Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể sau đây:
- Nghiên cứu lý luận cơ bản về thương hiệu và giá trị thương hiệu Khám phá nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu;
- Đánh giá thực trạng xây dựng và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu PNJ;
- Đề xuất các giải pháp phát triển giá trị thương hiệu PNJ
Đối tượng nghiên cứu trong bài viết này là các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu PNJ từ góc độ người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Phạm vi nghiên cứu tập trung vào việc phân tích và đánh giá các nhân tố này nhằm hiểu rõ hơn về sự nhận diện và lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu PNJ.
Khách thể nghiên cứu là khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh
Giới hạn về thời gian: 20/9/2016 – 31/3/2017
Giới hạn về không gian: Khu vực thị trường tại Thành phố Hồ Chí Minh
Luận văn áp dụng phương pháp phân tích tổng hợp, diễn dịch và so sánh để làm rõ các vấn đề, khám phá các mối liên hệ và đưa ra kết luận chính xác nhất.
Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, trong đó phương pháp định lượng là chủ yếu
Phương pháp định tính được áp dụng để thu thập ý kiến từ các chuyên gia tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm điều chỉnh thang đo giá trị thương hiệu Sau đó, thang đo mức tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sẽ được điều chỉnh phù hợp thông qua thảo luận với chuyên gia và khảo sát sơ bộ, phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
Phương pháp định lượng được áp dụng để khảo sát bảng câu hỏi phỏng vấn, nhằm thống kê mô tả về khách hàng và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự phát triển giá trị thương hiệu PNJ.
Phương pháp xử lý số liệu đối với nghiên cứu định lượng: Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu được xử lý bằng SPSS 20.0 qua các bước sau:
Phân tích tương quan và kiểm định hồi qui
Nghiên cứu này sẽ giúp đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PNJ bằng cách phân tích đánh giá của khách hàng đối với từng yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu.
5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp, đặc biệt là trong trường hợp Công ty PNJ Việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu PNJ sẽ cung cấp cho lãnh đạo và nhân viên những giải pháp hiệu quả để nâng cao và phát triển thương hiệu Ngoài ra, đề tài cũng có thể là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên, giảng viên và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh trang sức tại Việt Nam.
Bài luận nghiên cứu này có cấu trúc gồm 90 trang, bao gồm 13 sơ đồ và hình ảnh, cùng với 25 bảng biểu Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, nội dung được chia thành 3 chương chính.
Chương 1: Cơ sở lí luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu và tổng quan về ngành kinh doanh trang sức
Chương 2: Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu PNJ tại TP Hồ Chí Minh, cùng với kết quả phân tích định lượng từ mẫu khảo sát về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố quyết định sự thành công của thương hiệu PNJ trong thị trường cạnh tranh hiện nay.
Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển giá trị thương hiệu PNJ.
Tổng quan về thương hiệu
1.1.1.1 Thương hiệu theo quan điểm truyền thống
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp của các yếu tố này, nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với sản phẩm cạnh tranh Chức năng chính của thương hiệu là phân biệt các sản phẩm, và khi có sản phẩm mới với tên, ký hiệu hoặc biểu tượng mới, một thương hiệu mới ra đời, nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu.
Hầu hết các nhà kinh doanh nhận thấy rằng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một "lời hứa hẹn" từ người bán đến người mua về chất lượng và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ, mà còn là yếu tố quyết định tạo ra khả năng nhận diện, danh tiếng và sự nổi bật cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường.
Theo Andy Payne, giám đốc điều hành sáng tạo của Interbrand, thương hiệu không chỉ thể hiện sự khác biệt của sản phẩm và dịch vụ, mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và thuyết phục người tiêu dùng rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó vượt trội hơn so với các lựa chọn khác.
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), thương hiệu được hiểu qua hai quan điểm chính Quan điểm truyền thống định nghĩa thương hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác” Trong khi đó, quan điểm tổng hợp cho rằng thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên hay biểu tượng, mà còn là một tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị cho khách hàng mục tiêu Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng, trong khi thương hiệu còn mang lại cả lợi ích tâm lý cho khách hàng.
Một thương hiệu mạnh với tài sản thương hiệu cao có giá trị vượt trội so với giá trị thực của nó, cho phép doanh nghiệp định giá sản phẩm và dịch vụ cao hơn chi phí thực tế Mục tiêu chính của các chiến lược marketing trong xây dựng thương hiệu là gia tăng tài sản thương hiệu Do đó, doanh nghiệp đặc biệt quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu mạnh và đo lường tài sản thương hiệu, dẫn đến nhiều nghiên cứu được thực hiện Mặc dù quan điểm này đã tồn tại lâu dài, nhưng vào cuối thế kỷ XX, nhiều nhà nghiên cứu nhận thấy nó không đủ để giải thích vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và sự cạnh tranh khốc liệt.
1.1.1.2 Thương hiệu theo quan điểm tổng hợp
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi hay biểu tượng mà còn là một tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng Theo Ambler T & Styles, thương hiệu đại diện cho những gì mà khách hàng mong đợi từ sản phẩm hoặc dịch vụ Nó là một thuật ngữ quan trọng trong marketing, giúp phân biệt hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Thương hiệu tạo nên hình ảnh trong tâm trí khách hàng thông qua các dấu hiệu như chữ số, hình vẽ, màu sắc, âm thanh, hoặc sự kết hợp của các yếu tố này.
Tóm lại, tác giả nhận định rằng thương hiệu, theo quan điểm tổng hợp, bao gồm sản phẩm và dịch vụ như những thành phần chính và được đánh giá qua sự nhìn nhận của khách hàng Quan điểm này hiện đã được nhiều nhà nghiên cứu công nhận.
1.1.2 Thương hiệu với sản phẩm
Thương hiệu là tập hợp cảm nhận của khách hàng về công ty, sản phẩm hay dịch vụ, bao gồm nhận diện, giá trị, thuộc tính và cá tính Nó tạo ra mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng, giúp khách hàng nhận biết và phân biệt sản phẩm trong thị trường đa dạng Một thương hiệu thành công như Microsoft hay Chanel không chỉ mang lại lợi thế cạnh tranh mà còn đáp ứng nhu cầu chức năng và tâm lý của khách hàng Thương hiệu không chỉ là sản phẩm mà còn là yếu tố định hình cách con người nhận thức về sản phẩm, có thể nâng cao hoặc hạ thấp giá trị của nó Sự khác biệt giữa hàng hóa có thương hiệu và không có thương hiệu nằm ở cảm nhận và đánh giá của người tiêu dùng về thuộc tính sản phẩm, điều này khẳng định tầm quan trọng của thương hiệu trong việc xây dựng niềm tin và lòng trung thành của khách hàng.
Hình 1.1: Mô hình về mối quan hệ giữa Thương hiệu và Sản phẩm
Nguồn: PGS TS Nguyễn Quốc Thịnh – TS Nguyễn Thành Trung (2005)
Quan điểm sản phẩm ngày càng được công nhận như một phần thiết yếu của thương hiệu, đặc biệt khi xã hội phát triển và nhu cầu của con người không chỉ dừng lại ở chức năng mà còn ở khía cạnh tâm lý Theo nghiên cứu của Hankinson & Cowking (1996), sản phẩm chỉ mang lại lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng lẫn tâm lý Stephen King từ tập đoàn WPP đã chỉ ra rằng sản phẩm là những gì sản xuất ra, còn thương hiệu là những gì khách hàng lựa chọn Sản phẩm có thể bị sao chép, nhưng thương hiệu là tài sản độc quyền của công ty và có thể giữ vững giá trị lâu dài hơn.
Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu
Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong môi trường cạnh tranh hiện nay, các công ty cần nhận thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu và tập trung vào việc xây dựng, phát triển thương hiệu cùng các giá trị của nó Việc đo lường giá trị thương hiệu là công cụ hữu hiệu giúp nhà quản trị tính toán giá trị kinh tế của thương hiệu và lượng hóa đánh giá của khách hàng về giá trị đó.
1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu
1.1.3.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
Yếu tố chất lượng là yêu tố đầu tiên và rất quan trọng ảnh hưởng đến
Thương hiệu và chất lượng sản phẩm ổn định là yếu tố thiết yếu cho sự tồn tại trên thị trường Tuy nhiên, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, nhiều sản phẩm có công dụng tương tự nhau Để thu hút khách hàng, doanh nghiệp cần tạo ra những sản phẩm với các thuộc tính nổi bật và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Việc phát triển các tính năng mới sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Khâu thiết kế sản phẩm: Thiết kế sản phẩm phải đánh vào tâm lý khách hàng, thoả mãn được nỗi mong mỏi, ước mơ sâu kín của khách hàng
Tên và lôgô của thương hiệu là những yếu tố quan trọng giúp tạo sự nhận biết và phân biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh Chúng không chỉ thể hiện tính cách của thương hiệu mà còn tạo ra mối liên kết cảm xúc giữa khách hàng và sản phẩm Để xây dựng tính cách cho thương hiệu, việc tạo dựng một hình tượng đại diện là một trong những cách hiệu quả nhất.
Chức năng của sản phẩm ngày nay không chỉ dừng lại ở những công dụng cơ bản mà còn cần được bổ sung các chức năng phụ để thu hút khách hàng và duy trì vị thế trên thị trường Việc khách hàng tự giới thiệu sản phẩm cho người khác là một trong những cách hiệu quả nhất để nâng cao nhận thức về chức năng và công dụng của sản phẩm Khi người tiêu dùng trải nghiệm và hiểu rõ ưu nhược điểm của sản phẩm, họ sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng và giới thiệu cho bạn bè, từ đó gia tăng độ tin cậy và khẳng định thương hiệu trên thị trường.
Khả năng chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ thân thiết giữa khách hàng và người bán hàng Đối thoại cần trở thành những cuộc trò chuyện tin cậy và thuyết phục Để tạo dựng một thương hiệu mạnh mẽ và được nhiều người biết đến, doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng của mình Việc tổ chức các buổi trò chuyện thân mật với khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp phát triển thương hiệu một cách hiệu quả.
Để xây dựng một thương hiệu mạnh, các nhà kinh doanh cần nắm vững thông tin quan trọng về khách hàng cốt lõi, bao gồm tên, địa chỉ, ngày sinh, sở thích và thói quen mua sắm.
Tổng quan về giá trị thương hiệu
1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu (Brand Equity)
Giá trị thương hiệu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho các bên liên quan như doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông và nhân viên Khái niệm này bắt đầu phổ biến từ thập niên 80 của thế kỷ 20, với hai phương pháp định giá thương hiệu hiện nay: một là dựa trên quan điểm tài chính và hai là dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
1.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá tài chính
Bảng 1.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính
Nghiên cứu Mô tả khái niệm
Giá trị thương hiệu là giá trị tài chính có thể đo lường được từ hoạt động kinh doanh của một sản phẩm hoặc dịch vụ, phản ánh sự thành công của các chương trình và hoạt động marketing.
John Brodsky thuộc tập đoàn
Giá trị thương hiệu phản ánh hiệu quả doanh thu và lợi nhuận mà công ty đạt được nhờ những nỗ lực marketing trong quá khứ, so với các thương hiệu cạnh tranh.
Peter Farquhar Giá trị thương hiệu là phần giá trị mang lại cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó
Interband Giá trị thương hiệu quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu
Theo nghiên cứu của Millward Brown, thuộc WPP, top 10 thương hiệu giá trị nhất thế giới năm 2016 được xác định dựa trên dữ liệu tài chính chuyên sâu và phỏng vấn ba triệu người tiêu dùng toàn cầu, với giá trị thương hiệu tăng 113% so với năm trước.
Bảng 1.4 Giá trị 10 thương hiệu đắt nhất thế giới năm 2016
Giá trị thương hiệu (ĐVT: tỷ USD)
(Nguồn: Theo Hãng Millward Brown)
1.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá của người tiêu dùng Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng được phân thành 2 loại: (1) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling theory), (2) Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) Các mô hình giá trị thương hiệu đang được áp dụng phổ biến
Bảng 1.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng
Nghiên cứu Mô tả khái niệm
Giá trị thương hiệu là tổng hợp các liên tưởng và hành vi của khách hàng cùng với các thành viên trong kênh, giúp thương hiệu tối đa hóa giá trị và lợi nhuận thông qua những lợi thế mạnh mẽ, bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Aaker (1991) đưa ra 5 thành phần
Brand value is comprised of five key components: (1) brand loyalty, which reflects consumer commitment; (2) brand awareness, indicating how well consumers recognize the brand; (3) perceived quality, representing the consumer's perception of the brand's quality; (4) brand association, which encompasses the connections and attributes linked to the brand; and (5) other proprietary assets that contribute to the overall brand equity.
Keller (1993) đưa ra 2 thành phần
Giá trị thương hiệu là kiến thức thương hiệu gồm 2 phần chính:
(1) sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng thương hiệu (brand image)
Lassar & các tác giả (1995) đưa ra
Giá trị thương hiệu được cấu thành từ năm yếu tố chính: đầu tiên là chất lượng cảm nhận, tiếp theo là giá trị cảm nhận, sau đó là ấn tượng về thương hiệu, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu, và cuối cùng là cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.
Giá trị thương hiệu bao gồm lòng trung thành của khách hàng, cảm nhận về chất lượng và sự lãnh đạo của thương hiệu, cũng như cá tính và nhận thức của khách hàng đối với tổ chức Nó còn phản ánh sự khác biệt, nhận thức thương hiệu, định vị trên thị trường, giá cả và mức độ phân phối, theo nghiên cứu của Aaker (1996) và PGS_TS Nguyễn Đình Thọ cùng các tác giả (2002).
Giá trị thương hiệu bao gồm các yếu tố quan trọng như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương hiệu, thể hiện qua sự thích thú, xu hướng tiêu dùng và lòng trung thành của khách hàng.
(Nguồn: Tập hợp từ các nghiên cứu của các tác giả - nghiên cứu)
Giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất về khái niệm và các thành phần cấu thành, dẫn đến việc chưa có mô hình chuẩn áp dụng cho mọi loại sản phẩm, dịch vụ Tuy nhiên, nhiều tác giả đã điều chỉnh và ứng dụng mô hình của Aaker để tìm ra mô hình phù hợp cho từng loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Nghiên cứu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang vào năm 2002 về giá trị thương hiệu trên thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam chỉ ra rằng các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, lòng đam mê thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thái độ đối với chiêu thị Điều này khẳng định rằng giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp với nhiều thành phần chưa được thống nhất.
Tổng quan về những nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu
Tác giả đã tham khảo và áp dụng lý thuyết từ nhiều nghiên cứu liên quan đến giá trị thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến nó, nổi bật là một số nghiên cứu tiêu biểu trong lĩnh vực này.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã tiến hành nghiên cứu về các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam Nghiên cứu chỉ ra rằng các thành phần giá trị thương hiệu, bao gồm chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu và đam mê thương hiệu, có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Hơn nữa, các thành phần này cũng có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu.
Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) đã tiến hành nghiên cứu về phát triển đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ, với mã đề tài 2007-09-35 Nghiên cứu xác định bốn thành phần chính của tài sản thương hiệu dịch vụ, bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng kiểm định các giả thuyết về sự đóng góp của từng thành phần vào tài sản thương hiệu tổng thể của doanh nghiệp dịch vụ, đồng thời khám phá mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu dịch vụ và kết quả tài chính của doanh nghiệp từ góc độ khách hàng.
Lê Văn Lợi (2014) trong luận văn Thạc sĩ của mình đã nghiên cứu phát triển giá trị thương hiệu Sài Gòn Special của Công ty cổ phần Bia Sài Gòn thông qua hoạt động chiêu thị Kết quả phân tích cho thấy giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn Special được đo lường qua bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu (BA), liên tưởng thương hiệu (AA), chất lượng cảm nhận (PQ) và lòng trung thành thương hiệu (BL) Ngoài ra, ba yếu tố tác động đến các thành phần này bao gồm quảng cáo (AD), khuyến mãi (SP) và quan hệ công chúng (PR).
Nghiên cứu của Mai Quốc Tiên (2015) về giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại Biên Hòa, Đồng Nai, cho thấy ba thành phần chính: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu và lòng đam mê thương hiệu Những yếu tố này không chỉ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau mà còn ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với các chiến lược tiếp thị.
Thương hiệu được xem là tài sản vô hình quý giá của doanh nghiệp, được hình thành từ nhiều yếu tố và thành quả trong suốt quá trình hoạt động Sự nổi tiếng của thương hiệu không chỉ đảm bảo lợi nhuận tiềm năng mà còn quyết định sự thành công của nó, phụ thuộc vào giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng của họ đối với thương hiệu yêu thích.
Mô hình giả thuyết giá trị thương hiệu PNJ
Dựa trên các nghiên cứu trước đây, giá trị thương hiệu được cấu thành từ 8 thành tố chính, trong đó bao gồm lòng trung thành thương hiệu và nhận biết thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality), liên tưởng thương hiệu (Brand association), phản ứng đối với thương hiệu (React brand), ấn tượng thương hiệu (Brand impression) và lòng đam mê thương hiệu (Brand passion) là những yếu tố quan trọng trong giá trị thương hiệu Tuy nhiên, các yếu tố này có thể khác nhau tùy theo từng doanh nghiệp Tác giả đã thảo luận với các chuyên gia tại Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận và đề xuất mô hình giả thuyết giá trị thương hiệu PNJ gồm 4 thành phần chính: nhận biết thương hiệu (Brand awareness - BA), chất lượng cảm nhận thương hiệu (Perceived quality - PQ), và lòng đam mê thương hiệu (Brand Passion - BP).
(4) Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty - BL) để tiến hành nghiên cứu định lượng từ nhận định về mối quan hệ với giá trị thương hiệu như sau:
Lòng đam mê thương hiệu (Brand passion - BP) có mối quan hệ chặt chẽ với giá trị thương hiệu, khi người tiêu dùng thể hiện sự đam mê và xu hướng hành vi đối với một thương hiệu, họ thường có những hành vi tiêu dùng tích cực liên quan đến thương hiệu đó (Ajzen và Fishbein, 1980) Do đó, lòng đam mê thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị thương hiệu PNJ.
Giả thuyết H1 được đặt ra: Lòng đam mê thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu PNJ
Lòng trung thành thương hiệu (BL) là yếu tố cốt lõi của giá trị thương hiệu, như Aaker (1991) đã chỉ ra Sự trung thành này được hình thành từ nhận biết, cảm nhận và đam mê đối với thương hiệu, đồng thời đo lường mức độ gắn bó của khách hàng Khi lòng trung thành cao, khách hàng ít có khả năng chuyển sang thương hiệu khác chỉ vì giá cả, và họ cũng có xu hướng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen và Shoemaker, 1998) Khách hàng trung thành không chỉ giảm cơ hội cho đối thủ cạnh tranh mà còn mang lại lợi ích lớn cho công ty thông qua việc giới thiệu sản phẩm đến khách hàng mới Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), thương hiệu nào có được lòng trung thành cao từ người tiêu dùng sẽ đạt được lợi nhuận lớn hơn, tức là giá trị thương hiệu cũng cao hơn Do đó, lòng trung thành thương hiệu là yếu tố không thể thiếu trong việc xây dựng giá trị thương hiệu PNJ.
Giả thuyết H2 được đặt ra: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu PNJ
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality - PQ) đóng vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị thương hiệu, vì nó phản ánh cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm, không nhất thiết trùng khớp với chất lượng thực tế do nhà sản xuất cung cấp Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), cảm nhận này là cơ sở để khách hàng đưa ra quyết định tiêu dùng và so sánh các thương hiệu Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà họ nhận được và những giá trị mà họ kỳ vọng từ sản phẩm (Zeithaml).
Chất lượng cao của sản phẩm là yếu tố quan trọng giúp khách hàng quyết định mua hàng, đồng thời tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh Điều này không chỉ củng cố vị thế thương hiệu mà còn mở rộng thị phần thông qua việc áp dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm khác nhau.
2002) Vì vậy chất lượng cảm nhận thương hiệu là nhân tố không thể thiếu của giá trị thương hiệu PNJ
Giả thuyết H3 được đặt ra: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu PNJ
Nhận biết thương hiệu (Brand awareness - BA) đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị thương hiệu (Brand Equity - BE), vì nó thể hiện khả năng của khách hàng trong việc nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu liên quan đến sản phẩm (Aaker, 1991) Mức độ nhận biết thương hiệu được phân chia thành ba cấp độ: cấp độ cao nhất là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (top of mind), cấp độ thứ hai là không nhắc mà nhớ (recognition), và cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (recall) Tổng hợp ba cấp độ này tạo thành tổng số nhận biết thương hiệu (Aaker, 1991), cho thấy rằng nhận biết thương hiệu là yếu tố không thể thiếu trong việc xây dựng giá trị thương hiệu.
Giả thuyết H4 được đặt ra: nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu PNJ
Tổng quan về kinh doanh trang sức
1.5.1 Sơ lược về kinh doanh trang sức trên thế giới
Khoảng 6.000 năm trước công nguyên loài người đã tìm ra vàng và sử dụng để làm vật trao đổi và trang sức làm đẹp cho phụ nữ Ngày nay nguồn nguyên liệu vàng theo Hội đồng Vàng thế giới (World Gold Council) ước có khoảng 171.300 tấn và số vàng dự trữ trong ngân hàng các nước trên thế giới khoảng hơn 33.000 tấn trong đó Mỹ là quốc gia có nhiều vàng dự trữ nhất thế giới năm 2016, ước khoảng hơn 8000 tấn vượt xa các nước cận kề
Hình 1.3 Số lượng vàng dự trữ lớn nhất thế giới trong 10 nước
(Nguồn: Hội đồng Vàng thế giới -World Gold Council)
H1 - Lòng đam mê thương hiệu
H2 - Lòng trung thành thương hiệu (BL)
H3 - Chất lượng cảm nhận (PQ)
Trang sức làm bằng vàng, bạc và đá quý từ lâu đã trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống, biểu tượng cho sự giàu có, cảm xúc và niềm tin tôn giáo Nó chuyển tải những thông điệp cá nhân qua ba khía cạnh: gu thẩm mỹ, tầm hiểu biết và tiềm lực tài chính Do đó, giá trị của trang sức không chỉ nằm ở nguyên liệu mà còn ở những ý nghĩa đặc biệt mà nó mang lại.
Bảng 1.6 Thương hiệu trang sức nổi tiếng thế giới
STT Thương hiệu Trải nghiệm độc đáo của thương hiệu
1 Charmes Trang sức sáng tạo độc đáo từ ngọc trai, kim cương cho những và dịch vụ chăm sóc khách hàng xuất sắc
2 Cartier Trang sức đúc nắn từ những vật liệu quý trong kim cương, vàng vàng hoặc vàng hồng bằng công nghệ gia truyền, độc đáo
3 Sterling Khách hàng tự thiết kế trang sức mà bạn yêu thích nhất và công ty sẽ chế tác các mẫu trang sức theo sở thích của họ
4 Tiffany Những kiệt tác của Tiffany nổi tiếng với các câu chuyện tình yêu và đi đầu trong phong trào thiết kế vĩ đại nhất của thế giới
5 Chopard Kết hợp thiết kế đồng hồ tinh vi với trang sức bằng phương tiện sản xuất hiện đại
6 Mikimoto Phát triển trang sức phối hợp truyền thống của Nhật Bản và kỹ thuật sản xuất châu Âu để tạo ra phong cách Mikimoto khác biệt
Chúng tôi tuyển dụng đội ngũ thợ kim hoàn tài ba, có tay nghề xuất sắc để chế tác hàng trăm mẫu trang sức tinh xảo, nhằm tôn vinh vẻ đẹp của người phụ nữ hiện đại.
8 Buccellati Cốt lõi của Buccellati là ngành nghề thủ công truyền thống vô cùng tinh tế và thẩm mỹ bất chấp thời gian
Triết lý thiết kế sáng tạo “Vua kim cương” và “Kim hoàn của các ngôi sao,”
10 Piaget Hợp lực các nhà thiết kế, nhà nghiên cứu đá quý và thợ kim hoàn làm việc cùng nhau trong niềm đam mê để thiết kế trang sức hoàn hảo đính đá quý
Các thương hiệu trang sức nổi tiếng thế giới tạo ra những tác phẩm nghệ thuật độc đáo, thể hiện bản sắc văn hóa và gu thẩm mỹ phù hợp với xu hướng thời trang qua từng thời kỳ Những thương hiệu này cung cấp dịch vụ bán hàng trực tuyến trên mạng toàn cầu, kèm theo dịch vụ giao hàng nhanh chóng.
Năm 2015, mức tiêu thụ vàng trang sức của Việt Nam đạt 6,2 đôla/người, cao hơn Indonesia (5,7 đôla) nhưng chỉ chiếm 25% tổng tiêu thụ vàng của nước này, cao hơn Thái Lan 14% và thấp hơn nhiều so với các quốc gia khác, đặc biệt là Hồng Kông, nơi có sức tiêu thụ vàng và trang sức lớn nhất khu vực Điều này cho thấy, với dân số gần 94 triệu và nền kinh tế hội nhập sâu rộng, Việt Nam đang đối mặt với cả cơ hội và thách thức trong việc phát triển ngành trang sức.
Hình 1.4 Mức tiêu thụ vàng và trang sức
(Nguồn Hội đồng Vàng thế giới)
1.5.2 Sơ lược ngành kinh doanh trang sức tại Việt nam
1.5.2.1 Lịch sử kinh doanh vàng bạc đá quý Việt nam Ở nước ta, nghề mỹ nghệ kim hoàn có từ ngàn đời với bàn tay tỉ mỉ, khéo léo của các thợ chuyên nghiệp lành nghề, đam mê nghề từ các làng nghề mỹ nghệ kim hoàn nổi tiếng thời Việt cổ cho đến nay như:
Làng nghề vàng bạc Châu Khê (Hải Dương)
Làng nghề chạm bạc Đồng Xâm (Thái Bình)
Làng nghề dát vàng Kiêu Kỵ (Gia Lâm – Hà Nội)
Làng nghề kim hoàn Kế Môn (Thừa Thiên Huế)
Làng nghề dây chuyền Bình Chánh (TP.HCM)
Cao Đình Độ và Cao Đình Hương là tổ sư của nghề kim hoàn Việt Nam, được tôn vinh trên khắp ba miền đất nước Tại Thành phố Hồ Chí Minh, Đền thờ tổ nghề thợ kim hoàn tọa lạc tại số 586 Trần Hưng Đạo B, phường 14, Quận 5 Nơi đây cũng là điểm tụ hội của các thợ bạc, được biết đến với tên gọi Lệ Châu hội quán và đã được công nhận là Di tích kiến trúc nghệ thuật quốc gia.
Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà hội nhập và phát triển, dẫn đến sự gia tăng thu nhập bình quân đầu người qua các năm Cụ thể, thu nhập trung bình tại TP.HCM đạt 5.538 USD/người, cao gấp 2,6 lần so với mức thu nhập trung bình của cả nước.
Hồ Chí Minh, với vai trò là trung tâm kinh tế năng động, luôn thích ứng với xu hướng toàn cầu, sẽ tiếp tục là thị trường phát triển mạnh mẽ cho ngành kim hoàn Việt Nam.
1.5.2.2 Khái quát thị trường trang sức Việt Nam
Trang sức là những phụ kiện cao cấp thể hiện phong cách và đẳng cấp của mỗi người, giúp tăng vẻ đẹp và sự sang trọng Xu hướng trang sức luôn được chăm chút tỉ mỉ, với màu sắc phong phú và đa dạng, phù hợp với thị hiếu thời trang của người tiêu dùng theo thời gian.
Thị trường trang sức là nơi giao dịch các sản phẩm làm đẹp cho con người, bao gồm các món đồ như vòng cổ, nhẫn, vòng tay, khuyên tai, lắc tay và lắc chân, được chế tác từ kim loại quý và đá quý.
Hiện nay, Việt Nam chưa có trường dạy nghề quốc gia chuyên đào tạo nghề chế tác kim hoàn Phần lớn việc đào tạo nghề này được thực hiện bởi các trung tâm dạy nghề theo nhu cầu thực tế, như Trung tâm dạy nghề mỹ nghệ kim hoàn tại TP.Hồ Chí Minh, trực thuộc Hội kim hoàn thành phố, có trụ sở tại lầu 1, Chợ Thiếc, đường Trần Quý, Phường 6, Quận 11 Tại Hà Nội, Công ty cổ phần SKYMOND cũng đóng vai trò quan trọng trong việc đào tạo nghề với trụ sở tại số 40 Phố Huế, Hoàn Kiếm, cùng với nhiều tổ chức dạy nghề vừa và nhỏ khác hoạt động trên toàn quốc.
Thực trạng thị trường trang sức Việt nam
Theo Hội đồng Vàng thế giới, năm 2015, người Việt Nam đã sử dụng 31 tấn nữ trang vàng, trong đó TP.HCM ước đạt sản lượng 2.500 ngàn sản phẩm/năm Doanh thu xuất khẩu mặt hàng này tuy còn khiêm tốn nhưng đạt từ 2-3 triệu USD/năm Thống kê cho thấy Việt Nam có khoảng hơn 10.000 cơ sở kinh doanh trong ngành kim hoàn, nhưng chỉ hơn 10 doanh nghiệp có thương hiệu rõ ràng.
Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ)
Thương hiệu trang sức hàng đầu cả nước, chiếm khoảng 25% thị phần bán lẻ trang sức Việt Nam (Chi tiết xem chương 2)
Công ty TNHH MTV Vàng Bạc Đá Quý Sài Gòn (SJC)
Công ty Vàng Bạc Đá Quý Sài Gòn (SJC) được thành lập vào năm 1988, với tiền thân là doanh nghiệp nhà nước, và đã chuyển đổi thành Công ty TNHH Một thành viên từ năm 2010 SJC nổi bật với thế mạnh trong kinh doanh vàng miếng và cung cấp các sản phẩm trang sức cao cấp dưới thương hiệu SJC Diagold cùng dòng sản phẩm phổ thông Thương hiệu SJC được công nhận và đánh giá cao trong nước cũng như khu vực, với nhiều danh hiệu như Thương hiệu Quốc gia, đứng thứ 4 trong số 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam và đạt giải Vàng trong top 500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á - Thái Bình Dương Trụ sở chính của SJC tọa lạc tại số
418 - 420 Nguyễn Thị Minh Khai, Phường 5, Quận 3, TP Hồ Chí Minh
Tập đoàn Vàng Bạc Đá Quý DOJI (Thương hiệu DOJI)