TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Tính cấp thiết của nghiên cứu
Thế giới hiện đang trải qua cuộc Cách mạng Công nghiệp lần thứ 4, nhằm mục tiêu kết nối mọi thứ để hướng tới "sản xuất thông minh" Cuộc cách mạng này đã được khởi nguồn từ cuối thế kỷ 20 và đã phát triển gần 20 năm qua.
Việt Nam gần đây mới nhận thức được vai trò của mình trong cuộc cách mạng đổi mới Sự chậm trễ trong tư duy và sự phụ thuộc vào kinh nghiệm truyền thống của nhiều doanh nghiệp nhà nước đã dẫn đến hiệu quả hoạt động giảm sút rõ rệt.
Trong 8 năm công tác tại Đài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh (HTV), tôi đã chứng kiến sự sụt giảm rõ rệt về doanh số và hiệu quả hoạt động của hệ thống, như được nêu trong báo cáo tình hình hoạt động năm 2015, 2016, và 2017 Nguyên nhân của tình trạng này một phần là do sự chậm đổi mới trong tư duy, bên cạnh đó còn xuất phát từ "căn bệnh kinh nghiệm" đã tồn tại lâu dài trong tâm trí của người Việt Nam.
Kể từ khi Việt Nam gia nhập cuộc cách mạng Internet, ngành quảng cáo đã trải qua sự chuyển mình mạnh mẽ, không còn phụ thuộc vào truyền hình như trước Sự cạnh tranh gia tăng từ các Đài truyền hình địa phương, Đài truyền hình quốc gia và các kênh nước ngoài đã tạo ra một môi trường khốc liệt Đồng thời, với sự phát triển hạ tầng mạng, các kênh truyền hình mạng và dịch vụ streaming như Hulu, Netflix cũng đã trở thành đối thủ đáng gờm trong lĩnh vực này.
Sự chậm trễ trong việc đổi mới nội dung và thiếu nhận thức về nhu cầu khán giả đã khiến các chương trình của Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh trở nên nhàm chán và kém hấp dẫn Trong khi đó, các tập đoàn cung cấp nội dung số như Netflix và Hulu đã dẫn đầu nhờ khả năng tương tác và cá nhân hóa nội dung cho người xem Đối với những người yêu thích phim, họ cung cấp các bộ phim nguyên bản phù hợp với sở thích Các nền tảng như Youtube và Playstation Live thu hút game thủ với hàng triệu kênh phát trực tiếp từ các game thủ chuyên nghiệp, mang đến trải nghiệm tương tác đa dạng Đối với người yêu âm nhạc, Vevo, Spotify và các dịch vụ nghe nhạc trực tuyến tại Việt Nam như Zingmp3 hay Nhaccuatui luôn cập nhật các bài hát và videoclip mới nhất với chất lượng hình ảnh và âm thanh đạt chuẩn 4K, vượt trội so với HD720 mà Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh đang cung cấp.
Sự giảm sút sức hút của kênh truyền hình lâu năm đang làm giảm giá trị truyền thông của nó, một tình trạng phổ biến ở các kênh truyền hình truyền thống hiện nay Các kênh truyền thông số, với nội dung đa dạng, chi phí thấp và khả năng tương tác trực tiếp, đang nổi lên như một đối thủ mạnh mẽ, mang lại giá trị truyền thông cao hơn và dễ dàng đo lường hiệu quả qua số liệu.
Năm 2017 đánh dấu sự phát triển vượt bậc của ngành sản xuất nội dung số, vượt qua truyền hình truyền thống Theo thống kê từ The Recode.net, chi tiêu quảng cáo cho nội dung số đạt 209 tỷ USD toàn cầu, trong khi ngành truyền hình chỉ ghi nhận 178 tỷ USD Dự đoán cho những năm tới, xu hướng này sẽ tiếp tục gia tăng.
Năm 2020, chi tiêu cho quảng cáo trong ngành sản xuất nội dung số dự kiến sẽ tăng 13% lên 237 tỷ USD, trong khi ngành truyền hình chỉ tăng 2,5% đạt 183 tỷ USD Sự chênh lệch này phản ánh xu hướng tất yếu của ngành quảng cáo, buộc các đài truyền hình truyền thống phải nhanh chóng thay đổi để duy trì sự phát triển.
Từ năm 2016, Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh đã có sự chuyển mình tích cực, giảm thiểu các chương trình chính trị và chú trọng vào các chương trình thực tế giải trí như “Nhanh như chớp”, “Siêu bất ngờ”, và “Chạy đi chờ chi”, thu hút khán giả trở lại với màn ảnh nhỏ Việc hiểu rõ tâm lý và nhu cầu của người xem trở nên quan trọng, với nhiều nghiên cứu từ năm 1974 về sự vui thích và hài lòng đối với chương trình truyền hình Nghiên cứu hiện tại nhằm tích hợp các yếu tố của Mô hình sự vui thích vào Lý thuyết giá trị sử dụng và sự hài lòng, tìm kiếm cách thức đơn giản nhất để tác động đến ý định tiếp tục lựa chọn chương trình của khán giả.
Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Đề tài nghiên cứu bao gồm ba nội dung chính: (1) Mô hình Sự vui thích đối với chương trình truyền thông, phân tích tác động của phản ứng nhận thức, cảm xúc và hành vi đến sự vui thích, từ đó ảnh hưởng đến ý định và hành động tiếp tục xem chương trình; (2) Lý thuyết về giá trị sử dụng và sự hài lòng, nghiên cứu tác động của mục đích và giá trị sử dụng đến sự hài lòng và ý định lựa chọn chương trình của khán giả; (3) Liên kết hai mô hình và lý thuyết trên để xây dựng một mô hình tổng quát, nghiên cứu tác động của yếu tố nhận thức và cảm xúc đến việc tiếp tục lựa chọn chương trình của người xem.
Trong quá khứ, nghiên cứu về sự vui thích khi xem chương trình truyền thông đã được thực hiện để dự đoán hành vi trải nghiệm của khán giả, đặc biệt là đối với chương trình truyền hình, nhằm nâng cao điểm đánh giá cho các chương trình này Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu liên kết sự vui thích với các lý thuyết về tác động của truyền thông lên người xem, như lý thuyết về giá trị sử dụng và sự hài lòng, vẫn còn hời hợt và thiếu sự rõ ràng.
Nabi & Krcmar (2004) định nghĩa sự vui thích đối với chương trình truyền thông như một khuynh hướng tích cực và sự thích thú với nội dung truyền thông Nghiên cứu chỉ ra ba yếu tố chính ảnh hưởng đến sự vui thích, bao gồm phản ứng nhận thức, phản ứng cảm xúc và phản ứng hành vi Tuy nhiên, ảnh hưởng của phản ứng hành vi vẫn đang là đề tài tranh luận giữa các nhà nghiên cứu Tsay-Vogel & Nabi (2015) đã phát hiện ra sự tương quan giữa hành vi trong và sau khi xem chương trình với sự vui thích.
Sự vui thích đối với chương trình truyền thông có ảnh hưởng nhất định đến hành vi và quyết định của người xem, mặc dù mối tương quan này nhỏ hơn so với hai yếu tố khác Cảm xúc vui thích, khi được hình thành, có thể tác động trực tiếp đến việc lựa chọn chương trình hoặc gián tiếp thông qua ý định tiếp tục theo dõi chương trình đó.
Nghiên cứu về ý định lựa chọn chương trình truyền thông đã được tiến hành từ năm 1942, tập trung vào lý thuyết Giá trị sử dụng và sự hài lòng Các nghiên cứu này khám phá các chương trình truyền thông đại chúng như phim ảnh, kịch nghệ và truyện tranh Tuy nhiên, do nhiều lý do khác nhau, các nghiên cứu chưa cung cấp được giải thích chi tiết về sự hài lòng của người xem đối với các chương trình này.
Katz et al (1974) đã xác định bốn yếu tố chính mà khán giả tìm kiếm và mong muốn được thỏa mãn khi xem chương trình truyền thông, bao gồm: sự tiêu khiển để giải tỏa căng thẳng trong cuộc sống, mối quan hệ cá nhân thay thế cho các mối quan hệ thật, nhận định bản thân để đánh giá và củng cố giá trị sống, và sự tự giám sát bản thân thông qua việc tìm kiếm thông tin Những yếu tố này đã trở thành nền tảng cho các nghiên cứu về ý định tiếp tục lựa chọn chương trình truyền thông theo Lý thuyết giá trị sử dụng và sự hài lòng.
Nghiên cứu của Rubin (1983) đã phân tích bốn nhu cầu cơ bản thành chín nhu cầu nhỏ, bao gồm: tính thư giãn, thói quen, tiêu khiển, trốn tránh, sự vui thích/tính giải trí, thay thế bạn bè, tương tác xã hội, học hỏi/tìm kiếm thông tin và kích thích hưng phấn.
Nghiên cứu của Papacharissi & Mendelson (2007) chỉ ra rằng có 11 nhu cầu cần được thỏa mãn từ các chương trình thực tế, trong đó có 9 nhu cầu đã được Rubin (1983) xác định và 2 nhu cầu mới là tương tác với thần tượng và thỏa mãn trí tò mò Điều này cho thấy con người luôn có nhu cầu về sự hài lòng từ các chương trình truyền thông, bất kể là một cách hữu thức hay vô thức Các đài truyền hình có thể dự đoán và thu hút khán giả bằng cách nhận biết và đáp ứng những nhu cầu này, từ đó khuyến khích họ tiếp tục xem chương trình.
Nabi et al (2006) đã liên kết Lý thuyết giá trị sử dụng và sự hài lòng với mô hình vui thích khi xem chương trình truyền thông, cho rằng sự hài lòng là kết quả của niềm vui khi trải nghiệm chương trình, nhưng bị ảnh hưởng bởi ngữ cảnh, đặc biệt là sự khác biệt giữa các thể loại chương trình Nghiên cứu đề xuất hai chiều liên kết: (1) bổ sung yếu tố vui thích vào Lý thuyết giá trị sử dụng và sự hài lòng để làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục lựa chọn chương trình; (2) tích hợp giá trị sử dụng và sự hài lòng vào mô hình vui thích để nâng cao các yếu tố tiên lượng sự vui thích Nghiên cứu này chọn cách thứ nhất, sử dụng Lý thuyết giá trị sử dụng và sự hài lòng làm nền tảng để mở rộng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khán giả và ảnh hưởng đến ý định tiếp tục xem chương trình truyền thông, đồng thời xem xét tác động của sự vui thích đến ý định lựa chọn chương trình như một phương án đánh giá tại thị trường Việt Nam.
Cũng cần nhắc lại, trong “Lý thuyết giá trị sử dụng và sự hài lòng”, các khái niệm
“Mục đích – giá trị sử dụng của chương trình truyền thông” và “sự hài lòng tìm kiếm từ các chương trình” thực chất là một khái niệm thống nhất Đồng thời, “sự hài lòng tìm kiếm” và “sự hài lòng nhận được” là một quá trình liên tục, trong đó “sự hài lòng nhận được” từ lần xem trước sẽ trở thành “sự hài lòng tìm kiếm và kỳ vọng” cho lần xem tiếp theo Do đó, trong toàn bộ quá trình nghiên cứu, luận văn sẽ sử dụng thuật ngữ “Mục đích – giá trị sử dụng của chương trình” để chỉ tất cả các yếu tố này.
Theo Nabi & Krcmar (2004), sự vui thích đóng vai trò là yếu tố điều tiết mối quan hệ giữa mục đích, giá trị sử dụng và sự hài lòng kỳ vọng của khán giả khi xem chương trình truyền thông Luận văn sẽ kết hợp hai yếu tố này để nghiên cứu mối quan hệ nguyên nhân – hệ quả giữa "Sự vui thích với chương trình truyền thông" và sự hài lòng nhận được từ khán giả.
“Mục đích – giá trị sử dụng của chương trình”
Truyền hình là một dạng truyền thông đại chúng, và nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ giữa giá trị sử dụng, sự hài lòng và niềm vui khi xem chương trình truyền hình Các nghiên cứu như Nabi & Krcmar (2004), Nabi et al (2006), và Papacharissi & Mendelson (2007) đã chỉ ra rằng việc áp dụng lý thuyết và mô hình vào lĩnh vực truyền hình giúp lý giải các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục lựa chọn chương trình của người xem Do đó, trong các phân tích tiếp theo, luận văn sẽ sử dụng thuật ngữ “truyền hình” thay cho “truyền thông”.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu bao gồm hai mục tiêu chính:
Nghiên cứu này nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố “đánh giá về nhận thức” và “phản ứng cảm xúc” đến “ý định tiếp tục lựa chọn chương trình của người xem” Hai yếu tố trung gian được xem xét là “sự vui thích đối với chương trình truyền hình” và “mục đích - giá trị sử dụng của chương trình truyền hình”.
Yếu tố Mục đích – giá trị sử dụng của chương trình truyền hình đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa sự vui thích đối với chương trình và ý định tiếp tục lựa chọn chương trình của người xem Việc đánh giá vai trò này giúp hiểu rõ hơn cách thức mà sự hài lòng từ chương trình ảnh hưởng đến quyết định xem tiếp của khán giả.
Luận văn này dựa trên việc liên kết nghiên cứu về sự vui thích đối với chương trình truyền hình và lý thuyết giá trị sử dụng cùng sự hài lòng với chương trình truyền thông Các nghiên cứu trước đây, như của Rubin (1983) và Papacharissi & Mendelson (2007), chỉ ra rằng yếu tố sự vui thích là một trong những mục đích và giá trị sử dụng của chương trình Nabi et al (2006) cũng nhấn mạnh rằng "sự hài lòng nhận được" là kết quả của cảm giác vui thích Do đó, mối quan hệ giữa sự vui thích đối với chương trình truyền hình và mục đích – giá trị sử dụng của chương trình mang tính nguyên nhân – hệ quả Việc liên kết hai lý thuyết này giúp mở rộng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng với truyền thông thông qua sự vui thích khi xem chương trình.
Theo Nabi et al (2006), mối liên hệ giữa sự vui thích đối với chương trình truyền hình và mục đích - giá trị sử dụng của chương trình có sự khác biệt tùy thuộc vào thể loại Do đó, luận văn sẽ tập trung nghiên cứu một thể loại chương trình duy nhất, đó là các chương trình truyền hình thực tế - gameshow mang tính chất vui vẻ hài hước, như Chạy đi chờ chi, Thách thức danh hài, và Người bí ẩn, nhằm đảm bảo tính đồng nhất trong kết quả khảo sát.
Câu hỏi nghiên cứu
Nhằm làm rõ mục tiêu nghiên cứu ở phần 1.3 Câu hỏi nghiên cứu của luận văn là:
Yếu tố “Đánh giá về nhận thức” ảnh hưởng đến Mục đích – giá trị sử dụng của chương trình truyền hình, đồng thời cũng tác động đến Sự vui thích đối với chương trình đó Sự nhận thức tích cực có thể làm tăng giá trị sử dụng và cảm giác hài lòng của người xem, dẫn đến sự yêu thích chương trình cao hơn.
Phản ứng cảm xúc, bao gồm cả phản ứng tích cực và tiêu cực, đóng vai trò quan trọng trong việc xác định mục đích và giá trị sử dụng của chương trình truyền hình Những cảm xúc này không chỉ ảnh hưởng đến cách người xem đánh giá chương trình mà còn tác động đến mức độ vui thích mà họ cảm nhận khi thưởng thức nội dung.
Sự vui thích đối với chương trình truyền hình và mục đích sử dụng của nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định tiếp tục lựa chọn chương trình của người xem Khi khán giả cảm thấy hài lòng và tìm thấy giá trị trong nội dung, họ có xu hướng quay lại xem tiếp Điều này cho thấy rằng việc tạo ra chương trình hấp dẫn và đáp ứng nhu cầu của người xem là yếu tố quan trọng trong việc giữ chân khán giả.
Yếu tố Mục đích – giá trị sử dụng của chương trình truyền hình đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa sự vui thích đối với chương trình và ý định tiếp tục lựa chọn chương trình đó Việc hiểu rõ vai trò này giúp nâng cao trải nghiệm người xem và tăng cường sự gắn bó với chương trình truyền hình.
Đối tượng nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu "Sự tác động của các yếu tố nhận thức và cảm xúc đến ý định tiếp tục lựa chọn chương trình truyền hình của người xem" tập trung vào việc tạo ra sự vui thích và hài lòng từ các chương trình truyền hình thực tế, đặc biệt là các gameshow mang tính chất vui vẻ hài hước như "Chạy đi chờ chi", "Thách thức danh hài", và "Người bí ẩn" Đối tượng khảo sát là những người xem các chương trình này tại Việt Nam trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2019, nhằm đánh giá ảnh hưởng của cảm xúc tích cực đến sự lựa chọn tiếp tục xem chương trình.
Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên dữ liệu sơ cấp thu thập trong tháng 5 năm 2019, cùng với các số liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo hoạt động của Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh trong các năm 2015, 2016 và 2017.
Phạm vi địa lý: nghiên cứu giới hạn trong phạm vi đất nước Việt Nam
Ngành truyền hình, đặc biệt là các chương trình thực tế và gameshow, mang đến những trải nghiệm vui vẻ và hài hước, tạo ra cảm xúc tích cực cho khán giả Những chương trình nổi bật như "Chạy đi chờ chi", "Thách thức danh hài" và "Người bí ẩn" đã thu hút sự quan tâm lớn từ công chúng nhờ vào nội dung giải trí hấp dẫn và sáng tạo.
Phạm vi khảo sát được xác định cho người xem truyền hình từ 10 đến trên 44 tuổi, dựa trên các báo cáo nhân khẩu học và thị trường từ công ty đo lường lượng người xem Độ tuổi tối thiểu tham gia khảo sát là 10 tuổi, vì trẻ em dưới độ tuổi này thường chưa đủ nhận thức về cảm xúc và ý thức bản thân Trong quá trình khảo sát, người khảo sát sẽ chọn những đáp viên từ 10 tuổi trở lên và không ghi rõ giới hạn độ tuổi tối thiểu trong bảng câu hỏi Cụ thể, khảo sát chia thành năm nhóm tuổi khác nhau.
- Nhóm 1: độ tuổi dưới 18 tuổi (thực chất là độ tuổi 10 – 18 tuổi)
- Nhóm 2: độ tuổi từ 18 – 24 tuổi
- Nhóm 3: độ tuổi từ 25 – 34 tuổi
- Nhóm 4: độ tuổi từ 35 – 44 tuổi
- Nhóm 5: độ tuổi trên 44 tuổi
Nhóm đối tượng dưới 35 tuổi (nhóm 1, 2 và 3) là thế hệ trưởng thành trong cuộc cách mạng công nghệ thông tin, với sự tương tác sớm với truyền thông số Đây chính là nhóm khách hàng tiềm năng mà các chương trình truyền hình của Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh đang hướng tới.
Nhóm khách hàng trên 35 tuổi đã có nhiều trải nghiệm với các chương trình truyền hình từ khi còn nhỏ và thường dành thời gian xem TV Việc phát triển các chương trình phù hợp với độ tuổi này là một trong những chiến lược quan trọng để duy trì lượng khán giả xem đài thường xuyên.
Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn
Kết quả nghiên cứu từ luận văn này cung cấp những ý nghĩa lý luận quan trọng, trong đó áp dụng đề xuất của Nabi et al (2006) và được mở rộng bởi Tsay-Vogel & Nabi (2015) Luận văn tích hợp Lý thuyết Giá trị sử dụng và sự hài lòng đối với chương trình truyền hình, đồng thời kết hợp các yếu tố của Mô hình sự vui thích Mục tiêu cuối cùng là làm rõ các nhu cầu của người xem và nâng cao hiểu biết về Lý thuyết Giá trị sử dụng và sự hài lòng trong bối cảnh các chương trình truyền hình.
Yếu tố Sự vui thích đối với chương trình truyền hình là nhu cầu thiết yếu mà người xem cần được thỏa mãn, đồng thời phản ánh sự hài lòng khi trải nghiệm chương trình Điều này chứng minh quan điểm của lý thuyết Giá trị sử dụng và sự hài lòng, cho thấy người xem có những nhu cầu cụ thể cần đáp ứng, từ đó họ lựa chọn các hình thức giải trí phù hợp để thỏa mãn những nhu cầu này, bao gồm Đánh giá mang tính nhận thức và Phản ứng cảm xúc.
Nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn chính xác hơn về việc áp dụng Lý thuyết Giá trị sử dụng và sự hài lòng đối với chương trình truyền hình tại thị trường Việt Nam, một khu vực có đặc điểm tâm lý khác biệt so với các khu vực đã được nghiên cứu trước đó Đồng thời, nó cũng sẽ là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu, nhờ vào việc áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình Việc này yêu cầu thang đo có độ tin cậy cao, đảm bảo tính hội tụ và phân biệt tốt, từ đó nâng cao độ tin cậy trong kết quả kiểm định mô hình.
Nghiên cứu này mang đến cho các nhà sản xuất chương trình, đặc biệt là Đài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh, một phương pháp tiếp cận mới trong việc sản xuất các chương trình truyền hình thực tế.
Nghiên cứu chỉ ra rằng, thay vì tập trung vào những nhu cầu phức tạp và khó tác động của người xem như tính tiêu khiển hay sự trốn tránh, nhà sản xuất có thể kiểm soát các yếu tố trong quá trình sản xuất chương trình Cụ thể, họ có thể tạo ra các đánh giá về nhận thức như sự hồi hộp và thử thách, kích thích các phản ứng cảm xúc tích cực như niềm vui và sự thích thú, cũng như quản lý các phản ứng cảm xúc tiêu cực như buồn bã và lo âu khi người xem trải nghiệm chương trình.
Nghiên cứu đã chỉ ra sự khác biệt trong các mối quan hệ dựa trên giới tính, độ tuổi, vùng miền và thời gian xem, nhằm làm rõ cách mà các yếu tố này ảnh hưởng đến đối tượng mà thể loại chương trình này thu hút.
Bố cục nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu của luận văn theo bố cục 06 chương, khái quát như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Nghiên cứu này nhấn mạnh tính cấp thiết của đề tài, đồng thời cung cấp cái nhìn tổng quan về tình hình nghiên cứu hiện tại Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng được xác định rõ ràng Cuối cùng, luận văn sẽ trình bày ý nghĩa lý luận và thực tiễn của kết quả nghiên cứu, nhấn mạnh giá trị của nó đối với tri thức chung của nhân loại và khả năng áp dụng vào thực tiễn.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT
Giới thiệu
Chương 1 đã trình bày tất cả các nội dung về tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài bao gồm tính cấp thiết của nghiên cứu, tổng quan tình hình nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa lý luận và thực tiễn của nghiên cứu, đồng thời trình bày khái quát về bố cục của luận văn Chương 2 này sẽ hệ thống lại các cơ sở lý thuyết có liên quan đến nghiên cứu, cụ thể theo hai lý thuyết nền tảng là: Lý thuyết về sự vui thích đối với chương trình truyền hình, tại đây trình bày cơ sở lý thuyết của các khái niệm (1) Phản ứng cảm xúc,
Đánh giá mang tính nhận thức và phản ứng hành vi, cùng với sự vui thích đối với chương trình truyền hình, đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu giá trị sử dụng và sự hài lòng của người xem Lý thuyết giá trị sử dụng cung cấp cơ sở lý thuyết cho khái niệm mục đích – giá trị sử dụng của chương trình Trong bối cảnh này, ý định tiếp tục lựa chọn chương trình truyền hình cũng được xem xét Cuối cùng, mô hình nghiên cứu và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được đề xuất để phân tích các mối quan hệ này.
Một số lý thuyết được sử dụng trong nghiên cứu
2.2.1 Mô hình về sự vui thích đối với chương trình truyền hình
Sự vui thích đối với chương trình truyền hình đã được nghiên cứu từ lâu qua nhiều thể loại, bao gồm thể thao (Bryant, Comisky & Zillman, 1981), giải trí bạo lực (Slater, 2003), phim kinh dị (Johnston, 1995) và chương trình thiếu nhi (Valkenburg & Cantor, 2000) Những nghiên cứu này nhằm mục đích dự đoán mức độ hài lòng của người xem với các chương trình truyền hình khác nhau.
Sự vui thích khi xem chương trình truyền hình từng được đánh đồng với một số khái niệm khác như sự thu hút (attraction) bởi Cantor (1998) hay Krcmar & Greene
Ba khái niệm chính trong nghiên cứu về tính giải trí bao gồm sự thưởng thức (appreciation), sự ưa thích (preference), và sự vui thích (enjoyment), được đề cập bởi các tác giả như Tamborini & Stiff (1987) và Weaver (1991) Nabi & Krcmar (2004) nhấn mạnh rằng không thể hình dung một hình thức giải trí nào thiếu đi sự vui thích, cho thấy sự liên kết chặt chẽ giữa các khái niệm này Mặc dù chưa hoàn toàn bao quát định nghĩa về sự vui thích khi xem chương trình truyền thông và có một số điểm trùng lặp, nhưng nhìn chung, các khái niệm này đều hướng đến việc làm nổi bật mối liên hệ giữa tính giải trí và sự vui thích trong trải nghiệm xem chương trình.
Nabi & Krcmar (trích dẫn trong Raney, 2003) định nghĩa "Sự vui thích với chương trình truyền hình" là khuynh hướng tích cực và sự thích thú đối với nội dung truyền thông Nghiên cứu chỉ ra sự tương đồng giữa khái niệm Vui thích (enjoyment) và Tính giải trí (entertainment) Đồng thời, nghiên cứu đề xuất mô hình ba nhánh của Sự vui thích đối với chương trình truyền hình, xác định ba yếu tố ảnh hưởng và dự đoán sự vui thích của khán giả.
(1) Phản ứng cảm xúc khi xem chương trình:
Theo nghiên cứu của Theo Raney & Bryant (2002), nhiều nghiên cứu về sự thích thú đối với các loại hình truyền thông chủ yếu tập trung vào quá trình phát triển cảm xúc của người xem.
Zillman & Bryant (1975) là một trong những nghiên cứu đầu tiên về sự vui thích trong chương trình truyền hình, khẳng định rằng đây là những phản hồi cảm xúc đối với các nhân vật Nghiên cứu này đã được các tác giả sau này kế thừa và xác nhận Oliver (1993) phân chia trải nghiệm cảm xúc thành hai loại: cảm xúc tích cực và tiêu cực, cho rằng cả hai đều góp phần mang lại sự vui thích cho người xem chương trình truyền hình.
Tuy nhiên, nghiên cứu của Tsay-Vogel & Nabi (2015) cho thấy rằng các phản ứng cảm xúc tích cực có khả năng gia tăng sự vui thích, trong khi các phản ứng cảm xúc tiêu cực lại làm giảm đi cảm giác vui thích trong quá trình xem chương trình.
(2) Những đánh giá về nhận thức
Mặc dù cảm xúc là yếu tố được nghiên cứu nhiều nhất liên quan đến sự vui thích trong trải nghiệm chương trình, nhưng yếu tố nhận thức đang ngày càng được chú trọng hơn trong các nghiên cứu gần đây.
Theo Raney & Bryant (2002), nhận thức là quá trình đánh giá nội dung chương trình dựa trên khía cạnh đạo đức Nabi & Krcmar (2004) chỉ ra rằng, sự vui thích đối với các phim hình sự thường xảy ra khi khán giả yêu thích nhân vật hoặc hành vi của họ, đồng thời có sự đánh giá có ý thức về đạo đức, sự thú vị và trí tuệ của nhân vật Họ cũng nhận định rằng, niềm vui này bắt nguồn từ phán xét đạo đức về các nhân vật trong phim (Nabi & Krcmar, trích dẫn Raney, 2003).
Nabi & Krcmar (2004) cho rằng quá trình nhận thức có thể vượt qua các quan niệm đạo đức, một quan điểm thú vị được Tsay-Vogel & Nabi (2015) tiếp tục phát triển trong nghiên cứu của họ.
Nghiên cứu của Krakowiak & Tsay (2011) chỉ ra khái niệm "Sự từ bỏ giá trị đạo đức", đề cập đến việc người xem ngầm đồng ý với các hành vi vô đạo đức trên truyền hình Kết quả cho thấy việc từ bỏ các giá trị này khi xem chương trình thực tế và giả tưởng là tương đương, và yếu tố "khuynh hướng cá nhân" có ảnh hưởng đến sự hài lòng với chương trình Nghiên cứu được thực hiện tại Mỹ, nơi mà chủ nghĩa cá nhân được coi trọng hơn, dẫn đến việc xem nhẹ các giá trị đạo đức so với các nước Châu Á.
Khuynh hướng cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ văn hóa và tập quán địa phương Luận văn này mong muốn đạt được những kết quả khác biệt so với những nghiên cứu trước đó.
Theo Nabi & Krcmar (2004), yếu tố hành vi là yếu tố gây tranh cãi nhất ảnh hưởng đến sự vui thích, bao gồm: (1) kinh nghiệm từ chương trình, (2) hành vi xảy ra khi trải nghiệm nội dung, và (3) ý định hành vi dựa trên trải nghiệm Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ ra rằng các phản ứng hành vi chưa thể hiện rõ ràng vai trò của mình trong việc tiên lượng sự vui thích đối với chương trình.
Nghiên cứu của Tsay-Vogel & Nabi (2015) chỉ ra rằng, mặc dù có mối tương quan giữa "Hành vi trong và sau khi xem chương trình" với "Sự vui thích với chương trình", nhưng mức độ tương quan này rất nhỏ khi so với hai yếu tố khác.
Do đó, trong phạm vi luận văn này không xét đến tác động của yếu tố phản ứng hành vi đến sự vui thích
2.2.2 Lý thuyết về giá trị sử dụng và sự hài lòng với chương trình truyền hình
Kể từ khi truyền thông đại chúng ra đời, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để hiểu tác động của nó lên tâm trí con người Bắt đầu từ năm 1941, các nghiên cứu như Lazarfeld-Stanton (1942), Herzog (1942), Suchman (1941) và Wolfe & Fiske (1949) đã chỉ ra những nhu cầu riêng biệt liên quan đến các chương trình đố vui, âm nhạc trên radio và truyện tranh trẻ em Tuy nhiên, các nghiên cứu này chủ yếu liệt kê các nhu cầu mà chưa xây dựng được một mô hình chung để phân tích mục đích, giá trị sử dụng và sự hài lòng của người tiêu dùng đối với các loại hình truyền thông đại chúng.
Nghiên cứu của Rosengren (1972) đã mở ra sự quan tâm đến các nhu cầu xã hội và tâm lý, tạo ra những kỳ vọng đối với chương trình truyền thông đại chúng Những kỳ vọng này dẫn đến các trải nghiệm khác nhau về chương trình truyền thông và các hoạt động giải trí, từ đó ảnh hưởng đến sự hài lòng và tạo ra những hệ quả không thể dự đoán trước.
Lý thuyết nghiên cứu
2.3.1 Sự vui thích đối với chương trình truyền hình
Trong nghiên cứu này, lựa chọn thuật ngữ “Sự vui thích” để dịch từ tiếng anh
“Sự vui thích” được phân biệt với “sự thích thú” và được xác định qua tác động tích cực của cảm xúc Nabi & Krcmar (2004) đã đề xuất mô hình ba nhánh về “Sự vui thích với chương trình truyền hình”, bao gồm ba yếu tố chính: (1) phản ứng cảm xúc, (2) đánh giá nhận thức về chương trình, và (3) phản ứng hành vi khi xem chương trình Mô hình này giúp dự đoán và đo lường sự vui thích của khán giả đối với chương trình truyền hình.
Theo nghiên cứu của Tsay-Vogel & Nabi (2015), các phản ứng cảm xúc tích cực như vui vẻ, hài lòng và thỏa mãn có khả năng tăng cường mức độ vui thích, trong khi những cảm xúc tiêu cực như trầm lắng và ganh tị lại có thể làm giảm sự vui thích.
Từ đây, có thể nhận định:
- H1: Những “Đánh giá mang tính nhận thức” có tác động tích cực đến Sự vui thích đối với chương trình truyền hình
- H2: Những “Phản ứng cảm xúc” có tác động tích cực hoặc tiêu cực đến Sự vui thích đối với chương trình truyền hình, trong đó:
+ H2a: Những “Phản ứng cảm xúc tiêu cực” có tác động tiêu cực Sự vui thích đối với chương trình truyền hình
+ H2b: Những “Phản cứng cảm xúc tích cực” có tác động tích cực đến Sự vui thích đối với chương trình truyền hình
Sự vui thích từ chương trình truyền hình ảnh hưởng đến ý định tiếp tục theo dõi và hành vi chọn xem chương trình trong tương lai Hai yếu tố này liên kết chặt chẽ, trong đó quyết định tiếp tục theo dõi bao gồm cả ý định lựa chọn chương trình cho lần xem tiếp theo.
Từ đây, có thể nhận định:
- H7: Sự vui thích đối với chương trình truyền hình có tác động tích cực đến Ý định tiếp tục lựa chọn chương trình truyền hình
2.3.2 Mục đích – giá trị sử dụng của chương trình truyền hình:
Nghiên cứu sẽ tích hợp thuyết giá trị sử dụng và sự hài lòng với chương trình truyền hình, đồng thời kết hợp lý thuyết về sự vui thích đối với chương trình này cùng với các yếu tố tạo nên sự vui thích vào mô hình ứng dụng.
Lý thuyết giá trị sử dụng và sự hài lòng đã nói đến ở phần trên, căn cứ theo hai cơ sở:
Sự hài lòng với chương trình truyền hình được định nghĩa là cảm giác vui thích khi xem, theo nghiên cứu của Nabi et al (2006) liên quan đến Lý thuyết giá trị sử dụng và sự hài lòng.
Nghiên cứu của Nabi & Krcmar (2004) cho thấy sự vui thích có thể được xem như một yếu tố điều tiết giữa sự hài lòng mà khán giả tìm kiếm và sự hài lòng mà họ nhận được từ việc xem chương trình truyền hình Việc không phân chia sự hài lòng thành hai phần giúp nhận diện rõ ràng rằng sự vui thích đối với chương trình có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khán giả.
Theo Lý thuyết nhu cầu của Maslow, nhận thức và cảm xúc phản ánh nhu cầu bậc cao của con người, bao gồm nhu cầu tình cảm, tôn trọng và hoàn thiện bản thân Lý thuyết Giá trị sử dụng và sự hài lòng cũng tích hợp những nhu cầu này, dựa trên các nhu cầu cơ bản Nabi et al (2006) cho rằng nghiên cứu về Lý thuyết Giá trị sử dụng và sự hài lòng đã kết hợp yếu tố nhận thức, như nhu cầu tìm kiếm thông tin và tự đánh giá, với yếu tố cảm xúc, thể hiện qua nhu cầu thư giãn và giải trí Tuy nhiên, các đánh giá nhận thức và phản ứng cảm xúc từ nội dung chương trình cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên trải nghiệm người dùng.
Sự hài lòng với chương trình thường ít được đề cập, nhưng nghiên cứu này sẽ xem xét các yếu tố cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của người xem.
Từ những điều trên, có thể đưa ra nhận định:
- H3: Những “Đánh giá mang tính nhận thức” có tác động tích cực đến Mục đích – giá trị sử dụng của chương trình truyền hình
- H4: Những“Phản ứng cảm xúc” có tác động tích cực hoặc tiêu cực đến Mục đích – giá trị sử dụng của chương trình truyền hình, trong đó:
+ H4a: Những “Phản ứng cảm xúc tiêu cực” có tác động tiêu cực đến Mục đích – giá trị sử dụng của chương trình truyền hình
+ H4b: Những “Phản ứng cảm xúc tích cực” có tác động tích cực đến Mục đích – giá trị sử dụng của chương trình truyền hình
- H5: Sự vui thích đối với chương trình truyền hình có tác động tích cực đến Mục đích – giá trị sử dụng của chương trình truyền hình
2.3.3 Ý định tiếp tục lựa chọn chương trình truyền hình:
Theo Katz et al (1974), người xem có những nhu cầu xã hội và tâm lý cần được thỏa mãn và họ tìm kiếm các hình thức giải trí, trong đó có truyền hình, để đáp ứng những nhu cầu này.
Theo nghiên cứu của Palmgreen et al (1980), sự hài lòng với chương trình truyền hình được chia thành hai khía cạnh: sự hài lòng kỳ vọng và sự hài lòng nhận được Sự hài lòng kỳ vọng phản ánh nhu cầu và mục đích của cá nhân, ảnh hưởng đến cảm nhận về chương trình Ngược lại, sự hài lòng nhận được cũng bị tác động bởi nội dung và đặc điểm của chương trình Quá trình này diễn ra lặp đi lặp lại, với sự tương tác giữa hai yếu tố, dẫn đến việc luận văn sẽ hợp nhất chúng thành một khái niệm chung: Mục đích – giá trị sử dụng của chương trình truyền hình.
Sự hài lòng với chương trình truyền hình có mối liên hệ chặt chẽ với Mục đích – Giá trị sử dụng và Ý định tiếp tục lựa chọn chương trình Để đánh giá Mục đích – Giá trị sử dụng, nghiên cứu của Papacharissi & Mendelson (2007) về chương trình thực tế đã xác định 11 nhu cầu cần thỏa mãn, trong đó có 9 yếu tố do Rubin (1983) đề xuất: (1) Tính thư giãn, (2) thói quen, (3) tiêu khiển, (4) trốn tránh, (5) sự vui thích/tính giải trí, (6) thay thế bạn bè, (7) tương tác xã hội, (8) học hỏi/tìm kiếm thông tin, và (9) kích thích hưng phấn Đối với chương trình thực tế, nghiên cứu còn bổ sung thêm 3 yếu tố: (10) Tương tác với thần tượng, (11) Thỏa mãn trí tò mò, và (12) tự giám sát Yếu tố “Tự giám sát” đã được đề cập trong nghiên cứu trước đó và bao hàm yếu tố học hỏi, trong khi “Sự vui thích/Tính giải trí” sẽ được tách riêng để đo lường mức độ hài lòng với chương trình truyền hình.
2 yếu tố “Tự giám sát” và “Vui thích/Tính giải trí” trong mô hình đo lường Mục đích – giá trị sử dụng cuối cùng (còn 10 yếu tố)
Từ những nhận định trên, có thể kết luận:
Chương trình truyền hình mang lại nhiều giá trị sử dụng và mục đích, ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục lựa chọn của người xem Những sự hài lòng mà khán giả tìm kiếm từ chương trình sẽ góp phần quan trọng vào quyết định của họ trong việc theo dõi và ủng hộ chương trình đó trong tương lai.
2.3.4 Vai trò trung gian của Mục đích – giá trị sử dụng của chương trình truyền hình trong mối quan hệ giữa Sự vui thích và Ý định tiếp tục lựa chọn chương trình truyền hình
Có một mối liên hệ đặc biệt giữa ba khái niệm: Mục đích và giá trị sử dụng của chương trình truyền hình, Sự vui thích đối với chương trình đó, và Ý định tiếp tục lựa chọn chương trình.
Sự vui thích đối với chương trình truyền hình có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định tiếp tục lựa chọn chương trình đó, theo Mô hình ba nhánh.
Sự vui thích đối với chương trình truyền hình
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 2 của luận văn đã trình bày về cơ sở lý thuyết của các nhân tố ảnh hưởng đến mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên Mô hình ba nhánh về Sự vui thích đối với chương trình truyền hình và Lý thuyết Giá trị sử dụng và sự hài lòng đối với chương trình truyền hình Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, cùng các yếu tố được sử dụng để đo lường các khái niệm Chương 3 này sẽ đi sâu vào việc thiết kế qui trình nghiên cứu, giới thiệu phương pháp nghiên cứu, thang đo cụ thể cho từng khái niệm, cách thức kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra.
Thiết kế qui trình nghiên cứu
Nghiên cứu bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua hai phương pháp định tính và định lượng Đầu tiên, nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm điều chỉnh và đánh giá các biến quan sát thông qua phỏng vấn tay đôi với 05 chuyên gia trong lĩnh vực truyền hình Mục tiêu là xác định tính chính xác của thang đo và khám phá các biến quan sát mới phù hợp với thực tế tại Việt Nam Tiếp theo, nghiên cứu sơ bộ định lượng sử dụng bảng khảo sát đã được điều chỉnh, với kích thước mẫu n = 51, để đánh giá độ tin cậy thang đo qua kiểm định Cronbach’s Alpha Nghiên cứu chính thức thực hiện theo phương pháp định lượng, với bảng khảo sát đã điều chỉnh được gửi đến người xem truyền hình qua mạng internet, thu thập dữ liệu từ mẫu n = 407 trong tháng 5 năm 2019 Dữ liệu được phân tích độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và sau đó thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA Cuối cùng, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được chạy để kiểm định sự phù hợp mô hình và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố.
Quy trình nghiên cứu và tiến độ thực hiện được chi tiết trong bảng 3.1, dựa trên hướng dẫn từ giáo trình của Nguyễn Thị Cành và Võ Thị Ngọc Thúy.
Bảng 3.1: Qui trình và tiến độ nghiên cứu
Bước Công việc Kích thước mẫu
Nghiên cứu sơ bộ định tính
1 Nghiên cứu cơ sở lý thuyết Tháng
2 Đề xuất thang đo sơ bộ
3 Hoàn tất bảng khảo sát sơ bộ định tính
5 Điều chỉnh thang đo sơ bộ 1/5/2019 –
7/5/2019 Nghiên cứu sơ bộ định lượng
6 Khảo sát sơ bộ định lượng 51 8/5/2019
7 Đánh giá sơ bộ thang đo:
Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
+ Hệ số tương quan biến tổng > 0,4
+ Các hệ số Cronbach’s Alpha nếu xóa biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha hiện tại
8 Điều chỉnh thang đo sơ bộ
Nghiên cứu chính thức định
9 Khảo sát chính thức định lượng
10 Phân tích độ tin cậy
+ Hệ số Cronbach’s alpha > 0,8 lượng + Hệ số tương quan biến tổng > 0,4 + Các hệ số Cronbach’s Alpha nếu xóa biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha hiện tại
11 Phân tích nhân tố khám phá EFA Điều kiện đạt:
+ Hệ số KMO > 0,5 + Tổng phương sai trích > 50%
+ Eigenvalue > 1 + Hệ số tải nhân tố > 0,5 + Chênh lệch giữa 2 hệ số tải nhân tố trên cùng 1 hàng > 0,3
+ Các biến quan sát được tách thành 6 nhân tố tương ứng với 6 định nghĩa
12 Phân tích nhân tố khẳng định CFA Điều kiện đạt:
+ Độ thích hợp của mô hình tốt: Cmind/df < 3; RMSEA < 0,07; RMR < 0,5; GFI, CFI, TLI > 0,9
+ Độ tin cậy tổng hợp C.R > 0,7
+ Độ hội tụ: Hệ số phương sai trích AVE > 0,5
+ Độ phân biệt: (1) Hệ số phương sai trích AVE > MSV và (2) căn bậc 2 của AVE > các tương quan giữa
13 Kiểm định mô hình nghiên cứu:
+ Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM
+ Kiểm định Bootstrap Điều kiện đạt:
+ Độ thích hợp của mô hình tốt: Cmind/df < 3; RMSEA < 0,07; RMR < 0,5; GFI, CFI, TLI > 0,9
+ Độ tin cậy của các ước lượng: p-value < 0,5 (chấp nhận giả thuyết) hoặc p- value > 0,5 (bác bỏ giả thuyết)
+ Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
14 Viết báo cáo kết quả Tháng
Qui trình nghiên cứu được chia thành 3 phần chính là (1) Nghiên cứu sơ bộ định tính, (2) nghiên cứu sơ bộ định lượng và (3) Nghiên cứu định lượng chính thức
3.2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính
Trong quá trình nghiên cứu sơ bộ, bài viết tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu trước đây về Mô hình Sự vui thích và lý thuyết Giá trị sử dụng cùng sự hài lòng đối với chương trình truyền hình, nhằm đề xuất một hệ thang đo cho các khái niệm này Tuy nhiên, sự khác biệt về thời gian và địa lý của các nghiên cứu (từ 1983 đến nay, chủ yếu ở Châu Âu và Mỹ) đã dẫn đến những khác biệt về tâm lý, văn hóa và cách nhìn nhận Do đó, các thang đo hiện có chưa hoàn toàn phù hợp với ngành truyền hình tại Việt Nam Trước khi áp dụng thang đo cho các nghiên cứu định lượng, cần tiến hành điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, cụ thể là phỏng vấn tay đôi với 05 chuyên gia trong lĩnh vực truyền hình, bao gồm biên tập viên và những người tham gia sản xuất chương trình của Đài truyền hình.
Tại Tp Hồ Chí Minh, các chuyên gia nghiên cứu về marketing đã tiến hành phỏng vấn dựa trên bảng khảo sát sơ bộ Bảng khảo sát này bao gồm các thang đo đã được kế thừa, nhằm thu thập ý kiến từ người được phỏng vấn về các yếu tố và biến quan sát có thể được sử dụng để đo lường các khái niệm đã đề xuất.
3.2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Thang đo được điều chỉnh lần đầu thông qua khảo sát tay đôi Nghiên cứu sơ bộ định lượng đã được thực hiện bằng cách mời người tham gia trả lời bảng khảo sát trực tuyến qua Google Form, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với kích thước mẫu n = 51 Dữ liệu thu thập được đã được gạn lọc và kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha thông qua phần mềm IBM SPSS Statistics 22.
Các yếu tố để chấp nhận biến quan sát bao gồm:
+ Hệ số Cronbach’s alpha của khái niệm > 0,8
+ Hệ số tương quan biến tổng > 0,4
+ Các hệ số Cronbach’s Alpha nếu xóa biến quan sát đi đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha của khái niệm hiện tại
Thông qua bước này, thang đo khảo sát sẽ được điều chỉnh lại một lần nữa trước khi được sử dụng trong bước nghiên cứu định lượng chính thức
3.2.2.3 Nghiên cứu định lượng chính thức
Sau khi điều chỉnh lần thứ hai, thang đo được áp dụng trong nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng cách mời các đáp viên tham gia khảo sát trực tuyến qua Google Form Với sự phổ biến của các chương trình thực tế và hạ tầng truyền hình, khảo sát được tiến hành theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, không giới hạn khu vực trên toàn Việt Nam, diễn ra trong tháng 5 năm 2019.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, phương pháp này đòi hỏi phải có một cỡ mẫu lớn
Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (1998), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) bằng phương pháp trích xuất dữ liệu hợp lý tối đa, cần tối thiểu từ 100 đến 150 mẫu.
Theo Hair et al (2014) đề xuất:
Đối với các mô hình có từ 5 khái niệm trở xuống, mỗi khái niệm cần được mô tả bởi ít nhất 3 biến đo lường với communalities cao (> 0,6), cỡ mẫu tối thiểu là 100 Đối với các mô hình có từ 7 khái niệm trở xuống, yêu cầu tương tự với communalities cao (> 0,5) thì cỡ mẫu tối thiểu cần được điều chỉnh.
Đối với các mô hình có từ 7 khái niệm trở xuống và ít hơn 3 khái niệm được mô tả bởi dưới 3 biến đo lường, cùng với communalities thấp (< 0,45), cỡ mẫu tối thiểu cần đạt 300.
Đối với các mô hình có hơn 7 khái niệm, nếu có một số giá trị communalities thấp và ít hơn 3 biến đo lường cho mỗi khái niệm, thì cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 500.
Luận văn nghiên cứu gồm 6 khái niệm, mỗi khái niệm có ít nhất 3 biến đo lường Trong một số trường hợp, có thể xuất hiện communalities dưới 0,45 Để đảm bảo độ chính xác cao, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 300, với mục tiêu đạt 400 mẫu Tỷ lệ trả lời dự kiến đạt 90%, dựa trên sự hấp dẫn của chương trình thực tế và độ chú ý của người tham gia khi hoàn thành bảng khảo sát Do đó, để thu hồi 400 mẫu, cần mời một số lượng lớn đáp viên tương ứng.
Trong nghiên cứu, tổng cộng đã mời 450 đáp viên tham gia khảo sát Sau khi loại bỏ các bảng khảo sát không hợp lệ, kết quả cuối cùng ghi nhận được 407 mẫu, đáp ứng đầy đủ yêu cầu đề ra.
Khảo sát được tiến hành bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nhằm tìm hiểu đối tượng là những người đã xem các chương trình thực tế và gameshow vui vẻ, hài hước trong 3 tháng gần đây Kết quả từ mẫu khảo sát được tổng hợp và trình bày trong bảng 3.2.
Bảng 3.2: Kết quả tổng kết các mẫu khảo sát
Yếu tố phân nhóm Tiêu chí Tỷ lệ Số lượng Tổng
Khu vực sinh sống lâu nhất
Thời gian trung bình xem tivi trong ngày
Có 43 mẫu khảo sát không đạt yêu cầu và bị loại, bao gồm các trường hợp không xem chương trình thực tế - gameshow có tính vui vẻ, hài hước, mang lại cảm xúc tích cực trong 3 tháng gần đây hoặc do không đọc kỹ bảng khảo sát nên trả lời sai câu hỏi ngược (biến quan sát được đặt với ý nghĩa ngược các biến quan sát còn lại, vừa đóng vai trò đo lường khái niệm, vừa đóng vai trò loại các khảo sát không đọc kỹ mà trả lời ngẫu nhiên)
(3) Phương pháp kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và phân tích cấu trúc đa nhóm:
Sau khi khảo sát bằng Google Form, dữ liệu có thể được tổng hợp và lưu trữ dễ dàng Kết quả này sẽ được nhập vào IBM SPSS Statistics 22 và IBM Amos Graphics 22 để thực hiện phân tích và kiểm định.
▪ Phương pháp kiểm định thang đo sơ bộ Cronbach’s Alpha
Thang đo
Thang đo trong nghiên cứu được kế thừa từ các nghiên cứu đi trước về Mô hình
Sự hài lòng và niềm vui thích đối với chương trình truyền hình có thể được hiểu qua Lý thuyết Giá trị sử dụng Nhiều thang đo đã được áp dụng trong nghiên cứu ngành truyền hình, trong khi một thang đo từ loại hình truyền thông khác sẽ được điều chỉnh để phù hợp hơn với đặc thù của chương trình truyền hình.
Có 6 thang đo dùng để đo lường 6 khái niệm đó là: (1) Đánh giá mang tính nhận thức, (2) Phản ứng cảm xúc tích cực, (3) Phản ứng cảm xúc tiêu cực, (4) Sự vui thích đối với chương trình truyền hình, (5) Mục đích – giá trị sử dụng của chương trình truyền hình và (6) Ý định tiếp tục lựa chọn chương trình
Tất cả các khái niệm trong nghiên cứu được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 điểm Đối với các biến quan sát về cảm xúc, thang đo dao động từ 1 (không có/rất ít) đến 5 (rất nhiều), trong khi các biến quan sát khác sử dụng thang đo từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý).
3.3.1.1 Thang đo Những đánh giá mang tính nhận thức
Những đánh giá mang tính nhận thức ký hiệu là NHANTHUC, được đo lường bằng 13 biến quan sát thuộc 4 yếu tố: Sự hồi hộp (2 biến), Thử thách kịch tính (2 biến), Kết quả tiêu cực (6 biến) và Tính công bằng của kết quả (3 biến) Các yếu tố này được kế thừa từ nghiên cứu của Nabi et al (2006) và Nokietzny (2018), được điều chỉnh để phù hợp với các gameshow truyền hình Nghiên cứu sơ bộ định tính đã tiến hành phỏng vấn các chuyên gia trong ngành truyền hình để thu thập thông tin.
Yếu tố Tinh công bằng của kết quả đã bị loại bỏ do mâu thuẫn với yếu tố kết quả tiêu cực, dẫn đến việc thang đo phân tách thành hai dạng nhận thức: tích cực và tiêu cực Sự phân tách này có thể gây ra ảnh hưởng trái chiều, làm nhiễu kết quả nghiên cứu Do đó, nghiên cứu chỉ giữ lại ba yếu tố phản ánh những nhận thức tiêu cực và khó khăn mà các nhân vật trong chương trình phải đối mặt.
Các biến quan sát bị loại bỏ do trùng lặp với các biến khác nhằm tinh gọn thang đo bao gồm một biến quan sát thuộc yếu tố sự hồi hộp và hai biến quan sát thuộc yếu tố kết quả tiêu cực.
7 biến quan sát thuộc 3 yếu tố thể hiện cụ thể trong bảng 3.3
Bảng 3.3: Thang đo Những đánh giá mang tính nhận thức
Ký hiệu Nội dung Thuộc yếu tố
Khi xem chương trình này, anh/chị nhận thấy
Trong câu chuyện, nhân vật chính phải đối mặt với những thử thách đầy kịch tính, khiến người đọc cảm thấy hồi hộp và mong chờ điều gì sẽ xảy ra tiếp theo Những tình huống căng thẳng này không chỉ kiểm tra sức mạnh và sự kiên nhẫn của các nhân vật, mà còn tạo ra những khoảnh khắc hấp dẫn, giữ chân người xem.
NHANTHUC3 Các nhân vật phải hứng chịu sự chỉ trích
NHANTHUC4 Các nhân vật bị chọc ghẹo, làm bẽ mặt
NHANTHUC5 Các nhân vật bị điều khiển
NHANTHUC6 Các nhân vật bị đưa vào tình huống mâu thuẫnNHANTHUC7 Các nhân vật bị đối xử bất công
3.3.1.2 Thang đo phản ứng cảm xúc tích cực
Những phản ứng tích cực, được ký hiệu là TICHCUC, được đo lường thông qua các câu hỏi về cảm xúc của người xem khi theo dõi chương trình Khái niệm này được phát triển từ nghiên cứu của Nabi et al (2006) và được áp dụng lại trong nghiên cứu của Tsay-Vogel & Nabi (2015) Các biến quan sát liên quan đến TICHCUC được ký hiệu từ TICHCUC1 đến TICHCUC4, như đã trình bày trong bảng 3.4.
Bảng 3.4: Thang đo cảm xúc tích cực
Khi xem chương trình, anh/chị cảm thấy
TICHCUC2 Khuây khỏa, nhẹ nhõm
TICHCUC4 Ngạc nhiên, thích thú
3.3.1.3 Thang đo phản ứng cảm xúc tiêu cực
Các phản ứng tích cực được ký hiệu là TIEUCUC, được đo lường thông qua các câu hỏi về cảm xúc của người xem khi theo dõi chương trình, dựa trên nghiên cứu của Nabi et al (2006) và được áp dụng lại trong nghiên cứu của Tsay-Vogel & Nabi (2015) Trong nghiên cứu sơ bộ định tính, cảm giác kinh tởm đã bị loại bỏ do ít xuất hiện trong các chương trình tại Việt Nam Các biến quan sát còn lại bao gồm 5 biến được ký hiệu từ TIEUCUC1 đến TIEUCUC5, như thể hiện trong bảng 3.5.
Bảng 3.5: Thang đo cảm xúc tiêu cực
Khi xem chương trình, anh/chị cảm thấy
3.3.1.4 Thang đo Sự vui thích đối với chương trình truyền hình
Sự vui thích đối với chương trình truyền hình ký hiệu VUITHICH được đánh giá thông qua bốn biến quan sát, được kế thừa từ nghiên cứu của Nabi et al (2006) và được áp dụng lại trong nghiên cứu của Shade.
Trong nghiên cứu sơ bộ định tính năm 2015, một biến quan sát mang tên “Sự dễ chịu” đã bị loại bỏ do sự tương đồng với các biến quan sát khác Kết quả cuối cùng cho thấy chỉ còn lại ba biến quan sát, được trình bày trong bảng 3.6.
Bảng 3.6: Thang Sự vui thích đối với chương trình truyền hình
Anh/chị nhận thấy chương trình này
VUITHICH1 Có sự thú vị
VUITHICH2 Có giá trị giải trí
VUITHICH3 Có tính cuốn hút
3.3.1.5 Thang đo Mục đích – Giá trị sử dụng của chương trình truyền hình
Mục đích và giá trị sử dụng của chương trình truyền hình ký hiệu MUCDICH được đánh giá thông qua 32 biến quan sát, phân chia thành 10 yếu tố dựa trên các nghiên cứu trước đây của Rubin (1983) và được áp dụng trong các nghiên cứu sau này của Nabi et al (2006), Pittman & Sheehan (2015) và Shade et al (2015) Các yếu tố này bao gồm: (1) 6 biến quan sát liên quan đến yếu tố học hỏi và tìm kiếm thông tin; (2) 4 biến quan sát thuộc yếu tố tiêu khiển; (3) 2 biến quan sát liên quan đến thói quen; và (4) 3 biến quan sát thuộc yếu tố thay thế bạn bè.
Trong nghiên cứu định tính, luận văn đã khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người xem truyền hình thông qua việc xác định các biến quan sát Cụ thể, có 3 biến thuộc yếu tố trốn tránh, 3 biến thuộc yếu tố kích thích hưng phấn, 3 biến thuộc yếu tố giải trí, 3 biến thuộc yếu tố tương tác xã hội, 3 biến thuộc yếu tố tương tác với thần tượng, và 2 biến thuộc yếu tố thỏa mãn sự tò mò Những phát hiện này được xây dựng dựa trên phỏng vấn với các chuyên gia trong ngành truyền hình.
Để tối ưu hóa mô hình, một số biến quan sát đã được loại bỏ do nội dung trùng lặp, bao gồm: 3 biến thuộc yếu tố học hỏi/tìm kiếm thông tin, 2 biến thuộc yếu tố tiêu khiển, 1 biến thuộc yếu tố thói quen, 1 biến thuộc yếu tố thay thế bạn bè, 1 biến thuộc yếu tố trốn tránh, 1 biến thuộc yếu tố kích thích hưng phấn, 1 biến thuộc yếu tố giải trí, 1 biến thuộc yếu tố tương tác xã hội, và 1 biến thuộc yếu tố tương tác với thần tượng.
Yếu tố Thỏa mãn sự tò mò bao gồm hai biến quan sát, chủ yếu liên quan đến sự cuốn hút về giới tính và sự quan tâm đến đời sống riêng tư của người khác Tuy nhiên, yếu tố này ít được thể hiện ở Việt Nam do ảnh hưởng của văn hóa và thuần phong mỹ tục.
18 biến quan sát còn lại được thể hiện ở bảng 3.7
Bảng 3.7: Thang đo Mục đích – giá trị sử dụng của chương trình
Ký hiệu Nội dung Thuộc yếu tố
Lý do anh/chị xem chương trình này vì
MUCDICH1 Anh/chị muốn biết điều gì đang diễn ra trong xã hội
Học hỏi/tìm kiếm thông tin
MUCDICH2 Anh/chị muốn biết cách thực hiện những điều mình chưa từng thử làm trước đây MUCDICH3 Chương trình giúp anh/chị nhận thức lại bản thân
MUCDICH4 Anh/chị đang không có việc gì khác để làm