Đề tài nhằm giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu được hành vi sử dụng dịch vụ này của khách hàng là như thế nào để từ đó xây dựng các giải pháp phát triển thuê bao, tăng trưởng doanh thu theo từng bước đi cụ thể và nhanh chóng nhất nhằm gắn kết và đẩy nhanh hành vi sử dụng dịch vụ mobile internet của khách hàng.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Kể từ khi thành lập, các doanh nghiệp di động đã tích cực phát triển dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày càng tăng Tuy nhiên, trong những năm gần đây, thị trường di động tại Việt Nam phát triển chậm lại và số lượng thuê bao di động gần như đã đạt đến ngưỡng bão hòa.
Năm 2013, số lượng thuê bao phát triển mới tại Việt Nam giảm 80% so với năm 2012, trong khi tại Tp.HCM, số lượng thuê bao hoạt động cũng giảm dần qua các năm Cụ thể, trong Quý I năm 2014, số lượng thuê bao giảm 3% so với năm 2013, và năm 2013 giảm 24% so với năm 2012 Theo đánh giá của BMI (Business Monitor International), thị trường viễn thông Việt Nam đã mất đi sức hấp dẫn khi số lượng thuê bao tiến sát mức bão hòa, cùng với chỉ số doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao (ARPU) ngày càng giảm sâu.
Nếu các doanh nghiệp viễn thông không tìm ra hướng đi mới, họ sẽ đối mặt với nguy cơ giảm doanh thu và mất khách hàng Theo kinh nghiệm từ các quốc gia phát triển trước, công nghệ 3G là xu hướng phát triển tất yếu của ngành thông tin di động Tập trung vào công nghệ 3G sẽ giúp doanh nghiệp thích ứng với sự bùng nổ công nghệ thông tin toàn cầu, đồng thời tạo ra nguồn thu quan trọng cho sự tồn tại và phát triển, cũng như duy trì thị phần hiện tại.
Công nghệ 3G, hay còn gọi là công nghệ di động thế hệ thứ ba, tuân thủ các tiêu chuẩn IMT-2000 của Tổ chức Viễn thông thế giới, cho phép truyền tải cả dữ liệu thoại và không thoại như tải dữ liệu, gửi email, tin nhắn nhanh và hình ảnh 3G cung cấp hệ thống chuyển mạch gói và chuyển mạch kênh, giúp các nhà cung cấp mang đến cho khách hàng dịch vụ đa phương tiện chất lượng cao như âm nhạc, video và truyền hình số, cùng với các dịch vụ định vị toàn cầu (GPS) và email.
Hiện nay tại Việt Nam, có 4 doanh nghiệp di động đầu tư vào công nghệ 3G như sau: Vinaphone, Mobifone, Viettel và VietnamMobile
Công nghệ 3G đã thu hút sự đầu tư từ các nhà mạng, nhưng số lượng thuê bao sử dụng vẫn còn hạn chế do các dịch vụ chưa phù hợp với nhu cầu khách hàng Trong số các dịch vụ ứng dụng 3G, Mobile Internet chiếm tỷ trọng doanh thu cao nhất và có số lượng thuê bao lớn nhất Tuy nhiên, tại Việt Nam, tỷ lệ thuê bao Mobile Internet vẫn còn thấp so với tổng số thuê bao đang hoạt động Điều này đặt ra yêu cầu cho các doanh nghiệp viễn thông cần tăng cường khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Internet, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Thành phố Hồ Chí Minh, một trong ba thành phố lớn nhất Việt Nam, có mật độ dân cư cao, thu nhập người dân lớn và là trung tâm công nghệ hàng đầu Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào về hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet tại đây Do đó, bài viết này tập trung vào "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của khách hàng tại thị trường Tp.HCM" Mục tiêu là giúp doanh nghiệp hiểu rõ hành vi của khách hàng, từ đó phát triển giải pháp tăng trưởng thuê bao và doanh thu, góp phần thúc đẩy việc sử dụng dịch vụ Mobile Internet một cách hiệu quả.
Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của khách hàng tại Tp.HCM
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet
Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến hành vi của khách hàng tại Tp.HCM là rất cần thiết Các yếu tố như độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm và thói quen tiêu dùng của người dân Hiểu rõ mối liên hệ này giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing hiệu quả hơn, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa doanh thu.
- Đưa ra một số giải pháp cho các doanh nghiệp viễn thông nhằm thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của khách hàng tại Tp.HCM
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của khách hàng tại Tp.HCM, bao gồm cả những người đã và đang sử dụng dịch vụ này Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ Mobile Internet trong khu vực.
Nghiên cứu này tập trung vào thành phố Hồ Chí Minh, trung tâm kinh tế tài chính của Việt Nam, nơi có thu nhập bình quân cao và điều kiện thuận lợi để tiếp cận công nghệ mới Tác giả sẽ phân tích ba nhà mạng lớn nhất tại đây là Mobifone, Viettel và Vinaphone, nhằm hiểu rõ hơn về thị phần và sự phát triển của ngành viễn thông trong khu vực.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài áp dụng phương pháp suy diễn kết hợp với phương pháp thống kê mô tả trong nghiên cứu định lượng Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính.
Bước nghiên cứu sơ bộ, hay còn gọi là nghiên cứu định tính, được tiến hành thông qua việc phỏng vấn chuyên gia và thực hiện phỏng vấn sâu với một số khách hàng Quá trình này dựa trên mô hình nghiên cứu được xây dựng từ các nguồn tài liệu như sách, báo, tài liệu chuyên khảo, internet, cùng với các nghiên cứu liên quan và thực trạng phát triển dịch vụ Mobile Internet tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Bước nghiên cứu chính thức (bước nghiên cứu định lượng): Được thực hiện thông qua việc điều tra, khảo sát thực tế 204 khách hàng tại địa bàn Tp.HCM
Phương pháp thống kê mô tả được áp dụng để phân tích thực trạng phát triển dịch vụ Mobile Internet tại TP.HCM, đồng thời nghiên cứu đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng tham gia phỏng vấn.
Công cụ xử lý thông tin: Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 và Microsoft excel
2007 để xử lý dữ liệu.
Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Hiện tại, tại Tp.HCM chưa có nghiên cứu nào áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM và UTAUT cho dịch vụ Mobile Internet Trong khi đó, nhiều quốc gia trên thế giới đã linh hoạt áp dụng các mô hình này cho dịch vụ Mobile Internet trong ngành thông tin di động Tác giả dựa vào các nghiên cứu quốc tế để áp dụng vào dịch vụ Mobile Internet tại thị trường Tp.HCM, Việt Nam.
Nghiên cứu tại Singapore về “Sự chấp nhận dịch vụ Internet qua giao thức di động WAP” đã ứng dụng mô hình TAM và thuyết hành vi dự định (TPB) Nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức về lợi ích, rủi ro và hình ảnh cá nhân ảnh hưởng đến thái độ, trong khi thái độ, ảnh hưởng của xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi đều tác động đến ý định sử dụng dịch vụ này Đặc biệt, thái độ và ảnh hưởng của xã hội có tác động mạnh mẽ hơn so với nhận thức kiểm soát hành vi trong việc hình thành ý định sử dụng dịch vụ Internet qua WAP.
Nghiên cứu của Dr Sherah Kurnia, Mr Stephen Smith và Dr Heejin Lee (2007) về “Nhận thức của khách hàng về dịch vụ Mobile Internet tại Australia” chỉ ra rằng nhận thức về lợi ích, sự dễ sử dụng và ảnh hưởng xã hội có tác động trực tiếp đến thái độ của khách hàng Từ thái độ này, các yếu tố trên sẽ ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ, mặc dù nghiên cứu không xem xét yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi.
Nghiên cứu "Sự chấp nhận dịch vụ Mobile Internet tại Thái Lan" của Dulyalak Phuangthong và Settapong Malisuwan (2008) chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng bao gồm nhận thức về lợi ích, sự dễ sử dụng, tính tương thích và các yếu tố nhân khẩu học Những yếu tố này tác động trực tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ mà không cần qua thái độ của khách hàng.
Nghiên cứu “Nghiên cứu hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ 3G tại Đài Loan” của Yu-Lung-Wu và các đồng sự (2008) chỉ ra rằng các yếu tố “Hiệu quả”, “Ảnh hưởng xã hội” và “Điều kiện thuận lợi” có ảnh hưởng tích cực đến “Ý định hành vi”, từ đó dẫn đến “hành vi sử dụng dịch vụ 3G” của khách hàng Nghiên cứu này sẽ áp dụng mô hình TAM, mô hình UTAUT, và thuyết truyền bá sự đổi mới (Moore & Benbasat, 1991) để tiếp cận thị trường Tp.HCM tại Việt Nam.
Tính mới của đề tài
Dịch vụ Mobile Internet, đặc trưng của công nghệ 3G, hiện chưa được nghiên cứu sâu về hành vi sử dụng của khách hàng, đặc biệt tại Tp.HCM Do đó, nghiên cứu này sẽ đóng góp mới mẻ vào lĩnh vực này.
Đề tài đã áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM, mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT, cùng với thuyết truyền bá sự đổi mới IDT, nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu liên quan đến tình hình thực tế tại Tp.HCM.
Bài viết xác định 7 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của khách hàng tại Tp.HCM Trong số đó, 6 yếu tố có tác động tích cực đến hành vi sử dụng dịch vụ bao gồm “nhận thức sự hữu ích”, “hình ảnh cá nhân” và “sự ảnh hưởng của xã hội”.
Nhận thức về sự dễ sử dụng, mức độ phổ biến và điều kiện thuận lợi là những yếu tố tích cực ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng Tuy nhiên, một yếu tố tác động tiêu cực, đó là các trở ngại, có quan hệ nghịch biến với hành vi này.
Nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của khách hàng tại Tp.HCM cho thấy yếu tố nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng mạnh nhất Tiếp theo là các trở ngại, hình ảnh cá nhân, sự ảnh hưởng của xã hội, nhận thức sự dễ sử dụng, mức độ phổ biến, và cuối cùng là các điều kiện thuận lợi, với mức ảnh hưởng thấp nhất.
- Có sự ảnh hưởng của một số yếu tố nhân khẩu học đến các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình
Tác giả đã đề xuất một số giải pháp giúp các doanh nghiệp di động tại Tp.HCM tập trung vào việc thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của khách hàng Những biện pháp này không chỉ nhằm tăng doanh thu mà còn giúp các doanh nghiệp giành lại thị phần trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
Kết cấu của luận văn
Đề tài bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài – Giới thiệu lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi & đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu; các nghiên cứu có liên quan đến đề tài; tính mới của đề tài
Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu - Trình bày các cơ sở lý thuyết hiện đại về hành vi khách hàng, các công trình nghiên cứu trước có liên quan, cơ sở thực tiễn về dịch vụ Mobile Internet tại Tp.HCM và xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu cũng như đặt các giả thiết nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu gồm xây dựng và hoàn thiện bảng khảo sát, thiết kế mẫu nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu - Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình đo lường khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá thảo luận các kết quả
Chương 5: Hàm ý quản trị & đề xuất giải pháp – Trình bày một số hàm ý quản trị, đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của khách hàng tại Tp.HCM và đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu, đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo
Chương 1 đề cập đến các vấn đề nghiên cứu sau: (1) Lý do chọn đề tài nghiên cứu, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Phạm vi và phương pháp nghiên cứu, (4) Phương pháp nghiên cứu, (5) Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài, (6) Tính mới của đề tài, (7) Kết cấu của đề tài Chương tiếp theo tác giả trình bày về cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu đề nghị.
CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuy ết
Nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet tại Tp.HCM đã trình bày năm học thuyết quan trọng liên quan đến việc chấp nhận công nghệ của cá nhân, bao gồm Thuyết hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1975), Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1985), Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1986), và Thuyết truyền bá sự đổi mới (Moore & Benbasat) Những học thuyết này đã được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau, đặc biệt là trong ngành thông tin di động.
1991), Lý thuyết thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (Venkatesh và các đồng sự, 2003)
2.1.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action):
Thuyết hành động hợp lý (TRA) do Ajzen và Fishbein phát triển từ năm 1975, là một trong những học thuyết tiên phong trong nghiên cứu tâm lý xã hội Học thuyết này tập trung vào mối liên hệ giữa thái độ, niềm tin và hành vi của con người, đóng góp quan trọng cho việc hiểu rõ hơn về hành động của cá nhân trong bối cảnh xã hội.
& Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1988, trích trong Mark, C.& Christopher J.A, 1998, tr.1430)
Mô hình TRA chỉ ra rằng hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành vi, trong đó ý định này phản ánh các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi của từng cá nhân, cho thấy mức độ sẵn sàng và nỗ lực mà họ sẵn lòng bỏ ra Hành vi khách hàng được định nghĩa là quá trình quyết định lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay kinh nghiệm nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của cá nhân hoặc tổ chức.
Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận của con người, từ đó dẫn đến các hành động trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ (Solomon & các đồng sự, 2006, tr.6)
Mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi sử dụng thực tế đã được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu (Ajzen, 1988; Ajzen & Fishbein, 1980) Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Thái độ được đo bằng niềm tin và sự đánh giá của cá nhân đối với kết quả của hành vi, phản ánh cảm giác tích cực hoặc tiêu cực về việc thực hiện hành động mục tiêu (Fishbein & Ajzen, 1975) Trong khi đó, chuẩn chủ quan liên quan đến áp lực xã hội mà cá nhân cảm nhận, ảnh hưởng đến quyết định thực hiện hành vi của họ (Fishbein & Ajzen, 1975).
Mô hình TRA được trình bày như hình 2.1:
Mô hình TRA cung cấp một công cụ hữu ích để giải thích và dự đoán hành vi cá nhân Tuy nhiên, nó cũng có những hạn chế, chủ yếu do xuất phát từ giả định về hành vi.
Niềm tin và sự đánh giá
Niềm tin theo chuẩn mực và động cơ thúc đẩy
Thái độ hướng đến hành vi
Chuẩn chủ quan (Sự ảnh hưởng của xã hội) Ý định hành vi
Lý thuyết kiểm soát ý chí chỉ áp dụng cho những hành vi có ý thức được suy nghĩ trước, theo Kholoud (2009) Những quyết định không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc những hành vi vô thức không nằm trong phạm vi giải thích của lý thuyết này.
2.1.2 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior):
Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1985) là sự phát triển của Thuyết hành động hợp lý TRA, giúp dự báo xu hướng hành vi của khách hàng Lý thuyết này đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng.
Theo Ajzen, thuyết hành vi dự định ra đời nhằm khắc phục những hạn chế của TRA liên quan đến các hành vi mà con người không hoàn toàn kiểm soát được (Ajzen, 1991) Ông chỉ ra rằng yếu tố thứ ba ảnh hưởng đến ý định của con người là Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Yếu tố này phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi, cũng như việc liệu hành vi đó có bị kiểm soát hoặc hạn chế hay không.
Theo Ajzen (2006), nhận thức kiểm soát hành vi là cảm nhận của cá nhân về khả năng thực hiện một hành vi Nhận thức này không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi mà còn tác động đến hành vi sử dụng của cá nhân.
Học thuyết TPB được trình bày như hình 2.2:
Hành vi thực sự Ý định sử dụng
Kiểm soát nhận thức hành vi
Mô hình Thuyết Hành vi Lập kế hoạch (TPB) được coi là ưu việt hơn Thuyết Hành vi (TRA) trong việc dự đoán và giải thích hành vi tiêu dùng trong cùng bối cảnh nghiên cứu TPB vượt qua những hạn chế của TRA bằng cách nhấn mạnh rằng hành vi là có chủ ý và dự định Tuy nhiên, TPB chưa làm rõ cách thức mà mọi người hình thành dự định và cách kết nối những dự định này với hành vi thực tế (Kholoud, 2009).
2.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model): a Mô hình TAM nguyên thủy:
Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) được đề xuất bởi Davis vào năm 1986, được xem là một công cụ đáng tin cậy trong việc mô hình hóa sự chấp nhận công nghệ của người sử dụng Davis đã kết hợp "Lý thuyết hành động hợp lý" (TRA) của Fishbein và Ajzen với bối cảnh công nghệ trong hệ thống thông tin để phát triển TAM Mục tiêu của mô hình này là đơn giản hóa TRA, cung cấp một nền tảng lý thuyết tổng quát và hỗ trợ các nhà quản lý trong việc hiểu hành vi của khách hàng khi giới thiệu công nghệ mới ra thị trường.
Davis cho rằng việc sử dụng một hệ thống là hành vi, do đó lý thuyết hành động hợp lý (TRA) là mô hình thích hợp để giải thích và dự đoán hành vi (Chuttur, 2009) Tuy nhiên, ông đã đề xuất hai sự thay đổi trong mô hình TRA.
Davis không đưa khái niệm “Chuẩn chủ quan” vào mô hình dự đoán hành vi của con người vì đây là khía cạnh thấp nhất của TRA; ông chỉ tập trung vào khái niệm “Thái độ hướng đến hành vi” của TRA trong mô hình TAM (Chuttur, 2009).
Thay vì chỉ xem xét niềm tin cá nhân về kết quả, Davis đã dựa vào các nghiên cứu liên quan để xác định hai thành phần chính của "Thái độ hướng đến hành vi", bao gồm "Cảm nhận sự hữu ích" (Perceived Usefulness) và "Cảm nhận dễ sử dụng" (Perceived Ease of Use).
Of Use), bấy nhiêu là đủ để dự đoán thái độ của người dùng đối với hệ thống (Chuttur, 2009) Trong đó, cảm nhận sự hữu ích (PU - Perceived
Các công trình nghiên cứu trước có liên quan
T.S.H Teo & Siau Heong Pok (2003) đã kết hợp của 2 mô hình TAM và mô hình TPB trong nghiên cứu đề tài về “Sự chấp nhận dịch vụ Internet qua giao thức di động WAP” tại Singapore và đưa ra kết quả như sau:
Dự định sử dụng dịch vụ Internet qua giao thức di động WAP chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ của khách hàng, sự ảnh hưởng của xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi Trong đó, thái độ và sự ảnh hưởng của xã hội có tác động mạnh mẽ hơn đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng so với nhận thức kiểm soát hành vi.
Yếu tố thái độ trong mô hình chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: nhận thức về lợi ích của dịch vụ, những rủi ro liên quan đến việc sử dụng dịch vụ, và khả năng xây dựng hình ảnh cá nhân thông qua việc sử dụng dịch vụ.
Mô hình kết quả nghiên cứu như hình 2.6:
Nguồn: T.S.H Teo & Siau Heong Pok, 2003
Hình 2.6: Mô hình kết quả nghiên cứu thứ nhất 2.2.2 Nghiên cứu thứ hai:
Trong nghiên cứu “Nhận thức của khách hàng về dịch vụ Mobile Internet tại Australia” của Dr Sherah Kurnia và các đồng sự (2007), các tác giả đã kết hợp mô hình Công nghệ chấp nhận (TAM) và mô hình Hành vi lý thuyết (TRA) Kết quả nghiên cứu cho thấy sự ảnh hưởng của nhận thức khách hàng đối với dịch vụ Mobile Internet tại Australia.
Dự định sử dụng dịch vụ Mobile Internet của khách hàng tại Australia chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: nhận thức về sự hữu ích của dịch vụ và thái độ của khách hàng đối với dịch vụ này.
Dự định sử dụng sẽ có mối quan hệ gắn liền với việc sử dụng thực sự của khách hàng
Thái độ của khách hàng đối với dịch vụ bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: sự tác động của xã hội, nhận thức về tính hữu ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng của dịch vụ.
Ngoài ra, yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng đến việc nhận thức sự hũu ích của dịch vụ
Mô hình kết quả nghiên cứu như hình 2.7:
Sự ảnh hưởng của xã hội
Nhận thức kiểm soát hành vi
Hình ảnh cá nhân Sử dụng thực sự
Nguồn: Dr Sherah Kurnia & các đồng sự, 2007
Hình 2.7: Mô hình kết quả nghiên cứu thứ ha 2.2.3 Nghiên cứu thứ ba:
Dulyalak Phuangthong và Settapong Malisuwan (2008) đã kết hợp mô hình TAM và thuyết truyền bá sự đổi mới trong nghiên cứu về sự chấp nhận dịch vụ Mobile Internet tại Thái Lan Kết quả nghiên cứu cho thấy mối liên hệ giữa các yếu tố công nghệ và xã hội ảnh hưởng đến việc người dùng chấp nhận dịch vụ này.
Ý định sử dụng dịch vụ Mobile Internet của khách hàng tại Thái Lan bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính: nhận thức về sự hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng, tính tương thích của dịch vụ và các yếu tố nhân khẩu học Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định sử dụng dịch vụ.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã không xem xét vai trò của yếu tố trung gian "Thái độ", mặc dù đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Mô hình kết quả nghiên cứu như hình 2.8:
Nguồn: Dulyalak Phuangthong & Settapong Malisuwan, 2008
Hình 2.8: Mô hình kết quả nghiên cứu thứ ba
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng
Thái độ hướng đến sử dụng Ảnh hưởng của xã hội
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức sự dễ sử dụng
Các yếu tố nhân khẩu học
Yu-Lung Wu và các đồng sự (2008) đã áp dụng mô hình UTAUT để nghiên cứu hành vi chấp nhận công nghệ 3G trong lĩnh vực di động tại Đài Loan Nghiên cứu này được thể hiện qua mô hình như hình 2.9.
Nguồn: Yu-Lung Wu, Yu-Hui Tao và Pei-Chi Yang, 2008
Hình 2.9: Mô hình kết quả nghiên cứu thứ tư
Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố "Hiệu quả", "Ảnh hưởng xã hội" và "Điều kiện thuận lợi" đều có tác động tích cực đến "Ý định hành vi", và "Ý định hành vi" lại thúc đẩy "hành vi sử dụng dịch vụ 3G" của khách hàng Ngoài ra, kết quả cũng cho thấy rằng các yếu tố này khi ảnh hưởng đến "Ý định sử dụng" sẽ bị điều tiết bởi các biến điều khiển khác.
“giới tính”, “tuổi tác”, “kinh nghiệm”, “sự tự nguyện” và “giáo dục”
Một hạn chế của nghiên cứu này là việc lựa chọn mẫu, khi mà các câu hỏi được gửi đến đối tượng nghiên cứu chủ yếu qua mạng Do đó, vì người sử dụng Internet chủ yếu là sinh viên, kết quả nghiên cứu có thể không hoàn toàn áp dụng cho tất cả các nhóm đối tượng.
Cơ sở thực tiễn về dịch vụ Mobile Internet tại Tp.HCM
2.3.1 Khái niệm dịch vụ Mobile Internet:
Dịch vụ Mobile Internet, dựa trên công nghệ 3G, cho phép khách hàng truy cập Internet trực tiếp qua các thiết bị di động Đây là một trong những dịch vụ nổi bật, mang lại sự tiện lợi và linh hoạt cho người dùng trong việc kết nối trực tuyến mọi lúc, mọi nơi.
Dễ sử dụng Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi Ý định sử dụng Hành vi sử dụng
Biến điều khiển Giới tính Tuổi Kinh nghiệm
Tự nguyện sử dụng giáo dục qua thiết bị di động, như smartphone và PDA, đã trở thành xu hướng phổ biến (Chae và Kim, 2003) Smartphone yêu cầu khả năng sử dụng dịch vụ 3G, trong khi PDA thường chạy hệ điều hành Windows và có các ứng dụng như Word, Excel, và PDF, giúp người dùng sử dụng như một máy tính thu gọn Dịch vụ Mobile Internet lần đầu tiên được Vinaphone khai trương vào ngày 12/10/2009, tiếp theo là Mobifone vào ngày 15/12/2009 và Viettel sau đó.
2010 và cuối cùng là đến Vietnamobile khai trương vào năm 2011
2.3.2 Thực trạng phát triển dịch vụ Mobile Internet tại Tp.HCM: a Thị phần di động tại Tp.HCM:
Nguồn: Báo cáo số liệu năm 2013, Sở TT & TT HCM
Biểu đồ 2.1: Thị phần di động tại Tp.HCM
Tại Tp.HCM, Mobifone hiện đang dẫn đầu thị trường với tỷ lệ doanh thu, thuê bao và lưu lượng di động chiếm 48% Viettel đứng thứ hai với 32%, trong khi Vinaphone xếp thứ ba với 20%.
Tỷ trọng doanh thu dịch vụ Mobile Internet của các nhà mạng tại Việt Nam cho thấy MobiFone dẫn đầu với 27%, tiếp theo là VinaPhone với 19% và Viettel với 13% Mặc dù VinaPhone là nhà mạng tiên phong trong cung cấp dịch vụ 3G, nhưng tại TP.HCM, MobiFone lại chiếm ưu thế hơn về hiệu quả kinh doanh dịch vụ Mobile Internet Điều này được thể hiện qua tỷ lệ thuê bao Mobile Internet của MobiFone cao nhất, với khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều hơn so với VinaPhone và Viettel Tình hình phát triển thuê bao Mobile Internet tại TP.HCM đang cho thấy sự tăng trưởng mạnh mẽ.
Bảng 2.1: Các chỉ tiêu phát triển thuê bao Mobile Internet qua các năm:
% tăng/giảm so với năm trước 39,6% 17,2% 4,9%
% thuê bao Mobile Internet/tổng thuê bao đang hoạt động 17,7% 20,6% 35,7% 38,3% Nguồn: Báo cáo phân tích tổng hợp thuê bao Quý I/2014, Trung tâm Vinaphone 2
Nguồn: Báo cáo phân tích tổng hợp thuê bao Quý I/2014, Trung tâm Vinaphone 2
Biểu đồ 2.2: Thuê bao Mobile Internet qua các năm
Tình hình phát triển thuê bao Mobile Internet tại Tp.HCM cho thấy số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ này tăng dần qua các năm, với tỷ trọng thuê bao sử dụng dịch vụ Mobile Internet tăng từ 17,7% năm 2012 lên 38,3% năm 2014 Tuy nhiên, mức tăng trưởng đã có dấu hiệu chậm lại, cụ thể năm 2014 chỉ tăng 4,9% so với năm 2013, trong khi năm 2013 tăng 17,2% so với năm 2012 Tỷ lệ tăng trung bình hàng năm dao động từ 3-5%.
Dịch vụ Mobile Internet đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết, với tổng số thuê bao đạt 2,6 triệu vào năm 2014 Các doanh nghiệp di động đã tích cực quảng bá dịch vụ này thông qua các buổi họp báo, tăng cường hợp tác với kênh phân phối và đẩy mạnh quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận công nghệ 3G.
Hiện nay, tỷ lệ thuê bao sử dụng dịch vụ Mobile Internet vẫn còn thấp và có dấu hiệu chậm lại trong những năm gần đây Mặc dù các doanh nghiệp đã nỗ lực quảng bá dịch vụ, nhưng để nâng cao tính cạnh tranh, các nhà mạng liên tục phát triển dịch vụ và gói cước mới nhằm thu hút khách hàng Tuy nhiên, dịch vụ Mobile Internet chưa được khai thác đúng tiềm năng Do đó, các doanh nghiệp di động cần triển khai giải pháp hiệu quả để kích thích nhu cầu sử dụng dịch vụ này, đặc biệt tại các thành phố lớn như Tp.HCM, nhằm tăng tỷ lệ thuê bao và tạo ra lợi nhuận.
Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên 5 mô hình hành vi khách hàng và các nghiên cứu liên quan, tập trung vào những khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ Mobile Internet Trong nghiên cứu này, tác giả đã loại bỏ yếu tố "ý định sử dụng" để tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet tại Tp.HCM, nhằm đưa ra giải pháp phù hợp cho doanh nghiệp hiện nay.
Dựa trên yếu tố “cảm nhận lợi ích” của mô hình TAM, “hiệu quả mong đợi” của mô hình UTAUT, và “lợi thế tương đối” của lý thuyết truyền bá sự đổi mới IDT, các nghiên cứu của T.S.H Teo & Siau Heong Pok (2003), Dr Sherah Kurnia, Mr Stephen Smith & Dr Heejin Lee (2007), cùng Dulyalak Phuangthong đã áp dụng những lý thuyết này để phân tích và đánh giá sự chấp nhận công nghệ trong bối cảnh thực tiễn.
& Settapong Malisuwan (2008), Yu-Lung Wu, Yu-Hui Tao và Pei-Chi Yang
(2008), tác giả đã đưa ra giả thuyết H1 như sau:
H1: Nh ậ n th ứ c s ự h ữu ích tác động đồ ng bi ến đế n hành vi s ử d ụ ng d ị ch v ụ Mobile Internet
Dựa trên yếu tố "cảm nhận sự dễ sử dụng" từ mô hình TAM và thuyết truyền bá sự đổi mới IDT, cùng với khái niệm "dễ sử dụng" trong mô hình UTAUT, nghiên cứu của Dr Sherah Kurnia, Mr Stephen Smith & Dr Heejin Lee (2007), Dulyalak Phuangthong & Settapong Malisuwan (2008), Yu-Lung Wu, Yu-Hui Tao và Pei-Chi Yang (2008) đã dẫn đến việc đề xuất giả thuyết H2.
H2: Nh ậ n th ứ c tính d ễ s ử d ụng tác động đồ ng bi ến đế n hành vi s ử d ụ ng d ị ch v ụ Mobile Internet
Dựa trên các yếu tố "chuẩn chủ quan" từ thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết hành vi dự định TPB, yếu tố "ảnh hưởng xã hội" của mô hình UTAUT, và thuyết truyền bá sự đổi mới IDT, bài viết đề cập đến nghiên cứu của T.S.H Teo & Siau Heong Pok (2003), Dr Sherah Kurnia, Mr Stephen Smith & Dr Heejin Lee (2007), cùng với Yu-Lung Wu, Yu-Hui Tao và Pei-Chi Yang (2008) Từ những cơ sở lý thuyết này, tác giả đưa ra giả thuyết H3 để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
H3: S ự ảnh hưở ng c ủ a xã h ội tác động đồ ng bi ến đế n hành vi s ử d ụ ng d ị ch v ụ Mobile Internet
Tác giả ban đầu dự định nghiên cứu yếu tố "tính tương thích" ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng Tuy nhiên, các chuyên gia khuyến nghị nên thay thế bằng yếu tố "điều kiện thuận lợi" trong mô hình UTAUT Họ cho rằng không chỉ "tính tương thích" mà cả "nhận thức kiểm soát hành vi" cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Mô hình UTAUT đã tổng hợp ba yếu tố: tính tương thích, nhận thức kiểm soát hành vi và điều kiện xúc tiến vào yếu tố "Điều kiện thuận lợi".
Nghiên cứu của Yu-Lung Wu, Yu-Hui Tao và Pei-Chi Yang (2008) đã ứng dụng khái niệm "điều kiện thuận lợi" Do đó, giả thuyết thứ 4 của các tác giả được trình bày như sau:
H4: Điề u ki ệ n thu ậ n l ợi tác động đồ ng bi ến đế n hành vi s ử d ụ ng d ị ch v ụ Mobile Internet
Theo thuyết truyền bá sự đổi mới, "hình ảnh cá nhân" ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ mới, trong khi mô hình UTAUT xem đây là một phần của "sự ảnh hưởng của xã hội" Tuy nhiên, tác giả nhận định rằng mức sống cao hơn ở các thành phố lớn như Tp.HCM dẫn đến nhu cầu thể hiện bản thân mạnh mẽ hơn Do đó, cần tách "hình ảnh cá nhân" ra khỏi "ảnh hưởng của xã hội" để có phân tích chính xác hơn Yếu tố này đã được áp dụng trong nghiên cứu của T.S.H Teo & Siau Heong Pok (2003), dẫn đến giả thuyết H5.
H5: Hình ảnh cá nhân tác động đồ ng bi ến đế n hành vi s ử d ụ ng d ị ch v ụ Mobile Internet
Mặc dù thuyết truyền bá sự đổi mới có yếu tố “tầm nhìn” và được đề xuất bởi Dr Sherah Kurnia, Mr Stephen Smith, và Dr Heejin Lee vào năm 2007, nghiên cứu cho thấy yếu tố này không ảnh hưởng đến ý định hành vi và việc sử dụng dịch vụ 3G tại Úc Ngược lại, tại Việt Nam, đặc biệt ở các thành phố lớn như Tp.HCM, Hà Nội, và Đà Nẵng, các nhà mạng đang tích cực tiếp thị và bán dịch vụ 3G, coi đây là chìa khóa tăng doanh thu Hình ảnh thương hiệu ngày càng phong phú và thông tin đa dạng hơn đã tác động mạnh mẽ đến nhu cầu sử dụng dịch vụ Mobile Internet của người tiêu dùng.
Sau khi phỏng vấn chuyên gia, yếu tố "tầm nhìn" đã được điều chỉnh thành "mức độ phổ biến" để dễ hiểu hơn Giả thuyết H6 được trình bày như sau:
H6: M ức độ ph ổ bi ến tác động đồ ng bi ến đế n hành vi s ử d ụ ng d ị ch v ụ Mobile Internet
Mặc dù mô hình UTAUT chưa nghiên cứu đến yếu tố "các trở ngại", theo Donaldson (2011), điều này hạn chế độ chính xác trong việc xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng Các chuyên gia cho rằng những trở ngại như chất lượng dịch vụ, giá cước và rào cản đăng ký sử dụng dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến hành vi khách hàng Do đó, họ đề xuất bổ sung yếu tố này vào mô hình nghiên cứu và giả thuyết H7.
H7: Các tr ở ng ại tác độ ng ngh ị ch bi ến đế n hành vi s ử d ụ ng d ị ch v ụ Mobile Internet
Tác giả không chỉ chứng minh các giả thuyết mà còn kiểm định các yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ Mobile Internet của khách hàng.
2.4.2 Mô hình đề xuất nghiên cứu:
Căn cứ vào các giả thuyết ở mục 2.4.1, cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu của tác giả như sau:
Trong bảy giả thuyết được đề xuất, có sáu giả thuyết từ H1 đến H6 tương ứng với các biến độc lập bao gồm "nhận thức sự hữu ích", "nhận thức sự dễ sử dụng", "sự ảnh hưởng của xã hội", "điều kiện thuận lợi", "hình ảnh cá nhân", và "mức độ phổ biến" Tất cả các biến này đều được giả định có mối quan hệ đồng biến với hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Năm giả thuyết đầu tiên từ H1 đến H5, bao gồm “nhận thức sự hữu ích”, “nhận thức sự dễ sử dụng”, “sự ảnh hưởng của xã hội”, “điều kiện thuận lợi” và “hình ảnh cá nhân”, được xây dựng dựa trên các lý thuyết hành vi khách hàng và các nghiên cứu liên quan Giả thuyết H6 về “mức độ phổ biến” chưa được chứng minh trong các nghiên cứu hiện tại, nhưng với sự cạnh tranh trong quảng bá dịch vụ từ các nhà mạng, nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng có thể gia tăng do tác động thường xuyên Do đó, yếu tố “mức độ phổ biến” được coi là đặc trưng tại Tp.HCM và cần được xem xét trong mô hình nghiên cứu.
Giả thuyết H7 liên quan đến biến "Các trở ngại", được bổ sung vào mô hình dựa trên đề xuất của các chuyên gia Biến này được giả định có mối quan hệ nghịch biến với hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Vì vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức sự dễ sử dụng
Sự ảnh hưởng của xã hội Điều kiện thuận lợi
Hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet
Hình ảnh cá nhân Mức độ phổ biến
Các yếu tố nhân khẩu học
Các yếu tố nhân khẩu học
- Biến phụ thuộc: là hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của khách hàng tại Tp.HCM
Biến độc lập bao gồm bảy yếu tố quan trọng: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức sự dễ sử dụng, (3) Sự ảnh hưởng của xã hội, (4) Điều kiện thuận lợi, (5) Hình ảnh cá nhân, (6) Mức độ phổ biến, và (7) Các trở ngại Những yếu tố này đóng vai trò quyết định trong việc hình thành hành vi và quyết định của người tiêu dùng.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu có liên quan, tình hình thực tế tại địa bàn Tp.HCM
Mô hình & thang đo nháp
Phỏng vấn chuyên gia Điều chỉnh
Phỏng vấn sâu Điều chỉnh
Nghiên cứu định lượng chính thức
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
Phân tích nhân tố EFA
Phân tích hồi quy Kiểm định mô hình
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
Kiểm tra yếu tố trích được Kiểm tra phương sai trích được
Kiểm định các yếu tố nhân khẩu học
Kiểm định phân phối chuẩn
Hàm ý quản trị & đề xuất giải pháp
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước là bước nghiên cứu sơ bộ và bước nghiên cứu chính thức
3.2.1 Bước nghiên cứu sơ bộ: Đây là bước nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các giả thuyết của mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi khảo sát Kết quả của bước nghiên cứu định tính này là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng về sau
Giai đoạn nghiên cứu định tính tại Tp.HCM được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia, sau đó tiến hành phỏng vấn sâu với 10 khách hàng nhằm hoàn thiện mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi khảo sát.
Các chuyên gia phỏng vấn, bao gồm các quản lý kinh doanh và nghiên cứu trong lĩnh vực thông tin di động, đã đồng ý rằng 6 yếu tố tác giả nêu ra đều ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của khách hàng Tuy nhiên, họ cũng đã đề xuất một số điều chỉnh cho mô hình nghiên cứu này.
Bổ sung yếu tố "Các trở ngại" vào mô hình nghiên cứu cho thấy yếu tố này có mối quan hệ nghịch biến với hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của khách hàng tại Tp.HCM Thang đo của yếu tố này đã được điều chỉnh bởi các chuyên gia dựa trên thang đo của Chan &.
Lu (2004) (Chỉnh sửa theo chuyên gia: Ông Phạm Đức Kỳ, ông Lê Trọng Quý, ông Dương Thanh Liêm và ông Nguyễn Nhơn Tuấn)
Các chuyên gia đã điều chỉnh yếu tố "tính tương thích" thành "điều kiện thuận lợi" để đảm bảo yếu tố này bao quát và đầy đủ nội dung hơn, theo ứng dụng mô hình UTAUT (Chỉnh sửa theo chuyên gia: Ông Phạm Đức Kỳ).
Theo ý kiến của các chuyên gia như ông Phạm Đức Kỳ và ông Dương Thanh Liêm, tên gọi "tầm nhìn" trong giả thuyết ban đầu cần được sửa đổi thành "mức độ phổ biến" để phản ánh đúng thực tế Đối với thang đo, các chuyên gia đã thống nhất rằng tất cả các biến quan sát mà tác giả đã xây dựng đều hợp lý và đã bổ sung thêm hai biến quan sát mới liên quan đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet.
Lê Trọng Quý), đó là:
- “Tôi dùng dịch vụ Mobile Internet nhiều hơn so với dịch vụ khác: wifi, internet cố định…”
- “Sử dụng dịch vụ Mobile Internet là sự lựa chọn đúng đắn của tôi”
(Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia ở phụ lục 2) b Phỏng vấn sâu:
Sau khi điều chỉnh các yếu tố và biến quan sát theo ý kiến của các chuyên gia, nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng, bao gồm 3 nhân viên từ các công ty di động tại Tp.HCM và 7 khách hàng đang sử dụng dịch vụ Mobile Internet Danh sách chi tiết của 10 khách hàng được đính kèm trong phụ lục 1.
Đối tượng mục tiêu của bài viết là các nhân viên làm việc tại các công ty Mobifone, Vinaphone và Viettel tại Tp.HCM, vì họ có kiến thức sâu rộng về nội dung, giá cước và lợi ích của dịch vụ Mobile Internet.
- Đối tượng là khách hàng đang sử dụng dịch vụ Mobile Internet: tác giả lựa chọn là bạn bè, đồng nghiệp, người quen để phỏng vấn trực tiếp
Sau khi tiếp nhận ý kiến đóng góp, bảng khảo sát đã được điều chỉnh một số từ ngữ để đảm bảo rằng phần lớn đối tượng khảo sát có thể hiểu đúng và rõ nghĩa Kết quả của bước nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo đã được ghi nhận.
Tất cả các biến quan sát trong nghiên cứu đều sử dụng thang đo Likert 5 điểm, trong đó lựa chọn số 1 thể hiện "Rất không đồng ý" và lựa chọn số 5 thể hiện "Rất đồng ý" Các thang đo này được xây dựng dựa trên các nguồn nghiên cứu từ các tác giả khác nhau.
Bảng 3.1: Thang đo các yếu tố
Mã hoá Thang đo Nguồn tác giả
U1 Dịch vụ Mobile Internet giúp tôi truy cập thông tin nhanh chóng, kịp thời
T.S.H Teo, Siau Heong Pok, 2003 U2 Dịch vụ Mobile Internet giúp tôi xử lý công việc hiệu quả & thuận tiện
Dr Sherah Kurnia & các đồng sự, 2007 U3 Công việc của tôi rất cần thiết để sử dụng dịch vụ Mobile Internet
Yu-Lung-Wu và đồng sự , 2008 U4 Dịch vụ Mobile Internet giúp tôi tiết kiệm được thời gian
Dr Sherah Kurnia & các đồng sự, 2007 U5 Dịch vụ Mobile Internet giúp tôi giải trí & thư giãn
U6 Nói chung, dịch vụ Mobile Internet đáp ứng được nhu cầu của tôi
Mã hoá Thang đo Nguồn tác giả
Nh ậ n th ức sự dễ s ử d ụ ng
E1 Tôi cảm thấy dịch vụ Mobile Internet dễ sử dụng
T.S.H Teo, Siau Heong Pok, 2003 E2 Tôi cảm thấy các thao tác của dịch vụ
Dr Sherah Kurnia & các đồng sự, 2007 E3 Tôi cảm thấy dịch vụ Mobile Internet rất thân thiện
Dr Sherah Kurnia & các đồng sự, 2007 E4 Tôi cảm thấy rất dễ thành thạo khi sử dụng dịch vụ Mobile Internet
Dr Sherah Kurnia & các đồng sự, 2007
Mã hoá Thang đo Nguồn tác giả
SI1 Ý kiến của gia đình có ảnh hưởng việc sử dụng dịch vụ Mobile Internet của tôi
Dr Sherah Kurnia & các đồng sự, 2007 SI2 Ý kiến của bạn bè có ảnh hưởng việc sử dụng dịch vụ Mobile Internet của tôi
Dr Sherah Kurnia & các đồng sự, 2007 SI3 Ý kiến của đồng nghiệp có ảnh hưởng việc sử dụng dịch vụ Mobile Internet của tôi
Dr Sherah Kurnia & các đồng sự, 2007 SI4 Ý kiến của những người xung quanh tôi có ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ Mobile
Dr Sherah Kurnia & các đồng sự, 2007
Mã hoá Thang đo Nguồn tác giả Điề u ki ệ n thu ậ n l ợ i
FC1 Tôi có đủ điều kiện để sử dụng dịch vụ
Venkatesh & các đồng sự, 2003 FC2 Tôi có kiến thức cần thiết để sử dụng dịch vụ Mobile Internet
Venkatesh & các đồng sự, 2003 FC3 Dịch vụ Mobile Internet tương thích với các thiết bị tôi đang dùng (điện thoại, máy tính, )
FC4 Cách sử dụng dịch vụ Mobile Internet trên mạng di động cũng giống như cách sử dụng dịch vụ trên mạng internet
FC5 Có người sẵn sàng hỗ trợ tôi khi sử dụng dịch vụ Mobile Internet
Mã hoá Thang đo Nguồn tác giả
I1 Những người sử dụng dịch vụ Mobile
Internet là những người muốn thể hiện bản thân với những người xung quanh
I2 Những người dùng dịch vụ Mobile Internet là những người hợp với xu hướng ngày nay
T.S.H Teo, Siau Heong Pok, 2003 I3 Những người dùng dịch vụ Mobile Internet là những người có hiểu biết về công nghệ thông tin
I4 Những người dùng dịch vụ Mobile Internet là những người trẻ tuổi
Mã hoá Thang đo Nguồn tác giả
V1 Tôi thường xuyên bắt gặp các thông tin liên quan đến dịch vụ Mobile Internet
Dr Sherah Kurnia & các đồng sự, 2007 V2 Tôi thấy dịch vụ Mobile Internet ngày càng phổ biến
Dr Sherah Kurnia & các đồng sự, 2007 V3 Tôi thấy dịch vụ Mobile Internet được sử dụng ở khắp mọi nơi (nơi công cộng, công ty, trường học, trên xe, tàu,…)
Dr Sherah Kurnia & các đồng sự, 2007
V4 Tôi thấy nhiều người sử dụng dịch vụ
Mobile Internet (bạn bè, đồng nghiệp, gia đình, người thân, )
Dr Sherah Kurnia & các đồng sự, 2007
Mã hoá Thang đo Nguồn tác giả
R1 Tôi lo chưa hiểu nhiều về dịch vụ Mobile
R2 Tôi lo ngại chất lượng dịch vụ không đảm bảo
R3 Tôi lo ngại tính cước phí dịch vụ Mobile
R4 Tôi lo gặp phiền toái nếu muốn sử dụng dịch vụ (đổi máy điện thoại Smartphone, thay sim…)
Mã hoá Thang đo Nguồn tác giả
Hành vi s ử d ụng dịch vụ
UB1 Tôi dùng dịch vụ Mobile Internet được một thời gian dài
Albarq, A N & Alsughayir, A., 2013 UB2 Tôi dùng dịch vụ Mobile Internet một cách thường xuyên
Albarq, A N & Alsughayir, A., 2013 UB3 Tôi dùng dịch vụ Mobile Internet nhiều hơn so với dịch vụ khác (ví dụ: Internet cố định,
Wi-Fi, ) Đề xuất của chuyên gia
UB4 Tôi quyết định tin vào dịch vụ Mobile
Albarq, A N & Alsughayir, A., 2013 UB5 Sử dụng dịch vụ Mobile Internet là sự lựa chọn đúng đắn của tôi Đề xuất của chuyên gia
3.2.2 Bước nghiên cứu chính thức: Đây là giai đoạn nghiên cứu định lượng Giai đoạn nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người dùng hoặc gửi e- mail phỏng vấn các khách hàng đã hoặc đang dùng dịch vụ Mobile Internet tại địa bàn Tp.HCM (Bảng khảo sát chính thức ở phụ lục 4)
Kết quả nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết ban đầu Quá trình xử lý bảng khảo sát thu thập được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0 theo các bước cụ thể.
Bước 1: Thống kê mô tả (Descriptive Statistics)
Phương pháp thống kê mô tả để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu
Bước 2: Kiểm định phân phối chuẩn của các biến quan sát nhằm mục đích phân tích hồi quy, kiểm định ANOVA
Bước 3: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo
Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha loại các biến rác có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) nhỏ
Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
- Kiểm định sự phù hợp của tập dữ liệu khảo sát qua thông số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin)
- Kiểm tra hệ số tải nhân tố (Factor loading) để loại bỏ các nhân tố (tức các biến) không đạt yêu cầu
- Kiểm định yếu tố trích được qua thông số Eigenvalue
- Kiểm định tổng phương sai trích được của các nhân tố
Bước 5: Phân tích hồi quy (Multiple Regression)
- Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình thông qua hệ số R 2 điều chỉnh (Adjusted coefficient of deterMobile Internetnation)
- Kiểm định về tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể
- Kiểm định mức ý nghĩa của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta (Standardized Beta Coefficient)
Từ đó, có thể kiểm tra được độ thích hợp của mô hình, kiểm định các giả thuyết, xây dựng mô hình hồi quy bội
Bước 6: Kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học
Thiết kế mẫu nghiên cứu
Để áp dụng Phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu cần thiết phải được xác định dựa trên kinh nghiệm Theo Hair và các tác giả (1998), công thức tính kích thước mẫu là n > 5*x + 5, trong đó x là tổng số biến quan sát Trong nghiên cứu này, tổng số biến quan sát được xác định là 36, do đó kích thước mẫu tối thiểu phải lớn hơn hoặc bằng 185 (36*5 + 5).
Trong phân tích hồi quy bội (MLR), kích thước mẫu được xác định theo công thức n >= 50 + 8p, với p là số lượng biến độc lập trong mô hình (Green, 1991) Công thức này phù hợp khi p < 7, nhưng có thể quá nghiêm ngặt khi p > 7 Đối với mô hình của tác giả với 7 biến độc lập, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 106 mẫu.
Nghiên cứu này sử dụng 36 biến quan sát để thực hiện phân tích EFA, cùng với 7 biến độc lập trong mô hình nghiên cứu Kích thước mẫu chính thức của nghiên cứu là 204, đáp ứng đủ điều kiện về kích thước mẫu cho phân tích EFA và hồi quy bội.
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện đã được áp dụng, với dữ liệu được thu thập thông qua việc gửi E-mail và phỏng vấn trực tiếp.
Tác giả đã gửi 60 email phỏng vấn đến khách hàng của các Công ty Viễn thông như Vinaphone, Mobifone và Viettel, tập trung vào danh sách khách hàng thường xuyên giao dịch tại các công ty này Sau khi thực hiện, tác giả nhận được 32 email hồi đáp, tất cả đều hợp lệ.
- Phỏng vấn trực tiếp: Tác giả đã tiến hành phát 210 bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp các khách hàng:
Khách hàng ngẫu nhiên đến giao dịch tại các Cửa hàng giao dịch Viễn thông
Khách hàng là sinh viên tại các Trường Đại học, Cao đẳng như: Đại học Kinh tế Tp.HCM, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông…
Khách hàng của chúng tôi bao gồm nhân viên từ các công ty lớn như Ngân hàng Á Châu, Vietcombank, các công ty bảo hiểm như Prudential và Daichilife, cũng như các dịch vụ chuyển phát nhanh như UPS và Bưu điện Trung tâm Sài Gòn.
Tác giả đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp tại những địa điểm có sự tập trung đông đảo và đa dạng về thành phần khách hàng Kết quả thu được từ những cuộc phỏng vấn này rất phong phú và đáng chú ý.
Trong tổng số 189 bảng trả lời, có 172 bảng được xác nhận là hợp lệ, trong khi 17 bảng còn lại không hợp lệ do thiếu thông tin, chọn tất cả một đáp án hoặc lựa chọn quá nhiều ý kiến "Trung lập".
Tác giả đã phát hành 270 bảng câu hỏi và nhận được 221 phản hồi, trong đó 204 bảng khảo sát đáp ứng yêu cầu và được sử dụng cho phân tích, trong khi 17 bảng còn lại không hợp lệ.
Chương 3 đã trình bày các nội dung về quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu nghiên cứu Từ đó xây dựng được bộ thang đo căn cứ vào thang đo gốc của các nghiên cứu có liên quan Đây là bước chuẩn bị cần thiết để thực hiện và xác định kết quả nghiên cứu bao gồm phân tích thông tin mẫu nghiên cứu, đánh giá thang đo, phân tích tương quan và chạy hồi quy để kiểm định các giả thuyết đã đề xuất trong chương tiếp theo.