Tính cấp thiết của đề tài
Ngành may đóng vai trò quan trọng trong phát triển kinh tế - xã hội và có khả năng cạnh tranh cao Gần đây, ngành may Việt Nam đã bắt đầu thâm nhập vào các khâu tạo ra giá trị cao hơn trong chuỗi sản phẩm may mặc, như thiết kế và phân phối Sự phát triển của ngành may không chỉ tạo ra nhiều việc làm mà còn nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua marketing sản phẩm may mặc, góp phần tạo ra giá trị gia tăng cho doanh nghiệp và người tiêu dùng Thị trường may mặc tại Việt Nam đang phát triển nhưng cũng đang đối mặt với nhiều áp lực.
Cạnh tranh gay gắt không chỉ đến từ các doanh nghiệp trong nước mà còn từ hàng may mặc của Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan, bao gồm hàng nhái, hàng lậu và cả hàng hiệu của các thương hiệu thời trang nổi tiếng Trong bối cảnh toàn cầu hóa và điều kiện kinh tế hiện nay, cạnh tranh là điều tất yếu Do đó, các doanh nghiệp Việt Nam cần tìm kiếm hướng đi phù hợp để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh này.
Ngành may mặc đang chiếm lĩnh thị trường nội địa, đặc biệt là tại các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ, nơi sức mua của người dân đang tăng cao Tuy nhiên, vị thế của sản phẩm may mặc nội địa vẫn còn thấp so với hàng Trung Quốc và hàng gia công Để nâng cao năng lực cạnh tranh marketing, các doanh nghiệp cần phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu và đầu tư chiến lược vào nguồn lực tài chính và nhân sự Hiện nay, các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành may mặc thiếu sự chuyên môn hóa và hoạt động marketing yếu, dẫn đến khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường thấp Chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng chưa đạt yêu cầu, ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng Do đó, ngành may cần tái cấu trúc và chuyển hướng từ lợi thế so sánh tĩnh sang lợi thế so sánh động, tập trung vào phát triển bền vững và nâng cao năng lực cạnh tranh để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
CT tạo ra giá trị cung ứng độc đáo và khó thay thế cho người tiêu dùng Việc nâng cao năng lực cạnh tranh trong marketing SPMM của doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVN) để cạnh tranh với những đối thủ đã có vị thế vững chắc là một thách thức phức tạp, liên quan đến nhiều lĩnh vực và bộ phận Điều này đòi hỏi sự chỉ đạo từ lãnh đạo và sự phối hợp trong các hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường nội địa, tạo ra nhiều việc làm, nâng cao khả năng cạnh tranh, và xây dựng hình ảnh tích cực cho sản phẩm và doanh nghiệp Tác giả mong muốn cung cấp cho DNVN những hướng đi bền vững để tăng trưởng, nâng cao năng lực cạnh tranh trong marketing SPMM, mở rộng tiêu thụ nội địa và giành lại thị phần trong chiến lược phát triển kinh tế ngành may mặc Việt Nam.
Nghiên cứu thực trạng thị trường SPMM và nâng cao năng lực cạnh tranh marketing SPMM là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay Do đó, tôi đã chọn đề tài “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc của các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ” cho luận án tiến sĩ của mình.
Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài
Các nghiên cứu ngoài nước
2.1.1 Nghiên cứu về năng lực cạnh tranh
Các nghiên cứu lý luận thường được trình bày dưới dạng chương và phần trong sách giáo khoa, tài liệu tham khảo về năng lực cạnh tranh (NLCT) và marketing Một trong những tác giả tiêu biểu trong lĩnh vực này là Michael E Porter, nổi bật với các tác phẩm như "The Competitive Advantage" (1990) và "Competitive Strategy" Những công trình của ông đã có ảnh hưởng sâu rộng đến cách thức hiểu và áp dụng các nguyên tắc marketing trong kinh doanh.
The competitive advantage of a nation is explored in key works such as Michael E Porter's "Competitive Advantage" (1998) and "Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors" (1999), published by Macmillan and The Free Press, respectively Additionally, Naresh K Malhotra's "Marketing Research" (2008) contributes to the understanding of competitive dynamics in various industries.
An Applied Orientation, 5/e Pearson Education India [113]
Ngoài sách giáo khoa và tài liệu tham khảo, nghiên cứu về CT, NLCT và hoạt động của NLCT trong doanh nghiệp cũng được nhấn mạnh trong một số công trình tiêu biểu.
Key authors in the field of competitiveness include Momaya (2002), who examined competition among states in the Economic and Political Weekly, and Ajitabh, Ambastha, and Kirankumar S Momaya (2004), who reviewed theories and models related to firm competitiveness in the Singapore Management Review Additionally, American authors such as Henricsson, Ericsson, Flanagan, and Jewell (1987) addressed the challenges of US competitiveness in manufacturing in the New England Economic Review.
Ngân hàng Dự trữ Boston đã phân loại các nghiên cứu và đo lường năng lực cạnh tranh (NLCT) của doanh nghiệp thành ba loại chính: NLCT hoạt động, NLCT dựa trên khai thác và sử dụng tài sản, và NLCT theo quá trình.
NLCT marketing focuses on delivering value to customers, as highlighted by Prashant Gupta, Rajesh Kumar Jain, and Upinder Dhar (2007) in their work on enhancing enterprise competitiveness The authors assert that marketing is an art of retaining customers; to succeed in competition, businesses must seek competitive advantages and create and enhance customer value, which will ultimately aid in developing effective marketing strategies.
Để xây dựng một chiến lược giá hiệu quả, cần thực hiện quy trình lựa chọn giá trị bao gồm phân khúc khách hàng, lựa chọn thị trường và định vị giá trị Tiếp theo là cung ứng giá trị thông qua phát triển sản phẩm, phát triển dịch vụ, định giá và phân phối Cuối cùng, truyền thông giá trị cần được chú trọng với các hoạt động như áp lực giảm giá, khuyến mại và quảng cáo.
* Các tác giả nghiên cứu sâu về NLCT marketing hoạt động nhƣ:
- NLCT marketing gắn với chất lƣợng SP: Horia L Popa and Liana R Pater
(2006), The valuation of the enterprises and products competitiveness, Technical
Bài báo đã phân tích các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh (NLCT) của sản phẩm, đồng thời tổng hợp các loại chất lượng thành phần liên quan đến tiêu chuẩn sản phẩm Những yếu tố này bao gồm chất lượng nguyên liệu, chất lượng nhận dạng, chất lượng chức năng, chất lượng sinh thái, chất lượng thiết kế, chất lượng thẩm mỹ và chất lượng xã hội - văn hóa của sản phẩm, tạo nên khả năng cạnh tranh hiệu quả.
SP, chất lƣợng kinh tế của SP
- NLCT marketing gắn với giá SP:
Nghiên cứu của Cronin Jr và Taylor (1992) cho thấy rằng cảm nhận của khách hàng về giá cả và chi phí sử dụng có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của họ Mặc dù yếu tố giá cả thường bị bỏ qua trong các nghiên cứu trước đây, nhưng sự phát triển mạnh mẽ của thị trường đã làm nổi bật mối quan hệ giữa giá cả, sự hài lòng của người tiêu dùng và năng lực cạnh tranh Theo Patterson et al (1997), khi người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ, họ phải trả một chi phí nhất định để đổi lấy giá trị mà họ mong muốn Nếu người tiêu dùng cảm nhận rằng chất lượng sản phẩm vượt trội hơn so với chi phí họ bỏ ra, họ sẽ hài lòng với giá cả, ngược lại sẽ không đạt được sự hài lòng.
Gilley and Rasheed (2000) analyze the impact of outsourcing on firm performance, emphasizing the need to consider three key aspects: (1) cost efficiency, (2) focus on core competencies, and (3) strategic flexibility Their study suggests that by outsourcing certain functions, firms can enhance profitability while concentrating on their primary business activities, ultimately leading to improved overall performance.
SP so với chất lƣợng, (2) giá SP so với giá SP của các đối thủ CT, (3) giá SP so với mong đợi của NTD
In their 2005 study, Brian Haynes and Darrin Downes evaluated the competitiveness of selected manufacturing products in Barbados over the past decade This research was presented at the 26th Annual Review Seminar hosted by the Research Department of the Central Bank of Barbados.
Ngân hàng Barbados [60] nhấn mạnh rằng cạnh tranh phải dựa trên khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sản xuất về giá cả và chất lượng Khi chất lượng sản phẩm và uy tín của các nhà sản xuất tương đương, những doanh nghiệp có giá thấp hơn sẽ có lợi thế cạnh tranh rõ rệt.
Alexander Chursin và Yury Makarow (2015) trong tác phẩm "Quản lý khả năng cạnh tranh: Lý thuyết và thực tiễn" đã chỉ ra rằng năng lực cạnh tranh giữa các sản phẩm tương tự và các doanh nghiệp khác nhau phụ thuộc vào sự biến đổi về giá cả và các đặc điểm khác Người tiêu dùng thường ưu tiên những sản phẩm có giá tiêu dùng mang lại mức độ thỏa mãn cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Giá tiêu dùng thấp nhất thường đi kèm với tính cạnh tranh cao nhất, theo quan điểm của tác giả Phân phối sản phẩm nhanh hơn so với đối thủ có thể nâng cao năng lực cạnh tranh một cách sâu sắc, không chỉ ở bề mặt Tác giả cũng chỉ ra hai nhóm nhân tố nội bộ và ngoại bộ ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Qua đó, tác giả đã phân tích các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh trong marketing sản phẩm, tạo điều kiện cho nghiên cứu sinh tham khảo và phát triển trong luận án của mình.
- NLCT marketing gắn với dịch vụ KH nhƣ là:
+ Kotler, Philip and Gary Armstrong (1996), Principles of Marketing,
Pearson Education International highlights that the services and core benefits accompanying a product are essential for differentiating a company's offerings from its competitors, serving as a competitive advantage This concept is supported by Parasuraman, Zeithaml, and Berry's 1985 study, which presents a conceptual model of service quality and its implications for future research.
Các nghiên cứu trong nước
2.2.1 Nghiên cứu về năng lực cạnh tranh Ở Việt Nam, có nhiều sách và tài liệu tham khảo đề cập đến NLCT, nhất là NLCT của DN nhƣ: Tập thể tác giả (2005), Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thời kỳ hội nhập, Nhà xuất bản Thanh niên [27]; Trần Sửu (2006),
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong điều kiện toàn cầu hóa, Nhà xuất bản
Lao động [26]; Phan Trọng Phức (2007), Nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, Nhà xuất bản Học viện Mở Hà Nội [23]
Ngoài ra, có nhiều nghiên cứu về NLCT của DN, NLCT của SP, điển hình là các công trình:
- NLCT của DN có một số công trình sau:
+ Nguyễn Bách Khoa (2004), Phương pháp luận xác định năng lực cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp, Tạp chí Khoa học Thương mại
Bài báo nghiên cứu các thành tố nội lực, tập trung vào ba lĩnh vực hoạt động chính: năng lực cạnh tranh phi marketing, năng lực cạnh tranh marketing và năng lực cạnh tranh của toàn tổ chức.
Tác giả tiến hành phân tích các báo cáo hiện tại và dự báo tác động của từng yếu tố đến lợi thế cạnh tranh và các hạn chế của doanh nghiệp Đồng thời, tác giả xây dựng mô hình hệ tham số để xác định năng lực cạnh tranh tổng hợp của doanh nghiệp trong lĩnh vực hàng công nghiệp tiêu dùng.
Bài viết của Hoàng Tùng (2010) trong Tạp chí Thương mại trình bày mô hình nghiên cứu năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, bao gồm ba nhân tố quyết định Các nhân tố này được kết nối bởi các thị trường thúc đẩy như sự quản lý vĩ mô của nhà nước, chính sách thương mại quốc gia, đặc điểm ngành và nhu cầu trong nước Ngoài ra, mô hình còn đề cập đến các thị trường định chế hỗ trợ hoạt động kỹ thuật và phát triển, cũng như các thị trường nhân tố liên quan đến kỹ năng, đặc biệt là kỹ năng kỹ thuật, tài chính, thông tin và công nghệ.
Viện Nghiên cứu quản lý kinh tế Trung ương (2012) đã thực hiện đề án nâng cao năng lực cạnh tranh (NLCT) của hàng hóa và dịch vụ Việt Nam, phân tích hiện trạng NLCT quốc gia dựa trên 8 yếu tố chính: thể chế nhà nước, vai trò của Chính phủ, độ mở của nền kinh tế, hệ thống tài chính và tiền tệ, kết cấu hạ tầng, khoa học công nghệ, lao động, và NLCT của doanh nghiệp Đề án cũng đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện NLCT cho hàng hóa và dịch vụ Việt Nam.
Ngoài việc nghiên cứu năng lực cạnh tranh (NLCT) của sản phẩm (SP) và doanh nghiệp (DN), một số tác giả cũng đã đề cập đến NLCT marketing của DN liên quan đến SP, điều này cho thấy tầm quan trọng của chiến lược marketing trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Phùng Thị Thủy (2012) đã nghiên cứu về năng lực cạnh tranh marketing của các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Hà Nội Tác giả đã phân tích thực trạng và đánh giá các yếu tố như nguồn lực marketing, chiến thuật marketing và marketing động, đồng thời chỉ ra những thành công và hạn chế trong NLCT marketing của các ngân hàng Dựa trên những phân tích này, tác giả đề xuất quan điểm, mục tiêu và hai nhóm giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing cho các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam.
2.2.1 Nghiên cứu liên quan đến ngành may, doanh nghiệp may, sản phẩm may mặc và năng lực cạnh tranh, năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp ngành may
Bên cạnh một số sách và tài liệu tham khảo nhƣ: Nguyễn Thị Tú (2010),
Để nâng cao sức cạnh tranh của hàng dệt may Việt Nam trên thị trường Hoa Kỳ, cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm, tăng cường đổi mới công nghệ và phát triển thương hiệu Đồng thời, việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng và thị hiếu của người tiêu dùng Mỹ cũng rất quan trọng Các doanh nghiệp dệt may cần hợp tác chặt chẽ với các trung tâm thông tin công nghiệp và thương mại để có được thông tin thị trường chính xác và kịp thời, từ đó đưa ra chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Ngành Dệt May tại Việt Nam đã được nghiên cứu sâu sắc, đặc biệt là về thị trường nội địa và các doanh nghiệp may Nhiều công trình nghiên cứu đã phân tích sự phát triển của ngành may, các doanh nghiệp (DN) trong lĩnh vực này, cũng như chiến lược phát triển và nguồn lực cạnh tranh (NLCT) của các DN ngành may.
- Nguyễn Thanh Vân (2004), Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường
Luận án Tiến sĩ kinh tế tại Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh phân tích thực trạng thị trường Dệt May Việt Nam và đề xuất các giải pháp nhằm mở rộng thị trường này đến năm 2010 Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho sự phát triển thị trường và rút ra kinh nghiệm từ các quốc gia khác để thúc đẩy ngành Dệt May Việt Nam.
Phạm Thị Minh Hiền (2011) trong luận án tiến sĩ của mình đã phân tích hệ thống việc sử dụng các công cụ tài chính vĩ mô như thuế, tín dụng, tỷ giá hối đoái và đầu tư nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ngành Dệt May Việt Nam trong bối cảnh gia nhập WTO Luận án nhấn mạnh tầm quan trọng của những công cụ này trong việc cải thiện hiệu quả hoạt động và khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành.
Hồ Trung Thanh (2012) đã thực hiện nghiên cứu về tiêu chí và mô hình đánh giá năng lực cạnh tranh động cho các doanh nghiệp ngành Công Thương, với ngành Dệt May làm ví dụ điển hình Mục tiêu của đề tài là đề xuất chính sách hợp lý để duy trì lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, đồng thời giúp các doanh nghiệp trong ngành hiểu rõ vai trò của năng lực cạnh tranh động, đặc biệt là năng lực sáng tạo, đổi mới công nghệ và các yếu tố khác trong việc giữ vững lợi thế cạnh tranh.
- Bộ Công Thương (2014), Quy hoạch phát triển ngành Công nghiệp Dệt May
Việt Nam đến năm 2020, với tầm nhìn đến năm 2030, theo Quyết định số 3218/QĐ-BCT ngày 11 tháng 4 năm 2014, đã xác định những nội dung cơ bản về quan điểm, mục tiêu và quy hoạch phát triển Quy hoạch này bao gồm một loạt giải pháp và chính sách thực hiện, tạo nền tảng cho các giải pháp của Luận án Các giải pháp này cần phải phù hợp với quy hoạch phát triển và đặc biệt chú trọng đến quy hoạch phát triển vùng.
Bảng 1 trong phần phụ lục trình bày tổng hợp các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu, bao gồm cả các nghiên cứu trong nước và quốc tế.
Tóm tắt các vấn đề đã được nghiên cứu trước và khoảng trống nghiên cứu của luận án
Mặc dù năng lực cạnh tranh (NLCT) và nâng cao NLCT đã được nhiều nhà nghiên cứu phân tích từ các khía cạnh khác nhau, chủ yếu tập trung vào NLCT của quốc gia và ngành, nhưng vẫn còn thiếu các nghiên cứu sâu về NLCT của doanh nghiệp trong hoạt động marketing Điều này đặc biệt quan trọng khi các doanh nghiệp cần phát triển năng lực cạnh tranh để cung ứng giá trị vượt trội cho người tiêu dùng so với đối thủ.
Nghiên cứu về năng lực cạnh tranh (NLCT) trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp Việt Nam (DNVN) tại các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ là cần thiết để nâng cao vị thế của DN và sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam (SPMM) so với các đối thủ nước ngoài NLCT trong marketing cung cấp giá trị cho người tiêu dùng (NTD) liên quan đến SPMM vẫn là lĩnh vực chưa được nghiên cứu sâu Do đó, đề tài luận án này có ý nghĩa quan trọng đối với hoạt động kinh doanh và nâng cao vị thế cạnh tranh trong việc cung ứng giá trị và thu hút NTD của các DNVN.
Với những phân tích tổng quan về các công trình nghiên cứu liên quan, luận án có những kế thừa và phát triển mới:
2.3.1 Những giá trị khoa học về lý luận và thực tiễn kế thừa những công trình trước đây
Các nghiên cứu này cung cấp nguồn tham khảo quý giá, giúp làm rõ các vấn đề nghiên cứu, mở ra hướng nghiên cứu mới và xây dựng hệ thống lý thuyết cho đề tài luận án.
Các tài liệu và nghiên cứu đã cung cấp thông tin cần thiết về các vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến cạnh tranh và năng lực cạnh tranh (NLCT), bao gồm NLCT của doanh nghiệp, sản phẩm, cũng như NLCT trong hoạt động marketing sản phẩm Ngoài ra, các yếu tố cấu thành và chỉ tiêu đánh giá NLCT trong hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng đã được xác định rõ ràng.
Hai là, NLCT của DN trong hoạt động marketing cung ứng giá trị cho NTD là một bộ phận và góp phần tạo nên NLCT của DN
Để đánh giá hiệu quả hoạt động marketing sản phẩm của doanh nghiệp, cần so sánh với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường Việc này giúp xác định vị thế của doanh nghiệp trong ngành và tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược marketing của mình.
NLCT trong hoạt động marketing sản phẩm không chỉ dựa trên các chiến lược marketing của doanh nghiệp cung ứng, mà còn từ cách nhìn nhận và đánh giá của người tiêu dùng về giá trị mà các hoạt động này mang lại Người tiêu dùng công nhận và đánh giá cao những giá trị này, điều này cho thấy tầm quan trọng của việc hiểu rõ phản hồi từ thị trường.
Nâng cao năng lực cạnh tranh trong hoạt động marketing sản phẩm là cải thiện từng yếu tố cấu thành năng lực này, nhằm cung cấp giá trị tốt hơn cho người tiêu dùng Điều này giúp thu hút khách hàng đến với sản phẩm và doanh nghiệp, dựa trên việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Luận án sẽ tiếp nối các nghiên cứu trước đây về thực trạng ngành may mặc, phân tích các xu hướng môi trường và cung cấp thông tin chi tiết về ngành, các sản phẩm và dịch vụ liên quan.
Thị trường SPMM Việt Nam, đặc biệt là các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ, đã có những biến chuyển đáng kể trong thời gian qua Luận án này kế thừa các nghiên cứu trước đó về hoạt động kinh doanh và marketing của các SPMM thuộc DNVN và các doanh nghiệp nước ngoài Đồng thời, nó cũng đánh giá sự nhận thức và phản hồi của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp này.
DN trên thị trường các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ
2.3.2 Những khoảng trống cần được tiếp tục nghiên cứu
Các công trình nghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung vào lý thuyết và các vấn đề liên quan đến năng lực cạnh tranh (NLCT) của doanh nghiệp (DN) và sản phẩm (SP) một cách tổng quát Tuy nhiên, vẫn còn nhiều khoảng trống cần được khai thác và nghiên cứu sâu hơn.
* Về cơ sở lý luận:
Nghiên cứu về năng lực cạnh tranh (NLCT) hiện nay chủ yếu tập trung vào lý thuyết và các khía cạnh hạn chế như NLCT của doanh nghiệp (DN) hoặc sản phẩm (SP), mà chưa có đề tài nào phân tích NLCT trong hoạt động marketing nhằm cung cấp giá trị tốt hơn cho người tiêu dùng (NTD) Việc phát triển các chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp DN tạo ra giá trị phù hợp, lớn hơn và hiệu quả hơn cho NTD, từ đó thu hút NTD đến với SP của mình hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Cần tiến hành các nghiên cứu tiếp theo để hoàn thiện khung lý thuyết về năng lực cạnh tranh trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp, đặc biệt là đối với sản phẩm marketing-mix, nhằm cung cấp giá trị tối ưu cho người tiêu dùng.
Luận án nghiên cứu năng lực cạnh tranh (NLCT) của doanh nghiệp (DN) trong hoạt động marketing sản phẩm nhằm cung cấp giá trị cho người tiêu dùng (NTD) Các yếu tố cấu thành NLCT marketing sản phẩm được đánh giá từ phía NTD, phản ánh giá trị mà DN mang lại thông qua các hoạt động marketing khác nhau Những giá trị này giúp DN tạo ra sự vượt trội cho sản phẩm của mình so với sản phẩm của đối thủ, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh trong hoạt động marketing sản phẩm sẽ cung cấp cho các nhà quản trị marketing và doanh nghiệp cơ sở để xây dựng chính sách và công cụ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Cần thiết lập tiêu chí đo lường các yếu tố cấu thành để đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ trong việc cung ứng giá trị cho người tiêu dùng Đồng thời, xác định mô hình nghiên cứu và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp Việt Nam.
* Về nghiên cứu thực tiễn:
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Luận án nghiên cứu năng lực cạnh tranh (NLCT) của doanh nghiệp (DN) trong hoạt động marketing đối với sản phẩm mang nhãn hiệu (SPMM) tại các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ Mục tiêu là đề xuất các giải pháp nâng cao NLCT của DN về marketing SPMM trong tương lai, nhằm cung ứng giá trị cho người tiêu dùng (NTD) và tăng sức thu hút của DN đối với NTD Cụ thể, nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá NLCT của DN trong thực hiện các hoạt động marketing đối với SPMM, từ góc độ NTD về giá trị mà họ nhận được từ các hoạt động marketing của DN.
Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Luận án đƣợc thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau:
Luận án này nghiên cứu và hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến năng lực cạnh tranh (NLCT) trong marketing của doanh nghiệp (DN) đối với sự phát triển của thị trường mục tiêu (SPMM), nhằm cung ứng giá trị tối ưu cho khách hàng là người tiêu dùng (NTD).
Luận án nghiên cứu và phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh (NLCT) của doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVN) trong hoạt động marketing với sản phẩm mang thương hiệu (SPMM) tại các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ Nghiên cứu sẽ thực hiện đánh giá định lượng các đặc điểm của từng hoạt động marketing và các yếu tố cấu thành NLCT marketing của doanh nghiệp Đồng thời, nghiên cứu cũng sẽ xem xét định tính NLCT marketing của DN với SPMM ở mức tổng thể, phân tích mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động của các yếu tố cấu thành tới NLCT marketing của doanh nghiệp.
Luận án nghiên cứu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh (NLCT) marketing SPMM của doanh nghiệp Việt Nam (DNVN) thông qua việc phân tích lý luận và thực trạng NLCT trong hoạt động marketing Bài viết đề xuất các giải pháp cải thiện NLCT của DN trong marketing SPMM, tập trung vào cả khía cạnh định tính và định lượng, hướng đến thị trường các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ đến năm 2020 và tầm nhìn trong tương lai.
2025, từ đó nâng cao hiệu quả của hoạt động kinh doanh của DN.
Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu đề tài
Phạm vi nghiên cứu
Do điều kiện về mặt năng lực, nguồn lực nghiên cứu và thời gian, luận án giới hạn phạm vi nghiên cứu nhƣ sau:
Luận án nghiên cứu năng lực cạnh tranh (NLCT) marketing của doanh nghiệp (DN) với sản phẩm mỹ mại (SPMM) tại 8 tỉnh đồng bằng Bắc Bộ, gồm Hưng Yên, Bắc Ninh, Hải Dương, Hà Nam, Nam Định, Ninh Bình, Thái Bình và Vĩnh Phúc Nghiên cứu không bao gồm Hà Nội và Hải Phòng do tập trung vào thị trường SPMM đang phát triển nhanh tại các tỉnh này, nơi NLCT marketing của doanh nghiệp Việt Nam còn hạn chế Quảng Ninh không được lựa chọn do có sự khác biệt về địa lý, khí hậu, nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng so với 8 tỉnh trên Do đó, luận án chỉ tập trung vào 8 tỉnh đồng bằng Bắc Bộ để đảm bảo khả năng tiếp cận và tiến hành nghiên cứu hiệu quả.
Về thời gian: Luận án thực hiện nghiên cứu thực trạng NLCT marketing của
DNVN và SPMM đã cung cấp giá trị cho người tiêu dùng chủ yếu trong giai đoạn 2010-2015 Để nâng cao năng lực cạnh tranh trong marketing, các doanh nghiệp Việt Nam cần áp dụng các giải pháp hiệu quả từ SPMM, hướng tới mục tiêu phát triển bền vững đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2025.
Luận án nghiên cứu năng lực cạnh tranh marketing (NLCT marketing) của doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVN) đối với sản phẩm may mặc (SPMM) tại các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ Tập trung vào hoạt động marketing của DNVN liên quan đến thời trang công sở và trang phục ngoài, nghiên cứu đánh giá các yếu tố cấu thành NLCT như sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông marketing, thương hiệu, dịch vụ khách hàng, và khả năng thấu hiểu khách hàng Nghiên cứu cũng xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến NLCT marketing trong bối cảnh thị trường tại khu vực này, đồng thời đề xuất giải pháp giúp DNVN nâng cao NLCT marketing đối với SPMM.
Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Phương pháp luận nghiên cứu
Luận án áp dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử để phân tích sự vật, hiện tượng trong quá trình phát triển của năng lực cạnh tranh marketing SPMM của doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVN) Nghiên cứu cũng xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh marketing SPMM của DNVN và những biến đổi trong điều kiện môi trường, thị trường mà các doanh nghiệp này phải đối mặt.
Phương pháp nghiên cứu cụ thể
Luận án áp dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể nhằm làm rõ thực trạng và đánh giá các hạn chế hiện có, từ đó đề xuất giải pháp phù hợp Phương pháp nghiên cứu chính được sử dụng là sự kết hợp giữa nghiên cứu tài liệu thứ cấp và điều tra trắc nghiệm hiện trường để thu thập dữ liệu cần thiết cho mục đích nghiên cứu.
Tác giả đã sử dụng dữ liệu thứ cấp để phân tích tình hình môi trường, thị trường và hoạt động của các đối thủ cạnh tranh tại các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ Bằng cách tham khảo các nghiên cứu trước đây về năng lực cạnh tranh trong marketing sản phẩm, tác giả đã khai thác số liệu công bố để đánh giá thực trạng các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp với sản phẩm mang lại giá trị cho người tiêu dùng Qua đó, tác giả đã xác định được những hạn chế và khó khăn, từ đó đề xuất các biện pháp cải thiện nhằm nâng cao giá trị cung ứng cho người tiêu dùng của các doanh nghiệp tại thị trường này.
Phương pháp mô hình hóa được áp dụng để xây dựng mô hình năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp, kết hợp với SPMM nhằm cung cấp giá trị cho người tiêu dùng, dựa trên các nghiên cứu trước đây cùng với các nghiên cứu của tác giả luận án.
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia được áp dụng cho các nhà quản trị doanh nghiệp, nhà quản trị marketing, và các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực năng lực cạnh tranh marketing của sản phẩm Nghiên cứu này tập trung vào việc thu thập ý kiến từ các đại lý bán sản phẩm trên thị trường các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ nhằm đánh giá các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp trong việc thu hút người tiêu dùng.
Phương pháp nghiên cứu được áp dụng là chọn mẫu thuận tiện từ các đại lý bán SPMM tại các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ, tập trung vào các DNVN có sản phẩm SPMM phổ biến Nghiên cứu sẽ tiến hành đánh giá từ 24 đại lý của các thương hiệu như Việt Tiến, May 10, Nhà Bè, cũng như các cửa hàng trực tiếp bán SPMM của An Phước, Nem, Phú Khang Mục tiêu là phân tích các khía cạnh khác nhau của chiến lược marketing SPMM của DNVN tại khu vực này.
- Phương pháp điều tra qua các bảng câu hỏi phỏng vấn được thực hiện với những NTD thường xuyên mua SPMM của các DNVN ở các tỉnh đồng bằng Bắc
Bài viết này phân tích quan điểm của người tiêu dùng (NTD) về các yếu tố đánh giá giá trị của hoạt động marketing đối với sản phẩm máy móc, thiết bị (SPMM) của doanh nghiệp (DN) tại các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ Nghiên cứu xác định mức độ đóng góp của từng yếu tố trong việc tạo ra giá trị cho NTD và tác động của chúng đến quyết định mua SPMM Các yếu tố này được xem là căn cứ quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và lựa chọn sản phẩm của khách hàng.
KH lựa chọn và đánh giá giá trị hoạt động marketing của SPMM, từ đó xác định các yếu tố cấu thành NLCT marketing SPMM trong việc cung ứng giá trị cho NTD của DNVN Nghiên cứu dựa trên thông tin và dữ liệu thu thập từ khảo sát 800 NTD tại các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ, với cơ cấu mẫu 93 NTD ở mỗi tỉnh Thái Bình, Ninh Bình, Vĩnh Phúc và Hưng Yên.
Nghiên cứu được thực hiện với 100 NTD ở Nam Định, Bắc Ninh; 107 NTD ở Hà Nam; 121 NTD ở Hải Dương, trong đó 46,8% là nam và 54,2% là nữ, với nhiều nghề nghiệp khác nhau như giáo viên, nhân viên ngân hàng, kinh doanh tự do, và quản lý Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua SPMM, được đánh giá bởi NTD dựa trên giá trị mà chúng mang lại Các yếu tố này là cơ sở để xác định thành phần NLCT trong hoạt động marketing sản phẩm của DNVN và xây dựng mô hình nghiên cứu cho luận án Sau khi thu thập 789 phiếu, chỉ 777 phiếu được sử dụng, còn 12 phiếu không hợp lệ Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng để xác định các yếu tố cấu thành và mức độ ảnh hưởng của chúng đến NLCT marketing của DN với SPMM trong việc cung cấp giá trị cho NTD Dữ liệu sơ cấp bổ sung cho dữ liệu thứ cấp, giúp khẳng định và kiểm chứng các giả thuyết của luận án, đồng thời làm rõ hơn sự tác động của các nhân tố cấu thành NLCT marketing.
Nghiên cứu này tập trung vào mối quan hệ giữa DN và SPMM trong việc cung ứng giá trị cho người tiêu dùng (NTD) của doanh nghiệp Việt Nam (DNVN), đồng thời phân tích tác động của các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh (NLCT) marketing của DN đối với SPMM Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng thông qua việc thu thập dữ liệu từ cuộc khảo sát, nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến NLCT tổng thể trong hoạt động marketing SPMM của DN Cuộc khảo sát được thực hiện trên toàn bộ các tỉnh thuộc đồng bằng Bắc Bộ, tập trung vào những khu vực tiêu thụ và điểm bán SPMM của DNVN Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi gửi đến NTD đã mua và sử dụng SPMM của DNVN, với mẫu khảo sát được phân lớp theo khu vực địa lý và các khu dân cư, đảm bảo tính đại diện và phù hợp của danh sách đối tượng điều tra.
Sau khi thu thập thông tin, dữ liệu điều tra được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định các giả thuyết liên quan đến mô hình nghiên cứu của luận án (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Các công cụ thống kê và phân tích được sử dụng bao gồm thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính.
Quy trình nghiên cứu đƣợc thể hiện trong sơ đồ 1, trang 13 phụ lục Phần mở đầu.
Những đóng góp mới của luận án
Về lý luận
Luận án đã tổng hợp lý thuyết và lý luận về nghiên cứu năng lực cạnh tranh (NLCT), khái niệm NLCT marketing và NLCT marketing trong chiến lược marketing sản phẩm, dịch vụ (SPMM) Nghiên cứu tập trung vào các vấn đề lý luận cơ bản về NLCT marketing của doanh nghiệp (DN) và SPMM trong việc cung ứng giá trị cho người tiêu dùng (NTD) Đặc biệt, luận án đánh giá quan điểm của NTD về giá trị mà hoạt động marketing của DN mang lại, cho thấy sự vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đó, luận án đã hệ thống hóa và tổng hợp tài liệu trong và ngoài nước liên quan đến NLCT và NLCT SPMM, từ đó xây dựng khái niệm rõ ràng về NLCT marketing của DN với SPMM.
Luận án nghiên cứu mô hình các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh (NLCT) marketing của sản phẩm mang thương hiệu (SPMM), đánh giá NLCT marketing của doanh nghiệp Việt Nam (DNVN) trong việc cung ứng giá trị cho người tiêu dùng (NTD) Luận án chỉ ra phương pháp nâng cao NLCT marketing của DN với SPMM thông qua việc phân tích các yếu tố cấu thành và xác định NLCT marketing của DN Từ đó, luận án xác định các hoạt động marketing liên quan đến NLCT marketing của các SPMM Mô hình lý thuyết được hình thành bao gồm 09 biến số độc lập cấu thành NLCT marketing SPMM, với 41 thành tố đo lường các biến số này, cùng với 01 biến phụ thuộc có 03 thành tố đo lường NLCT marketing tổng thể của SPMM trong DNVN.
Luận án đã phát triển một mô hình và xác định các yếu tố đo lường các biến số dựa trên kết quả phân tích từ các cuộc phỏng vấn với 03 chuyên gia marketing, 07 nhà quản trị từ các doanh nghiệp may tiêu biểu, 24 trung gian phân phối, và 03 cán bộ quản lý trong ngành, bao gồm Tập đoàn dệt may và Viện Kinh tế - Kỹ thuật dệt may, cùng với sự tham gia của một số nhà nghiên cứu trong lĩnh vực may mặc.
Về thực tiễn
Mô hình được xây dựng dựa trên kết quả điều tra định tính từ 30 người tiêu dùng (NTD) ở 8 tỉnh đồng bằng Bắc Bộ, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và mua sắm sản phẩm mỹ phẩm (SPMM) Các yếu tố này bao gồm chất lượng SPMM, kiểu dáng, mẫu mã, kích cỡ, tem mác hướng dẫn sử dụng, giá cả, phân phối, truyền thông marketing và thương hiệu Nghiên cứu này giúp đánh giá những yếu tố cấu thành và ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh (NLCT) marketing của doanh nghiệp Việt Nam trong việc cung ứng giá trị theo quan điểm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu về dịch vụ khách hàng và năng lực thấu hiểu khách hàng đã xác định 41 nhân tố, từ đó điều chỉnh thành mô hình 5 biến số chính cho SPMM Các biến số này bao gồm kênh marketing SPMM, chất lượng SPMM và dịch vụ hỗ trợ, tính thẩm mỹ và hình thức bề ngoài của SPMM, giá cả SPMM, và thông tin về SPMM cùng thương hiệu Trong quá trình phân tích, 3 nhân tố đã bị loại bỏ, trong đó có 2 nhân tố liên quan đến phân phối SPMM (địa điểm thuận tiện và cửa hàng có phong cách riêng) và 1 nhân tố thuộc về thương hiệu DN, SPMM (THSP có phong cách riêng).
Nghiên cứu này phân tích và đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm mang nhãn hiệu (SPMM) của doanh nghiệp Việt Nam (DNVN) dựa trên kết quả phỏng vấn định tính và nghiên cứu định lượng với 777 người tiêu dùng (NTD) ở 8 tỉnh đồng bằng Bắc bộ Theo đánh giá của NTD, DNVN được phân chia thành 5 nhóm dựa trên mức độ năng lực cạnh tranh marketing SPMM tổng thể, bao gồm nhóm cao (4.1-5/5), khá (3.1-4/5), trung bình (2.1-3/5), thấp (1.1-2/5) và rất thấp (0.1-1/5) Luận án đã làm rõ các đặc điểm của các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing SPMM của từng nhóm DNVN đã phân loại.
Luận án đã phân tích năng lực cạnh tranh marketing của ba doanh nghiệp Việt Nam, bao gồm May 10, Mello và Belluni, với những kết quả tích cực trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh marketing trong những năm qua.
Luận án đã xây dựng các giả thuyết liên quan đến mô hình nghiên cứu để phân tích và kiểm định tác động của các yếu tố cấu thành đến năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp Để thực hiện điều này, luận án đã tiến hành phân tích độ tin cậy và phân tích nhân tố dựa trên dữ liệu khảo sát từ 777 người tiêu dùng Kết quả thu được sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa các yếu tố và năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực marketing.
02 phân tích mô hình nghiên cứu NLCT ban đầu đƣợc điều chỉnh thành mô hình có
Nghiên cứu xác định 05 biến số độc lập cấu thành năng lực cạnh tranh marketing (NLCT marketing) của SPMM và 38 thành tố đo lường các biến số này, cùng với 01 biến phụ thuộc có 03 thành tố đo lường NLCT marketing tổng thể của doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVN) Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính được thực hiện để đánh giá mối quan hệ và tác động của các yếu tố cấu thành đến NLCT marketing SPMM Kết quả cho thấy yếu tố phân phối, truyền thông marketing SPMM, dịch vụ tại điểm bán, và năng lực thấu hiểu khách hàng có ảnh hưởng lớn nhất đến NLCT marketing tổng thể của DNVN, cho thấy tầm quan trọng của các yếu tố này so với các yếu tố khác.
Bài viết này phân tích các mặt mạnh và hạn chế trong việc áp dụng năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp (DN) đối với chiến lược quản lý thương hiệu (SPMM) nhằm cung cấp giá trị cho người tiêu dùng (NTD) của doanh nghiệp Việt Nam (DNVN) Đồng thời, bài viết cũng chỉ ra nguyên nhân dẫn đến những thành công và hạn chế này.
Về đề xuất nghiên cứu
Luận án đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing (NLCT marketing) của doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVN) trong cung ứng giá trị cho người tiêu dùng (NTD) trên thị trường các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ đến năm 2020, tầm nhìn 2025 Các giải pháp được phân loại theo mức NLCT marketing SPMM tổng thể của từng nhóm DNVN, dựa trên thực trạng NLCT marketing và hoạt động marketing SPMM hiện tại Mục tiêu là khắc phục các hạn chế và nâng cao NLCT marketing SPMM cho các DNVN Đối với nhóm DNVN có NLCT marketing SPMM cao, cần duy trì và phát triển các hoạt động marketing đã thành công; trong khi nhóm có NLCT thấp cần cải thiện các hoạt động chưa hiệu quả Cụ thể, nhóm 1 (NLCT cao) cần tập trung vào phát triển thương hiệu, hoạt động phân phối và năng lực thấu hiểu khách hàng, trong khi nhóm 2 (NLCT khá) nên chú trọng vào giải pháp về chất lượng.
SPMM và dịch vụ hỗ trợ liên quan đến SPMM đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao tính thẩm mỹ và hình thức sản phẩm Đối với nhóm 3 (NLCT trung bình), cần cải thiện các hoạt động marketing SPMM, tập trung vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ, cũng như hoạt động phân phối và thông tin về thương hiệu Trong khi đó, nhóm 4 (NLCT thấp) nên chú trọng đến chất lượng SPMM, dịch vụ hỗ trợ, truyền thông marketing, và hoạt động phân phối, kết hợp với việc nâng cao thông tin về SPMM và khả năng thấu hiểu khách hàng Điều này sẽ giúp cải thiện giá trị sản phẩm và tăng cường sự nhận diện thương hiệu.
DN này thuộc phân khúc trung cấp và gặp khó khăn trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu do mạng lưới phân phối và hoạt động truyền thông marketing còn yếu Đối với nhóm 5, nơi có năng lực cạnh tranh rất thấp, cần tập trung vào các giải pháp cải thiện truyền thông marketing, phát triển thương hiệu, tối ưu kênh phân phối và nâng cao khả năng thấu hiểu khách hàng.
Luận án đề xuất các kiến nghị vĩ mô nhằm cải thiện môi trường và điều kiện để nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp với sự phát triển của thị trường, từ đó cung cấp giá trị tốt hơn cho người tiêu dùng trong tương lai.
Trong bài viết, tác giả đề xuất những giải pháp mới nhằm nâng cao chất lượng SPMM, cải thiện dịch vụ và truyền thông marketing, đồng thời đa dạng hóa thị trường và sản phẩm Ngoài ra, việc phát triển chọn lọc ngành công nghiệp hỗ trợ và tăng cường liên kết cũng được nhấn mạnh để đạt được hiệu quả cao hơn trong hoạt động kinh doanh.
Kết cấu của luận án
Bài luận án được chia thành ba chương chính, bao gồm phần mở đầu và kết luận Chương 1 trình bày các vấn đề lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm của doanh nghiệp Chương 2 phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ.
Chương 3: Các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao NLCT marketing SPMM của DNVN trên thị trường các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NĂNG LỰC CẠNH
Một số khái niệm
1.1.1 Năng lực cạnh tranh và năng lực cạnh tranh marketing
Khi đề cập đến năng lực cạnh tranh (NLCT), thường có bốn cấp độ chính: NLCT quốc gia, NLCT ngành, NLCT doanh nghiệp (DN) và NLCT sản phẩm Bài viết này tập trung nghiên cứu NLCT marketing SPMM của DN, với các khái niệm thường được trích dẫn và tham khảo trong các nghiên cứu về NLCT.
- Michael E Porter (1990) [107], Tập thể tác giả (2005) [27] đƣa ra khái niệm về NLCT của quốc gia
- NLCT của DN đƣợc nhiều tác giả đề cập nhƣ Aldington Report (1985)
[52], Michael E Porter (1990) [107], Buckley et al (1991) [61], Cook và Bredahl
NLCT, theo nhiều tác giả như D’Cruz (1992), Markusen (1992) và Võ Thị Quỳnh Nga (2013), được định nghĩa là khả năng sáng tạo sản phẩm với quy trình công nghệ độc đáo, tạo ra giá trị gia tăng cao Điều này không chỉ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng mà còn giúp sản phẩm có chi phí thấp và năng suất cao, từ đó tăng nhanh lợi nhuận so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Năng lực cạnh tranh của sản phẩm (NLCT) được đề cập trong các nghiên cứu của Viện Nghiên cứu Quản lý kinh tế Trung ương và Cơ quan Phát triển Thụy Điển (2003), Bùi Xuân Phong (2005), và Hội thảo quốc tế về kinh tế và kinh doanh (2010) NLCT của sản phẩm được hiểu là khả năng của doanh nghiệp trong việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng tốt hơn và cung cấp giá trị cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh Để giành được thị trường, các giá trị mà doanh nghiệp cung ứng phải mang tính riêng biệt và khó bị sao chép bởi đối thủ.
Khái niệm NLCT (Năng lực lãnh đạo và quản trị) mang tính đa cấp và đa nghĩa, thể hiện sự phong phú trong cách định nghĩa NLCT không chỉ đa trị mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố, cho thấy tính tương đối của nó trong các bối cảnh khác nhau Hơn nữa, NLCT có tính động, phản ánh sự thay đổi và phát triển theo thời gian.
1.1.1.2 Năng lực cạnh tranh marketing
Nghiên cứu NLCT marketing sản phẩm tập trung vào việc cung cấp giá trị cho người tiêu dùng (NTD), nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần áp dụng NLCT này để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của NTD, từ đó tối ưu hóa giá trị sản phẩm mà họ cung cấp.
Theo lý thuyết của Nguyễn Bách Khoa (2004) [13], NLCT marketing của
DN là tập hợp các yếu tố marketing quan trọng, bao gồm tổ chức marketing, hệ thống thông tin marketing, hoạch định chiến lược marketing, chương trình marketing hỗn hợp, cùng với việc kiểm tra và đánh giá hiệu suất hoạt động marketing Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng duy trì và nâng cao lợi thế cạnh tranh của DN trong một khu vực thị trường mục tiêu cụ thể.
- NLCT marketing của DN là NLCT hoạt động marketing trong sáng tạo nên giá trị cung ứng khác biệt cho NTD
NLCT marketing của doanh nghiệp là quá trình tạo ra giá trị độc đáo, khó bị sao chép cho người tiêu dùng, đồng thời cung cấp giá trị hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
NLCT marketing của DN là khả năng kết hợp các nguồn lực marketing của
DN cần thúc đẩy việc sử dụng hiệu quả các nguồn lực để đáp ứng nhu cầu thị trường, mang lại giá trị vượt trội so với đối thủ cạnh tranh Quan niệm này thể hiện bản chất của năng lực cạnh tranh trong marketing, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kết hợp và tối ưu hóa các nguồn lực nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng tốt hơn so với các đối thủ trên thị trường.
NLCT marketing sản phẩm được coi là ưu thế vượt trội so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường nhờ vào chất lượng và giá cả, mang lại giá trị sử dụng cao nhất trên mỗi đơn vị giá Điều này giúp sản phẩm có khả năng cạnh tranh cao hơn so với các đối thủ cùng loại.
1.1.2 Sản phẩm may mặc và năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc 1.1.2.1 Sản phẩm may mặc
SPMM là sản phẩm thuộc lĩnh vực sản xuất kinh doanh truyền thống, đáp ứng nhu cầu phong phú và đa dạng của người tiêu dùng Trong ngành may, SPMM chiếm phần lớn sản phẩm, nhưng doanh nghiệp Việt Nam hiện chỉ tập trung vào một số sản phẩm chủ yếu như áo sơ mi, áo thun, áo khoác, quần âu, quần jeans, quần khaki, váy và đầm Do đó, nghiên cứu này sẽ giới hạn trong các sản phẩm thời trang mặc ngoài.
SPMM là yếu tố cốt lõi trong ngành may, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Do đó, trong quá trình sản xuất và kinh doanh SPMM, cần phân tích và tuân thủ các quy tắc nhằm đảm bảo an toàn lao động, bảo vệ sức khỏe và môi trường cho cả người lao động, doanh nghiệp và người tiêu dùng.
SPMM là những sản phẩm đáp ứng nhu cầu vật chất thiết yếu và liên quan đến các bậc nhu cầu cơ bản của con người Chúng phản ánh năm cấp bậc nhu cầu, bao gồm nhu cầu sinh học, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu danh dự và nhu cầu tự khẳng định Những đặc trưng này tạo nên sự khác biệt của SPMM so với các hàng hóa thiết yếu khác.
Cơ cấu SPMM đã trải qua những thay đổi đáng kể, từ việc chỉ cung cấp quần áo bảo hộ và đồng phục học sinh, đến việc phát triển các sản phẩm thời trang chất lượng cao và thẩm mỹ, phù hợp với xu hướng thời trang hiện đại Điều này đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng nội địa, bao gồm cả quần áo thời trang, đồ công sở và trang phục thể thao Trong bối cảnh tiêu dùng hiện nay, SPMM may sẵn đang chiếm ưu thế nhờ vào tính nhanh chóng, tiện lợi, giá cả phải chăng cùng sự đa dạng về mẫu mã và kiểu dáng.
1.1.2.2 Năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp với sản phẩm
NLCT marketing của doanh nghiệp với sản phẩm là khả năng tạo ra giá trị vượt trội cho người tiêu dùng so với đối thủ cạnh tranh, dựa trên đánh giá của họ Đây là kết quả của hoạt động marketing, thể hiện năng lực sáng tạo, cung ứng và truyền thông giá trị liên quan đến sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Như vậy, năng lực marketing không chỉ tạo ra lợi ích cho sản phẩm mà còn giúp sản phẩm nổi bật hơn, thu hút người tiêu dùng, từ đó mang lại lợi nhuận và sự phát triển cho doanh nghiệp.
NLCT (năng lực cạnh tranh) của doanh nghiệp đối với sản phẩm là một khái niệm linh hoạt, phụ thuộc vào năng lực và hoạt động của các đối thủ cạnh tranh Nó được hình thành từ nhiều yếu tố và chịu ảnh hưởng từ các yếu tố môi trường vi mô và vĩ mô Một sản phẩm có thể được đánh giá cao về NLCT trong năm nay, nhưng có thể giảm sút trong tương lai nếu doanh nghiệp không duy trì và phát triển các yếu tố lợi thế so với đối thủ cạnh tranh.
1.1.2.3 Năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp với sản phẩm may mặc trong cung ứng giá trị cho người tiêu dùng
Các yếu tố cấu thành và mô hình nghiên cứu năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc của doanh nghiệp
1.2.1 Các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc của doanh nghiệp
Hoạt động marketing cung ứng giá trị trong SPMM thể hiện qua nhiều yếu tố cung cấp giá trị cho người tiêu dùng, như được trình bày trong Bảng 1 ở Phụ lục chương 1, tổng hợp các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing SPMM của doanh nghiệp.
1.2.1.1 Giá trị người tiêu dùng nhận được từ năng lực thấu hiểu khách hàng
Giá trị mà người tiêu dùng (NTD) nhận được từ khả năng hiểu biết của doanh nghiệp (DN) đến từ việc DN thường xuyên thu thập thông tin phản hồi từ NTD và điều chỉnh sản phẩm dựa trên những phản hồi và góp ý đó Yếu tố này không chỉ nâng cao giá trị mà NTD nhận được mà còn tạo ra mối quan hệ gắn kết hơn giữa DN và NTD.
Lợi ích về hình ảnh
Giá trị dành cho KH
Tổng lợi ích của KH
Lợi ích về nhân sự
Tổng chi phí của khách hàng (KH) với nhà tiêu dùng (NTD) đã giảm, đồng thời giúp giảm chi phí cho NTD Việc cung cấp thông tin bổ sung cho NTD, kết nối họ với hoạt động sản xuất kinh doanh, thu thập ý kiến và điều chỉnh sản phẩm theo phản hồi của NTD là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp (DN) thành công DN nào thực hiện tốt những điều này sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn so với các DN khác Bằng cách hiểu rõ nhu cầu của NTD, DN có thể áp dụng các công cụ marketing hiệu quả để đáp ứng và cung cấp các lợi ích phù hợp, từ đó tạo ra lợi thế bền vững.
Chiến lược cạnh tranh (CT) hiệu quả bắt nguồn từ việc thấu hiểu nhu cầu của người tiêu dùng (NTD) và tận dụng tối đa mọi nguồn lực Bằng cách này, doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt so với đối thủ, từ đó nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của thị trường và đạt được sự vượt trội hơn trong ngành.
Thấu hiểu NTD (Customer insight) là quá trình tìm hiểu sâu sắc về ý nghĩ, mong muốn và thực tế ẩn giấu trong tâm trí của người tiêu dùng, vượt xa những gì họ tự xác định Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần khám phá động cơ bên trong thúc đẩy hành vi và quyết định của NTD, trả lời hai câu hỏi quan trọng: "NTD sẽ hành động như thế nào?" và "Tại sao NTD lại cư xử như vậy?" Việc phân tích các đặc trưng cá nhân, suy nghĩ, mong muốn, cũng như đặc điểm nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng của NTD là rất cần thiết để hiểu rõ hơn về họ.
Baleevskikh và Marat (2012) đã chỉ ra rằng sức cạnh tranh của sản phẩm được cấu thành từ nhiều yếu tố, bao gồm giá cả, các yếu tố phi giá, chất lượng, con người, cùng với các yếu tố nội bộ và ngoại vi của doanh nghiệp, trong đó sự thấu hiểu nhu cầu của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng.
Giá trị mà doanh nghiệp (DN) nhận được từ khả năng hiểu biết nhu cầu của người tiêu dùng (NTD) đến từ việc thường xuyên thu thập thông tin phản hồi từ NTD, giúp DN có thể thực hiện các điều chỉnh cần thiết.
Mục đích nghiên cứu của Garver (2001) là kiểm tra cách các doanh nghiệp sử dụng hiệu quả các công cụ khác nhau để lắng nghe ý kiến của người tiêu dùng, đồng thời kết hợp các công cụ này lại với nhau để xây dựng một mô hình hoạt động tổng thể.
Phương pháp tích hợp quy trình hiểu biết và tương tác với người tiêu dùng (NTD) đã được trình bày bởi Robledo (2001), nhấn mạnh rằng sự hiểu biết mong đợi của NTD là điều kiện tiên quyết để cung cấp dịch vụ xuất sắc, vì NTD đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa nhận thức và mong đợi của họ Zimmerman và Maribeth (2003) đã đề cập đến việc thu thập dữ liệu và phản hồi từ NTD, trong khi Linoff và Data (2004) nhấn mạnh tầm quan trọng của phản hồi nhanh chóng về hành vi của NTD, giúp định lượng giá trị và đo lường sự trung thành của họ Markey và cộng sự (2007) đã chỉ ra rằng việc thu thập thông tin phản hồi về trải nghiệm của NTD cùng với ba kỹ năng cần thiết cho doanh nghiệp để duy trì sự hài lòng của NTD là rất quan trọng Trương Hồng Dũng (2008) đã xây dựng thang đo cho nhân viên bán hàng để hiểu sở thích của NTD, và Hồ Trung Thanh (2012) đã trình bày các thang đo đánh giá năng lực marketing, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thường xuyên tiếp xúc với NTD để nắm bắt nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ mới.
Thường xuyên tiến hành nghiên cứu thị trường để thu thập thông tin về nhu cầu của người tiêu dùng là rất quan trọng Các phòng chức năng cần chia sẻ và thảo luận thường xuyên về nhu cầu này để đảm bảo sự phối hợp hiệu quả Điều này giúp doanh nghiệp phản ứng nhanh chóng và nhạy bén với những thay đổi quan trọng trong hành vi và mong muốn của người tiêu dùng.
(2) Giá trị NTD nhận đƣợc từ năng lực thấu hiểu NTD của DN do SP đƣợc thay đổi theo phản hồi và các góp ý của NTD
Nghiên cứu của McCord (2002) cho thấy việc sử dụng thông tin phản hồi sớm trong quá trình đổi mới là rất quan trọng để phát triển các giải pháp khả thi, giúp doanh nghiệp nắm bắt ý kiến người tiêu dùng Fundin và Bo (2003) nhấn mạnh rằng doanh nghiệp sẽ không thể đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng hiện tại và tương lai nếu không có quy trình xử lý thông tin phản hồi hiệu quả Nghiên cứu này cũng điều tra cách thức phản hồi và cải thiện tiềm năng Hồ Trung Thanh (2012) đã trình bày một số thang đo đánh giá năng lực marketing, bao gồm việc nhanh chóng thực hiện kế hoạch liên quan đến người tiêu dùng, điều chỉnh hoạt động phục vụ khi cần thiết, và phản ứng kịp thời với những thay đổi về nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng.
DN thường xuyên thu thập phản hồi từ người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ qua nhiều hình thức khác nhau Việc xem xét và cân nhắc kỹ lưỡng những ý kiến đóng góp của người tiêu dùng là rất quan trọng để điều chỉnh, bổ sung và phát triển sản phẩm, dịch vụ một cách hiệu quả.
Nâng cao khả năng thấu hiểu nhu cầu tiêu dùng (NTD) là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp (DN) xây dựng các hoạt động marketing hiệu quả Sự thấu hiểu NTD không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định marketing mà còn quyết định sự thành công trong chiến lược kinh doanh Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa nhận thức đúng mức về tầm quan trọng của yếu tố này và chưa áp dụng nó một cách hiệu quả trong hoạt động của mình.
Thang đo về năng lực thấu hiểu KH đƣợc trình bày trong phụ lục 1.1, phụ lục chương 1
1.2.1.2 Giá trị người tiêu dùng nhận được từ chất lượng sản phẩm may mặc
NLCT marketing của doanh nghiệp với SPMM trong việc cung ứng giá trị cho người tiêu dùng được hiểu là sự vượt trội về chất lượng so với các SPMM tương tự, với điều kiện tất cả các SPMM tham gia cạnh tranh đều đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng Điều này có nghĩa là những SPMM cung cấp giá trị sử dụng cao nhất trên mỗi đơn vị giá cả sẽ có khả năng cạnh tranh tốt hơn Vì vậy, chất lượng SPMM không chỉ đóng góp vào giá trị cho người tiêu dùng mà còn là yếu tố quan trọng đầu tiên trong cấu thành NLCT marketing SPMM.
Giá trị mà chất lượng sản phẩm may mặc (SPMM) của doanh nghiệp mang lại cho người tiêu dùng (NTD) cần phải vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh Chất lượng SPMM được thể hiện qua ba yếu tố chính: (1) chất lượng vật liệu, bao gồm chất liệu vải; (2) chất lượng kỹ thuật may, như đường may và mũi chỉ; và (3) màu sắc của sản phẩm, tất cả đều góp phần tạo ra giá trị sản phẩm và giá trị hình ảnh cho NTD.
Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc của
Marketing SPMM của một doanh nghiệp phản ánh sức mạnh tổng hợp và lợi thế cạnh tranh của nó so với sản phẩm tương tự của các đối thủ trong cùng thị trường.
SPMM của doanh nghiệp có những lợi thế và điểm mạnh nhất định, nhưng cũng tồn tại những bất lợi và điểm yếu ở khía cạnh khác Do đó, việc phân tích năng lực cạnh tranh marketing (NLCT marketing) của SPMM trong doanh nghiệp Việt Nam cần có cái nhìn toàn diện, đánh giá dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau và so sánh với các đối thủ trong cùng thời điểm Để đánh giá NLCT marketing của SPMM, cần dựa vào một số chỉ tiêu cụ thể, phản ánh rõ ràng NLCT marketing mạnh hay yếu thông qua chỉ tiêu định tính và định lượng theo công thức: TMS = ∑ ni Zi (i=1, n=9).
Trong đó: TMS - NLCT marketing SPMM
Điểm đánh giá trung bình chỉ số cấu thành năng lực cạnh tranh marketing (NLCT marketing) của sản phẩm (SPMM) được xác định theo thang điểm 5, với Zi bao gồm 9 thành phần: Z1 - Chất lượng SPMM; Z2 - Kiểu dáng, mẫu mốt, kích cỡ của SPMM; Z3 - Tem mác hướng dẫn sử dụng và thông tin của SPMM; Z4 - Giá SPMM; Z5 - Phân phối SPMM; Z6 - Truyền thông marketing SPMM; Z7 - Thương hiệu doanh nghiệp, SPMM; Z8 - Dịch vụ khách hàng; Z9 - Thấu hiểu khách hàng Trọng số của từng chỉ số i sẽ ảnh hưởng đến NLCT marketing tổng thể.
1.4.1 Doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp trên thị trường
Doanh thu bán SPMM là tổng số tiền mà doanh nghiệp thu được từ việc bán sản phẩm trong một khoảng thời gian nhất định, bao gồm các yếu tố như ngày, tuần hoặc tháng Doanh thu được xác định dựa trên giá trị hợp lý của các khoản thu, sau khi đã trừ đi các khoản giảm giá, chiết khấu thương mại và giá trị hàng hóa bị trả lại.
Dựa vào chỉ tiêu doanh thu và lợi nhuận qua các thời kỳ, chúng ta có thể đánh giá sự tăng trưởng hoặc suy giảm của hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, để xác định hiệu quả thực sự, cần xem xét các chi phí liên quan đến doanh thu Nếu doanh thu tăng nhanh hơn chi phí, hoạt động kinh doanh sẽ được đánh giá tích cực, cho thấy doanh nghiệp đã quản lý và sử dụng chi phí một cách hợp lý, từ đó tạo ra lợi nhuận.
1.4.2 Thị phần và tốc độ tăng thị phần
Thị phần là chỉ số quan trọng để đánh giá sức cạnh tranh trong marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ Nó thể hiện tỷ lệ phần trăm mà doanh nghiệp chiếm giữ trong tổng dung lượng thị trường Thị phần lớn hơn đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có sự chiếm lĩnh mạnh mẽ hơn trên thị trường.
Doanh nghiệp (DN) có quy mô lớn sẽ thể hiện sự hiệu quả qua chỉ tiêu thị phần Nếu DN sở hữu một thị trường rộng lớn, chỉ số này sẽ cao, giúp DN khẳng định vị thế trên thị trường Ngược lại, chỉ số thấp cho thấy DN đang bị cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ Thông qua thị phần và tốc độ tăng trưởng thị phần, DN có thể đánh giá khả năng chiếm lĩnh của mình so với toàn ngành.
Vị thế SPMM của một DN so với đối thủ CT thường được thể hiện rõ nhất qua chỉ tiêu thị phần tương đối và thị phần tuyệt đối.