Tính cấp thiết của đề tài
Ngành may đóng vai trò quan trọng trong phát triển kinh tế - xã hội và có khả năng cạnh tranh cao Gần đây, ngành may Việt Nam đã thâm nhập vào các công đoạn tạo ra giá trị cao hơn trong chuỗi sản phẩm may mặc như thiết kế và phân phối Sự phát triển của ngành may không chỉ tạo ra nhiều việc làm mà còn nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp, từ đó mang lại giá trị gia tăng cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng Thị trường may mặc tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và đối mặt với nhiều áp lực.
Cạnh tranh gay gắt không chỉ đến từ các doanh nghiệp trong nước mà còn từ hàng may mặc của Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan, bao gồm hàng nhái, hàng lậu và cả hàng hiệu của các thương hiệu nổi tiếng Trong bối cảnh kinh tế hiện nay và toàn cầu hóa, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi Do đó, các doanh nghiệp Việt Nam cần tìm ra hướng đi phù hợp nhất để có thể tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh này.
Ngành may mặc là một trong ba mặt hàng tiêu thụ mạnh nhất tại thị trường nội địa, đặc biệt ở các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ, nơi sức mua đang gia tăng Tuy nhiên, vị thế của sản phẩm may mặc trong nước (SPMM) còn yếu, đặc biệt so với hàng Trung Quốc và hàng gia công Thời trang luôn thay đổi theo xu hướng khu vực và toàn cầu, dẫn đến nhu cầu của người tiêu dùng (NTD) cũng không ngừng biến động Để nâng cao năng lực cạnh tranh marketing SPMM, các doanh nghiệp (DN) cần thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn so với đối thủ Việc nâng cao năng lực cạnh tranh marketing SPMM là một định hướng lâu dài, đòi hỏi đầu tư chiến lược với hỗ trợ tài chính và nhân lực, cùng lộ trình phù hợp cho các phân khúc thị trường Hiện nay, các DN sản xuất SPMM chủ yếu quy mô vừa và nhỏ, thiếu chuyên môn hóa và động lực, dẫn đến hoạt động marketing yếu kém, không đáp ứng được nhu cầu thị trường Chất lượng SPMM và dịch vụ khách hàng chưa cao, cùng với giá cả cao và phân phối chưa tốt, làm giảm mức độ tin tưởng của NTD Do đó, ngành may cần tái cấu trúc, chuyển từ lợi thế so sánh tĩnh sang động, tập trung vào phát triển bền vững và nâng cao năng lực cạnh tranh marketing để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của NTD.
CT tạo ra giá trị cung ứng độc đáo và khó thay thế cho người tiêu dùng Để nâng cao năng lực cạnh tranh trong marketing SPMM, doanh nghiệp Việt Nam cần triển khai biện pháp phức tạp, liên quan đến nhiều lĩnh vực và bộ phận, từ lãnh đạo đến thực hiện Điều này nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường nội địa, tạo thêm việc làm, nâng cao khả năng cạnh tranh và xây dựng hình ảnh thân thiện cho sản phẩm và doanh nghiệp Tác giả hy vọng rằng nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp Việt Nam có hướng đi bền vững, mở rộng tiêu thụ nội địa và giành lại thị phần trong chiến lược phát triển ngành may mặc.
Nhận thức rõ vai trò quan trọng của việc nghiên cứu thị trường SPMM và cải thiện năng lực cạnh tranh marketing cho các doanh nghiệp Việt Nam, tôi đã chọn đề tài: “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc của các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ” cho luận án tiến sĩ của mình.
Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài
Các nghiên cứu ngoài nước
2.1.1 Nghiên cứu về năng lực cạnh tranh
Các nghiên cứu lý luận chủ yếu được trình bày dưới dạng chương và phần trong sách giáo khoa cùng tài liệu tham khảo về năng lực cạnh tranh và marketing Điển hình trong lĩnh vực này là tác giả Michael E Porter với các tác phẩm nổi bật như "The Competitive Advantage" (1990).
The competitive advantage of a nation is a crucial concept explored by Michael E Porter in his seminal works, including "Competitive Advantage" and "Competitive Strategy," where he outlines techniques for analyzing industries and competitors Additionally, the field of marketing research, as discussed by Naresh K Malhotra, complements these strategies by providing insights into consumer behavior and market dynamics.
An Applied Orientation, 5/e Pearson Education India [113]
Ngoài sách giáo khoa và tài liệu tham khảo, nhiều công trình nghiên cứu cũng đề cập đến các khía cạnh liên quan đến CT, NLCT và hoạt động NLCT của doanh nghiệp.
The competitiveness of states and firms has been extensively analyzed in various studies Notable contributions include Momaya's 2002 work on competition among states, as well as the 2004 review by Ajitabh, Ambastha, and Momaya, which explores theoretical frameworks and models of firm competitiveness Additionally, American authors such as Henricsson, Ericsson, Flanagan, and Jewell addressed the challenges of U.S competitiveness in manufacturing in their 1987 article in the New England Economic Review.
Ngân hàng Dự trữ Boston đã phân loại các nghiên cứu và đo lường năng lực cạnh tranh (NLCT) của doanh nghiệp thành ba loại chính: NLCT hoạt động, NLCT dựa trên khai thác và sử dụng tài sản, và NLCT theo quá trình.
NLCT marketing focuses on delivering value to customers, as highlighted by Prashant Gupta, Rajesh Kumar Jain, and Upinder Dhar in their 2007 work on enhancing enterprise competitiveness The authors assert that marketing is the art of retaining customers, and for businesses to succeed in competition, they must seek competitive advantages By creating and increasing customer value, companies can develop effective marketing strategies that drive success.
Để xây dựng một chiến lược giá hiệu quả, cần thực hiện quy trình lựa chọn giá trị bao gồm phân khúc khách hàng, lựa chọn thị trường và định vị giá trị Tiếp theo, cung ứng giá trị thông qua phát triển sản phẩm, dịch vụ, định giá và phân phối Cuối cùng, truyền thông giá trị cần chú trọng vào áp lực giảm giá, khuyến mại và quảng cáo để tối ưu hóa hiệu quả thị trường.
* Các tác giả nghiên cứu sâu về NLCT marketing hoạt động nhƣ:
- NLCT marketing gắn với chất lƣợng SP: Horia L Popa and Liana R Pater
(2006), The valuation of the enterprises and products competitiveness, Technical
Bài báo đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh (NLCT) và tổng hợp các loại chất lượng thành phần liên quan đến tiêu chuẩn của sản phẩm Những yếu tố này bao gồm chất lượng đặc trưng của nguyên liệu, chất lượng nhận dạng của sản phẩm, chất lượng chức năng, chất lượng sinh thái, chất lượng thiết kế, chất lượng thẩm mỹ, và chất lượng xã hội - văn hóa của sản phẩm.
SP, chất lƣợng kinh tế của SP
- NLCT marketing gắn với giá SP:
Theo Cronin Jr và Taylor (1992), cảm nhận của khách hàng về giá cả và chi phí sử dụng ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của họ Mặc dù trước đây yếu tố giá cả ít được chú ý, nhưng trong bối cảnh thị trường ngày càng phát triển, nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá cả, sự hài lòng của người tiêu dùng và năng lực cạnh tranh có mối quan hệ chặt chẽ Khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ, người tiêu dùng phải trả một chi phí nhất định để nhận được giá trị mong muốn Nếu họ cảm nhận rằng chất lượng sản phẩm vượt trội hơn so với chi phí bỏ ra, giá cả sẽ được coi là hợp lý và dẫn đến sự hài lòng của người tiêu dùng.
Gilley and Rasheed (2000) analyze the impact of outsourcing on firm performance, emphasizing the need to examine three key aspects: (1) cost savings, (2) efficiency improvements, and (3) strategic focus Their findings suggest that by outsourcing certain functions, firms can enhance their overall performance while concentrating on core competencies.
SP so với chất lƣợng, (2) giá SP so với giá SP của các đối thủ CT, (3) giá SP so với mong đợi của NTD
In their 2005 study presented at the 26th Annual Review Seminar of the Research Department at the Central Bank, Brian Haynes and Darrin Downes evaluated the competitiveness of selected manufacturing products in Barbados over the past decade Their findings highlight key trends and challenges faced by the manufacturing sector, offering valuable insights into the dynamics of product competitiveness within the region.
Ngân hàng Barbados đã nhấn mạnh rằng cạnh tranh của doanh nghiệp sản xuất phải dựa trên khả năng về giá cả và chất lượng sản phẩm Khi chất lượng sản phẩm và uy tín tương đương nhau, các nhà sản xuất sẽ có lợi thế cạnh tranh nếu giá của họ thấp hơn so với đối thủ.
Theo Alexander Chursin và Yury Makarow (2015) trong tác phẩm "Quản lý năng lực cạnh tranh: Lý thuyết và thực tiễn", năng lực cạnh tranh trong cùng một lĩnh vực giữa các sản phẩm tương tự và các doanh nghiệp khác nhau chủ yếu dựa vào sự biến động về giá cả và các đặc điểm khác Người tiêu dùng thường ưa chuộng những sản phẩm có giá tiêu dùng, tức là giá cả và chi phí tiêu dùng, mang lại cho họ mức độ thỏa mãn cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Giá tiêu dùng thấp nhất thường đi kèm với tính cạnh tranh cao nhất Tác giả nhận định rằng việc phân phối sản phẩm nhanh hơn đối thủ sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh bên trong, thay vì chỉ tăng cường năng lực cạnh tranh bề mặt Bên cạnh đó, tác giả cũng chỉ ra hai nhóm nhân tố, bao gồm yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh Qua đó, tác giả đã phân tích một số yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh trong marketing sản phẩm, cung cấp tài liệu tham khảo cho nghiên cứu sinh trong luận án.
- NLCT marketing gắn với dịch vụ KH nhƣ là:
+ Kotler, Philip and Gary Armstrong (1996), Principles of Marketing,
Pearson Education International highlights that the services and core benefits accompanying a product can distinguish a company's offerings from its competitors, serving as a competitive advantage This concept is supported by Parasuraman, Zeithaml, and Berry in their 1985 study, “A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research,” which emphasizes the importance of service quality in enhancing customer satisfaction and loyalty.
Các nghiên cứu trong nước
2.2.1 Nghiên cứu về năng lực cạnh tranh Ở Việt Nam, có nhiều sách và tài liệu tham khảo đề cập đến NLCT, nhất là NLCT của DN nhƣ: Tập thể tác giả (2005), Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thời kỳ hội nhập, Nhà xuất bản Thanh niên [27]; Trần Sửu (2006),
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong điều kiện toàn cầu hóa, Nhà xuất bản
Lao động [26]; Phan Trọng Phức (2007), Nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, Nhà xuất bản Học viện Mở Hà Nội [23]
Ngoài ra, có nhiều nghiên cứu về NLCT của DN, NLCT của SP, điển hình là các công trình:
- NLCT của DN có một số công trình sau:
+ Nguyễn Bách Khoa (2004), Phương pháp luận xác định năng lực cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp, Tạp chí Khoa học Thương mại
Bài báo nghiên cứu các thành tố nội lực với trọng tâm vào ba lĩnh vực hoạt động chính: năng lực cạnh tranh phi marketing, năng lực cạnh tranh marketing và năng lực cạnh tranh của toàn tổ chức.
Tác giả tiến hành phân tích các báo cáo hiện tại và dự báo tác động của từng yếu tố đến lợi thế cạnh tranh cũng như những hạn chế của doanh nghiệp Đồng thời, tác giả cũng xây dựng mô hình hệ tham số nhằm xác định năng lực cạnh tranh tổng hợp của doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh hàng công nghiệp tiêu dùng.
Bài báo của Hoàng Tùng (2010) trình bày mô hình nghiên cứu năng lực cạnh tranh (NLCT) của doanh nghiệp, bao gồm ba nhân tố quyết định Những nhân tố này được kết nối với các thị trường thúc đẩy như quản lý vĩ mô của nhà nước, chính sách thương mại quốc gia, đặc điểm ngành và nhu cầu trong nước Ngoài ra, mô hình còn xem xét các thị trường định chế hỗ trợ hoạt động kỹ thuật và phát triển, cũng như các thị trường nhân tố liên quan đến kỹ năng, đặc biệt là kỹ năng kỹ thuật, tài chính, thông tin và công nghệ.
Viện Nghiên cứu quản lý kinh tế Trung ương (2012) đã thực hiện đề án phân tích năng lực cạnh tranh (NLCT) quốc gia, tập trung vào 8 yếu tố chính: thể chế nhà nước, vai trò của Chính phủ, độ mở của nền kinh tế, hệ thống tài chính và tiền tệ, kết cấu hạ tầng, khoa học công nghệ, lao động và NLCT của doanh nghiệp Đề án đã đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao NLCT cho hàng hóa và dịch vụ Việt Nam.
Ngoài việc nghiên cứu năng lực cạnh tranh (NLCT) của sản phẩm (SP) và doanh nghiệp (DN), một số tác giả cũng đã đề cập đến NLCT marketing của DN liên quan đến SP, trong đó có những nghiên cứu tiêu biểu đáng chú ý.
Phùng Thị Thủy (2012) trong luận án tiến sĩ của mình đã phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Hà Nội Tác giả đã đánh giá các yếu tố như nguồn lực marketing, chiến thuật marketing và marketing động, đồng thời chỉ ra những thành công và hạn chế trong năng lực cạnh tranh của các ngân hàng này Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng nêu ra nguyên nhân của những hạn chế và đề xuất các quan điểm, mục tiêu cùng hai nhóm giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing cho các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam.
2.2.1 Nghiên cứu liên quan đến ngành may, doanh nghiệp may, sản phẩm may mặc và năng lực cạnh tranh, năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp ngành may
Bên cạnh một số sách và tài liệu tham khảo nhƣ: Nguyễn Thị Tú (2010),
Để nâng cao sức cạnh tranh của hàng dệt may Việt Nam trên thị trường Hoa Kỳ, cần có sự hỗ trợ từ Nhà xuất bản Chính trị quốc gia và Trung tâm thông tin công nghiệp và thương mại Các chiến lược phát triển bền vững và cải tiến chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt để gia tăng giá trị xuất khẩu.
Ngành Dệt May tại Việt Nam đã được nghiên cứu sâu sắc với nhiều công trình liên quan đến thị trường nội địa, doanh nghiệp may, SPMM và năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành Các tài liệu quan trọng như "Ngành Dệt May với thị trường nội địa" (2010) của Nhà xuất bản Công Thương, Bộ Công Thương, Hà Nội đã đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về tình hình và phát triển của ngành này.
- Nguyễn Thanh Vân (2004), Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường
Luận án Tiến sĩ kinh tế tại Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh đã phân tích thực trạng thị trường Dệt May Việt Nam và đưa ra cơ sở khoa học cho việc phát triển thị trường này Nghiên cứu còn tổng hợp kinh nghiệm phát triển ngành Dệt May từ các quốc gia khác, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường Dệt May Việt Nam đến năm 2010.
Phạm Thị Minh Hiền (2011) trong luận án tiến sĩ của mình đã phân tích hệ thống việc sử dụng các công cụ tài chính vĩ mô như thuế, tín dụng, tỷ giá hối đoái và đầu tư để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ngành Dệt May Việt Nam trong bối cảnh gia nhập WTO Luận án nhấn mạnh tầm quan trọng của các công cụ này trong việc cải thiện hiệu suất và khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành.
Hồ Trung Thanh (2012) trong nghiên cứu "Tiêu chí và mô hình đánh giá năng lực cạnh tranh động cho các doanh nghiệp ngành Công Thương" đã đưa ra một mô hình đánh giá năng lực cạnh tranh động, lấy ngành Dệt May làm ví dụ Nghiên cứu nhằm mục tiêu đề xuất các chính sách hợp lý để duy trì lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, đồng thời giúp các doanh nghiệp ngành Công Thương nhận thức rõ vai trò của năng lực cạnh tranh động, đặc biệt là khả năng sáng tạo, đổi mới công nghệ và các yếu tố khác trong việc duy trì lợi thế cạnh tranh.
- Bộ Công Thương (2014), Quy hoạch phát triển ngành Công nghiệp Dệt May
Việt Nam đến năm 2020, với tầm nhìn đến năm 2030, theo Quyết định số 3218/QĐ-BCT ngày 11 tháng 4 năm 2014, đã đề ra các nội dung cơ bản về quan điểm, mục tiêu và quy hoạch phát triển Quy hoạch này bao gồm một loạt hệ thống giải pháp và chính sách thực hiện, tạo nền tảng cho các giải pháp trong Luận án Các giải pháp này cần phải dựa trên và phù hợp với quy hoạch phát triển, đồng thời chú trọng đến quy hoạch phát triển vùng.
Bảng 1 trong phần phụ lục trình bày tổng hợp các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu, bao gồm cả các nghiên cứu trong và ngoài nước.
Tóm tắt các vấn đề đã được nghiên cứu trước và khoảng trống nghiên cứu của luận án
Mặc dù năng lực cạnh tranh (NLCT) và việc nâng cao NLCT đã được nhiều nhà nghiên cứu phân tích từ nhiều góc độ, chủ yếu tập trung vào NLCT của quốc gia và ngành, nhưng vẫn thiếu những nghiên cứu sâu về NLCT của các doanh nghiệp trong hoạt động marketing Điều này đặc biệt quan trọng khi xem xét cách mà các doanh nghiệp cung ứng giá trị cho người tiêu dùng vượt trội hơn so với đối thủ.
Nghiên cứu về NLCT trong hoạt động marketing đối với SPMM của các DNVN tại đồng bằng Bắc Bộ là cần thiết để nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam so với đối thủ nước ngoài và giữa các DNVN Việc cung cấp giá trị cho người tiêu dùng liên quan đến SPMM vẫn chưa được khai thác sâu, do đó, đề tài luận án này sẽ góp phần quan trọng vào việc cải thiện hoạt động kinh doanh và thu hút người tiêu dùng, từ đó nâng cao vị thế cạnh tranh cho các DNVN.
Với những phân tích tổng quan về các công trình nghiên cứu liên quan, luận án có những kế thừa và phát triển mới:
2.3.1 Những giá trị khoa học về lý luận và thực tiễn kế thừa những công trình trước đây
Các nghiên cứu này cung cấp nguồn tham khảo quý giá, giúp làm sáng tỏ các vấn đề nghiên cứu, mở ra hướng đi mới cho nghiên cứu và xây dựng nền tảng lý thuyết cho đề tài luận án.
Các tài liệu và nghiên cứu đã cung cấp thông tin quan trọng về lý luận cơ bản liên quan đến cạnh tranh và năng lực cạnh tranh (NLCT) của doanh nghiệp, sản phẩm, cũng như NLCT trong hoạt động marketing sản phẩm Ngoài ra, bài viết cũng đề cập đến các yếu tố cấu thành và chỉ tiêu đánh giá NLCT trong hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Hai là, NLCT của DN trong hoạt động marketing cung ứng giá trị cho NTD là một bộ phận và góp phần tạo nên NLCT của DN
Để đánh giá hiệu quả hoạt động marketing sản phẩm của một doanh nghiệp, cần so sánh với các đối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực kinh doanh trên thị trường Việc này giúp xác định vị thế của doanh nghiệp và tìm ra các cơ hội cải thiện chiến lược marketing.
NLCT trong hoạt động marketing sản phẩm không chỉ dựa trên các chiến lược mà doanh nghiệp cung ứng thực hiện, mà còn từ cách mà người tiêu dùng đánh giá giá trị của những hoạt động marketing đó Sự công nhận và đánh giá tích cực từ người tiêu dùng là yếu tố quan trọng để xác định hiệu quả của các chiến dịch marketing sản phẩm.
Nâng cao năng lực cạnh tranh trong hoạt động marketing sản phẩm là cải thiện từng yếu tố cấu thành năng lực này, nhằm cung cấp giá trị vượt trội cho người tiêu dùng Điều này không chỉ thu hút khách hàng đến với sản phẩm và doanh nghiệp mà còn đáp ứng nhu cầu của họ tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Luận án sẽ tiếp tục phát triển dựa trên những kết quả nghiên cứu trước đây, tập trung vào thực trạng ngành may mặc, các xu hướng môi trường, và thông tin liên quan đến ngành may, sản phẩm cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến lĩnh vực này.
Thị trường SPMM Việt Nam, đặc biệt là các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ, đã có những biến chuyển đáng chú ý trong thời gian qua Luận án này kế thừa các nghiên cứu trước đó về hoạt động kinh doanh và marketing của các SPMM thuộc DNVN cũng như các doanh nghiệp nước ngoài có sản phẩm tại thị trường Việt Nam Đồng thời, nó cũng đánh giá ý kiến của người tiêu dùng về sản phẩm và doanh nghiệp, cùng với các hoạt động marketing liên quan.
DN trên thị trường các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ
2.3.2 Những khoảng trống cần được tiếp tục nghiên cứu
Nghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung vào lý thuyết và các vấn đề liên quan đến năng lực cạnh tranh (NLCT) của doanh nghiệp và sản phẩm, tuy nhiên vẫn còn nhiều khoảng trống cần được khai thác thêm.
* Về cơ sở lý luận:
Nghiên cứu hiện tại về năng lực cạnh tranh (NLCT) chủ yếu tập trung vào lý thuyết và một số khía cạnh hạn chế của NLCT trong doanh nghiệp (DN) hoặc sản phẩm (SP), mà chưa có đề tài nào khai thác NLCT của hoạt động marketing trong việc cung ứng giá trị cho người tiêu dùng (NTD) Việc cải thiện các hoạt động marketing để cung cấp giá trị tốt hơn cho NTD sẽ giúp DN thu hút NTD hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Cần tiến hành các nghiên cứu bổ sung để hoàn thiện khung lý thuyết về năng lực cạnh tranh trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực sản phẩm marketing, nhằm cung cấp giá trị tối ưu cho người tiêu dùng.
Luận án nghiên cứu năng lực cạnh tranh (NLCT) của doanh nghiệp (DN) trong hoạt động marketing sản phẩm nhằm cung cấp giá trị cho người tiêu dùng (NTD) Các yếu tố cấu thành NLCT marketing sản phẩm được tiếp cận từ góc độ đánh giá giá trị mà DN mang lại cho NTD thông qua các hoạt động marketing khác nhau Những giá trị này giúp DN tạo ra sự vượt trội cho sản phẩm của mình so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh trong hoạt động marketing sản phẩm sẽ cung cấp cho các nhà quản trị marketing và doanh nghiệp cơ sở để xây dựng chính sách và công cụ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Cần xây dựng tiêu chí đo lường cho các yếu tố cấu thành và đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ trong việc cung ứng giá trị cho người tiêu dùng Đồng thời, xác định mô hình nghiên cứu và phân tích mức độ, chiều hướng ảnh hưởng của các yếu tố này đến năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp Việt Nam.
* Về nghiên cứu thực tiễn:
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Luận án này nghiên cứu năng lực cạnh tranh (NLCT) của doanh nghiệp (DN) trong hoạt động marketing đối với sản phẩm mang tính chất đặc thù (SPMM) tại các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ Mục tiêu là đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao NLCT của doanh nghiệp Việt Nam trong hoạt động marketing với SPMM, từ đó cung ứng giá trị tốt hơn cho người tiêu dùng (NTD) và tăng cường sức thu hút của DN đối với NTD Nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá NLCT của DN thông qua hoạt động marketing, với sự chú ý đến nhận thức của NTD về giá trị mà họ nhận được từ những hoạt động này.
Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Luận án đƣợc thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau:
Luận án này nghiên cứu và hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến năng lực cạnh tranh trong marketing của doanh nghiệp đối với sự phát triển của sản phẩm và dịch vụ, nhằm cung ứng giá trị tối ưu cho khách hàng là người tiêu dùng.
Luận án nghiên cứu và đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh (NLCT) của doanh nghiệp Việt Nam (DNVN) trong hoạt động marketing với sản phẩm, dịch vụ, mục tiêu và thị trường (SPMM) tại các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ Nghiên cứu định lượng sẽ phân tích đặc điểm từng hoạt động marketing của DNVN và các yếu tố cấu thành NLCT marketing liên quan đến SPMM Đồng thời, nghiên cứu định tính sẽ xem xét tổng thể NLCT marketing của DN với SPMM, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành đến NLCT marketing và xu hướng tác động của chúng.
Luận án nghiên cứu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVN) thông qua việc phân tích lý luận và thực trạng năng lực cạnh tranh trong hoạt động marketing Nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện năng lực cạnh tranh marketing của DNVN trên thị trường các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ đến năm 2020, với tầm nhìn dài hạn.
2025, từ đó nâng cao hiệu quả của hoạt động kinh doanh của DN.
Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu đề tài
Phạm vi nghiên cứu
Do điều kiện về mặt năng lực, nguồn lực nghiên cứu và thời gian, luận án giới hạn phạm vi nghiên cứu nhƣ sau:
Luận án nghiên cứu năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp với sản phẩm mỹ mại (SPMM) tại 8 tỉnh đồng bằng Bắc Bộ, bao gồm Hưng Yên, Bắc Ninh, Hải Dương, Hà Nam, Nam Định, Ninh Bình, Thái Bình và Vĩnh Phúc Đề tài không bao gồm Hà Nội và Hải Phòng do tập trung vào thị trường SPMM đang phát triển nhanh tại 8 tỉnh này, nơi năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp Việt Nam còn hạn chế Quảng Ninh không được chọn vì có sự khác biệt về địa lý, khí hậu, nhân khẩu học và tâm lý tiêu dùng, ảnh hưởng đến nhu cầu và khả năng mua sắm SPMM Do đó, nghiên cứu chỉ tập trung vào 8 tỉnh đã nêu để đảm bảo tính khả thi và tiếp cận.
Về thời gian: Luận án thực hiện nghiên cứu thực trạng NLCT marketing của
DNVN đã hợp tác với SPMM để cung cấp giá trị cho người tiêu dùng trong giai đoạn 2010-2015 Bài viết đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh trong marketing thông qua SPMM, hướng tới mục tiêu đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2025.
Luận án nghiên cứu năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVN) với sản phẩm may mặc (SPMM) tại thị trường đồng bằng Bắc Bộ Tập trung vào hoạt động marketing của DNVN, nghiên cứu xem xét các sản phẩm thời trang ngoài trời và công sở mang phong cách chính thức, lịch sự mà người tiêu dùng thường lựa chọn Các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông marketing, thương hiệu, dịch vụ khách hàng và khả năng thấu hiểu khách hàng Nghiên cứu cũng phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh marketing trong bối cảnh thị trường đồng bằng Bắc Bộ và đề xuất giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho DNVN đối với SPMM trong khu vực này.
Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Phương pháp luận nghiên cứu
Luận án áp dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử để phân tích các sự vật và hiện tượng trong quá trình phát triển của năng lực cạnh tranh marketing SPMM của doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVN) Nghiên cứu này cũng xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh marketing SPMM của DNVN, cũng như những biến đổi trong điều kiện môi trường và thị trường tác động đến quá trình này.
Phương pháp nghiên cứu cụ thể
Luận án áp dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể nhằm làm rõ thực trạng và đánh giá các hạn chế hiện có, từ đó đề xuất giải pháp phù hợp Phương pháp nghiên cứu chính được sử dụng là kết hợp giữa phân tích tài liệu thứ cấp và khảo sát thực địa để thu thập dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu.
Tác giả sử dụng dữ liệu thứ cấp để phân tích tình hình môi trường, thị trường và hoạt động của các đối thủ tại các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ, cùng với các nghiên cứu trước đây về năng lực cạnh tranh trong hoạt động marketing sản phẩm Bằng cách sử dụng số liệu đã công bố, tác giả đánh giá thực trạng các yếu tố cấu thành và năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp với sự chú trọng vào việc cung ứng giá trị cho người tiêu dùng Qua đó, tác giả xác định các hạn chế và khó khăn để đề xuất biện pháp nâng cao giá trị cung ứng của doanh nghiệp tại thị trường này.
Phương pháp mô hình hóa được áp dụng để xây dựng mô hình Năng lực cạnh tranh trong marketing của doanh nghiệp, kết hợp với SPMM nhằm cung cấp giá trị cho người tiêu dùng, dựa trên các nghiên cứu trước đây và những phân tích của tác giả luận án.
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia được áp dụng cho các nhà quản trị doanh nghiệp nhỏ và vừa, nhà quản trị marketing, cùng với các nhà nghiên cứu và thực hành về năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm, nhằm đánh giá các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp trong việc thu hút người tiêu dùng tại thị trường các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng mẫu thuận tiện từ các đại lý bán SPMM tại các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ, tập trung vào các doanh nghiệp Việt Nam có sản phẩm SPMM phổ biến Nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát 24 đại lý như Việt Tiến, May 10, Nhà Bè, cùng với các cửa hàng trực tiếp bán SPMM của An Phước, Nem, Phú Khang, nhằm đánh giá các khía cạnh khác nhau của chiến lược marketing SPMM của các doanh nghiệp này.
- Phương pháp điều tra qua các bảng câu hỏi phỏng vấn được thực hiện với những NTD thường xuyên mua SPMM của các DNVN ở các tỉnh đồng bằng Bắc
Bài viết này phân tích quan điểm của người tiêu dùng về các yếu tố đánh giá giá trị hoạt động marketing của doanh nghiệp đối với sản phẩm SPMM Nghiên cứu tập trung vào việc xác định mức độ đóng góp của từng yếu tố đến giá trị mà người tiêu dùng nhận được từ hoạt động marketing, cũng như tác động của các yếu tố này đến quyết định mua SPMM Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên thị trường đồng bằng Bắc Bộ.
Khách hàng lựa chọn và cơ sở khách hàng đánh giá giá trị hoạt động marketing của SPMM, từ đó xác định các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing SPMM trong việc cung cấp giá trị cho người tiêu dùng của doanh nghiệp Việt Nam Nghiên cứu dựa trên thông tin và dữ liệu thu thập từ khảo sát 800 người tiêu dùng tại các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ, với cơ cấu mẫu gồm 93 người tiêu dùng ở mỗi tỉnh Thái Bình, Ninh Bình, Vĩnh Phúc và Hưng Yên.
Nghiên cứu được thực hiện với 100 NTD ở Nam Định, Bắc Ninh; 107 NTD ở Hà Nam; và 121 NTD ở Hải Dương, trong đó 46,8% là nam và 54,2% là nữ, với nhiều nghề nghiệp khác nhau như giáo viên, ngân hàng, kinh doanh tự do, nhân viên văn phòng, quản lý Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua SPMM, dựa trên đánh giá của NTD về giá trị mà các yếu tố này mang lại Các yếu tố này cũng là cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu cho luận án Sau khi thu thập 789 phiếu, chỉ 777 phiếu được sử dụng do 12 phiếu không hợp lệ Nghiên cứu áp dụng phương pháp định tính kết hợp với định lượng nhằm xác định các yếu tố cấu thành và mức độ tác động của chúng đến NLCT marketing của DN với SPMM, từ đó cung cấp giá trị cho NTD Dữ liệu sơ cấp kết hợp với dữ liệu thứ cấp nhằm xác nhận và kiểm chứng các giả thuyết của luận án, đồng thời làm rõ sự tác động của các yếu tố cấu thành đến NLCT marketing.
Nghiên cứu này tập trung vào mối quan hệ giữa DN và SPMM trong việc cung ứng giá trị cho người tiêu dùng (NTD) của doanh nghiệp Việt Nam (DNVN), đồng thời phân tích ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh (NLCT) marketing Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng thông qua khảo sát trắc nghiệm nhằm xác định mức độ tác động của các yếu tố này đến NLCT tổng thể của hoạt động marketing SPMM Hoạt động khảo sát được thực hiện trên toàn bộ các tỉnh thuộc đồng bằng Bắc Bộ, tập trung vào các khu vực tiêu thụ SPMM của DNVN Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi, nhắm đến NTD đã mua và sử dụng SPMM của DNVN Tính đại diện của mẫu được đảm bảo qua việc phân lớp theo khu vực địa lý và danh sách đối tượng khảo sát, với số lượng phiếu gửi và nhận tương đối phù hợp.
Sau khi thu thập thông tin, phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng để xử lý dữ liệu điều tra và kiểm định các giả thuyết liên quan đến mô hình nghiên cứu của luận án (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Nghiên cứu áp dụng các công cụ tính toán và thống kê như thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính.
Quy trình nghiên cứu đƣợc thể hiện trong sơ đồ 1, trang 13 phụ lục Phần mở đầu.
Những đóng góp mới của luận án
Về lý luận
Luận án đã tổng hợp các lý thuyết về nghiên cứu năng lực cạnh tranh (NLCT) và NLCT marketing, đặc biệt là NLCT marketing trong mô hình SPMM Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích NLCT marketing của doanh nghiệp trong việc cung ứng giá trị cho người tiêu dùng (NTD), dựa trên quan điểm và đánh giá của họ về giá trị mà hoạt động marketing mang lại so với các đối thủ cạnh tranh Đặc biệt, luận án đã hệ thống hóa tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước về NLCT và NLCT SPMM, từ đó xây dựng một khái niệm rõ ràng về NLCT marketing của doanh nghiệp trong mô hình SPMM.
Luận án thiết lập mô hình các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing (NLCT marketing) của sản phẩm mang thương hiệu (SPMM), đánh giá NLCT marketing của doanh nghiệp Việt Nam (DNVN) trong việc cung ứng giá trị cho người tiêu dùng (NTD) dựa trên các yếu tố cấu thành Đồng thời, luận án chỉ ra phương pháp nâng cao NLCT marketing của DN với SPMM, thông qua việc phân tích NLCT marketing và xác định các yếu tố cấu thành của DN Luận án đã phát triển mô hình lý thuyết với 09 biến số độc lập cấu thành NLCT marketing SPMM và 41 thành tố đo lường các biến số này, cùng với 01 biến phụ thuộc có 03 thành tố đo lường NLCT marketing tổng thể của SPMM của DNVN.
Luận án đã xây dựng mô hình và xác định các yếu tố đo lường các biến số dựa trên kết quả phân tích từ 37 cuộc phỏng vấn với các chuyên gia marketing, nhà quản trị doanh nghiệp may, trung gian phân phối và cán bộ quản lý trong ngành dệt may Mô hình này tập trung vào các biến cấu thành năng lực cạnh tranh marketing trong ngành sản xuất may mặc.
Về thực tiễn
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên kết quả điều tra định tính từ 30 nhà tiêu dùng (NTD) tại 8 tỉnh đồng bằng Bắc Bộ, nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và mua sắm sản phẩm mỹ phẩm (SPMM) Các yếu tố này bao gồm chất lượng SPMM, kiểu dáng, mẫu mã, kích cỡ, tem mác hướng dẫn sử dụng, giá cả, phân phối, truyền thông marketing, và thương hiệu Nghiên cứu cũng đánh giá các yếu tố cấu thành và ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh (NLCT) marketing của doanh nghiệp Việt Nam trong việc cung cấp giá trị theo quan điểm của NTD.
Nghiên cứu về dịch vụ khách hàng (DN, SPMM) và năng lực thấu hiểu khách hàng đã xác định 41 nhân tố, qua đó điều chỉnh thành mô hình 5 biến số chính Các biến số này bao gồm: kênh marketing SPMM, chất lượng SPMM và dịch vụ hỗ trợ, tính thẩm mỹ và hình thức bề ngoài của SPMM, giá cả SPMM, cùng với thông tin về SPMM và thương hiệu Trong quá trình phân tích, 3 nhân tố đã được loại bỏ, trong đó có 2 nhân tố liên quan đến phân phối SPMM (địa điểm thuận tiện và cửa hàng có phong cách riêng) và 1 nhân tố thuộc thương hiệu DN, SPMM (thương hiệu sản phẩm có phong cách riêng).
Nghiên cứu này phân tích và đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp Việt Nam (DNVN) dựa trên kết quả phỏng vấn định tính và nghiên cứu định lượng với 777 người tiêu dùng tại 8 tỉnh đồng bằng Bắc bộ Theo đánh giá của người tiêu dùng, DNVN được chia thành 5 nhóm dựa trên mức độ năng lực cạnh tranh tổng thể, bao gồm nhóm cao (4.1-5/5), khá (3.1-4/5), trung bình (2.1-3/5), thấp (1.1-2/5) và rất thấp (0.1-1/5) Luận án đã làm rõ các đặc điểm của các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm hàng hóa của từng nhóm DNVN được phân loại.
Luận án đã phân tích năng lực cạnh tranh trong marketing của ba doanh nghiệp Việt Nam, cụ thể là May 10, Mello và Belluni, những công ty đã đạt được thành công nổi bật trong việc cải thiện năng lực cạnh tranh marketing trong những năm gần đây.
Luận án xây dựng giả thuyết liên quan đến mô hình nghiên cứu để phân tích tác động của các yếu tố cấu thành đến năng lực cạnh tranh marketing SPMM tổng thể của doanh nghiệp Để kiểm định các giả thuyết, nghiên cứu đã thực hiện phân tích độ tin cậy và phân tích nhân tố dựa trên dữ liệu khảo sát từ 777 người tiêu dùng Kết quả này cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa các yếu tố và năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực marketing.
02 phân tích mô hình nghiên cứu NLCT ban đầu đƣợc điều chỉnh thành mô hình có
Nghiên cứu xác định 05 biến số độc lập cấu thành năng lực cạnh tranh marketing (NLCT marketing) của SPMM và 38 thành tố đo lường, cùng với 01 biến phụ thuộc có 03 thành tố đo lường NLCT marketing tổng thể của doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVN) Phân tích kiểm định giả thuyết thông qua phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính giúp đánh giá mối quan hệ và mức độ tác động của các yếu tố cấu thành đến NLCT marketing SPMM Kết quả cho thấy yếu tố phân phối, truyền thông marketing SPMM, dịch vụ tại điểm bán và năng lực thấu hiểu khách hàng có ảnh hưởng lớn nhất đến NLCT marketing tổng thể của DNVN, khẳng định tầm quan trọng của các yếu tố này so với các yếu tố khác.
Bài viết đưa ra những nhận định về những lợi ích và hạn chế trong việc áp dụng NLCT marketing của doanh nghiệp đối với SPMM, đồng thời phân tích nguyên nhân dẫn đến thành công và những thách thức mà doanh nghiệp phải đối mặt trong việc cung ứng giá trị cho người tiêu dùng.
Về đề xuất nghiên cứu
Luận án đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing (NLCT marketing) của doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNVN) trong việc cung ứng giá trị cho người tiêu dùng (NTD) trên thị trường các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ đến năm 2020, với tầm nhìn 2025 Các giải pháp được phân loại theo từng nhóm DNVN dựa trên mức NLCT marketing tổng thể khác nhau, nhằm khắc phục các hạn chế hiện tại Đối với các DNVN có NLCT marketing cao và khá cao, cần duy trì và phát triển các hoạt động marketing đã thực hiện tốt, trong khi nhóm có NLCT trung bình, thấp và rất thấp cần hoàn thiện các hoạt động chưa hiệu quả để nâng cao NLCT marketing Cụ thể, nhóm 1 (NLCT cao) nên tập trung vào phát triển thương hiệu, hoạt động phân phối và năng lực thấu hiểu khách hàng, trong khi nhóm 2 (NLCT khá) cần chú trọng đến giải pháp về chất lượng.
Trong bối cảnh SPMM, việc cải thiện các hoạt động marketing là rất quan trọng, đặc biệt đối với nhóm 3 (NLCT trung bình) cần tập trung vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ, tính thẩm mỹ và hình thức của SPMM, cũng như hoạt động phân phối và thông tin về thương hiệu Đối với nhóm 4 (NLCT thấp), cần chú trọng đến chất lượng SPMM, dịch vụ hỗ trợ, truyền thông marketing, và phân phối tại điểm bán, kết hợp với việc nâng cao hiểu biết về khách hàng và giá trị sản phẩm Những giải pháp này sẽ giúp nâng cao hiệu quả marketing và tạo dựng thương hiệu mạnh mẽ cho SPMM.
DN thuộc phân khúc trung cấp gặp khó khăn với mạng lưới phân phối và hoạt động truyền thông marketing yếu, dẫn đến việc không tạo ra hình ảnh thương hiệu rõ rệt Đối với nhóm 5 (NLCT rất thấp), cần tập trung vào các giải pháp truyền thông marketing, xây dựng thương hiệu, cải thiện kênh phân phối và nâng cao năng lực thấu hiểu khách hàng.
Luận án đưa ra những kiến nghị vĩ mô nhằm cải thiện môi trường và điều kiện để nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp với sự phát triển của thị trường, từ đó cung cấp giá trị tốt hơn cho người tiêu dùng trong tương lai.
Trong bài viết, tác giả đề xuất những giải pháp mới nhằm nâng cao chất lượng SPMM, bao gồm cải thiện dịch vụ, tối ưu hóa truyền thông marketing, đa dạng hóa thị trường và sản phẩm Ngoài ra, tác giả cũng nhấn mạnh việc phát triển chọn lọc ngành công nghiệp hỗ trợ và tăng cường liên kết giữa các bên liên quan.
Kết cấu của luận án
Nội dung luận án được chia thành ba chương chính, bao gồm: Chương 1, nơi trình bày các vấn đề lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp; Chương 2, phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ.
Chương 3: Các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao NLCT marketing SPMM của DNVN trên thị trường các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NĂNG LỰC CẠNH
Một số khái niệm
1.1.1 Năng lực cạnh tranh và năng lực cạnh tranh marketing
Khi nói về năng lực cạnh tranh (NLCT), có bốn cấp độ chính: NLCT của quốc gia, NLCT của ngành, NLCT của doanh nghiệp (DN) và NLCT của sản phẩm Bài viết này tập trung vào nghiên cứu NLCT marketing SPMM của DN Các khái niệm thường được trích dẫn trong các nghiên cứu về NLCT bao gồm nhiều yếu tố quan trọng liên quan đến sự phát triển và thành công của DN trên thị trường.
- Michael E Porter (1990) [107], Tập thể tác giả (2005) [27] đƣa ra khái niệm về NLCT của quốc gia
- NLCT của DN đƣợc nhiều tác giả đề cập nhƣ Aldington Report (1985)
[52], Michael E Porter (1990) [107], Buckley et al (1991) [61], Cook và Bredahl
Năng lực cạnh tranh (NLCT) được định nghĩa là khả năng sáng tạo ra sản phẩm (SP) với quy trình công nghệ độc đáo, tạo ra giá trị gia tăng cao, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng (NTD) Đồng thời, NLCT cũng bao gồm việc sản xuất SP với chi phí thấp và năng suất cao, giúp tăng nhanh lợi nhuận so với các đối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
Năng lực cạnh tranh (NLCT) của sản phẩm (SP) được nghiên cứu bởi Viện Nghiên cứu Quản lý kinh tế Trung ương và Cơ quan Phát triển Thụy Điển (2003), Bùi Xuân Phong (2005), và Hội thảo quốc tế về kinh tế và kinh doanh (2010) NLCT của SP được hiểu là khả năng của sản phẩm từ doanh nghiệp (DN) trong việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng (NTD) tốt hơn và cung cấp giá trị cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh Để giành được thị trường, các giá trị cung ứng cho NTD cần phải mang tính độc đáo và khó bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh.
NLCT là một khái niệm đa nghĩa và đa trị, thể hiện tính phụ thuộc và tương đối, đồng thời cũng mang tính động.
1.1.1.2 Năng lực cạnh tranh marketing
Nghiên cứu NLCT marketing sản phẩm tập trung vào việc cung cấp giá trị cho người tiêu dùng, thể hiện vai trò quan trọng của doanh nghiệp trong các hoạt động marketing liên quan đến sản phẩm Doanh nghiệp cần thiết lập các chiến lược marketing phù hợp để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó gia tăng giá trị cung ứng và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Theo lý thuyết của Nguyễn Bách Khoa (2004) [13], NLCT marketing của
DN là tập hợp các yếu tố marketing quan trọng, bao gồm tổ chức marketing, hệ thống thông tin marketing, hoạch định chiến lược marketing, các chương trình marketing hỗn hợp, kiểm tra marketing và hiệu suất hoạt động Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng duy trì và nâng cao lợi thế cạnh tranh của DN trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định.
- NLCT marketing của DN là NLCT hoạt động marketing trong sáng tạo nên giá trị cung ứng khác biệt cho NTD
NLCT marketing của doanh nghiệp là hoạt động tiếp thị nhằm tạo ra giá trị đặc thù khó bị sao chép cho người tiêu dùng, đồng thời cung cấp giá trị hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
NLCT marketing của DN là khả năng kết hợp các nguồn lực marketing của
DN cần tối ưu hóa việc sử dụng các nguồn lực để đáp ứng nhu cầu thị trường hiệu quả hơn, mang lại giá trị vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh Quan niệm này phản ánh bản chất của NLCT marketing, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kết hợp và khai thác nguồn lực nhằm phục vụ nhu cầu người tiêu dùng tốt hơn.
Nhiều tác giả nhận định rằng năng lực cạnh tranh của sản phẩm (NLCT) trong marketing là yếu tố quyết định giúp sản phẩm vượt trội hơn so với các sản phẩm tương tự trên thị trường Điều này được thể hiện qua chất lượng, giá cả hợp lý, và giá trị sử dụng cao nhất trên mỗi đơn vị giá, từ đó tạo ra khả năng cạnh tranh mạnh mẽ hơn so với các đối thủ cùng loại.
1.1.2 Sản phẩm may mặc và năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc 1.1.2.1 Sản phẩm may mặc
SPMM là sản phẩm thuộc lĩnh vực sản xuất kinh doanh truyền thống, với yêu cầu phong phú và đa dạng tùy thuộc vào đối tượng tiêu dùng Trong ngành may, SPMM chiếm phần lớn sản phẩm, nhưng doanh nghiệp Việt Nam mới chỉ tập trung vào một số sản phẩm "nóng" để cung cấp cho thị trường nội địa như áo sơ mi, áo thun, áo khoác, quần âu, quần jeans, quần khaki, váy và đầm Do đó, nghiên cứu này sẽ tập trung vào sản phẩm thời trang mặc ngoài.
SPMM đóng vai trò quan trọng trong ngành may, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Do đó, trong quá trình sản xuất và kinh doanh SPMM, cần phân tích và tuân thủ các quy tắc nhằm đảm bảo an toàn lao động, sức khỏe và bảo vệ môi trường cho người lao động, doanh nghiệp và người sử dụng.
SPMM là những sản phẩm đáp ứng nhu cầu vật chất thiết yếu và liên quan đến các bậc nhu cầu cơ bản của con người Chúng phản ánh năm cấp bậc nhu cầu, bao gồm nhu cầu sinh học, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu danh dự và nhu cầu tự khẳng định Những đặc trưng này làm nổi bật sự khác biệt của SPMM so với các hàng hóa thiết yếu khác trong cuộc sống con người.
Cơ cấu sản phẩm may mặc (SPMM) đã trải qua những biến đổi đáng kể, từ việc chỉ cung cấp quần áo bảo hộ và đồng phục học sinh, đến nay đã có những sản phẩm thời trang chất lượng cao và thẩm mỹ, phù hợp với xu hướng thời trang và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong nước Trong bối cảnh tiêu dùng hiện nay, SPMM may sẵn chiếm ưu thế nhờ vào tính nhanh chóng, tiện lợi, giá cả phải chăng và sự đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng.
1.1.2.2 Năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp với sản phẩm
Năng lực cạnh tranh trong marketing sản phẩm của doanh nghiệp được hiểu là khả năng tạo ra giá trị vượt trội cho người tiêu dùng so với đối thủ, dựa trên đánh giá của họ Đây là kết quả của các hoạt động marketing mà doanh nghiệp thực hiện nhằm cung cấp giá trị liên quan đến sản phẩm Năng lực này bao gồm khả năng sáng tạo, cung ứng và truyền thông giá trị, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Do đó, hoạt động marketing không chỉ tạo ra lợi ích cho sản phẩm mà còn giúp sản phẩm nổi bật hơn so với đối thủ, từ đó thúc đẩy lợi nhuận và sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp.
NLCT marketing của doanh nghiệp với sản phẩm là khái niệm linh hoạt, phụ thuộc vào năng lực và hoạt động của các đối thủ cạnh tranh Nó được hình thành từ nhiều yếu tố và chịu ảnh hưởng từ cả môi trường vi mô và vĩ mô Một sản phẩm có thể được đánh giá là có năng lực cạnh tranh cao vào năm nay, nhưng có thể suy giảm trong tương lai nếu không duy trì và phát triển các yếu tố lợi thế so với đối thủ.
1.1.2.3 Năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp với sản phẩm may mặc trong cung ứng giá trị cho người tiêu dùng
Các yếu tố cấu thành và mô hình nghiên cứu năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc của doanh nghiệp
1.2.1 Các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc của doanh nghiệp
Hoạt động marketing cung cấp giá trị thông qua SPMM được thể hiện qua nhiều yếu tố khác nhau, tạo ra giá trị cho người tiêu dùng Các yếu tố này được tổng hợp và trình bày trong Bảng 1, Phụ lục chương 1, phản ánh cấu thành năng lực cạnh tranh marketing SPMM của doanh nghiệp.
1.2.1.1 Giá trị người tiêu dùng nhận được từ năng lực thấu hiểu khách hàng
Giá trị mà người tiêu dùng (NTD) nhận được từ khả năng thấu hiểu của doanh nghiệp (DN) đến từ việc DN thường xuyên thu thập thông tin phản hồi từ NTD và điều chỉnh sản phẩm dựa trên những góp ý đó Yếu tố này không chỉ nâng cao giá trị mà NTD cảm nhận mà còn tạo ra sự kết nối chặt chẽ hơn giữa DN và NTD.
Lợi ích về hình ảnh
Giá trị dành cho KH
Tổng lợi ích của KH
Lợi ích về nhân sự
Tổng chi phí của khách hàng (KH) với nhà tiêu dùng (NTD) được giảm, đồng thời giảm chi phí phải trả của NTD Việc cung cấp thông tin bổ sung cho NTD, kết nối họ với sản xuất kinh doanh, thu thập ý kiến và điều chỉnh sản phẩm theo phản hồi là yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp (DN) DN thực hiện tốt những điều này sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn so với DN khác Từ việc thấu hiểu NTD, DN có thể áp dụng các công cụ marketing để đáp ứng và cung cấp lợi ích phù hợp với nhu cầu của NTD, tạo ra lợi thế bền vững.
Hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng (NTD) là yếu tố then chốt trong chiến lược cạnh tranh Bằng cách tận dụng tối đa mọi nguồn lực, doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt so với đối thủ, từ đó nâng cao vị thế cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của NTD.
Thấu hiểu nhu cầu tiêu dùng (Customer insight) là việc nắm bắt sâu sắc những mong muốn và ý nghĩ ẩn sâu trong tâm trí của người tiêu dùng, vượt qua cả những gì họ tự xác định Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần tìm kiếm động lực bên trong thúc đẩy hành vi và quyết định của người tiêu dùng, đồng thời trả lời hai câu hỏi quan trọng: "Người tiêu dùng sẽ hành động như thế nào?" và "Tại sao họ lại cư xử như vậy?" Điều này bao gồm việc phân tích các đặc trưng cá nhân, suy nghĩ, mong muốn, cùng với các yếu tố nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng của họ.
Baleevskikh và Marat (2012) đã chỉ ra rằng sức cạnh tranh của sản phẩm được cấu thành từ nhiều yếu tố, bao gồm giá cả, các yếu tố phi giá, chất lượng, con người, cùng với các yếu tố nội bộ và bên ngoài doanh nghiệp, trong đó sự thấu hiểu nhu cầu của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng.
Doanh nghiệp nhận được giá trị từ việc hiểu biết nhu cầu của người tiêu dùng thông qua việc thường xuyên thu thập phản hồi, từ đó có thể thực hiện các điều chỉnh cần thiết.
Mục đích nghiên cứu của Garver (2001) là kiểm tra khả năng của các doanh nghiệp trong việc sử dụng hiệu quả các công cụ lắng nghe ý kiến của người tiêu dùng Nghiên cứu này tập trung vào việc áp dụng các công cụ liên kết và tổng hợp chúng thành một mô hình hoạt động hoàn chỉnh.
Nghiên cứu của Robledo (2001) khẳng định rằng việc hiểu biết mong đợi của người tiêu dùng (NTD) là điều kiện tiên quyết để cung cấp dịch vụ vượt trội, vì NTD đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa nhận thức và mong đợi của họ Zimmerman và Maribeth (2003) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thu thập dữ liệu và phản hồi từ NTD, trong khi Linoff và Data (2004) đề cập đến việc cung cấp phản hồi nhanh chóng về hành vi của NTD, từ đó định lượng giá trị và đo lường sự trung thành của họ Markey và cộng sự (2007) cũng nhấn mạnh việc thu thập thông tin phản hồi về trải nghiệm của NTD và phát triển các kỹ năng cần thiết để doanh nghiệp phục vụ tốt hơn so với đối thủ Trương Hồng Dũng (2008) xây dựng thang đo cho nhân viên bán hàng nhằm hiểu rõ sở thích của NTD, trong khi Hồ Trung Thanh (2012) trình bày các thang đo đánh giá năng lực marketing thông qua việc thường xuyên tiếp xúc với NTD để nắm bắt nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ mới.
Thường xuyên tiến hành nghiên cứu thị trường giúp thu thập thông tin quan trọng về nhu cầu của người tiêu dùng Các phòng chức năng cần chia sẻ và thảo luận thường xuyên để nắm bắt những yêu cầu của thị trường Đồng thời, cần phản ứng nhanh chóng với những thay đổi và sự kiện quan trọng ảnh hưởng đến người tiêu dùng.
(2) Giá trị NTD nhận đƣợc từ năng lực thấu hiểu NTD của DN do SP đƣợc thay đổi theo phản hồi và các góp ý của NTD
Nghiên cứu của McCord (2002) chỉ ra rằng việc sử dụng thông tin phản hồi sớm trong quá trình đổi mới mang lại nhiều lợi ích, giúp doanh nghiệp nắm bắt ý kiến của người sử dụng Fundin và Bo (2003) nhấn mạnh rằng doanh nghiệp sẽ không thể đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng hiện tại và tương lai nếu không có quy trình xử lý thông tin phản hồi hiệu quả Nghiên cứu này tập trung vào cách thức phản hồi, xử lý và cải thiện tiềm năng từ thông tin này Hồ Trung Thanh (2012) đề xuất một số thang đo đánh giá năng lực marketing, bao gồm khả năng thực hiện nhanh chóng các kế hoạch liên quan đến người tiêu dùng, điều chỉnh kịp thời các hoạt động phục vụ nếu không hiệu quả, và phản ứng nhanh trước những thay đổi về nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng.
DN thường xuyên thu thập phản hồi từ người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ qua nhiều hình thức khác nhau Việc xem xét và cân nhắc kỹ lưỡng những ý kiến đóng góp của người tiêu dùng là rất quan trọng để điều chỉnh, bổ sung và phát triển sản phẩm cũng như dịch vụ.
Khả năng thấu hiểu nhu cầu tiêu dùng (NTD) là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp (DN) xây dựng các hoạt động marketing hiệu quả và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định marketing Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa nhận thức và áp dụng đầy đủ yếu tố này, dẫn đến việc chưa khai thác tối đa tiềm năng của nó trong ngành.
Thang đo về năng lực thấu hiểu KH đƣợc trình bày trong phụ lục 1.1, phụ lục chương 1
1.2.1.2 Giá trị người tiêu dùng nhận được từ chất lượng sản phẩm may mặc
NLCT marketing của doanh nghiệp với SPMM trong việc cung ứng giá trị cho người tiêu dùng được hiểu là sự vượt trội về chất lượng so với các SPMM cùng loại, với điều kiện tất cả SPMM tham gia cạnh tranh đều đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng Điều này có nghĩa là những SPMM mang lại giá trị sử dụng cao nhất trên một đơn vị giá cả sẽ có khả năng cạnh tranh tốt hơn Vì vậy, chất lượng SPMM không chỉ góp phần tạo ra giá trị cho người tiêu dùng mà còn là yếu tố chính cấu thành NLCT marketing của SPMM.
Giá trị chất lượng SPMM của doanh nghiệp cần phải vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh để thu hút người tiêu dùng Chất lượng SPMM được thể hiện qua ba yếu tố chính: (1) chất liệu vải, (2) kỹ thuật may bao gồm đường may và mũi chỉ, và (3) màu sắc sản phẩm Những yếu tố này không chỉ mang lại giá trị cho sản phẩm mà còn tạo dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ trong lòng người tiêu dùng.
Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc của
NLCT marketing SPMM của một doanh nghiệp thể hiện sức mạnh tổng hợp và lợi thế cạnh tranh của nó so với sản phẩm tương tự của các đối thủ trong cùng thị trường.
SPMM của doanh nghiệp có những lợi thế và điểm mạnh nhất định, nhưng cũng tồn tại những bất lợi và điểm yếu Do đó, việc phân tích năng lực cạnh tranh (NLCT) marketing của SPMM trong doanh nghiệp Việt Nam cần có cái nhìn toàn diện, đánh giá dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau và so sánh với các đối thủ cùng thời điểm Để đánh giá NLCT marketing của SPMM, cần dựa vào các chỉ tiêu cụ thể phản ánh rõ ràng năng lực cạnh tranh mạnh hay yếu, thông qua chỉ tiêu định tính và định lượng theo công thức: TMS = ∑ ni Zi (i=1, n=9).
Trong đó: TMS - NLCT marketing SPMM
Điểm đánh giá trung bình chỉ số cấu thành năng lực cạnh tranh marketing (NLCT) của sản phẩm marketing SPMM được xác định theo thang điểm 5, với 9 thành phần chính: Z1 - Chất lượng SPMM, Z2 - Kiểu dáng, mẫu mốt và kích cỡ, Z3 - Tem mác và thông tin hướng dẫn sử dụng, Z4 - Giá cả, Z5 - Phân phối, Z6 - Truyền thông marketing, Z7 - Thương hiệu doanh nghiệp, Z8 - Dịch vụ khách hàng, và Z9 - Thấu hiểu khách hàng Trọng số của từng chỉ số i cũng được xem xét để đánh giá sự tham gia vào NLCT marketing tổng thể.
1.4.1 Doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp trên thị trường
Doanh thu bán SPMM là tổng số tiền mà doanh nghiệp thu được từ việc bán SPMM trong một khoảng thời gian nhất định, như ngày, tuần hoặc tháng Doanh thu được xác định dựa trên giá trị hợp lý của các khoản thu đã nhận hoặc sẽ nhận, sau khi trừ đi các khoản giảm giá hàng bán, chiết khấu thương mại và giá trị hàng hóa bị trả lại.
Dựa trên chỉ tiêu doanh thu và lợi nhuận qua các thời kỳ, chúng ta có thể đánh giá sự tăng trưởng hoặc suy giảm của hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, để xác định hiệu quả thực sự, cần xem xét các chi phí liên quan đến doanh thu Nếu doanh thu tăng nhanh hơn chi phí, hoạt động kinh doanh được coi là hiệu quả, cho thấy doanh nghiệp đã quản lý chi phí một cách hợp lý và tạo ra lợi nhuận.
1.4.2 Thị phần và tốc độ tăng thị phần
Thị phần là chỉ tiêu quan trọng để đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ Nó thể hiện phần thị trường mà doanh nghiệp nắm giữ trong tổng dung lượng thị trường Thị phần lớn hơn đồng nghĩa với sự chiếm lĩnh thị trường mạnh mẽ hơn.
Độ rộng của doanh nghiệp (DN) phản ánh hiệu quả hoạt động của nó; một thị trường lớn giúp chỉ số này đạt cao nhất, tạo vị thế vững chắc trên thị trường Ngược lại, nếu chỉ số thấp, điều này cho thấy DN đang bị cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ Thông qua thị phần và tốc độ tăng trưởng thị phần, DN có thể đánh giá khả năng chiếm lĩnh thị trường so với toàn ngành.
Vị thế SPMM của một DN so với đối thủ CT thường được thể hiện rõ nhất qua chỉ tiêu thị phần tương đối và thị phần tuyệt đối.