Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị kinh doanh cho doanh nghiệp
Cơ sở lý luận
2.1.1 Khái niệm và vai trò của quản trị marketing
Marketing là một khái niệm đa dạng, có nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào hoàn cảnh và nhận thức của mỗi người Sự khác biệt không chỉ nằm ở mức độ chi tiết mà còn ở nội dung mà các định nghĩa này chứa đựng Tuy nhiên, điểm chung mà mọi người đều đồng ý là marketing được phát triển nhằm hỗ trợ hiệu quả cho các hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu tổ chức bằng cách dự đoán nhu cầu của khách hàng, từ đó điều khiển dòng hàng hóa và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Theo E.J McCarthy (1960), marketing không chỉ là việc làm việc với thị trường mà còn là các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người Trần Minh Đạo (2006) cũng cho rằng marketing là hoạt động của con người và tổ chức để đáp ứng các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Và để ứng dụng marketing hiện đại vào lĩnh vực thương mại của các tổ chức kinh tế, có khái niệm marketing thương mại:
Marketing thương mại là quá trình tổ chức và quản lý các hoạt động nhằm tối ưu hóa khả năng tiêu thụ sản phẩm của tổ chức, đồng thời đáp ứng hiệu quả nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu dùng.
2.1.1.2 Khái niệm về quản trị marketing
Marketing là một dạng hoạt động chức năng đặc thù của doanh nghiệp
Quản trị marketing là yếu tố quan trọng trong việc quản lý và điều hành các bộ phận tác nghiệp khác nhau hoặc các công đoạn khác nhau trong tổ chức (Trần Minh Đạo, 2006).
Khái niệm này nhấn mạnh rằng doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing dựa trên yêu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu Việc sử dụng hiệu quả các công cụ marketing như sản phẩm, giá cả, truyền thông và phân phối là rất quan trọng để cung cấp và phục vụ thị trường Điều này hoàn toàn phù hợp với quan điểm marketing, bởi vì đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu là chìa khóa để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp Ngoài ra, khái niệm này cũng chỉ ra rằng quản trị marketing là một chức năng quản lý đặc biệt, liên quan đến việc quản lý toàn bộ các hoạt động trên thị trường và bên ngoài của doanh nghiệp.
Phát hiện và tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu và ước muốn của khách hàng, gợi mở nhu cầu của khách hàng;
Phát hiện và giải thích nguyên nhân của những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu, những cơ hội và thách thức từ môi trường marketing;
Doanh nghiệp cần chủ động xây dựng các chiến lược và biện pháp marketing nhằm tác động đến thời gian và tính chất của nhu cầu, từ đó đảm bảo đạt được các mục tiêu đã đề ra.
2.1.1.3 Vai trò của quản trị marketing trong doanh nghiệp
Doanh nghiệp đóng vai trò như một cơ thể sống trong nền kinh tế, cần thiết phải có sự trao đổi chất với thị trường bên ngoài Sự trao đổi này diễn ra thường xuyên và liên tục, với quy mô lớn, sẽ giúp doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ Ngược lại, nếu quá trình trao đổi này yếu ớt, doanh nghiệp có thể gặp khó khăn và thậm chí có nguy cơ bị suy yếu hoặc phá sản.
Trong một doanh nghiệp, các hoạt động chức năng chủ yếu bao gồm sản xuất, tài chính và quản trị nhân lực Tuy nhiên, trong nền kinh tế thị trường, việc chỉ tập trung vào quản lý sản xuất, tài chính và nhân sự sẽ không đủ để đảm bảo sự tồn tại và thành công của doanh nghiệp Điều này cần phải được kết hợp với một chức năng quan trọng khác, đó là quản trị marketing, nhằm kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường.
Marketing và quản trị marketing đóng vai trò quan trọng trong việc liên kết hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường Điều này đảm bảo rằng mọi hoạt động kinh doanh đều hướng đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó tạo nền tảng vững chắc cho các quyết định kinh doanh.
Quản trị marketing có mối quan hệ chặt chẽ với các bộ phận khác trong công ty, vừa chi phối vừa bị chi phối bởi chúng Khi xây dựng chiến lược marketing, như mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm để thu hút khách hàng có thu nhập cao, công ty cần xem xét khả năng vốn, công nghệ và trình độ tay nghề của công nhân Điều này cho thấy tính thống nhất và độc lập giữa chức năng marketing và các chức năng khác Mặc dù có mối liên hệ, nhưng các bộ phận không thể thay thế cho nhau Nhiều nhà quản trị vẫn nhầm lẫn khi nghĩ rằng chỉ cần giao một số hoạt động như tạo ra sản phẩm chất lượng cao hay áp dụng biện pháp bán hàng mới là đủ để đảm bảo công ty hướng theo thị trường Mặc dù đã có tiến bộ so với trước đổi mới, nhưng điều này vẫn chưa phản ánh đầy đủ nội dung quản lý của doanh nghiệp theo hướng thị trường.
2.1.2 Nội dung nghiên cứu quản trị marketing trong doanh nghiệp
2.1.2.1 Nghiên cứu và phân tích cơ hội thị trường
Thị trường là nơi tập hợp các cá nhân và tổ chức có nhu cầu mua sắm và thỏa mãn yêu cầu của mình Để thực hiện các hoạt động Marketing hiệu quả, các nhà quản trị cần phân chia thị trường thành các nhóm người tiêu dùng dựa trên các tiêu chí như lứa tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và nơi cư trú Qua đó, họ sẽ phân tích và lựa chọn khúc thị trường mục tiêu, từ đó thiết lập các chiến lược Marketing phù hợp cho từng nhóm này.
Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường là bước quan trọng trong quản trị marketing Quá trình này giúp xác định nhóm khách hàng cụ thể và cách thức sản phẩm hoặc dịch vụ được nhận diện trong tâm trí họ Việc thực hiện đúng giai đoạn này sẽ tạo nền tảng vững chắc cho các chiến lược marketing tiếp theo.
Sơ đồ 2.1 Quá trình lựa chọn mục tiêu và định vị thị trường a) Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình chia nhỏ thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng khác nhau dựa trên những tiêu chí nhất định Mỗi nhóm này bao gồm những khách hàng có đặc điểm chung, nhu cầu và hành vi mua sắm tương tự nhau.
- Để phân đoạn hiệu quả, các điều kiện được đặt ra như sau:
Doanh nghiệp viễn thông có khả năng nhận diện các nhóm khách hàng và đo lường các đặc điểm quan trọng như quy mô, khả năng tài chính và đặc điểm nhân khẩu học.
+ Phân biệt: các phân khúc phải phân biệt thông qua việc phản ứng với các chương trình marketing
+ Đủ quy mô: phân khúc phải đủ lớn để đem lại lợi nhuận
+ Tiếp cận được: DN có thể thực hiện các hoạt động truyền thông và phân phối có hiệu quả
+ Ổn định và khả thi: các khúc thị trường phải ổn định, các kế hoạch tiếp cận bán hàng phải có khả năng thực hiện
1 Xác định các căn cứ phân đoạn và tiến hành phân đoạn thị trường
2 Xác định đặc điểm của từng thị trường đã
Chọn thị trường mục tiêu (Market targeting)
1 Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường
2 Chọn một hoặc một vài đoạn làm thị trường mục tiêu Định vị thị trường (Market Positioning)
1 Xác định vị thế ở từng đoạn thị trường mục tiêu
2 Xây dựng chương trình Marketing-mix cho thị trường mục tiêu
Bảng 2.1 Một số tiêu thức phân đoạn thị trường của DN viễn thông
Tiêu thức phân đoạn Đáp ứng của DN viễn thông Thị trường tiêu dùng:
Theo địa dư Theo miền (Bắc, Trung, Nam); thành thị/ nông thôn/ miền núi; trong nước/ quốc tế
Kết cấu giá cước với những mức giá khác nhau
Thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn
Giới thiệu các dịch vụ viễn thông với nhiều tiện ích tích hợp công nghệ hiện đại trong chuỗi giá trị dịch vụ
Theo lợi ích kỳ vọng
Giá thấp chất lượng cao, dịch vụ hoàn hảo
Thiết kế các dịch vụ viễn thông với mức chất lượng và giá cước khác nhau
Theo thái độ ứng xử Dịp mua sắm và lý do mua sắm Các chương trình xúc tiến vào các ngày đặc biệt
Nhỏ, vừa, lớn Thực hiện bán hàng cá nhân, bán hàng theo nhóm do áp lực đàm phán của người mua
Ngành nghề kinh doanh Có hoặc không sử dụng dịch vụ viễn thông trong chuỗi hoạt động của công ty
Cung ứng các dịch vụ “may đo” theo yêu cầu
Khác biệt hóa hay chi phí tối ưu Thiết kế sản phẩm ưu việt với giá cao đáp ứng yêu cầu khác biệt hóa của người mua
Người ra quyết định mua hoặc quy trình mua
Quy trình mua phức tạp hay đơn giản Người quyết định là: giám đốc, trưởng phòng, nhân viên,…
Thiết kế thông điệp chào hàng hấp dẫn với tiêu chuẩn đánh giá của người quyết định
Loại hình sở hữu như công ty tư nhân, công ty nhà nước và tổ chức chính phủ ảnh hưởng đến động cơ mua hàng và sự lựa chọn các đặc tính của sản phẩm Việc hiểu rõ các giá trị phù hợp với từng loại hình sở hữu sẽ giúp tối ưu hóa quyết định mua sắm.
Cơ cấu và tần suất đặt hàng Đều đặn hay đột xuất Hạ giá đối với hợp đồng dài hạn và liên tục b) Lựa chọn thị trường mục tiêu
Cơ sở thực tiễn
2.2.1 Kinh nghiệm quản trị marketing của một số doanh nghiệp trong ngành viễn thông di động ở Việt Nam
Nghiên cứu của Markcom Research & Consulting về thị trường viễn thông
Trong ba năm qua, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ tại Việt Nam cho thấy rằng 50% thành công của Viettel đến từ việc khai thác hiệu quả những sai lầm trong marketing của đối thủ, trong khi 50% còn lại là nhờ nỗ lực của đội ngũ nhân viên Có ba nguyên nhân chính dẫn đến những sai lầm này: đầu tiên là sự chậm chạp trong chiến lược cạnh tranh và xử lý rủi ro, như vụ nghẽn mạng của Vinaphone vào đầu năm 2005; thứ hai là việc chăm sóc quyền lợi khách hàng chưa được chú trọng đúng mức; và cuối cùng là những sai lầm trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Viettel đã biết tận dụng những cơ hội này để củng cố vị thế của mình trên thị trường.
Việc "đánh bóng" hình ảnh của Viettel trong bối cảnh đối thủ lơi lỏng chiến lược marketing đã góp phần tạo nên thành công của thương hiệu Tuy nhiên, thành công này còn đến từ hai nguyên nhân chính: chiến lược định vị rõ ràng và tiêu chí tiếp cận kinh doanh "vì khách hàng trước, vì mình sau".
Chiến lược định vị hiệu quả cho mạng di động tại Việt Nam trong 2-3 năm qua bao gồm giá thấp, linh hoạt trong quảng bá hình ảnh và một sách lược chăm sóc khách hàng thân thiện, tận tình Đây là phương pháp tối ưu giúp tạo dựng thương hiệu mạnh mẽ, điều mà S-Fone đã không thực hiện trước đó.
Viettel không chỉ chú trọng vào chiến lược định vị mà còn thể hiện tư duy kinh doanh "khách hàng là trung tâm", dù chưa hoàn thiện nhưng đã tạo dựng được sự tin cậy từ người tiêu dùng Các gói cước ưu đãi, dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình và các tiện ích giá trị như chọn số đã góp phần quan trọng vào thành công của Viettel.
Sự thành công của Viettel nổi bật nhờ vào chiến lược quản trị Marketing hiệu quả Công ty không chỉ hợp tác với các đơn vị tư vấn quốc tế để phát triển chiến lược, mà còn thực hiện việc giám sát và kiểm soát quy trình thực hiện các chiến lược đó một cách khoa học và chặt chẽ.
Viettel đang gặp khó khăn trong việc giữ chân nhân sự do thiếu chính sách khuyến khích, dẫn đến sự gắn bó không lâu dài Phần lớn nhân viên tại Viettel làm việc theo hợp đồng Cộng tác viên hoặc hợp đồng ngắn hạn dưới 6 tháng.
Sau khi tái cấu trúc mạnh mẽ, Mobifone đang nỗ lực cải thiện chất lượng dịch vụ và phục vụ khách hàng, đồng thời củng cố thương hiệu trong lòng người tiêu dùng Những cố gắng này đã được ghi nhận khi Mobifone được Brand Finance - một trong những công ty định giá thương hiệu hàng đầu thế giới - đánh giá là một trong 10 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam năm 2017.
Khi công nghệ phát triển, chất lượng phục vụ khách hàng trở thành yếu tố quyết định thành công của nhà mạng Nhận thức được điều này, Mobifone đã xác định năm 2017 là năm “chất lượng”, với mục tiêu cải thiện dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Hệ thống kênh phân phối của Mobifone đang được mở rộng trên toàn quốc, với hạ tầng mạng lưới liên tục được cải thiện để đảm bảo dịch vụ ổn định và chất lượng cao Mobifone đã hoàn thành thử nghiệm mạng 4G sử dụng công nghệ LTE-Advanced và đang chờ cấp phép từ Bộ TT&TT để chính thức triển khai, mang đến kết nối di động tốc độ cao cho người dùng và tạo điều kiện phát triển các dịch vụ tiên tiến.
Những nỗ lực của Mobifone đã góp phần đáng kể vào việc củng cố thương hiệu trong lòng người tiêu dùng, với sự gia tăng thị phần thuê bao di động và internet so với năm 2017.
Tính đến tháng 6/2018, Mobifone đã đạt được sự tăng trưởng mạnh mẽ về số lượng thuê bao di động, vươn lên vị trí thứ hai trên thị trường Việt Nam Đồng thời, lượng thuê bao cáp quang cũng liên tục gia tăng Trong 8 tháng đầu năm 2018, Mobifone đã phát triển thêm hơn 1,2 triệu thuê bao di động mới.
Bên cạnh đó, các tồn tại của Mobifone gặp phải như:
Sự chủ quan của các đơn vị nhà nước trong quản trị và định hướng chiến lược đã dẫn đến việc họ mất dần thị phần vào tay Viettel.
- Kinh doanh nhiều lĩnh vực có hiệu quả không cao nên gây thất thoát, lãng phí nguồn lực con người và chi phí như mảng truyền hình
2.2.1.3 Kinh nghiệm của Vietnam Mobile
Vietnam Mobile, với thị phần hiện tại còn rất thấp, đang áp dụng chiến lược Marketing nhằm khai thác các thị trường ngách, hay còn gọi là "lượm bạc cắc" Thay vì cạnh tranh trực tiếp với các ông lớn như Viettel, MobiFone và VNPT-Vinaphone, Vietnam Mobile chọn cách tiếp cận khác biệt để tạo ra cơ hội phát triển bền vững.
- Tập trung phát triển mạng lưới phủ sóng
Sau khi chuyển đổi mô hình hợp tác và trở thành cổ đông lớn của Công ty
Cổ phần Viễn thông Vietnamobile, thuộc Hutchison Telecommunications Việt Nam, đã đầu tư 450 triệu USD để nhanh chóng phát triển hạ tầng mạng lưới Để đạt được mục tiêu này, nhà mạng hợp tác với hai nhà cung cấp thiết bị 3G hàng đầu là Ericsson và ZTE, đồng thời tích cực triển khai nhiều phương thức khác nhau nhằm nâng cao hiệu quả mạng lưới.
- Tối ưu hóa mô hình quản lý
Là thành viên của tập đoàn đầu tư đa ngành Hutchison Whampoa, Hutchison Telecommunications Việt Nam tận dụng nền tảng công nghệ và kinh nghiệm từ tập đoàn mẹ Doanh nghiệp này, nằm trong top thị trường chứng khoán Hong Kong, đã phát triển thương hiệu viễn thông tại 14 quốc gia, bao gồm Việt Nam, giúp Vietnamobile có chiến lược vận hành hiệu quả.