Về mặt thực tiễn, khi thực hiện các chiến lược Marketing, các công ty du lịch cần phải đặc biệt quan tâm đến eWOM. Các công ty du lịch cũng có thể can thiệp, điều tiết những thông điệp truyền miệng trực tuyến để nâng cao hiệu quả Marketing. Dựa vào những nghiên cứu ở nước ngoài, những công trình khoa học được đăng trên các tạp chí thế giới uy tín, nghiên cứu này góp một phần nhỏ giúp các công ty du lịch có thêm cơ sở khoa học để định hướng những kế hoạch Marketing, truyền thông và PR thương hiệu.
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Kinh tế Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ trong 10 năm qua, với GDP bình quân đầu người đạt 2587 USD vào năm 2018, tăng 198 USD so với năm trước Năm 2018, GDP tăng trưởng 7,08%, đạt mức kỷ lục trong giai đoạn 2008-2018 Tại thành phố Hồ Chí Minh, GRDP tăng trưởng 8,3%, đóng góp 23% cho nền kinh tế quốc dân Sự phát triển kinh tế không chỉ nâng cao mức sống của người dân mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của nhiều ngành nghề, đặc biệt là ngành du lịch.
Năm 2018, lượng người Việt Nam đi du lịch nước ngoài tăng 20% mỗi năm, với sự quan tâm không chỉ vào các nước Đông Nam Á và Trung Quốc mà còn mở rộng đến thị trường mới như Tây Âu, Bắc Mỹ, Australia, Hàn Quốc và Nhật Bản Tổng chi tiêu du lịch của người Việt Nam ở nước ngoài đạt 8 tỷ USD, trong đó khách du lịch từ thành phố Hồ Chí Minh đóng góp một phần đáng kể (Hiệp hội du lịch Việt Nam, 2018).
Sự phát triển của Internet và mạng xã hội đã tạo điều kiện cho khách du lịch dễ dàng tìm kiếm thông tin về các chương trình tour và chất lượng dịch vụ Thuật ngữ truyền miệng trực tuyến (eWOM) ngày càng được các công ty du lịch chú trọng, vì nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua tour của khách hàng thông qua các đánh giá và ý kiến từ người dùng trên các nền tảng xã hội.
Khi khách hàng có nhu cầu mua tour du lịch, họ thường tìm kiếm thông tin và đọc đánh giá từ những người khác về các tour mà công ty cung cấp Những đánh giá tích cực có khả năng thúc đẩy khách hàng quyết định chọn tour, trong khi đánh giá tiêu cực có thể làm giảm sự quan tâm của họ Nghiên cứu cho thấy eWOM tích cực có thể gia tăng ý định mua, ngược lại eWOM tiêu cực lại làm giảm ý định mua của người tiêu dùng (Bailey, 2004; Xia và Bechwati, 2008).
Thương mại điện tử đang trở thành yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển của các công ty du lịch, giúp họ quảng bá thương hiệu qua các trang web, fanpage và diễn đàn Để nâng cao lợi thế cạnh tranh và tương tác với khách hàng, các doanh nghiệp cần tập trung vào hoạt động thương mại điện tử Đồng thời, khách hàng có thể chia sẻ ý kiến và đánh giá về dịch vụ của công ty trên các nền tảng trực tuyến, điều này có thể ảnh hưởng đến quyết định của những khách hàng tiềm năng khác.
Truyền miệng trực tuyến (eWOM) có ảnh hưởng hai chiều đến ý định đặt tour du lịch của khách hàng, với nhiều nguồn tham khảo giúp hình thành thái độ khác nhau về chất lượng, độ tin cậy, tính hữu ích và chuyên môn của người gửi Nghiên cứu “Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng” nhằm kiểm định mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua, đồng thời cung cấp những hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành du lịch.
Mục tiêu nghiên cứu
Bài nghiên cứu với những mục tiêu cụ thể như sau:
Thứ nhất, xác định ảnh hưởng của eWOM đến ý mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh
Trong nghiên cứu này, chúng tôi xác định mối quan hệ và mức độ tác động của các yếu tố như độ tin cậy, chất lượng, số lượng, sự hữu ích của eWOM và chuyên môn của người gửi eWOM đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Để tận dụng lợi thế của eWOM trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp du lịch cần đề xuất và áp dụng các giải pháp điều chỉnh hiệu quả Việc này không chỉ giúp tăng cường sự hiện diện trực tuyến mà còn nâng cao uy tín và sự tin tưởng từ phía khách hàng.
Nghiên cứu này kiểm định sự khác biệt về giới tính, độ tuổi và thu nhập của các nhóm, nhằm phân tích ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua tour du lịch.
Đối tượng nghiên cứu
Bài viết này nghiên cứu tác động của eWOM (truyền miệng điện tử) đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã từng tham khảo các nhận xét và đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước ngoài từ các công ty du lịch trong khu vực.
Phạm vi nghiên cứu
Khách hàng là người Việt Nam đã tìm hiểu thông tin qua các đánh giá và nhận xét trực tuyến về tour du lịch nước ngoài Cuộc khảo sát được thực hiện tại Công ty Cổ phần du lịch Intertour Việt Nam, công ty du lịch Việt, VietTravel, cùng với một số quán cà phê ở Quận 1 như Highlands trên đường Calmette.
- Quận 1, Kai đường Nguyễn Thái Bình - Quận 1, The Coffee House đường Nguyễn Thái Bình - Quận 1
Về thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu tháng 6 đến tháng 12 năm 2019, thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2019.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm xác định mục tiêu nghiên cứu và tổng hợp các lý thuyết liên quan để xây dựng thang đo gốc phù hợp với thị trường du lịch Việt Nam Để đạt được điều này, tác giả đã phỏng vấn 7 chuyên gia có kinh nghiệm trong Marketing trực tuyến ngành du lịch Mục đích của các cuộc phỏng vấn là đánh giá sự phù hợp của các khái niệm và thang đo, cũng như điều chỉnh thang đo cho phù hợp với ngành nghề và đối tượng nghiên cứu Thang đo đã được điều chỉnh sau phỏng vấn sẽ được sử dụng cho nghiên cứu định lượng, phân tích và thống kê trong bài viết.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện với 321 quan sát thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát và xử lý bằng phần mềm SPSS 22 Nội dung nghiên cứu bao gồm thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy, và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi, thu nhập và giới tính.
Đóng góp của đề tài
Thương mại và truyền thông trực tuyến đang ngày càng ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng, cho phép họ đưa ra quyết định dựa trên đánh giá từ những người mua trước Nghiên cứu này kiểm định thang đo tại thị trường TP HCM và xác định các yếu tố truyền miệng trực tuyến tác động đến ý định mua tour du lịch Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn quan trọng.
Nghiên cứu này tổng hợp các biến từ các bài báo khoa học quốc tế để xây dựng mô hình mới, kiểm định các thành phần eWOM trong ngành du lịch tại Việt Nam Kết quả cho thấy Marketing truyền miệng trực tuyến có tác động đáng kể đến ý định mua tour du lịch của khách hàng Mô hình và giả thuyết nghiên cứu có thể được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau Tài liệu này cũng góp phần bổ sung lý thuyết và mô hình liên quan đến ảnh hưởng của eWOM đến hành vi và ý định của khách hàng.
Các công ty du lịch cần chú trọng đến eWOM khi triển khai các chiến lược Marketing, vì nó ảnh hưởng lớn đến hiệu quả truyền thông Họ có thể can thiệp vào thông điệp truyền miệng trực tuyến để tối ưu hóa kết quả Marketing Nghiên cứu từ nước ngoài và các công trình khoa học được công bố trên các tạp chí uy tín cung cấp cơ sở khoa học cho các công ty du lịch trong việc xây dựng kế hoạch Marketing, truyền thông và PR thương hiệu.
Kết cấu của đề tài
Bài nghiên cứu có cấu trúc gồm 5 phần chính:
Chương 1: Giới thiệu đề tài Nghiên cứu bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đóng góp của đề tài và nêu lên cấu trúc của đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 2 bao gồm các nội dung chính sau: khái niệm về truyền miệng và truyền miệng trực tuyến; hành vi mua và các lý thuyết liên quan; các nghiên cứu liên quan đến đề tài; mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này nêu lên thang đo, quy trình nghiên cứu, cách thức thu thập và xử lý dữ liệu trong nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Dựa vào những dữ liệu thu thập được thông qua quá trình khảo sát, chương 4 trình bày các kết quả chính bao gồm: các bảng về thống kê mô tả về bộ số liệu, kiểm định độ tin cậy của thang đo, tiến hành phân tích nhân tố khám phá, kết quả của phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội, kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm: giới tính, thu nhập, độ tuổi trong nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Dựa vào phân tích cơ lý lý thuyết liên quan đến đề tài, chương 5 đưa ra những kết luận chính, một số hàm ý quản trị, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm truyền miệng và truyền miệng trực tuyến
Truyền miệng là hình thức giao tiếp giữa con người liên quan đến sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp, không mang tính thương mại (Litvin, 2008) Đây được coi là nguồn thông tin đáng tin cậy vì được chia sẻ từ các cá nhân độc lập, không chịu ảnh hưởng hay nhận hỗ trợ từ doanh nghiệp (Silverman, 2011).
Theo Buttle (1998), truyền miệng (WOM) có năm đặc tính cơ bản Đầu tiên, WOM có thể mang tính tích cực hoặc tiêu cực Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, họ sẽ chia sẻ những nhận xét tích cực Ngược lại, nếu không hài lòng, họ sẽ phát tán thông tin tiêu cực Những người tiêu dùng khác thường tham khảo và bị ảnh hưởng bởi những đánh giá này, cho thấy tầm quan trọng của WOM trong quyết định mua sắm.
WOM (Word of Mouth) có thể diễn ra trước hoặc sau khi khách hàng thực hiện mua hàng, cho phép thông tin được lan truyền từ những người đã sử dụng, đang sử dụng hoặc tham khảo sản phẩm qua các kênh truyền thông khác nhau Bất kỳ ai cũng có thể chia sẻ ý kiến về sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, tạo ra ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
WOM có thể xuất hiện một cách tự nhiên hoặc theo yêu cầu của người tiêu dùng, khi họ tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp từ những nhóm tham khảo như bạn bè, người thân hay đồng nghiệp Ngoài ra, WOM cung cấp thông tin một cách năng động và đa chiều giữa cá nhân với cá nhân, điều này khiến nó không thể bị thay thế bởi các công cụ quảng cáo khác.
Thứ năm, khách hàng tin tưởng vào tiếp thị truyền miệng (WOM) hơn so với quảng cáo, vì họ cảm thấy WOM mang tính tự nhiên và khách quan hơn, không bị ảnh hưởng bởi doanh nghiệp.
Thông tin từ truyền miệng (WOM) không chỉ được chấp nhận rộng rãi mà còn có ảnh hưởng lớn đến ý định và quyết định mua hàng của khách hàng (Richins, 1983) WOM giúp khách hàng nhận thức rõ hơn về các rủi ro kinh tế và xã hội khi mua sắm, đồng thời họ thường tìm kiếm thông tin này để giảm bớt sự không chắc chắn về sản phẩm hoặc dịch vụ mới (Arndt, 1967) Do đó, các doanh nghiệp cần chú ý đến các thông điệp truyền miệng giữa người với người và tìm cách hạn chế những thông điệp WOM có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu.
2.1.2 Truyền miệng trực tuyến (eWOM)
Sự phát triển của khoa học và công nghệ, cùng với sự bùng nổ của mạng xã hội, đã làm thay đổi cách thức trao đổi thông tin, đưa truyền miệng trực tuyến (eWOM) trở thành một yếu tố quan trọng trong chiến lược Marketing Trong kỷ nguyên số, Internet cho phép người tiêu dùng dễ dàng chia sẻ và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ qua các nền tảng trực tuyến Khái niệm eWOM đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà quản trị, trở thành công cụ hữu ích cho các chuyên gia Marketing trong việc tiếp cận và tương tác với khách hàng.
EWOM, hay truyền miệng điện tử, là những đánh giá tích cực hoặc tiêu cực từ khách hàng trước đây hoặc khách hàng tiềm năng về sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty, được công khai trên Internet để nhiều người tiêu dùng và tổ chức tham khảo (Henning và cộng sự, 2004).
eWOM là hình thức truyền thông và chia sẻ ý kiến trên mạng xã hội và các website, cho phép người tiêu dùng bày tỏ quan điểm về sản phẩm hoặc dịch vụ (Chatterjee, 2001; Sen và Lerman, 2007) Khách hàng có thể gửi ý kiến qua diễn đàn, blog, web đánh giá và mạng xã hội như Facebook, Youtube, Twitter (Bataineh, 2015) Nhiều người tiêu dùng ưa thích đọc bình luận từ những người có kinh nghiệm, vì họ có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm (Senecal & Nantel, 2004) eWOM, giống như WOM truyền thống, ảnh hưởng đến nhận thức và ý định mua của người tiêu dùng, nhưng có mức độ tác động khác nhau do đặc điểm riêng biệt Các chuyên gia Marketing thường khuyến khích hành vi eWOM để tương tác và thu thập ý kiến từ khách hàng Sự phong phú của các phương tiện truyền thông trực tuyến giúp khách hàng dễ dàng kết nối và chia sẻ hơn so với WOM truyền thống, với sự tương tác nhanh chóng và không bị giới hạn biên giới (Strutton và cộng sự, 2011) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra sự khác biệt giữa WOM truyền thống và eWOM trên các nền tảng điện tử.
Sự khác biệt giữa WOM và eWOM chủ yếu nằm ở uy tín của nguồn thông tin Nghiên cứu của Luo và cộng sự (2013) chỉ ra rằng tính ẩn danh của tin nhắn trực tuyến có thể làm giảm uy tín của chúng Ngược lại, Hussain và cộng sự (2017) cho rằng người tiêu dùng thường sử dụng eWOM để giảm thiểu rủi ro trong quá trình ra quyết định Hơn nữa, eWOM được coi là đáng tin cậy hơn khi người tiêu dùng có kinh nghiệm trước đó (Sotiriadis và Van Zyl, 2013).
Quyền riêng tư của tin nhắn là một yếu tố quan trọng phân biệt giữa WOM và eWOM, với WOM truyền thống cho phép chia sẻ thông tin qua các cuộc trò chuyện trực tiếp, riêng tư, trong khi eWOM lại không riêng tư và có thể bị nhìn thấy bởi những người ẩn danh Thêm vào đó, các đánh giá trong eWOM có thể được truy cập vào nhiều thời điểm khác nhau (Cheung và Thadani, 2012) Tốc độ lan truyền của thông điệp cũng là một điểm khác biệt nổi bật; eWOM lan tỏa nhanh hơn nhiều so với WOM do được phát hành trên Internet (Gupta và Harris, 2010) Alcocer (2017) đã tổng hợp các khác biệt này giữa WOM và eWOM.
Bảng 2.1: Sự khác biệt giữa WOM và eWOM
Uy tín Người nhận thông tin biết danh tính của người truyền thông tin
Người nhận thông tin có thể không biết danh tính của người truyền thông tin
Bảo mật riêng tư là yếu tố quan trọng trong việc trao đổi thông tin giữa người gửi và người nhận Họ có thể giao tiếp trực tiếp với nhau trong không gian thực tế tại một địa điểm cụ thể, đảm bảo sự riêng tư và an toàn cho thông tin được chia sẻ.
Thông tin công khai trên Internet và bất kì ai cũng có thể xem được ở bất cứ thời điểm nào
Tốc độ lan tỏa Thông tin được lan truyền với tốc độ chậm và phải nói ra mới có thể lan truyền
Thông tin được lan truyền nhanh thông qua Internet và ở bất cứ thời điểm nào
Khó tiếp cận và thu thập thông tin
Dễ tiếp cận và thu thập thông tin
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua sắm của khách hàng Erkan và Evans (2016) cho rằng các yếu tố như sự hữu ích, chất lượng, độ tin cậy và sự chấp nhận eWOM ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Trong khi đó, Bataineh (2015) nhấn mạnh rằng chất lượng, độ tin cậy và số lượng thông tin eWOM mà khách hàng tham khảo cũng có tác động đến ý định mua thông qua hình ảnh thương hiệu.
Ý định mua
Ý định mua được định nghĩa là sự quyết tâm hành động của khách hàng trong việc thực hiện một giao dịch mua sắm cụ thể Theo Samin và cộng sự (2012), ý định mua phản ánh những gì khách hàng nghĩ rằng họ sẽ mua Kheng và cộng sự (2010) nhấn mạnh rằng ý định này thể hiện động lực trong nhận thức về kế hoạch và quyết định của khách hàng Ajzen (1985) cho rằng ý định mua là khả năng mà khách hàng nắm giữ để thực hiện hành vi mua sắm, cho thấy vai trò quan trọng của nó trong quá trình tiêu dùng.
Ý định mua là công cụ đo lường hành vi mua thực tế và bị ảnh hưởng bởi các tin nhắn truyền miệng trực tuyến (eWOM), giúp người tiêu dùng có được thông tin liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ eWOM có tác động đáng kể đến ý định mua, được coi là nguồn thông tin quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng Những thông tin hiệu quả từ eWOM có thể giảm thiểu sự không chắc chắn và rủi ro mà người tiêu dùng gặp phải khi mua hàng, từ đó ảnh hưởng đến ý định và quyết định mua sắm của họ.
Lý thuyết hành vi mua
2.3.1 Mô hình hành vi dự định (TRA)
Nhiều tác giả coi Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) là học thuyết tiên phong trong nghiên cứu xã hội và tâm lý (Mark, 1998) TRA, được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1967, đã trải qua nhiều lần điều chỉnh và ứng dụng qua thời gian Trong mô hình TRA, xu hướng hành vi được xem là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi thực tế, với hai yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng này là thái độ và chuẩn chủ quan.
Thái độ của người tiêu dùng phản ánh nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm, với sự chú ý đến những đặc điểm có lợi và mức độ quan trọng của chúng trong quá trình mua sắm Khi doanh nghiệp nắm bắt được trọng số của các thuộc tính trong nhận thức của khách hàng, họ có thể dự đoán chính xác hơn về hành vi mua sắm Thái độ không chỉ thể hiện cảm xúc mà còn phản ánh sự hài lòng hay không hài lòng của một người đối với một yếu tố nào đó Theo Allport (1970), thái độ là thiên hướng tổng quát về một người hay sự vật, được cấu thành từ ba thành phần chính: nhận thức, cảm xúc và ý định hành vi.
Chuẩn chủ quan là những nhóm người có ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng, bao gồm gia đình, đồng nghiệp, bạn bè và các mối quan hệ xã hội khác Những người này có thể đưa ra ý kiến ủng hộ hoặc phản đối, nhằm tác động đến người khác để họ theo đuổi mong muốn và quan điểm của mình (Ajzen và Fishbein, 1975).
Hạn chế lớn nhất của Thuyết Hành vi hợp lý (TRA) theo Ajzen (1985) là hành vi cá nhân bị ảnh hưởng bởi ý định, trong khi ý định lại phụ thuộc vào thái độ và mối quan hệ xã hội Do đó, các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cần phải xây dựng niềm tin với người tiêu dùng và các mối quan hệ khách hàng để thúc đẩy hành vi mua sắm Tuy nhiên, những hành động được thực hiện theo thói quen, tức là hành vi không ý thức, không thể được giải thích bằng thuyết này.
2.3.2 Mô hình hành vi có kế hoạch TPB
TPB là mô hình được xác định và cải tiến của mô hình TRA của Ajzen và Fishbein
Mô hình này được giới thiệu vào năm 1967, nhằm giải quyết những hạn chế về hành vi mà con người không thể kiểm soát (Ajzen, 1991) Để cải thiện điều này, Ajzen đã bổ sung yếu tố thứ ba, đó là nhận thức về kiểm soát hành vi.
Thái độ của cá nhân đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh niềm tin tích cực hoặc tiêu cực, và sự đồng tình hay phản đối của khách hàng được đo lường qua niềm tin và đánh giá về kết quả hành vi Theo Ajzen (1991), thái độ này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố lý trí và hoàn cảnh mà người tiêu dùng trải qua Đồng thời, chuẩn chủ quan được định nghĩa là những áp lực xã hội tác động đến nhận thức của cá nhân trong việc quyết định thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi nào đó.
Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh mức độ khó khăn hoặc dễ dàng trong việc thực hiện hành vi Điều này liên quan đến việc hành vi có bị khống chế hay kiểm soát hay không Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng lớn đến ý định hành vi của người tiêu dùng (Ajzen, 1991).
Thái độ Ý định hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi
Mô hình TPB của Theo Werner (2004) có những hạn chế trong việc dự đoán hành vi, khi chỉ giải thích khoảng 40% hành vi thông qua các yếu tố như thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận Ngoài ra, hành vi của cá nhân có thể thay đổi theo thời gian, cho thấy mô hình này thiếu sự linh hoạt và không phản ánh chính xác cách mà các cá nhân thường hành xử, khác với những dự đoán của các nhà kinh doanh.
2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Mô hình TAM, được giới thiệu bởi Davis vào năm 1986, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người dùng khi tiếp nhận công nghệ mới Hai yếu tố chính trong mô hình này là "dễ sử dụng cảm nhận" và "hữu dụng cảm nhận", đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ.
Hữu dụng cảm nhận được định nghĩa là mức độ mà cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ nâng cao hiệu quả công việc của họ (Davis, 1986).
Tính dễ sử dụng được hiểu là mức độ mà người dùng cảm thấy có thể áp dụng một hệ thống mà không cần nỗ lực nhiều (Davis, 1986).
Thái độ với việc sử dụng Ý định sử dụng
2.3.4 Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng (ELM)
Mô hình ELM, được phát triển bởi Petty và Cacioppo vào năm 1986, giải thích quá trình thuyết phục người tiêu dùng trong việc tiếp nhận thông tin Theo mô hình này, mức độ thuyết phục phụ thuộc vào hai con đường: đường trung tâm và đường ngoại vi Đường trung tâm ảnh hưởng mạnh mẽ đến khách hàng khi họ có khả năng và động lực để đánh giá thông tin, từ đó đưa ra quyết định Ngược lại, khi khả năng đánh giá thông tin thấp, đường ngoại vi sẽ có tác động lớn hơn, dẫn đến quyết định mà không cần nỗ lực đánh giá thông tin (Petty và Cacioppo, 1986).
Hình 2.4 Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng
Xử lý thông tin kiểu ít quan tâm
Sự thay đổi về niềm tin
Sự thay đổi về hành vi
Sự thay đổi về thái độ
Sự thay đổi về hành vi
Sự thay đổi về niềm tin và thái độ Đáp ứng nhận thức
Xử lý thông tin kiểu quan tâm nhiều
Những người có kiến thức đầy đủ thường sử dụng đường trung tâm để tiếp nhận và đánh giá thông tin, theo lý thuyết ELM Đường trung tâm liên quan đến nhận thức, kiến thức và ý niệm sẵn có trong mỗi cá nhân, cho phép họ xử lý thông tin một cách hiệu quả Ngược lại, những cá nhân thiếu nhận thức về vấn đề nhưng có động lực tìm hiểu sẽ sử dụng đường ngoại vi để xem xét thông tin, thường dựa vào ý kiến của người khác thay vì kiến thức cá nhân Điều này giúp họ đưa ra quyết định nhanh chóng hơn khi phản ứng với thông tin nhận được, với việc tham khảo ý kiến của người khác là dấu hiệu dễ nhận biết nhất.
2.3.5 Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) Để hiểu được quá trình các cá nhân sẽ bị tác động bởi các thông tin nhận được, Sussman và Siegal (2003) đã áp dụng mô hình khả năng xây dựng (ELM) và đề xuất một mô hình lý thuyết về việc áp dụng thông tin để giải thích cách mọi người bị ảnh hưởng khi áp dụng thông tin trong bối cảnh truyền thông qua trung gian máy tính (Cheung và Thadani, 2012)
Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) nhấn mạnh hai đề xuất quan trọng: đầu tiên, chất lượng đối số, hay còn gọi là chất lượng thông tin, đóng vai trò trung tâm trong quá trình ra quyết định; thứ hai, sự tin cậy của nguồn thông tin cũng được xem là yếu tố quyết định.
Nguồn thông tin tin cậy
Các nghiên cứu liên quan
Sự phát triển của Internet và truyền thông xã hội đang ngày càng tác động mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Tại Việt Nam, nghiên cứu về eWOM vẫn còn hạn chế, trong khi đó, nhiều tài liệu quốc tế đã chỉ ra mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua sắm của khách hàng Dưới đây là một số nghiên cứu liên quan mà tác giả đã tìm hiểu.
Nghiên cứu này phân tích tác động của nhận thức eWOM đến hành vi mua sắm của khách hàng, với hình ảnh công ty đóng vai trò trung gian Bảng khảo sát được thực hiện trên 1000 học sinh ở Amma thông qua các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Twitter, Youtube và Instagram Kết quả cho thấy chất lượng thông tin, số lượng thông tin và độ tin cậy của eWOM đều ảnh hưởng đến ý định mua sắm Hình ảnh công ty trung gian hóa mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc (Bataineh, 2015).
Hình 2.7: Khung phân tích của Bataineh (2015)
Tiếp nhận eWOM Độ tin cậy eWOM
Hình ảnh thương hiệu Ý định mua
Theo tác giả, chất lượng eWOM là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua hàng, điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây Mức độ ảnh hưởng giảm dần theo thứ tự độ tin cậy của eWOM và số lượng eWOM Các phân tích hồi quy cho thấy hình ảnh công ty tích cực củng cố mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua hàng, điều này có thể được hỗ trợ bởi các nghiên cứu trong tương lai.
2.4.2 Nghiên cứu của Erkan & Evans (2016): So sánh ảnh hưởng của eWOM trên mạng xã hội và trên website (1)
Nghiên cứu này thực nghiệm và so sánh tác động của bình luận từ bạn bè trên mạng xã hội và đánh giá ẩn danh trên các website đến ý định mua sắm trực tuyến Mục tiêu là phân tích ảnh hưởng của hai nền tảng dựa trên mô hình IAM (Information Adoption Model) thông qua các yếu tố như chất lượng thông tin, độ tin cậy, tính hữu dụng và mức độ chấp nhận thông tin Công trình ban đầu của Erkan & Evans đã đặt nền tảng cho nghiên cứu này.
Nghiên cứu năm 2016 cho thấy rằng truyền miệng trên mạng xã hội từ bạn bè có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn so với truyền miệng ẩn danh trên các website Các tác giả đã xác định bốn biến chính trong nghiên cứu, bao gồm chất lượng thông tin, sự hữu ích của thông tin, độ tin cậy của thông tin và mức độ chấp nhận thông tin eWOM.
Erkan và Evans (2016) dự đoán rằng người tham gia khảo sát sẽ đánh giá cao chất lượng lời truyền miệng từ bạn bè trên mạng xã hội Tuy nhiên, nghiên cứu đầu tiên cho thấy kết quả ngược lại, khi người tham gia lại ưa chuộng eWOM từ những người ẩn danh trên các website Điều này đã thúc đẩy các tác giả tiến hành nghiên cứu lần thứ hai nhằm tìm hiểu lý do tại sao người trả lời lại đánh giá cao truyền miệng ẩn danh trên các nền tảng trực tuyến.
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Erkan và Evans (2016)
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với 10 sinh viên đại học (5 nam và 5 nữ) đã tham gia khảo sát ở nghiên cứu trước Phương pháp lấy mẫu thuận tiện có chủ đích được áp dụng, và tất cả các cuộc phỏng vấn đều được ghi âm và sao chép dữ liệu Phân tích chuyên đề được thực hiện theo phương pháp của Braun và Clarke (2006) để xác định các chủ đề chính Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng thường ưa chuộng đánh giá trên website hơn so với đánh giá từ bạn bè, lý do bao gồm số lượng thông tin, sự sẵn sàng thông tin, thông tin chi tiết và thông tin chuyên dụng.
Hình 2.9: Kết quả nghiên cứu lần thứ 2 của Erkan và Evan
Hầu hết người tham gia phỏng vấn nhận định rằng số lượng đánh giá rất quan trọng, nhưng họ ít khi thấy đánh giá từ bạn bè về thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ trên mạng xã hội.
Chất lượng thông tin Độ tin cậy của thông tin Ý định mua sắm trực tuyến
Sự hữu ích của thông tin
Sự sẵng sàng của thông tin
Các trang web mua sắm cung cấp nhiều đánh giá sản phẩm, tạo ra nguồn thông tin phong phú và cơ hội cho khách hàng tham khảo ý kiến Sự phong phú của thông tin là lý do chính khiến người tiêu dùng ưa chuộng đánh giá trên các website Những người được phỏng vấn cho rằng, dù không biết danh tính của những người đánh giá, nhưng với số lượng đánh giá lớn, họ có thể rút ra nhận định chung Nếu có nhiều đánh giá tích cực về một thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ, điều đó thường cho thấy chất lượng của chúng là tốt.
Sự sẵn sàng của thông tin là yếu tố quan trọng khiến đánh giá trên các trang web mua sắm vượt trội hơn so với các đề xuất từ bạn bè trên mạng xã hội Khi người tiêu dùng cần tìm hiểu về sản phẩm, các đánh giá trực tuyến luôn có sẵn, mang lại sự tiện lợi mà phương tiện truyền thông xã hội không thể cung cấp.
Người được phỏng vấn nhấn mạnh tầm quan trọng của chi tiết thông tin trong việc đánh giá thương hiệu Họ cho rằng thông tin từ bạn bè trên mạng xã hội thường thiếu sự chi tiết, trong khi các đánh giá trên các trang web mua sắm lại cung cấp câu trả lời cụ thể cho những câu hỏi cần thiết.
Người được phỏng vấn đã xem xét hai nền tảng khác nhau, trong đó mạng xã hội tạo ra môi trường xã hội hóa, trong khi eWOM hỗ trợ quyết định mua sắm Khách hàng thường tìm thấy thông tin trên các đánh giá từ website chuyên dụng có độ tin cậy cao hơn và do đó, họ ưa chuộng hơn so với thông tin eWOM trên mạng xã hội Nghiên cứu này cũng phù hợp với các phát hiện của Chevalier và Mayzlin (2006).
2.4.3 Nghiên cứu của Erkan và Evans (2016) về ảnh hưởng của eWOM trên mạng xã hội đến ý định mua sắm của khách hàng (2)
Nghiên cứu này đánh giá ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua sắm trên mạng xã hội, với đối tượng khảo sát là 384 sinh viên từ 18 đến 29 tuổi tại các trường đại học Vương quốc Anh Sử dụng mô hình SEM, kết quả cho thấy chất lượng, độ tin cậy, tính hữu ích, sự chấp nhận và thái độ đối với thông tin là những yếu tố chính tác động đến ý định mua hàng của khách Cỡ mẫu 384 được coi là hợp lý với độ tin cậy 95% và mức ý nghĩa 5%, theo nghiên cứu của Krejcie và cộng sự (1970) cũng như Sekaran (2006).
Hình 2.10: Khung phân tích của Erkan và Evans (2016)
Nghiên cứu của Erkan và Evans (2016) đóng góp quan trọng bằng việc phát triển một mô hình khái niệm toàn diện, nhằm khám phá các yếu tố quyết định thông tin eWOM trên mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Mô hình này được xây dựng dựa trên sự tích hợp của IAM và các thành phần liên quan của TRA, trong đó IAM giải thích đặc điểm của thông tin truyền miệng trực tuyến (Sussman và Siegal, 2003), còn TRA thể hiện hành vi của người tiêu dùng đối với thông tin eWOM (Fishbein và Ajzen, 1975) Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng mô hình do Sussman và Siegal (2003) đề xuất có thể được áp dụng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Chất lượng thông tin Độ tin cậy thông tin
Thái độ đối với thông tin Ý định mua Chấp nhận thông tin
Tính hữu ích của thông tin trong nhu cầu thông tin eWOM đã được chứng minh qua nhiều nghiên cứu trước đây, như của Cheung và cộng sự (2008) cũng như Shu và Scott (2014).
Các khái niệm nghiên cứu
Chất lượng thông tin là sức mạnh của ý nghĩa trong một thông điệp và đóng vai trò quan trọng trong việc người tiêu dùng đánh giá sản phẩm và dịch vụ Chất lượng eWOM được xác định qua các đặc điểm thông tin như mức độ liên quan, tính dễ hiểu, độ đầy đủ và tính khách quan Những đánh giá chất lượng phải liên quan đến sản phẩm, dễ hiểu, thuyết phục và dựa trên sự thật về sản phẩm.
2.5.2 Độ tin cậy eWOM Độ tin cậy của eWOM là mức độ mà một người nhận thấy khuyến nghị từ một số nguồn nhất định (có thể là cá nhân hoặc tổ chức) là đáng tin cậy (Fogg và cộng sự, 2002) Khách hàng thường cảm nhận giao tiếp giữa cá nhân về hàng hóa là đáng tin cậy hơn là những thông tin truyền thông bởi những nhà Marketing (Mangold và Faulds, 2009) Độ tin cậy eWOM cũng xuất hiện khá nhiều trong các nghiên cứu liên quan đến truyền miệng và là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm của khách hàng
Tính hữu ích của thông tin eWOM phản ánh mức độ mà người tiêu dùng nhận thấy việc sử dụng eWOM giúp cải thiện hiệu suất mua sắm của họ Thông tin eWOM mang lại giá trị, giúp người tiêu dùng tìm kiếm thông tin nhanh chóng, dễ dàng đưa ra quyết định và nâng cao hiệu quả mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ Do đó, tính hữu ích của eWOM có mối liên hệ chặt chẽ với ý định mua hàng.
Số lượng nhận xét eWOM về hàng hóa phản ánh mức độ phổ biến và có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của sản phẩm Càng nhiều đánh giá, sản phẩm càng trở nên quan trọng và được ưa chuộng Người tiêu dùng thường dựa vào số lượng đánh giá để hợp lý hóa quyết định mua sắm của mình, cảm thấy an tâm hơn khi biết có nhiều người khác cũng đã chọn sản phẩm đó Tham khảo ý kiến từ truyền miệng giúp giảm bớt cảm giác rủi ro, từ đó làm tăng ý định mua hàng khi có nhiều đánh giá tích cực từ người tiêu dùng trực tuyến.
2.5.5 Chuyên môn người gửi eWOM
Theo nghiên cứu của Alba và Hutchinson (1987), khách hàng thường tin tưởng vào các chuyên gia vì họ đại diện cho những cá nhân có kiến thức chuyên môn Chuyên môn được định nghĩa là sự kết hợp giữa năng lực, yêu cầu đào tạo và kinh nghiệm trong một lĩnh vực cụ thể Nó thể hiện sự am hiểu tường tận và khả năng tinh thông về một vấn đề (Huang và Cheung, 2006) Đánh giá từ những người có chuyên môn thường thu hút sự chú ý của khách hàng hơn so với những người bình thường (Lin và cộng sự, 2013).
Mô hình nghiên cứu và giả thuyết
Tác giả đã chọn các biến đã được nghiên cứu trong ít nhất hai nghiên cứu trước đây để xây dựng mô hình nghiên cứu mới Các biến này bao gồm chất lượng eWOM, độ tin cậy eWOM, tính hữu ích của eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn của người gửi eWOM, tất cả đều liên quan đến tác động của eWOM đến ý định mua của khách hàng Những biến này được sử dụng trong mô hình nghiên cứu hiện tại nhằm tạo ra một cái nhìn sâu sắc hơn về ảnh hưởng của eWOM.
Mô hình nghiên cứu được xác định qua phỏng vấn 7 chuyên gia, với các biến độc lập bao gồm chất lượng eWOM, độ tin cậy eWOM, tính hữu ích của eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn người gửi eWOM Tất cả các chuyên gia đều nhất trí rằng những biến này đều ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng Không có chuyên gia nào đề xuất thêm biến độc lập nào khác cho mô hình nghiên cứu.
Sau tổng hợp các nghiên cứu trước đây và phỏng vấn chuyên gia, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
Hình 2.16: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Khi khách hàng tìm kiếm eWOM, chất lượng thông điệp đánh giá sẽ ảnh hưởng lớn đến sự chấp nhận của họ đối với các kênh eWOM (Cheung và Thadani, 2012) Theo nghiên cứu của Cheung và cộng sự (2008), lựa chọn và quyết định mua sắm của khách hàng được hình thành dựa trên các tiêu chí nhất định nhằm đáp ứng nhu cầu của họ Chất lượng thông tin là một yếu tố quan trọng thường được đề cập trong các nghiên cứu về ảnh hưởng của eWOM.
Chất lượng eWOM Độ tin cậy eWOM
Tính hữu ích của eWOM
Chuyên môn người gửi eWOM Ý định mua tour du lịch nước ngoài
H5 eWOM đến ý định mua sắm của khách hàng (Bataineh, 2015; Erkan và Evans, 2016; Lim, 2016; Lin và cộng sự, 2013; Matute và cộng sự, 2016; Zhu và cộng sự, 2016) Ta có giả thuyết:
H1: Chất lượng eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng độ tin cậy của eWOM ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng (Dou và cộng sự, 2012; Hsu và Tsou, 2011; Park và cộng sự, 2007; Prendergast và cộng sự, 2010) Wathen và Burkell (2002) nhấn mạnh rằng độ tin cậy của thông tin là yếu tố quan trọng trong việc thuyết phục người tiêu dùng Khi khách hàng coi các đánh giá về sản phẩm và dịch vụ là đáng tin cậy, họ có khả năng cao hơn trong việc ra quyết định mua hàng Ngược lại, nếu thông tin bị xem là kém tin cậy, khách hàng có thể bỏ qua và đánh giá đó sẽ không còn giá trị (Bataineh, 2015).
H2: Độ tin cậy của eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra mối liên hệ giữa tính hữu ích của eWOM và ý định mua hàng (Chiang và Jang 2007; Erkan và Evans, 2016; Cheung và Thadani, 2012) Tính hữu ích của thông tin eWOM có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của khách hàng, vì mọi người có xu hướng tiếp nhận thông tin mà họ cho là hữu ích (Lee và Koo, 2015) Trên các nền tảng mạng xã hội, người dùng thường phải đối mặt với lượng lớn thông tin eWOM, và khi họ nhận thấy thông tin đó có giá trị, khả năng họ sẽ có ý định chấp nhận thông tin cao hơn (Chu và Kim, 2011).
H3: Tính hữu ích của eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng
Theo nghiên cứu của Lee và cộng sự (2008), lượng thông tin mà khách hàng nhận được có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của họ Đặc biệt, thông qua các nền tảng như website, diễn đàn và mạng xã hội, khách hàng thường có xu hướng tin tưởng vào những bình luận tiêu cực hơn là những bình luận tích cực Ngoài ra, Buttle (1998) cũng chỉ ra rằng ý định mua hàng của người tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ nhận được nhiều thông tin trực tuyến hơn.
H4: Số lượng eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng
Khách hàng thường tham khảo ý kiến của người khác trước khi quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ khi họ chưa có đủ thông tin Họ có xu hướng tin tưởng vào ý kiến của các chuyên gia hơn là những người tiêu dùng bình thường (Lin và cộng sự, 2013) Kiến thức, kinh nghiệm và chuyên môn của người cung cấp thông tin eWOM có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng của khách (Gilly và cộng sự, 1998; Lee và cộng sự, 2013) Do đó, chúng ta đặt ra giả thuyết nghiên cứu về mối liên hệ này.
H5: Chuyên môn người gửi eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng.
Ngày nay, việc liên lạc và tìm kiếm thông tin trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết nhờ vào các nền tảng Internet Doanh nghiệp ngày càng chú trọng đến thói quen sử dụng mạng xã hội, website và diễn đàn của khách hàng eWOM (truyền miệng điện tử) đang có ảnh hưởng lớn đến tâm lý và hành vi của người tiêu dùng, từ đó tác động đến hiệu quả kinh doanh Các nghiên cứu về eWOM đang được quan tâm nhiều hơn trong bối cảnh này.
Nghiên cứu "Ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua tour du lịch của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh" đã khám phá các khái niệm liên quan như WOM, eWOM, ý định mua, cùng với các lý thuyết nền tảng về hành vi và ý định Chương 2 tổng hợp các nghiên cứu quốc tế, cho thấy rằng eWOM có tác động rõ rệt đến ý định mua của khách hàng, mặc dù mức độ ảnh hưởng này có thể khác nhau tùy thuộc vào lĩnh vực và thời gian.
Tác giả đã tổng hợp các bài nghiên cứu để đề xuất một mô hình nghiên cứu bao gồm các biến từ các nghiên cứu trước, đồng thời đưa ra giả thuyết và vấn đề cho các nghiên cứu tiếp theo Mô hình này gồm 5 biến độc lập: chất lượng eWOM, độ tin cậy của eWOM, số lượng eWOM, tính hữu ích của eWOM và chuyên môn của người gửi eWOM, cùng với 1 biến phụ thuộc là ý định mua tour du lịch nước ngoài Chương 2 cũng trình bày 5 giả thuyết cần làm rõ trong nghiên cứu.