Tính c ấp thiết của đề tài
Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam trong 2 năm trở lại đây (từ đầu
Năm 2011, thị trường thương mại điện tử bắt đầu khởi sắc khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc tham khảo giá và mua sắm trực tuyến Các nhãn hàng, nhà cung cấp và cửa hàng cũng đang chuyển dịch lên nền tảng online nhằm thu hút thêm khách hàng mới và giảm thiểu chi phí mặt bằng, nhân công, cũng như quản lý.
Tính đến tháng 6/2012, Việt Nam có khoảng 35 triệu người dùng internet, trong đó 15 triệu người đã truy cập vào các trang web thương mại điện tử, chiếm 43% tổng số người dùng Số lượng người dùng tích cực trên các nền tảng này ước tính khoảng 2,3 triệu, tương đương 15% trong tổng số người dùng thương mại điện tử.
Người dùng truy cập vào các website thương mại điện tử chủ yếu để tra cứu thông tin về sản phẩm, dịch vụ và giá cả, trong khi chỉ một số ít tham gia giao dịch trực tuyến Hiện có khoảng 800.000 người đã từng đặt hàng và thanh toán online, với trung bình mỗi người thực hiện 4 giao dịch mỗi năm Giá trị trung bình của mỗi giao dịch dao động trong khoảng
Tại Việt Nam, các doanh nghiệp hoạt động mạnh trong lĩnh vực này bao gồm:
- VCCorp (muachung.vn, solo.vn, enbac.com, muare.vn, rongbay.com, eat.vn, chonmon.vn, sohapay.com)
- Rocket Internet (lazada.vn, zalora.vn, hungrypanda.vn)
- MJ Group (nhommua.com, hungry.vn, zap.vn, kay.vn)
- VNG (123.vn, 123pay.vn, 123mua.vn)
- Vật giá (vatgia.com, nhanh.vn, mytour.vn, baokim.vn, cucre.vn)
- Peacesoft (chodientu.vn, 1top.vn, nganluong.vn, ebay.vn)
- FPT với sendo.vn, senpay.vn và chuỗi FPTshop
- Các đơn vị làm offline mạnh như: thegioididong.com, nguyenkim.com,
Các loại hình TMĐT tại Việt Nam thường có các loại sau:
- Sàn giao dịch TMĐT: bao gồm các website rao vặt, forum mua bán,
- Website bán lẻ trực tuyến (Online Retail)
- Website khuyến mãi, giảm giá (các website đi theo mô hình mua chung)
- Website đấu giá trực tuyến
- Các website TMĐT địa phương và dịch vụ
Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng, mặc dù hiện tại còn nhỏ bé Sự gia tăng này được thúc đẩy bởi các khoản đầu tư mạnh mẽ từ cả doanh nghiệp nội địa và quốc tế.
Ta có thể nhận thấy tuy còn trong giai đoạn bắt đầu, nhưng TMĐT tại Việt
Việt Nam đang trải qua sự phát triển nhanh chóng trong lĩnh vực thương mại điện tử, đòi hỏi các doanh nghiệp cần xác định hướng đi đúng để nâng cao chất lượng dịch vụ và thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng Việc nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng để thúc đẩy sự phát triển bền vững của thương mại điện tử tại Việt Nam.
Đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong thương mại điện tử tại TP.HCM” được chọn nhằm xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực TMĐT Nghiên cứu này sẽ giúp đề xuất các giải pháp và hướng đi phù hợp cho sự phát triển của thương mại điện tử tại Việt Nam.
M ục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu "Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong thương mại điện tử tại TP.HCM" là khám phá và phân tích các yếu tố quan trọng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thương mại điện tử, từ đó góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành này.
TMĐT tại Việt Nam nói chung và TMĐT tại TP Hồ Chí Minh nói riêng làm thay đổi thói quen của người tiêu dùng
Từ mục tiêu chung đó, những kết quả cần đạt được của đề tài bao gồm:
Thương mại điện tử tại Việt Nam, đặc biệt là tại TP.HCM, đang phát triển mạnh mẽ với nhiều số liệu thống kê cho thấy sự tăng trưởng đáng kể Việc thu thập thông tin và phân tích thực trạng TMĐT giúp chúng ta có cái nhìn tổng quan và chính xác về xu hướng tiêu dùng, các nền tảng giao dịch, cũng như thách thức và cơ hội trong lĩnh vực này Sự chuyển mình của thương mại điện tử không chỉ tạo ra cơ hội kinh doanh mới mà còn thay đổi cách thức mua sắm của người tiêu dùng.
Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng trong thương mại điện tử, cần thiết lập một phiếu khảo sát với các câu hỏi hợp lý và khoa học Phiếu khảo sát này sẽ giúp thu thập thông tin về các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng chung của khách hàng trong các giao dịch TMĐT Sau đó, tiến hành khảo sát trên một mẫu đủ lớn tại TP.HCM để có được kết quả chính xác và đáng tin cậy.
Kết quả khảo sát đã xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong thương mại điện tử (TMĐT) và tâm lý mua hàng Nghiên cứu này không chỉ tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố mà còn đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng Đồng thời, khảo sát cung cấp thông tin quý giá về thói quen, tâm lý và hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Dựa trên kết quả phân tích, bài viết sẽ đưa ra những kết luận cụ thể và đề xuất các giải pháp, chiến lược nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thương mại điện tử (TMĐT) cũng như thay đổi thói quen tiêu dùng của người Việt Nam.
Đối tượng, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứucủa đề tài chính là tâm lý và thói quen của khách hàng
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng trong giao dịch thương mại điện tử (TMĐT) Đối tượng khảo sát là khách hàng TMĐT tại TP.HCM, với phạm vi nghiên cứu bao gồm nhiều độ tuổi và tầng lớp xã hội khác nhau Chi tiết về đối tượng khảo sát sẽ được làm rõ trong quá trình thực hiện đề tài.
1.4 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp mô tả nhằm khái quát về thực trạng thương mại điện tử tại Việt Nam và tổng hợp các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực này Phương pháp lấy ý kiến thông qua hình thức phỏng vấn khách hàng với bảng câu hỏi chi tiết được dùng để thu thập số liệu cho đề tài Phương pháp thống kê được dùng để phân tích dữ liệu thu được
Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng với mẫu thuận tiện, cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận đối tượng dễ dàng Phương pháp này có ưu điểm là tiết kiệm thời gian và chi phí, nhưng nhược điểm là không xác định được sai số trong quá trình lấy mẫu Đề tài tập trung vào hai phương thức nghiên cứu định lượng nhằm khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ thương mại điện tử.
- Phương thức thứ nhất là sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến, dùng công cụ
Sử dụng Google Docs để tạo bảng khảo sát, sau đó gửi đến địa chỉ email của những người trẻ tuổi trong vùng nghiên cứu Lưu ý kèm theo câu hỏi loại trừ, yêu cầu những khách hàng chưa từng mua sắm trực tuyến không tham gia khảo sát này.
Phương pháp khảo sát thứ hai là in bảng câu hỏi chính thức và tiến hành mời gọi khách hàng tham gia tại các địa điểm đông người như siêu thị, trung tâm thương mại và trường đại học.
Xử lý và phân tích dữ liệu là bước quan trọng sau khi thu thập dữ liệu, bao gồm việc làm sạch, mã hóa và nhập liệu để phục vụ cho việc phân tích thông qua phần mềm.
SPSS 16.0, sau đó qua các bước phân tích chínhsau:
- Thống kê mô tả dữ liệu để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu chính thức
Các thang đo được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha Những biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại bỏ Thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha đạt yêu cầu.
Phương pháp phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) được áp dụng để kiểm định giá trị phân biệt các khái niệm trong thang đo Các biến có trọng số (factor loading) thấp hơn 0.5 sẽ được loại bỏ lần lượt, bắt đầu từ biến có giá trị tuyệt đối thấp nhất Hệ số được trích xuất sử dụng phương pháp principal axis factoring kết hợp với phép quay varimax, và chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1.0 mới được chấp nhận Thang đo sẽ được công nhận khi tổng phương sai trích đạt trên 50%.
- Phân tích hồi quy tuyến tính: được dùng để kiểm định mô hình lý thuyết.
T ổng quan về thực trạng trạng TMĐT tại Việt Nam
1.5.1 Khung pháp lý c ơ bản cho thương mại điện tử tại Việt Nam
Luật Giao dịch điện tử năm 2005 và Luật Công nghệ thông tin năm 2006 là hai văn bản pháp luật chủ chốt trong hệ thống luật về thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam Luật Giao dịch điện tử điều chỉnh các giao dịch điện tử trong hoạt động của cơ quan nhà nước cũng như trong lĩnh vực dân sự, kinh doanh và thương mại Ngược lại, Luật Công nghệ thông tin quy định các nguyên tắc chung về ứng dụng và phát triển công nghệ thông tin, cùng với các biện pháp đảm bảo hạ tầng công nghệ cho các hoạt động này.
TMĐT hiện nay là Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về TMĐT và Nghị định số
72/2013/NĐ-CP quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng 0
Hình 1.1 – Khung pháp lý cho thương mại điện tử
(Nguồn: Báo cáo TMĐT năm 2013 – Bộ Công thương [8])
1.5 2 Cơ sở hạ tầng cho TMĐT tại Việt Nam
Hình 1.2 – Các phương tiện truy cập Internet của người dân
(Nguồn: Khảo sát của cục TMĐT và CNTT năm 2013)
Máy tính xách tay và điện thoại di động hiện đang là hai thiết bị chính để truy cập Internet tại các thành phố lớn, với tỷ lệ sử dụng lần lượt là 60% và 50%.
Hình 1.3 – Tần suất sử dụng Internet cho các hoạt động
(Nguồn: Khảo sát của cục TMĐT và CNTT năm 2013)
Theo khảo sát, 87% người tham gia cho biết họ sử dụng Internet để cập nhật thông tin, 73% tham gia vào các diễn đàn và mạng xã hội, trong khi 71% sử dụng Internet để truy cập email.
20% dùng để mua bán cá nhân
Theo khảo sát của Cục TMĐT và CNTT năm 2013, 61% người tiêu dùng chọn mua sắm trực tuyến qua các website bán hàng, 51% qua các website mua hàng theo nhóm, 45% qua diễn đàn xã hội, 19% qua sàn giao dịch TMĐT, và chỉ 6% sử dụng ứng dụng trên di động để mua sắm.
1.5 3 Thói quen và tâm lý của người tiêu dùng trong lĩnh vực TMĐT
Hình 1.4 – Các hình thức mua sắm trực tuyến của người dân
(Nguồn: Khảo sát của cục TMĐT và CNTT năm 2013)
Các loại hàng hóa phổ biến được mua trực tuyến bao gồm quần áo, giày dép và mỹ phẩm, chiếm 62% tổng số giao dịch Đồ công nghệ đứng thứ hai với 35%, tiếp theo là đồ gia dụng với 32% và vé máy bay chiếm 25%.
Tiền mặt vẫn là phương thức thanh toán phổ biến nhất trong giao dịch mua bán trực tuyến, với 74% người tiêu dùng lựa chọn Trong khi đó, 41% người tham gia khảo sát cho biết họ sử dụng hình thức chuyển khoản qua ngân hàng Các hình thức thanh toán khác như thẻ thanh toán chiếm 11%, thẻ cào 9%, và ví điện tử chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ trong tổng số giao dịch.
Hình 1.5 – Các hình thức thanh toán khi mua sắm trực tuyến
(Nguồn: Khảo sát của cục TMĐT và CNTT năm 2013)
Theo kết quả khảo sát, chỉ 5% người tiêu dùng trực tuyến rất hài lòng với hình thức mua sắm này, trong khi 29% cảm thấy hài lòng Đáng chú ý, 62% người mua cho biết họ có cảm giác bình thường và 4% không hài lòng với trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
Hình 1.6 – Mức độ hài lòng của người mua hàng trực tuyến
(Nguồn: Khảo sát của cục TMĐT và CNTT năm 2013)
Nhiều người tiêu dùng vẫn còn e ngại khi mua sắm trực tuyến do một số trở ngại chính, bao gồm lo ngại về chất lượng sản phẩm không đạt yêu cầu so với quảng cáo (77%), giá cả không thực sự rẻ hơn so với mua trực tiếp (40%), dịch vụ vận chuyển và giao nhận còn hạn chế (38%), nỗi lo về việc thông tin cá nhân có thể bị lộ (31%), và quy trình đặt hàng trực tuyến quá phức tạp (29%).
Hình 1.7 – Những trở ngại khi mua sắm trực tuyến
(Nguồn: Khảo sát của cục TMĐT và CNTT năm 2013)
Mặc dù mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến, nhiều người vẫn ngần ngại tham gia do một số trở ngại Kết quả khảo sát cho thấy 59% người tiêu dùng lo ngại về việc khó kiểm định chất lượng hàng hóa và thông số sản phẩm trên website không chính xác Bên cạnh đó, việc mua sắm tại cửa hàng được cho là dễ dàng và nhanh chóng hơn.
Một số lý do chính khiến người tiêu dùng không tin tưởng vào người bán bao gồm: 45% không tin tưởng vào độ tin cậy của người bán, 41% cảm thấy thiếu thông tin cần thiết để đưa ra quyết định mua hàng, 38% không có đủ thông tin để hỗ trợ quyết định mua, và 37% không sở hữu thẻ tín dụng hoặc các hình thức thanh toán khác.
Trong một khảo sát với 781 người tham gia, 88% cho biết họ sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến trong tương lai, trong khi chỉ 12% còn lại có ý định trở về với phương thức mua hàng truyền thống.
Hình 1.8 – Những lý do chưa tham gia TMĐT
Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm 5 chương, được trình bày theo trình tự và nội dung chính sau đây:
Chương này cung cấp cái nhìn tổng quan về thương mại điện tử tại Việt Nam, đồng thời lý giải lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu Thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, với nhiều cơ hội và thách thức cần được khám phá.
Lý luận về sự hài lòng của khách hàng
Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng đã được chỉ ra bởi nhiều nhà nghiên cứu và các học giả Theo Zairi:
Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh, không phải là yếu tố phụ thuộc vào chúng ta Họ không phải là nguyên nhân gây ra khó khăn; chúng ta không nên mong muốn họ rời bỏ, vì điều đó sẽ đe dọa đến tương lai và sự an toàn của doanh nghiệp.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, và có nhiều tranh luận xoay quanh khái niệm này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng chính là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế mà họ nhận được.
Theo Fornell (1995), sự hài lòng hay thất vọng của khách hàng sau khi tiêu dùng được định nghĩa là phản ứng của họ, phản ánh sự đánh giá dựa trên cảm nhận về sự khác biệt giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng và trải nghiệm thực tế với sản phẩm sau khi sử dụng.
Hoyer và MacInnis (2001) 0 cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là thái độ tổng thể của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ, phản ánh cảm xúc khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế Điều này liên quan đến việc đáp ứng các nhu cầu, mục tiêu và mong muốn của khách hàng.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hoặc dịch vụ, phản ánh mức độ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Theo Kotler (2000), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác thỏa mãn hoặc thất vọng của một cá nhân, dựa trên sự so sánh giữa kết quả thực tế của sản phẩm và những mong đợi của họ.
Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác chủ quan hình thành từ những hiểu biết và trải nghiệm cá nhân về sản phẩm hoặc dịch vụ Nó phản ánh mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sau khi mua sắm và sử dụng Khách hàng thường so sánh giữa thực tế và kỳ vọng để đưa ra đánh giá về sự hài lòng của mình.
Cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của khách hàng phát sinh từ sự so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và kỳ vọng của họ trước khi mua Sản phẩm không chỉ là vật thể mà còn bao gồm cả dịch vụ Sự hài lòng được định nghĩa là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không đạt kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng Ngược lại, khi lợi ích thực tế đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng hoặc thậm chí hài lòng vượt mức mong đợi.
2.1.2 S ự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp
Sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp là kết quả của các giao dịch và tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp Nó phản ánh tâm trạng của khách hàng khi mong đợi của họ được thỏa mãn Khi khách hàng cảm thấy hài lòng trong các giao dịch, họ có xu hướng trung thành và tiếp tục sử dụng, mua thêm sản phẩm hoặc dịch vụ từ doanh nghiệp đó.
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh Khi khách hàng đã trung thành với thương hiệu, họ sẽ ưu tiên lựa chọn doanh nghiệp đó, miễn là không có sự khác biệt lớn về giá cả hay chất lượng sản phẩm/dịch vụ Để xây dựng lòng trung thành này, doanh nghiệp cần hiểu rõ cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó đảm bảo rằng những gì họ cung cấp đáp ứng đúng kỳ vọng của khách hàng.
Khách hàng hình thành mong đợi dựa trên kinh nghiệm mua sắm trước đây, thông tin từ bạn bè, gia đình và quảng cáo trên các nền tảng như Internet, tờ rơi, pano, và truyền hình Nếu không hài lòng, họ thường chia sẻ trải nghiệm tiêu cực với người khác.
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt tạo lợi thế cạnh tranh, quyết định thành công sản phẩm và ảnh hưởng đến mục tiêu kinh doanh của công ty Mức độ hài lòng cao mang lại nhiều lợi ích thiết thực.
Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Theo Vietnam Report JSC, một khách hàng hài lòng có khả năng cao trở thành trung thành, và việc tăng lòng trung thành chỉ 5% có thể mang lại lợi nhuận tăng từ 25-85%.
- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm
Khách hàng hài lòng thường chia sẻ trải nghiệm tích cực của họ về sản phẩm và dịch vụ với gia đình, đồng nghiệp và bạn bè Điều này không chỉ giúp nâng cao uy tín thương hiệu mà còn thu hút thêm nhiều khách hàng mới.
2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được xác định dựa trên trải nghiệm của họ với dịch vụ cụ thể, theo nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992) Chất lượng dịch vụ đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra sự hài lòng này, vì nó phụ thuộc vào kết quả mà các nhà cung cấp dịch vụ mang lại.
Về mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ,
Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong TMĐT
2.2.1 Mô hình lý thuyết khung của Parasuraman
Mô hình nghiên cứu lý thuyết khung của Parasuraman (1985) là một trong những nghiên cứu quan trọng đầu tiên về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận Parasuraman nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ không thể được xác định một cách chung chung, mà phụ thuộc vào cảm nhận riêng của từng khách hàng và được đánh giá dựa trên nhiều yếu tố khác nhau.
Hình 0.2 – Mô hình lý thuyết khung của Parasuraman (1985)
Vào năm 1988, Parasuraman và các cộng sự đã phát triển một mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên phân tích kết quả khảo sát thực tế, rút gọn thành 5 nhân tố Mô hình này đã trở thành một công cụ nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được ứng dụng rộng rãi trong lĩnh vực marketing.
Nghiên cứu này được chia thành 5 phần chính: phần đầu giới thiệu mô hình cấu trúc và thang đo chất lượng dịch vụ; phần tiếp theo trình bày quy trình thu thập dữ liệu và làm sạch các thang đo thông qua phân tích thống kê; phần thứ ba đánh giá độ tin cậy của các thang đo và cấu trúc trọng số của các nhân tố; phần thứ tư xem xét hiệu quả và giá trị của các thang đo; và phần cuối cùng thảo luận về khả năng ứng dụng của thang đo chất lượng dịch vụ đã được phát triển.
Theo nghiên cứu này, Parasuraman và các cộng sự đã tinh giản từ 0 nhân tố ban đầu xuống còn 5 nhân tố, từ đó xây dựng mô hình cuối cùng.
Yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ
Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân
Kinh nghiệm trong quá khứ
Dịch vụ cảm nhận được
Chất lượng dịch vụ cảm nhận được
Hình 0.3 – Mô hình khảo sát các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ của
Kèm theo mô hình này, Parasuraman cũng đưa ra 22 câu hỏi thuộc 5 nhân tố trên:
Sự tin tưởng vào công ty XYZ được thể hiện qua cam kết thực hiện đúng lời hứa và thời gian đã định Khi gặp phải trở ngại, công ty XYZ luôn thể hiện sự quan tâm và quyết tâm giải quyết vấn đề Họ cung cấp dịch vụ chất lượng ngay từ lần đầu tiên và đảm bảo thực hiện đúng theo thời gian đã cam kết.
Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào
Sự phản hồi của nhà cung cấp có thể được đánh giá qua những câu hỏi về hoạt động của nhân viên, như khả năng thông báo thời gian thực hiện dịch vụ, tốc độ thực hiện dịch vụ, sự sẵn sàng hỗ trợ khách hàng, và việc nhân viên không bao giờ quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Sự đảm bảo (assurance) là yếu tố quan trọng giúp khách hàng cảm thấy an toàn và tin cậy khi giao dịch với nhà cung cấp Cảm nhận của khách hàng có thể được đánh giá qua các câu hỏi như: Cách cư xử của nhân viên có tạo niềm tin cho bạn không? Bạn có cảm thấy an toàn khi giao dịch với công ty không? Sự chuyên nghiệp và thái độ của nhân viên công ty đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng sự tin cậy này.
Chất lượng dịch vụ cảm nhận xyz luôn niềm nở với bạn; Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn ;
Sự cảm thông (empathy) là yếu tố quan trọng giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm và thấu hiểu Công ty XYZ luôn đặc biệt chú ý đến nhu cầu của bạn, với đội ngũ nhân viên tận tâm và sẵn sàng lắng nghe Lợi ích của bạn là điều tâm niệm hàng đầu của công ty, và nhân viên tại XYZ hiểu rõ những mong muốn và nhu cầu của bạn, từ đó tạo ra trải nghiệm dịch vụ tốt nhất.
Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện
Phương tiện hữu hình (tangibility) là yếu tố quan trọng liên quan đến cơ sở vật chất phục vụ khách hàng, bao gồm những gì khách hàng quan sát và đánh giá khi đến cửa hàng Đánh giá về phương tiện hữu hình có thể dựa trên các yếu tố như trang thiết bị hiện đại của công ty XYZ, cơ sở vật chất bắt mắt, nhân viên ăn mặc tươm tất, và các sách ảnh giới thiệu dịch vụ đẹp mắt của công ty.
Dựa trên mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, các nghiên cứu đã được phát triển để xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng này.
Dịch vụ thương mại điện tử có những đặc điểm riêng biệt, đặc biệt trong tương tác giữa người bán và người mua cùng với các hoạt động giao dịch như thanh toán và giao hàng Do đó, khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực này, các nhà nghiên cứu đã phát triển các mô hình chuyên biệt cho thương mại điện tử, trong đó xem xét các yếu tố phù hợp với loại hình dịch vụ đặc thù này.
Trong lĩnh vực dịch vụ điện tử, các yếu tố quan trọng không chỉ bao gồm hình thức của website mà còn liên quan đến cách tổ chức và trình bày thông tin sản phẩm Chất lượng thông tin, cùng với các công cụ tìm kiếm và so sánh hàng hóa, cũng đóng vai trò then chốt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.
Gần đây, nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ thương mại điện tử đã đề xuất các mô hình dựa trên các đặc trưng của giao dịch trực tuyến Một số mô hình đáng chú ý bao gồm
Hình 0.4 – Mô hình nghiên cứu của Xia (2008)
Xia 0 chia quá trình bán hàng thành 3 giai đoạn: giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá, giai đoạn mua hàng, giai đoạn sau khi mua hàng
Trong giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá, sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn từ chất lượng thông tin trên website, bao gồm chức năng của website, thông tin về hàng hóa, các loại hàng hóa được đề xuất cùng mức giá Thiết kế website và các thuộc tính của hàng hóa cũng góp phần quan trọng đến mức độ hài lòng của khách hàng trong giai đoạn này.
Giai đoạn mua hàng rất quan trọng, vì nó phản ánh tính an toàn và riêng tư của giao dịch, cũng như các cơ chế thanh toán và khả năng giao dịch Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
Lựa chọn và phân tích mô hình nghiên cứu
2.3.1 So sánh và lựa chọn mô hình nghiên cứu
Mô hình của Holloway và Beatty là một trong những mô hình phức tạp nhất, do nó tổng hợp nhiều nghiên cứu trước đó Trong số các mô hình được sử dụng, có những mô hình được thiết kế đặc biệt cho từng dịch vụ cụ thể.
Mô hình nghiên cứu của Mentzer, Collier và Bienstock về dịch vụ chuyển phát nhanh không phù hợp để áp dụng trong đề tài này.
Mô hình của Carlson và O’Cass không chỉ khảo sát sự hài lòng của khách hàng mà còn nghiên cứu các yếu tố như ý định hành vi và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử, sự hài lòng, thái độ đối với website và ý định hành vi Mặc dù luận văn thạc sỹ này tập trung vào sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến nó trong giao dịch thương mại điện tử, nhưng mô hình này không phù hợp để áp dụng trong nghiên cứu.
Mô hình của Bauer và mô hình của Xia có sự tương đồng, nhưng khác nhau ở cách phân chia giai đoạn giao dịch và mô tả các yếu tố trong từng giai đoạn Mô hình của Xia (2008) có cách phân chia giai đoạn đơn giản và phù hợp hơn với các giao dịch thương mại điện tử tại Việt Nam hiện nay Vì vậy, mô hình này sẽ được chọn làm cơ sở để xây dựng mô hình lý thuyết và khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong nghiên cứu này.
Các mô hình còn lại chủ yếu chứa các nhân tố tương tự, nhưng được phân loại thành các nhóm dựa trên các cách tiếp cận khác nhau Những nhân tố từ các mô hình này sẽ được tích hợp vào mô hình nghiên cứu để xây dựng một mô hình toàn diện cho nghiên cứu này.
2.3.2 Phân tích và giải thích mô hình nghiên cứu
Giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá: gồm có các nhân tố
Chất lượng thông tin trên website được đánh giá qua độ tin cậy, sự rõ ràng và minh bạch, bao gồm không chỉ thông tin về sản phẩm mà còn các thông tin liên quan như nhà cung cấp, chế độ bảo hành, chính sách đổi/trả hàng, phương thức thanh toán, cũng như chi tiết về thuế và các loại phí liên quan đến giao dịch.
Chất lượng thiết kế của website thương mại điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng, vì nó là giao diện giao tiếp giữa người bán và người mua Thiết kế website thay thế cho các yếu tố hữu hình trong cửa hàng truyền thống, như hình thức, vị trí và cách bố trí Một trang web có thiết kế đẹp, đơn giản, tiện lợi và dễ sử dụng sẽ giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin, từ đó nâng cao sự hài lòng trong quá trình quyết định mua sắm.
Thuộc tính của hàng hóa đóng vai trò quyết định trong việc đảm bảo sự hài lòng của khách hàng Điều này phụ thuộc vào việc khách hàng có tìm thấy sản phẩm đáp ứng yêu cầu của họ trên gian hàng của nhà cung cấp hay không Nhà cung cấp cần có đầy đủ các chủng loại sản phẩm, cùng với các tùy chọn về màu sắc, cấu hình và phụ kiện đi kèm để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Trong quá trình tìm kiếm thông tin và đánh giá trước khi quyết định mua, yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Giai đoạn mua hàng: gồm có các nhân tố
Khả năng giao dịch của nhà cung cấp ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng Khách hàng sẽ không hài lòng nếu phải chờ đợi lâu để nhận hàng do sản phẩm không có sẵn hoặc số lượng hàng trong kho không đủ Ngoài ra, khả năng giao dịch còn liên quan đến sự dễ dàng, thuận tiện và nhanh chóng trong quá trình mua sắm.
Sự hài lòng của khách hàng sẽ giảm sút nếu nhà cung cấp không đáp ứng kịp thời và đầy đủ các thắc mắc của họ Điều này bao gồm việc phản hồi nhanh chóng về chế độ bảo hành, đơn hàng hoặc bất kỳ vấn đề nào liên quan đến giao dịch Ngoài ra, việc xác nhận đơn hàng và thanh toán cũng cần được thực hiện nhanh chóng để đảm bảo trải nghiệm mua sắm của khách hàng được trọn vẹn.
Trong thương mại điện tử, an toàn và bảo mật thông tin là yếu tố quan trọng hàng đầu, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Khách hàng luôn lo lắng về việc mất tiền trong các giao dịch trực tuyến và sự rò rỉ thông tin cá nhân cũng như thông tin thẻ tín dụng Do đó, việc đảm bảo tính riêng tư và an toàn trong các giao dịch không chỉ giúp tạo niềm tin mà còn nâng cao trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng.
Khi triển khai thương mại điện tử, khả năng tương thích của hệ thống thanh toán với các phương thức khác nhau là vấn đề quan trọng mà khách hàng rất quan tâm Sự hài lòng của khách hàng sẽ giảm nếu nhà cung cấp chỉ chấp nhận thanh toán bằng thẻ Visa/Master trong khi khách hàng chỉ có thẻ nội địa, hoặc nếu không chấp nhận thanh toán qua chuyển khoản Hơn nữa, một quy trình thanh toán đơn giản và dễ thực hiện cũng sẽ được khách hàng đánh giá cao.
Giai đoạn sau khi mua hàng:
Giao hàng là một yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng sau khi thanh toán Thời gian chờ đợi và khả năng theo dõi đơn hàng là những yếu tố quan trọng trong quá trình này Khách hàng sẽ cảm thấy an tâm hơn nếu được cung cấp công cụ theo dõi trên website, giúp họ biết được tình trạng đơn hàng, từ lúc xuất kho cho đến khi hàng hóa được vận chuyển đến tay.
Giao hàng không chỉ đơn thuần là việc chuyển sản phẩm mà còn liên quan chặt chẽ đến chất lượng hàng hóa mà khách hàng nhận được Điều này bao gồm việc sản phẩm có đúng như kỳ vọng của họ và có phù hợp với mô tả của nhà cung cấp hay không.
Thi ết kế mô hình lý thuyết
2.4.1- Xây dựng mô hình tổng quát
Theo mô hình của Xia (2008), quá trình giao dịch thương mại điện tử được chia thành ba giai đoạn chính, mỗi giai đoạn được đặc trưng bởi một nhóm nhân tố liên quan.
- Giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá
- Giai đoạn sau khi mua hàng
Mô hình tổng quát nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong giao dịch thương mại điện tử tại Việt Nam và TP.HCM xác định các nhân tố quan trọng ở từng giai đoạn ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.
2.4.2 Xác định các nhân tố trong mô hình
2.4.2.1.Giai đoạn tìm kiếm thông tin:
Giai đoạn này mang tính quyết định đến việc khách hàng ra quyết định mua
Tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và thuyết phục họ chọn mua sản phẩm từ một nhà bán lẻ cụ thể cần được nghiên cứu kỹ lưỡng.
Trong giai đoạn này, sự hài lòng của khách hàng sẽ bị tác động bởi các nhân tố sau:
Chất lượng thông tin là yếu tố quan trọng hàng đầu trong giai đoạn khách hàng tìm kiếm và đánh giá thông tin Việc cung cấp thông tin rõ ràng và chất lượng sẽ có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình này.
Giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá
Giai đoạn sau khi mua hàng
Chất lượng website đóng vai trò quan trọng trong giao dịch thương mại điện tử, vì nó là giao diện tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng Do đó, chất lượng của website trở thành yếu tố quyết định thay thế cho các yếu tố hữu hình trong mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ truyền thống.
Trong giao dịch thương mại truyền thống, hình thức cửa hàng và cách trưng bày hàng hóa ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Tương tự, trong thương mại điện tử, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào thiết kế đẹp của website, tốc độ truy cập nhanh, tên miền dễ nhớ, và các tiện ích hỗ trợ tìm kiếm sản phẩm hiệu quả.
Thuộc tính của hàng hóa bao gồm sự đa dạng của sản phẩm và dịch vụ, khả năng đáp ứng yêu cầu cá nhân hóa của khách hàng, các tùy chọn đi kèm, và tính hợp lý của giá cả.
Giai đoạn mua hàng là thời điểm khách hàng quyết định thực hiện giao dịch trực tuyến, tuy nhiên, quyết định này không đảm bảo giao dịch sẽ thành công Nhiều yếu tố trong giai đoạn này có thể ảnh hưởng đến kết quả giao dịch, dẫn đến thành công hoặc thất bại Ngay cả khi giao dịch thành công, các yếu tố này vẫn tác động đến mức độ hài lòng và thỏa mãn của khách hàng với trải nghiệm mua sắm.
Trong giai đoạn này, các nhân tố liên quan đến tất cả các bước để hoàn tất giao dịch rất quan trọng Những nhân tố này bao gồm các yếu tố cần thiết để đảm bảo quy trình giao dịch diễn ra suôn sẻ và hiệu quả.
Khả năng đáp ứng giao dịch của người bán: nhân tố này thể hiện khả năng đáp ứng nhu cầu mua hàng của người bán
Nhiều website bán hàng trực tuyến cung cấp đa dạng sản phẩm và dịch vụ, nhưng khách hàng thường phải chờ đợi hoặc không tìm thấy đủ màu sắc, kích cỡ hay tùy chọn mà họ mong muốn khi quyết định mua sắm.
Người mua chắc chắn sẽ không hài lòng nếu phải chờ đợi quá lâu để nhận sản phẩm mình mong muốn hoặc nhận hàng không đúng màu sắc yêu thích.
Tính tiện lợi trong việc lựa chọn và đặt hàng là yếu tố quan trọng trong trải nghiệm mua sắm Đáp ứng và phản hồi của người bán cũng đóng vai trò then chốt, thể hiện qua khả năng cung cấp hỗ trợ đầy đủ cho khách hàng trong suốt quá trình giao dịch.
Chúng tôi cung cấp số điện thoại hỗ trợ và tư vấn trực tuyến cho khách hàng, giúp họ giải quyết các khó khăn và thắc mắc trong quá trình đặt hàng.
Xác nhận đơn hàng và nhanh chóng phản hồi cho khách hàng về giao dịch của họ có ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng trong giai đoạn này.
Tính an toàn và riêng tư là yếu tố quan trọng, thể hiện khả năng bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng cũng như thông tin giao dịch Việc đảm bảo an toàn cho dữ liệu này không chỉ giúp tăng cường niềm tin từ phía khách hàng mà còn bảo vệ doanh nghiệp khỏi các rủi ro liên quan đến lộ lọt thông tin.