TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan về tình hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động vinaphone
Tổng quan về tình hình áp dụng trên thực tế và các vấn đề còn chưa được giải quyết
Khái niệm "sự hài lòng" đóng vai trò quan trọng trong ngành viễn thông, tuy nhiên, việc áp dụng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng hiện vẫn còn hạn chế, mang tính ngẫu nhiên và thiếu tính chuyên nghiệp.
Phân tích từ các nghiên cứu trong nước cho thấy, Vinaphone vẫn gặp phải một số hạn chế ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Những nguyên nhân chính bao gồm: sự tự mãn với thành công hiện tại, thiếu quan tâm đến đối thủ cạnh tranh, công tác kế hoạch chưa được đổi mới, nhận thức của cán bộ và nhân viên về tình hình cạnh tranh chưa đầy đủ, nguồn lực còn hạn chế, cơ chế pháp lý chưa hoàn thiện, và chất lượng quản trị nhân lực chưa cao.
Sự cần thiết khách quan về nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Trong bối cảnh công nghệ phát triển nhanh chóng, dịch vụ viễn thông di động đã trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày Thị trường thông tin di động tại Việt Nam, mặc dù còn mới, đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ Để đạt được thành công, các doanh nghiệp cần nghiên cứu chất lượng dịch vụ viễn thông di động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng.
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt cho thành công của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh hiện nay Để đạt được điều này, việc làm hài lòng khách hàng đã trở thành tài sản quý giá Bài viết này nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động Vinaphone tại tỉnh Long An Chúng tôi sẽ tìm hiểu chất lượng dịch vụ của Vinaphone tại Long An và các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này, nhằm khám phá mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với Chi nhánh VNPT Long An.
Mục tiêu nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ điện thoại di động đã được nghiên cứu rộng rãi, nhưng các kết luận lại không đồng nhất và không thể áp dụng cho tỉnh Long An Nghiên cứu của chúng tôi tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động Vinaphone tại Long An, nơi có đặc thù văn hóa riêng Qua đó, Vinaphone có thể xây dựng và đo lường sự hài lòng của khách hàng tại thị trường này Mục tiêu của nghiên cứu là cung cấp cơ sở cho các nhà mạng trong việc cải thiện dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
- Xác định rõ những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ di động Vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An
- Xây dựng thang đo các yếu tố góp phần tạo nên sự hài lòng
Để khắc phục những hạn chế trong việc sử dụng dịch vụ điện thoại di động Vinaphone tại tỉnh Long An, cần đề xuất các giải pháp điều chỉnh hợp lý Đồng thời, phát triển các mặt tích cực nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dùng Việc cải thiện chất lượng dịch vụ, mở rộng vùng phủ sóng và tăng cường chăm sóc khách hàng sẽ góp phần nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng và thúc đẩy sự phát triển bền vững của Vinaphone trong khu vực.
Nội dung nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách Hàng
Sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ điện thoại di động đã được nghiên cứu rộng rãi, nhưng các kết luận khác nhau không thể áp dụng trực tiếp tại tỉnh Long An Nghiên cứu của chúng tôi tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng với dịch vụ di động Vinaphone ở Long An, nơi có văn hóa vùng miền đặc trưng Qua đó, Vinaphone có thể xây dựng và đo lường sự hài lòng của khách hàng tại thị trường cụ thể này Mục tiêu chính là phát triển những hiểu biết sâu sắc về sự hài lòng khách hàng trong bối cảnh địa phương.
- Xác định rõ những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ di động Vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An
- Xây dựng thang đo các yếu tố góp phần tạo nên sự hài lòng
Để khắc phục những hạn chế trong việc sử dụng dịch vụ điện thoại di động Vinaphone tại tỉnh Long An, cần đề xuất các giải pháp điều chỉnh phù hợp Đồng thời, cần phát triển các mặt tích cực nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dùng Việc này sẽ góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, thúc đẩy sự phát triển bền vững của Vinaphone trong khu vực.
1.5 Nội dung nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Từ những mục tiêu nghiên cứu cụ thể, đề tài tập trung khai thác những nội dụng sau:
Nội dung 1: Đánh giá tổng quan về những công trình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Nội dung 2: Cơ sở lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động Vinaphone tại tỉnh Long An cho thấy rằng chất lượng dịch vụ, giá cả hợp lý và sự hỗ trợ khách hàng đóng vai trò quan trọng Các yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng mà còn quyết định mức độ trung thành của họ đối với thương hiệu Việc cải thiện những khía cạnh này sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.
Nội dung nghiên cứu tập trung vào việc phân tích kết quả và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động của Vinaphone tại Long An Các phương hướng được đề xuất sẽ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng và tăng cường sự trung thành của khách hàng.
Nội dung 5: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An
1.6 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Để tiến hành quan sát hiệu quả, trước tiên cần xác định đối tượng quan sát dựa trên mục đích của đề tài, đồng thời làm rõ các phương diện cụ thể của đối tượng Tiếp theo, lập kế hoạch quan sát bao gồm thời gian, địa điểm, số lượng đối tượng, người thực hiện quan sát và các khía cạnh cần chú ý trong quá trình quan sát.
Phương pháp phân tích và tổng kết kinh nghiệm nghiên cứu diễn biến và nguyên nhân của các sự kiện, cũng như các giải pháp thực tiễn đã áp dụng trong sản xuất và hoạt động xã hội, nhằm tìm ra những phương hướng tối ưu nhất.
Phương pháp liên kết thông tin từ các lý thuyết đã thu thập nhằm tạo ra một hệ thống lý thuyết mới, đầy đủ và sâu sắc về chủ đề nghiên cứu Việc tổng hợp lý thuyết được thực hiện khi có nhiều tài liệu phong phú về đối tượng nghiên cứu, giúp cung cấp cái nhìn toàn diện và khái quát hơn Đồng thời, phương pháp này sắp xếp các tài liệu khoa học thành một hệ thống logic chặt chẽ, phân loại theo từng mặt, từng đơn vị kiến thức và các vấn đề khoa học có cùng bản chất và hướng phát triển.
Hệ thống hóa phương pháp tuân theo quan điểm hệ thống-cấu trúc trong nghiên cứu khoa học giúp thu thập thông tin đa dạng từ nhiều nguồn và tài liệu khác nhau Qua phương pháp này, chúng ta có thể xây dựng một chính thể với kết cấu chặt chẽ, từ đó phát triển một lý thuyết mới hoàn chỉnh.
Phương pháp phân tích lý thuyết là cách nghiên cứu các văn bản và tài liệu lý luận liên quan đến một chủ đề bằng cách chia nhỏ chúng theo từng bộ phận và khía cạnh theo lịch sử thời gian Phương pháp này giúp hiểu rõ hơn về nội dung và ý nghĩa của các tài liệu, đồng thời phát hiện xu hướng và trường phái nghiên cứu của từng tác giả Từ đó, người nghiên cứu có thể chọn lọc thông tin quan trọng phục vụ cho đề tài của mình.
Xử lý tài liệu là quá trình quan trọng nhằm chuyển đổi các tài liệu cảm tính, chủ quan thành thông tin đáng tin cậy Để đạt được điều này, cần phân loại, hệ thống hóa và áp dụng các phương pháp thống kê toán học, sử dụng máy tính Qua đó, các tài liệu được xử lý sẽ cung cấp thông tin cô đọng và khái quát về đối tượng, giúp nâng cao tính khoa học và độ tin cậy của dữ liệu.
Trong nghiên cứu này, chúng tôi áp dụng phương pháp phân tích và tổng hợp trong suốt quá trình thu thập và xử lý dữ liệu Các phương pháp nghiên cứu bao gồm cả định tính và định lượng, với các phương pháp chủ yếu được sử dụng để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.
Phương pháp thu thập thông tin từ số liệu báo cáo của VNPT tỉnh Long An liên quan đến các cá nhân và tổ chức sử dụng dịch vụ điện thoại di động Vinaphone trên địa bàn tỉnh.
Phương pháp phân tích thống kê và phân tích dữ liệu, so sánh trên cơ sở những số liệu và thông tin thu thập được
Phương pháp nghiên cứu: Gồm 14 bước:
Bước 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng
Bước 2: Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
Bước 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động
Bước 4: Xây dưng thang đo nháp
Bước 5: Nghiên cứu sơ bộ
Bước 6: Thang đo chính thức
Bước 7: Nghiên cứu định lượng (n= 306)
Bước 8: Cronbach's Alpha (Đánh giá độ tin cậy các thang đo và loại biến không phù hợp)
Bước 9: Phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm tra nhân tố trích và phương saitrích)
Bước 10: Thang đo hoàn chỉnh
Bước 11: Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Bước 12: Dò tìm vi phạm các giả thuyết
Bước 13: Phân tích bổ sung các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng Bước 14: Trình bày kết quả
Theo quy tắc thông thường trong phân tích hồi quy đa biến tiêu chuẩn (OLS) của Theo Jame, cần có 15 mẫu cho mỗi biến dự báo Tuy nhiên, khi áp dụng mô hình SEM kết hợp với hồi quy đa biến, phương pháp lấy mẫu này trở nên không hợp lý Bentler và Chou (1987) đề xuất rằng có thể sử dụng 5 mẫu cho mỗi tham số ước lượng trong phân tích mô hình SEM, nhưng chỉ khi bộ dữ liệu có cấu trúc tốt, tức là dữ liệu phải có phân bố chuẩn, không bị thiếu và không phân tán xa trung tâm Cần lưu ý rằng Bentler & Chou nhấn mạnh 5 mẫu cho mỗi tham số ước lượng, không phải cho mỗi biến đo lường như một số đề tài luận văn trước đây đã tham khảo Mỗi biến đo lường thường được mô tả bằng một hệ số quan hệ với một biến khác cùng với phần dư hoặc ước lượng phương sai.
3 tham số) Từ đây có thể nhận thấy rằng đề nghị của Bentler & Chou ăn khớp với quy tắc tối thiểu là: 5 x 3 = 15 mẫu cho một biến đo lường
Theo Loehlin (1992), nghiên cứu mô phỏng Monte-Carlo cho thấy rằng một mô hình với 2 hoặc 4 nhân tố yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu là 100, và 200 là lý tưởng hơn Việc sử dụng kích thước mẫu nhỏ có thể dẫn đến kết quả không phù hợp, độ chính xác của tham số ước lượng thấp và sai số chuẩn cao Do đó, mô hình SEM cần có kích thước mẫu lớn để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.
Mô hình khảo sát bao gồm 39 biến quan sát, do đó kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là N = 39 x 5 = 195 Tuy nhiên, theo Nguyễn Đình Thọ (2011), để đạt được kết quả hồi quy chính xác, mẫu cần có ít nhất 300 quan sát.
1.6.3 Phạm vi nghiên cứu Đề tài này chỉ tập trung vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động của Vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An, bao gồm cả khách hàng có thuê bao trả trước và trả sau tại thành phố Tân An và 13 huyện trực thuộc
Thời gian nghiên cứu từ năm 2012 – 2013
1.7 Dự kiến kết quả nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu này chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dùng sẽ khác nhau giữa các nhóm nhân khẩu học Tuy nhiên, yếu tố then chốt được xác định là sự thuận tiện, đặc biệt trong bối cảnh người sử dụng mạng Vinaphone tại tỉnh Long An Long An, với vị trí giáp ranh với thành phố, có thể có những đặc thù riêng ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng.
Dự kiến kế quả nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Cơ sở hạ tầng tốt, bao gồm băng thông rộng và nhiều trạm phát sóng, có thể giúp khách hàng duy trì mối gắn kết lâu dài với nhà mạng Bên cạnh đó, việc nhà mạng thường xuyên đổi mới công nghệ và thích nghi với các điều kiện kinh tế, xã hội, văn hóa cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.1 Khái niệm, bản chất và vai trò của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố tác động đến sự hài lòng của họ
2.1.1.1Khái niệm về sự hài lòng khách hàng:
Sự hài lòng khách hàng là yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh, đặc biệt trong thị trường cạnh tranh hiện nay Nhiều học giả đã định nghĩa khái niệm này theo nhiều cách khác nhau, nhưng chung quy lại, sự thỏa mãn – hài lòng phản ánh cảm giác của khách hàng khi so sánh kết quả từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của họ.
Mức độ hài lòng của khách hàng được xác định bởi sự khác biệt giữa kết quả thực tế và kỳ vọng Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng; nếu kết quả tương xứng với kỳ vọng, họ sẽ hài lòng; và nếu kết quả cao hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng (Kotler, 2002).
Sự thỏa mãn là cảm giác hạnh phúc và vui vẻ khi đạt được những kỳ vọng từ sản phẩm hoặc dịch vụ (WTO, 1985) Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa là đánh giá tích cực từ người tiêu dùng sau khi mua sắm hoặc tương tác với sản phẩm (Youjae Yi, 1990) Theo Oliver (1992), sự hài lòng phản ánh phản ứng tích cực đối với trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ Oliver (1997) nhấn mạnh rằng sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng khi mong muốn được đáp ứng, cho thấy sự hài lòng phụ thuộc vào mức độ kỳ vọng của khách hàng.
Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa là kết quả từ việc đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của người tiêu dùng (Besterfield, 1994) Nó là sự đánh giá chủ quan của khách hàng dựa trên trải nghiệm của họ về chất lượng và chức năng của dịch vụ (Bruhn, 2003) Theo Gyasi và Azumah (2009), sự hài lòng là quá trình đánh giá tổng thể trong một khoảng thời gian nhất định Đối tượng của sự hài lòng có thể thay đổi và liên quan đến nhiều khía cạnh khác nhau trong trải nghiệm với nhà cung cấp (Surenshchandar et al., 2002) Mặc dù nhiều định nghĩa tập trung vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ (Kotler & Keller, 2006), sự hài lòng còn liên quan đến các yếu tố không chất lượng như mối quan hệ kinh doanh, giá cả, thời gian giao hàng và danh tiếng của tổ chức (Singh, 1991; Garland and Westbrook, 1989) Chất lượng sản phẩm và dịch vụ cũng có nhiều yếu tố ảnh hưởng như độ tin cậy, thời gian sử dụng và sự thân thiện của nhà cung cấp (Gro'nroos, 2000, 2001; Bo Edvardsson, 2005) Do đó, sự hài lòng khách hàng phụ thuộc vào mục đích mà họ muốn đạt được.
Sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm xúc liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã sử dụng [Spreng et al., 1996] Theo Bachelet (1995), thỏa mãn khách hàng được định nghĩa là phản ứng cảm xúc của họ đối với trải nghiệm với sản phẩm hoặc dịch vụ Một quan niệm khác cho rằng thỏa mãn khách hàng là sự phản hồi của họ về sản phẩm và dịch vụ, được đánh giá qua mức độ hứng thú và hài lòng mà họ cảm nhận.
Theo Lê Thị Thúy trong luận văn Thạc sĩ, sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực điện thoại di động tại Đà Nẵng được hiểu là phản ứng của người tiêu dùng khi họ so sánh trải nghiệm dịch vụ thông tin di động với những kỳ vọng mà họ đã đặt ra cho nhà cung cấp dịch vụ.
Tuy nhiên, đặc điểm khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động rất khác biệt so với những ngành khác, cụ thể như sau:
- Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngày càng tăng
- Nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng rất đa dạng và phong phú
- Hoạt động mua bán của khách hàng trên thị trường không bị giới hạn bởi yếu tố không gian và thời gian
- Mức độ tiêu dùng có sự chênh lệch giữa các nhóm khách hàng
- Nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng luôn có tính đồng nhất
2.1.1.2 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng:
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng có thể được tóm tắt như sau theo SR
EN ISO 9001:2008, Quality Management Systems, ASRO, Bucuresti, 2008:
+ Trách nhiệm và khả năng sử lý khiếu nại
+ Thái độ phục vụ, giao tiếp, cách tiếp cận
Vào năm 2002, Leonard Berry đã mở rộng nghiên cứu của mình thành 10 thành tố quan trọng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ, bao gồm: chất lượng, giá trị, thời gian, hiệu quả, sự dễ dàng tiếp cận, môi trường, tính tập thể trong các phòng ban, cách ứng xử của nhân viên dịch vụ tiền tuyến, và cam kết đổi mới Những yếu tố này đóng vai trò then chốt trong việc đo lường trải nghiệm và sự thỏa mãn của khách hàng.
Sự mong đợi của Khách Hàng
Khách hàng yêu cầu sản phẩm và dịch vụ phải có:
Chúng tôi cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng cao, giao hàng đúng hẹn và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp của chúng tôi hoạt động hiệu quả mà không ảnh hưởng đến các yếu tố an toàn, sức khỏe và môi trường.
Tuân thủ luật pháp và các quy định hiện hành là điều cần thiết Hệ thống quản lý nội bộ của các công ty không chỉ định nghĩa rõ ràng các yêu cầu của khách hàng mà còn phân loại chúng thành các tiêu chí đánh giá dựa trên tiêu chuẩn chất lượng, môi trường, sức khỏe và an toàn Những tiêu chí này được đo lường thông qua các hệ thống quản lý chấm điểm cân bằng (Balanced Scorecard).
Các nghiên cứu thực tế đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm khác biệt về mặt quan niệm Điều này có nghĩa là chất lượng dịch vụ không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn có những yếu tố riêng biệt cần được xem xét Sự phân biệt này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cách cải thiện dịch vụ và tăng cường sự thỏa mãn của khách hàng.
Nghiên cứu của Sureshchandar et al (2002) đã chỉ ra rằng có một mối quan hệ mạnh mẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu gần đây của Spreng & Mackoy (1996) đã phát triển mô hình của Oliver et al (1992), trong đó chất lượng nhận thức được xem là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn Họ khẳng định rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn Bitner (1990) cũng đã phát triển mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và xác nhận rằng sự thỏa mãn có tác động đến chất lượng dịch vụ Bolton & Drew (1991) tiếp tục nhấn mạnh mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ, trong khi Woodside et al (1989) đã cung cấp dữ liệu hỗ trợ cho mối quan hệ này trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe.
Các nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Cụ thể, chất lượng sản phẩm và dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng Giả thuyết được đề xuất như sau:
Chất lượng dịch vụ càng cao dẫn đến mức độ thỏa mãn cao của khách hàng càng cao
Sự thoả mãn của khách hàng mang lại nhiều lợi ích cho nhà cung cấp dịch vụ, bao gồm việc nâng cao mức độ trung thành, ngăn ngừa khách hàng chuyển sang đối thủ, giảm nhạy cảm về giá, và tiết kiệm chi phí tiếp thị cũng như chi phí thu hút khách hàng mới Hơn nữa, sự gia tăng số lượng khách hàng giúp giảm chi phí quản lý, cải thiện hiệu quả quảng cáo và nâng cao hình ảnh của công ty.
Yếu tố cơ bản xác định sự thoả mãn của khách hàng là nhận thức chất lượng dịch vụ của chính bản thân khách hàng.[Zeithamanl & Bitner, 1996]
Một số đặc điểm của dịch vụ (trích dẫn theo tác giả Phạm Đức Ký – 2008):
Dịch vụ được định nghĩa bởi Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner là những hành vi và quá trình nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Các tiêu chí và phương pháp đánh giá tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng
Dựa trên 09 tiêu chí của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, các yếu tố quan trọng bao gồm tỷ lệ cuộc gọi thành công, tỷ lệ cuộc gọi bị rớt, chất lượng thoại, độ chính xác ghi cước, tỷ lệ cuộc gọi ghi cước sai và thời gian đàm thoại ghi cước sai Ngoài ra, tỷ lệ cuộc gọi tính cước sai, việc lập hóa đơn không chính xác, độ khả dụng của dịch vụ, khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ, hồi âm khiếu nại và dịch vụ hỗ trợ khách hàng cũng là những chỉ số cần được xem xét để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.
Khi Việt Nam gia nhập WTO, các mạng di động trong nước không thể chỉ dựa vào việc giảm giá dịch vụ hay khuyến mãi để cạnh tranh Trong bối cảnh thị trường ngày càng phát triển, nếu doanh nghiệp Việt Nam không cải thiện năng lực cạnh tranh, họ sẽ đối mặt với nguy cơ phá sản trước sức ép từ các tập đoàn viễn thông quốc tế.
Chất lượng dịch vụ di động tại Việt Nam phụ thuộc nhiều vào ảnh hưởng của các nhà đầu tư nước ngoài Để tồn tại và phát triển, các nhà cung cấp mạng di động trong nước cần tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng và ứng dụng công nghệ mới Chỉ khi đó, doanh nghiệp trong nước mới có thể cạnh tranh lành mạnh trong bối cảnh hội nhập.
Tiêu chuẩn Ngành TCN 68-186: 2006 về "Dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất – Tiêu chuẩn chất lượng" đã được xây dựng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ viễn thông Bộ tiêu chuẩn này do Cục Quản lý chất lượng Bưu chính, Viễn thông và Công nghệ thông tin biên soạn theo đề nghị của Vụ Khoa học – Công nghệ và được ban hành theo Quyết định số 29/2006/QĐ-BBCVT ngày 05/09/2006 của Bộ trưởng Bộ Bưu chính, Viễn thông Nội dung tiêu chuẩn tập trung vào việc đảm bảo chất lượng dịch vụ điện thoại di động, góp phần nâng cao trải nghiệm của người dùng.
Bảng 2.3: Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ điện thoại di động TCN 68-186: 2006
TT Chỉ tiêu chất lượng dịch vụ TCN 68-186:2006
1 Tỷ lệ cuộc gọi được thiết lập thành công >%
2 Tỷ lệ cuộc gọi bị rơi =3,0
4 Độ chính xác ghi cước
- Tỷ lệ cuộc gọi bị ghi cước sai
- Tỷ lệ thời gian đàm thoại bị ghi cước sai
5 Tỷ lệ cuộc gọi tính cước, lập hóa đơn sai ,5%
7 Khiếu nại của khách hàng về CLDV
( Số khiếu nại/100 khách hàng/3 tháng)
8 Hồi âm khiếu nại của khách hàng ( Tỷ lệ hồi âm khiếu nại cho khách hàng trong thời hạn 48 giờ kể từ thời điểm tiếp nhận khiếu nại)
9 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng
- Thời gian cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng qua điện thoại
- Tỷ lệ cuộc gọi tới dịch vụ hỗ trợ khách hàng, chiếm mạch thành công và nhận được tín hiệu trả lời của điện thoại viên trong vòng 60 giây
( Nguồn: Bộ bưu chính viễn thông, 2006)
Chúng ta có thể đánh giá sự hài lòng của khách hàng thông qua năm tiêu chí, trong đó tiêu chí đầu tiên là sản lượng, bao gồm số lượng thuê bao trả trước và trả sau trong khu vực nghiên cứu.
(2) Doanh thu, (3) Thị phần, (4) Những khiếu nại, phàn nàn của khách hàng, (5) Số lượng thuê bao rời mạng
Trên thực tế, người ta thường đánh giá năng lực cạnh tranh của các nhà mạng điện thoại di động dựa vào hai chỉ tiêu chính:
Các chỉ tiêu định lượng quan trọng bao gồm: sự tăng trưởng số lượng thuê bao và thị phần, số lượng trạm phát sóng cùng với tốc độ tăng trưởng của chúng, sản lượng đàm thoại và tốc độ tăng sản lượng đàm thoại, cũng như doanh thu và tốc độ tăng trưởng doanh thu.
Các chỉ tiêu định tính: Mức độ ưa thích, mức độ hài lòng của khách hàng
Phương pháp đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng khách hàng có thể được thực hiện thông qua việc phân tích riêng lẻ từng yếu tố hoặc tổng hợp các yếu tố liên quan Cụ thể, hệ số (HL/HL)/(Ki/Ki) cho thấy mỗi 1% thay đổi của yếu tố Ki sẽ dẫn đến bao nhiêu % thay đổi về sự hài lòng Mô hình hồi quy tổng hợp giúp đánh giá ảnh hưởng chung của nhóm nhân tố đối với sự hài lòng Quá trình đo lường sự hài lòng khách hàng bao gồm việc thu thập thông tin giá trị và tin cậy về đánh giá của khách hàng đối với hiệu quả của tổ chức Có ba phương pháp đo lường chính được áp dụng.
Phương pháp 1: Đặt ra nhóm trọng tâm
Phương pháp 2: Tiến hành các cuộc khảo sát mức độ hài lòng
Phương pháp 3: Thực hiện thường xuyên.
Nguyên tắc và chức năng của việc sử dụng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
2.3.1 Nguyên tắc của việc sử dụng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Nguyên tắc khoa học, hay còn gọi là nguyên tắc Manamara, nhấn mạnh tầm quan trọng của những yếu tố chủ chốt trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng Trong số hàng trăm yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng, chỉ có 20% trong số đó đóng góp đến 80% mức độ hài lòng Do đó, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp cần xác định chính xác 20% yếu tố quan trọng nhất để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, thay vì chú trọng vào những yếu tố không đáng kể.
Nguyên tắc hiệu quả trong kinh doanh là lựa chọn yếu tố có chi phí thấp nhất nhưng mang lại sự hài lòng cao và nhanh chóng Đồng thời, doanh nghiệp cần áp dụng những lợi thế cạnh tranh vượt trội, như mạng Vinaphone, đã có uy tín lâu năm tại Việt Nam, tạo dựng niềm tin và thái độ tích cực từ khách hàng Việc sử dụng các yếu tố độc nhất vô nhị để quảng bá sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt mà đối thủ không thể tái tạo.
Nguyên tắc đảm bảo về thời gian và không gian có hạn yêu cầu đề tài cần được hoàn thiện và áp dụng trong một khoảng thời gian nhất định và trong một địa bàn cụ thể, nhằm đảm bảo tính thực tế và khả thi.
Nguyên tắc đổi mới kịp thời và cập nhật công nghệ là rất quan trọng Trong tương lai, các nhà mạng sẽ cung cấp dịch vụ văn phòng ảo và bán hàng trực tuyến qua điện thoại di động Sự hòa nhập công nghệ hiện nay rất mạnh mẽ, bao gồm cả cáp quang và mạng điện thoại Các dịch vụ như chữa bệnh từ xa và học trực tuyến sẽ phát triển, nhưng giá cả phải hợp lý để doanh nghiệp không bị loại bỏ khỏi thị trường.
Mục tiêu của chúng tôi là cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, đồng thời ngăn chặn mọi rủi ro có thể gây ra thảm họa cho doanh nghiệp Chúng tôi nhận thức rằng có những yếu tố tích cực nhưng cũng không thể bỏ qua những yếu tố tiêu cực có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh.
2.3.2 Chức năng của việc sử dụng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Việc sử dụng các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng có những chức năng chính như xác định các tính năng sản phẩm/dịch vụ ảnh hưởng lớn đến chất lượng, dự báo những cải tiến cần thiết để đạt được chất lượng tối ưu Ngoài ra, nó còn đề xuất cách thức mà doanh nghiệp có thể củng cố điểm mạnh để thu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời giúp nhà quản lý lắng nghe ý kiến khách hàng một cách đầy đủ Cuối cùng, nó cũng cho phép doanh nghiệp nắm bắt xu thế khách hàng trong việc tiếp nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ.
Dự báo những thay đổi trong ý kiến khách hàng có thể là tích cực hoặc tiêu cực, đồng thời xác định các vấn đề mà khách hàng đã trải nghiệm để đề xuất biện pháp khắc phục Cần so sánh chất lượng công việc giữa các phòng ban trong nội bộ doanh nghiệp cũng như với các đối thủ cạnh tranh Hơn nữa, việc đánh giá hiệu quả chất lượng công việc của doanh nghiệp so với các phương pháp thực hành tốt nhất sẽ giúp nâng cao năng lực cạnh tranh.
Cơ sở khoa học của việc sử dụng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
2.4.1 Cơ sở 1: Nghiên cứu của Bert Rosenbloom (1991) đã đưa ra 4 lĩnh vực mà các thành viên kênh phân phối đánh giá cao những đảm bảo của nhà sản xuất: (1) dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt, (2) hỗ trợ xúc tiến quảng cáo, (3) hỗ trợ về quản lý, (4) chính sách bán hàng và mối quan hệ
2.4.2 Cơ sở 2: Nghiên cứu của Geyskens, Steenkamp và Kumar (1999): các tác giả đã đưa ra một mô hình về sự hài lòng của thành viên kênh gồm có hài lòng về kinh tế và hài lòng phi kinh tế (hài lòng về xã hội) Một thành viên kênh hài lòng về kinh tế xem mối quan hệ là một thành công với mục tiêu đạt được, hài lòng với hiệu quả và năng suất chung của mối quan hệ với đối tác của mình cũng như với các kết quả tài chính Một thành viên kênh hài lòng ở khía cạnh phi kinh tế (hài lòng về xã hội) đánh giá cao mối liên hệ với đối tác của mình và ở cấp độ cá nhân họ tin rằng đối tác tôn trọng và sẵn sàng trao đổi ý kiến Các tác giả đã sử dụng SCO (cấu trúc-thực hiện-kết quả) để hiểu vai trò của sự hài lòng trong kênh Cấu trúc kênh đề cập đến khía cạnh khuôn mẫu hoặc nguyên tắc của các mối quan hệ giữa các thành viên kênh Việc thực hiện đề cập đến chiến lược và mô hình hành vi xuất hiện trong mối quan hệ Và cuối cùng là kết quả, chất lượng của mối quan hệ
2.4.3 Cơ sở 3:Tiếp theo nghiên cứu năm 1999, các tác giả Geyskens, Steenkamp
Nhu cầu nhận diện hai loại hài lòng khác nhau, bao gồm hài lòng về kinh tế và hài lòng phi kinh tế (hay hài lòng xã hội), là cần thiết cho việc quản trị kênh hiệu quả Các tác giả đã chỉ ra rằng hai loại hài lòng này có vị trí duy nhất trong hệ thống kênh, từ đó cung cấp bằng chứng về sự khác biệt giữa chúng Do đó, các nhà quản trị kênh cần xác định rõ loại hài lòng mà họ đang thúc đẩy trong các đối tác kênh của mình.
2.4.4 Cơ sở 4: Nghiên cứu của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000): nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng các công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar và Tengelmann Các tác giả đã nhận diện 10 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: (1) Mối quan hệ (contact persons), (2) đóng gói/hậu cần (packing/logistics), (3) khuyến mại (sales promotion), (4) cường độ hợp tác (intensity of cooperation), (5) trưng bày (shelf servicing),
Product management, pricing strategies, delivery competence, and the quality and flexibility of offerings are crucial elements that significantly impact customer satisfaction Among these ten factors, four key elements stand out: the relationship with customers, the intensity of collaboration, effective price management, and the quality and adaptability of products or services These factors collectively enhance customer satisfaction and drive business success.
Việc áp dụng các cơ sở khoa học trong doanh nghiệp không chỉ dựa vào lý thuyết mà còn phải căn cứ vào bối cảnh và hiểu biết về thị trường Cần xem xét các yếu tố tạo nên hoàn cảnh và điều kiện cụ thể cả bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp, từ đó xác định rõ đặc điểm của khách hàng mục tiêu.
Phương pháp, quy trình và mô hình định lượng của việc sử dụng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Cơ sở hạ tầng tốt như băng thông rộng và nhiều trạm phát sóng có ảnh hưởng đến sự gắn kết lâu dài của khách hàng với nhà mạng Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng việc nhà mạng thường xuyên đổi mới công nghệ và thích nghi với các điều kiện kinh tế-xã hội-văn hóa có tác động gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.1 Khái niệm, bản chất và vai trò của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố tác động đến sự hài lòng của họ
2.1.1.1Khái niệm về sự hài lòng khách hàng:
Sự hài lòng khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh, đặc biệt trong bối cảnh thị trường cạnh tranh hiện nay (Anderson, Fornell, and Lehmann, 1994; Gro'nroos, 1984; Lovelock & Wirtz, 2007) Nhiều tác giả đã định nghĩa khái niệm này theo nhiều cách khác nhau, trong đó Kotler & Keller (2006) mô tả sự thỏa mãn – hài lòng là mức độ cảm giác của một người khi so sánh kết quả từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng của họ.
Mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả thực tế và kỳ vọng Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng Ngược lại, khi kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng Đặc biệt, nếu kết quả thực tế vượt quá kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng (Kotler, 2002).
Sự thỏa mãn là một khái niệm tâm lý phản ánh cảm giác hạnh phúc khi đạt được những mong đợi từ sản phẩm hoặc dịch vụ (WTO, 1985) Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa là đánh giá tích cực sau khi mua sắm hoặc tương tác với sản phẩm (Youjae Yi, 1990) Theo Oliver (1992), sự hài lòng là phản ứng tích cực đối với trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ Năm 1997, Oliver nhấn mạnh rằng sự thỏa mãn phản ánh mức độ đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng, cho thấy rằng sự hài lòng phụ thuộc vào kỳ vọng của khách hàng.
Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa là kết quả từ việc đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của người tiêu dùng (Besterfield, 1994) Nó là sự đánh giá chủ quan của khách hàng dựa trên trải nghiệm với các phẩm chất và chức năng của dịch vụ (Bruhn, 2003) Theo Gyasi và Azumah (2009), sự hài lòng là quá trình đánh giá tổng thể trong một khoảng thời gian nhất định Đối tượng của sự hài lòng có thể thay đổi và liên quan đến nhiều khía cạnh khác nhau trong trải nghiệm với nhà cung cấp (Surenshchandar et al., 2002) Mặc dù nhiều định nghĩa tập trung vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ (Kotler & Keller, 2006), sự hài lòng cũng có thể liên quan đến các yếu tố không phải chất lượng như mối quan hệ kinh doanh, giá cả, thời gian giao hàng và danh tiếng của tổ chức (Singh, 1991; Garland and Westbrook, 1989) Chất lượng sản phẩm và dịch vụ có nhiều yếu tố ảnh hưởng như độ tin cậy, thời gian sử dụng và sự thân thiện của nhà cung cấp (Gro'nroos, 2000, 2001; Bo Edvardsson, 2005) Do đó, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào mục đích mà họ muốn đạt được.
Sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm xúc liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã trải nghiệm (Spreng et al., 1996) Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn này là phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với trải nghiệm của họ với sản phẩm hoặc dịch vụ Một quan niệm khác cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng phản ánh mức độ đáp ứng của họ đối với sản phẩm và dịch vụ, được đánh giá qua mức độ hứng thú và hài lòng.
Theo Lê Thị Thúy trong luận văn Thạc sĩ, sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực điện thoại di động tại Đà Nẵng được định nghĩa là phản ứng của người tiêu dùng khi so sánh kết quả sử dụng dịch vụ thông tin di động với những kỳ vọng của họ về dịch vụ từ nhà cung cấp.
Tuy nhiên, đặc điểm khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động rất khác biệt so với những ngành khác, cụ thể như sau:
- Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngày càng tăng
- Nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng rất đa dạng và phong phú
- Hoạt động mua bán của khách hàng trên thị trường không bị giới hạn bởi yếu tố không gian và thời gian
- Mức độ tiêu dùng có sự chênh lệch giữa các nhóm khách hàng
- Nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng luôn có tính đồng nhất
2.1.1.2 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng:
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng có thể được tóm tắt như sau theo SR
EN ISO 9001:2008, Quality Management Systems, ASRO, Bucuresti, 2008:
+ Trách nhiệm và khả năng sử lý khiếu nại
+ Thái độ phục vụ, giao tiếp, cách tiếp cận
Năm 2002, Leonard Berry đã mở rộng nghiên cứu của mình thành 10 thành tố quan trọng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ, bao gồm chất lượng, giá trị, thời gian, hiệu quả, sự dễ dàng tiếp cận, môi trường, tính tập thể trong các phòng ban, cách ứng xử của nhân viên dịch vụ tiền tuyến và cam kết đổi mới Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng.
Sự mong đợi của Khách Hàng
Khách hàng yêu cầu sản phẩm và dịch vụ phải có:
Chúng tôi cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng cao, giao hàng đúng hẹn và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp của chúng tôi thực hiện công việc mà không ảnh hưởng đến các yếu tố an toàn, sức khỏe và môi trường.
Các công ty cần tuân thủ luật pháp và quy định hiện hành, đồng thời xây dựng hệ thống quản lý nội bộ để định nghĩa rõ ràng các yêu cầu của khách hàng Những yêu cầu này được đánh giá dựa trên các tiêu chuẩn về chất lượng, môi trường, sức khỏe và an toàn, và được đo lường thông qua hệ thống quản lý chấm điểm cân bằng (Balanced Scorecard).
Nghiên cứu thực tế đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm khác biệt về mặt quan niệm Các tác giả như Bitner (1990) và Boulding cùng các cộng sự đã làm rõ sự phân biệt này, nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ không chỉ đơn thuần là yếu tố quyết định sự thỏa mãn của khách hàng mà còn liên quan đến nhiều yếu tố khác nhau trong trải nghiệm dịch vụ.
Nghiên cứu của Sureshchandar et al (2002) chỉ ra rằng có mối quan hệ mạnh giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu gần đây của Spreng & Mackoy (1996) đã phát triển mô hình của Oliver et al (1992), trong đó chất lượng nhận thức được xem là yếu tố dẫn đến sự thỏa mãn Họ khẳng định rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân chính thúc đẩy sự thỏa mãn Bitner (1990) cũng đã phát triển mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, với các kết quả thực nghiệm hỗ trợ giả thuyết rằng sự thỏa mãn ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Ngoài ra, Bolton & Drew (1991) cho rằng sự thỏa mãn có mối liên hệ chặt chẽ với chất lượng dịch vụ, trong khi Woodside et al (1989) đã cung cấp dữ liệu từ lĩnh vực chăm sóc sức khỏe để ủng hộ mối quan hệ nhân quả này.
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng có mối liên hệ chặt chẽ giữa chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Cụ thể, chất lượng của sản phẩm và dịch vụ là những yếu tố quan trọng góp phần vào việc tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng Do đó, giả thuyết được đề xuất là: chất lượng sản phẩm và dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ càng cao dẫn đến mức độ thỏa mãn cao của khách hàng càng cao
Sự thoả mãn khách hàng cao mang lại nhiều lợi ích cho nhà cung cấp dịch vụ, bao gồm việc nâng cao mức độ trung thành của khách hàng, ngăn ngừa việc chuyển đổi sang nhà cung cấp khác, giảm nhạy cảm về giá, và tiết kiệm chi phí tiếp thị cũng như chi phí thu hút khách hàng mới Hơn nữa, quy mô khách hàng tăng giúp giảm chi phí quản lý, cải thiện hiệu quả quảng cáo và nâng cao hình ảnh của công ty.
Yếu tố cơ bản xác định sự thoả mãn của khách hàng là nhận thức chất lượng dịch vụ của chính bản thân khách hàng.[Zeithamanl & Bitner, 1996]
Một số đặc điểm của dịch vụ (trích dẫn theo tác giả Phạm Đức Ký – 2008):
Dịch vụ được định nghĩa bởi Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner là những hành vi và quá trình thực hiện nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, đồng thời thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của họ.