Tính cấp thiết của đề tài
Bia đã trở thành thức uống quen thuộc trong đời sống văn hóa Việt Nam, được ưa chuộng vì mang lại cảm giác sảng khoái và ngon miệng Giá bia ở Việt Nam rất rẻ, chỉ khoảng 1.2$/1 lít, khiến nó trở thành một trong những loại thức uống có giá thành thấp nhất thế giới Người tiêu dùng thường uống bia từ 1 đến 4 lần mỗi tuần và thường trung thành với nhãn hiệu quen thuộc, điều này cho thấy vai trò quan trọng của thương hiệu trong quyết định tiêu dùng Sản phẩm có thương hiệu giúp tạo ra sự an tâm về chất lượng và nguồn gốc, đồng thời giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng Do đó, cạnh tranh thương hiệu đóng vai trò thiết yếu trong việc phát triển sản phẩm và gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp trong bối cảnh hội nhập kinh tế.
Theo báo cáo năm 2017 của Công ty chứng khoán Bản Việt (VCSC), thị trường bia Việt Nam dự kiến đạt 4,2 tỷ lít tiêu thụ trong năm 2018, với mức tăng trưởng 5% so với 4 tỷ lít năm 2017 Điều này cho thấy mức tiêu thụ bia bình quân đầu người tại Việt Nam đạt 43 lít, cao hơn so với các quốc gia lân cận như Thái Lan, Đài Loan và Singapore Euromonitor cũng dự báo lượng bia tiêu thụ tại Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng 5% mỗi năm cho đến năm 2023.
Năm 2022, VCSC nhận định rằng dự báo về thị trường bia Việt Nam là hợp lý nhờ vào sự ưa chuộng của người tiêu dùng, khi bia chiếm hơn 90% lượng đồ uống có cồn tiêu thụ Bia không chỉ là lựa chọn hàng đầu cho các buổi gặp mặt gia đình và bạn bè, mà còn thu hút thêm khoảng 1 triệu người mỗi năm đạt độ tuổi hợp pháp để uống Với cơ cấu dân số trẻ, độ tuổi trung bình khoảng 31, Việt Nam vẫn là thị trường hấp dẫn cho các hãng bia trong và ngoài nước Mặc dù nhiều thương hiệu đã thất bại, thị trường bia Việt Nam vẫn chứng kiến sự gia tăng với nhiều nhãn hiệu mới xuất hiện.
Năm 2014, công ty Bia Sài Gòn Bình Tây (Sabibeco) giới thiệu sản phẩm bia không say Sagota, trong khi cuối năm 2013, bia Sư Tử Trắng xuất hiện như một dòng bia Việt mới Cùng thời điểm, tập đoàn AB InBev từ Mỹ gia nhập thị trường Việt Nam với thương hiệu Budweiser Năm 2014, bia Trúc Bạch thay đổi bao bì, và giữa năm 2019, Heineken ra mắt mẫu lon mới cùng với sản phẩm Heineken Silver Đồng thời, Habeco cũng giới thiệu bia mới là Hanoi Light và Hanoi Bold Những sự kiện này đã tạo ra một cuộc cạnh tranh khốc liệt trong thị trường bia tại Việt Nam.
Thị trường bia tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu Bia Larue chiếm ưu thế tại Đà Nẵng, trong khi bia Huda thống trị thị trường Huế và các tỉnh Bắc Miền Trung Bia Sài Gòn vẫn là thương hiệu hàng đầu tại thành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh những thương hiệu quen thuộc, thị trường còn chứng kiến sự xuất hiện của nhiều loại bia mới mỗi năm Một thách thức lớn mà các công ty phải đối mặt là duy trì lòng trung thành của khách hàng lâu năm, vì 80% lợi nhuận đến từ 20% khách hàng trung thành theo nguyên lý Pareto Do đó, để phát triển bền vững, các công ty bia cần nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua việc tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bia Larue tại Đà Nẵng” phân tích các yếu tố chính tác động đến lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu này sẽ cung cấp tài liệu tham khảo hữu ích cho các doanh nghiệp, giúp họ cải tiến các hoạt động nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia của mình.
Mục tiêu nghiên cứu
Khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bia Larue tại Đà Nẵng
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Larue.
Phương pháp nghiên cứu
Luận văn áp dụng các phương pháp nghiên cứu định tính như thảo luận nhóm, khảo sát chuyên gia và thống kê mô tả lịch sử dựa trên kết quả nghiên cứu trước, đồng thời sử dụng các phương pháp định lượng như phân tích tương quan, phân tích hồi quy và phân tích ANOVA.
Nghiên cứu được thực hiện như sau:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính, bao gồm thảo luận nhóm nhằm bổ sung và điều chỉnh mô hình cũng như thang đo các biến ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Larue.
Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp và bảng câu hỏi để kiểm định mô hình thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của thương hiệu bia Larue Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng các kỹ thuật như phân tích mô tả, Cronbach Alpha, phân tích EFA và phân tích Anova.
Để xử lý số liệu nghiên cứu, chúng tôi đã sử dụng phần mềm SPSS nhằm kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha Bên cạnh đó, chúng tôi cũng thực hiện phân tích EFA, phân tích tương quan, hồi quy và phân tích phương sai để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của kết quả nghiên cứu.
Đóng góp của đề tài
Luận văn này nhằm mục đích đóng góp vào cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, không chỉ tại Việt Nam mà còn trên toàn thế giới.
Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học quan trọng cho các doanh nghiệp trong ngành bia, giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Kết quả ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng thương hiệu Larue sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả hơn.
Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn bao gồm:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và kiến nghị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
THƯƠNG HIỆU
Khái niệm “Thương hiệu” đã trở nên phổ biến trên toàn cầu và tại Việt Nam, nhưng vẫn tồn tại nhiều quan điểm khác nhau về ý nghĩa của nó.
Theo Philip Kotler, thương hiệu bao gồm tên, thuật ngữ, biểu tượng, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố này, nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hay nhóm người bán, đồng thời phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Theo Moore (2003), thương hiệu là sự kết hợp của các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc liên quan đến một sản phẩm hoặc loại sản phẩm, bao gồm sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và các biểu hiện khác Thương hiệu được xây dựng trong tâm trí khách hàng theo thời gian, nhằm tạo dựng một vị trí nhất định Nó không chỉ là hình thức bên ngoài mà còn tạo ra ấn tượng và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Giá trị thương hiệu phản ánh triển vọng lợi nhuận mà nó có thể mang lại cho nhà đầu tư trong tương lai.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là “kinh nghiệm khách hàng được thể hiện qua hình ảnh và ý tưởng”, bao gồm tên, logo, khẩu hiệu và thiết kế Thương hiệu không chỉ là biểu tượng mà còn là sự tích lũy trải nghiệm từ sản phẩm hoặc dịch vụ, ảnh hưởng bởi quảng cáo và truyền thông Nó thường bao gồm các yếu tố như biểu tượng, phông chữ và màu sắc, đại diện cho giá trị và cá tính Lý thuyết mối quan hệ thương hiệu nhấn mạnh rằng thương hiệu là cầu nối giữa khách hàng và nhà cung cấp, giúp duy trì mối quan hệ lâu dài Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ khách hàng lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là sản phẩm mà còn bao gồm các yếu tố phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác cùng đáp ứng nhu cầu Những khác biệt này có thể là lý tính, hữu hình hoặc cảm tính, vô hình Quan trọng hơn, thương hiệu tạo ra "giá trị thặng dư" cho sản phẩm hoặc dịch vụ, và nhờ vào giá trị này, nhiều doanh nghiệp coi thương hiệu là tài sản quý giá nhất mà họ sở hữu.
Theo Aaker (1991), đặc điểm thương hiệu được xác định qua 12 khía cạnh, tập trung vào 4 phương diện chính Đầu tiên, thương hiệu được nhìn nhận như một sản phẩm, bao gồm các yếu tố như phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lượng, giá trị, đối tượng người sử dụng và nguồn gốc xuất xứ.
Thuộc tính sản phẩm là giá trị cốt lõi ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của khách hàng Những thuộc tính này có thể được nâng cao nhờ các đặc điểm khác biệt so với sản phẩm cùng loại Tuy nhiên, thuộc tính sản phẩm không phải là yếu tố duy nhất định hình thương hiệu; nó còn bị chi phối bởi chất lượng, giá trị, người tiêu dùng và nguồn gốc xuất xứ Thương hiệu cũng có thể được xem như một tổ chức, bao gồm các thuộc tính tổ chức ở cả cấp độ địa phương và toàn cầu.
Khía cạnh thương hiệu như một tổ chức chú trọng vào các đặc điểm của tổ chức thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm hay dịch vụ Những thuộc tính của tổ chức tạo ra giá trị bền vững hơn so với các đặc tính của từng sản phẩm riêng lẻ.
Thuộc tính về tổ chức là quá trình xây dựng hình ảnh tích cực trước khách hàng và công chúng, với sự chú trọng tới môi trường, công nghệ và sức khỏe cộng đồng, giúp doanh nghiệp thu hút sự quan tâm Thương hiệu được coi như một con người, bao gồm nhân cách và mối quan hệ với khách hàng, với các cá tính như vượt trội, cạnh tranh, độc đáo, năng động và trẻ trung Những cá tính này không chỉ tạo nên sức mạnh thương hiệu mà còn cho phép khách hàng thể hiện bản thân qua các giá trị thương hiệu Bên cạnh đó, thương hiệu còn được xem như một biểu tượng thông qua hình ảnh trực quan, sự ẩn dụ và di sản thương hiệu.
Một biểu tượng thương hiệu ấn tượng và sâu sắc giúp người tiêu dùng dễ dàng ghi nhớ và chấp nhận Việc nhận diện và nhớ đến hình ảnh thương hiệu là yếu tố quan trọng cho sự sử dụng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Một thương hiệu không cần phải đáp ứng tất cả các khía cạnh để thành công Quan trọng là tập trung vào những yếu tố phù hợp, giúp thương hiệu nổi bật và khác biệt, từ đó ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng.
1.1.3 Vai trò của thương hiệu a Vai trò đối với người tiêu dùng
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng nhận diện nguồn gốc và xuất xứ sản phẩm, nhờ vào thông tin đăng ký bảo hộ thương hiệu, từ đó phân biệt hàng hóa và dịch vụ của từng doanh nghiệp.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc truyền đạt các đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm đến khách hàng, thông qua các nhóm sản phẩm mà họ tìm kiếm lợi ích Những đánh giá này thường dựa trên cảm nhận bằng mắt, kinh nghiệm cá nhân và sự tin tưởng vào thương hiệu.
Thương hiệu giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí và giảm thiểu rủi ro khi lựa chọn sản phẩm, nhờ vào những kinh nghiệm đã có Điều này cho phép khách hàng xác định và chọn lựa những thương hiệu phù hợp nhất với nhu cầu của mình.
Thương hiệu giúp giảm thiểu rủi ro trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, vì họ thường dựa vào những thương hiệu quen thuộc và nổi tiếng như một cam kết về chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
1.2.1 Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu
David A Aaker (1992) nhấn mạnh rằng lòng trung thành thương hiệu là yếu tố cốt lõi tạo nên tài sản thương hiệu Sự hài lòng của khách hàng và hành vi mua sắm lặp lại chính là những chỉ số quan trọng để đánh giá lòng trung thành đối với một thương hiệu.
Theo Dick & Basu (1994), lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là sự thể hiện thái độ tích cực của khách hàng đối với một thương hiệu, dẫn đến việc họ mua sản phẩm của thương hiệu đó một cách ổn định.
Theo Oliver (1999), lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là sự cam kết mạnh mẽ trong việc mua lại một sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích một cách ổn định trong tương lai Điều này dẫn đến việc khách hàng sẽ tiếp tục lựa chọn một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị tác động bởi các yếu tố tình huống hay các hoạt động marketing.
Ngày nay, doanh nghiệp ngày càng nhận thức được giá trị thương hiệu như một tài sản quan trọng Lòng trung thành thương hiệu trở thành một yếu tố then chốt, mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Thương hiệu có giá trị cao thường tạo ra lòng trung thành lớn từ người tiêu dùng, dẫn đến lợi nhuận tăng cao Lòng trung thành thương hiệu thể hiện cam kết mạnh mẽ của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ yêu thích trong tương lai Tuy nhiên, việc đo lường giá trị lòng trung thành này trong hiện tại là rất khó khăn Thực tế đã cho thấy nhiều thương hiệu lớn như Yahoo, Nokia và Sony Ericsson đã gặp phải sự suy giảm và biến mất trên thị trường.
Khái niệm về lòng trung thành đã xuất hiện lần đầu tiên vào những năm
Vào năm 1920, lòng trung thành được hiểu như một cấu trúc đơn chiều với hai khái niệm chính: trung thành về thái độ, thể hiện sự ưa thích thương hiệu, và trung thành về hành vi, liên quan đến thị phần Qua nhiều thập kỷ, nghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng trung thành có thể phức tạp hơn, bao gồm cả hai khía cạnh này Lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là hành vi mua sắm lặp lại xuất phát từ thái độ tích cực của khách hàng Khái niệm lòng trung thành hỗn hợp, kết hợp cả thái độ và hành vi, được Jacoby và Chestnut mô tả như một cấu trúc phức tạp, trong đó lòng trung thành thương hiệu thể hiện qua các quyết định và lựa chọn thương hiệu theo thời gian.
Lòng trung thành của khách hàng bao gồm cả thái độ và hành vi, với hành vi trung thành thể hiện sự ưa thích đối với thương hiệu so với đối thủ Tuy nhiên, trong một số trường hợp, hành vi này không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành do có những yếu tố khác cản trở khách hàng rời bỏ thương hiệu Việc không tính toán chính xác lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung thành giả mạo (Dick & Basu, 1994) Do đó, Dick & Basu nhấn mạnh cần mở rộng khái niệm lòng trung thành thương hiệu để bao gồm các yếu tố ảnh hưởng từ thái độ.
Các nghiên cứu đã chỉ ra ba cách tiếp cận chính đối với sự trung thành thương hiệu của khách hàng: (1) theo hành vi thông qua việc mua lặp lại; (2) theo thái độ; và (3) tổng hợp cả hành vi lẫn thái độ (Dick và Basu, 1994) Dựa trên ba cách tiếp cận này, sự trung thành thương hiệu của khách hàng có thể được định nghĩa qua ba khía cạnh: trung thành hành vi, trung thành theo thái độ và sự kết hợp của cả hai.
Trung thành thương hiệu, theo Jacoby và Chestnut (1978), là hành vi thiên vị của khách hàng khi lựa chọn một thương hiệu giữa nhiều lựa chọn khác và thể hiện trong một khoảng thời gian Đơn giản hơn, trung thành thương hiệu được hiểu là việc người tiêu dùng mua lặp lại một thương hiệu (Dick và Basu, 1994) Một số quan niệm cho rằng trung thành thương hiệu là hành động mua 100% một thương hiệu cho một loại sản phẩm, trong khi các nhà nghiên cứu khác cho rằng khách hàng trung thành khi họ mua thương hiệu đó nhiều nhất trong một loại sản phẩm Tuy nhiên, những định nghĩa này chỉ chú trọng đến hành vi mua lặp lại mà không xem xét quá trình ra quyết định của khách hàng, dẫn đến việc không phân biệt được sự trung thành thực sự với hành vi mua đơn giản Hơn nữa, các định nghĩa này chỉ tập trung vào kết quả là hành vi mua mà chưa làm rõ nguyên nhân dẫn đến hành vi đó Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc tìm hiểu các nguyên nhân ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng, đặc biệt là người tiêu dùng bia khi chọn sản phẩm bia Larue.
Funk và James (2001) định nghĩa sự trung thành của khách hàng là thái độ ổn định, bền vững, khó thay đổi, ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của họ Jacoby và Chestnut (1978) cho rằng trung thành về thái độ là khuynh hướng thiên vị của người tiêu dùng đối với thương hiệu, hình thành từ quá trình tâm lý, bao gồm cả sự ưa thích và cam kết Định nghĩa này nhấn mạnh đến khía cạnh trí tuệ và cảm xúc trong trung thành với thương hiệu, từ đó lý giải hành vi mua sắm của khách hàng Tuy nhiên, một hạn chế là nó không xem xét hành vi mua hàng thực tế của khách hàng.
Theo Dick và Basu (1994), người tiêu dùng được coi là trung thành khi có thái độ tích cực và mua sắm ổn định thương hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu này chưa được kiểm chứng thực tế Amine (1998) định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là hành vi mua lặp lại một thương hiệu trong thời gian dài với tỷ lệ mua trên 50%, đồng thời nhấn mạnh vai trò của thái độ trong sự trung thành Jacoby và Chestnut (1978) cho rằng trung thành thương hiệu là hành vi mua có xu hướng không ngẫu nhiên đối với một hoặc nhóm thương hiệu trong thời gian dài, phản ánh quá trình tâm lý Oliver (1999) định nghĩa trung thành thương hiệu là cam kết sâu sắc để mua lặp lại sản phẩm yêu thích mà không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống hay marketing Những định nghĩa này phân biệt giữa sự gắn bó bề ngoài và gắn bó bền vững, thừa nhận rằng khách hàng có thể trung thành với một nhóm thương hiệu trong cùng loại sản phẩm, điều này đặc biệt đúng với hàng tiêu dùng nhanh, nơi khách hàng thường mua dựa trên danh mục thương hiệu hơn là chỉ trung thành với một thương hiệu đơn lẻ.
1.2.2 Những lợi ích của lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu là một yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp nâng cao lợi thế cạnh tranh, giảm chi phí và tăng doanh thu Sự trung thành cao từ khách hàng trở thành tài sản quý giá, giúp mở rộng thị phần, gia tăng lợi nhuận trên vốn đầu tư và cải thiện giá trị vốn chủ sở hữu (Gounaris & Stathakopoulos, 2004).
Khách hàng trung thành với thương hiệu không chỉ gia tăng tần suất mua sắm mà còn giới thiệu sản phẩm cho người khác, từ đó nâng cao hiệu quả truyền thông cho doanh nghiệp Chi phí để thu hút khách hàng mới cao gấp 6 lần so với việc giữ chân khách hàng cũ (Rosenberg & Czepiel, 1983) Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vẫn tập trung vào việc thu hút khách hàng mới thay vì giữ chân khách hàng hiện tại.
Ngày nay, hai xu hướng tiếp thị hiện đại nổi bật là marketing tấn công và marketing phòng ngự Chi phí cho marketing tấn công thường cao hơn nhiều so với marketing phòng ngự, khiến các doanh nghiệp tập trung vào việc giữ chân khách hàng hiện có Theo Phillip Kolter, chi phí duy trì khách hàng cũ thấp hơn nhiều so với phát triển khách hàng mới, vì vậy việc xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng hiện tại và phát triển lòng trung thành là ưu tiên hàng đầu Khách hàng trung thành ít bị ảnh hưởng bởi các chiến dịch của đối thủ, tạo điều kiện cho doanh nghiệp có thời gian tăng cường mối quan hệ Hơn nữa, khách hàng trung thành không nhạy cảm với giá cả và sẵn sàng trả nhiều hơn cho thương hiệu yêu thích, giúp giảm chi phí truyền thông marketing Ngoài ra, lòng trung thành cũng giúp thu hút khách hàng mới thông qua các chương trình khuyến mại, vì người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng của thương hiệu Khách hàng trung thành thường chú ý đến thông tin tích cực và dễ dàng quên thông tin tiêu cực, làm cho họ khó bị lôi kéo bởi đối thủ cạnh tranh.
1.2.3 Đo lường lòng trung thành thương hiệu
Theo Keller (1998), việc khách hàng mua hàng lặp lại là điều kiện cần nhưng không đủ để khẳng định sự trung thành của họ với thương hiệu Điều này có nghĩa là khách hàng có thể thực hiện các giao dịch do sự thuận tiện hoặc thói quen, nhưng chưa chắc đã thể hiện lòng trung thành thực sự với thương hiệu.
Theo Jacoby và Chestnut (1978), mô hình kết hợp bao gồm thái độ, hành vi và hỗn hợp minh họa là một phương pháp mới để đo lường lòng trung thành thương hiệu, tạo nền tảng cho nhiều nghiên cứu tiếp theo về chủ đề này.
Hình 1.1 Mô hình tổng hợp của Jacoby và Chestnut (1978)
CÁC NGHIÊN CỨU THAM KHẢO TRONG LĨNH VỰC THỰC PHẨM ĐỒ UỐNG VỀ LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
Nhiều nghiên cứu thực tế đã chỉ ra sự trung thành thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực FMCG, đặc biệt là thực phẩm và đồ uống, cùng với các yếu tố ảnh hưởng đến nó Một số nghiên cứu tiêu biểu trong lĩnh vực này đã được thực hiện để hiểu rõ hơn về hành vi và sự lựa chọn của người tiêu dùng.
1.3.1 Nghiên cứu của Mulugeta Negash, Tesfaye Gedion and Asnake Tsegay (2017)
Nghiên cứu này tập trung vào ngành bia tại các nước đang phát triển, đặc biệt là Ethiopia, nơi chưa có nghiên cứu trước đó về lòng trung thành của người tiêu dùng Mô hình được áp dụng và cải tiến từ các nghiên cứu trước (Howaniec, 2012; Moolla và Bisschoff, 2012; Gleneicki, 2012) nhằm giải thích các yếu tố quyết định lòng trung thành Mục tiêu của nghiên cứu là điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu và các mức độ trung thành khác nhau của người tiêu dùng bia, từ đó mang lại những hiểu biết có giá trị cho các quốc gia đang phát triển khác Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng cả về mặt thực tiễn lẫn lý thuyết đối với các học giả trong lĩnh vực này.
Dữ liệu từ người tiêu dùng bia ở ba thành phố Hawasa, Gondar và Addis Ababa, Ethiopia, đã được xử lý bằng phần mềm SPSS Kết quả phân tích cho thấy các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng bia bao gồm niềm tin thương hiệu, hoạt động marketing, văn hóa, mua lặp lại, hiệu quả thương hiệu, ảnh hưởng thương hiệu, sự hài lòng, sự quan tâm, sự cam kết và mối quan hệ Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này lần lượt là 13.118%, 10.834%, 7.391%, 7.117%, 7.017%, 6.384%, 4.998%, 4.79%, 4.228% và 4.008%.
(Nguồn: Mulugeta Negash, Tesfaye Gedion and Asnake Tsegay (2017).) Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Mulugeta Negash, Tesfaye Gedion and
1.3.2 Nghiên cứu của J.K.Mise, P.C.Nair, O.Odera, P.M.Ogutu
Nghiên cứu của J.K Mise, P.C Nair và O Odera, P.M Ogutu (2012) về nước giải khát tại Ấn Độ và Kenya đã chỉ ra rằng lòng trung thành thương hiệu bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, tần suất mua hàng, sự hài lòng của khách hàng, giá cả, chiến lược tiếp thị, thương hiệu và văn hóa Kết quả cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong tác động của những yếu tố này đến người tiêu dùng ở hai quốc gia.
Mối quan hệ rõ ràng
Sự quan tâm Ảnh hưởng thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu giữa 2 nước:
Có mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa thống kê giữa chất lượng sản phẩm và lòng trung thành thương hiệu ở thị trường Ấn Độ so với Kenya Người tiêu dùng Ấn Độ xem trọng chất lượng sản phẩm hơn, điều này có thể do sự đa dạng của thị trường nước giải khát tại Ấn Độ lớn hơn so với Kenya.
Có một mối liên hệ tích cực và đáng kể giữa lòng trung thành thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng tại hai thị trường Tuy nhiên, sự hài lòng ảnh hưởng ít hơn ở thị trường Kenya so với thị trường Ấn Độ, điều này có thể được lý giải bởi thực tế rằng người tiêu dùng Kenya chủ yếu coi nước giải khát là thực phẩm thiết yếu, trong khi người tiêu dùng Ấn Độ xem nước giải khát chỉ là thứ uống sau bữa chính.
Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và giá cả sản phẩm rất quan trọng ở cả hai thị trường Tuy nhiên, người tiêu dùng Ấn Độ cho thấy sự nhạy cảm với giá cả cao hơn so với người tiêu dùng ở Kenya.
Nghiên cứu cho thấy có mối tương quan tích cực giữa quảng bá sản phẩm và lòng trung thành thương hiệu tại Kenya và Ấn Độ Tuy nhiên, người tiêu dùng Kenya bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi quảng cáo khi quyết định mua sắm so với người tiêu dùng Ấn Độ Sự trung thành với thương hiệu cũng thể hiện sự liên kết mạnh mẽ tại cả hai thị trường Ấn Độ có sự nhạy cảm cao hơn đối với tên thương hiệu nước giải khát so với Kenya Đặc biệt, chất lượng sản phẩm (bao gồm nội dung, màu sắc và bao bì) được coi là yếu tố quan trọng nhất đối với người tiêu dùng Ấn Độ, trong khi quảng bá sản phẩm lại là yếu tố quyết định hàng đầu đối với người tiêu dùng Kenya.
(Nguồn: J.K.Mise, P.C.Nair, O.Odera, P.M.Ogutu (2012).) Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của J.K.Mise, P.C.Nair, O.Odera,
1.3.3 Nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa & Bùi Hồng Quý (2017)
Nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk tại Huyện Gia Lâm, Thành phố Hà Nội.
Nghiên cứu với 193 mẫu khách hàng sử dụng sữa tươi tại Gia Lâm đã áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, nhân tố khẳng định và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để xây dựng mô hình lòng trung thành thương hiệu cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk Mô hình này dựa trên bốn yếu tố chính: chất lượng sản phẩm, giá cả cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và chương trình khuyến mãi.
Sự hài lòng Giá cả cảm nhận
Chiêu thị Hình ảnh thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Nghiên cứu cho thấy tâm lý khách hàng về sữa tươi đang mâu thuẫn: họ ưa chuộng giá thấp và khuyến mại nhiều, nhưng lại lo ngại rằng điều này đồng nghĩa với chất lượng kém Hai yếu tố giá cả và khuyến mại ảnh hưởng yếu đến niềm tin của khách hàng, trong khi hình ảnh công ty và chất lượng sản phẩm lại có tác động mạnh hơn Tuy nhiên, giá cả và khuyến mại lại đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng sử dụng sữa tươi.
(Nguồn: Đặng Thị Kim Hoa & Bùi Hồng Quý (2017).) Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa & Bùi Hồng Quý
1.3.4 Nghiên cứu của Salman Saleem, Saleem Ur Rahman & Rana Muhammad Umar (2015)
Nghiên cứu của Salman Saleem, Saleem Ur Rahman và Rana Muhammad Umar tập trung vào việc đo lường tài sản thương hiệu đồ uống từ góc độ khách hàng Nghiên cứu này điều tra mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, nhận thức về thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Nghiên cứu này đã xem xét các tiền đề của tài sản thương hiệu như,
Lòng trung thành thương hiệu
Chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của người tiêu dùng Nghiên cứu được thực hiện với 150 bảng câu hỏi tại bốn thành phố của Pakistan, trong đó 130 bảng (86,6%) đã hoàn thành Phân tích dữ liệu bằng tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính và hồi quy bội cho thấy mối liên hệ tích cực giữa các biến độc lập và phụ thuộc Kết quả cho thấy rằng nhận thức về thương hiệu và chất lượng cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, từ đó thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng.
(Nguồn: Salman Saleem, Saleem Rahman & Rana M.Umar (2015).) Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Salman Saleem, Saleem Ur Rahman &
1.3.5 Nghiên cứu của Reha Saydan & O.K.Parmaksiz (2015)
Nghiên cứu của Reha Saydan & O.K.Parmaksiz là nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu đối với hàng tiêu dùng hàng ngày, cụ thể sản phẩm là trà
Nghiên cứu này xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của hàng tiêu dùng hàng ngày Một cuộc khảo sát được thực hiện
Lòng trung thành thương hiệu
Nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu trà được thực hiện thông qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp với 114 bà nội trợ tại Thổ Nhĩ Kỳ, nơi đứng thứ 5 thế giới về sản lượng trà và 96% dân số uống trà hàng ngày Các giả thuyết đã được kiểm tra bằng phương pháp hồi quy và phân tích Kết quả cho thấy chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành với thương hiệu, thông qua hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của người tiêu dùng đối với trà.
(Nguồn: Reha Saydan & O.K.Parmaksiz (2015).) Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của Reha Saydan & O.K.Parmaksiz (2015)
TỔNG HỢP CÁC LÝ THUYẾT THAM KHẢO TRONG LĨNH VỰC ĐỒ UỐNG
Tác giả Đề tài Các yếu tố ảnh hưởng
Mức độ và các yếu tố của lòng trung thành thương hiệu đối với thương hiệu bia:
Trường hợp của một quốc gia đang phát triển, Etiopia
- Mối quan hệ rõ ràng
Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu
Sự hài lòng Hình ảnh thương hiệu
Tác giả Đề tài Các yếu tố ảnh hưởng
Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nước giải khát ở Kenya và Ấn Độ
- Văn hóa Đặng Thị Kim Hoa &
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk tại Huyện Gia Lâm, Thành phố Hà Nội cho thấy rằng chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, và dịch vụ chăm sóc khách hàng là những yếu tố quan trọng Sự tin tưởng vào thương hiệu và nhận thức về giá trị sản phẩm cũng đóng vai trò quyết định trong việc xây dựng lòng trung thành Hơn nữa, các hoạt động marketing hiệu quả và sự hiện diện mạnh mẽ trên các kênh truyền thông xã hội giúp Vinamilk gia tăng sự kết nối với khách hàng và củng cố lòng trung thành của họ.
- Sự hài lòng Salman Saleem,
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
1.4.1 Mô hình nghiên cứu dự kiến đề xuất
- Từ cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu có trước mà đề tài đã phân tích ở trên, mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:
Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu dự kiến
1.4.2 Các giả thuyết a Sự cam kết
Cam kết của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ tiếp thị, vì nó là động lực tâm lý kết nối người tiêu dùng với thương hiệu Sự cam kết này thể hiện mong muốn duy trì mối quan hệ giá trị bền vững (Garbarino và Johnson, 1999) Theo Kim et al (2007), cam kết thương hiệu xảy ra khi người tiêu dùng hứa hẹn hoặc ràng buộc bản thân để mua sản phẩm của thương hiệu đó.
Sự cam kết được coi là yếu tố quan trọng cho thành công của các mối quan hệ lâu dài (Morgan và Hunt, 1994) Theo Garbarino và Johnson (1999), cam kết giải thích lý do tại sao khách hàng trung thành, vì họ có thái độ tích cực đối với thương hiệu và thường xuyên mua sắm từ thương hiệu đó.
Theo Moolla (2010), sự cam kết của khách hàng là một cấu trúc cảm xúc quan trọng, phản ánh thái độ của họ đối với các hoạt động liên quan đến việc duy trì cảm xúc tích cực.
Lòng trung thành thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu Ảnh hưởng thương hiệu
Chương trình khuyến mãi đóng vai trò quan trọng trong mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, giúp người tiêu dùng nhận diện và tương tác với các thương hiệu quen thuộc Theo A Amine (1998), sự cam kết của khách hàng là yếu tố then chốt để đạt được lòng trung thành thực sự với thương hiệu Có hai nguyên nhân chính dẫn đến sự cam kết: tác động tâm lý tạo cảm giác gắn bó và động cơ nhận thức liên quan đến rủi ro hoặc sự khác biệt giữa các thương hiệu cạnh tranh Đối với thương hiệu bia Larue, việc người tiêu dùng sử dụng sản phẩm để xây dựng kết nối cá nhân và sự nổi bật của thương hiệu là hai yếu tố quan trọng trong việc hình thành gắn bó thương hiệu, từ đó thúc đẩy mong muốn duy trì mối quan hệ bền vững giữa người tiêu dùng và thương hiệu thông qua sự cam kết.
Nghiên cứu cho thấy rằng mức độ cam kết càng cao thì lòng trung thành với thương hiệu cũng tăng theo (Moolla, 2010) Oliver (1997) định nghĩa lòng trung thành về ý muốn hành vi là sự cam kết thực hiện hành động mua hàng lặp lại Nhiều tác giả đã nghiên cứu về sự cam kết thương hiệu, bao gồm Kim, Morris và Swait (2008), Punniyamoothy và Raj (2007), Garbarino và Johnson (1999), Dick và Basu (1994), cùng Aaker (1992).
Giả thuyết được đưa ra:
H1: Yếu tố Sự cam kết tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu bia Larue b Chất lượng cảm nhận
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm rất quan trọng Khi một sản phẩm được đánh giá cao, người tiêu dùng thường thể hiện sự thích thú và mong muốn sở hữu nó.
Do đó, có sự khác nhau giữa chất lượng thật sự của một sản phẩm và chất lượng mà khách hàng cảm nhận được
Theo Aaker (1996), chất lượng cảm nhận không nhất thiết phải được xác định một cách khách quan, vì nó phụ thuộc vào nhận thức và đánh giá cá nhân của khách hàng Chất lượng cảm nhận liên quan đến mục đích và các lựa chọn, khác với sự hài lòng, khi khách hàng có thể hài lòng với kỳ vọng thấp về hiệu suất Chất lượng cảm nhận cao không tương ứng với kỳ vọng thấp, và nó là một khái niệm vô hình, phản ánh cảm nhận tổng thể về thương hiệu Zeithaml (1988) định nghĩa chất lượng cảm nhận là đánh giá của khách hàng về một sản phẩm xuất sắc hay vượt trội, khác biệt với chất lượng khách quan.
Nghiên cứu của Karbasi và Rad (2014) chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận có mối liên hệ chặt chẽ với lòng trung thành thương hiệu, được định nghĩa là hiểu biết của khách hàng về sự vượt trội của dịch vụ hoặc sản phẩm so với đối thủ (Zeithaml et al, 1996) Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng trong giá trị thương hiệu, với nhận thức về chất lượng cao giúp khách hàng lựa chọn thương hiệu này hơn thương hiệu khác (Herrmann et al, 2007; Moorthy và Hawkins, 2005) Việc nâng cao chất lượng cảm nhận không chỉ gia tăng giá trị thương hiệu mà còn ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng (Brady et al, 2008) Khách hàng thường liên kết chất lượng với việc đánh giá thông tin và lòng trung thành, tạo ra tác động lớn trong quá trình ra quyết định mua sắm (Gil et al, 2007).
Nghiên cứu của Ming và cộng sự (2011) chỉ ra rằng lòng trung thành thương hiệu phụ thuộc vào ba yếu tố: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận (Gil et al, 2007) Chất lượng cảm nhận được định nghĩa là cấu trúc nhận thức dẫn đến phản hồi tình cảm đối với thương hiệu, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và lòng trung thành của người tiêu dùng (Chiou et al, 2002) Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu trở nên rõ ràng trong giai đoạn quyết định mua hàng, cho thấy rằng chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến lòng trung thành và giá trị thương hiệu (Aaker, 1992).
Từ những khái niệm và nhận định trên cho thấy chất lượng cảm nhận là một yếu tố ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu
Giả thuyết được đưa ra:
H2: Yếu tố Chất lượng cảm nhận tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu bia Larue c Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu được hiểu là tập hợp các liên tưởng thương hiệu trong trí nhớ của người tiêu dùng, theo Keller (1998) và Aaker (1991), là một khái niệm đa chiều Các liên tưởng này bao gồm thuộc tính sản phẩm, chức năng, trải nghiệm, biểu tượng và thái độ tổng thể về thương hiệu, cho thấy hình ảnh thương hiệu là khái niệm rộng hơn liên tưởng thương hiệu Nó phản ánh nhận định tổng thể của người tiêu dùng về thương hiệu, vì vậy một hình ảnh thương hiệu tích cực sẽ gia tăng lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó.
Nghiên cứu của Ming và cộng sự (2011) chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng Hình ảnh thương hiệu không chỉ là một yếu tố cơ bản mà còn tạo ra mối quan hệ chân thành và tin tưởng giữa lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng (Flavian et al).
Khi khách hàng xây dựng được hình ảnh tích cực với một thương hiệu, điều này sẽ thúc đẩy lòng tin của họ và củng cố sự trung thành với thương hiệu đó.
Giả thuyết được đưa ra:
H3: Yếu tố Hình ảnh thương hiệu tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu bia Larue d Ảnh hưởng thương hiệu
Theo Dick & Basu (1994), lòng trung thành thương hiệu được nâng cao khi thương hiệu gắn liền với cảm xúc tích cực Ảnh hưởng thương hiệu mạnh mẽ không chỉ tạo ra phản ứng cảm xúc tích cực ở người tiêu dùng mà còn thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu (Chaudhuri & Holbrook, 2002) Sự kết nối cảm xúc này, theo Dick và Basu, có tác động tích cực đến cam kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu Chaudhuri (1998) nhấn mạnh tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu, chỉ ra mối quan hệ giữa các yếu tố như giá trị chất lượng, khoái lạc và giá trị thực dụng với lòng trung thành thương hiệu Cảm xúc tích cực, một trong những yếu tố này, có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu và ngược lại.
Giả thuyết được đưa ra:
H5: Yếu tố Ảnh hưởng thương hiệu tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu bia Larue e Chương trình khuyến mãi
Khuyến mãi đóng vai trò quan trọng trong việc thu hẹp khoảng cách thông tin giữa người bán và người mua (Jones, 2007) Theo Zeithaml et al (1995), chương trình khuyến mãi không chỉ khuyến khích khách hàng mà còn thúc đẩy họ chia sẻ thông tin về sản phẩm và dịch vụ Kotler (2007) chỉ ra rằng khuyến mãi đã trở thành một yếu tố thiết yếu trong chiến lược tiếp thị, bao gồm quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và các công cụ tiếp thị trực tiếp, nhằm tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Khuyến mãi bán hàng là một công cụ hiệu quả để kích thích tiêu dùng trong thời gian ngắn Trong khi quảng cáo cung cấp lý do để khách hàng quyết định mua sắm, khuyến mãi lại đưa ra các biện pháp khuyến khích, như phiếu giảm giá, quà tặng, và xổ số, nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Nguyễn Ngọc Quế Trân, 2004).
