GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Thương hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, phản ánh những thành quả đạt được trong quá trình hoạt động Sự nổi tiếng của thương hiệu đảm bảo lợi nhuận tiềm năng, do đó, xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn Hiện nay, nhiều thương hiệu Việt mới ra đời đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng, nhưng không ít thương hiệu gặp khó khăn trong phát triển Một nguyên nhân chính là do doanh nghiệp chưa hiểu rõ vai trò và giá trị của thương hiệu cũng như cách đo lường chúng Thành công của thương hiệu phụ thuộc vào giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận, vì vậy việc xác định và đo lường giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng là rất quan trọng.
Vào năm 1990, trong quá trình phát triển thương hiệu, các nhà quản trị marketing coi các công cụ chiêu thị là phương pháp hiệu quả nhất Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của những công cụ này đối với việc xây dựng giá trị thương hiệu vẫn chưa được nghiên cứu và quan tâm đầy đủ.
Hiện nay, doanh nghiệp cần chú trọng đến công tác chiêu thị, vì nó đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng (Yoo et al., 2000) Chiêu thị hiệu quả không chỉ nâng cao giá trị sản phẩm mà còn kích thích khách hàng tìm mua (Lê Đăng Lăng, 2010) Để thương hiệu được khách hàng biết đến và tiếp nhận, các hoạt động như quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng là rất cần thiết Vì vậy, chiêu thị là yếu tố then chốt giúp tăng cường sự nhận biết thương hiệu.
Thị trường sữa hiện nay rất phong phú với nhiều sản phẩm dành cho trẻ em, người lớn và người cao tuổi, nổi bật với các thương hiệu như Vinamilk, Abbott, Mead Johnson, Nestle và FrieslandCampina Theo báo cáo của Nielsen, Vinamilk và Abbott là hai thương hiệu dẫn đầu, tiếp theo là FrieslandCampina (Dutch Lady) chiếm 15,8%, Mead Johnson 14,4% và Nestle 9,1%.
Vinamlik, với thương hiệu uy tín và sản phẩm đa dạng, tận dụng hệ thống kênh phân phối rộng khắp Nghiên cứu Nieslen chỉ ra rằng 68% người Việt Nam cho rằng quảng cáo làm tăng sở thích thương hiệu, vượt qua tỷ lệ trung bình toàn cầu (55%) Các doanh nghiệp nội và ngoại đầu tư mạnh vào quảng cáo, với chi phí quảng cáo của Công ty thường vượt 30% chi phí kinh doanh Quảng cáo và khuyến mãi đóng vai trò quan trọng trong ngành sữa, giúp người tiêu dùng nhận biết thương hiệu và thông tin sản phẩm Nghiên cứu này nhằm xây dựng mô hình giá trị thương hiệu Vinamilk và đánh giá tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu theo nhận thức khách hàng, từ đó xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, giúp doanh nghiệp củng cố và tăng cường khả năng cạnh tranh.
TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
1.2.1 Những vấn đề liên quan đến giá trị thương hiệu
Theo David Aaker (1996), trong nghiên cứu "Đo lường giá trị thương hiệu dựa trên sản phẩm và thị trường", giá trị thương hiệu trong thị trường xe ô tô Mỹ được xác định qua năm thành phần chính: lòng trung thành, mức độ nhận biết, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác Aaker cho rằng giá trị thương hiệu không chỉ mang lại lợi ích cho khách hàng mà còn cho công ty, với thương hiệu mạnh được đặc trưng bởi sự nhận biết cao, chất lượng sản phẩm tốt, lòng trung thành từ khách hàng và những liên tưởng tích cực Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là chưa làm rõ giá trị thương hiệu mang lại cho khách hàng hay cho công ty.
Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Aaker có tính bao quát cao, phù hợp với nhiều ngành hàng, nhưng không phản ánh đầy đủ các đặc điểm riêng biệt của từng ngành Điều này có thể dẫn đến sự nhầm lẫn trong quá trình phỏng vấn, đặc biệt là khi các thuộc tính như liên tưởng thương hiệu được diễn đạt không rõ ràng trong các phần nhận biết thương hiệu hay chất lượng cảm nhận.
Theo nghiên cứu của Theo Keller (1993) về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, giá trị thương hiệu được xác định qua kiến thức của khách hàng về thương hiệu, bao gồm nhận biết và ấn tượng Nhận biết thương hiệu bao gồm liên tưởng và nhận diện, trong khi ấn tượng liên quan đến thuộc tính sản phẩm, lợi ích, thái độ, sự ưu tiên và tính độc đáo của thương hiệu Nghiên cứu cho thấy sức mạnh thương hiệu phụ thuộc vào những gì khách hàng cảm nhận và trải nghiệm Mô hình của Keller chi tiết và chặt chẽ, bổ sung các yếu tố như chức năng, trải nghiệm và biểu tượng, giúp nhà quản trị hiểu rõ hơn về thái độ của khách hàng Tuy nhiên, để thu thập thông tin chính xác, người khảo sát cần có kiến thức sâu về thị trường và khách hàng, đồng thời cần giải thích rõ ràng để đáp viên hiểu ý định của cuộc khảo sát.
Mô hình này thích hợp cho thị trường nơi cả người phỏng vấn và khách hàng đều cần có trình độ nhất định Người tiêu dùng cần phải am hiểu và có khả năng phân tích cao Tuy nhiên, tại thị trường tiêu dùng Việt Nam, mô hình này khó có thể áp dụng rộng rãi, chỉ phù hợp cho nghiên cứu một số mặt hàng đặc biệt, đặc biệt là các sản phẩm cao cấp.
Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam đã đề xuất mô hình gồm ba thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và đam mê thương hiệu Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá tác động của các chiến lược chiêu thị, bao gồm quảng cáo và khuyến mãi, đến giá trị thương hiệu Phương pháp nghiên cứu sử dụng các kỹ thuật như phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để xây dựng thang đo Kết quả cho thấy nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận và đam mê thương hiệu, trong khi chất lượng cảm nhận cũng tác động tích cực đến đam mê thương hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ được thực hiện trong lĩnh vực dầu gội với 299 quan sát tại Hà Nội, do đó tính đại diện có thể hạn chế Đặc biệt, đam mê thương hiệu được xây dựng từ hai thành phần là lòng trung thành thương hiệu và ham muốn thương hiệu.
1.2.2 Thái độ của người tiêu dùng về tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu
Nghiên cứu của Nafiseh Sedaghat et al (2012) về "Tác động các thành phần chiêu thị hỗn hợp đến giá trị thương hiệu" đã phân tích ảnh hưởng của các công cụ chiêu thị như quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tiếp thị trực tiếp lên giá trị thương hiệu Samsung Bằng cách sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và kiểm định độ tin cậy thông qua Cronbach alpha và phân tích cấu trúc tuyến tính SEM, nghiên cứu đã chỉ ra rằng bán hàng cá nhân, quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, quan hệ công chúng và chương trình khuyến mãi có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và nhận thức thương hiệu Kết quả cho thấy giá trị thương hiệu chủ yếu phụ thuộc vào ba yếu tố: lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu.
Nghiên cứu của Villarejo-Ramos và Sanchez-Franco (2005) đã khám phá mối quan hệ giữa quảng cáo và khuyến mãi đối với các thành phần giá trị thương hiệu máy giặt, bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và ấn tượng thương hiệu Phương pháp nghiên cứu sử dụng bao gồm phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để xây dựng thang đo các khái niệm Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được áp dụng để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu dựa trên dữ liệu từ 268 phiếu khảo sát Kết quả cho thấy quảng cáo có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và ấn tượng thương hiệu, trong khi trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể không có ý nghĩa thống kê Khuyến mãi giá làm giảm giá trị thương hiệu tổng thể, nhưng lại làm tăng chất lượng cảm nhận, cho thấy khuyến mãi giá được xem như hoạt động chiêu thị hơn là giảm giá Mối quan hệ giữa khuyến mãi và ấn tượng thương hiệu chưa được khẳng định do không có ý nghĩa thống kê, trong khi nhận biết thương hiệu lại làm tăng ấn tượng thương hiệu.
Nghiên cứu của Lê Đăng Lăng và cộng sự (2012) tập trung vào tác động của các chiến lược chiêu thị đối với giá trị thương hiệu của các sản phẩm tiêu dùng nhanh tại TP Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các hoạt động chiêu thị hiệu quả có thể nâng cao nhận thức và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc áp dụng các chiến lược marketing phù hợp để gia tăng giá trị thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.
Nghiên cứu này nhằm khám phá tác động của các yếu tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh, sử dụng phương pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp để thu thập dữ liệu Kết quả cho thấy giá trị thương hiệu được đo lường qua nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu, với quảng cáo và khuyến mãi có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu tổng thể, nhưng tác động đến từng thành phần lại khác nhau Bài nghiên cứu đã phân tích chi tiết ảnh hưởng của quảng cáo và khuyến mãi, đồng thời đóng góp vào việc điều chỉnh các thang đo về giá trị thương hiệu cho ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, cần mở rộng ra các khu vực khác để tăng tính tổng quát, và chỉ tập trung vào quảng cáo và khuyến mãi trong khi còn nhiều công cụ chiêu thị khác cần được nghiên cứu.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Phương (2013) phân tích ảnh hưởng của quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi tặng quà đến giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại TP.Hồ Chí Minh Các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá thái độ người tiêu dùng đối với các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi, sử dụng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá (EFA) và phân tích hồi quy Qua phỏng vấn 157 quan sát, kết quả cho thấy thái độ người tiêu dùng có tác động mạnh mẽ nhất đến lòng đam mê thương hiệu, tiếp theo là chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu gặp hạn chế do phương pháp chọn mẫu thuận tiện, số lượng mẫu quan sát không lớn và chỉ tập trung vào hai công cụ chiêu thị.
Đánh giá tổng quan tài liệu và tính mới của đề tài
Qua lược khảo các nghiên cứu cho thấy, có nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu của nhiều tác giả như Aaker (1991, 1996); Keller (1993); Yoo et al
Nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị thương hiệu bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành Các tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) nhấn mạnh rằng nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương hiệu là những yếu tố quan trọng, đặc biệt trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh Đề tài nghiên cứu này tập trung vào sản phẩm tiêu dùng nhanh, vì vậy tác giả đã kế thừa các yếu tố từ nghiên cứu trước Hơn nữa, nhiều tác giả áp dụng các phương pháp phân tích như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố và phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để xây dựng mô hình kinh tế lượng nhằm đo lường các chỉ tiêu nghiên cứu và đề xuất giải pháp.
Trong các nghiên cứu trước đây, các khuyến nghị phát triển thị trường cho sản phẩm chưa xem xét đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với các công cụ chiêu thị ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Vinamilk Vì vậy, bài viết này kế thừa các phương pháp phân tích trước và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao ảnh hưởng của chiêu thị đến giá trị thương hiệu Vinamilk.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.3.1 Mục tiêu chung Đề tài tập trung vào nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu Vinamilk tại địa bàn thành phố Cần Thơ
(1) Xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Vinamilk
Mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng đối với các chiêu thị như quảng cáo và khuyến mãi có ảnh hưởng đáng kể đến các thành phần của giá trị thương hiệu Vinamilk Sự nhận thức tích cực về các chiến lược tiếp thị này có thể nâng cao giá trị thương hiệu, tạo sự kết nối mạnh mẽ hơn với khách hàng Việc nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng giúp Vinamilk điều chỉnh các chiến lược quảng bá nhằm tối ưu hóa giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Đề xuất cho nhà quản trị của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) là sử dụng công cụ chiêu thị để phân bổ ngân sách một cách hợp lý trong quá trình quảng bá thương hiệu, nhằm đạt hiệu quả cao hơn.
CÂU HỎI VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
- Giá trị thương hiệu Vinamilk được đo lường bởi các thành phần nào?
Mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng và các công cụ chiêu thị có ảnh hưởng lớn đến các thành phần giá trị thương hiệu Vinamilk Các chiến lược marketing hiệu quả không chỉ tạo ra sự nhận diện thương hiệu mà còn gia tăng lòng trung thành của khách hàng Thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình khuyến mãi và quảng cáo sẽ góp phần nâng cao giá trị cảm nhận của thương hiệu Do đó, việc nghiên cứu và hiểu rõ mối liên hệ này là rất quan trọng để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và phát triển thương hiệu Vinamilk.
Nghiên cứu này cung cấp nền tảng cho các nhà quản trị trong việc phân bổ ngân sách đầu tư nhằm hình thành giá trị thương hiệu một cách hợp lý và hiệu quả, tránh lãng phí.
Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với chương trình quảng cáo của Vinamilk, thì giá trị thương hiệu Vinamilk sẽ được nâng cao Sự ảnh hưởng của quảng cáo tích cực không chỉ tạo dựng lòng tin mà còn thúc đẩy sự nhận diện thương hiệu, từ đó gia tăng giá trị thương hiệu trên thị trường.
Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với chương trình khuyến mãi của Vinamilk, điều này có khả năng làm tăng giá trị thương hiệu của sữa Vinamilk Sự ủng hộ từ khách hàng không chỉ cải thiện hình ảnh thương hiệu mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng.
Giả thuyết H3: Các thành phần của giá trị thương hiệu Vinamilk có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu tổng thể.
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đề tài tập trung vào thương hiệu sữa, thương hiệu được sử dụng cho nghiên cứu là một thương hiệu Vinamilk nổi tiếng được người tiêu dùng biết đến
- Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 4/2016 đến tháng 8/2016
- Số liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 4/2016 đến tháng 8/2016
- Số liệu thứ cấp thu thập để phân tích từ năm 2013 đến năm 2015
Đề tài nghiên cứu sẽ tiến hành phỏng vấn người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ, tập trung vào 04 quận: Ninh Kiều, Bình Thủy, Cái Răng và Ô Môn.
Nghiên cứu này tập trung vào tác động của các công cụ chiêu thị như quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu Vinamilk tại TP Cần Thơ, trong khuôn khổ giới hạn về thời gian và kinh phí thực hiện đề tài.
1.5.4 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu trực tiếp của đề tài là thái độ của người tiêu dùng đối với các công cụ chiêu thị như quảng cáo và khuyến mãi tác động đến giá trị thương hiệu Vinamilk tại địa bàn TP Cần Thơ Đối tượng điều tra chính là người tiêu dùng có mua sữa Vinamilk trên địa bàn TP Cần Thơ.
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị giúp xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến giá trị thương hiệu Vinamilk, từ đó hỗ trợ công ty định lượng và cải thiện chiến lược marketing hiệu quả.
Nghiên cứu đưa ra những gợi ý cho các nhà quản trị của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.
KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Nội dung của đề tài được chia thành các chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài Chương này trình bày về sự cần thiết để thực hiện đề tài nghiên cứu và tổng quan về các nghiên cứu có liên quan đến đề tài và các mục tiêu sẽ đạt được cũng như những đóng góp của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu Chương này nhằm giới thiệu về cơ sở lý luận các vấn đề liên quan đến chủ đề nghiên cứu có và các phương pháp phân tích được sử dụng đề đạt được các mục tiêu đã đặt ra của đề tài
Chương 3: Giới thiệu tổng quan về thành phố Cần Thơ và Công ty cổ phần Sữa Việt nam Chương này giới thiệu khái quát về một số vấn đề cơ bản về kinh tế, xã hội của TPCT, giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) và các vấn đề chiêu thị của Công ty
Chương 4: Kết quả và thảo luận Chương này trình bày kết quả và thảo luận các kết quả đạt được thông qua việc phân tích số liệu thu thập được
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương này nhằm đưa ra những kết luận dựa vào kết quả nghiên cứu đã đạt được và đưa ra các hàm ý quản trị cần thiết cho nhà quản trị và hạn chế của đề tài
Trong chương 1, tác giả giới thiệu lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, tổng quan các nghiên cứu liên quan, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đồng thời xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu Ngoài ra, tác giả cũng nêu rõ những đóng góp của nghiên cứu và bố cục của đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CỞ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Các khái niệm về thương hiệu a Khái niệm
Có nhiều quan điểm về thương hiệu nhưng có thể chia thành hai quan điểm chính
Theo quan điểm truyền thống
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu được định nghĩa là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc tập hợp các yếu tố nhằm phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một nhóm người bán với đối thủ cạnh tranh Quan điểm truyền thống này cho thấy thương hiệu là một phần quan trọng của sản phẩm, giúp phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm tương tự trên thị trường.
Theo quan điểm tổng hợp
Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng, mà còn là tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị cho khách hàng mục tiêu (Davis, 2002) Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu mang lại lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Tuy nhiên, trong bối cảnh phát triển kinh tế-xã hội, người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm lợi ích chức năng mà còn cả lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tâm lý Chính thương hiệu, chứ không phải sản phẩm, mới có khả năng mang lại lợi ích cảm tính này Do đó, người mua thực chất là mua thương hiệu sản phẩm, điều này ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và quản trị công ty công nhận, như Aaker đã chỉ ra.
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)
Hình 2.1: Mô hình về sản phẩm và thương hiệu
2.1.2 Giá trị thương hiệu a Khái niệm và các đánh giá giá trị thương hiệu
Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên
Aaker đã phổ biến khái niệm về giá trị thương hiệu qua ấn phẩm nổi tiếng "Managing Brand Equity" vào năm 1991 Tiếp nối, Keller đã đóng góp những nghiên cứu hàn lâm bổ sung vào lĩnh vực này vào năm 1993.
Giá trị thương hiệu được phân loại thành hai nhóm chính: đánh giá từ góc độ đầu tư và tài chính, và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng (Lassar et al., 1995) Trong đó, việc đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về sự nhận diện và lòng trung thành của khách hàng.
Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu bao gồm các tài sản và khoản phải trả có khả năng tăng hoặc giảm giá trị sản phẩm và dịch vụ của một thương hiệu, thông qua tên và biểu tượng của nó, đối với công ty và khách hàng.
Giá trị thương hiệu, theo Theo Keller (1993), được định nghĩa là sự ảnh hưởng khác biệt của kiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với hoạt động tiếp thị, và có thể được đo lường qua nhận biết và ấn tượng thương hiệu Nó phản ánh kiến thức của khách hàng về thương hiệu Có hai quan điểm chính để đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng: thứ nhất, dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức, cho rằng thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng; thứ hai, dựa vào lý thuyết tín hiệu, xuất phát từ học thuyết kinh tế thông tin, nhấn mạnh rằng thông tin thị trường thường không hoàn hảo và bất cân xứng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang).
Nghiên cứu này lựa chọn phương pháp dựa trên lý thuyết tâm lý học nhận thức để đo lường giá trị thương hiệu Vinamilk, do phương pháp này phù hợp với các nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam Mặc dù cả hai phương pháp đều có ưu nhược điểm riêng, nhưng việc áp dụng lý thuyết tâm lý học nhận thức sẽ mang lại kết quả chính xác hơn trong việc đánh giá các thành phần của giá trị thương hiệu.
Quan điểm truyền thống: Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm
Quan điểm tổng hợp : Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu
Dựa trên lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker (1991), Keller (1993) và Lassar et al (1995), bài viết tập trung vào việc đánh giá giá trị thương hiệu từ quan điểm người tiêu dùng Khi người tiêu dùng đánh giá cao một thương hiệu, họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó nhiều hơn, điều này cho thấy tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra niềm tin cho khách hàng, giúp họ hiểu và ghi nhớ thông tin về sản phẩm Những yếu tố này không chỉ tăng cường giá trị mà còn mang lại sự tự tin cho khách hàng khi lựa chọn sản phẩm Ví dụ, khi khách hàng chọn mua sản phẩm của Sony, họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng, nhờ vào danh tiếng nổi bật của thương hiệu này.
Giá trị thương hiệu không chỉ mang lại lợi ích cho khách hàng mà còn gia tăng giá trị cho công ty, giúp tăng lợi nhuận thông qua nhiều phương thức khác nhau.
Công ty có thể thu hút khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị hấp dẫn, chẳng hạn như khuyến mãi để khuyến khích người tiêu dùng thử hương vị hoặc công dụng mới của sản phẩm Sự hưởng ứng đông đảo từ khách hàng là do họ đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của thương hiệu quen thuộc.
Sự trung thành thương hiệu giúp công ty duy trì khách hàng cũ lâu dài nhờ vào bốn thành phần trong giá trị thương hiệu: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu, kết hợp với sự nổi tiếng, tạo niềm tin và lý do cho khách hàng lựa chọn sản phẩm, đồng thời ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ Tăng cường sự trung thành thương hiệu là rất quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt với những sản phẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu không chỉ là một thành tố trong giá trị thương hiệu mà còn bị ảnh hưởng bởi chính giá trị thương hiệu đó.
Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà giá trị thương hiệu mang lại cho Công ty
Giá trị thương hiệu giúp Công ty thiết lập chính sách giá cao, giảm sự phụ thuộc vào chương trình khuyến mãi Các thành phần của giá trị thương hiệu hỗ trợ Công ty trong việc định giá cao hơn, trong khi thương hiệu yếu thường phải dựa vào khuyến mãi để thúc đẩy doanh số Nhờ vào chính sách giá cao, Công ty có thể gia tăng lợi nhuận một cách hiệu quả.
- Thứ tư, giá trị thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu
Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng và tối ưu hóa kênh phân phối Các điểm bán hàng thường ngần ngại khi phân phối sản phẩm không nổi tiếng, trong khi một thương hiệu mạnh giúp dễ dàng có được diện tích trưng bày lớn trên kệ Thêm vào đó, thương hiệu lớn cũng thu hút sự hợp tác tích cực từ các nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.
Giá trị thương hiệu không chỉ mang lại lợi thế cạnh tranh mà còn tạo ra rào cản ngăn chặn sự thâm nhập của các đối thủ mới vào thị trường Các thành phần của giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì vị thế này.
Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới:
CÁC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG TÁC ĐỘNG CỦA CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINAMILK
Ảnh hưởng của hoạt động quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng đến giá trị thương hiệu máy tính xách tay của người tiêu dùng tại
Nguồn: Nguyễn Vũ Thị Phương (2013)
Hình 2.4: Mô hình ảnh hưởng của chiêu thị đến các thành phần của giá trị thương hiệu máy tính xách tay
Nguyễn Vũ Thị Phương (2013) đã xác định bốn thành phần chính của giá trị thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh tại TP Hồ Chí Minh, bao gồm: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu này kế thừa mô hình của Yaoo et al (2000) để áp dụng vào thị trường máy tính.
Lòng ham muốn thương hiệu
Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến
Thái độ đối với khuyến mãi bằng quà tặng
Mô hình nghiên cứu tác động của các thành phần chiêu thị hỗn hợp đến giá trị thương hiệu của Nafiseh Sedaghat et al (2012)
Nghiên cứu của Nafiseh Sedaghat et al (2012) đã áp dụng ba đặc tính thương hiệu từ mô hình Aaker (1991), bao gồm lòng trung thành thương hiệu, sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu, cùng với chất lượng cảm nhận Tác giả mở rộng mô hình bằng cách đo lường các yếu tố thuộc chiêu thị hỗn hợp như quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tiếp thị trực tiếp Kết quả cho thấy các yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu.
Nguồn: Nafiseh Sedaghat et al (2012)
Hình 2.5: Mô hình tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu của Nafiseh Sedaghat et al (2012)
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.3.1 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu Vinamilk tại thị trường
Nghiên cứu của Keller (1993, 1998), Lassar et al (1995) và Aaker (1991) đã chỉ ra rằng mô hình giá trị thương hiệu của Keller bao gồm hai thành phần chính, trong đó phần ấn tượng thương hiệu là khái niệm phức tạp với nhiều yếu tố như đồng hành thương hiệu Đồng hành thương hiệu lại được chia thành các thành phần con như thuộc tính, lợi ích và thái độ, tạo nên sự phức tạp trong việc đo lường và đánh giá từ phía người tiêu dùng Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991, 1996) cũng gặp khó khăn tương tự khi các thành phần thuộc tính đồng hành thương hiệu vẫn còn quá chung chung.
Liên tưởng thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc người tiêu dùng nhận diện và đánh giá sản phẩm Theo mô hình giá trị thương hiệu của Lassar et al (1995), các thuộc tính sản phẩm đóng vai trò là thành phần thiết yếu trong khái niệm ấn tượng thương hiệu Điều này khiến cho việc phân biệt giữa chất lượng cảm nhận và các thuộc tính sản phẩm trở nên khó khăn, vì người tiêu dùng thường liên kết chất lượng với những thuộc tính này khi đưa ra đánh giá.
Nghiên cứu này áp dụng mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) để phân tích mặt hàng tiêu dùng nhanh, cụ thể là dầu gội đầu Sản phẩm được nghiên cứu là sữa Vinamilk, thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh Tác giả đã đưa ra các giả thuyết nhằm xây dựng mô hình giá trị thương hiệu cho Vinamilk.
Hình 2.6: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu Vinamilk tại địa bàn TP.Cần Thơ
Các biến trong mô hình được diễn giải như sau:
Nhận biết thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong giá trị thương hiệu, liên quan đến khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận ra hoặc nhớ lại thương hiệu thuộc về một loại sản phẩm cụ thể Theo Keller (1993), nhận biết thương hiệu bao gồm hai thành phần chính: gợi nhớ và nhận diện Việc nhận diện thương hiệu là bước đầu tiên để thiết lập tên thương hiệu, đồng thời cũng có thể phản ánh chất lượng và cam kết của thương hiệu Điều này giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và xem nó như một lựa chọn mua sắm ưu tiên.
Chất lượng cảm nhận là yếu tố then chốt trong mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của người tiêu dùng (Aaker, 1991) Chất lượng tốt không chỉ thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ mà còn hỗ trợ xác định chính sách giá cao Khi khách hàng nhận thấy giá trị của sản phẩm, họ sẽ sẵn lòng chi trả mức giá cao, tạo nền tảng vững chắc cho việc mở rộng thương hiệu (Aaker).
1991) Theo Zeithaml (1988), chất lượng cảm nhận có thể được chia thành chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm bao gồm bảy thành
Lòng đam mê thương hiệu bao gồm các yếu tố như hiệu suất, tính năng, độ tin cậy và độ bền, trong khi chất lượng dịch vụ được xác định bởi các yếu tố hữu hình, độ tin cậy, năng lực, khả năng đáp ứng và sự đồng cảm Sau khi Parasuraman, Zeithaml và Berry phát triển thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ, nhiều nhà nghiên cứu đã áp dụng phương pháp này để đánh giá chất lượng dịch vụ tại các tổ chức dịch vụ (Kim et al., 2008).
Ngày nay, các nhà marketing ngày càng nhận thức rõ vai trò quan trọng của chất lượng cảm nhận Kotler (2000) chỉ ra rằng có sự liên kết chặt chẽ giữa chất lượng sản phẩm (dịch vụ) và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty.
Lòng đam mê thương hiệu của người tiêu dùng thể hiện qua sự thích thú và mong muốn sở hữu sản phẩm từ thương hiệu đó Mức độ ham muốn này phản ánh xu hướng tiêu dùng, cho thấy người tiêu dùng có thể chọn tiêu dùng hoặc không tiêu dùng một thương hiệu cụ thể Xu hướng tiêu dùng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng, như đã được Ajzen và Fishbein (1980) chỉ ra.
Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi đối với một đối tượng nào đó, họ thường có những biểu hiện hành vi rõ ràng (Ajzen và Fishbein, 1980) Điều này cũng áp dụng cho người tiêu dùng khi họ thể hiện lòng đam mê với một thương hiệu, dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu đó Lòng đam mê thương hiệu, do đó, là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) và được hình thành từ lòng ham muốn và lòng trung thành với thương hiệu.
2.3.2 Mô hình nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu Vinamilk tại địa bàn TP Cần Thơ
Mô hình nghiên cứu mở rộng bằng cách đo lường ảnh hưởng của các yếu tố chiêu thị, như quảng cáo và khuyến mãi, đến các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Vinamilk.
Quảng cáo là một phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị hỗn hợp, được định nghĩa là hình thức truyền thông có mục đích nhằm thay đổi nhận thức và hành vi của đối tượng mục tiêu Quảng cáo được triển khai qua nhiều kênh như truyền hình, báo chí và internet, và hiệu quả của nó thường được đo lường thông qua sự nhận thức của khách hàng Nghiên cứu của Yoo et al (2000) và Villarejo-Romos cùng Sanchez-Franco (2005) chỉ ra rằng quảng cáo có khả năng nâng cao nhận thức và sự nhận biết về thương hiệu.
Theo Aaker và Jacobson (1994), quảng cáo có mối quan hệ tích cực với chất lượng cảm nhận, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu Quảng cáo không chỉ gia tăng nhận biết thương hiệu mà còn tạo ra các thuộc tính mạnh mẽ đi kèm Các chương trình quảng cáo lặp đi lặp lại giúp tăng cường sự quan tâm của người tiêu dùng, đơn giản hóa việc lựa chọn thương hiệu và hình thành thói quen tiêu dùng (Hauser và Wernerfeldt, 1990) Bằng cách củng cố lòng tin và thái độ của người tiêu dùng, quảng cáo góp phần vào lòng trung thành với thương hiệu (Shimp, 1997) Ngược lại, việc giảm quảng cáo có thể làm giảm lòng trung thành của người tiêu dùng, trong khi quảng cáo thường xuyên giúp nâng cao nhận biết và chất lượng cảm nhận về thương hiệu.
Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với chương trình quảng cáo của Vinamilk, họ sẽ nhận diện và phân biệt thương hiệu này với các đối thủ cạnh tranh Sự thích thú với quảng cáo không chỉ tạo ra cảm giác tốt về thương hiệu mà còn cung cấp thông tin giúp người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng sản phẩm Hơn nữa, thái độ tích cực đối với quảng cáo thúc đẩy xu hướng tiêu dùng thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Người tiêu dùng thường thể hiện sự yêu thích đối với thương hiệu, đặc biệt là khi họ có khả năng nhận biết và phân biệt thương hiệu sữa Vinamilk với các thương hiệu khác trên thị trường Khi người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng của sản phẩm, họ sẽ hình thành thái độ tích cực đối với Vinamilk Do đó, một giả thuyết được đưa ra là H1.
Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với chương trình quảng cáo của thương hiệu Vinamilk, thì giá trị thương hiệu Vinamilk sẽ gia tăng Sự liên kết giữa thái độ tích cực và giá trị thương hiệu cho thấy tầm quan trọng của chiến lược quảng cáo hiệu quả trong việc nâng cao nhận thức và sự yêu thích của khách hàng đối với Vinamilk.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính, bao gồm phỏng vấn sâu 30 khách hàng đã mua sữa Vinamilk bằng bảng câu hỏi thử Mục đích của nghiên cứu này là để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu một cách chính xác hơn.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, sử dụng kỹ thuật thu thập thông tin qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại TP Cần Thơ Bảng câu hỏi chi tiết đã được điều chỉnh dựa trên kết quả phân tích từ nghiên cứu sơ bộ với mẫu n0 Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định lại mô hình đo lường, lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình.
Quy trình nghiên cứu được thực theo hình 2.8 và tiến độ thực hiện của đề tài Bảng 2.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Phương pháp Kỹ thuật thu thập Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp 01 tuần TP.Cần Thơ
2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 03 tháng TP.Cần Thơ
Nguồn: đề xuất của tác giả, 2016
Bước 1: Xây dựng thang đo
Thang đo được phát triển dựa trên lý thuyết về giá trị thương hiệu và thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị, đã được kiểm chứng qua các nghiên cứu trước Từ đó, một tập hợp các biến quan sát được xác định để đo lường các khái niệm nghiên cứu, hình thành bảng câu hỏi sơ bộ phục vụ cho phỏng vấn người tiêu dùng.
Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ
Do sự khác biệt về ngành hàng, địa bàn nghiên cứu, văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, các thang đo được thiết lập trước đó có thể không phù hợp với địa bàn nghiên cứu hiện tại Vì vậy, nghiên cứu sơ bộ định tính sẽ được thực hiện để điều chỉnh thang đo cho phù hợp Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi, với kích cỡ mẫu là 30 quan sát, được chọn theo phương pháp thuận tiện.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu n = 300 quan sát đã được thực hiện, trong đó các thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được áp dụng, cùng với mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định độ tương thích của mô hình lý thuyết và các giả thuyết Phương pháp phân tích Bootstrap đã được sử dụng để ước lượng lại các tham số của mô hình, dựa trên phương pháp ML (maximum likelihood).
Nguồn: Tác giả đề xuất
Lý thuyết giá trị thương hiệu, công cụ chiêu thị
Bảng câu hỏi chính thức Bảng câu hỏi sơ bộ
Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu Vinamilk tại địa bàn TP Cần Thơ
Kết luận và hàm ý quản trị
2.4.2 Phương pháp thu thập số liệu a Thu thập số liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Niên giám thống kê của Cục Thống kê Thành phố Cần Thơ, Cục xúc tiến thương mại, cùng với thông tin từ các trang web và bài báo liên quan Bên cạnh đó, việc thu thập số liệu sơ cấp cũng được thực hiện để đảm bảo tính chính xác và đầy đủ của thông tin.
Nghiên cứu sử dụng số liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn trực tiếp với những người đã sử dụng sữa Vinamilk Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra qua nhiều bước cụ thể để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của thông tin.
Bước 1: Khảo sát thực địa Tác giả tìm hiểu các cửa hàng có bản sữa
Vinamilk ở các Quận Sau đó, tác giả phân vùng và chọn vùng để phỏng vấn
Bước 2: Tiến hành khảo sát thử bằng cách phỏng vấn 30 đối tượng để đánh giá tính phù hợp của bảng câu hỏi, từ đó điều chỉnh nội dung bảng câu hỏi cho phù hợp với khu vực nghiên cứu và các điều kiện thực tế.
Bước 3: Tiến hành điều tra chính thức Sau khi hoàn tất điều tra thử và điều chỉnh bảng câu hỏi, tác giả thực hiện khảo sát chính thức với đối tượng là những người đã mua sữa Vinamilk trong vòng một năm qua Phương pháp chọn mẫu được áp dụng để đảm bảo tính đại diện của dữ liệu thu thập.
Nghiên cứu này áp dụng các phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), trong đó yêu cầu kích thước mẫu lớn là điều cần thiết Theo Hair et al (2010), kích thước mẫu tối thiểu cho EFA là 50, lý tưởng nhất là 100, với tỷ lệ quan sát trên biến đo lường là 5:1 Do đó, cỡ mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 32 x 50 Đối với mô hình SEM, Rex B Kline (2005) khuyến nghị số mẫu không dưới 200 hoặc từ 5 đến 20 đối tượng cho mỗi biến Schumacker và Lomax (2006) cũng đồng tình rằng cỡ mẫu phù hợp cho SEM nên bắt đầu từ 200 trở lên.
Kích thước mẫu cho nghiên cứu SEM thường nằm trong khoảng 250 đến 500 đối tượng, tùy thuộc vào độ phức tạp của mô hình, phương pháp ước lượng và đặc điểm phân phối của biến quan sát Anderson và Gerbing (1988) nhấn mạnh rằng cỡ mẫu là yếu tố hạn chế lớn nhất trong việc xây dựng mô hình SEM, với cỡ mẫu tối thiểu 200 cần thiết để đảm bảo tính ổn định của các hiệp phương sai/tương quan Tuy nhiên, do giới hạn về thời gian và điều kiện thực hiện nghiên cứu, tác giả đề xuất lựa chọn cỡ mẫu là 300.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng với hạn mức khảo sát tại bốn quận: Ninh Kiều, Bình Thủy, Cái Răng và Ô Môn Thay vì sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất, nghiên cứu sử dụng mẫu phi xác suất để thu thập thông tin Để đảm bảo tính đại diện, cỡ mẫu của đề tài được xác định là 300 quan sát, được phân bố như trong bảng 2.2.
Bảng 2.2: Dân số tại TP Cần Thơ năm 2015
STT Tên Quận Dân số (người) Tỷ lệ (%) Số quan sát dự kiến
Nguồn: Niên giám thống kê TP Cần Thơ, 2015
Phương pháp thống kê mô tả là công cụ quan trọng trong việc phân tích các thuộc tính của mẫu khảo sát, bao gồm độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và nghề nghiệp.
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Phương pháp kiểm định Cronbach's Alpha được áp dụng để loại bỏ các biến rác trước khi thực hiện phân tích nhân tố Hệ số Cronbach's Alpha dưới 0,6 cho thấy thang đo không phù hợp, trong khi các giá trị từ 0,6 đến 0,7 được coi là chấp nhận được cho các nghiên cứu mới Các hệ số từ 0,7 đến 0,8 là chấp nhận được, từ 0,8 đến 0,95 được đánh giá là tốt, và từ 0,95 trở lên là chấp nhận được nhưng cần xem xét lại các biến Để đảm bảo độ tin cậy, yêu cầu Cronbach's Alpha phải đạt ≥ 0,6 và tương quan biến-tổng phải ≥ 0,3 (Nunnally & Burnstein, 1994).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp hữu ích khi mối quan hệ giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn không rõ ràng EFA được thực hiện theo cách khám phá nhằm xác định phạm vi và mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố cơ sở, từ đó tạo nền tảng cho việc rút gọn số lượng biến quan sát thành các nhân tố cơ sở.
