên Website Adayroi.com.vn Mô hình nghiên cứu bao gồm 4 biến ảnh hưởng: Thành phần tin cậy, Thành phần đáp ứng, Nhóm tham khảo và Thành phần yếu tố cá nhân.

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Hằng (2016)

Nghiên cứu sử dụng hồi quy đa biến để đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ, cho thấy "Nhóm tham khảo" có tác động lớn nhất đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng với hệ số 0,251 Tiếp theo, "Thành phần yếu tố cá nhân" đứng thứ hai với mức độ ảnh hưởng 0,237, trong khi "Thành phần đáp ứng" và "Thành phần tin cậy" có mức độ ảnh hưởng lần lượt là 0,195 và 0,178 Dựa trên kết quả này, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường ý định mua sắm tại Website Adayroi.com.vn, đồng thời nghiên cứu tổng quát về hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng.

Adayroi.com.vn chưa được tác giả đánh giá đầy đủ các yếu tố khách quan ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trong Luận án.

Luận án Thạc sĩ kinh tế của Nguyễn Thị Hoa (2018) tại Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Nhà sách trực tuyến Fahasa.com Nghiên cứu này nhằm đánh giá các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả, và trải nghiệm người dùng trong việc hình thành hành vi mua sắm của khách hàng Kết quả từ nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường thương mại điện tử và giúp cải thiện chiến lược kinh doanh của Fahasa.com.

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoa (2018)

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu Tác giả tiến hành nghiên cứu tại Công ty cổ phần Văn Hóa Nhân Văn trong tháng 10/2020.

Nghiên cứu này đánh giá năm yếu tố chính: sự thuận tiện, chất lượng dịch vụ, nhóm tham chiếu, sở thích cá nhân và giá sản phẩm, nhằm cung cấp cơ sở cho nghiên cứu định tính và bổ sung cho bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức.

Thảo luận nhóm được tiến hành với hai nhóm đối tượng: nhóm đầu tiên gồm 6 chuyên gia quản trị từ các tổ chức bán sách và văn phòng phẩm trực tuyến, trong khi nhóm thứ hai bao gồm 8 khách hàng tiềm năng đang có nhu cầu mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến.

Bài viết tập trung vào hai vấn đề chính: các yếu tố tác động đến ý định mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến, cùng với các biến số dùng để đo lường những yếu tố này.

Nghiên cứu được tiến hành theo các bước sau:

Bước 1: Nêu mục đích buổi thảo luận

Buổi thảo luận nhóm sẽ được thực hiện theo một dàn bài chuẩn, bao gồm các câu hỏi mở nhằm gợi ý cho việc thảo luận và phân tích Sau đó, nhóm sẽ mở rộng các câu hỏi để khai thác sâu hơn các vấn đề liên quan đến nghiên cứu Đồng thời, buổi thảo luận cũng sẽ khám phá nhận định của nhóm về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến của người tiêu dùng.

Bước 3: Thảo luận về nội dung thang đo nghiên cứu nhằm điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với nghiên cứu về ý định mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến Ý kiến đóng góp sẽ được tiếp nhận để cải thiện thông tin và bảng câu hỏi trước khi hoàn thiện bảng nháp phiếu khảo sát.

Dựa trên kết quả thu được, tác giả đã phát triển thang đo nháp và bảng câu hỏi cho giai đoạn phỏng vấn thử với 8 khách hàng thường xuyên của Công ty Nhân Văn Việc điều chỉnh thang đo được thực hiện kết hợp với ý kiến của chuyên gia, nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi phù hợp với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách và văn phòng phẩm của khách hàng tại Công Ty Cổ Phần Văn Hóa Nhân Văn Cuối cùng, tác giả đã hoàn thành bảng câu hỏi để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính

Kết quả từ thảo luận nhóm giữa các nhà quản trị và khách hàng cho thấy mô hình nghiên cứu đề xuất có sự đồng thuận cao, với 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến: sự thuận tiện, chất lượng dịch vụ, nhóm tham chiếu, sở thích cá nhân và giá sản phẩm.

Nhóm thảo luận đã phân tích và đánh giá các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu, từ đó đề xuất điều chỉnh một số biến để phù hợp hơn với thực tiễn Mục tiêu là nâng cao độ chính xác trong việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến tại Công ty cổ phần Văn Hóa Nhân Văn.

Thang đo sự thuận tiện được xây dựng dựa trên kết quả thảo luận nhóm giữa các nhà quản trị tổ chức và khách hàng, giúp điều chỉnh các biến quan sát để diễn giải rõ nghĩa hơn.

Việc tìm kiếm sách và văn phòng phẩm trên Internet dễ dàng hơn so với việc tìm kiếm trong các cửa hàng truyền thống hay nhà sách.

Mua sách và văn phòng phẩm qua mạng không chỉ tiết kiệm thời gian hơn so với việc mua sắm tại các cửa hàng truyền thống, mà còn giúp bạn dễ dàng tìm kiếm sản phẩm và thực hiện thanh toán nhanh chóng bằng thẻ, ví điện tử hoặc quét mã QR.

Tôi có thể mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến ở bất cứ nơi đâu và thời gian nào tôi thích.

Như vậy, sau khi nghiên cứu định tính, thang đo Sự thuận tiện gồm bốn biến quan sát được ký hiệu như sau:

Bảng 3.1: Thang đo Sự thuận tiện

Ký Hiệu Biến quan sát

STT1 Việc tìm kiếm mua Sách và vpp trên Internet thì dễ dàng hơn tìm kiếm trong các cửa hàng truyền thống/nhà sách

Mua sách và văn phòng phẩm qua mạng tại STT2 tiết kiệm thời gian hơn so với việc mua sắm tại các cửa hàng truyền thống, từ khâu tìm kiếm sản phẩm cho đến quá trình thanh toán.

STT3 Tôi có thể mua sách và vpp trực tuyến ở bất cứ nơi đâu và thời gian nào tôi thích

STT4 Tôi có thể nhanh chóng tím ra các website bán sách và văn phòng phẩm khi mua qua internet

Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính

Thang đo chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên kết quả thảo luận nhóm giữa các nhà quản lý và khách hàng, trong đó các biến quan sát đã được điều chỉnh để diễn giải rõ nghĩa hơn.

- “Nâng cao trải nghiệm khách hàng mua sắm qua mạng” điều chỉnh thành “Công ty nổ lực tìm kiếm giải pháp nâng cao trải nghiệm của khách hàng”

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích và đánh giá thang đo

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sẽ áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Đầu tiên, nghiên cứu sơ bộ định tính sẽ được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với các nhà quản lý và khách hàng có ý định mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến, nhằm điều chỉnh thang đo và thiết kế bảng câu hỏi Sau đó, nghiên cứu chính thức sẽ tiến hành khảo sát định lượng, thu thập ý kiến từ khách hàng có ý định mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến thông qua bảng hỏi.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu này thu thập dữ liệu từ 225 khách hàng có ý định mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến, sử dụng phần mềm SPSS để phân tích Các kỹ thuật phân tích bao gồm Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm của khách hàng tại Công ty cổ phần Văn Hóa Nhân Văn.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương này tóm tắt lại các kết quả nghiên cứu và các hàm ý quản trị, đồng thời nếu ra những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các nội dung: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và các đóng góp của nghiên cứu Chương 1 đưa ra các nội dung mục tiêu chính của luận văn cần triển khai các chương tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến

2.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Theo nghiên cứu của Li & Zang (2002), hành vi mua sắm trực tuyến, hay còn gọi là mua hàng qua mạng, là quá trình mua sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet.

Theo Businessdictionary.com: mua sắm trực tuyến là hoạt động mua sắm sản phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet

Theo Monsuwe et al (2004), mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng khi thực hiện các giao dịch mua sắm thông qua các cửa hàng trực tuyến trên Internet hoặc các website.

Trong nghiên cứu này, tôi áp dụng định nghĩa của Liang và Lai, vì đây là khái niệm cơ bản về mua sắm trực tuyến Phạm vi nghiên cứu tập trung vào những người tiêu dùng sử dụng internet.

2.1.2 Thanh toán trong mua sắm trực tuyến

Các phương thức “thanh toán tùy thuộc vào hệ thống thanh toán của người bán, có thể sử dụng những phương thức như sau:

- Thanh toán qua thẻ ATM có đăng kí dịch vụ Internet Banking (BIDV Online, Vietcombank IBanking )

- Thanh toán qua thẻ tín dụng (Visa, Master Card )

- Chuyển khoản qua ngân hàng (BIDV, Vietcombank )

- Chuyển tiền mặt qua bên thứ 3 (bưu điện, dịch vụ chuyển tiền của Viettel, )

- Thanh toán qua cổng thanh toán trung gian (Ngân Lượng, Bảo Kim, )

- Thanh toán qua điện thoại di động và điện thoại cố định

- Nhân viên của doanh nghiệp giao hàng thu tiền tận nơi

- Bưu điện giao hàng thu tiền hộ (COD - Cash on delivery)

- Các loại tiền điện tử (Bitcoin, Onecoin), ví điện tử (Payoo), séc điện tử, hối phiếu điện tử

-Thẻ lưu giữ giá trị:

Thẻ khuyến mại Voucher là một loại phiếu giảm giá, cho phép người dùng thanh toán cho các sản phẩm và dịch vụ cụ thể với mức giá ưu đãi nhất định.

Thẻ giảm giá Coupon là một loại phiếu giảm giá, trong đó ghi rõ mức giá khuyến mãi Khi người mua xuất trình coupon, họ sẽ nhận được mức giảm giá hoặc các ưu đãi đặc biệt được nêu trên thẻ.

Thẻ điện thoại là phương tiện thanh toán cước phí mạng viễn thông, hiện nay có nhiều hệ thống bán hàng chấp nhận hình thức thanh toán này, trong đó có Bảo Kim.

+ Một số loại thẻ khác: Thẻ nạp tài khoản game (Vcoin, Zing Xu, FPT Gate ).”

2.1.3 Giao hàng trong mua sắm trực tuyến

Sau khi khách hàng chấp nhận mua hàng và chấp nhận thanh toán, hàng hoá, dịch vụ có thể được giao trong những cách sau đây:

- Tải về: Đây là phương pháp thường được sử dụng cho các sản phẩm số như phần mềm, nhạc, phim, hình ảnh, tài liệu số

Sản phẩm sẽ được giao đến địa chỉ mà khách hàng chỉ định, bao gồm cả địa chỉ của bên thứ ba, thông qua các dịch vụ vận chuyển Các nhà vận chuyển có thể là bưu điện hoặc các đơn vị chuyển phát nhanh như Viettel, Tín Thành, Hợp Nhất, sử dụng các phương thức vận chuyển đường bộ, đường thủy hoặc đường hàng không.

Người tiêu dùng có thể đặt hàng trực tuyến và nhận hàng tại cửa hàng gần nhất trong hệ thống phân phối, giúp tiết kiệm thời gian, chi phí và không gian bằng cách bỏ qua vị trí đại lý của nhà bán lẻ.

Cung cấp mã số qua in ấn hoặc email, như mã giảm giá và vé máy bay, cho phép người dùng dễ dàng nhận diện Các vé, mã số và phiếu giảm giá này có thể được mua tại các cửa hàng vật lý hoặc trực tuyến và đều được xác minh để đảm bảo tính hợp lệ.

Giao hàng tận nơi là dịch vụ cho phép sản phẩm được gửi trực tiếp đến địa chỉ của khách hàng, thường áp dụng cho các khu vực gần nhà phân phối (Trần Văn Hòe, 2007).

2.1.4 Lợi ích của mua sắm trực tuyến

2.1.4.1 Đối với người tiêu dùng

Tiết kiệm thời gian và công sức là một trong những lợi ích lớn khi người tiêu dùng có thể mua sắm trực tuyến từ nhà thông qua Internet, với đầy đủ thông tin về sản phẩm và khả năng thanh toán qua thẻ tín dụng Hình thức mua sắm này không chỉ tiện lợi mà còn giúp tiết kiệm chi phí so với việc tìm kiếm hàng hóa tại các cửa hàng truyền thống Bên cạnh đó, sự đa dạng về hàng hóa và số lượng nhà cung cấp trực tuyến mang lại cho khách hàng nhiều sự lựa chọn phong phú hơn so với các siêu thị truyền thống, tạo ra một trải nghiệm mua sắm tối ưu hơn.

Giá cả và phương thức giao dịch linh hoạt giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm được sản phẩm ưng ý với chi phí hợp lý Nhà cung cấp tiết kiệm chi phí, từ đó giảm giá thành sản phẩm, mang lại lợi ích cho khách hàng với mức giá thấp hơn so với phương thức mua sắm truyền thống Người mua có thể lựa chọn nhiều hình thức thanh toán như thẻ, chuyển khoản hoặc tiền mặt, tạo sự thuận tiện trong giao dịch.

Thảo luận kết quả phân tích hồi quy

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sẽ áp dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Đầu tiên, nghiên cứu sơ bộ định tính sẽ tiến hành thảo luận nhóm với các nhà quản lý và khách hàng có ý định mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến để hiệu chỉnh thang đo và thiết kế bảng câu hỏi Sau đó, nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện bằng cách khảo sát khách hàng thông qua bảng hỏi nhằm thu thập dữ liệu định lượng về hành vi mua sắm của họ.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện với 225 khách hàng có ý định mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến, sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu Các kỹ thuật phân tích bao gồm Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm của khách hàng tại Công ty cổ phần Văn Hóa Nhân Văn.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương này tóm tắt lại các kết quả nghiên cứu và các hàm ý quản trị, đồng thời nếu ra những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các nội dung: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và các đóng góp của nghiên cứu Chương 1 đưa ra các nội dung mục tiêu chính của luận văn cần triển khai các chương tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến

2.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Theo nghiên cứu của Li và Zang (2002), hành vi mua sắm trực tuyến, hay còn gọi là hành vi mua hàng qua mạng, là quá trình thực hiện giao dịch mua sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet.

Theo Businessdictionary.com: mua sắm trực tuyến là hoạt động mua sắm sản phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet

Mua sắm trực tuyến được định nghĩa bởi Monsuwe et al (2004) là hành vi của người tiêu dùng khi thực hiện giao dịch mua sắm qua các cửa hàng trực tuyến hoặc website trên Internet.

Nghiên cứu này áp dụng định nghĩa của Liang và Lai, coi đây là khái niệm cơ bản về mua sắm trực tuyến, với trọng tâm là những người tiêu dùng sử dụng internet.

2.1.2 Thanh toán trong mua sắm trực tuyến

Các phương thức “thanh toán tùy thuộc vào hệ thống thanh toán của người bán, có thể sử dụng những phương thức như sau:

- Thanh toán qua thẻ ATM có đăng kí dịch vụ Internet Banking (BIDV Online, Vietcombank IBanking )

- Thanh toán qua thẻ tín dụng (Visa, Master Card )

- Chuyển khoản qua ngân hàng (BIDV, Vietcombank )

- Chuyển tiền mặt qua bên thứ 3 (bưu điện, dịch vụ chuyển tiền của Viettel, )

- Thanh toán qua cổng thanh toán trung gian (Ngân Lượng, Bảo Kim, )

- Thanh toán qua điện thoại di động và điện thoại cố định

- Nhân viên của doanh nghiệp giao hàng thu tiền tận nơi

- Bưu điện giao hàng thu tiền hộ (COD - Cash on delivery)

- Các loại tiền điện tử (Bitcoin, Onecoin), ví điện tử (Payoo), séc điện tử, hối phiếu điện tử

-Thẻ lưu giữ giá trị:

Thẻ khuyến mại Voucher là một loại phiếu giảm giá cho phép người dùng thanh toán cho các sản phẩm và dịch vụ cụ thể với mức giảm giá nhất định.

Thẻ giảm giá Coupon là một loại phiếu giảm giá, trên đó ghi rõ mức giá khuyến mãi Khi người mua xuất trình coupon, họ sẽ nhận được mức giảm giá hoặc các ưu đãi đặc biệt được nêu trên phiếu.

Thẻ điện thoại là phương tiện thanh toán cước phí mạng viễn thông, hiện nay có một số hệ thống bán hàng như Bảo Kim chấp nhận thanh toán qua thẻ này.

+ Một số loại thẻ khác: Thẻ nạp tài khoản game (Vcoin, Zing Xu, FPT Gate ).”

2.1.3 Giao hàng trong mua sắm trực tuyến

Sau khi khách hàng chấp nhận mua hàng và chấp nhận thanh toán, hàng hoá, dịch vụ có thể được giao trong những cách sau đây:

- Tải về: Đây là phương pháp thường được sử dụng cho các sản phẩm số như phần mềm, nhạc, phim, hình ảnh, tài liệu số

Sản phẩm sẽ được giao đến địa chỉ của khách hàng hoặc bên thứ ba được chỉ định thông qua các dịch vụ vận chuyển Các nhà vận chuyển có thể bao gồm bưu điện và các đơn vị chuyển phát nhanh như Viettel, Tín Thành, Hợp Nhất, sử dụng các phương thức vận chuyển đường bộ, đường thủy hoặc đường hàng không.

Người tiêu dùng có thể đặt hàng trực tuyến và nhận hàng tại cửa hàng gần nhất trong hệ thống phân phối, giúp tiết kiệm thời gian, chi phí và không gian bằng cách bỏ qua vị trí đại lý của nhà bán lẻ.

Cung cấp mã số qua in ấn hoặc email, như mã giảm giá hay vé máy bay, cho phép người dùng dễ dàng nhận diện Các vé, mã số và phiếu giảm giá này có thể được mua tại cửa hàng vật lý hoặc trực tuyến và được xác minh để đảm bảo tính hợp lệ.

Giao hàng tận nơi là dịch vụ mà sản phẩm được gửi trực tiếp đến địa chỉ của khách hàng, thường áp dụng cho các khu vực gần nhà phân phối (Trần Văn Hoè, 2007).

2.1.4 Lợi ích của mua sắm trực tuyến

2.1.4.1 Đối với người tiêu dùng

Tiết kiệm thời gian đi lại là một lợi ích lớn khi người tiêu dùng có thể mua sắm trực tuyến từ nhà thông qua Internet, với đầy đủ thông tin về sản phẩm và thanh toán dễ dàng bằng thẻ tín dụng Hình thức mua sắm này không chỉ thuận tiện mà còn tiết kiệm hơn so với việc tìm kiếm hàng hóa tại các cửa hàng truyền thống Bên cạnh đó, sự đa dạng hàng hóa và nhiều nhà cung cấp trực tuyến tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn, với số lượng sản phẩm phong phú và dễ lựa chọn hơn hẳn so với kinh doanh truyền thống.

Giá cả và phương thức giao dịch linh hoạt giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy sản phẩm ưng ý với chi phí hợp lý Nhà cung cấp tiết kiệm chi phí, từ đó hạ giá thành sản phẩm, mang lại mức giá thấp hơn cho khách hàng so với phương thức truyền thống Người mua có thể thanh toán qua nhiều hình thức như thẻ, chuyển khoản hoặc tiền mặt, tạo sự thuận tiện trong giao dịch.