BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VINH TRƯƠNG THỊ MAI ĐẶC ĐIỂM NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO TRÊN CÁC BIỂN HIỆU Ở ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VINH, NGHỆ AN Chuyên ngành: Lý luận ngôn ngữ Mã số: 60.22.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGỮ VĂN Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. PHAN MẬU CẢNH Vinh - 2010 1 Lời cảm ơn Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS. TS. Phan Mậu Cảnh, người thầy đã tận tình hướng dẫn tôi về mặt khoa học để luận văn này được hoàn thành. Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy giáo, cô giáo trong tổ Lí luận Ngôn ngữ, Khoa Ngữ văn, trường Đại học Vinh đã giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và viết luận văn. Tôi xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã tạo điều kiện để tôi hoàn thành luận văn. Vinh, ngày ngày 20 tháng 12 năm 2010. Tác giả Trương Thị Mai 2 MỤC LỤC Trang MỞ ĐẦU………………………………………………………………….1 1. Lý do chọn đề tài…………………………………………….1 2. Đối tượng và nhiệm vụ nghiên cứu………………………….2 3. Lịch sử vấn đề………………………………………… .2 4. Phương pháp nghiên cứu…………………………………….6 5. Đóng góp của luận văn………………………………………6 6. Cấu trúc luận văn…………………………………………….6 Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT…………………………………….7 1.1. Lý thuyết giao tiếp………………………………………….7 1.2. Một số giới thuyết về quảng cáo………………………… 12 1.3. Các nhân tố giao tiếp trong giao tiếp quảng cáo………… 30 1.4. Vai trò và thực trạng của quảng cáo trong đời sống xã hội 32 1.5. Tiểu kết chương 1………………………………………….36 Chương 2: ĐẶC ĐIỂM CỦA TỪ TRÊN BIỂN HIỆU QUẢNG CÁO 2.1. Từ trên biển hiệu quảng cáo- xét về nguồn gốc………… 37 2.2. Từ trên biển hiệu quảng cáo- xét về mặt từ loại………… .55 2.3. Từ trên biển hiệu quảng cáo- xét về cấu tạo……………….76 2.4. Một số biện pháp tu từ từ vựng trên biển hiệu…………… 80 2.5. Tiểu kết chương 2………………………………………… 84 Chương 3: CÁCH THỨC TỔ CHỨC NGÔN NGỮ TRÊN BIỂN HIỆU QUẢNG CÁO…………………………………………………………….85 3.1. Cách trình bày kiểu chữ…………………………………… 85 3.2. Đặc điểm của cụm từ trên biển hiệu quảng cáo…………… 89 3.3. Đặc điểm của câu trên biển hiệu quảng cáo…………… …109 3.4. Cấu trúc của văn bản quảng cáo trên biển hiệu………… .114 3.5. Cách phối hợp ngôn ngữ với các hình thức khác trên biển hiệu 3 quảng cáo (hình ảnh, ánh sáng)………………………………………….116 3.6. Một số lỗi thường gặp trên biển hiệu quảng cáo………….121 3.7. Tiểu kết chương 3…………………………………………126 KẾT LUẬN…………………………………………………………… .128 TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………………… .131 4 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lí do chọn đề tài 1.1. Quảng cáo là một trong những hình thức giao tiếp quan trọng góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế. Bởi lẽ, trong xu thế hội nhập ngày nay, muốn kinh tế phát triển thì trước hết sản phẩm làm ra phải có người biết đến và tiêu thụ theo nguyên tắc thị trường. Không một phương thức giới thiệu sản phẩm nào đến với người tiêu dùng nhanh và hữu hiệu hơn quảng cáo. Từ khi đất nước ta thực hiện chính sách mở cửa, cải cách nền kinh tế, thực hiện công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước, thúc đẩy sự phát triển nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, nền kinh tế đất nước đã mang một diện mạo mới. Nền sản xuất công nghiệp đang phát triển ở một trình độ cao, nhu cầu người tiêu dùng cũng trở nên hết sức đa dạng, sản phẩm hàng hoá ngày càng dồi dào, phong phú và tính cạnh tranh càng trở nên quyết liệt. Trong bối cảnh đó, quảng cáo đã trở thành một bộ phận thiết yếu của guồng máy xã hội và thực sự chiếm một vị trí rất quan trọng về kinh tế và xã hội. Hàng ngày, chúng ta có thể gặp các panô quảng cáo ở khắp mọi nơi trên đường, nhà ga… chưa kể đến hàng loạt các chương trình quảng cáo rất đẹp mắt và hấp dẫn trên truyền hình, mạng internet, trên các phương tiện truyền thông đại chúng khác. Điều đó cho thấy rằng quảng cáo là một cái gì đó rất gần gũi và quen thuộc với tất cả mọi người. Quảng cáo đã trở thành chiếc cầu nối hữu hiệu rút ngắn khoảng cách và thời gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, đồng thời là tác nhân kích thích quan trọng nhất của cả hai quá trình sản xuất và tiêu dùng trong xã hội. Vì có vai trò quan trọng, quảng cáo trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khoa học khác nhau, trong đó có ngôn ngữ học. Ngôn ngữ quảng cáo đến nay vẫn còn rất lạ tai, hấp dẫn và thú vị với người Việt Nam: vừa nghiêm túc, vui đùa hóm hỉnh; vừa lạ, vừa quen, vừa phong phú, sát thực và thường xuyên thay đổi để phù hợp với đời sống mới trong nền kinh tế 5 thị trường với hàng loạt sản phẩm mới ra đời. Vì thế, đi sâu tìm hiểu về ngôn ngữ quảng cáo là một việc làm hết sức quan trọng và cần thiết. 1.2. Nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo nói chung và ngôn ngữ quảng cáo trên các biển hiệu ở địa bàn thành phố Vinh, chúng tôi hi vọng sẽ góp phần nhỏ bé vào việc nghiên cứu, tìm hiểu về ngôn ngữ quảng cáo và góp phần làm rõ sự hành chức của ngôn ngữ, vai trò của ngôn ngữ trong đời sống xã hội. Đồng thời, qua điều tra, khảo sát tư liệu, đề tài nhằm cung cấp những thông tin cần thiết giúp cho việc quảng cáo có hiệu quả, góp phần điều chỉnh, sửa chữa các loại lỗi thường gặp trong quảng cáo, định hướng cho việc xây dựng thành công các biển hiệu quảng cáo. Đó là những lí do để chúng tôi chọn đề tài này nghiên cứu. 2. Đối tượng và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Đối tượng nghiên cứu Đề tài khảo sát đặc điểm ngôn ngữ thể hiện trên các biển hiệu quảng cáo. Phạm vi tư liệu khảo sát: Đề tài nghiên cứu dựa trên 600 biển hiệu quảng cáo trên địa bàn thành phố Vinh, gồm các biển hiệu quảng cáo của tập thể, của cơ quan nhà nước, của tư nhân… được thể hiện trên các chất liệu ngôn ngữ và các phương tiện phi ngôn ngữ khác. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Thực hiện đề tài này, chúng tôi hướng đến giải quyết những nhiệm vụ sau: - Điều tra , thống kê, phân loại các tư liệu thuộc biển hiệu quảng cáo. - Phân tích các đặc điểm về hình thức, nội dung của biển hiệu quảng cáo. - Đánh giá, nhận xét những ưu điểm, nhược điểm về mặt sử dụng ngôn ngữ của các biển hiệu quảng cáo. 3. Lịch sử vấn đề Quảng cáo trên thế giới đã có bề dày lịch sử hàng trăm năm nay. Ở châu Âu, quảng cáo chính thức xuất hiện ở Đức và Anh khoảng thế kỷ XVII, với đạo luật về quảng cáo đầu tiên năm 1614 ở Đức và tờ báo tiếng Anh đầu tiên (Weekly News of 6 London ) năm 1622. Ở Mỹ, cuối thế kỷ XVIII, tờ báo Gazette ra đời năm 1729 đạt số lượng phát hành và đăng quảng cáo lớn nhất trong xứ. Tới đầu thế kỷ XX, quảng cáo đã thực sự trở thành một ngành công nghiệp hùng mạnh trên thế giới. Còn ở Việt Nam, quảng cáo thịnh hành từ khi có nền kinh tế hàng hoá, khi xuất hiện các nhu cầu mua và bán. Nhưng hình thức quảng cáo sơ khai nhất ở Việt Nam là những lời rao hàng của những người bán hàng rong. Còn quảng cáo báo chí xuất hiện sớm nhất trên hai tờ báo xuất bản ở Nam Kỳ là tờ Gia Định báo và Nông cổ mín đàm từ cuối thế kỷ XIX. Thời kỳ này, quảng cáo ở Việt Nam chỉ là những lời rao đăng các thông báo về thuế, giá gạo, thay đổi viên chức quan lại địa phương, tuyển người, người tìm việc, bán đấu giá tài sản và một số thuốc chữa bệnh… Đến đầu thế kỷ XX, hàng chục tờ báo ra đời đã đăng tải rất nhiều quảng cáo. Mặt hàng và dịch vụ quảng cáo lúc này phong phú hơn, bởi các sản phẩm của nền công nghiệp từ Pháp sang như: sữa, xà phòng, nước hoa, thuốc lá, rượu, vải vóc… Giai đoạn kháng chiến chống Pháp từ 1945 đến 1954 xuất hiện báo chí cách mạng xuất bản bán công khai nhưng trong đó hầu như không có quảng cáo hàng hoá, dịch vụ mà chỉ có thông tin về cuộc kháng chiến và khẩu hiệu kháng chiến.Trong khi đó, quảng cáo vẫn phát triển mạnh trên các tờ báo công khai trong vùng Pháp chiếm đóng. Từ khi hoà bình lập lại 1954 đến tận 1990, trên các báo chí ở miền Bắc Việt Nam hầu như vẫn chưa có quảng cáo thương mại, tức quảng cáo các loại hàng hoá dịch vụ mà chỉ có các thông báo hoặc nhắn tin, chủ yếu là các khẩu hiệu chính trị phục vụ cho công cuộc chống Mỹ cứu nước và xây dựng chủ nghĩa xã hội ở miền Bắc. Trong khi đó, trên các tờ báo xuất bản tại Sài Gòn thời kỳ Mỹ Ngụy chiếm đóng miền Nam vẫn có nhiều quảng cáo. Kể từ năm 1986, khi Việt Nam bắt đầu công cuộc đổi mới, trên các báo chí ở Việt Nam mới xuất hiện các quảng cáo thực sự là quảng cáo đầu tiên, giới thiệu thông tin về các hàng hoá và dịch vụ. 7 Hiện nay, với một số dân gần 80 triệu người, Việt Nam được đánh giá là một thị trường có tiềm năng tiêu thụ rất lớn. Theo số lượng thống kê của Hiệp hội quảng cáo TP.HCM, doanh thu của ngành quảng cáo tại Việt Nam năm 1992 là 8.10 triệu USD, năm 1993 là 12.00 triệu USD, tỉ lệ tăng trưởng so với năm 1992 là 48.15%; doanh thu năm 2001 là 202.00 triệu USD, năm 2002 là 255.00 triệu USD, tỉ lệ tăng trưởng so với năm 2001 là 26.24%. Có thể nói, trên thế giới, quảng cáo đã trở thành một ngành công nghiệp thực sự. Còn ở Việt Nam, ngành quảng cáo đã bắt đầu hình thành và đang chập chững những bước đầu tiên trên con đường của nó. Quảng cáo sẽ ngày càng phát triển và có ích đối với xã hội loài người. Cùng với sự ra đời và ngày càng lớn mạnh của hoạt động quảng cáo là sự xuất hiện chuyên ngành nghiên cứu về quảng cáo. Trên thế giới, ở các nước công nghiệp tiên tiến, nhất là ở các nước được coi là “cái nôi” của quảng cáo như Anh, Mỹ đã có hàng ngàn công trình viết về quảng cáo như một bộ môn, một nghề nghiệp kinh doanh, trong đó có một số ít công trình ngôn ngữ học viết riêng về ngôn ngữ quảng cáo. Ở Việt Nam, do quảng cáo xuất hiện muộn và trong hai mươi năm gần đây mới thực sự phát triển nên các nghiên cứu về quảng cáo chưa nhiều, nhất là các nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo. Quảng cáo ở Việt Nam đã được các nhà nghiên cứu đề cập đến từ góc độ kinh tế và góc độ ngôn ngữ. Từ góc độ kinh tế, một số giáo trình và luận văn tốt nghiệp của sinh viên ngành Marketing chủ yếu nhấn mạnh mặt thực hành của quảng cáo như là một công cụ đắc lực của Marketing. Có thể kể đến công trình điển hình của nhóm này là cuốn “Quảng cáo- lý thuyết và thực hành” của bộ môn Marketing, trường Đại học Kinh tế quốc dân xuất bản. Theo hướng đó, tác giả Lê Hoàng Quân đã cho ra mắt cuốn “Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị”. Ngoài ra, các luận văn tốt nghiệp của sinh viên các chuyên ngành Marketing, Kinh tế, Du lịch thuộc các trường đại học đều 8 viết về việc thực hành làm quảng cáo ở các công ty quảng cáo và doanh nghiệp, chủ yếu là khía cạnh kỹ thuật và hiệu quả kinh tế của nó. Từ góc độ ngôn ngữ học, đáng chú ý nhất là các bài viết của các nhà ngôn ngữ như: “Chữ nghĩa và khuôn mặt của thành phố” (Lý Tùng Hiếu, 1987), “Vấn đề quảng cáo” của Phụng Nghi (Tạp chí KHXH và NV TPHCM số 1/1992). “Về đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo” của Trần Đình Vĩnh và Nguyễn Đức Tồn (Ngôn ngữ, số 1/1993), “Tiếng Việt trong quảng cáo trên ti vi: Bao giờ mới có ngôn ngữ trên quảng cáo?”(Nguyễn Thị Đức Hạnh, 1999). Bên cạnh đó là các luận văn tốt nghiệp của các sinh viên chuyên ngành Ngôn ngữ học như: “Ngôn ngữ biển quảng cáo” (Nguyễn Thị Tuyết Chinh, 1992 ), “Một vài nhận xét bước đầu về ngôn ngữ quảng cáo” (Quế Đình Nguyên, 1993), “Về một số đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo trên báo chí” (Nguyễn Thị Thanh Hương, 1997), … và một số báo cáo khoa học ở các hội nghị khoa học cấp viện và trường đại học. Năm 2002, Tống Thị Hường đã nghiên cứu về “Đặc điểm từ và kết hợp từ trong diễn ngôn quảng cáo” (Luận văn thạc sỹ ngữ văn). Năm 2004, Đặng Thị Dịu có đề tài về “Hoạt động của các đơn vị ngôn ngữ trong diễn ngôn quảng cáo thương mại” (Luận văn thạc sỹ ngữ văn). Cũng trong năm 2004, có công trình- tập bài viết về quảng cáo nhan đề “Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo” do TS Nguyễn Kiên Trường chủ biên. Cuốn sách gồm hai phần: phần I là 7 bài viết đại cương về quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo; phần II gồm 9 bài viết là những khảo sát cụ thể về quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo ở TP Hồ Chí Minh (về phương tiện, quy chuẩn, chính tả, ẩn dụ, chơi chữ… trong quảng cáo). Công trình nghiên cứu thành công gần đây nhất là luận án Tiến sĩ Ngữ Văn (chuyên ngành ngôn ngữ học) với đề tài: “Các đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo ánh sáng của lý thuyết giao tiếp” của Tiến sĩ Mai Xuân Huy. Tác giả công trình đã đi sâu miêu tả và giải quyết vấn đề cơ bản về ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp. Luận án gồm 4 chương: Chương 1: Quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp. Chương 2: Các hành vi ngôn ngữ trong diễn ngôn quảng cáo. 9 Chương 3: Cấu trúc hội thoại trong diễn ngôn quảng cáo. Chương 4: Lập luận trong diễn ngôn quảng cáo. Như vậy, đề tài ngôn ngữ quảng cáo nói chung và ngôn ngữ quảng cáo trên biển hiệu nói riêng vẫn là một “mảnh đất” thú vị, đòi hỏi bút lực của nhiều nhà nghiên cứu. Chúng tôi thực hiện đề tài “Đặc điểm ngôn ngữ quảng cáo trên các biển hiệu ở địa bàn Thành phố Vinh, Nghệ An”, với hy vọng, kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần làm phong phú hơn mảng nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo. 4. Phương pháp nghiên cứu Để nghiên cứu đề tài này, chúng tôi đã sử dụng các phương pháp sau: - Phương pháp thống kê, sưu tầm tư liệu - Phương pháp phân loại, mô tả - Phương pháp phân tích, tổng hợp - Phương pháp so sánh, đối chiếu 5. Đóng góp của luận văn Về mặt lý luận, đề tài có thể đóng góp cho việc nghiên cứu, tìm hiểu về đặc trưng cơ bản của phong cách ngôn ngữ quảng cáo trên các biển hiệu. Về mặt thực tiễn, đề tài có thể góp phần giúp cho việc sử dụng các cách thức tổ chức ngôn ngữ quảng cáo trên biển hiệu phát huy hiệu quả. 6. Cấu trúc của luận văn Ngoài phần Mở đầu, Kết luận và Tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn được triển khai trong 3 chương: Chương 1: Những vấn đề lý thuyết có liên quan đến đề tài Chương 2: Đặc điểm của từ trên biển hiệu quảng cáo Chương 3: Cách thức tổ chức ngôn ngữ trên biển hiệu quảng cáo 10 . MAI ĐẶC ĐIỂM NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO TRÊN CÁC BIỂN HIỆU Ở ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VINH, NGHỆ AN Chuyên ngành: Lý luận ngôn ngữ Mã số: 60.22.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGỮ. điểm ngôn ngữ thể hiện trên các biển hiệu quảng cáo. Phạm vi tư liệu khảo sát: Đề tài nghiên cứu dựa trên 600 biển hiệu quảng cáo trên địa bàn thành phố Vinh,